● I prodotti

● Varianti culturali: il mercato ispanico

● Caratteristiche e particolarità del prodotto

● La marca

● Il packaging

● L’influenza del paese d’origine

Le componenti del prodotto sono:

► PRODOTTO DI BASE (CORE PRODUCT): l’entità fisica;

► PRODOTTO TANGIBILE: packaging, nome di marca,

qualità, caratteristiche e styling;

► PRODOTTO AMPLIATO: installazione, consegna e servizi

post- vendita.

CARATTERISTICHE FISICO-PSICOLOGICHE

RELATIVE AL PRODOTTO

Il prodotto può andare incontro a problemi di

adattamento ad una determinata cultura:

• Le Pop-Tarts della Kellogg’s

• Cibi surgelati della Lever Brothers

Oriente

• Sfondo: pareti bianche

• Visione dell’auto: frontale e

attenzione ai dettagli

• Aspetto: i consumatori non

apprezzano gli interni in

pelle, il loro odore e le

caratteristiche animalesche

dell’auto

Occidente

• Naturale

• Laterale e attenzione al

complesso

• I consumatori apprezzano

l’odore degli interni in pelle

e l’aspetto atletico dell’auto

• Visione olistica del prodotto

• Keihokutanshoka: gli oggetti meno costosi sono i più utili e i più

piccoli sono i migliori (principio buddhista)

• Richiesta di alta qualità e di elevata prestazione dei prodotti

• Nel caso di mancato successo nel lancio di un nuovo prodotto, questo

viene abbandonato

• Danno grande importanza alla confezione del prodotto (packaging)

• Atteggiamento etnocentrico, scartano i prodotti stranieri in favore

degli equivalenti locali

• Il caso Tang: ‘hugo de china’ (Porto Rico) vs ‘hugo de naranja’

• Il caso Bud Light: spot ‘Caraibi’ (musica e ambientazione tropicale)

spot ‘Messicano’ (uomini con cappello da cowboy

in un bar)

Per le casalinghe messicane il momento dei pasti,

rigorosamente fatti in casa, è simbolo di armonia ed unione

familiare. Di conseguenza, i cibi pronti contrastano con

l’immagine di una madre che assolve con zelo ai propri doveri.

PESI E MISURE

Sistema di pesi e misure dei paesi

anglosassoni in contrapposizione con il

sistema metrico decimale del resto del

mondo

DESIGN

Le diverse caratteristiche fisiche dei

consumatori influenzano il design del prodotto

PREFERENZE ALIMENTARI

Modifica parziale o totale dei prodotti

per ottenere successo nel mercato di

destinazione. L’introduzione di gusti

nuovi nei mercati presuppone da parte

del produttore un impegno ad educare il

consumatore

ABITUDINI

Le differenti abitudini tra le culture intervengono

sulla modifica e l’adattamento del prodotto in un

determinato mercato

Marche standardizzate che talvolta possono avere nomi diversi a livello locale.

Italia Spagna Francia G. Bretagna

Italia e Svizzera G. Bretagna Francia

Algida: Italia, Serbia, Grecia,

Kosovo e Rep. Ceca

Frigo: Spagna

Good Humor: Stati Uniti

Tío Rico: Venezuela

Streets: Australia e Nuova Zelanda

Hb: Irlanda

Miko: Egitto, Francia, Marocco

Gb glace: Finlandia e Svezia

Frisko: Danimarca

Olá: Portogallo

Wall’s: G. Bretagna, Cina, India

Lusso: Svizzera

Langnese: Germania

Kwality walls: India

Eskimo: Croazia, Lussemburgo,

Austria e Slovenia

Kibon: Brasile

Brand Posizione al

2003

Brand value

$ milion

Posizione al

2012

Brand value

$ milion

Coca- cola

1

70.45

8

31.08

Intel

5

31.11

20

21.90

Mc Donald’s

8

24.70

18

22.23

Bmw

19

15.11

22

21.26

Ikea

43

6.92

52

15.21

Apple

50

5.55

1

70.60

‘Diet’ Coke

Coke Lite, Francia

Coke Light, Giappone

non ha avuto successo nel mercato finlandese

‘Loka’ = fango o sporcizia

Chevrolet ‘Nova’ non ha avuto successo nel

mercato spagnolo perché tradotto con

‘non va’

Rivista svedese ‘Fart’ non ha avuto successo

nel mercato inglese perché tradotto con

‘peto’

Audi rs6 ‘white power’ in America è stato

percepito come uno slogan razzista causando

molte polemiche

Il cellulare giapponese ‘PPPhone’, dove le

due P indicavano due caratteristiche del

telefono nel 2007 è stato introdotto nel

mercato internazionale e si è scoperto che la

lettura ‘PìPì’ aveva un altro significato

La prima traduzione della Coca-cola in

cinese era ‘keke kenla’ (cavallo femmina

riempito di cera o mordi il girino di cera);

successivamente venne tradotto ‘kekou

kele’(gusto in bocca)

La ‘Parker pen’ ha tradotto lo

slogan in Messico con ‘No te

embarasará chorreándose en tu

bolsillo’ (non gocciolerà nella tua

tasca mettendoti incinta)

• La fedeltà varia in base alle diverse culture, all’età, al sesso e al ceto

sociale del consumatore

• I giapponesi, dopo aver sperimentato prodotti di una determinata marca,

tendono a riacquistarne altri mostrando così un’assoluta fedeltà al brand

• Se per gli anziani la fedeltà alla marca è una questione di formazione

(vissuti in un periodo in cui i beni erano scarsi), per i giovani è

solamente una questione di moda

• I consumatori cinesi sono soliti acquistare marche consigliate da altri

(word of mouth)

• Gli ispanici tendono ad acquistare in negozi conosciuti e sono quasi

sempre informati su prezzi e offerte speciali

Dalla combinazione di queste 5 dimensioni si possono ottenere importanti

indicazioni sui diversi modi di agire e interagire all’interno di una cultura.

Da ciò scaturisce la capacità di costruire relazioni e mettere in atto strategie

di comportamento adeguate alle diversità culturali, facilitando così i processi

connessi al business e al management.

• POWER DISTANCE: indice di distribuzione del potere tra i membri di una

società. Le società dell’est sono caratterizzate da un’elevata distanza che

permette l’esistenza di autoritarismo e gerarchia

• INDIVIDUALISM VS COLLECTIVISM: rapporto fra individuo e

collettività. Le culture individualiste pongono al centro l’individuo e il suo

nucleo familiare; quelle collettiviste, al contrario, considerano l’individuo

come parte della collettività

• MASCULINITY VS FEMMININITY: le società maschili hanno come

obiettivo il denaro, la carriera e il successo; le società femminili puntano sulla

qualità della vita, sulle relazioni e sulla solidarietà

• UNCERTAINTY AVOIDANCE: alcuni paesi considerano negative le

situazioni di incertezza e ambiguità; altri appaiono più aperti alle innovazioni e

incuriositi davanti alle diversità

• LONG–TERM ORIENTATION: paesi orientati al futuro e al cambiamento

con obiettivi a lungo termine, in contrapposizione con paesi che non

apprezzano tutto ciò che crea una trasformazione nella società

Il packaging è considerato come parte integrante del prodotto, sul quale ha una forte influenza anche la legislazione nazionale…

• Negli USA sono tassati alcuni prodotti chimici

• In Danimarca vengono usate solo bottiglie riciclabili

• In Germania non più del 28% dei contenitori di birra possono essere usa-e-getta

• In Australia sui pacchetti di sigarette davanti deve esserci

il numero delle sigarette contenute nel pacchetto

• In Venezuela sulle etichetta va scritto il prezzo

• In Cile, al contrario, è vietato indicare il prezzo

sulla confezione

…cambiano i colori, i simboli e la tipografia, che riflettono il paese

nel quale vengono lanciati; le modifiche sono legate anche alle

tradizioni e alla cultura.

In Messico puntano molto sull’impatto visivo, i colori

utilizzati sono accesi e vivaci. Le esigenze dei

consumatori sono di ricchezza, sapore e contenuto

In Inghilterra e Francia il packaging sta diventando sempre

più minimale perché si da maggiore rilievo alla freschezza,

alla purezza e al valore collegati al prodotto

Nei paesi del nord Europa si fa molta più attenzione

all’eco-sostenibilità e al riutilizzo dei materiali utilizzati

per le confezioni

In Italia i consumatori hanno una determinata cultura legata al

cibo, sono consumatori molto tradizionalisti, si cerca di

trasmettere genuinità e semplicità

In Asia, in particolare in Giappone, la concezione

del packaging è completamente differente

da quella occidentale, sugli scaffali troviamo

moltissime faccine sorridenti e piccoli animali,

hanno uno stile minimalista ma elegante

• Il packaging può determinare il fallimento o il successo di un

determinato prodotto:

Il secchiello della Lego è stato introdotto dopo il fallimento

( in Giappone) del contenitore a forma di coniglio

(Bunny set)

Il ketchup Amora ha sorpassato la Heinz producendo bottiglie di plastica a forma di

razzo, poi riprese anche dalla Heinz

• Nei paesi in via di sviluppo il packaging può essere del tutto

assente

• Molte aziende utilizzano simboli al posto del nome sulle proprie

confezioni, anche se talvolta

attraverso i simboli stessi

possono sorgere problemi

di traduzione

Può capitare che esistano prodotti della stessa marca ma con contenuti diversi; per rendere queste differenziazioni vengono attuate diverse strategie:

● Differenza nella grafica (es. succhi di frutta)

● Differenza nel significato

● Differenza di forma

● Tiratura limitata

● Progetto personale

Il marchio può andare incontro ad un’evoluzione nel tempo, può dipendere

da vari fattori tra cui la strategia di marketing e quindi aumentarne le

vendite.

● Un esempio sono i cambiamenti costanti nei marchi

● Oltre alla grafica, il restyling può interessare l’intero

prodotto

● Un altro esempio può essere quello della Mc Donald’s

che per eliminare le polemiche su come venivano

fatti i prodotti ha deciso di enfatizzare la freschezza

e la genuinità, inserendo i prodotti ai lati delle confezioni

Un altro elemento importante per il packaging è l’etichetta, dove

generalmente vengono inserite informazioni riguardo al

prodotto; le più comuni sono …

• Nome o ‘denominazione di vendita’

• Elenco ingredienti

• Additivi

• Quantitativo

• Termini di scadenza

• Produttore

• Lotto di appartenenza del prodotto

• Modalità di conservazione e di utilizzo, se necessarie

… sempre più raramente le etichette sono semplici ‘pezzi di

carta’ da attaccare ai prodotti

Etichetta di carta stampata che avvolge la bottiglia, ottenendo

così un prodotto a basso costo e che attira l’attenzione del

cliente

Grafica e dati applicati su bottiglia mediante serigrafia

(tecnica che permette di riprodurre immagini e grafica su

qualsiasi tipo di supporto attraverso l’utilizzo di uno stencil)

Shrink sleeve: etichetta

stampata su plastica

che viene fatta aderire

alla bottiglia tramite

calore

Il paese d’origine del prodotto esercita sempre una certa influenza sulla

percezione dello stesso. La qualità è solitamente associata ai paesi

industrializzati.

QUALITA’ (GIAPPONE) PERFEZIONE (OCCIDENTE)

Per far fronte al crescente interesse della popolazione cinese ai beni di

consumo americani ed europei, il governo cinese, attraverso una campagna

pubblicitaria e il mantenimento delle barriere protezionistiche, ha

incoraggiato i consumatori ad acquistare prodotti di origine locale

COCA-COLA + TIANYUDI JOINT VENTURE

I consumatori collegano ad ogni Paese e ad ogni prodotto un

determinato stereotipo:

SCOZIA WHISKY

FRANCIA PROFUMI, VINI E FORMAGGI

AMERICA SIGARETTE

ITALIA PASTA

Nel mercato cinese ha grande considerazione il made in Italy (moda,

enogastronomia). I prodotti italiani godono di un vantaggio competitivo di

fronte alla domanda cinese sempre più sofisticata.

Made in Italy e Italian way of life esercitano un grande fascino sul

consumatore cinese, che è disposto a pagare prezzi sempre più elevati per

prodotti di alto livello e qualità.

Il mercato italiano affascina gli imprenditori cinesi per la tradizione

industriale, per i brand di prestigio e per il mercato.

Brand italiani acquistati dai cinesi:

• Benelli

• Ferretti yacht

• Sergio Tacchini

A seguito di un periodo di crisi, nel 2005 la Benelli entra a

far parte del gruppo Q.J. (Quian Jiang). Quasi il 20%

della produzione è stato portato oltre i confini italiani.

L’azienda Q.J. si focalizza principalmente sulla qualità dei

prodotti.

Nel 2007 l’azienda fortemente

indebitata e a rischio fallimento, è stata

acquistata dal gruppo Hembly

International Holding Limited (Hong

Kong).

Nel 2012 il gruppo cinese Shig-Weichai

ha rilevato il 75% dell’azienda, di cui

l’altro 25 rimane in mano a creditori

stranieri. Al gruppo è stato concesso di

operare in autonomia; direzione, sede e

cantieri verranno mantenuti in Italia.

• Evitare che il nome del prodotto o della marca siano offensivi

• Osservare le leggi in vigore per packaging, etichettatura e standard

del prodotto

• Considerare globalmente i fattori che caratterizzano un prodotto

• I prodotti devono essere adattati ai vari mercati, alle varie

tradizioni e alle varie culture

• L’immagine del paese d’origine e gli stereotipi ad esso collegati

influenzano gli acquisti

GRAZIE PER LA

VOSTRA

ATTENZIONE !!!!

ELENA & GRETA