I Persuasori Digitali Come Difendersi Dalle Tecnic

I PERSUASORI DIGITALI

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Questo ebook appartiene a\nfrancesco citino

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Stefano Calicchio

I PERSUASORI

DIGITALI

Come difendersi dalle tecniche di vendita dei

persuasori occulti sul web.

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Tutti i diritti riservati.

Ogni violazione sarà perseguita ai termini di legge.

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Stefano Calicchio potrà concedere a pagamento l’autorizzazione a riprodurre una porzione non superiore a un quindicesimo del presente volume. Le richieste vanno inoltrate ali seguenti indirizzo e-mail: [email protected] Informazioni sul copyright Autore: Stefano Calicchio Titolo: I persuasori digitali. Come difendersi dalle tecniche dei persuasori occulti sul web Copyright: 2011 © Licenza Standard – Tutti i diritti sull'opera sono riservati Paese: Italia Edizione: Prima – Giugno 2011

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Sommario

Sommario............................................................................4 Introduzione .......................................................................5 Alla scoperta della persuasione digitale ....................8 Test auto-valutativo ......................................................12 La soluzione alla crisi della pubblicità 1.0 ..............16 Di chi è la colpa?.............................................................19 Il grande shift della persuasione digitale................22 Chi controlla internet?...................................................25 Verso una nuova privacy digitale ..............................28 La memoria del web ......................................................30 Gli strumenti della persuasione digitale..................33 I principi di Cialdini sul web ........................................40 Il design persuasivo.......................................................45 La faccia nascosta della rete.......................................48 Mettere un piede nella porta.......................................51 Sottocosto e up-selling .................................................54 La strategia Freemium..................................................57 Le landing page...............................................................61 L’interpretazione del messaggio virtuale ................63 Strategie di difesa digitale...........................................66 Conclusione ......................................................................68 Sitografia...........................................................................70 A proposito dell’autore..................................................71



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Introduzione

La persuasione digitale è una scienza per sua

stessa natura piuttosto recente, ma non per

questo meno ricca di vicende, cambiamenti e colpi

di scena.

Da quando la rete internet si è evoluta da

strumento di studio per appassionati d’informatica

a vero e proprio fenomeno commerciale, si è

assistito al proliferare di tecniche e strategie per

persuadere il cliente attraverso la leggerezza dei

bit.

Oggi l’economia mondiale non potrebbe essere più

la stessa senza internet. Le persone hanno preso

confidenza con tecnologie come l’e-commerce, le

aste online, la dematerializzazione dei tanti servizi

che in precedenza dovevano necessariamente


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passare attraverso degli uffici fisici o delle filiali

tradizionali (si prenda ad esempio il settore delle

banche e delle assicurazioni).

Vi è quindi un’elevata propensione all’utilizzo del

mezzo digitale, soprattutto per la comodità e

l’ubiquità del customer care. Allo stesso tempo,

molti navigatori non hanno ancora sviluppato un

pieno senso di attenzione e consapevolezza verso

le tecniche di persuasione del web.

Si tratta di una problematica perfettamente

plausibile se si considera l’incredibile volatilità che

prende forma tra il nascere dei nuovi business

digitali a cui assistiamo quasi quotidianamente e

l’effettiva adesione e partecipazione da parte degli

utenti/clienti.

Risulta perciò basilare avere una bussola con la

quale orientarsi, un filtro grazie al quale è



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possibile fermarsi e riflettere sulle pratiche

sott’intese della persuasione digitale, per

comprendere quanto dei nostri comportamenti

d’adesione e d’acquisto online siano

effettivamente decisi in piena attenzione e

consapevolezza; ma anche per difendersi dalle

tante pratiche scorrette e velate utilizzate dai

persuasori digitali sul web.


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Alla scoperta della persuasione

digitale

Quante volte avete visitato un sito web o una

serie di contenuti online con troppa leggerezza? In

quanti casi avete rilasciato la vostra email per

scoprire di aver così aperto la vostra casella di

posta elettronica all’invio di mail pubblicitarie

sgradite? Siete stati mai delusi dal contenuto

celato dietro ad un banner troppo accattivante?

Purtroppo ognuno di noi, rispondendo a queste

domande, può ritrovarsi facilmente in un profilo di

questo genere.

Se vi riconoscete in una delle risposte, sappiate

che questo non è avvenuto per caso; ogni

acquisto e ogni conversione digitale è stata

attentamente pianificata da un esperto web



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marketer. Tutto ciò avviene per un motivo

preciso. Per la prima volta nella storia, internet

permette ai persuasori digitali di misurare con

straordinaria precisione ogni singola azione del

cliente potenziale. Questa guida si pone lo scopo

di svelare e approfondire i relativi meccanismi di

funzionamento della persuasione digitale.

Come scoprirete nel corso delle prossime pagine, i

dati circa la vostra navigazione web vengono

archiviati e studiati attentamente, per generare

una strategia promozionale ritagliata in modo

sartoriale su di voi.

Una delle note più curiose è la generale

inconsapevolezza delle pratiche di persuasione

che vengono perpetuate su internet; i navigatori

si attendono che il web sia esente da molte delle

assimetrie presenti nella vita reale.

Per questo motivo, ritengo opportuno che ogni

persona prenda consapevolezza circa le pratiche Questo ebook appartiene a\nfrancesco citino

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di marketing e persuasione che avvengono

quotidianamente nel commercio virtuale.

Non c’è, in questa premessa, alcun intento

moralizzatore o accusatorio. Il web marketing è

un semplice strumento, e come tale possiede

carattere di neutralità. Può risultare fondamentale

per fornire alle persone esattamente quello che

desiderano, oppure può diventare un mezzo

utilizzato per fini poco etici.

Il mio scopo, in questo saggio breve, è di fornire

alle persone gli strumenti per riconoscere e

comprendere le tecniche di persuasione utilizzate

nel campo digitale, in modo da prenderne

consapevolezza e così da poter distinguere le

pratiche virtuose da quelle scorrette.

In molti casi, le strategie della persuasione

digitale sono state applicate ad internet in via così



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veloce, da ritardare la costruzione di adeguate

misure di difesa da parte del navigatore.

Oggi il consumo è diventato sempre più

consapevole, e per molti internet è uno strumento

di scelta decisivo. In virtù di ciò, nel corso

dell’ultimo decennio i teorici della pubblicità hanno

avuto modo di analizzare e comprendere la crisi

del modello pubblicitario tradizionale, costruendo

adeguate contromisure.

Le persone sono oramai talmente abituate ai

messaggi veicolati tramite i media tradizionali da

aver sviluppato una vera e propria resistenza

verso le modalità più avanzate di advertising e di

branding.

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Test auto-valutativo

Da quando il web è diventato strumento di

comunicazione indispensabile, ne è stato fatto un

largo uso promozionale e persuasivo. Purtroppo,

in molti casi ci si rende conto della manipolazione

digitale solo quando questa ha ormai svolto la sua

funzione di vendita.

Il miglior rimedio non può che essere lo studio e

la comprensione del fenomeno, in modo da essere

consapevoli sulle tecniche persuasive e prevenire i

tanti tranelli che popolano il web.

Il seguente test auto-valutativo ha lo scopo di far

riflettere sulle principali aree di debolezza del

navigatore, sfruttate dai persuasori digitali per

impostare le tecniche di vendita e promozione sul

web.



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Domanda Si No

Sono consapevole delle strategie

persuasive utilizzate nel web.

So come mantenere il giusto grado

di distacco e razionalità durante la

navigazione.

Prima di rilasciare i miei dati su

internet, verifico le informazione

sulla gestione della privacy.

Sono consapevole dei rischi

connessi al rilascio d’informazioni

personali sul web.

Verifico sempre commenti e

recensioni digitali prima di

procedere con un acquisto online.

Conosco le modalità di

funzionamento dei servizi freemium

e so come evitarne le spese

connesse.


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Ho sentito parlare del design

persuasivo e so come viene

impiegato per facilitare le vendite.

Ho creato delle caselle di posta

secondarie per utilizzarle come filtro

quando mi iscrivo a servizi di dubbia

utilità.

Sono a conoscenza dei rischi insiti

nel rilascio del mio indirizzo email

su internet.

Utilizzo con cautela e attenzione i

social network e gli aggregatori

sociali sul web, impostando

correttamente le impostazioni sulla

privacy.

Verifico con attenzione le

informazioni che vengono rilasciate

online da terzi sul mio conto.

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Sono a conoscenza del fenomeno

pishing e so come difendermi dalle

truffe online.

Sono consapevole delle tecniche di

upselling presenti nei siti di e-

commerce.

L’elenco potrebbe continuare a lungo; lo scopo è

evidenziare i tanti punti di debolezza e ambiguità

a cui un navigatore web va incontro mentre è in

internet.

Nel corso di questo saggio approfondiremo questi

fenomeni, analizzandone le cause, le metodologie

d’impiego e scoprendo le possibili precauzioni o

contro-misure che possono essere assunte per

evitare di finire in situazioni spiacevoli.

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La soluzione alla crisi della

pubblicità 1.0

Abbiamo accennato in precedenza al tramonto del

modello pubblicitario 1.0. La soluzione che i

pubblicitari attendevano da lungo tempo è

arrivata con l’esplosione di internet, una nuova

frontiera dove la digitalizzazione permette forme

d’acquisto e di consumo più pratiche e razionali,

quasi scientifiche. Una grande occasione per gli

esperti di marketing che sanno interpretare tale

mole di dati.

Nella realtà, la navigazione digitale è talmente

veloce da aver inglobato al suo interno numerose

scorciatoie mentali messe in pratica

inconsapevolmente dagli ignari utenti,

esattamente le stesse scorciatoie utilizzate dai

persuasori 2.0 per concludere le vendite online.



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D’altra parte, se analizziamo la posizione dei

navigatori digitali, risulta spesso evidente uno

stato d’euforia verso le molteplici novità del web,

un atteggiamento in grado di vanificare molte

delle frontiere e delle difese psicologiche che

intervengono normalmente nel consumo

tradizionale.

Si addice perfettamente a questo contesto la

metafora del paese dei balocchi digitale, dove

tutti sono amici di tutti (i social network) e dove il

gratis (nella maggior parte di casi solo presunto)

occupa una posizione di predominanza.

Se vi sono dei costi nell’utilizzo dei servizi più

comuni, questi sono nascosti dietro periodi di

prova gratuita, dietro funzioni accessibili solo nei

profili premium e dietro molti altri meccanismi che

avremo modo di approfondire nel corso di questa

guida.

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Anche per l’e-commerce puro il discorso presenta

molti aspetti di similitudine; le pratiche

commerciali scorrette abbondano e la legislazione

fatica a mantenere gli stessi standard di

protezione del cliente che avvengono nella

distribuzione tradizionale.

La colpa non è da ricercare solo nelle strategie di

marketing aggressive impiegate sul web o della

legislazione troppo antiquata, ma anche nelle

abitudini e negli atteggiamenti dei navigatori. Questo ebook appartiene a\nfrancesco citino


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Di chi è la colpa?

Come abbiamo appena anticipato, è importante

sottolineare come la responsabilità per quanto

elencato sinora non possa certo ricadere in via

esclusiva solo su chi si occupa di marketing e

comunicazione online, oppure su chi utilizza il web

come strumento di business ed e-commerce.

Spesso ai comportamenti scorretti o mancanti

degli imprenditori digitali segue la pigrizia mentale

del navigatore, che non vuole affrontare la fatica

necessaria per ricercare maggiori informazioni

sulla propria controparte.

Risulta necessario, prima di tutto, che il

navigatore diventi consapevole di essere oggetto

delle stesse attenzione e delle stesse strategie

persuasive che vengono messe in atto nel mondo

reale; solo che in questo caso le metodologie

pratiche sono differenti.


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Come abbiamo visto, i problemi sorgono laddove

la maggior parte delle persone si accontenta di

navigare su internet come se vivesse nel paese

dei balocchi digitali. L’unica antidoto possibile

consiste nel diventare consapevoli delle strategie

di persuasione digitale, esattamente ciò che sta

facendo il lettore leggendo questo libro.

Sta all’utente riconoscere e diventare

consapevole della propria vulnerabilità nel

mondo virtuale, per acquisire quelle

competenze e virtù capaci di permettere un

reale discernimento.

Ma per arrivare a ciò, è essenziale riconoscere

prima di tutto che il web è uno strumento di

formidabile efficacia, che può essere utilizzato

tanto nel bene quanto nel male a seconda di chi

ne tiene le redini e in base ai comportamenti

messi in atto dai singoli navigatori.

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Quelli appena elencati, non sono problemi che

devono spaventare l’utente distogliendolo dalle

grandi opportunità che si stanno concretizzando

con la rivoluzione digitale.

Sono piuttosto straordinari punti di miglioramento

che il web può offrire per permettere finalmente

una maturità e una nuova fase di rinnovamento

del business digitale, dove s’instaura un equilibrio

tra consapevolezza del navigatore e onestà del

venditore.

Un obiettivo che deve vedere impegnate

entrambe le parti, perché la sinergia che può

scaturire da un corretto e collettivo utilizzo del

web è in grado di ripagare qualsiasi sforzo

cosciente di maggiore attenzione e di studio della

cultura digitale.


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Il grande shift della persuasione

digitale

Cosa rende l’epoca della persuasione digitale così

diversa dalla persuasione tradizionale?

La domanda mira dritta al cuore di questa

trattazione, perché evidenzia una discontinuità

con le tecniche e strategie persuasive a cui siamo

stati abituati nel passato.

Dalla nascita di internet abbiamo assistito alla

creazione di comunità digitali, di business

interamente web based, sino alla realizzazione di

veri e propri mondi virtuali (come Second Life)

dove vigono regole e leggi fisiche completamente

autoctone e profondamente differenti da quelle

del mondo reale.



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Questo fenomenale cambiamento ha influito

profondamente nella vita delle persone, creando

un villaggio globale di utenti interconnessi che

talvolta utilizzano internet come un’estensione

naturale della propria realtà. Se tutto ciò restasse

confinato nel mondo virtuale senza particolari

conseguenze, potremmo anche definirlo come un

fenomeno secondario.

Purtroppo, i riverberi e le conseguenze nel mondo

fisico cominciano ad essere ben evidenti. Volete

un esempio?

L’ansia da disconnessione è la malattia del nuovo

millennio, tanto che numerosi esperimenti e

indagini psicologiche1 hanno sottolineato il senso

di smarrimento subito da chi non può utilizzare un

telefono cellulare o connettersi per molte ore al

web.

1 Nel corso degli ultimi anni, numerosi psicologi ed esperti della comunicazione si sono dedicati al tema dell’ansia dadisconnessione. Nella sitografia è possibile visionare alcuni link


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Per dirla in maniera più diretta, molto di ciò che

compiamo in rete ha riverberi diretti anche nel

nostro portafoglio.

Vi sono pratiche persuasive scorrette che portano

a fenomeni quali il furto di dati o d’identità, il

phishing, lo spamming (ect.), che hanno

conseguenze reali nella vita quotidiana delle

persone.

Tutto ciò spiega in modo franco la reale sete e

necessità di comprensione e d’approfondimento

circa i meccanismi della persuasione digitale da

parte del largo pubblico.



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Chi controlla internet?

Se diamo per assodato che internet rappresenti

un mondo con regole di funzionamento e con

strutture proprie (differenti da quelle reali) allora

una domanda dovrebbe nascere spontanea: chi

controlla internet?

E’ paradossale che ogni giorno milioni e milioni di

persone utilizzino questo fenomenale strumento di

comunicazione senza porsi tale quesito. Per la

maggior parte degli individui, le leggi di

funzionamento di quest’immenso universo digitale

sono innate, oppure derivano da consuetudini

nate con il web.

Una delle caratteristiche di internet consiste nel

non essere controllato / controllabile nella sua

totalità da un unico organismo super partes, da

un ente pubblico o da uno stato. Nella pratica, vi

sono molti e diversi organismi che intervengono


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nell’amministrazione del web, e questo concorre

all’esistenza di notevoli aree grigie.

Per cominciare, è importante comprendere che tra

gli organi amministrativi internazionali del web vi

è l’ICANN (Internet corporation for assigned

names and numbers), un’organizzazione senza

scopo di lucro che si occupa di gestire a livello

pratico la struttura del web.

Ad un livello maggiormente locale, intervengono

le leggi e le usanze territoriali della nazione sulla

quale è ospitato il server del sito web.

Questo fattore è in grado di complicare

notevolmente la situazione, perché un sito in

lingua italiana potrebbe essere ospitato da un

server in Russia, avendo l’onere di adeguarsi

esclusivamente a quest’ultima legislazione.

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La conseguenza di un sistema così organizzato è

piuttosto semplice. Questo genere d’intrecci

normativi e legali sono alla base di molte truffe

semi-legalizzate o del tutto illegali, perché vi è

una grande difficoltà nel perseguire

comportamenti scorretti all’interno del web

qualora questi partano da nazioni differenti

rispetto a quella dove si verifica l’illecito.

Questo è uno dei motivi per il quale prima di

rilasciare dati sensibili come conto corrente o

carta di credito su internet, dovremmo sempre

assicurarci sull’attendibilità della nostra

controparte digitale.

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Verso una nuova privacy digitale

Non si può parlare di persuasione digitale senza

accennare al nuovo ruolo che la privacy si sta

ritagliano online. In questo libro non c’interessa

tanto addentrarci nei risvolti legali e politici della

gestione della privacy, quanto negli aspetti pratici

che interessano i navigatori. La prima cosa da

sottolineare è che le persone spesso faticano a

comprendere quanto possa essere generalizzata e

precisa l’acquisizione di dati personali o sensibili

su internet.

Ogni volta che navighiamo su una pagina internet,

lasciamo una traccia su di noi e sui nostri gusti o

interessi; tale traccia viene accuratamente

registrata e immagazzinata dai persuasori digitali,

per poi essere utilizzata a tempo debito.



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Il web ha così creato una ridefinizione dei rapporti

tra impresa e consumatore, portando alla nascita

di una vasta ambiguità, dove i binomi pubblico –

privato e gratuito – commerciale spesso si

intersecano in un ciclo continuo. Così, può

avvenire che dei dati rilasciati oggi tramite

un’iscrizione gratuita vengono utilizzati domani

per formulare proposte commerciali, o peggio

vengono rivenduti a terzi senza che nulla possa

essere fatto in opposizione.

Maggiore è la digitalizzazione dei servizi,

maggiore diventa la crescita di tale fenomeno.

Basti pensare al recente sviluppo dei social

network (con le relative diatribe sulla privacy

sorte in seguito a comportamenti scorretti attuati

dai gestori dei siti), oppure ai tanti servizi sulla

nuvola (cloud) che promettono di far visionare i

propri dati in qualsiasi luogo e momento senza un

computer fisico, ma che immagazzinano al

contempo un vero e proprio database completo

sulla nostra vita digitale.

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La memoria del web

Collegato al problema della privacy, vi è quello

della memoria del web. “Vivi ogni giorno della tua

vita come se fosse l’ultimo” diceva Seneca.

Questo può avere senso nella vita reale, ma su

internet può avere conseguenze molto gravi.

Il motivo è un altro attributo di internet che

sfugge anche ai navigatori più esperti: nel web il

concetto di tempo è estremamente dilatato,

perché internet ricorda tutto.

Una volta pubblicato un contenuto o un dato

personale su internet, vista la natura stessa della

rete, può restarvi per tempo illimitato nonostante

numerosi tentativi di eliminazione.

In linea di massima potrebbe sembrare cosa di

poco conto, ma se un motore di ricerca del web



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dovesse associare al vostro nome vicende poco

raccomandabili di un omonimo, ecco che il

problema potrebbe diventare molto più

immediato.

Pensate semplicemente ai risvolti lavorativi di tale

evenienza. Chi è alla ricerca di una nuova

occupazione potrebbe avere enormi difficoltà

qualora il web fosse disseminato di notizie

negative e false sul proprio conto.

Molte di queste “problematiche” sono oggi

contrassegnate da nomi specifici: casi di

flamming, name spamming, character

assassination, trolling o altre pratiche scorrette

hanno già rovinato la reputazione lavorativa e

personale di molte persone in tutto il mondo.

L’esigenza è talmente sentita da aver portato alla

nascita di vere e proprie aziende specializzate

(definite come reputation cleaners), il cui compito

è la pulizia della reputazione digitale dei propri


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clienti. Si tratta di un fenomeno verso il quale il

lettore dovrebbe prestare la massima attenzione.

Quando s’immettono dati personali su internet,

bisognerebbe sempre ricordare che il web non

dimentica nulla, così come il fatto che l’opera di

futura cancellazione dei dati potrebbe rivelarsi nel

domani un’attività molto complessa e costosa.

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Gli strumenti della persuasione

digitale

Quali sono gli strumenti a disposizione dei

persuasori digitali? Nella pratica, qualsiasi mezzo

di comunicazione online può essere utilizzato

anche come un ottimo mezzo promozionale.

Il banner

Si tratta di uno strumento che ha visto il proprio

periodo di splendore agli albori di internet; ora è

stato surclassato dal marketing diretto e dal pay

per clic, anche se viene tutt’ora utilizzato. Il

funzionamento di questo sistema promozionale è

basato sulle impression, ovvero sul numero di

visualizzazioni del messaggio pubblicitario.

Il banner viene generalmente venduto agli

inserzionisti ad un certo corrispettivo (ad esempio

5 €) ogni 1000 impression (ovvero ogni 1000


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volte che viene visualizzato da un utente).

I problemi sorgono quando si abusa di tale

strumento. Molte pagine internet diventano

talmente piene di banner da divenire illeggibili,

rendendo quasi inutile la navigazione.

L’email

L’email è uno strumento di comunicazione

straordinario; pratico, veloce ed immediato, è

diventato indispensabile tanto per il lavoro quanto

per la vita privata.

Questi attributi sono stati utilizzati con profitto

anche dai persuasori digitali. La stessa comodità

può essere infatti sfruttata dai marketers per

trasmettere informazioni pubblicitarie e consigli

per gli acquisti su larga scala e con pochissimi

costi d’invio.

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Il problema si verifica quando si diventa oggetto

di un invio massiccio di pubblicità non richiesta. E’

il caso dello spamming, un fenomeno che in alcuni

casi può diventare così fastidioso da riempire il

90% dello spazio di casella email dell’utente.

I blog

Un blog è un sito internet tematizzato

(solitamente a carattere personale) nel quale gli

utenti possono commentare gli articoli pubblicati

dal gestore o proprietario.

La forza del blog consiste nell’interattività, nella

creazione di una relazione con i lettori, che da

semplici visitatori si trasformano in partecipanti.

I persuasori digitali hanno sfruttato il fenomeno

amatoriale del blogging creando i corporate blog,

ovvero i blog aziendali. Molte aziende oggi

possiedono un blog, che utilizzano con fini

persuasivi.


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Altre pratiche persuasive consistono nel fornire ai

blogger indipendenti benefit, prodotti di prova e

altre agevolazioni, in modo che questi possano

costruire goodwill attorno all’immagine aziendale.

I social network

La recente crescita dei social network ha offerto ai

marketer digitali una nuova frontiera per la

promozione online. Sono in molti a sottovalutare

le potenzialità di marketing dei social network,

eppure i relativi risvolti si presentano esplosivi.

Grazie a questo recente fenomeno digitale, per la

prima volta nella storia è oggi possibile

selezionare una stretta cerchia d’utenza verso la

quale proporre annunci pubblicitari, con una

precisione davvero folgorante. La segmentazione

di mercato è una degli asset vincenti nelle mani

dei pubblicitari, ed ora diventa così precisa da

rasentare livelli mai raggiunti prima.



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Volete un esempio? Pensate solo alle potenzialità

di marketing possibili attraverso la suddivisione

degli utenti di un social network in base all’età,

agl’interessi, alle preferenze sessuali, alle opinioni

politiche e così via.

I pop-up

Uno degli elementi più fastidiosi per la

navigazione di un utente in internet è sicuramente

contraddistinto dall’impiego dei pop-up.

Si tratta di finestre che si aprono senza un

effettivo consenso dell’utente, presentando offerte

pubblicitarie e commerciali indesiderate.

Oltre ad interrompere la lettura della pagina,

molti pop-up risultano tanto fastidiosi quanto

difficili da chiudere. Talvolta è letteralmente

impossibile eliminarli dallo schermo senza cliccarci

all’interno, comportamento che comporta

l’apertura di nuove pagine indesiderate.


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I pop-up possiedono anche il grande difetto di

rallentare la navigazione. Nei casi in cui si

utilizzano computer poco recenti possono rendere

difficile l’utilizzo dello stesso pc.

Il pay per click

Una delle vere e proprie rivoluzione della

pubblicità su internet consiste nel pay per click. Di

cosa si tratta? La traduzione letterale è paga per

ogni click che ricevi, e si riferisce all’innovativa

forma di pagamento della pubblicità offerta agli

inserzionisti.

Al posto di pagare per un certo numero di

impression, come avveniva in precedenza per i

banner, con il pay per click si paga solo quando

un utente finisce effettivamente sul sito

dell’inserzionista.



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Il meccanismo persuasivo di funzionamento è

molto sottile. Ogni qual volta un utente effettua

una ricerca su internet, il motore di ricerca offre

delle pubblicità contestuali e tematiche.

In questo modo, è possibile generare un numero

molto elevato di vendite perché il venditore non

deve più cercare con un sistema “porta a porta”

finché non trova un cliente effettivamente

interessato alla vendita.

Al contrario, è lo stesso navigatore web a

segnalarsi attraverso i motori di ricerca come

cliente potenziali di un determinato prodotto o

servizio.

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I principi di Cialdini sul web

Proseguiamo nella parte pratica di questa guida

parlando di Robert Cialdini. Si tratta di un

sociologo molto conosciuto per i suoi studi e le

sue ricerche sulla persuasione.

Il suo libro “Le armi della persuasione” è un

bestseller mondiale utilizzato da moltissimi

marketing e persuasori. I principi presentati da

Cialdini all’interno del proprio manuale hanno

avuto nel tempo una vasta applicazione anche su

internet; per questo motivo ritengo importante

portarli all’attenzione del lettore, in modo che

possa comprenderli e anticiparli.

Vi sono in particolare 6 regole che i persuasori

digitali applicano alle trattative su internet:

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Reciprocità

Secondo questo principio, nel momento in cui un

sito web fornisce informazioni di valore, voi siete

istintivamente portati a ricambiare per estinguere

il vostro debito morale. Questa tecnica è

ampiamente sfruttata in internet attraverso

l’offerta di materiali gratuiti in download: libri,

mp3, corsi, sample, campioni gratuiti digitali è

così via. La speranza del persuasore è di

concludere in cambio una vendita vera e propria.

Coerenza

Quando le persone prendono un impegno, sono

solitamente portate ad un comportamento di

coerenza verso il relativo adempimento.

Così, l’intento di base su internet è impegnare il

navigatore a fare un primo passo verso l’acquisto.

I numerosi moduli di pre-ordine o gli “acquisti in

un click” funzionano perché i marketers sanno che

difficilmente le persone avranno la forza per

tirarsi indietro in un momento successivo.


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Riprova sociale

Le persone sono portate in via naturale ad

assumere dei comportamenti di coerenza o

imitazione, specialmente nelle situazioni ambigue.

Su internet questo principio è sfruttato attraverso

le testimonianze, le recensioni, le citazioni e

qualsiasi altro meccanismo simile che favorisca la

decisione di acquisto digitale. L’idea di fondo è: se

lo ha già acquistato un tuo simile, allora è il

prodotto perfetto anche per te!

Autorità

Il principio di autorità mira a stimolare nelle

persone una forma di rispetto verso tutto ciò che

è autorevole e conosciuto.

Così, molti siti assumono aspetti istituzionali

attraverso la grafica e la disposizione del testo, in

modo da convincere le persone a fidarsi. Si tratta



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di un espediente notevolmente utilizzato da chi

opera nel campo del pishing e dal quale in alcuni

casi è molto difficile difendersi.

Simpatia

Internet si presta in molti casi ad un approccio

diretto e informale, in grado di generare empatia

nel visitatore. Su internet il “lei” è sostituito

spesso dal “tu”; entrare in confidenza con

l’interlocutore risulta così molto semplice.

La simpatia ci porta istintivamente a fidarci degli

altri e ad abbassare le barriere e le difese mentali.

Talvolta questo principio viene utilizzato nel

campo del blog marketing, dove il blogger si pone

in modo diretto e confidenziale verso il lettore.

Grazie a questa tecnica, molte persone sono

portate a compiere azioni o a fare acquisti che

offline risulterebbero maggiormente ponderati.


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Scarsità

L’ultimo principio di Cialdini è probabilmente il più

usato su internet, e risulta a parer mio anche il

più semplice. Il principio di scarsità gioca sulla

sensibilità delle persone nel non voler perdere

importanti occasioni, affari, sconti, e così via.

Quante volte avete letto su internet frasi come:

“disponibile solo per poche ore” – “ultimo pezzo

acquistabile” – “Occasione Last Minute”. Questi

payoff sono vere e proprie chiamate all’azione, e

spesso portano ad incrementare notevolmente le

iscrizioni e le vendite.

Si tratta di ottime applicazioni del principio di

scarsità al commercio digitale, e risultano

determinanti per la conclusione di molte vendite

online.



45

Il design persuasivo

Un altro interessante sistema di persuasione

applicato a internet consiste in quello che viene

spesso definito come design persuasivo. Si tratta

di una serie di tecniche che hanno l’obiettivo di

spingere all’azione o all’acquisto il navigatore. In

molti casi, è esattamente quello che succede.

Molti utenti pensano che i siti a carattere

commerciale vengono progettati in base alla

bellezza estetica, al richiamo dei colori di branding

ed alla ricerca della coerenza cromatica. Sebbene

questi principi possano avere un certo peso,

risultano certamente sopravalutati rispetto alle

logiche dei decisori aziendali.

Nel caso d’imprese commerciali, sopra l’estetica

predominano sempre i risultati di vendita. Per

questo motivo, i marketer tendono ad inquadrare

il design di un sito tra i fattori determinanti per

modificare il modo di pensare dei propri


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navigatori. Ogni elemento grafico deve sempre

avere un preciso motivo di essere, oppure può

essere eliminato dalla grafica del sito.

A livello visuale, il design persuasivo ha lo scopo

di guidare gli occhi del navigatore nel punto

voluto. Ci riesce mischiando colori, scritte e spazzi

bianchi, in modo da creare un layout mirato per la

vendita. Se ci farete attenzione, non vi sarà

difficile individuare tali strutture in un qualsiasi

sito di e-commerce.

Vi è poi un’ottimizzazione di design che riguarda

la struttura stessa del sito.

Lo scopo è eliminare tutti i passaggi inutili che

separano il navigatore digitale dall’acquisto o

dall’azione desiderata (ad esempio l’iscrizione ad

una newsletter o la compilazione di un modulo).



47

Infine, grande importanza ha l’uso dei colori scelti

all’interno del sito. Anche questo fattore è deciso

a tavolino, sulla base di molti fattori ma sempre

con l’obiettivo di rassicurare il navigatore e

aumentare le vendite. I persuasori digitali

possono scegliere di utilizzare colori contrastanti

quando desiderano attirare la vostra attenzione,

mentre i colori complementari sono preferiti

quando si vuole affaticare meno la vista del

navigatore.

Gli accostamenti non sono casuali, ma mirano a

replicare l’immagine di brand su internet, oltre

che a persuadere il navigatore innanzitutto

sull’affidabilità e l’autorevolezza del sito. Anche in

questo caso, con un po’ di attenzione durante una

normale navigazione, è possibile individuare molti

utilizzi persuasivi dei colori.

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La faccia nascosta della rete

Se è vero che la nostra navigazione lascia

numerose tracce e dati personali è altrettanto

vero che su internet essere anonimi è molto più

semplice di quanto non lo sia nella vita reale.

Purtroppo, per molti di noi è vero anche il

contrario. Pensate solo, a titolo di esempio, a

quante persone hanno inserito il proprio cognome

all’interno del proprio indirizzo email. In alcuni

casi questo dato è presente per esteso, ad

esempio come [email protected]

Si tratta di un fenomeno piuttosto comune, che

però non si dovrebbe presentare in una situazione

di equilibrio tra navigatori e persuasori digitali.



49

Uno dei maggiori problemi circa la persuasione

online è rappresentato proprio da questo

fenomeno: è molto difficile distinguere

l’affidabilità delle fonti, perché sul web chiunque

può spacciarsi facilmente per qualcun’altro.

Questo significa che il lato più nascosto della rete

può essere rappresentato dal nostro stesso

interlocutore.

Un altro problema consiste nella totale assenza su

internet del linguaggio paraverbale, ovvero di quei

segnali in grado di far comprendere meglio il

contesto nel quale avviene la comunicazione.

Pensate ad esempio al tono di voce, ai gesti o allo

sguardo del vostro interlocutore; nel web tutto ciò

si perde irrimediabilmente.

Nel tempo, si è cercato di rimediare a questa

mancanza attraverso l’invenzione di segnali

alternativi, come ad esempio le emoticons.


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Si tratta di un’innovazione apprezzabile, ma

ancora distante dalla comunicazione reale e

dall’impatto emotivo troppo basso per supplire

egregiamente all’importanza del paraverbale.

I persuasori digitali hanno compreso come

utilizzare tali ambiguità per favorire le iscrizioni e

le vendite. Gli utenti dovrebbero considerare le

situazioni ambigue o troppo complesse come dei

campanelli di allarme circa l’affidabilità del sito su

cui stanno navigando.



51

Mettere un piede nella porta

Molte delle tecniche che abbiamo visto in

precedenza hanno un minimo comune

denominatore ben conosciuto anche dai venditori

tradizionali. Lo scopo primario è mettere un piede

nella porta del potenziale cliente, ovvero spingere

il navigatore a compiere un’azione in grado di

trasformarsi in vendita futura.

Come funziona? Il primo passo consiste nel

chiedere qualcosa di poco conto all’utente;

l’iscrizione ad una newsletter può essere un buon

esempio. Il download di un catalogo in pdf, la

compilazione di un modulo online oppure

l’adesione ad un gruppo di discussione all’interno

di un social network; sono tutti esempi di come

procedono i persuasori digitali per ottenere un

primo contatto utile.

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Il passo successivo consiste nel tentare la vendita

vera e propria, possibilmente cominciando da

prodotti a basso prezzo. I dati acquisiti in

precedenza possono così trasformarsi in una vera

e propria miniera d’oro.

Risultati empirici hanno dimostrato che il tasso di

vendita in situazioni simili a quelle descritte in

precedenza raggiunge una performance dal 15 al

30% superiore rispetto ad un tentativo di vendita

digitale di tipo diretto.

E’ importante che il lettore comprenda a fondo

questo modello d’influenza perché il modo in cui è

strutturata la rete facilita il rilascio di dati

personali e l’adesione a programmi e servizi poco

attinenti ai reali interessi del navigatore.

La rete è un mondo virtuale stracolmo

“d’imperdibili opportunità”, come iscrizioni in un

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click, free download, programmi di prova (ect).

Purtroppo dietro a molti di queste apparenti affari

si celano vendite semi-dirette ed estenuanti

programmi di mail marketing. E se l’iscrizione

risulta facile, la cancellazione è purtroppo molto

più complessa.

Talvolta rasenta l’impossibilità vera e propria di

cancellare i propri dati, con sfregio di ogni tutela

della privacy e dei dati sensibili. Q

uesto ebook appartiene a\nfrancesco citino

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Sottocosto e up-selling

Simili alla tecnica di marketing spiegata in

precedenza, le strategie del sottocosto e dell’up-

selling consentono di acquisire nuove anagrafiche

e di aumentare il fatturato delle vendite per ogni

cliente già acquisito.

Il fenomeno del sottocosto online è ben

conosciuto da tutti i navigatori: su internet si

propongono spesso prodotti ad un prezzo inferiore

rispetto al valore reale, in modo da concludere la

prima vendita ed acquisire il nuovo cliente.

Si tratta di un metodo ormai collaudato, utilizzato

dai grandi portali dell’e-commerce come da

commercianti digitali improvvisati per acquisire

nuovi clienti, che diversamente avrebbero avuto

un costo d’ingresso molto più elevato.



55

Talvolta sono utilizzati degli escamotage che

rasentano la legalità, perché l’acquirente non è

pienamente informato sulle reali condizioni

d’acquisto.

Nella pratica, quando si paga un prezzo troppo

basso rispetto al reale valore non è difficile

imbattersi in acquirenti delusi da come viene

processato l’ordine o dai servizi accessori.

Capita così che il prodotto risulta d’importazione,

pertanto non è coperto da garanzia italiana,

oppure che è diverso da quello realmente

acquistato.

Altre volte risulta non presente in magazzino, con

tempi di spedizione che possono arrivare a

diverse settimane o mesi, sebbene sul sito il

prodotto venisse indicato come disponibile. Per

non parlare dei sedicenti smarrimenti delle


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spedizioni, soprattutto nel caso in cui questa non

risulti assicurata a favore del cliente.

Un altro esempio di strategia persuasiva

utilizzata, per invogliare il cliente a spendere più

di quanto aveva inizialmente previsto, consiste

nell’up-selling.

I software di up-selling analizzano i prodotti visti

dal cliente e ne propongono di similari e

compatibili, spesso associandoli a offerte

promozionali e buoni sconti.

Per chi si lascia prendere la mano, è molto facile

incorrere in spese maggiori di quelle preventivate;

in questo modo, l’opportunità di guadagno su

internet si trasforma in una spesa maggiore

rispetto a quella che si sarebbe compiuta

acquistando offline.


ncesco citino


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La strategia Freemium

Un modello economico molto diffuso su internet è

quello chiamato con il nome di Freemium, termine

che unisce due vocaboli inglesi: free (gratis) +

premium (a pagamento). La strategia persuasiva

alla base di questa tecnica è piuttosto semplice ed

allo stesso tempo efficace.

Per prima cosa, si offre al navigatore l’iscrizione

gratuita ad un servizio. E’ il caso di molti giochi

online o social network. Una volta che l’utente è

coinvolto dal prodotto, si propongono alcune

funzioni supplementari a pagamento.

La strategia funziona egregiamente perché molti

utenti free (iscritti gratuitamente) trovano

indispensabile passare alla versione premium (a

pagamento) se vogliono continuare ad utilizzare il

servizio in modo ottimale. Questa strategia ha

portato anche a strascichi e polemiche, perché in


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una grande quantità di casi viene indirizzata verso

bambini e minori, che non hanno ancora

sviluppato il giusto grado di discernimento per

comprendere che molte funzionalità hanno un

effetto concreto nella carta di credito del genitore.

Tale modello è inoltre particolarmente infido

perché si applica non solo alla navigazione su

computer, ma anche a quella mobile. Con il

proliferare dei contenuti e dei programmi

accessibili tramite navigazione cellulare, è sorto

un mercato molto ricco per il Freemium.

Pensate alle tantissime applicazioni per

smartphone evoluti, che presentano simili sistemi

di acquisto. Il freemium non si limita solo

all’apertura di alcune funzioni tramite pagamenti

online.


ncesco citino


59

Chris Anderson, autore del libro Free2, ha

individuato quattro possibili applicazioni della

strategia Freemium:

♦ scadenza temporale. L’iscrizione al servizio

resta valida per un periodo limitato di

tempo (ad esempio 15 giorni). Dopo la

scadenza, non sarà più possibile utilizzare il

servizio, a meno di passare alla versione a

pagamento.

♦ Funzioni chiuse. Alcune funzionalità del

programma / sito divengono accessibili solo

dopo aver effettuato un pagamento.

♦ Limitato per utenti. E’ il caso dei social

network e dei siti d’incontri che accettano

gratuitamente iscritti di sesso femminile,

mentre per gli uomini l’adesione risulta a

pagamento.

♦ In base al cliente. Molti software (ad

esempio un famoso antivirus scaricabile da

2 Chris Anderson, Free. The Past and Future of a


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internet) sono utilizzabili gratuitamente da

clienti privati, mentre le aziende devono

acquistare la licenza a pagamento.

Come vedete, questa strategia persuasiva ha

moltissimi campi d’applicazione. Prestate

particolar modo ai servizi premium, perché in

molti casi il loro normale utilizzo necessità di

un’iscrizione a pagamento.

Radical Price, Hyperion (July 7, 2009)



61

Le landing page

Landing page è un’espressione traducibile

letteralmente come “pagina di atterraggio”. Nella

pratica, si tratta del primo contenuto che un

visitatore può vedere quando arriva da una fonte

pubblicitaria esterna.

Il vantaggio persuasivo delle landing page è che

sono strutturate in modo da concentrare tutta

l’attenzione del navigatore su di un prodotto o

servizio. Spesso queste pagine non presentano

altri collegamenti in uscita se non quelli per

iscriversi al sito / acquistare il prodotto.

La domanda che sorge spontanea è la seguente.

Perché vengono create le landing page e cosa le

differenzia da un normale sito?

Quando lo scopo è vendere, una delle armi

utilizzabili dai persuasori digitali si concretizza


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attraverso la costruzione di singole e specifiche

pagine di marketing, in modo che il prodotto

pubblicizzato sia il più possibile aderente alle

aspettative del navigatore.

E’ possibile infatti creare tanti minisiti composti da

landing page quanti sono i prodotti da

pubblicizzare. Usando questa strategia, i tassi di

conversione che si ottengono sono molto più

elevati di quanto non avvenga con altri sistemi.

Un'altra tecnica utilizzata spesso all’interno delle

landing page sono i pop-up di arresto dall’uscita.

Quando state per chiudere la pagine, si aprono

delle nuove finiste, nelle quali si propongono

nuovo offerte o promozioni.

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L’interpretazione del messaggio

virtuale

Un importante fattore di differenziazione tra la

persuasione ordinaria e quella digitale riguarda il

modo in cui le persone processano il messaggio

persuasivo. Vi è una grande differenza tra quanto

avviene solitamente offline rispetto alla nuova

realtà della comunicazione digitale.

Su internet, le persone tendono a fidarsi

maggiormente degli estranei così come ad essere

più confidenti in se stesse. L’idea generalmente

percepita è che la comunicazione via internet sia

privata e riservata, perché mediata dallo schermo

del proprio computer.

Questo presupposto può portare a sottovalutare

molti dei pericoli della rete, come ci hanno

mostrato tanti recenti casi di cronaca.


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Nel corso degli ultimi 15 anni sono nate nuove

modalità d’interazione tra le persone, che in

precedenza potevano solo essere immaginate. Si

pensi ad esempio ai tanti siti per single, alle chat

e ai social network dedicati agli incontri.

In questo senso, il web si è trasformato in

un’enorme agenzia matrimoniale 2.0, dove però

nessuno può garantire per la buona fede del

proprio interlocutore.

Il problema sorge nel momento in cui la velocità

con cui s’instaurano le connessioni digitali

eliminano i tradizionali filtri presenti nelle relazioni

interpersonali.

Abbiamo già visto come su internet chiunque

abbia la possibilità di cambiare la propria identità,

scegliendone una differente da quella fisica. Vi

sono evidenti paradossi connessi a questo



65

presupposto; pensate ad esempio a Second Life,

dove chiunque può costruirsi un alter ego digitale

dalle sembianze semi-umane.

Proprio l’impossibilità di discendere tra reale e

immaginario dovrebbe mettere sull’attenti il

navigatore web. L’interpretazione del messaggio

virtuale è sempre ambigua; questo non è un

problema fintanto che l’interazione resta confinata

ai bit della rete.

Al contrario, può creare numerosi dilemmi e

preoccupazioni nel momento in cui tale evenienza

infrange la barriera del contatto via internet,

mischiando le conoscenze interattive a quelle

personali. Si tratta di una situazione verso la

quale la prudenza non è mai troppa.


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Strategie di difesa digitale

Ora che conosciamo le strategie e le tecniche di

vendita utilizzate dai persuasori digitali, non ci

resta che vedere alcune tecniche di difesa in

grado di farci navigare con maggior

consapevolezza e sicurezza.

Partiamo dall’email. E’ assolutamente

indispensabile avere diversi account di posta

elettronica, in modo che possiate effettuare la

prima iscrizione ai nuovi servizi tramite un

indirizzo email secondario. Questo accorgimento

vi eviterà d’intasare la vostra casella email

preferita con invii indesiderati.

In secondo luogo, evitate acquisti d’impulso.

Utilizzate i numerosi comparatori di prezzi online

ed i siti di recensioni per determinare se il negozio

Questo ebook a

ppartiene a\nfra

ncesc

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digitale da cui vi volete rifornire è affidabile. Non

usate il prezzo come criterio principale per la

vostra scelta; spesso si rischia di effettuare

l’acquisto presso l’e-shop sbagliato per una

differenza di pochi euro.

Effettuate spesso una pulizia della vostra attività

di navigazione, in modo da eliminare cookies e

altri strumenti di tracciamento con scopi

pubblicitari. Molti web browser permettono

l’attivazione di una navigazione protetta o

anonima; se ne avete l’opportunità, utilizzatela.

Verificate sempre con molta attenzione le clausole

di’iscrizione ai vari servizi online a cui state per

aderire. La strategie del freemium è molto

utilizzata ma in diversi casi resta nascosta dietro a

formule raggruppabili nell’iscrizione gratuita.


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Conclusione

Da sempre le tecniche di persuasione si sono

evolute per aggiornarsi con i tempi. Oggi il web

costituisce la nuova frontiera della pubblicità e del

marketing, e consente azioni promozionali che in

passato potevano solo essere immaginate.

Se da un lato, i persuasori digitali stanno

affinando il proprio bagaglio di tecniche e

competenze per sfruttare le nuove potenzialità del

web, dall’altro il navigatore può scoprire e

apprendere le modalità persuasive e le tecniche

più utilizzate, così da preservare una maggiore

capacità decisionale.

Oggi l’utente ha la responsabilità di comprendere

come navigare con maggiore sicurezza su

internet, senza farsi influenzare dalle strategie

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persuasive dei pubblicitari 2.0. La mia speranza è

che questo saggio breve possa aver dato il via ad

un percorso personale di approfondimento e

ricerca.

Molti problemi possono essere evitati

semplicemente usando il buon senso ed evitando

di farsi prendere dalle tante chiamate all’azione

dei marketers. Riflettere qualche istante prima di

effettuare un download o un’iscrizione gratuita

non potrà che far bene alla vostra casella email, e

spesso anche al vostro portafoglio.

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Sitografia

Una piccola rassegna di articoli sull’ansia da disconnesione: http://www.srgnet.com/pdf/disconnect_anxiety_us_summary_mar08.pdf http://www.telegraph.co.uk/technology/news/6307460/People-anxious-when-cut-off-from-internet.html http://psychcentral.com/blog/archives/2007/02/06/what-is-internet-anxiety/ http://gigaom.com/2005/04/08/internet-anxiety-disorder-anyone/ Online persuasion and compliance, pdf di approfondimento del Research Center for Virtual Envrionments & Behavior disponibile su http://www.recveb.ucsb.edu/pdfs/OnlinePersuasionChapter.PDF.pdf Il sito di Robert Cialdini: http://www.influenceatwork.com/ Wikipedia spiega il concetto di Freemium: http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium



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A proposito dell’autore

Stefano Calicchio si è laureato presso la Libera

Università di Lingue e Comunicazione IULM,

avendo seguito il corso di Laurea in Relazioni

Pubbliche e Pubblicità.

Dopo un’esperienza aziendale nel marketing ha

intrapreso la strada imprenditoriale. Nel 2006 è

stato tra i soci fondatori di Stelor Informatica e di

Audiostelor, progetto al quale hanno partecipano

più di 30 persone di 12 diverse nazionalità. Si è

occupato poi del lancio di PRstelor, con l’intento di

rendere il progetto un riferimento per i servizi di

PR online destinati alle PMI in Italia.

Appassionato di marketing ed economia, ha

pubblicato titoli in italiano, inglese e spagnolo. In

Italia e negli Stati Uniti è stato edito tramite il

portale Lulu.com e nella Repubblica di Panama

con l’editore Expats Ebooks. E’ autore di diversi

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Best Seller di marketing, tra cui “Trasmetti il

virus”, recensito nel 2007 dalla Federazione di

Relazioni Pubbliche Italiana (FERPI).

Nel 2007 è stato ospite di trasmissioni

radiofoniche e di riviste d’economia e finanza di

rilievo nazionale, tra cui Radio Capital, Corriere

della Sera, Hedge ed Eurofinanza. Nel 2008 è

stato inserito dalla rivista Campus (Class Editori)

tra i 100 giovani talenti dell’anno nella categoria

“Giovani Imprenditori” ed ha partecipato come

speaker all’Ebaforum 08.

E’ possibile contattare l’autore inviando una mail

al seguente indirizzo di posta elettronica:

[email protected] o visitando il sito internet

www.calmail.it



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puoi trovare altri materiali su

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I Persuasori Digitali Come Difendersi Dalle Tecnic

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