I mestieri del marketing

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Report finale

I mestieri del marketing Quali mestieri attendono gli allievi

dei corsi di laurea/master in marketing?

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Sommario

1 Introduzione ........................................................................................................................................... 3

2 Obiettivi della ricerca .............................................................................................................................. 5

3 Metodologie di indagine ......................................................................................................................... 6

3.1 Analisi desk ..................................................................................................................................... 6

3.2 Analisi field ..................................................................................................................................... 8

4 I mestieri del marketing ........................................................................................................................ 11

4.1 Opportunità di lavoro per i neo-laureati in marketing, comunicazione e vendite ....................... 11

4.2 Evoluzione delle professioni in area marketing, comunicazione e vendite ................................. 12

4.3 Le nuove professioni nel mondo delle start-up ............................................................................ 21

5 Le competenze e le skill richieste in area marketing, comunicazione e vendite .................................. 24

5.1 Competenze e skill ....................................................................................................................... 24

6 L’offerta formativa post-graduate nelle Università italiane ................................................................. 30

6.1 I canali di reclutamento e la migliore Università .......................................................................... 30

6.2 Analisi dell’offerta formativa ........................................................................................................ 32

Conclusioni ................................................................................................................................................. 39

Il team di ricerca ......................................................................................................................................... 41

Bibliografia.................................................................................................................................................. 42

Indice delle Figure e delle Tabelle .............................................................................................................. 44

Appendice ................................................................................................................................................... 46

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1 Introduzione

Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da un cambiamento strutturale della funzione marketing che ha

investito tutte le imprese prescindendo dalle peculiarità di ogni business. Si tratta di un processo di

evoluzione continua che riflette il più rapido cambiamento della storia moderna nell’ambito del marketing

(Grønholdt & Martensen, 2005).

La diffusione di Internet e delle sue differenti applicazioni, in particolare delle tecnologie e delle

infrastrutture del Web 2.0, e le sfide poste dalla globalizzazione e dall’apertura di nuovi mercati

rappresentano due dei più importanti fenomeni innovativi che stanno trasformando strutturalmente le

modalità di fare impresa (Del Vecchio & Passiante, 2015). La pervasività delle soluzioni tecnologiche del

Web 2.0 e la globalizzazione dei mercati non solo hanno permesso di ottimizzare, dal punto di vista sia

tecnico sia economico, le attività d’impresa (Mattiacci & Pastore, 2014), ma soprattutto hanno modificato

le modalità di creazione di valore e facilitato le relazioni e le interazioni tra imprese e clienti e tra clienti e

clienti (Liang, Ho, Li, & Turban, 2011; Verona & Prandelli, 2006), in un’ottica sempre più multicanale e

multidevice (Boaretto, Noci, & Pini, 2011).

Le innovazioni tecnologiche e l’internazionalizzazione del mercato hanno costituito fattori abilitanti per lo

sviluppo della customer orientation (Möller & Halinen, 1999), fondata sulla relazione e sulle dimensioni

esperienziali nella gestione/fruizione dei prodotti e dei servizi, nonché sul coinvolgimento e sulla

partecipazione dell’utilizzatore finale (Pine & Gilmore, 2000), sull’innovazione collaborativa e più in

generale sulla co-creazione della value proposition (Boaretto et al., 2011; Cova, Dalli, & Zwick, 2011;

Galvagno & Dalli, 2014).

Nell’attuale contesto competitivo globale, i processi di creazione di valore e le operation d’impresa stanno

subendo un’importante riconfigurazione e riconcettualizzazione in un’ottica digitale e internazionale,

soprattutto con riferimento alle funzioni marketing, comunicazione e vendita. Ciò ha determinato

cambiamenti nei ruoli, nelle funzioni, nelle competenze e nelle professionalità richieste dal mercato del

lavoro. Basti pensare a tutte le professioni connesse al mondo digitale, che hanno affiancato e spesso

sostituito professioni costruite avendo come riferimento la comunicazione classica: community manager,

digital copywriter, digital PR, digital advertiser, web analyst, e-reputation manager, SEO specialist, data

scientist, solo per citarne alcune (Xhaet & Fidora, 2015). Lo sviluppo di nuove professioni non pare peraltro

terminato, visto che in un arco temporale di 20 anni il 47% degli impieghi esistenti potrebbe essere

obsoleto e non più ricercato (Xhaet & Fidora, 2015). Lo stesso mercato del lavoro si è progressivamente

trasferito in sedi digitali: le imprese cercano risorse umane sondando i social network e postando offerte

di lavoro su portali dedicati; gli individui usano gli stessi canali per promuovere il loro profilo e per cercare

opportunità. Domanda e offerta di lavoro si incontrano sempre di più nel mondo virtuale, ciò che

determina nuovi comportamenti dell’una e dall’altra parte.

La nuova complessità ambientale genera interessanti opportunità sia per le imprese sia per il mondo

universitario e della formazione. Le imprese cercano oggi laureati in grado di dimostrare competenze

tecniche, creatività, pensiero critico, orientamento al futuro e capacità di adattamento ai cambiamenti

(Ackerman, Gross, & Perner, 2003; Alpert, Heaney, & Kuhn, 2009; Kerr & Proud, 2005). Precedenti ricerche

hanno tuttavia rilevato l’esistenza di un gap tra quanto ricercato dalle aziende e quanto insegnato nei

corsi universitari (Edelman, Manolova, & Brush, 2008). Le analisi condotte hanno evidenziato un generale

malcontento delle aziende verso gli studenti che si affacciano al mondo del lavoro; le imprese giudicano

insufficienti e incomplete le competenze pratiche e di negoziazione che gli studenti hanno acquisito nel

corso degli studi, la capacità di confrontarsi e di relazionarsi in situazioni critiche (Kelley & Bridges, 2005;

Rodriguez, 2009), e in generale la maturità e l’esperienza (Bennett et al., 2008), la preparazione al mondo

reale (Moghaddam, 2011; Swanson & Tomkovick, 2012). Tutto ciò in una visione critica delle Università e

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di altri enti di formazione che, a loro avviso, pongono un’enfasi eccessiva sulla teoria, sulla strategia e sul

lato “glamour” del marketing nella formazione aziendale (Alpert et al., 2009; O’Brien & Deans, 1995).

Per rispondere con successo alle sfide poste dall’attuale contesto competitivo, la ricerca, la formazione e

la pratica di marketing dovrebbero focalizzarsi prevalentemente su aspetti quali il web, il mobile, il

trattamento dei big data, i KPI (key performance indicators) e sullo sviluppo del nuovo mix conoscenze-

competenze-esperienze per la leadership (Forbes Insights, 2015; Harvard Business Review Analytic

Services Report, 2015).

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2 Obiettivi della ricerca

La presente ricerca vuole favorire la comprensione e l’identificazione dei nuovi “mestieri del marketing”

e delle competenze, conoscenze e abilità richieste ai neo-laureati e diplomati master di primo e secondo

livello nel mercato del lavoro italiano.

I risultati che ne emergeranno consentiranno:

Agli studenti di selezionare con maggiore consapevolezza il loro percorso di studi e ai neo-

laureati o diplomati master di arricchire il loro bagaglio culturale e tecnico al fine di soddisfare

le richieste del mercato

Alle università/docenti universitari di pianificare in modo più appropriato i contenuti e le

opportunità di placement nei corsi di formazione e nei servizi connessi

Alle imprese e ai manager di confrontarsi con i nuovi ruoli che stanno emergendo al fine di

migliorare il processo di recruitment.

La ricerca si propone tre obiettivi:

a) la comprensione dei nuovi ruoli e dei nuovi compiti attribuiti al marketing, alla comunicazione e

alle vendite nelle imprese (pubbliche, private e di servizi) e le competenze e capacità richieste

dai manager ai neo-assunti, con particolare attenzione al settore di attività, all’area geografica e

alla dimensione aziendale;

b) la conoscenza approfondita delle nuove attività imprenditoriali (start-up) in ambito marketing,

comunicazione e vendite/commerciale al fine di elaborare una tassonomia dei nuovi ruoli

imprenditoriali nell’era digitale e globale.

c) la mappatura dei corsi di laurea magistrale in marketing, comunicazione e vendite e dei master

di primo e secondo livello dedicati agli stessi argomenti di tutte le università italiane al fine di

supportare le università e gli altri enti di formazione nell’eventuale rifocalizzazione dell’offerta

formativa professionalizzante.

Particolare attenzione viene posta sulle tematiche della digitalizzazione e dell’internazionalizzazione delle

imprese allo scopo di comprenderne i trend evolutivi in atto e l’impatto che questi cambiamenti hanno

sul processo di ricerca e selezione del personale. In questa prospettiva, ci si propone di delineare lo

sviluppo delle nuove opportunità professionali relative alle funzioni marketing, comunicazione e vendite.

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3 Metodologie di indagine

Il disegno di ricerca si compone di due fasi, desk e field (Figura 1), ciascuna articolata in una serie di passi

caratterizzati da specifici obiettivi, tecniche di ricerca e strumenti di rilevazione dei dati (Creswell, 2008).

Figura 1 – Disegno della ricerca

3.1 Analisi desk

L’analisi desk comprende la definizione delle attività e delle competenze richieste dalle imprese,

l’identificazione delle start-up imprenditoriali e la mappatura dell’offerta formativa universitaria a livello

post-graduate.

Definizione delle attività e delle competenze richieste da parte delle imprese in

ambito marketing, comunicazione e commerciale/vendite

Il primo passo ha l’obiettivo di definire le attività e le competenze richieste in ambito marketing,

comunicazione e vendite da parte delle imprese. A tale fine, sono state utilizzate queste fonti:

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- Corriere della Sera. Sono state selezionate e classificate 1 le offerte di lavoro pubblicate con

cadenza settimanale nella rubrica TrovoLavoro negli anni 2010 e 2015, disponibili in forma

digitale presso la Biblioteca Sormani di Milano. Sono altresì state contate le pagine dedicate alle

inserzioni del personale dall’anno 2000, per individuare la progressiva migrazione del mercato

dall’offline all’online, accessibili anch’esse alla Biblioteca Sormani;

- Sezioni dei siti web dedicate alle offerte di lavoro (“Lavora con noi”, “Job Opportunities”,

“Careers” e simili) di

top 100 imprese a livello globale utilizzando il Future Brand Index 2015;

Adecco (principale agenzia interinale e di offerta di part-time jobs);

Pricewaterhouse Coopers, Ernst & Young, Deloitte e KPMG (società di consulenza a

livello internazionale);

neo-laureati.monster.it e Linkedin (motori di ricerca del settore job placement);

Portali job placement delle top 5 Università statali italiane (Università di Bologna,

Università di Modena, Università di Padova, Università di Trento e Università di Parma)2.

Per selezionare le offerte di lavoro pertinenti agli ambiti di indagine, è stata utilizzata la funzione “search”

presente nelle pagine web e le parole chiave oppure la ricerca per funzioni “marketing”,

“communication/comunicazione” e “sales/vendite/commerciale” come primi criteri di selezione degli

annunci. Come ulteriori criteri di ricerca, ove disponibile, sono stati selezionati i campi “Esperienza

lavorativa inferiore a 3 anni”, oppure “Opportunità di lavoro per neo-laureati”, oppure “Laurea in…”

“Master in…”, “Post-laurea in…” indicando quali ambiti preferenziali marketing, comunicazione, vendite

e management (Pefanis Schlee & Harich, 2010).

L’elenco delle opportunità lavorative è stato successivamente organizzato per data decrescente di

pubblicazione (dalla più recente alla meno recente) al fine di procedere alla codifica dei job title. Il

processo di codifica, realizzato tramite il software Nvivo (versione 11), ha permesso di organizzare

all’interno dello stesso nodo le posizioni lavorative che richiedevano le medesime responsabilità e

mansioni, competenze di base e preferenziali. I nodi così individuati sono stati classificati per ambito di

riferimento (marketing, comunicazione o vendita) e a ogni nodo è stato assegnato il job title più

rappresentativo.

Inoltre, per ciascun nodo l’elenco delle skill (competenze di base e preferenziali) è stato anch’esso

sistematizzato e codificato al fine di eliminare le duplicazioni, e successivamente è stato ricondotto alla

classificazione proposta da Schlee e Harich (meta-skill, competenze tecniche, competenze informatiche e

specifiche competenze) e ai 16 criteri di Messina (1991 e 1987). Ovviamente la classificazione e i criteri

sono stati adattati al contesto attuale di riferimento.

Start-up imprenditoriali

Per quanto riguarda le start-up imprenditoriali, lo scopo consiste nell’identificare il numero, il core

business, la dimensione e la localizzazione geografica delle nuove attività in ambito marketing,

comunicazione e vendita.

1 Il database comprende i seguenti campi: data di pubblicazione, istituzione proponente (azienda, agenzia interinale, motore di ricerca, università), job title, funzione aziendale, responsabilità/mansioni, competenze base, competenze preferenziali, note. 2 Classifica Censis online – www.censismaster.it

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I dati secondari riferiti a queste realtà sono stati estratti dal database start-up del Registro delle Imprese3,

che consente di identificare il core business (Codice ATECO2007, Divisione ATECO e Sezione ATECO), la

localizzazione geografica (Regione, Provincia e Comune) e la dimensione aziendale (Classe Valore della

Produzione, Classe di Addetti e Classe Capitale).

L’estrazione dal database del Registro delle Imprese è stata condotta selezionando solo i codici

ATECO2007 riferiti alle attività di marketing e comunicazione (M70 – “Attività di direzione aziendale e di

consulenza gestionale” e M73 – “Pubblicità e ricerche di mercato”). Il codice ATECO2007 G46 “Commercio

all’ingrosso, escluso quello di autoveicoli e moticicli” è stato escluso dall’analisi in quanto inclusivo

soltanto dei nuovi esercizi commerciali retail e wholesale 4 e pertanto limitatamente attinente agli

obiettivi della ricerca.

Successivamente, i ricercatori hanno visitato il sito web di ogni singola start-up al fine di inserire a

database una descrizione accurata del core business e dei servizi offerti. Il database così ottenuto è stato

codificato e analizzato con il software Nvivo, utilizzando algoritmi di data/text mining, in particolare

cluster analysis e regole di associazione (Rencher, 2003).

Percorsi di laurea magistrale e di master universitari

Partendo dall’elenco delle Università italiane reperibile sul sito del Ministero dell’Istruzione,

dell’Università e della Ricerca, sono stati individuati i percorsi di laurea magistrale e di master di primo e

secondo livello che hanno nel titolo le parole marketing, comunicazione, vendite. Successivamente,

accedendo al sito di ciascuna Università e consultando l’offerta didattica a livello post-graduate attiva

nell’anno accademico 2015-2016, è stato costruito un database completo di tutte le lauree magistrali e

master di primo e secondo livello in area marketing, comunicazione, commerciale/vendite5. Sono state

quindi costruite mappe cartografiche di localizzazione dei corsi utilizzando il software ViewMap di ArcView

e i titoli dei vari corsi sono stati analizzati con la content analysis e successivamente con la network analysis

utilizzando il software Gephi.

3.2 Analisi field

Sulla base delle evidenze emerse nella fase desk, è stato somministrato un questionario in modalità CAWI

(Computer Assisted Web Interviewing) a un campione di imprese selezionato dal database IlFAC di

proprietà del gruppo TBS. Il database include gli indirizzi e-mail dei “contatti” classificati per funzione

aziendale (per esempio, Marketing – Direttore Marketing), ai quali è stato inviato direttamente il

questionario.

Il questionario è strutturato in quattro sezioni:

1. Internazionalizzazione

2. Digitalizzazione

3 http://startup.registroimprese.it/isin/home;jsessionid=4NUrIIXblvFhPKnPPGP7-2R-.isin2#

4 L’elenco delle start-up è stato sistematizzato in un database contenente i seguenti campi: ragione sociale, sito web, codice fiscale, natura giuridica, area geografica, iscrizione Registro Imprese, iscrizione Sezione Start-up, codici ATECO, classe Valore della produzione, classe Addetti, classe di Capitale. 5 I campi del database sono: regione, nome dell’università, città, sito web, classe della LM, titolo della LM, caratteristiche della LM e dei master (interclasse, lingua di erogazione, doppio diploma, online).

http://startup.registroimprese.it/isin/home;jsessionid=4NUrIIXblvFhPKnPPGP7-2R-.isin2

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3. Competenze e skill dei neo-laureati

4. Anagrafica.

La prima sezione “Internazionalizzazione” indaga le strategie di internazionalizzazione delle imprese in

termini di attività svolte sui mercati esteri, aree geografiche penetrate, principali motivi che guidano il

processo di internazionalizzazione e percentuale del fatturato estero.

La seconda sezione “Digitalizzazione” è dedicata alle strategie di digitalizzazione delle imprese in termini

di utilizzo di canali/strumenti digitali, finalità, importanza, trend e cambiamenti significativi avvenuti.

La terza sezione “Competenze e skill dei neo-laureati” rileva gli aspetti chiave della ricerca: numero di

neo-laureati in marketing assunti negli ultimi due anni, numero di neo-laureati in marketing che si prevede

di assumere quest'anno o nel prossimo anno, posizioni ricoperte, principale mestiere del marketing del

futuro, competenze e skill, canali utilizzati per il reclutamento dei neo-laureati.

La quarta e ultima sezione “Anagrafica” rileva la funzione e la qualifica aziendale dei rispondenti, il settore

di attività, la tipologia di clientela servita, il fatturato e il numero di addetti.

Le quattro sezioni sono state strutturate con domande a risposta singola, multipla o scala Likert a 7 punti.

Il questionario è stato somministrato attraverso la piattaforma elettronica – LimeSurvey. Dopo una fase

iniziale di attivazione della piattaforma, è stato condotto un pre-test del questionario coinvolgendo 8

marketing manager delle realtà aziendali più progredite a livello nazionale e internazionale, 2

professionisti del marketing e della comunicazione d’impresa e 2 docenti universitari (professori ordinari)

(Corbetta, 1999). I feedback ricevuti durante la fase di pre-test hanno permesso di semplificare la struttura

del questionario, riformulando domande e opzioni di risposta non chiare ed eliminando le duplicazioni

riscontrate.

Il link di acceso diretto al questionario è stato quindi inviato dalla piattaforma LimeSurvey attraverso e-

mail personalizzate indirizzate ai contatti del database IIFac, selezionati per funzione. Allo scopo di

rendere automatico e univoco l’accesso alla piattaforma della ricerca, all’interno della e-mail inviata è

stato inserito un link attivo e univoco per ciascun potenziale rispondente. Inoltre, è stata predisposta in

modalità remota la profilazione dei singoli rispondenti, in modo da rendere univoco il profilo in sede di

raccolta dati e di permettere la tracciabilità delle risposte.

Data la struttura finale del questionario, il tempo medio di compilazione è stimato in circa 15 minuti.

Sono state inviate e-mail a 16.183 contatti, e sono stati ottenuti 2.291 questionari, di cui 1.562 questionari

completi, con un tasso di risposta del 14%, allineato alla tipologia di indagine (Cycyota e Harrison, 2006;

Anseel et al., 2010)6.

La maggioranza degli intervistati appartiene a funzioni in area marketing, commerciale e comunicazione:

il 45% appartiene alla funzione marketing, il 17% lavora nella direzione commerciale, il 13% nella funzione

comunicazione (Figura 2).

6 Le meta-analisi di Cycyota e Harrison (2006) e di Anseel et al. (2010), che confrontano centinaia di respose rate ottenuti da varie tecniche di intervista, riportano una media intorno al 35% con una varianza del 17-20%, una mediana di poco inferiore alla media e una moda compresa tra il 15 e il 20%.

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Figura 2 – Distribuzione dei rispondenti per funzione aziendale

Per quanto riguarda il profilo delle imprese intervistate, i dati più significativi sono i seguenti:

- In termini di dimensione d’impresa, il 6% è costituito da micro imprese, l’11% da piccole imprese,

il 26% da medie imprese, il 57% da grandi imprese;

- Per quanto riguarda la localizzazione geografica, il 79% delle imprese intervistate è localizzato al

Nord Italia, il 16% nel Centro, il 5% nel Sud e nelle Isole;

- Per quanto riguarda il grado di internazionalizzazione, la maggior parte delle imprese intervistate

importa e/o esporta, mentre il 35% dichiara di non essere internazionalizzata ma di avere

intenzione di aprirsi al mercato estero in futuro;

- Il 51% delle aziende opera in mercati principalmente B2B, il 35% in mercati principalmente B2C,

e il 14% dichiara di avere un fatturato equamente distribuito tra B2B e B2C;

- Relativamente al grado di digitalizzazione, pressoché la totalità (96%) delle imprese utilizza canali

e strumenti digitali, anche se con intensità molto eterogenea. Segmentando le imprese in base

al loro grado di digitalizzazione, il 47% delle imprese ha un basso grado di digitalizzazione, il 45%

ha un medio grado e l’8% ha un elevato grado di digitalizzazione7;

- Relativamente alla distribuzione per settori, la maggior parte delle imprese opera nel settore

manifatturiero (32%); seguono Servizi di informazione e comunicazione (11%), Attività

professionali, scientifiche e tecniche (9%), Attività amministrative e di servizi di supporto (4%),

Attività finanziarie e assicurative (2%), e altri settori con percentuali via via inferiori. Particolare

attenzione è dedicata ai quattro settori cardine dell’economia italiana (cfr. AA.VV., 2009):

Abbigliamento-moda (4% del campione), Automazione-meccanica-gomma-plastica (3%),

Alimentari-vini (8%) e Arredo-casa (2%).

7 Per segmentare le imprese è stato calcolato un indice di digitalizzazione. Le imprese con scarsa digitalizzazione utilizzano in media almeno 3 canali o strumenti digitali (su un totale di 10) per svolgere da 1 a 4 attività; le imprese con media digitalizzazione utilizzano in media almeno 5 canali per svolgere tra le 5 e le 7 attività; le imprese più digitalizzate utilizzano 7 o più strumenti digitali per svolgere tra le 8 e le 9 attività.

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4 I mestieri del marketing

Gli elementi che emergono incrociando i risultati delle indagini desk e field possono essere sintetizzati in

cinque punti, ciascuno dei quali viene approfondito in seguito.

a) Per il prossimo immediato futuro (anno corrente e prossimo) sembra ridursi l’intenzione, da

parte delle imprese, di assumere neo-laureati in marketing. Tra le imprese che assumono, il

marketing mantiene una posizione stabile, la comunicazione diminuisce e il commerciale

aumenta.

b) Tra le professioni più richieste, il marketing “vince” e al suo interno la figura del Brand/Product

Manager si colloca al primo posto. Dopo oltre ottant’anni, il Brand Management System8 (Low e

Fullerton, 1994) è ancora attualissimo. Non è un nuovo mestiere, ma rimane la prima professione

richiesta dal mercato.

c) Se da un lato è vero che le vendite intese in senso lato di funzione commerciale/sales non

costituiscono un nuovo mestiere, dall’altro non possiamo dimenticare che sono uno dei mestieri

più diffusi e non paiono in crisi. Le vendite però si trovano in una posizione complessa, non facile

da interpretare. Per comprenderla richiamiamo tre evidenze empiriche emerse dalle nostre

indagini, apparentemente non coerenti tra loro: (i) solo il 14% delle imprese intervistate cita le

vendite come un possibile sbocco dei neo-laureati in marketing; (ii) le offerte di lavoro vedono le

vendite al secondo posto subito dopo il marketing (analisi desk); (iii) sempre tra le offerte di

lavoro (analisi desk), la professione del Field Sales Manager si colloca al primo posto in assoluto,

precedendo quella del Brand Product Manager.

d) Le professioni del marketing connesse all’economia digitale sono uno sbocco significativo per i

neo-laureati in marketing, in termini sia di lavoro dipendente sia di nuove iniziative

imprenditoriali. Innanzitutto, si collocano subito dopo il Brand/Product Manager in termini di

opportunità di lavoro (analisi desk); in secondo luogo, si collocano ancora al secondo posto nelle

start-up imprenditoriali dedicate al marketing/comunicazione/vendite nei mercati B2B e

costituiscono la quasi totalità delle start-up nei mercati B2C (analisi desk). Tali attività sono molto

numerose e apparentemente frammentate, etichettate in tanti modi diversi con titoli anche

molto specialistici. Sommando tutti i job title riconducibili al mondo digitale è possibile

quantificare il loro reale peso in termini di assunzioni (analisi field): 32%, percentuale

sostanzialmente stabile relativamente alle recenti assunzioni e alle nuove prospettive.

e) Quando devono assumere un laureato in marketing, le imprese considerano soprattutto soft

skill: al primo posto si colloca la capacità di lavorare in team (rating 6,3 su scala 1-7), mentre

all’ultimo si colloca la conoscenza del settore (4,8).

Analizziamo in maggiore dettaglio ciascuno di questi punti, integrandoli ove sia utile; quindi procederemo

a un confronto con il quadro dell’offerta formativa post-graduate delle Università italiane.

4.1 Opportunità di lavoro per i neo-laureati in marketing,

comunicazione e vendite

Come detto, per il prossimo immediato futuro sembra ridursi l’intenzione, da parte delle imprese, di

assumere neo-laureati in marketing. Il 47% delle aziende nel campione ha assunto da 1 a 5 neo-laureati

8 La prima impresa a istituire il Brand Management System fu la P&G negli Stati Uniti negli anni 30 (Low e Fullerton, 1994).

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in marketing negli ultimi due anni, mentre il 36% non ne ha assunto nessuno. Il livello di employability si

riduce considerando le previsioni per il prossimo anno, dove il 58% delle aziende prevede di non assumere

alcun neo-laureato in area marketing e il 35% dichiara di volerne assumere da 1 a 5 (Figura 3).

Figura 3 – Distribuzione del numero delle assunzioni dei neo-laureati in marketing, comunicazione e vendite

Osservando il comportamento effettivo ma riferito al passato (2015 e inizio 2016) delle imprese attraverso

l’evoluzione del numero delle inserzioni sui siti e sui portali (analisi desk), la situazione è meno negativa:

il numero delle richieste non pare diminuire. Ciò potrebbe essere attribuibile a una certa cautela, da parte

dei rispondenti, nel dichiarare una propensione all’assunzione che potrebbe non realizzarsi in tempi

rapidi.

4.2 Evoluzione delle professioni in area marketing,


Tra le imprese che assumono neo-laureati, le opportunità nella funzione marketing sono le più popolari,

con il 64% delle posizioni per il prossimo anno (Tabella 1). Le posizioni nella comunicazione sembrano

diminuire (dal 26% al 21%), mentre il commerciale/vendite guadagna posizioni.

Tabella 1 – Posizioni lavorative per area funzionale

Ultimi 2 anni Anno corrente

e prossimo

Marketing 63% 64%

Comunicazione 26% 21%

Commerciale/Vendite 11% 14%

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Tra le posizioni più ricercate dalle imprese che hanno assunto neo-laureati negli scorsi due anni ritroviamo

Brand/Product manager (28%), Web/Digital/Online marketing manager (20%) e Social media manager

(18%). Per quanto riguarda le posizioni più ricercate per le imprese che dichiarano di assumere il prossimo

anno ritroviamo Brand/Product manager (26%), Web/Digital/Online marketing manager (16%), Data

analyst (14%), Social media manager (12%), Digital/Online/Social content producer (12%) e Marketing

research specialist (12%). Il trend non pare significativamente diverso considerando la tipologia di azienda

(B2B vs. B2C) e la localizzazione geografica (Figura 4).

Figura 4 – Trend delle posizioni più ricercate dalle aziende

Per quanto riguarda il mestiere di marketing del futuro la maggioranza degli intervistati identifica il mondo

digital e online come l’area più promettente per le professioni del marketing: il 27% del campione indica

il Digital Marketing Manager come professione del futuro, seguito dall’11% che indica Social Media

manager e l’8% il Big Data analyst (Figura 5).

Figura 5 – Professione del futuro in area marketing

L’analisi desk condotta attraverso le inserzioni sul Corriere della Sera può fornire ulteriori elementi di

riflessione. Come è noto, il Corriere della Sera - come molti altri quotidiani nazionali e locali - pubblicava

ogni settimana un ampio spazio dedicato alle inserzioni di lavoro, intitolato “Lavoro”. Nei primi anni del

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2000 ogni venerdì le pagine dedicate agli annunci di personale erano 23-25, numero che denota un vero

e proprio appuntamento tra domanda e offerta di lavoro. Il testo degli annunci era ricco e dettagliato,

spesso celebrativo dei successi dell’azienda, ed era redatto in modo tale da selezionare il target degli

applicant (per esempio con il testo in inglese; si veda la Figura 6). Scorrendo gli annunci si possono seguire

la costruzione e lo sviluppo di funzioni marketing complesse e articolate, e anche la segmentazione della

funzione commerciale nei vari ruoli di field e di account management.

Figura 6 – Esempio di ricerca di personale per il marketing

Fonte: Corriere della Sera, 8 giugno 2001

Sempre con riferimento al Corriere della Sera, la situazione dieci anni dopo, nel 2010, è molto diversa: la

rubrica è ora intitolata “Trovolavoro”; le pagine che contengono annunci di personale sono pochissime

(4-6 massimo) e sono posizionate alla fine del giornale (da p.40 in poi) mentre prima erano all’inizio (da

p.4-5 in poi). Non sono più pagine dedicate, perché le inserzioni si disperdono in altre rubriche (per

esempio Tempo Libero); le poche inserzioni che rimangono sono quasi totalmente riservate alla ricerca di

personale di vendita, soprattutto agenti. Nelle medesime pagine si pubblicizza con insistenza il sito

www.trovolavoro.it: l’incontro tra domanda e offerta di lavoro si è decisamente spostato nel web,

rendendo più difficile un’analisi longitudinale delle inserzioni.

Limitandoci agli annunci stampa, dal 2010 al 2015 le pagine contenenti inserzioni sono diminuite di quasi

il 30% (da 124 a 88). Nell’ambito di queste pagine, le offerte in ambito marketing, comunicazione e vendite

sono diminuite di circa il 7% (da 216 a 201), il che significa circa 4 inserzioni/giornale (4,1 nel 2010 contro

3,8 nel 2015). Le figure più cercate sono i ruoli commerciali (67% nel 2010, 71% nel 2015); segue il

Brand/Product manager (11%), mentre poco spazio ha la ricerca di personale per la comunicazione (3-4%

in entrambi gli anni). Limitati sono anche gli annunci di lavoro sui nuovi mestieri del marketing, in

particolare quelli legati all'ambito digitale (2% in entrambi gli anni).

Questa analisi sintetica sul Corriere della Sera conferma i principali trend che abbiamo presentato:

marketing classico un po’ in calo, ma con la figura del Brand/Product manager ancora centrale; marketing

legato al mondo digitale in ascesa, con posizioni frammentate in molti job title specifici; ruoli legati alle

vendite ancora forti e non in calo; comunicazione classica in diminuzione. L’analisi delle posizioni aperte

nel mese di febbraio 2016 ribadisce queste tendenze, collocando nelle prime cinque posizioni: Field sales

specialist (16%, ovvero 56 posizioni su 359), Brand/Product manager (15%), Trade marketing manager

http://www.trovolavoro.it/

15 di 63

(11%), Marketing specialist (10%) e Business development specialist (8%). Le opportunità lavorative

relative a tali figure professionali rappresentano circa il 60% della totalità delle posizioni aperte nelle aree

di interesse; nessuna di esse alla funzione comunicazione.

Con la progressiva affermazione del mondo digital, accanto a job title tradizionali si ritrovano posizioni più

innovative quali Customer experience manager, Digital marketing manager, Content producer, CRM -

Customer relationship manager, Social media manager, E-commerce manager, SEO/SEM manager,

Community manager e Programmatic advertising manager. Queste nuove posizioni sembrano essere il

risultato di un processo di evoluzione delle imprese verso un ambiente sociale orientato al consumatore

(customer-centred), in un’ottica di sviluppo internazionale e digitale.

La Figura 7 illustra le opportunità lavorative ripartite per Regione, mappate attraverso l’analisi desk. Le

opportunità lavorative mappate si concentrano in prevalenza in Lombardia (51%), in Emilia Romagna

(11%), e in Lazio (10%), con Milano, Bologna e Roma ai primi posti9.

Figura 7 – Distribuzione territoriale delle opportunità lavorative

Considerando le dimensioni di impresa, le grandi imprese risultano essere le più propense ad assumere,

con oltre il 73% che dichiara di avere assunto almeno un neo-laureato in area marketing nei passati due

anni e il 49% che dichiara di volerne assumere uno o più nel prossimo anno. Di contro, la piccola impresa

9 Un’analisi più approfondita della distribuzione territoriale delle posizioni lavorative è contenuta in Appendice.

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risulta essere la meno propensa ad assumere neo-laureati in marketing nel prossimo anno (68% dichiara

di non volerne assumere alcuno).

La posizione di Brand/Product manager è più richiesta dalle imprese di grandi dimensioni, mentre le

piccole imprese sono più orientate alla funzione commerciale/vendite e sensibili alle nuove tecnologie

digitali applicate al marketing.

Le imprese con un basso livello di digitalizzazione hanno assunto meno rispetto alle altre imprese: il 41%

delle low-digital dichiara di non aver assunto alcun neo-laureato in area marketing negli scorsi due anni,

mentre il 54% delle imprese high-digital dichiara di volere assumere almeno uno nel prossimo anno

(contro il 34% delle imprese low-digital).

In riferimento alle posizioni più richieste in area marketing, il livello di digitalizzazione ha un chiaro effetto,

con posizioni quali CRM - Customer Relationship Manager, Data analyst, Market research specialist, Social

media manager e Market communication manager significativamente più richieste dalle aziende con un

alto livello di digitalizzazione nei passati due anni. Per quanto riguarda il prossimo anno, queste aziende

ricercheranno in misura maggiore Web/Digital/Online marketing manager (27%), Digital/Online/Social

content producer (22%), CRM - Customer Relationship Manager (18%), e Customer

engagement/customer experience manager (16%) (Figura 8).

Figura 8 – Professioni richieste dalle imprese high-digital

Per quanto riguarda il grado di internazionalizzazione, le imprese più internazionalizzate (dalla prospettiva

sia import, sia export) sono disposte ad assumere maggiormente nel prossimo anno neo-laureati in

marketing (47% rispetto al 42% del campione generale). In riferimento alle posizioni più richieste, queste

hanno ricercato soprattutto Brand/Product manager nei passati due anni (35%), mentre per il prossimo

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anno la posizione di Export area manager sarà ricercata in misura maggiore rispetto alle imprese con un

grado di internazionalizzazione minore (Figura 9).

Figura 9 – Professioni richieste dalle imprese internazionalizzate

Le imprese non internazionalizzate sono più orientate ad assumere neo-laureati per funzioni interne, tra

le quali Data analyst e Programmatic buying manager.

Con riferimento ai quattro settori cardine dell’economia italiana (le cosiddette “Quattro A”), si osserva

che il settore Alimentare-Vino assumerà nel prossimo anno Brand/Product manager (42%) e Category

manager (13%) di più rispetto alla media; il settore Abbigliamento-Moda assumerà E-commerce manager

(20%); il settore Automazione-Meccanica-Gomma-Plastica assumerà Key account manager (29%); il

settore Arredo-Casa assumerà Marketing communication manager (40%) e Export area manager (40%)

(Tabella 2).

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Tabella 2 – Top 5 posizioni per il prossimo anno

Abbigliamento-moda Automazione-

meccanica-gomma-plastica

Alimentari-vini Arredo-casa

E-commerce manager

20% Key account

manager 29%

Brand/Product manager

42% Marketing

communication manager

40%

Web/Digital/ Online

marketing manager

20% Web/Digital/

Online marketing manager

24% Marketing

communication manager

16% Export area

manager 40%

SEO/SEM manager

20% Digital/Online/ Social content

producer 24%

Web/Digital/ Online

marketing manager

13% E-commerce

manager 20%

Marketing communication

manager 15%


24% Trade marketing

manager 13%

Social media manager

20%

Digital/Online/ Social content

producer 15%

CRM - Customer relationship

manager 18%

Market research specialist

13% Digital

merchandising manager

20%

Le job description per le top 5 posizioni in area marketing, comunicazione e

vendite

Dopo avere identificato le posizioni più richieste dalle imprese, l’analisi desk ha ulteriormente dettagliato

mansioni e specifiche attività per ciascuna delle professioni. Qui di seguito sono riportate le job

description per le 5 posizioni più richieste dalle aziende per il prossimo anno10.


Il Brand/Product manager è la figura professionale responsabile delle attività di pianificazione,

coordinamento, concezione, progettazione, presentazione e promozione del prodotto/brand. L’obiettivo

principale del ruolo di Brand/Product manager è pertanto quello di supportare le attività caratteristiche

della funzione con l’obiettivo di contribuire ai risultati aziendali in termini soprattutto di brand awareness,

brand image e top of mind.

La risorsa, inserita nell’ambito della funzione Branding/Value Proposition, lavora a stretto contatto con il

Brand/Product Director, con l’area commerciale e il Trade Marketing Manager, occupandosi delle

seguenti attività:

Supporto a 360° nella gestione delle leve del marketing operativo per la corretta gestione ed

implementazione del Brand Plan

Implementazione delle attività BTL a supporto dei brand e costante interfaccia con il Trade

Marketing e le Vendite

10 Le job description per tutte le professioni identificate sono presenti in Appendice.

19 di 63

Analisi e monitoraggio dei dati di mercato (principali KPI), sia interni che della competition, e

dell’andamento delle vendite con il relativo impatto sul trend e sulle performance dei brand

Supporto ai processi di innovation e renovation riguardanti i brand

Relazioni con le agenzie esterne per lo sviluppo delle promozioni, dei materiali di comunicazione

(leaflet, cataloghi) e dei nuovi packaging di prodotto

Attività digital per lo sviluppo della brand awareness

Digital marketing manager

La risorsa, inserita all’interno dell’area Marketing, è responsabile della realizzazione della strategia digital

dell’impresa volta alla creazione sia di un’importante e costante presenza all’interno dei canali web e

social, da presidiare con adeguati contenuti, sia di un’esperienza digitale ad elevato valore aggiunto per i

clienti attuali e potenziali. L’obiettivo è quello di consentire all’impresa di raggiungere i propri target

laddove essi spendono abitualmente la maggior parte del tempo: online.

Il Digital marketing manager, riportando direttamente al Direttore Marketing, si occupa dei seguenti

aspetti:

Pianificazione e definizione di campagne di marketing e web marketing, assicurando il corretto

sviluppo, implementazione e ottimizzazione della presenza digitale aziendale

Definizione di piani di comunicazione finalizzati al posizionamento dei prodotti e dell’azienda

online

Supporto nella definizione di campagne di lancio di nuovi prodotti, suggerendo proposte

adeguate alle caratteristiche tecniche di prodotto e al target a cui destinato

Monitoraggio dei tassi di conversione delle campagne

Strutturazione ed elaborazione dei piani editoriali digital occupandosi dei contenuti grafici,

utilizzando le più aggiornate logiche SEO/SEM e Social nell'ambito del web marketing

Controllo della corretta esecuzione delle attività SEO (link building, ottimizzazione del sito,

ottimizzazione delle meccaniche, ricerca degli interessi del target, analisi dei competitors, analisi

dello scenario, di social media e di social networking)

Controllo della corretta esecuzione delle attività SEM (fattori di posizionamento "off-site",

pianificazione e gestione di campagne Pay-Per-Click, incremento della link popularity tramite

strategie di link building)

Monitoraggio delle evoluzioni dei social media e del mondo digitale con aggiornamento costante

delle iniziative di comunicazione e marketing sui principali social network (Facebook, Twitter,

Linkedin, Instagram ecc.)

Ricerca di fornitori per la gestione ottimale dei servizi necessari ad un corretto posizionamento

del prodotto (comunicazione, eventi, PR, ecc.)

Monitoraggio dell'attività del mercato concorrente e analisi dei risultati delle campagne di

marketing e comunicazione digitali

Elaborazione della reportistica per la Direzione Marketing al fine di misurare il ritorno

sull’investimento effettuato (ROI)

Gestione delle attività legate alla Lead generation e alla diffusione del marchio tramite campagne

di online marketing e DEM mirate

Data analyst

Il Data analyst è una figura professionale che opera trasversalmente fra l’area marketing, commerciale e

comunicazione in quanto è in grado di supportare importanti decisioni, strategiche e operative, sfruttando

i dati e le informazioni a disposizione dell’impresa.

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La figura è inserita all’interno del team Marketing and Sales ed è coinvolta nella realizzazione delle

seguenti attività:

Analisi dello scenario competitivo, delle dinamiche e dei trend e delle metriche di mercato

Ricerche di mercato e di marketing

Analisi di benchmarking

Gestione dei dati relativi al posizionamento rispetto alla concorrenza

Analisi dei dati di vendita e delle performance

Analisi delle informazioni sui consumatori al fine di identificare nuove opportunità di mercato

CRM – Customer relationship management

Supporto alle attività commerciali e di marketing (analisi e report di dati sell-in e sell-out)

Supporto nella definizione delle politiche di prezzo e nella gestione della reportistica ad esse

collegata

Analisi e monitoraggio degli indicatori chiave web, economici e di processo

Attività di reportistica e monitoraggio di diverse attività legate ai fornitori

Budgeting & forecasting

Content producer

Il Content producer è una nuova figura professionale che si occupa della progettazione ed elaborazione

dei contenuti soprattutto in ambito digitale. Nelle imprese, tale figura è inserita all’interno della divisione

Communication e si interfaccia quotidianamente con il Direttore Comunicazione, con il Direttore

Marketing e con i Responsabili social media marketing.

La risorsa si occupa prevalentemente di:

Creare contenuti originali e accattivanti per sito web, social media/network, newsletter, blog,

webinar, ecc.

Sviluppare piani editoriali di contenuto

Gestire i contenuti delle campagne di direct mail

Partecipare al coordinamento, sviluppo e implementazione di piani e progetti relativi ai nuovi

media

Partecipare allo sviluppo e alla pianificazione strategica delle politiche e degli obiettivi di

comunicazione online

Valutare e modificare i contenuti del sito web, dei social media, e delle attività correlate sulla

base del successo delle campagne di comunicazione e della risposta degli utenti

Supportare lo sviluppo di presentazioni (PowerPoint)


Il Social media manager è una figura professionale che cura l’immagine delle imprese/brand/prodotti sui

social media, in particolare sui principali social network attivi in Italia. La figura, inserita all’interno

dell’Ufficio Comunicazione, si occupa della realizzazione della strategia di comunicazione sui social al fine

di migliorare la brand awareness, l'immagine e la notorietà aziendale e, di conseguenza incrementare le

vendite.

Nello specifico, il Social media manager svolge le seguenti attività:

Definizione di una Social Media Strategy e di una Content Strategy in coordinamento con il team

creativo

Sviluppo di piani di comunicazione integrati

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Gestione attiva quotidiana dei social network attraverso la creazione di una pluralità di post,

immagini, tweet ecc.

Social Storytelling

Attività di moderazione sui social

Incentivazione del customer engagement

Incentivazione degli user generated content e creazione di una community di utenti

Monitoraggio, analisi del sentiment e reportistica

Analisi dei risultati ottenuti da campagne e attività svolte sui social

4.3 Le nuove professioni nel mondo delle start-up

L’analisi del mondo delle start-up in ambito marketing e comunicazione, ovvero quelle nuove attività

imprenditoriali che svolgono in maniera prioritaria attività di direzione aziendale e di consulenza

gestionale e di pubblicità e ricerche di mercato, ha evidenziato la prevalenza di imprese rivolte ad un

target di clientela business – B2B (66%) rispetto a quelle rivolte ai consumatori finali – B2C (34%).

Le start-up sono in prevalenza localizzate in Lombardia (35%), in Emilia Romagna (12%) e in Lazio (12%).

In Lombardia prevalgono le start-up attive nell’offerta di servizi di consulenza in ambito sia digital

marketing sia manageriale rivolte alla clientela business (Figura 10). Inoltre, con riferimento al target

consumer, le start-up lombarde sono operative nella creazione e gestione di community e blog (Figura

11). In Emilia Romagna e Lazio l’attività più sviluppata in ambito B2B è quella della consulenza

manageriale, mentre in ambito B2C il core business prevalente è quello degli aggregatori di offerte11.

Per quanto concerne le start-up B2B, le principali attività core business per ricorrenza sono la consulenza

manageriale (41%), seguita dalla consulenza di digital marketing (20%), e dalla consulenza di marketing a

360° (15%). Mentre la consulenza manageriale coinvolge l’azienda cliente nella sua totalità, la consulenza

di digital marketing riguarda lo sviluppo di un’efficace strategia di web marketing e di posizionamento sui

principali motori di ricerca e social media al fine di migliorare la brand awareness delle imprese clienti in

un’ottica di personalizzazione, multicanalità e miglioramento della customer experience online. In

particolare, queste aziende offrono servizi quali analisi del contesto competitivo e del mercato di

riferimento, analisi della e-reputation, supporto all’elaborazione del piano di marketing digitale e media

planning, CRM – Customer Relationship Manager, SEO/SEM ed elaborazione della content strategy.

La consulenza marketing a 360° si riferisce alle attività e ai servizi offerti lungo tutte le fasi del processo di

marketing: dalla definizione delle strategie all’attuazione delle attività pianificate, fino al raggiungimento

di risultati operativi. Queste start-up integrano servizi di marketing tradizionale, quali l’analisi di scenario,

gestione di politiche di brand, la definizione del marketing mix, con le strategie di digital marketing, quali

social media marketing, mobile marketing, SEO/SEM, creazione e gestione di community e blog.

Le start-up B2C svolgono principalmente attività di aggregatore/marketplace (46%) e community/blog

(44%).

L’emergere delle tecnologie Web 2.0 ha favorito lo sviluppo di nuove piattaforme di vendita online: i

cosiddetti “aggregatori/marketplace”. Gli aggregatori/marketplace sono degli operatori in grado di

accorpare delle offerte commerciali, tipicamente molto frammentate fra loro, in un unico sito di vendita

11 Dati completi riguardanti la tipologia e la distribuzione geografica delle attività per le start-up sono presenti nelle tabelle in Appendice.

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al fine di favorire e migliorare l’esperienza di acquisto del consumatore finale online. Tali operatori non

aggregano semplicemente le offerte commerciali delle imprese, ma anche i potenziali consumatori

interessati ad acquistare un determinato prodotto/servizio e le imprese che offrono quel determinato

prodotto/servizio.

La caratteristica peculiare che differenzia gli aggregatori dalle piattaforme di e-commerce tradizionali è il

valore erogato a tutte quelle imprese che da sole non hanno la capacità di competere nell’attuale contesto

competitivo globale, soprattutto per gli ingenti investimenti in marketing e comunicazione richiesti per

generare traffico.

Gli aggregatori rappresentano quindi un canale per approcciare il mercato online e per avviare un

processo di internazionalizzazione, data la possibilità di vendita a livello globale, soprattutto per le PMI

italiane che non hanno le risorse e le competenze adeguate per lo sviluppo di un proprio sito di e-

commerce.

L’emergere delle tecnologie Web 2.0 e dei social media ha inoltre contribuito allo sviluppo di nuove

piattaforme sociali, quali community, blog, wiki, forum e social network, trasformando le modalità di

collaborazione dei consumatori online e rendendoli sempre più partecipi dei processi di transazione. In

tale contesto, le start-up community/blog sono luoghi virtuali in cui gli utenti possono discutere e

confrontarsi con altri utenti su tematiche di interesse attraverso la condivisione di informazioni, opinioni

ed esperienze.

Figura 10 – Distribuzione territoriale delle start-up B2B

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Figura 11 – Distribuzione territoriale delle start-up B2C

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5 Le competenze e le skill richieste in area marketing,


5.1 Competenze e skill

In concomitanza alla mappatura e successiva codifica delle posizioni lavorative aperte in Italia in ambito

marketing, comunicazione e vendite, sono state mappate e successivamente codificate anche le relative

competenze e skill richieste ai candidati per ricoprire i corrispondenti ruoli professionali.

Innanzitutto è stato elaborato un unico elenco di competenze e skill richieste ai soggetti che aspirano a

ricoprire le job opportunity mappate in ambito marketing, comunicazione e vendite in Italia partendo

dall’elenco di competenze di Messina (1991) e dalla classificazione proposta da Schlee e Harich (2010).

Tali competenze e skill sono state adattate al contesto attuale e classificate in quattro aree: competenze

di base, competenze tecniche, competenze informatiche e competenze preferenziali (Tabella 3).

Tabella 3 – Elenco delle principali competenze e skill richieste

Competenze di base Laurea magistrale in marketing o diploma di master orientato al marketing Eccellenti capacità di comunicazione orale e scritta Buona conoscenza della lingua inglese Capacità di team working Competenze relazionali Competenze di leadership Capacità di gestione efficiente del tempo Abilità di affrontare in modo originale gli ostacoli Comportamento etico

Competenze tecniche Capacità di analisi e gestione di database Abilità di applicazione di tecniche di data mining Capacità di condurre analisi statistiche di dati primari e secondari e relativa interpretazione dei risultati Capacità di gestione del rapporto con il cliente

Competenze informatiche Buona conoscenza del pacchetto Office Buona conoscenza di Outlook Conoscenza di software statistici per l’analisi dei dati Conoscenza di strumenti di web marketing

Competenze preferenziali Esperienze lavorative precedenti Autonomia Precisione Motivazione e determinazione Approccio metodologico combinato con un buon livello di creatività Disponibilità al trasferimento

Focalizzando l’attenzione sulle singole funzioni aziendali, si possono individuare specificità che

caratterizzano la descrizione dei candidati ottimali per i ruoli professionali attinenti. In primo luogo, per

quanto concerne la funzione vendite, le imprese cercano candidati con solide capacità di analisi, in grado

di utilizzare Microsoft Excel per analizzare i dati.

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Con riferimento invece alle job opportunities mappate in ambito marketing e comunicazione, le imprese

cercano soggetti con doti di creatività, che trovano applicazione soprattutto nella realizzazione di

contenuti di comunicazione e nella proposta di soluzioni innovative.

Tra i nuovi mestieri del marketing, ci sono ruoli che richiedono competenze molto specifiche. Per esempio,

il candidato ideale a diventare un “Programmatic Advertising Manager” ha un’ampia conoscenza dei

differenti canali tramite i quali l’utente può fruire i contenuti pubblicitari (desktop, video, mobile, m-site

o app), ha eccellenti capacità di analisi e di problem solving, ha un’ottima conoscenza della lingua inglese,

del software Microsoft Excel e delle tabelle pivot, ritenute un tool imprescindibile per un’elaborazione

efficiente dei dati, e deve disporre di un’ottima capacità di sintesi per la predisposizione della reportistica

per il management.

L’analisi field approfondisce le competenze e capacità richieste ai neo-laureati in marketing e individua le

soft skill come le più importanti (Figura 12). Nelle prime quattro posizioni troviamo infatti la capacità di

lavorare in team, la capacità di risolvere problemi, la flessibilità e le capacità relazionali.

Variabili quali il mercato di riferimento (B2B vs. B2C) e la localizzazione geografica non sembrano avere

un impatto consistente sulle skill e competenze richieste ai neo-laureati in marketing. L’unica nota di

rilievo riguarda le competenze relazionali, particolarmente apprezzate nelle aziende B2B e nel Sud e nelle

Isole.

Per quanto riguarda la dimensione aziendale, la flessibilità risulta essere la skill più importante per le

aziende di grandi dimensioni (6,2) e meno importante per le micro aziende (6,2 vs. 5,8 rispettivamente).

Figura 12 – Skill più richieste (campione totale)

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Per quanto concerne gli altri elementi legati al reclutamento di un neo-laureato in marketing, al primo

posto troviamo il comportamento durante il colloquio, seguito dalle esperienze di studio o di lavoro

all’estero e dalle esperienze di lavoro/stage durante o dopo gli studi (Figura 13). Anche in questo caso

domina un aspetto soft del profilo del candidato.

Con specifico riferimento al mondo della micro e della piccola impresa, le esperienze di lavoro durante o

dopo gli studi sono il requisito più importante per il reclutamento. Pur ritenendo più importanti i medesimi

aspetti, le aziende di media dimensione considerano maggiormente rilevanti rispetto alla media

l’argomento e il contenuto della tesi di laurea (3,9) e gli studi pre-universitari (diploma conseguito; 3,8).

Figura 13 – Altri aspetti del reclutamento (campione totale)

Ci soffermiamo ora sinteticamente su quegli elementi del profilo delle imprese che hanno un impatto

statisticamente significativo sulle competenze e skill richieste ai neo-laureati. Nello specifico, esaminiamo

il livello di digitalizzazione, il grado di internazionalizzazione e il macro-settore di riferimento (le “Quattro

A” del made in Italy, cfr. AA.VV., 2009).

Impatto del livello di digitalizzazione

Le aziende altamente digitalizzate richiedono maggiore flessibilità e capacità relazionali, ma anche

maggiore resistenza allo stress (Figura 14). Le aziende a basso livello di digitalizzazione ritengono meno

importante la capacità di lavorare in team rispetto alla media, ma richiedono maggiori capacità di

pianificazione e organizzazione.

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Figura 14 – Skill più richieste (imprese high-digital)

Per quanto riguarda gli altri aspetti del reclutamento, le imprese altamente digitalizzate sono più attente

al conseguimento di un master o di un dottorato (5,2), al voto di laurea (4,6), ai

riconoscimenti/pubblicazioni (4,6) e agli studi pre-universitari (diploma conseguito; 3,9) (Figura 15).

Figura 15 – Altri aspetti del reclutamento (imprese high-digital)

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Impatto del grado di internazionalizzazione

Le aziende caratterizzate da un elevato grado di internazionalizzazione oltre alle quattro skill principali

richieste dal campione totale considerano importanti le conoscenze linguistiche, le capacità di

pianificazione e organizzazione e le capacità di analisi. Esse sono inoltre più esigenti della media in termini

di capacità relazionali (Figura 16).

Figura 16 – Skill più richieste (imprese altamente internazionalizzazione)

Nelle aziende impegnate solamente in attività di export, le capacità di problem solving e le capacità

relazionali vengono ritenute più importanti rispetto alla media; inoltre, il pensiero creativo è tanto

rilevante quanto la flessibilità.

Le aziende non internazionalizzate richiedono minore capacità di lavorare in team (6,2) rispetto alla

media, pur essendo questa la prima skill in termini di importanza. Vengono inoltre richieste capacità

relazionali più contenute (6,0) rispetto alla media, mentre risultano più importanti le capacità di analisi, e

di pianificazione e organizzazione.

Per quanto riguarda gli altri aspetti del reclutamento, le imprese più internazionalizzate richiedono in

maggiore misura la disponibilità a trasferte di lavoro (Figura 17).

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Figura 17 – Altri aspetti del reclutamento (imprese altamente internazionalizzate)

Skill e competenze richieste nei settori chiave del made in Italy (“Quattro A”)

Per quanto riguarda le “Quattro A” dell’industria italiana, nel settore Arredo-Casa viene richiesto un set

di competenze chiave più ampio che include conoscenze linguistiche, capacità di analisi, capacità di

pianificazione e organizzazione, capacità di sintesi, precisione e attenzione ai dettagli, con quest’ultima

molto più importante rispetto alla media. Al vertice capacità di problem solving e capacità relazionali.

Nel settore dell’Automazione-meccanica-gomma-plastica le conoscenze linguistiche, la capacità di sintesi

e il pensiero creativo sono tra le skill più richieste.

Nell’Abbigliamento-Moda le capacità di pianificazione e organizzazione, le conoscenze linguistiche, la

resistenza allo stress e le capacità di analisi vanno ad ampliare il set di skill chiave richieste ai neo-laureati

in marketing.

Per quanto riguarda gli altri aspetti importanti per il reclutamento, le imprese operanti nelle “Quattro A”

dell’industria italiana richiedono disponibilità a trasferte in misura maggiore rispetto alla media, in

particolare per Automazione-meccanica-gomma-plastica e Alimentare-Vino. Meno importante è ritenuto

il comportamento durante il colloquio, che scende al quarto posto. Inoltre, nel settore dell’Automazione-

meccanica-gomma-plastica aspetti quali i riconoscimenti/pubblicazioni e le referenze vengono

considerati più importanti rispetto alla media delle imprese intervistate.

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6 L’offerta formativa post-graduate nelle Università italiane

6.1 I canali di reclutamento e la migliore Università

Il 38% degli intervistati ha indicato come migliore università per gli studi nell’area marketing,

comunicazione e vendite l’Università Bocconi; seguono Università Cattolica (9%), IULM (6%), e Luiss (6%),

mentre l’8% dichiara di non essere in grado di selezionare una specifica università (Tabella 4). Tra le

motivazioni della scelta della migliore università, il 47% ha indicato gli insegnamenti all’avanguardia, il

26% il fatto che si tratta dell’università frequentata dall’intervistato, il 23% i professori illustri, il 22% il

fatto che l’università sia leader nella ricerca e il 10% il fatto che l’università sia stata frequentata dalla

maggior parte dei dipendenti dell’azienda (Tabella 5).

Tabella 4 – Migliori Università per gli studi nell’area marketing, comunicazione e vendite

Università Frequenza Frequenza %

Bocconi 123 38%

Cattolica 30 9%

Non so 26 8%

IULM 19 6%

Luiss 19 6%

Bicocca 11 3%

Bologna 11 3%

Politecnico Milano 10 3%

Nessuna 9 3%

Non importa/ dipende dal candidato

9 3%

Ca Foscari 9 3%

Parma 9 3%

Milano statale 6 2%

La Sapienza 6 2%

IED 6 2%

Altre12 23 6%

12 Tra le università migliori compaiono con una frequenza di 1, 2 o 3 volte le seguenti, elencate in ordine di frequenza: LIUC, Siena,

MoRE, Pisa, Torvergata, Naba, Master Publitalia, Accademia Comunicazione Milano, Verona, Roma Tre, Sole 24 Ore, Udine. Essendo la risposta aperta, non soltanto alcune denominazioni delle università sono diverse dall’originale ma altresì troviamo nell’elenco istituzioni e corsi che non appartengono al mondo universitario.

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Tabella 5 – Motivazioni scelta migliore Università

Motivazioni Frequenza %

Insegnamenti all’avanguardia 47%

Leader nella ricerca 22%

Professori illustri 23%

Università che ho frequentato 26%

Università frequentata dalla maggior parte dei dipendenti 10%

I canali di reclutamento

I servizi di placement universitario (25%), il sito internet aziendale (23%), i servizi di selezione

professionale (21%) e i siti internet per il recruiting (19%) sono i canali più utilizzati per il reclutamento di

neo-laureati in area marketing.

Anche in questo caso accenniamo rapidamente agli scostamenti statisticamente significativi tra i risultati

globali e quelli per segmento di imprese. I servizi di placement universitario e il sito internet sono utilizzati

in misura minore dalle imprese con basso livello di digitalizzazione, che evidentemente ricorrono a canali

più tradizionali. I servizi di selezione professionale sono utilizzati soprattutto dalle imprese

internazionalizzate (alto e medio grado di internazionalizzazione), e in misura minore dalle micro imprese;

i siti internet per il recruiting vengono utilizzati soprattutto dalle imprese che operano in contesti B2C

(30% versus 24% per le aziende che operano in contesti B2B) e dalle imprese con un medio grado di

internazionalizzazione, mentre vengono utilizzati in misura inferiore dalle imprese con un basso livello di

digitalizzazione (11%).

I nuovi canali di reclutamento: social network e social media

Il 10% del campione riporta di utilizzare i social network nel processo di reclutamento di neo-laureati in

marketing. La percentuale di utilizzo di questo canale aumenta per le aziende internazionalizzate (12%),

per le aziende high-digital (16%) e, con riferimento alle 4 A del made in Italy, per le aziende operanti nel

settore dell’abbigliamento (14%). I social media sono invece poco diffusi per le aziende del settore

alimentare (solo 5%) (Tabella 6).

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Tabella 6 – Canali per il reclutamento di neo-laureati in marketing

Canali reclutamento

Frequenza %

Servizi di placement universitario 25%

Sito internet aziendale 23%

Servizi di selezione professionale (es. head hunter)

21%

Siti internet per il recruiting 19%

Eventi, fiere, career day, job meeting 8%

Social network/social media 10%

Agenzie per il lavoro 15%

CIP (centro per l’impiego) 2%

Inserzioni sui giornali 4%

Conoscenze personali, segnalazioni di conoscenti o parenti

15%

Altro 2%

6.2 Analisi dell’offerta formativa

L’offerta formativa post-graduate in area marketing, comunicazione e vendite è stata analizzata in

dettaglio con tre principali obiettivi:

a. Contare il numero complessivo dei corsi offerti e osservare la distribuzione del loro numero

relativamente alle tre aree di interesse della ricerca – marketing, comunicazione e vendite;

b. Individuare gli argomenti, i temi che si associano alle aree di interesse configurando specifici

percorsi di conoscenza che dovrebbero fornire agli studenti capacità e competenze allineate alle

professioni che le imprese chiedono;

c. Avere un quadro della distribuzione geografica dei corsi.

Per l’anno accademico 2015-2016 sono stati identificati complessivamente 162 corsi afferenti all’area

marketing, comunicazione e vendite: 93 lauree magistrali (LM), 59 master di primo livello e 10 master di

secondo livello. Le LM sono offerte da 53 atenei: in media 1,7 lauree magistrali per università hanno nel

titolo le parole marketing, comunicazione, vendite (declinate anche in lingua inglese). I 59 master di primo

livello sono erogati da 33 università (1,8 master/ateneo), mentre i 10 master di secondo livello sono offerti

da 8 università (Torvergata ne ha 3, le altre 7 ne hanno uno ciascuna).

Osservando la frequenza delle parole chiave in tutti i 162 corsi post-graduate, emerge l’assoluta

dominanza della comunicazione, che compare in ben 132 titoli; al marketing sono riservate 40 menzioni,

e solo 6 per l’area commerciale e vendite (Tabella 7).

Tabella 7 – Frequenza delle parole marketing, comunicazione e vendite nei corsi post-graduate offerti dalle Università italiane nell’A.A. 2015-2016

Parole Frequenza Frequenza %

Comunicazione 132 81%

Marketing 40 25%

Vendite/Sales/ Commerciale 6 4%

33 di 63

La situazione non cambia e anzi la concentrazione si acuisce se si fa riferimento al segmento delle LM,

dove le lauree in comunicazione raggiungono il 90% dell’offerta, mentre si riduce nel segmento dei master

(Tabella 8).

Tabella 8 – Frequenza delle parole marketing, comunicazione e vendite nelle LM e dei master offerti dalle Università italiane nell’A.A. 2015-2016

Aree di interesse LM Master I e II livello

Frequenza Frequenza % Frequenza Frequenza %

Comunicazione 84 90% 48 70%

Marketing (concentrato nella LM77: 13/18)

18 19% 20 29%

Vendite/Sales/ Commerciale 3 3% 3 4%

Per quanto riguarda la distribuzione geografica, i corsi dedicati alla comunicazione sono particolarmente

concentrati nelle grandi città (Figura 18): Roma (25 corsi), Milano (22), Napoli (8), Torino (7), Bologna (6).

Lo stesso vale per i corsi di marketing: Roma e Milano si collocano al primo posto con 7 e 5 corsi

rispettivamente (Figura 19). I 6 corsi dedicati al commerciale/vendite sono a Torino, Milano, Verona,

Piacenza, Parma e Bologna, ciascuna con un unico corso.

Figura 18 – Distribuzione geografica dei corsi post-graduate in comunicazione

34 di 63

Figura 19 – Distribuzione geografica dei corsi post-graduate in marketing

Il marketing, la comunicazione, le vendite/commerciale possono essere contestualizzati in diversi mondi

e anche in diversi ambiti disciplinari: economico, linguistico, sociale, psicologico, ingegneristico,

tecnologico, tanto per citarne alcuni. Una prima visione dei mondi che più o meno direttamente si

collegano alle aree di interesse della ricerca si può avere osservando la distribuzione dei corsi post-

graduate per classe di LM (Tabella 9): la rilevanza della comunicazione si coglie immediatamente dalla

multidisciplinarità dell’approccio che essa richiama, mentre è evidente che il marketing ha quale ambito

disciplinare di elezione il business e il management.

35 di 63

Tabella 9 – Lauree magistrali offerte dalle università nell’A.A. 2015-2016

Classe LM Classe estesa Numero LM*

59 Scienze della comunicazione pubblica, d'impresa e pubblicità 23

92 Teorie della comunicazione 16

38 Lingue moderne per la comunicazione e la cooperazione 14

77 Scienze economico-aziendali 14

27 Ingegneria delle telecomunicazioni 6

19 Informazione e sistemi editoriali 4

12 Design 3

37 Lingue e letterature moderne europee e americane 3

51 Psicologia 3

88 Sociologia e ricerca sociale 2

9 Biotecnologie mediche, veterinarie e farmaceutiche 1

32 Ingegneria informatica 1

39 Linguistica 1

65 Scienze dello spettacolo e produzione multimediale 1

78 Scienze filosofiche e della comunicazione 1

Totale 93

* Le parole chiave devono essere contenute nel titolo del corso, non necessariamente nella denominazione della

classe

L’analisi delle aree tematiche relative all’offerta formativa post-graduate in area marketing,

comunicazione e vendite ha evidenziato la predominanza di corsi post-graduate afferenti all’area del

business e del management (25% dei corsi), seguiti da corsi dedicati all’approfondimento settoriale

(moda, sanitario, turismo, cultura e ambiente - 11%), dai corsi con un approccio internazionale e

interculturale (10%), e da quelli che si focalizzano sull’ambito pubblico/sociale/politico e istituzionale

(9%). Ai fini di rappresentare i collegamenti e l’importanza relativa delle tematiche identificate, la

mappatura dell’offerta post-graduate è stata arricchita da una network analysis. La mappa totale (Figura

20) evidenzia la forte dominanza della comunicazione, associata fortemente al business/management e

al marketing (quindi una comunicazione per l’impresa); definita dagli aggettivi

internazionale/interculturale, a sottolineare la rilevanza del contesto internazionale in cui opera

l’impresa; ovvero alla pubblica amministrazione (aggettivi pubblica/sociale/politica/istituzionale), e in

taluni casi contestualizzata in specifici settori (per esempio enogastronomico). I corsi post-graduate in

area marketing si collegano principalmente all’aspetto business/management.

36 di 63

Figura 20 – Aree tematiche: network complessivo offerta formativa post-graduate

Focalizzandoci sull’offerta formativa post-graduate in area marketing si osserva che l’architettura delle 18

LM in area marketing appare più semplice e lineare, più focalizzata e legata agli ambiti della

comunicazione (per esempio marketing e comunicazione) e del business/management (Figura 21); infatti,

13 LM sulle 18 in marketing afferiscono alla LM77.

I master di I e II livello sono non di rado contestualizzati in specifici settori (enogastronomia, sport, retail,

farmaceutico-sanitario), ciò che segnala l’orientamento professionalizzante di tali corsi.

37 di 63

Figura 21 – Network dell’offerta formativa post-graduate in marketing

Al contrario, l’architettura dell’offerta formativa in area comunicazione è molto articolata e spazia in un

elevato numero di aree tematiche (Figura 22). La qualificazione della comunicazione come

pubblica/sociale/politica/istituzioni e la sua collocazione in un contesto internazionale/interculturale,

insieme ai linguaggi e alle forme della comunicazione sono elementi che caratterizzano le LM, mentre le

38 di 63

dimensioni dell’impresa (business/management) e i dei settori caratterizzano fortemente i master di

primo e secondo livello.

Figura 22 – Network dell’offerta formativa post-graduate in comunicazione

39 di 63

Conclusioni

Possiamo sintetizzare le conclusioni di questa indagine sui nuovi mestieri del marketing in sei punti, che

riprendono i risultati emersi nelle varie fasi della ricerca.

- La funzione marketing non pare in crisi, e al suo interno la figura del Brand/Product Manager ha

un ruolo centrale. L’offerta formativa di corsi post-graduate, con 18 LM e 20 master dedicati al

marketing, potrebbe ritenersi adatta a formare il background delle conoscenze necessarie per

affrontare questo lavoro. Nei corsi potrebbe essere dato adeguato risalto alla professione del

Brand/Product manager, che ha un canone di lavoro ben definito caratterizzato da contenuti

piuttosto tecnici.

- Nella scelta dei neo-laureati in marketing, le aziende privilegiano capacità soft, e anche in fase di

assunzione sono gli elementi soft a essere dominanti. Non sappiamo quanto l’offerta di

formazione a livello post-graduate sia in grado di assecondare questa esigenza, ma forse occorre

riflettere sull’opportunità di sviluppare spazi appositi nella configurazione dei corsi per

soddisfarla. Le metodologie didattiche dovrebbero tenere in grande considerazione l’importanza

degli elementi soft del comportamento degli studenti, educandoli al lavoro in team, alla

flessibilità, al problem solving, alla capacità di presentarsi e di presentare.

- Il mondo digital si sta affermando con forza. Esso entra pesantemente nel marketing, e chiede

competenze e capacità specialistiche: di questo i corsi universitari devono tenere adeguato

conto, adeguando l’offerta con corsi specialistici di livello molto elevato, adeguato alle esigenze

delle imprese high-digital e fortemente internazionalizzate. Le professioni digital sono uno

sbocco importante anche nelle start-up imprenditoriali, che non di rado si occupano proprio delle

strategie digital per aziende nate in epoche non digitali. I titoli delle professioni del mondo

digitale sono vari e molto dettagliati, considerazione che se anche può essere imputabile a una

certa entropia di fondo in un settore relativamente nuovo, fa anche pensare a necessità molto

tecniche: in quel mondo bisogna sapere, ma bisogna anche saper fare. L’offerta universitaria

deve porsi al comando di queste esigenze, sviluppando sia corsi all’avanguardia sia capacità

imprenditoriali di sviluppo di start-up.

- Dal punto di vista dell’offerta universitaria a livello post-graduate, la comunicazione appare

un’area relativamente abbondante rispetto alle esigenze delle imprese: le imprese non

sembrano orientate ad assumere tanti laureati in comunicazione, ciononostante l’offerta

formativa offre agli studenti un numero incredibilmente elevato di opzioni, forse troppe. Se da

un lato è vero che la comunicazione è associata a numerosi mondi non connessi al marketing

management, è altrettanto vero che non sono pochi i giovani con una laurea magistrale o un

master in comunicazione “più qualcosa” (“Lingue per la comunicazione nell’impresa”, per

esempio) che trovano lavoro nel marketing. D’altro canto, dove potrebbero spendere le

competenze che hanno acquisito se non nel mondo delle imprese? E la comunicazione è

certamente una componente importante del marketing management. Potrebbe essere

interessante indagare le occupazioni dei numerosissimi giovani laureati in comunicazione a un

certo numero di anni di distanza dalla laurea.

- La dimensione settoriale non pare essere un fattore in grado di condizionare la selezione dei

candidati da parte delle imprese; la conoscenza del settore è infatti valutata 4,8 su una scala da

1 a 7 punti, prevalendo competenze di carattere più trasversale. L’offerta universitaria a livello

post-graduate è forse relativamente abbondante in termini di corsi specialistici, soprattutto a

livello di master. I master in comunicazione declinati per specifici settori sono 24, mentre i master

in marketing specialistici sono 9: Trenta-tre proposte settoriali sulle complessive 69, quasi il 50%.

La comunicazione nel mondo sanitario domina, seguita dal food & beverage, dal turismo, dallo

40 di 63

sport, per arrivare al settore beauty & wellness. Potrebbe essere un'offerta con una

specializzazione eccessiva, a meno che i giovani che hanno ottenuto una laurea o un diploma

"settoriale" trovino opportunità di lavoro proprio nel settore dei loro studi. In quest'ottica,

potrebbe essere interessante indagare gli sbocchi occupazionali dei giovani che hanno

frequentato studi specialistici a livello sia di LM sia di master.

- Il commerciale/vendite? Pare completamente trascurato dal mondo universitario, nonostante

sia il settore che offre le più abbondanti opportunità di inserimento nelle imprese. Se da una

certa prospettiva non è un nuovo mestiere, dall’altra è quasi sempre la funzione commerciale

che, prima ancora del marketing, gestisce una delle risorse più pregiate delle aziende: i clienti.

Dietro ruoli classici si possono intravedere grandi opportunità, anche in termini di nuovi mestieri.

41 di 63

Il team di ricerca

Angelo Di Gregorio

Professore ordinario in Economia e Gestione delle Imprese presso l’Università di Milano-Bicocca, dove insegna Communication management e inoltre Sales and Trade Marketing, è coordinatore scientifico di M3 - Master in Marketing Management e direttore del CRIET – Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio.

Membro dell’Accademia Italiana di Economia Aziendale, della Società Italiana di

Management, della CIRM - Commissione per gli Idrocarburi e le Risorse Minerarie

del Ministero dello Sviluppo Economico e della SAF Lombardia - Scuola di Alta

Formazione dei Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili della Lombardia.

Gli interessi di ricerca concernono le tematiche di gestione d’impresa, con particolare riferimento al marketing internazionale e alle problematiche aziendali per lo sviluppo dei territori. È socio della SIM dal 2010 nella quale ricopre il ruolo di membro del Collegio Sindacale.

Chiara Mauri

Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso Università della Valle d'Aosta e Professore a contratto Università Bocconi.

Direttore del Master of Management in Food & Beverage presso la SDA Bocconi School of Management. È membro della SIM dal 2014.

Insegnamenti di marketing: Marketing delle PMI (undergraduate level), Brand Management (graduate level, in inglese), Laboratorio Retailing (master di primo livello).

Interessi scientifici: brand management, place branding e destination management, Go-to-market strategies, sales promotions, kids marketing.

Isabella Maggioni

Ricercatore presso il Dipartimento di Marketing della Monash University (Melbourne, Australia) e Senior Research Consultant presso Australian Retail, Consumer, and Services (ACRS) Research Unit - Monash Business School.

Dottorato di ricerca in Management conseguito nel 2014 presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e membro della SIM dal 2011.

Interessi di ricerca: brand management, customer loyalty, destination marketing, comportamento del consumatore nei settori retail e turismo.

Alice Mazzucchelli

Assegnista di ricerca in Management presso il Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali e Diritto per l’Economia dell’Università degli studi di Milano-Bicocca.

Dottore di ricerca in Economia Aziendale, Management ed Economia del Territorio presso l’Università degli Studi di Milano-Bicocca.

Attualmente è impegnata in lavori di ricerca relativi al fenomeno del social commerce, sia dalla prospettiva manageriale, sia da quella del consumatore finale.

È membro della SIM dal 2013 e membro della Consulta Junior SIM dal 2014.

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44 di 63

Indice delle Figure e delle Tabelle

Figura 1 – Disegno della ricerca .................................................................................................................... 6

Figura 2 – Distribuzione dei rispondenti per funzione aziendale ............................................................... 10

Figura 3 – Distribuzione del numero delle assunzioni dei neo-laureati in marketing, comunicazione e

vendite ........................................................................................................................................................ 12

Figura 4 – Trend delle posizioni più ricercate dalle aziende ....................................................................... 13

Figura 5 – Professione del futuro in area marketing .................................................................................. 13

Figura 6 – Esempio di ricerca di personale per il marketing ....................................................................... 14

Figura 7 – Distribuzione territoriale delle opportunità lavorative ............................................................. 15

Figura 8 – Professioni richieste dalle imprese high-digital ......................................................................... 16

Figura 9 – Professioni richieste dalle imprese internazionalizzate ............................................................. 17

Figura 10 – Distribuzione territoriale delle start-up B2B ............................................................................ 22

Figura 11 – Distribuzione territoriale delle start-up B2C ............................................................................ 23

Figura 12 – Skill più richieste (campione totale) ........................................................................................ 25

Figura 13 – Altri aspetti del reclutamento (campione totale) .................................................................... 26

Figura 14 – Skill più richieste (imprese high-digital) ................................................................................... 27

Figura 15 – Altri aspetti del reclutamento (imprese high-digital) .............................................................. 27

Figura 16 – Skill più richieste (imprese altamente internazionalizzazione) ................................................ 28

Figura 17 – Altri aspetti del reclutamento (imprese altamente internazionalizzate) ................................ 29

Figura 18 – Distribuzione geografica dei corsi post-graduate in comunicazione ....................................... 33

Figura 19 – Distribuzione geografica dei corsi post-graduate in marketing ............................................... 34

Figura 20 – Aree tematiche: network complessivo offerta formativa post-graduate ................................ 36

Figura 21 – Network dell’offerta formativa post-graduate in marketing ................................................... 37

Figura 22 – Network dell’offerta formativa post-graduate in comunicazione ........................................... 38

Figura 23 – Skill (analisi field) ..................................................................................................................... 50

Figura 24 – Altri aspetti per il reclutamento dei neo-laureati in marketing (analisi field) ......................... 51

Figura 25 – Numero assunzioni ultimi due anni (analisi field) .................................................................... 52

Figura 26 – Job title ultimi due anni (analisi field) ...................................................................................... 53

Figura 27 – Numero assunzioni prossimi due anni (analisi field) ............................................................... 54

Figura 28 – Job title prossimi due anni (analisi field) ................................................................................. 55

Figura 29 – Canali di assunzione (analisi field) ........................................................................................... 56

Tabella 1 – Posizioni lavorative per area funzionale .................................................................................. 12

Tabella 2 – Top 5 posizioni per il prossimo anno ....................................................................................... 18

Tabella 3 – Elenco delle principali competenze e skill richieste ................................................................. 24

Tabella 4 – Migliori Università per gli studi nell’area marketing, comunicazione e vendite ...................... 30

Tabella 5 – Motivazioni scelta migliore Università ..................................................................................... 31

Tabella 6 – Canali per il reclutamento di neo-laureati in marketing .......................................................... 32

Tabella 7 – Frequenza delle parole marketing, comunicazione e vendite nei corsi post-graduate offerti

dalle Università italiane nell’A.A. 2015-2016 ............................................................................................. 32

Tabella 8 – Frequenza delle parole marketing, comunicazione e vendite nelle LM e dei master offerti dalle

Università italiane nell’A.A. 2015-2016 ...................................................................................................... 33

Tabella 9 – Lauree magistrali offerte dalle università nell’A.A. 2015-2016 ................................................ 35

Tabella 10 – Classifica delle opportunità lavorative (analisi desk) ............................................................. 46

Tabella 11 – Distribuzione delle opportunità lavorative per Regione (analisi desk) .................................. 47

Tabella 12 – Classifica delle nuove attività imprenditoriali (analisi desk) .................................................. 48

Tabella 13 – Distribuzione delle nuove attività imprenditoriali per Regione B2B vs B2C (analisi desk) .... 49

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46 di 63

Appendice

Tabella 10 – Classifica delle opportunità lavorative (analisi desk)

Ranking Job Title Funzione aziendale

Frequenze assolute

Frequenze relative

1 Field sales specialist Vendite 56 15,6%

2 Brand/Product manager Marketing 53 14,8%

3 Trade marketing manager Marketing &

Vendite 40 11,1%

4 Marketing specialist Marketing 36 10,0%

5 Business development specialist Marketing &

Vendite 29 8,1%

6 Customer experience manager Marketing 21 5,8%

7 Data analyst Marketing 20 5,0%

8 Key account manager Vendite 17 4,7%

8 Digital marketing manager Marketing 17 4,7%

9 Public relation and communication manager

Comunicazione 15 4,2%

10 Content producer Comunicazione 8 2,2%

10 Marketing campaign and publicity specialist Comunicazione 8 2,2%

11 CRM - Customer relationship manager Marketing 7 1,9%

11 Social media manager Marketing &


11 E-commerce manager Vendite 7 1,9%

12 Merchandising specialist Marketing &

Vendite 5 1,4%

12 SEO/SEM manager Marketing &


13 Project manager Marketing 4 1,1%

14 Community manager Comunicazione 2 0,6%

15 Programmatic advertising manager Marketing &


15 Pricing specialist Marketing &

Vendite 1 0,3%

Totale 359

47 di 63

Tabella 11 – Distribuzione delle opportunità lavorative per Regione (analisi desk)

Tota

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56

53

40

36

29

21

20

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17

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Tabella 12 – Classifica delle nuove attività imprenditoriali (analisi desk)

Ranking Core

business Target

di clientela Frequenza

assoluta Frequenza

relativa

1 Consulenza manageriale B2B 45 41,3%

2 Consulenza digital marketing B2B 22 20,4%

3 Consulenza marketing a 360° B2B 16 14,8%

4 Comunicazione innovativa B2B 8 7,4%

5 Business intelligence & data analysis

B2B 7 6,5%

6 Consulenza social media marketing

B2B 5 4,6%

7 Organizzazione eventi B2B 2 1,9%

7 Creazione di community/blog B2B 2 1,9%

8 Consulenza CRM B2B 1 0,9%

Totale start-up B2B 108 66,3%

1 Aggregatori/marketplace B2C 25 45,5%

2 Community/blog B2C 24 43,6%

3 E-commerce B2C 6 10,9%

Totale start-up B2C 55 33,7%

Totale B2B & B2C 163 100,0%

49 di 63

Tabella 13 – Distribuzione delle nuove attività imprenditoriali per Regione B2B vs B2C (analisi desk)

Tota

le

45

22

16

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1 1

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50 di 63

Figura 23 – Skill (analisi field)

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6

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3

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ica

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51 di 63

Figura 24 – Altri aspetti per il reclutamento dei neo-laureati in marketing (analisi field)

B2

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6

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2

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6

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2

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52 di 63

Figura 25 – Numero assunzioni ultimi due anni (analisi field)

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Figura 29 – Canali di assunzione (analisi field)

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Job description (analisi desk)

Field sales specialist

Lo scopo della posizione professionale Field sales specialist è quello di garantire lo sviluppo e il

consolidamento commerciale nell’area assegnata coerentemente con le politiche aziendali e seguendo le

direttive del Direttore Commerciale, da cui dipende gerarchicamente.

Con il supporto dei Responsabili di Zona (Local Key Account), la risorsa si occupa di:

Identificare i clienti attuali da presidiare e quelli potenziali da acquisire, partecipando anche a fiere ed eventi

del settore; Visitare regolarmente i clienti attivi per migliorare la relazione ed i non attivi al fine di creare

una relazione e una successiva loro attivazione; Predisporre offerte commerciali e negoziazione

contrattuale con i clienti; Redigere il budget di vendita e il reporting di area; Garantire la disponibilità dei

prodotti in termini di coerenza di gamma e di numero di referenze, verificando la costante presenza di

prodotti e brand e il loro corretto posizionamento; Garantire la presenza degli strumenti di visibilità come

da piani proposti dal Trade Marketing per tipologia di canale; Analisi delle potenzialità di mercato e di nuovi

prodotti; Organizzare piccoli eventi per il lancio/ promozione dei prodotti; Monitorare periodicamente i

punti di consumo, proponendo eventuali azioni migliorative o progetti specifici volti allo sviluppo dello

stesso ed assicurandone un ritorno dell'investimento.


Il Brand/Product manager è la figura professionale responsabile delle attività di pianificazione,

coordinamento, concezione, progettazione, presentazione e promozione del prodotto/brand. L’obiettivo

principale del ruolo di Brand/Product manager è pertanto quello di supportare le attività caratteristiche

della funzione con l’obiettivo di contribuire ai risultati aziendali in termini soprattutto di brand awareness,

brand image e top of mind.

La risorsa, inserita nell’ambito della funzione Branding/Value Proposition, lavora a stretto contatto con il

Brand/Product Director, con l’area commerciale e il Trade Marketing Manager, occupandosi delle

seguenti attività:

Supporto a 360° nella gestione delle leve del marketing operativo per la corretta gestione ed

implementazione del Brand Plan; Implementazione delle attività BTL a supporto dei brand e costante

interfaccia con il Trade Marketing e le Vendite; Analisi e monitoraggio dei dati di mercato (principali KPI),

sia interni che della competition, e dell’andamento delle vendite con il relativo impatto sul trend e sulle

performance dei brand; Supporto ai processi di innovation e renovation riguardanti i brand; Relazionarsi

con le agenzie esterne per lo sviluppo delle promozioni, dei materiali di comunicazione (leaflet, cataloghi)

e dei nuovi packaging di prodotto; Attività digital per lo sviluppo della brand awareness.

Trade marketing manager

Il Trade marketing manager è la figura professionale che si occupa della pianificazione, organizzazione e

gestione del processo distributivo in modo da massimizzare la redditività degli investimenti di marketing

e ottenere conseguenti vantaggi competitivi.

All’interno della Direzione Commerciale, la figura affianca e supporta il Trade Marketing Director

trasversalmente su tutti i canali di vendita dell’azienda (tradizionali e non) nelle seguenti attività:

Analisi delle performance commerciali cross-channel, delle potenziali aree di sviluppo e valutazione ex post

dell’andamento delle promozioni implementate durante l’anno; Creazione e aggiornamento di reportistiche

direzionali; Aggiornamento e invio alla rete vendite di vari strumenti di monitoraggio e analisi delle

performance; Coordinamento di attività operative che coinvolgono la rete commerciale; Supporto ai

distribution developer nelle attività quotidiane di ottimizzazione delle vendite; Supporto ai progetti “Sales

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Operations”; Supporto alla definizione e allo sviluppo, attraverso il confronto e l’allineamento con il

Marketing e la direzione Trade, delle attività promozionali bottom-up; Supporto, costruzione e sviluppo

delle attività promozionali sia sul sell-in (trade) che sul sell-out (consumer), realizzazione di attività ad hoc

e dei materiali POP.

Marketing specialist

La figura del Marketing specialist si occupa principalmente della definizione della strategia generale di

marketing, ovvero della ricerca, condivisione, analisi, applicazione e traduzione operativa delle strategie

di marketing in termini di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Infatti, all’interno dell’area

Marketing, la risorsa affianca e supporta il Marketing Manager, occupandosi di:

Collaborare nell’elaborazione della strategia generale di marketing; Identificare i clienti, i mercati e i canali

di vendita target; Studiare i canali di distribuzione e le partnership; Sviluppare l’immagine e la notorietà di

brand; Partecipare a fiere ed eventi; Organizzare il customer development, creando touchpoint di

comunicazione e di ascolto necessari per indirizzare al meglio i prodotti; Ricercare i fornitori migliori per le

attività di interesse dell’area marketing; Assicurare lo svolgimento delle attività previste dal piano marketing

e curare la relativa reportistica; Analisi degli eventuali scostamenti.

Business development specialist

Il Business development specialist è la figura professionale che si occupa di valutare i business già attivi e

di concretizzarne completamente il potenziale attraverso la ricerca e la creazione di nuove opportunità di

business, sfruttando con profitto una pluralità di strumenti di vendita, di comunicazione e di marketing.

Con l’obiettivo quindi di sviluppare il business e le attività di vendita dei prodotti, la risorsa ha

l'opportunità di affiancare il Responsabile Business Development ponendo in essere le seguenti attività:

Ricerca di settore, trend di mercato e concorrenti; Sviluppo di nuovi business e aumento delle vendite;

Supporto nella definizione delle strategie di vendita e di prezzo; Utilizzo di tutti gli strumenti di marketing a

disposizione dell’azienda per svolgere attività di vendita e guidare lo sviluppo dei nuovi business; Sviluppo

e attuazione delle strategie di crescita pianificate; Diffusione della brand awareness; Acquisizione di nuovi

partner/clienti; Supporto nella definizione del budget di spesa; Identificazione delle nuove opportunità di

canale; Supporto nella pianificazione e attuazione di campagne di lead generation.

Customer experience manager

Il Customer experience manager si occupa della gestione a 360° dell’esperienza di acquisto del cliente. La

figura è generalmente inserita all’interno del dipartimento di Customer Marketing e affianca il Customer

Experience Director nella gestione di tutti gli aspetti del marketing mix con specifico riferimento ad un

determinato target di clientela al fine di ottimizzare le relazioni impresa-cliente, rafforzare la customer

loyalty e migliorare la customer experience online e offline lungo l’intero processo di customer lifecycle.

La risorsa si occupa di:

Identificare e definire con chiarezza le esigenze, le preferenze e i desideri della propria clientela target;

Definire un piano di miglioramento dell’esperienza complessiva del cliente lungo l’intero customer lifecycle

(chi sono i clienti, quali sono i bisogni, quanto sono disposti a pagare, come raggiungere il consumatore,

come risponderà la concorrenza e quali sono i benefici per l’azienda); Interagire con il cliente non solo

attraverso i canali tradizionali, quali il punto vendita fisico, il servizio clienti e il call center, ma anche tramite

i nuovi canali digitali, quali i canali di social CRM (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram ecc.); Attivare in

un’ottica sinergica tutti i possibili touchpoint al fine di raggiungere il proprio target di clientela; Supportare

lo sviluppo e l’implementazione di iniziative strategiche ad hoc; Ascoltare e rispondere ai feedback; Gestire

eventuali particolari richieste da parte dei clienti; Determinare e analizzare i motivi della perdita di clienti e

collaborare alla creazione di piani di azione per affrontare problemi comuni.

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Data analyst

Il Data analyst è una figura professionale che opera trasversalmente fra l’area marketing, commerciale e

comunicazione in quanto è in grado di supportare importanti decisioni, strategiche e operative, sfruttando

i dati e le informazioni a disposizione dell’impresa.

La figura è inserita all’interno del team Marketing and Sales ed è coinvolta nella realizzazione delle

seguenti attività:

Analisi dello scenario competitivo, delle dinamiche e dei trend e delle metriche di mercato; Ricerche di

mercato e di marketing; Analisi di benchmarking; Gestione dei dati relativi al posizionamento rispetto alla

concorrenza; Analisi dei dati di vendita e delle performance; Analisi delle informazioni sui consumatori al

fine di identificare nuove opportunità di mercato; CRM – Customer relationship management; Supporto alle

attività commerciali e di marketing (analisi e report di dati sell-in e sell-out); Supporto nella definizione delle

politiche di prezzo e nella gestione della reportistica ad esse collegata; Analisi e monitoraggio degli indicatori

chiave web, economici e di processo; Attività di reportistica e monitoraggio di diverse attività legate ai

fornitori; Budgeting & forecasting.

Key account manager

Il Key account manager è responsabile della gestione dei rapporti commerciali con i clienti di maggiori

dimensioni, o comunque ritenuti di rilevanza strategica per l’impresa. Egli è inoltre responsabile del

raggiungimento degli obiettivi di vendita ad essi connessi attraverso l’analisi delle specifiche esigenze del

cliente, la formulazione dell'offerta commerciale, la gestione della trattativa e, in caso di successo, quella

dell'ordine.

Le attività designate al Key account manager sono:

Analisi delle specifiche esigenze del cliente e/o del settore di riferimento; Analisi dei clienti potenziali, delle

loro caratteristiche e dei profitti che l’impresa potrà trarre da essi; Elaborazione di adeguate strategie di

acquisizione e mantenimento della clientela, sfruttando le più efficaci tecniche di fidelizzazione del cliente;

Formulazione della proposta commerciale; Definizione e gestione delle politiche di sconto e delle strategie

commerciali; Gestione delle trattative di negoziazione tra clienti e impresa e, in caso di successo,

finalizzazione del contratto; Scouting dei partner e definizione di accordi specifici al fine di promuovere e

consolidare nuove partnership; Coordinamento e supporto della forza vendita; Monitoraggio dei clienti e

dei risultati di vendita.

Digital marketing manager

La risorsa, inserita all’interno dell’area Marketing, è responsabile della realizzazione della strategia digital

dell’impresa volta alla creazione sia di un’importante e costante presenza all’interno dei canali web e

social, da presidiare con adeguati contenuti, sia di un’esperienza digitale ad elevato valore aggiunto per i

clienti attuali e potenziali. L’obiettivo è quello di consentire all’impresa di raggiungere i propri target

laddove essi spendono abitualmente la maggior parte del tempo: online.

Il Digital marketing manager, riportando direttamente al Direttore Marketing, si occupa dei seguenti

aspetti:

Pianificazione e definizione di campagne di marketing e web marketing, assicurando il corretto sviluppo,

implementazione e ottimizzazione della presenza digitale aziendale; Definizione di piani di comunicazione

finalizzati al posizionamento dei prodotti e dell’azienda online; Supporto nella definizione di campagne di

lancio di nuovi prodotti, suggerendo proposte adeguate alle caratteristiche tecniche di prodotto e al target

a cui destinato; Monitoraggio dei tassi di conversione delle campagne; Strutturazione ed elaborazione dei

piani editoriali digital occupandosi dei contenuti grafici, utilizzando le più aggiornate logiche SEO/SEM e

Social nell'ambito del web marketing; Controllo della corretta esecuzione delle attività SEO (link building,

ottimizzazione del sito, ottimizzazione delle meccaniche, ricerca degli interessi del target, analisi dei

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competitors, analisi dello scenario, di social media e di social networking); Controllo della corretta

esecuzione delle attività SEM (fattori di posizionamento "off-site", pianificazione e gestione di campagne

Pay-Per-Click, incremento della link popularity tramite strategie di link building); Monitoraggio delle

evoluzioni dei social media e del mondo digitale con aggiornamento costante delle iniziative di

comunicazione e marketing sui principali social network (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram ecc.);

Ricerca di fornitori per la gestione ottimale dei servizi necessari ad un corretto posizionamento del prodotto

(comunicazione, eventi, PR, ecc.); Monitoraggio dell'attività del mercato concorrente e analisi dei risultati

delle campagne di marketing e comunicazione digitali; Elaborazione della reportistica per la Direzione

Marketing al fine di misurare il ritorno sull’investimento effettuato (ROI); Gestione delle attività legate alla

Lead generation e alla diffusione del marchio tramite campagne di online marketing e DEM mirate.

Public relation and communication manager

Il Public relation and communication manager è incaricato di assistere il Direttore Comunicazione nella

creazione e diffusione delle informazioni e comunicazioni all’interno e all’esterno dell’azienda. Seguendo

le linee guida aziendali, mission e vision, la risorsa svolge le seguenti attività:

Pianificazione e realizzazione delle comunicazione online e offline; Gestione delle campagne pubblicitarie e

di tutte le eventuali iniziative di comunicazione sui differenti canali di riferimento (tv, stampa, radio, digital,

altri); Gestione delle attività con le agenzie di comunicazione e pubblicità esterne (advertising, digital,

media, PR) al fine di partecipare e contribuire al corretto avanzamento dei progetti e delle iniziative di

comunicazione; Gestione della reputazione aziendale, online e offline; Elaborazione di brief di

comunicazione; Realizzazione di comunicati stampa; Verifica del corretto aggiornamento contenutistico e

del funzionamento tecnico del sito istituzionale e dei web tool specifici a disposizione di clienti interni ed

esterni all’azienda; Monitoraggio/analisi e benchmarking sui principali competitor; Comunicazione interna

ed elaborazione di documenti di presentazione a supporto dell’attività Sales; Supporto alla pianificazione di

eventi soprattutto per quanto attiene la strategia di comunicazione.

Content producer

Il Content producer è una nuova figura professionale che si occupa della progettazione ed elaborazione

dei contenuti soprattutto in ambito digitale. Nelle imprese, tale figura è inserita all’interno della divisione

Communication e si interfaccia quotidianamente con il Direttore Comunicazione, con il Direttore

Marketing e con i Responsabili social media marketing.

La risorsa si occupa prevalentemente di:

Creare contenuti originali e accattivanti per sito web, social media/network, newsletter, blog, webinar, ecc.;

Sviluppare piani editoriali di contenuto; Gestire i contenuti delle campagne di direct mail; Partecipare al

coordinamento, sviluppo e implementazione di piani e progetti relativi ai nuovi media; Partecipare allo

sviluppo e alla pianificazione strategica delle politiche e degli obiettivi di comunicazione online; Valutare e

modificare i contenuti del sito web, dei social media, e delle attività correlate sulla base del successo delle

campagne di comunicazione e della risposta degli utenti; Supportare lo sviluppo di presentazioni

(PowerPoint).

Marketing campaign and publicity specialist

Il Marketing campaign and publicity specialist si occupa della pianificazione strategica e operativa e della

successiva realizzazione delle campagne di marketing e pubblicità dell’impresa. Tale profilo professionale

risponde direttamente al Direttore Marketing e comunicazione in quanto gestisce e cura l’esecuzione

operativa delle campagne.

In particolare, la risorsa si occupa di:

Sviluppare e realizzare una strategia globale, per progetto/prodotto/brand, per migliorare e sostenere la

campagna pubblicitaria in tutto il suo ciclo di vita; Produrre piani editoriali specifici per le campagne

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marketing/pubblicitarie; Progettare e sviluppare materiali di marketing; Creare e ottimizzare campagne

digitali (AdWords); Sostenere la crescita in termini di revenue e massimizzazione del ROI, promuovendo

l’utilizzo di nuovi prodotti/servizi/brand e funzionalità differenti; Sviluppare relazioni di qualità con

consulenti e agenzie pubblicitarie/media dal punto di vista della pubblicità, progettazione grafica, stampa,

eventi promozionali e dei media, al fine di ottimizzare gli investimenti pubblicitari; Lavorare a stretto

contatto con il team di vendita per assicurare il raggiungimento degli obiettivi pubblicitari; Gestire i budget.

CRM – Customer relationship manager

Il CRM – Customer relationship manager è responsabile della gestione dei clienti nelle diverse fasi dello

sviluppo operativo della relazione impresa-cliente, ovvero di tutte le analisi e reportistiche utili a

monitorare l’impatto del comportamento di acquisto dei clienti sulla redditività delle attività di marketing

e vendita.

La figura, inquadrata all’interno dell’Ufficio Marketing o Business Development, risponde direttamente al

Direttore di unità e si occupa principalmente di:

Gestire, analizzare e interpretare i dati al fine di comprendere il comportamento di acquisto della propria

clientela; Estrapolare cluster di clienti significativi e coerenti con le politiche commerciali e gli obiettivi di

business; Concepire una strategia di content marketing ad hoc per i diversi brand e una politica di incentive

coerente e di valore aggiunto per i diversi cluster; Individuare i KPI che misurino l'efficacia delle diverse

iniziative CRM; Effettuare i follow up degli aspetti legali/fiscali/economici delle operazioni a premi;

Concepire e implementare attività online e offline che favoriscano la brand awarness; Relazionarsi con i

fornitori per l'implementazione e il monitoraggio di tutte le attività operative.


Il Social media manager è una figura professionale che cura l’immagine delle imprese/brand/prodotti sui

social media, in particolare sui principali social network attivi in Italia. La figura, inserita all’interno

dell’Ufficio Comunicazione, si occupa della realizzazione della strategia di comunicazione sui social al fine

di migliorare la brand awareness, l'immagine e la notorietà aziendale e, di conseguenza incrementare le

vendite.

Nello specifico, il Social media manager svolge le seguenti attività:

Definizione di una Social Media Strategy e di una Content Strategy in coordinamento con il team creativo;

Sviluppo di piani di comunicazione integrati; Gestione attiva quotidiana dei social network attraverso la

creazione di una pluralità di post, immagini, tweet ecc.; Social Storytelling; Attività di moderazione sui social;

Incentivazione del customer engagement; Incentivazione degli user generated content e creazione di una

community di utenti; Monitoraggio, analisi del sentiment e reportistica; Analisi dei risultati ottenuti da

campagne e attività svolte sui social.

E-commerce manager

L’E-commerce Manager è la figura professionale che si occupa della definizione delle strategie di vendita

e del raggiungimento degli obiettivi di vendita in ambito online. La risorsa è inserita all’interno dello staff

dedicato all’area E-commerce che fa capo prevalentemente all’ufficio commerciale.

La figura è responsabile delle seguenti attività:

Gestione e pianificazione del catalogo elettronico dei prodotti; Definizione degli articoli in evidenza e delle

promozioni periodiche; Caricamento dei prodotti su gestionale interno (scheda prodotto e immagini);

Aggiornamento e refresh periodico del sito di e-commerce, in accordo con l’agenzia grafica; Redazione,

gestione e invio di newsletter; Supporto alla realizzazione delle attività di digital e social marketing e

sviluppare iniziative SEO; Monitoraggio dell'andamento degli ordini coordinando la logistica e le spedizioni;

Controllo dei pagamenti e delle transazioni online; Gestione del cliente relativamente a informazioni su

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ordini/resi/spedizione effettuati, info prodotti e supporto sull'usabilità del sito (customer care); Analisi di

google analytics al fine di valutare carrello di spesa medio, traffico e conversion rate; Supervisione di

eventuali malfunzionamenti/bug del sito.

Merchandising specialist

L’obiettivo della job position di Merchandiser specialist è quello di fare in modo che il cliente trovi in modo

facile e veloce, nei punti vendita fisici, sul web e sul mobile, il prodotto che meglio risponde alle proprie

esigenze. La risorsa, inserita all’interno dell’ufficio Marketing and Sales, si occupa di:

Analizzare i bisogni del cliente, comprendere le logiche di redditività per la costruzione di un’offerta di

prodotti pertinente; Assicurare la corretta esposizione del prodotto nei punti di vendita fisici, secondo i

parametri fissati dal Visual Concept; Supervisionare e formare dei visual in-store volti a garantire il

mantenimento di una corretta presentazione del prodotto nei punti vendita offline; Migliorare le

performance del sito utilizzando tutti gli strumenti di presentazione dell’offerta; Analizzare costantemente

i KPI al fine di determinare l'impatto dell'esposizione del prodotto sulle performance aziendali e quindi

realizzare le necessarie modifiche con l'obiettivo di incrementare le vendite.

SEO/SEM manager

Il SEO/SEM manager è una figura professionale con competenze nell’ambito Marketing e Comunicazione,

ed è l’incaricato dell’ottimizzazione di un sito attraverso l’utilizzo di determinate keyword (parole chiavi)

con l’obiettivo di ottenere il migliore posizionamento possibile del sito web e fornire visibilità al brand sui

motori di ricerca.

In particolare, il SEO/SEM manager è responsabile delle seguenti attività:

Gestione delle campagne sui principali motori di ricerca; Sviluppo e test delle parole chiave; Gestione delle

campagne di marketing online, come ad esempio il Pay-Per-Click; Analisi e incremento dei click-through;

Sviluppo e attuazione di strategie di link building; Creazione di campagne di retargeting e lead generation

online; Ottimizzazione, creazione e programmazione dei contenuti del sito web; Analisi dei dati di KPI;

Redazione di report periodici.

Project manager

Il ruolo del Project manager si riferisce alla figura professionale responsabile del coordinamento e

dell’organizzazione di tutte le attività di un progetto, garantendo il raggiungimento dell’obiettivo finale

nel rispetto del budget e dei tempi pianificati. L’attività del Project manager consiste infatti nel:

Definire e controllare gli obiettivi del progetto; Definire il risultato ed il prodotto finale atteso; Sviluppare il

“Business Case” del progetto; Definire la PBS (Product Breakdown Structure) e la WBS (Work Breakdown

Structure); Definire e approvare il budget; Definire l’organizzazione del progetto; Definire il piano operativo

del progetto; Coordinare e gestire il team di lavoro dedicato alla realizzazione del progetto partecipando

attivamente alle fasi di ideazione e garantendo il rispetto delle deadline assegnate; Rilevare l’avanzamento

e i consuntivi; Analizzare gli scostamenti e ripianificare; Gestire la relazione con il cliente in tutte le fasi del

progetto.

Community manager

A differenza del Digital marketing manager, del Social media manager e del Content producer, il

Community manager è la figura professionale che aggrega le persone in una community di utenti e che

crea, stimola, arricchisce, modera, rilancia le conversazioni all’interno della community. Il Community

manager è quindi responsabile dell’attivazione delle cosiddette influenze sociali nei confronti di

un’impresa/prodotto/brand.

La figura, inserita all’interno dell’ufficio comunicazione, si occupa di:

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Coordinare le attività della community; Gestire i conflitti; Creare, incrementare e moderare la

comunicazione all’interno della community; Fornire un servizio clienti impeccabile ai membri selezionati e

supportare le esigenze dei partecipanti alla community; Contattare i membri attuali e potenziali

comunicando informazioni relative ai servizi offerti e raccogliendo feedback; Definire le regole di

comportamento; Rilanciare, motivare e stimolare l’engagement dei membri della community.

Programmatic advertising manager

Il Programmatic advertising manager è una nuova figura professionale nata in questi ultimi anni con

l’espansione delle nuove tecnologie del Web 2.0 e delle piattaforme di pubblicità in tempo reale. Il

Programmatic advertising manager si occupa della compravendita di spazi media digitali sulla base di

processi automatizzati e di una selezione più accurata delle audience. In particolare, la figura svolge le

seguenti attività:

Caricamento delle campagne pubblicitarie e loro monitoraggio, incluse le attività di programmatic

advertising; Sviluppo e implementazione dei formati RichMedia; Supporto alla struttura di Advertising and

Sales; Realizzazione della reportistica; Instaurazione di relazioni dirette con la domanda (ovvero chi acquista

pubblicità, gli inserzionisti) e l’offerta (i publisher, gli editori, che offrono spazi pubblicitari sui media) negli

Ads Exchange; Partecipazione ad aste in tempo reale (RTB Real Time Bidding); Realizzare training circa le

piattaforme best player di mercato, l’utilizzo delle inventory e relativa monetizzazione, il modello di

business coerente con la strategia dell’editore publisher o del buyer cliente.

Pricing specialist

La figura professionale del Pricing Specialist ha il compito di analizzare ed aggiornare i prezzi di vendita

della gamma prodotti aziendali. La figura effettua costantemente analisi del mercato target al fine di

garantire un listino prezzi allineato alle esigenze della propria clientela ed efficace per il raggiungimento

degli obiettivi di vendita.

Il Pricing specialist lavora a stretto contatto con il Direttore Marketing e Commerciale e realizza le seguenti

attività:

Analisi del posizionamento di prezzo dei prodotti nei vari segmenti di mercato; Analisi del mercato e

confronto prezzi con i competitor principali; Adeguamenti di prezzo dei prodotti/servizi presenti in

assortimento; Determinazione prezzo di vendita sulla base di differenti metodologie; Sviluppo,

adeguamento e ottimizzazione dei processi che riguardano il sistema e la gestione dei prezzi; Creazione di

report e statistiche nell’ambito Pricing; Gestione prezzi nel sistema gestionale SAP.

I mestieri del marketing

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