I mercati, la filiera e il comparto agro-industriale

I mercati, la filiera e il comparto agro-industriale

Corrado Giacomini

Dipartimento di Economia

Università degli Studi di Parma

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Il Parmigiano Reggiano Nuove Opportunità per il FuturoIl Parmigiano Reggiano Nuove Opportunità per il Futuro

C.C.I.A.A. di Parma, 6 marzo 2010C.C.I.A.A. di Parma, 6 marzo 2010

9.59.9

10.510.9

10.610

9.29.39.8

1110.9 10.811.5 11.6 11.3

11

6.16.5

7.6

6.56 5.8

6.2

7.2

10.29.9

7.77.3

8.48.2

6.8

1110.810.710.5

9.1

11.2 11.7 11.5

6.847.53

7.367.418.15

8.839.4

9.59.7

5

6

7

8

9

10

11

12

13

86 88 90 92 94 96 9820

0020

0220

0420

0620

0820

10

PRODUZIONE PREZZI

PARMIGIANO REGGIANO PRODOTTOE PREZZI ALL'ORIGINE

produzione in 10.000 ton.; prezzi in euro/kg

IL CICLO DI MERCATO DEL PARMIGIANO REGGIANO

Ciclo negativo

Ciclo positivo

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

gen

-88

gen

-89

gen

-90

gen

-91

gen

-92

gen

-93

gen

-94

gen

-95

gen

-96

gen

-97

gen

-98

gen

-99

gen

-00

gen

-01

gen

-02

gen

-03

gen

-04

gen

-05

gen

-06

gen

-07

gen

-08

gen

-09

12 Mesi

24 Mesi

Prezzi all’ingrosso del Parmigiano-Reggiano

Fonte: CCIAA di Parma

Giacenze di Parmigiano-Reggiano

Fonte: Sistema Informativo filiera Parmigiano-Reggiano – rilevazioni dirette

Alcune evidenze del mercato alla produzione

-L’andamento dei prezzi e delle quantità offerte è tipico più di una commodity che di un prodotto di nicchia

-L’andamento dei prezzi sia del formaggio a 12 mesi che a 24 mesi è caratterizzato da cicli di durata attorno al quinquennio. Nell’ultimo decennio i cicli sono stati interessati da movimenti meno accentuati, in senso sia positivo che negativo, e più irregolari.

- Sull’andamento dei prezzi del prodotto stagionato ha un effetto significativo la riduzione delle scorte.

I caseifici del Parmigiano Reggiano

Numero caseifici per tipologia (1993-2008)

Fonte: C.R.P.A.

Tipologia 1993 1998 2003 2008 %

Caseifici sociali 606 491 385 290 -53

Caseifici artigianali 92 78 68 60 -35

Caseifici aziendali 35 43 71 73 +108

Totale 733 612 524 423 -43

I caseifici del Parmigiano Reggiano

Dimensione media dei caseifici – q.li di latte

Fonte: C.R.P.A.

Tipologia 1993 2008 %

Caseifici sociali 19.336 41.747 115,9

Caseifici artigianali 15.279 50.724 231,9

Caseifici aziendali 8.936 19.596 119,2

Totale 18.330 39.198 113,8

Caseifici del Parmigiano Reggiano

Conferimenti latte per tipologia di caseificio (000 q.li)

Fonte: C.R.P.A.

Tipologia 1993 2008 %

Caseifici sociali 11.718 12.107 3,3

Caseifici artigianali 1.406 3.043 116,4

Caseifici aziendali 313 1.431 357,1

Totale 13.436 16.581 23,4

Caseifici Parmigiano Reggiano e Grana Padano

Caseifici e produzione 2009

Fonte: Consorzio Parmigiano-Reggiano, Consorzio Grana Padano

CaseificiForme Prodotte

Prod. Media Forme

PARMIGIANO REGGIANO 409 2.947.292 7.206

GRANA PADANO 153 4.227.920 27.633

Le criticità della fase produttiva

• Ridotte dimensioni aziendali;• Aziende mono-prodotto;• Basso livello di innovazione;• Scarso coinvolgimento del management nella gestione;• Bassa integrazione con altre fasi della filiera;• Scarsa dotazione di magazzini di stoccaggio;• Necessità di ridurre la lunghezza del circuito finanziario;• Vendita del formaggio a 12 mesi in lotti a stagionatori

attraverso intermediari;• Fedeltà al commerciante acquirente.

I flussi per canale in migliaia di tonnellate (sbiancato escluso)

Produttori

113,4

Stagionatori 102,0

Intermediari 11,4

1,3

0,5

1,6

9,8

Export 18,2

Gdo 57,5

Dettaglio 23,6

Ristorazione 6,2

1,1

1,4

Direttamente al consumatore 6,1

9,8

12,5

Industria 5,0

1,1

55,9

102,0

0,8

17,4

5,0

6,1

0,5

2,2

1,0

Consumo

77,9

55,3

22,6

Fonte: F.Torelli, Parmigiano-Reggiano: il contesto di mercato, 2007

Commercializzazione all’ingrosso del PR

Alcune caratteristiche del commercio all’ingrosso (2002-2008)

Fonte: CRPA, Reggio Emilia

2002%

2008%

Incidenza forme formaggio fresco venduto a stagionatori (31 nel 2008)

89,2 75,0

Incidenza forme formaggio fresco vendute a stagionatori del comprensorio

56,5 51,8

Incidenza caseifici che negli ultimi 5 anni hanno venduto allo stesso stagionatore

46,2 ?

Alcuni dati sui grossisti-stagionatori

Livello di concentrazione

Quota vendite %

PR-RE

C4 33,5

C8 51,2

C10 55,5

C24 69,2

Confronto prezzi del P.R. a 24 mesi con prezzi del prodotto a 12 mesi + costi di stagionatura

Fonte: CRPA su contratti pubblicati dalle Sezioni provinciali CFPR e CCIAA di Parma

Le criticità della fase all’ingrosso

• I grossisti-stagionatori sono pochi (31 nel 2008);• Esiste un elevato livello di concentrazione degli acquisti e

delle vendite;• Data l’importanza della funzione finanziaria i caseifici

preferiscono vendere al grossista-stagionatore abituale;• Scarsa trasparenza nella contrattazione: le vendite

vengono effettuate per lotti e i prezzi concordati sono resi pubblici con poche informazioni (spesso nessuna) sulle clausole accessorie (tempi di pesatura, tempi di pagamento, calo peso, ecc.), sui volumi e, soprattutto, sulla qualità del prodotto (ignota la percentuale di 01 nel lotto).

• Anche i grossisti-stagionatori possono perdere!!!

Acquisti domestici formaggi duri per canale

Negozi Trad-Spec

P-R 34,1%

G-P 58,7%

Iper+Super

P-R 34,9%

G-P 53,6%

Ambulanti +altri

P-R 30,0%

G-P 61,9%

Discount

P-R 14,5%

G-P 69,9%

Quote di mercato (in quantità) per canale di distribuzione (2009)

+ variazione % rispetto al 2008

Fonte: ns elaborazioni su dati GfK IHA Italia

+1,7

0,0

-10,9

+1,9

+0,6

+0,6

+1,4

-1,3

Self Service

P-R 26,4%

G-P 67,8%

-1,6

+2,2

Acquisti domestici formaggi duri per canale

Negozi Trad-Spec

P-R 41,4%

G-P 52,1%

Iper+Super

P-R 42,9%

G-P 46,5%

Ambulanti +altri

P-R 38,0%

G-P 53,4%

Discount

P-R 20,6%

G-P 66,8%

Quote di mercato (in valore) per canale di distribuzione (2009)

+ variazione % rispetto al 2008

+3,6

-1,2

-5,8

+0,9

+0,1

-1,3

+4,2

-3,9

Self Service

P-R 34,2%

G-P 59,2%

-0,6

+1,6Fonte: ns elaborazioni su dati GfK IHA Italia

Acquisti domestici formaggi duri per tipologia

P-R 14,1%

G-P 44,6% +0,5

P-R 4,2%

G-P 45,1% +3,5

+8,5

P-R 34,2%

G-P 59,5% -0,7

-0,1

Quote di mercato (in quantità) per tipologia di prodotto (2009)

+ variazione % rispetto al 2008

Fonte: ns elaborazioni su datiGfK IHA Italia

Grattugiato

Cubetti-Bocconcini

Punte

-2,2

Acquisti domestici formaggi duri

Andamento mercato a volume e quote competitors

Andamento mercato a valore e quote competitors

Fonte: ns. elaborazioni su dati gennaio-ottobre GfK HIA Italia

Formaggi duri tipiciQuota di mercato (%)

Var. %2008 2009

Parmigiano-Reggiano 31,4 31,4 +0,2

Grana Padano 57,8 57,7 -0,3

Altri formaggi duri 10,8 10,9 +1,0

Formaggi duri tipiciQuota di mercato (%)

Var. %2008 2009

Parmigiano-Reggiano 38,4 39,5 +2,8

Grana Padano 51,8 50,6 -2,2

Altri formaggi duri 6,5 9,9 +51,0

Penetrazione in famiglie acquirenti formaggi duri

Fonte: elaborazioni Agroter su dati GfK IHA

(anno 2007)

0 10 20 30 40 50

Precisa area di produzione

Tipicità

Valori nutrizionali

Genuinità

Qualità

Sapore migliore

% sul totale intervistati

Principali punti di forza del Parmigiano Reggiano rispetto agli altri grana

Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, 2003

0 10 20 30 40 50

costanzaqualitativa

saporemigliore

versatilità

convenienza

% sul totale intervistati

Punti di forza degli altri grana rispetto al Parmigiano Reggiano

Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, 2003

Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano

Fonte: elaborazioni Si P-R

Totale export 2008 Parmigiano Reggiano + Grana Padano = 58.489 ton

Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano

Fonte: elaborazioni Si P-R

Quota di export su produzione totale (anno 2008)

Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano

Fonte: ns. elaborazioni su dati Clal

I prezzi di vendita del Parmigiano-Reggiano nel 2008(Euro/Kg Iva esclusa, Iva inclusa nel prezzo di vendita al dettaglio)

Produttore

Stagionatore

Grossista

8,30

Gdo .

Dettaglio Consumatore – acquisti nello spaccio

9,40

8,30

7,80

9,40

Consumatore

13,61

14,15

Fonte: V. Musi, L. Rinaldi, F.Torelli, Potenzialità e limiti sul mercato nazionale, opportunità e strategie per

L’estero, CRPA. 2009

Margini all’ingrosso e al dettaglio filiera P-R2002-2009

2002-2005 2006-2009 Dif. €/kg

Prezzo P-R 12 mesi €/kg 8,15 7,47 -0,68

Prezzo P-R 24 masi €/kg 9,16 8,15 -1,02

Prezzo dettaglio €/kg 13,59 13,32 -0,27

Differenza prezzo €/kg e

% 24-12 mesi

1,01 0,68 -0,34

12,4% 9,00%

Differenza prezzo tra €/kg e % dettaglio e ingrosso

4,43 5,17 0,75

48,30% 63,50%

Fonte: Elaborazioni CRPA su dati SIPR, CCiAA e IHA/GfK

Formazione del prezzo del Parmigiano-Reggiano preincartato nella Gdo – ultimo trimestre 2005 e 2007

(€/kg, Iva esclusa)

2005 2007

Prezzo da caseificio a stagionatore 7,71 6,92

Calo peso 0,24 0,22

Altri costi stagionatura 0,21 0,22

Utile (prima imposte) stagionatura -0,75 1,58

Prezzo da stagionatore a Gdo 7,41 8,94

Costo Ce.Di. 0,64 0,63

Sfridi 0,23 0,22

Costo punto vendita 2,80 2,50

Margine operativo lordo Gdo 1,66 0,29

Prezzo finale 12,74 12,58

Prezzo finale, Iva compresa 13,25 13,08

Fonte: F. Torelli, Meccanismi di formazione del prezzo, 2008

La competizione con il Grana Padano nella distribuzione al dettaglio

• Il canale principale è la distribuzione moderna (con una quota di circa il 70%);

• L’esportazione è diventata uno sbocco molto importante per ambedue I formaggi;

• Il Grana Padano è un forte competitor dato il prezzo più conveniente e la scarsa percezione di differenziazione qualitativa del Parmigiano Reggiano da parte del consumatore;

• La politica di prezzo della GDO nella vendita del Parmigiano Reggiano (circa il 60% in promozione) non consente nemmeno ad essa grandi margini.

Un problema della GD nelle vendite di PR

“Come potete creare e comunicare determinate differenze (espresse da differenze nei prezzi di vendita) tra un Parmigiano-Reggiano e un altro Parmigiano Reggiano qualitativamente diversi, ma tutti e due garantiti dal marchio “Parmigiano-Reggiano ?” 

A. Trombi, Gruppo Rinascente - Auchan

I marchi collettivi: chi li conosce ?

18 mesi: espertizzato

18 mesi: scelto

12 mesi: scelto

12 mesi: scelto per taglio

12 mesi: con difetti di lieve entità 1 giorno: la

tracciabilità

I bollini: chi li conosce e chi li usa ?

Bollino aragosta: Parmigiano-Reggiano oltre 18 mesi di stagionatura.

Bollino argento: Parmigiano-Reggiano oltre 22 mesi di stagionatura

Bollino oro: Parmigiano-Reggiano oltre 30 mesi di stagionatura (stravecchio).

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Comprensorio Alimentaregenerico

In complesso

Regolamento di marchiatura

Quota di intervistati che conoscono (anche solo per averne sentito parlare) le modifiche al regolamento di marchiatura

Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, 2003

Chi gestisce le leve del marketing mix?

Consorzio Vs Imprese

Le leve Gli operatori

Prodotto = Consorzio

Prezzo = Imprese

Promozione = Consorzio

Placement = Imprese

CFPROrganismo autorizzato al

controllo

Oggetto e funzioni:

Tutela della denominazione di origine Vigilanza sulla produzione e sul commercio Valorizzazione della produzione Promozione del consumo Definisce la politica di produzione di P-R (disciplinare) Detentore del marchio DOP P-RProvvede in esclusiva all’apposizione del logo Esercita e promuove azioni per la tutela e la salvaguardia

Oggetto e funzioni:

Controllo e vigilanza

Finalità operative:

Tra queste, promuovere lacostituzione di enti che possano comunque favorire il raggiungimentodelle finalità del Consorzio

Oggetto e funzioni

Piano produttivo ex legge n. 231/2005

Anni Produzionedi riferimento

Produzioneeffettiva*

Prezzi medi nominali all’origine**

Prezzi medi attualizzati

Condizioni anomale di mercato

2005 3.136.190 7,01 7,40 8,19

2006 3.100.000 3.089.723 6,84 7,36 8,35

2007 3.125.000 3.080.605 7,51 8,31 8,57

2008 3.150.000 3.014.660 7,47 8,73 9,04

2009 3.175.000 2.947.290 7,36 8,24 8.72

2010 3.200.000

*Produzione in forme, CFPR

** Prezzi, DATIMA-ISMEA

Alcune considerazioni finali

la filiera del Parmigiano Reggiano è bloccata in una rigida divisione di compiti tra le varie fasi; i caseifici sono prevalentemente mono-prodotto e hanno una dimensione troppo piccola per poter valorizzare il P.R. stagionato nelle fasi più a valle; la rigidità di gestione che ne deriva, aggravata dalla necessità di ridurre il circuito finanziario, per poter liquidare i soci pone i caseifici in una condizione di price taker; questa debolezza, le modalità di commercializzazione in lotti e la concentrazione della fase dell’ingrosso rende il mercato poco trasparente: esiste una frattura nella gestione delle leve del marketing mix tra Consorzio (prodotto e promozione) e le imprese di produzione e commercializzazione (prezzo e placement); il canale della GDO è fondamentale (circa il 70%) e molto potente: problema che interessa tutto il sistema agroalimentare e difficilmente superabile: il ruolo del Consorzio è importantissimo non come un attore terzo, ma come momento di coesione delle imprese per promuovere forme di concentrazione, per favorire la differenziazione del prodotto, per ridare unità di gestione alle leve del marketing mix e aumentare l’elasticità della filiera.