venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TAGOggi parliamo di...

Groupe SEB, The BigNow, Rossignol Apparel,Attila&Co., Sunstar Italianapag. 3Davide Franzetti, ABInBev Italia, Outbrain,Olympia Pratesi, Alessan-dro Manno, Livio Sciutopag. 4Parmacotto, JacLeRoi, In-dustree CommunicationHub pag. 5Mintel pag. 7Linear, Dlv Bbdo, MetLife,Special Olympics, Habitatfor Humanity pag. 8Ace Metrix, Cars, Guar-dians of the Galaxy pag. 9Pallini, SuperHumans,Aperol Spritz, JWT pag. 10Altagamma, McKinsey,Exane BNP Paribas pag. 11Accenture, Cisco pag. 12Rai Pubblicità, Adci PRHub, Assocom, Auge,Havas, M&C Saatchi,Frank Studio, Frog De-sign, Ketchum, Mindsharepag. 13 e 14Minerva Research Labs,Performedia, Starbene,RMC pag. 15Promod, Commanders Actpag. 16Axélero pag. 17

I brand automobilistici amano il cinema, manon sempre il co-branding dà i risultati attesiLegare la marca al nuovo blockbuster in uscita può aiutare a raccogliere l’attenzionedei consumatori, ma il successo dell’operazione non è garantito. Il valore della crea-tività è ancora vincente, con o senza co-branding. A pag. 9

AUTOMOTIVE

BEVERAGEPallini torna in tv dopo 30anni. SuperHumans ideagli spot per Limoncello onair su reti Rai A pag. 10

LUXURYL’agilità verso il cambia-mento è l’elemento criticodi successo per le aziendedel lusso A pag. 11

MEDIAMinerva ResearchLabs racconta linea diintegratori di bellezza,attraverso nativebranded content con Performedia A pag. 15

ALIMENTARIAl via il rilancio digitaldi Parmacotto con JacLeRoi A pag. 5

RETAILPromod sceglie Com-manders Act per trac-ciare il customer journeyon e offline A pag. 16

BUSINESSGroupe SEB afffidadigital a The Big Now,Attila&Co. con Rossignolper comunicazione internazionale A pag. 3

INTELLIGENCE PREMI

Rai Pubblicità premia 12 Giovani Leoni, in partenza perla Young Lions CompetitionI nomi dei vincitori del concorso per crea-tivi italiani under 30 e le motivazioni deipremi assegnati ieri sera A pag. 13 e 14

IoT: al successo ne arrivanopochi e il potenziale di business rimane inespressoAccenture esplora il potenziale dei chatbot,Cisco i fallimenti dell’IoT. Parole chiave rile-vanza e collaborazione. A pag. 12

LA FAME D'AVVENTURA PRENDE CORPO ALLA LETTERA NELL'ULTIMACAMPAGNA MONDIALE DI JEEP IDEATA DA LEO BURNETT GERMANIA.CHE PER RISVEGLIARE LA VOGLIA DI ESOTISMO IN ESANGUI CITTADINIHA CREATO SNACK A BASE DI TARANTOLE, VERMI E SCORPIONI E LI HAOFFERTI VIA VENDING MACHINE: GLI ASSAGGIATORI CORAGGIOSI SISONO AGGIUDICATI UN TRAINING ESCLUSIVO FUORI STRADA IN JEEP.

LA WEB SERIE DI HP ‘THE WOLF’ DEDICATA AL TEMA DELLA SI-CUREZZA INFORMATICA TORNA CON UNA NUOVA PUNTATA CONPROTAGONISTA CHRISTIAN SLATER, DIRETTO DA LANCE ACORD

www.brand-news.it

https://www.giovanileoni.it/

PRECISAZIONEIn riferimento all’articolo uscito su Brand News di ieri, Sun-star Italiana precisa che “la nostra azienda sul mercato ita-liano collabora stabilmente, ormai da quattro anni, con leagenzie Fosbury ADV per la parte creativa e The MediaLab per i servizi media e che non è in previsione alcunaconsultazione nel 2017 per la ricerca di nuovi partner dicomunicazione – quanto piuttosto un costante confrontocon i media alla ricerca di soluzioni efficaci e innovativeper comunicare al pubblico attento all’igiene orale il posi-zionamento distintivo del nostro brand GUM”.

Groupe SEB affida a The BigNow la digital strategy deibrand Moulinex e RowentaGroupe SEB, multinazionale francese leader mon-diale nella produzione di piccoli elettrodomestici,ha scelto l’agenzia The Big Now come partner di ri-ferimento per la digital strategy dei marchi Moulinexe Rowenta. Al termine di una consultazione strate-gico-creativa che ha visto partecipare altre duestrutture specializzate, il team dell’agenzia guidatoda Stefano Pagani (Co-Founder e Managing Par-tner), con la direzione di Stefano Morelli (ExecutiveCreative Director) e Rossella Ferrara (Digital Stra-tegy & Innovation Director) sta lavorando da aprileallo sviluppo della strategia di comunicazione digi-tale che coinvolge, oltre ai rispettivi siti di brand,anche i canali ufficiali di Rowenta su Facebook, In-stagram e YouTube, insieme a quelli di Moulinex suFacebook e YouTube.Tra le prime iniziative strategiche si segnala quelladi aver per la prima volta raggruppato in un’unicafanbase le diverse linee di prodotto Rowenta, an-dando a veicolare i messaggi creativi in manieraiper-profilata lavorando a quattro mani con Min-dshare, partner media dell’azienda.

Rossignol Apparel sceglie Attila&Co.come partner di comunicazione

Nuova acquisizione perAttila&Co. che da mag-gio affianca RossignolApparel, società delGruppo Rossignol pro-duttrice e distributrice diabbigliamento e acces-sori a marchio Rossi-gnol, nel suo nuovoprogetto di sviluppo in-ternazionale.

Attila&Co. supporterà Rossignol Apparel offrendo la propriaconsulenza strategica, rappresentando il brand nelle pub-bliche relazioni istituzionali e di prodotto (abbigliamento eaccessori per uomo e donna), nella pianificazione dellecampagne di digital PR e influencer marketing, nella piani-ficazione media internazionale in collaborazione con il cen-tro media International Media Hub e nell’attivazione deipunti vendita di proprietà. L’agenzia si occuperà inoltre dicoordinare le attività di pubbliche relazioni a livello europeo,lavorando a stretto contatto con le agenzie del network.

Nuovi incarichi

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

BUSINESS PAG. 3

Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca OrmaArmida Cuzzocrea

Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore

partita iva 07599810962ISSN 2499-8095

Per i comunicati: redazione@brand-news.itPer la pubblicità: admin@brand-news.it

Editrice: Brand News Media Group S.r.l. Piazza Tommaseo 2/a, Milano. Tel: 334/9481654

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

NOMINE PAG. 4

Outbrain, la piattaforma premium di discovery, amplia ilsuo team italiano con tre nuovi ingressi che rafforzano idipartimenti Sales e Account Management.Olympia Pratesi e Alessandro Manno in qualità di SalesManager, si uniscono al gruppo di lavoro guidato da Car-melo Noto, Sales Director di Outbrain, mentre Livio Sciutoapporta la sua esperienza maturata nel settore, unendosial team di Account Management capitanato da Giulia

Scattolin, Head of Account Managers.Olympia Pratesi ha lavorato presso Yahoo e successiva-mente in Hyundai Motor Company come Senior DigitalSpecialist. Alessandro Manno, invece, conta esperienzein Triboo Media, Popoluis Engage e Rea Group. Infine,Livio Sciuto era Campaign Manager in Ligatus e attual-mente ricopre il ruolo di Account Manager, focalizzatosulle campagne di performance.

ITALIANOMINE

Tre nuovi ingressi in Outbrain: Olympia Pratesi, Alessandro Manno, Livio Sciuto

Olympia Pratesi Alessandro Manno Livio Sciuto

Davide Franzetti è nuovo AD di AB InBev ItaliaNuova guida per la sede ita-liana del colosso delle birreAnheuser-Busch InBev (ABInBev), che tra i suoi brandconta Corona, Beck’s, Leffee Tennent’s. Davide Fran-zetti è stato nominato ammi-nistratore delegato conl’obiettivo di consolidare i ri-sultati in forte crescita con-seguiti da AB InBev in Italia

nel corso degli ultimi 3 anni, dopo l’integrazione di Corona.Davide Franzetti, 37 anni, laurea in economia aziendalee marketing in Bocconi, ha iniziato la carriera ricoprendoincarichi nel comparto vendite di aziende come Pirelli e

Unilever. Nel 2009 ha assunto in AB InBev la posizione diNational Account Manager, entrando in contatto con iprincipali gruppi d’acquisto e clienti.Dopo soli 4 anni in AB InBev, Franzetti viene nominato Di-rettore Vendite per il canale GDO, ruolo che gli ha per-messo di contribuire in maniera determinante allosviluppo dell’azienda in Italia attraverso la creazione diuna struttura vendita di sell out e l’implementazione di unastrategia commerciale innovativa che ha assicurato algruppo una crescita costante sia a volumi, sia a valore:nel 2016 il fatturato ha superato i 340 milioni di €Negli ultimi anni nella sede di Gallarate l’organico è piùche raddoppiato, passando dai 100 occupati del 2013 ai250 attuali, con nuovi ingressi prevalentemente nelle areedel marketing e delle vendite.

Davide Franzetti

ITALIANOMINE

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

ALIMENTARIAGENZIE

Al via il rilancio digital di Parmacotto con JacLeRoiL’obiettivo è rivitalizzare un brand con un’alta notorietà reinterpretandolo in chiave contemporanea Parmacotto ha avviato una campagna volta a rilanciare ilbrand sui canali digital, caratterizzata da un nuovo stiledi comunicazione espresso nella brand signature “StileSottile”. La strategia, messa a punto a quattro mani conl’agenzia specializzata in food & wine JacLeRoi, punta acostruire una forte presenza a livello digital, al fine di coin-volgere target più ampi e di aumentare il buzz intorno aParmacotto.Gaia Gualerzi, Marketing Manager di Parmacotto, spiega“La sfida era rivitalizzare un brand – caratterizzato daun’elevatissima notorietà – reinterpretandolo in chiave con-temporanea e arricchendolo di nuovi significati, di nuovicontenuti: Parmacotto è in linea coi tempi e accompagna ilconsumatore nel suo percorso di vita, raccontando in modocoerente e realistico la società del tempo. L’eleganza dellegrandi firme italiane, una storia di stile e qualità. Un gioiellodella salumeria italiana. La garanzia di una grande marca.La sicurezza di una lista di ingredienti corta”. 

La gestione dei canali, accompagnata da iniziative di di-gital PR e social engagement, saranno atte a coinvolgerein maniera diretta il consumatore finale, attivando colla-borazioni con influencer e blogger su determinate com-munity.Il rilancio sui social passerà necessariamente dal conso-lidamento e dall'allargamento di quelle community doveParmacotto era presente, come Facebook e Twitter, men-tre l'apertura dei nuovi canali su Instagram e su Youtubegarantiranno un presidio quasi totale di tutte le communityin target.

ITALIASOCIAL

Industree Communication Hub ha inaugurato il nuovo ser-vizio Digital Advertising Remix. Messo a punto da O-One,divisione digitale di Industree Communication Hub, sitratta di una nuova e unica piattaforma che connette e re-mixa strumenti come programmatic, social, search e di-splay. Questa permette di associare di volta in volta lepeculiarità di tali strumenti, in modo da massimizzare con-temporaneamente la capacità di raggiungere il singoloutente e l’unicità della storia costruita intorno a lui. Altroaspetto caratterizzante della piattaforma è la velocità e ilfine-tuning del monitoraggio e della reportistica, che co-stituiscono un asset essenziale nella prospettiva di un in-tervento realmente efficace per l’ottimizzazione di ognicampagna e del relativo ROI.Industree Communication Hub si avvale della piattaforma

dell’israeliana Meme Global Media Group, società dipunta nell’innovazione nel settore del digital advertisinge che di recente ha investito su queste tecnologie oltre 50milioni di dollari.

ITALIAADTECH

Industree Communication Hub lancia il nuovo servizio adtech Digital Advertising Remix

PAG. 5

http://www.tablespot.com/food-commercials/

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

ALIMENTARI

Meno pasta sulla tavola degli italiani, ma cresconoi consumi biologici e integrali (in attesa delle alghe)Gli stereotipi sono duri a morire: per Mintel il calo dei consumi di pasta in Italia (-2% tra il 2011 eil 2015 secondo una ricerca realizzata dalla società di market intelligence) è un fatto clamoroso.

Al di là dello stupore, Mintel se-gnala che la ragione principaledel calo dei consumi è dovuta aragioni salutistiche e dietetiche: il23% degli italiani dice infatti di li-mitare la pasta per questi motivi,percentuale che sale al 28% tragli over 55. Per le stesse ragionicresce l’uso di pasta senza glu-tine (il 33% di averla mangiata al-meno 1 volta, l’8% regolarmentealmeno 1 volta a settimana), il63% di aver mangiato pasta bio-logica (il 21% lo fa almeno 1 voltaa settimana) e il 75% pasta inte-grale (il 30% almeno 1 volta a set-timana). PASTA NAZIONALE. L’Italiaresta comunque il primo paeseper consumi di pasta pro capite(15,2 kg nel 2016, erano 17 kgnel 2011), ma Brasile e Russia neconsumano in assoluto di più,circa 1,2 tonnellate ciascunpaese nel 2016. “Le preoccupa-zioni salutistiche legate all’assun-zione di carboidrati continuano afar declinare i consumi di pasta,soprattutto in Italia, a favore dicibi percepiti come più salutari od’aiuto nella gestione del peso”,commenta Jodie Minotto, GlobalFood and Drink Analyst di Mintel. CARBOIDRATI ALL’INDICE. Se-

condo Minotto, comunque, la‘carboidratifobia’ sta facendoperdere l’appetito per la pasta unpo’ in tutto il mondo: in UK i con-sumi sono diminuiti del 2% tra il2011 e il 2015, mentre in Austra-lia, Canada, Francia e USA sonorimasti piatti. In UK il 22% degliadulti limita il consumo di carboi-drati e il 20% usa regolarmentesostituti di pasta e riso; il trend ècondiviso dal 19% degli spa-gnoli, dal 16% dei polacchi e dal15% di tedeschi e francesi. InUSA, dove il tasso di obesità ènotoriamente alto, il 41% dei con-sumatori considera riso e cerealicome più salutari della pasta. BRAND E INNOVAZIONE. Se-condo il data base di Mintel Glo-bal New Products, il 14% dellenuove paste lanciate nel 2016 erasenza glutine, il 5% in più rispettoa 5 anni fa, il 18% era biologico el’8% integrale. Biologico sembraessere la parola magica per lapasta sia in Europa che in USAdove il 28% dei prodotti introdottisugli scaffali dei supermercativanta questa caratteristica. Men-tre cominciano a debuttare sulmercato le nuovissime genera-zioni di pasta a base di alghe ma-rine.

ITALIACONSUMI

PAG. 7

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

ASSICURAZIONI

Linear incoraggia l’ironman David Colgan con unsoundtrack motivazionale, remix delle voci dei fan Il progetto di Dlv Bbdo accompagnerà l’atleta, tra i pochi italiani qualificati, verso la finale di Ironman La compagnia di assicurazione Linear ha avviato un pro-getto che va oltre la comunicazione e la classica spon-sorship. Si tratta di The Supporting Track, soundtrackmotivazionale realizzata con le voci dei tifosi per accom-pagnare David Colgan, uno dei pochissimi italiani qualifi-cati, nel suo viaggio verso la finale di Ironman 2017 chesi terrà il prossimo ottobre alle Hawaii. Il progetto di spon-sorship e sound design, mai realizzato prima, è a curadell’agenzia Dlv Bbdo. Nelle prossime settimane le persone saranno invitate a in-viare le proprie note vocali di incoraggiamento alla paginaFacebook di Linear e, una volta raccolte, campionate, edi-tate e mixate dai Goose, grande gruppo di musica rock-elettronica, entreranno nella playlist che David userà perallenarsi.Pas Frezza e Luca Iannucci, client creative director del-l’agenzia, commentano così l’inizio di questo progetto “Èampiamente provato il fatto che la musica abbia un ruolofondamentale sulle performance di un atleta. Uno sportivoche ascolta musica migliora del 15% la propria capacitàdi resistenza, riduce del 12% la propria percezione della

fatica e migliora del 15% i benefici dell’attività fisica. Cisiamo chiesti: se la musica è in grado di fare questo, cosapotrà fare unita ai messaggi di incitamento dei tifosi? Ognimese informeremo la community sugli avanzamenti diDavid e di come la Supporting Track avrà migliorato lesue performance in vista della gran finale alle Hawaii.”Il concetto del progetto “Per un viaggio difficile, ogni com-pagno di viaggio conta” si esprime su una vasta contentmap: dal teaser lanciato su Youtube, Facebook e Insta-gram, alle interviste a David, a quelle dei Goose, al videoeroe che lancia l’intera operazione, fino alla release dellaSupporting track su Spotify.

ITALIASOCIAL, BRANDED CONTENT

MetLife ha annunciato il rinnovo della partnership con leorganizzazioni Special Olympics e Habitat for Humanity,per coinvolgere in importanti iniziative di volontariato i pro-pri dipendenti di Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA) La Community Week organizzata dalla compagnia di as-sicurazioni vedrà il coinvolgimento dei 4.500 dipendentidei 26 Paesi dell’area EMEA. I dipendenti invitati a parte-cipare potranno scegliere se dare il loro contributo in oc-casione delle Special Olympics e praticare sport insiemeai giovani atleti con disabilità, oppure essere partecipi

delle iniziative di Habitat for Humanity, offrendo il loroaiuto alla costruzione o al restauro di edifici in Bulgaria,Egitto, Ungheria, Irlanda, Giordania, Libano, Polonia, Ro-mania e UK. In Italia la Community Week si svolge dal 22 maggio al 4giugno. I volontari di MetLife, insieme ai familiari che de-siderano unirsi, aderiranno all’iniziativa European FootballWeek promossa da Special Olympics a Roma, presso ilPala Iaia di Palestrina (RM), e Milano, presso il CentroSportivo Vismara.

ITALIACSR

MetLife rinnova la partnership con Special Olympics e Habitat for Humanity

PAG. 8

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

AUTOMOTIVE

I brand automobilistici amano il cinema, manon sempre il co-branding dà i risultati attesiLegare la marca al nuovo blockbuster in uscita può aiutare a raccogliere l’attenzione dei consu-matori, ma il successo dell’operazione non è garantito. Il valore della creatività è ancora vin-cente, con o senza co-branding.Quanto funziona il co-brandingtra pubblicità e film blockbuster?E quali sono i modi per trarne imaggiori vantaggi? Lo ha inda-gato Ace Metrix, società specia-lizzata nella misurazionedell’impatto del video adverti-sing, in un report basato sull’analisi di 4 film: ‘Rogue One:A Star Wars Story’, ‘ Guardians of the Galaxy Vol. 2’, ‘TheFate of the Furious’ e ‘Cars 3’. Il report rivela che la stra-tegia di co-branding attrae l’attenzione degli spettatori neiconfronti della marca pubblicizzata sia prima dell’uscita,sia durante la permanenza del film nelle sale e l’opera-zione funziona per tutti e 4 i titoli. Tuttavia, non sempre ilgradimento è scontato, quantomeno non è ecumenico,ma fortemente segmentato a seconda delle audience in-teressate a un determinato titolo e molto dipende dallacoerenza tra film e brand. Il valore del co-branding, sot-tolinea il report, non può essere misurato semplicementecon il numero di biglietti venduti. “L’associazione di unbrand a un film o a un altro escluderà automaticamentealcuni pubblici, per questo il co-branding deve essere

scelto con molta cura, perchégli spettatori vogliono vedereuna connessione sensata trabrand, film e personaggi”, com-menta Peter Daboll, CEO di AceMetrix, suggerendo anche chemolto può dipendere da una

creatività intelligente. I 4 blockbuster analizzati hanno ef-fettivamente raccolto un livello di attenzione alto per i co-brand, tale per cui questo genere di operazioni a voltepuò essere sufficiente a far incrementare le vendite solograzie alla brand awareness, aggiunge Daboll, ma il gra-dimento è un’altra cosa. Nell’analisi di Ace Metrics solo ico-branding di ‘Cars 3’ e ‘ Guardians of the Galaxy Vol.2’ hanno ottenuto un gradimenti superiori alla media, conla migliore performance presso tutte le categorie di pub-blico realizzata da Autotrader con ‘Cars 3’, seguita daquella di Ford con ‘ Guardians of the Galaxy Vol. 2’, men-tre Dodge che ha scelto di legarsi all’ultimo episodio dellasaga ‘Fast and Furious’ ha ottenuto una fortissima riso-nanza presso il pubblico maschile e Nissan ha saputo ap-profittare molto bene dell’accordo di co-branding con‘Rogue One’, riuscendo a ottenere un record di venditanel mese di dicembre, all’uscita del film nelle sale.

USAADV, RICERCE, CO-BRANDING

PAG. 9

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

BEVERAGE

Pallini torna in tv dopo 30 anni. SuperHumansidea gli spot per Limoncello on air su reti Rai

Dal 21 maggio al 3 giugno Pallini, azienda italiana nota peril Mistrà e gli sciroppi, torna sul piccolo schermo con unacampagna sul suo prodotto più amato all'estero: il Limon-cello. L'azienda non comunicava in TV da quasi 30 anni: ilritorno sul media televisivo segna un cambio di rotta im-portante, dovuto anche al riconoscimento internazionaleche il marchio ha acquisito in questi anni e le potenzialitàdel nuovo mercato. Negli spot ideati da SuperHumans,partner di Pallini da qualche anno, un limone gigante ir-rompe nella quiete domestica italiana, ravvivando l'am-biente o aiutando nelle faccende domestiche,accompagnato dal claim "Hai detto limoncello?". Un tono ironico, che apre la possibilità di raggiungere lefasce più giovani di consumatori utilizzando un linguaggiopiù contemporaneo. L'azienda nata nel 1875 vuole infattidimostrare come dopo più di 140 anni di attività il suo spi-

rito imprenditoriale sia  ancora capace di stupire, pur con-servando i segreti della tradizione. Gli spot, pianificati in-ternamente, saranno visibili su Rai Uno, Rai  Due, Rai Tre,Rai Premium, Rai 4, Rai Movie, Rai News, Rai Sport in di-verse fasce orarie.CREDITS: Cliente: Pallini S.p.a.Presidente: Micaela PalliniAgenzia SuperHumans. Direzione creativa: Luca Albanese, Francesco Taddeucci. Art: Antonello Ciavarella. Copy: Paolo Marella, Martina Pietraforte. Account: Penelope Sarrocco e Laura Squintani.Casa di Produzione: Twister. Regia: Riccardo Grandi. Musica: Snob Studio - Raffaele Costantino.

ITALIATV

Aperol Spritz, on air con la nuova campagna “Happy Together”, lancia un webgame che valorizza l’esperienza dell’utente intorno al nuovo concetto di comu-nicazione. L’idea dell’aperitivo come momento di condivisione viene amplificatasulla piattaforma happytogether.aperol.it da una UX immersiva: l’utente pergiocare dovrà connettere il suo desktop ad uno smartphone, utilizzandolocome controller. Accumulando i punti, si possono vincere premi. “Abbiamo in-trodotto il concetto di triple screen. Un’esperienza che parte dalla TV, attraversalo schermo del computer e si conclude, tra le mani dell’utente, su uno smar-tphone”, dichiara Cesare Malescia, Head of Digital di J. Walter Thompson.

ITALIADIGITAL, CONCORSI

La campagna Aperol Spritz #HappyTogether diventa un web game

PAG. 10

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

LUXURY

L’agilità verso il cambiamento è l’elemento criticodi successo per le aziende del lussoL’eCommerce raggiunge i 20 miliardi di euro, +25% in un anno, e il 78% delle vendite è ‘digitallyinfluenced’, ma il digitale non è più solo canale di vendita o comunicazione: deve essere motoredel cambiamento organizzativo e produttivo delle aziende del lusso. Consumatori sempre più digitalizzati, soprattutto grazieall’uso del mobile, punti di contatto in crescita, attesa diuna relazione personalizzata con brand e prodotti: laquarta edizione dell’Altagamma Digital Luxury Expe-rience, realizzato in collaborazione con McKinsey&Com-pany, ha fatto il punto sugli elementi critici di successoper le aziende del lusso. Che oggi devono correre piùveloci per completare il processo di sviluppo digitale edessere agili anche nel ‘reverse omnichannel’ in cui è lostore fisico a integrare il digitale. Il convegno di Altagamma, che ha coinvolto ancheExane BNP Paribas con lo studio ‘Digital Frontier forLuxury Goods’ e ContacLab, ha evidenziato il fatto cheil digitale non è più solo un canale di vendita o di co-municazione, ma “deve diventare un test continuo a cuil’intera azienda si sottopone per verificare quali oppor-tunità possa cogliere e a quali rischi sia esposta”, hacommentato Antonio Achille, Senior Partner e GlobalLuxury Head di McKinsey. È l’era del ‘reverse omni-channel’ in cui il digitale diventa centrale e guida sceltesul resto dell’offerta di un marchio, ha spiegato Achille.“Pensare a come il proprio prodotto possa catturarel’attenzione non più sulle vetrine o su un magazine, masu una pagina Instagram; come lo storytelling possadiventare uno storytelling collettivo, animato e arric-chito dai consumatori che nel ‘reverse omnichannel’hanno un ruolo da ‘co-primario’, non solo da pubblicopagante”. IL DIGITALE SI È AFFERMATO COME ‘IL’ CANALEDEL LUSSO con 20 miliardi di euro di vendite onlinepure, l’8% del totale, le vendite esclusivamente offlinevalgono 56 miliardi (22%) e quelle offline ma influen-zate dall’online arrivano a 178 miliardi (70%), mentre la

customer journey si frammenta passando dai 9 tou-chpoint del 2015 ai 15 attuali, con il mobile che haormai sostituito il desktop. Le strategie delle impresedevono dunque puntare sulla personalizzazione, gra-zie anche al luxury 4.0, alla vicinanza al consumatoreattraverso l’interpretazione delle preferenze dei singoliclienti grazie ai big data, e tenere conto di un ecosi-stema fatto di partnership per tenere aggiornate lecompetenze e acquisire il prossimo vantaggio compe-titivo. INSTAGRAM È LA NUOVA VETRINA, almeno nel fu-turo prossimo, dove l’importanza dell’online continua acrescere e per questo è necessario ripensare il nego-zio fisico – se non addirittura le stesse collezioni –come complemento dell’immagine digitale, mentre siintravede la ‘Spotyfication’ della moda che si spostadai brand ai prodotti, dal possesso all’utilizzo.SCARICA LO STUDIO ‘DIGITAL FRONTIER FOR LUXURY GOODS’ DI EXANE BNP PARIBASSCARICA LO STUDIO ‘DIGITAL LUXURY EXPERIENCE’ DI MCKINSEY

GLOBALRICERCHE

PAG. 11

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

INTELLIGENCE

IoT: per Cisco al successo arriva solo una minoranzae il potenziale di business rimane inespressoAccenture esplora il potenziale dei chatbot, Cisco i fallimenti dell’IoT. Nel primo caso la parolachiave è rilevanza (per i consumatori), nel secondo collaborazione (interna all’azienda).

‘POC’: è l’acronimo più temuto per chi si occupa di In-ternet of Thing, sta per proof of concept, soglia che -secondo una ricerca realizzata da Cisco su un cam-pione di 2mila decisori digitali in USA, UK e India – nonviene superata dal 60% delle iniziative. E il rimanente40% non è necessariamente un successo: molto di-pende dai punti di vista. Osservato da ingegneri e in-formatici le loro iniziative IoT sono andate a buon finenel 35% dei casi, mentre per executive della cosiddettaC suite il tasso di successo non supera il 15%. Se-condo la ricerca che Cisco ha presentato nei giorni

scorsi all’IoT World Forum di Londra, insieme allo svi-luppo tecnico degli oggetti connessi è necessarioesplorare e progettare il potenziale di business, altri-menti non si va molto lontano. Cisco suggerisce anchedi non sottovalutare gli insuccessi anche per quelloche possono insegnare in merito agli investimenti inIoT, di abbattere i silos e fare in modo che la collabo-razione sia partecipata da tutti i settori dell’impresa cosìche l’ossessione tecnologica non vada a detrimentodel business, di considerare la complessità di progettiche sulla carta sembrano molto più facili. Chi ha avutosuccesso con l’IoT è riuscito a migliorare le perfor-mance di business: secondo il sondaggio di Cisco il47% dice di aver migliorato il prodotto, il 45% di aver

abbattuto i costi operativi, il 44% di aver migliorato ocreato da zero le interazioni con i consumatori. RILEVANZA, SEMPLICITÀ, COERENZA PER IL SUCCESSO DEI CHATBOTAccenture ha invece esplorato il potenziale dei chatbotper la capacità di interazione con clienti e consumatoriche sempre più preferiscono interagire con le aziendetramite sistemi di messaggistica. Rilevanza è la parola-chiave dei chatbot: usare la tecnologia per la tecnolo-gia non porta lontano, anzi, avverte il report, se ichatbot non riescono a fornire qualcosa di utile il loropotenziale può essere molto rapidamente distrutto. Seil 63% delle per-sone dice che lapossibilità di av-viare una conver-sazione conun’azienda rendela relazione più po-sitiva e il 55% di-chiara di averemaggior fiducianell’azienda, èperò necessarioconcentrarsi suuna funzione cen-trale ed esser sicuri che il chatbot possa svolgerla re-almente bene e in modo da migliorare la customerexperience. Per questo, sostiene Accenture, prima dilanciare un chatbot è bene conoscere profondamentei propri consumatori e i loro bisogni, per poi realizzaresistemi di conversazione semplici e coerenti con tutti icanali di contatto. SCARICA IL REPORT

GLOBALTECH, INNOVATION

PAG. 12

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

PREMI

Rai Pubblicità premia 12 Giovani Leoni, in partenza per CannesLavorano nelle agenzie Auge, Havas, M&C Saatchi, Frank Studio, Frog Design, Ketchum e Min-dshare i vincitori del concorso per creativi italiani under 30, promosso da Rai Pubblicità, Art Di-rectors’ Club Italiano, PR Hub e Assocom. Premiati ieri sera a Milano, a giugno partiranno perCannes per rappresentare l’Italia alla Young Lions Competition. Ieri sera si è svolta presso Fonda-zione Feltrinelli a Milano la premia-zione della XXI edizione de “IGiovani Leoni”, il premio dedicato aicreativi italiani under 30 promossoda Rai Pubblicità, Art Directors’Club Italiano, PR Hub e Assocom. Le coppie vincitrici - creativi, pr,planner - in un weekend hannoideato le proprie campagne partendo dai brief pubblicatisul sito www.giovanileoni.it e utilizzando la banca imma-gini che Getty Images ha messo a loro disposizione a ti-tolo gratuito. I lavori sono stati quindi valutati dallespecifiche giurie selezionate dall’Art Directors Club Ita-liano, da PR Hub e Assocom e i loro autori avrannol’onore e l’opportunità di rappresentare l’Italia alla YoungLions Competition del Festival Internazionale della Crea-tività di Cannes (17-24 giugno).CATEGORIA FILM: campagna realizzata da Corina Pa-traucean e Veronica Ciceri di Auge Headquarter, pre-miata da Francesco Nencini, regista e presidente AIR3,che ha commentato: “Per la categoria Film, c’è stata unabattaglia al fotofinish tra il primo e secondo classificato– dichiara il presidente di giuria Francesco Nencini - Lamotivazione a favore del vincitore è stata la capacità direalizzare l’idea creativa attraverso un girato ad hoc,piuttosto che ricorrere al materiale di repertorio. E questoha permesso all’idea creativa di essere veicolata conmaggiore chiarezza”.CATEGORIA CYBER: campagna realizzata da MartinoCaliendo e Marta Nava di Havas WW, proclamati daCarla Leveratto, Creative Director di Gruppo Roncaglia. “In generale, c’e stata una forte tendenza nel cavalcarei trend tecnologici (VR, Bot, IOT, ecc), il che è compren-sibile visto la categoria, ma in molti si sono concentrati

più su trovare un’execution d'im-patto che nel trovare una vera idea- afferma Carla Leveratto, presi-dente di giuria - Abbiamo premiatoquindi la campagna che a nostrogiudizio parte da un insight originaleper atterrare in un’idea vincente.Trasmette inoltre un messaggio po-sitivo, trasformando gli obesi, da

parte principale del problema a parte principale dellasoluzione, con un pensiero laterale e una execution inlinea con la categoria”.CATEGORIA PRINT: campagna realizzata da LorenzoGuagni e Federica Scalona di M&C Saatchi. Erik Loi,Creative Director di Havas Milan, ha annunciato in vinci-tori. “E’ già da qualche anno che la categoria print ri-sente di un abbassamento della qualità, specie se laparagoniamo alla consistenza dei progetti presentatinelle ‘nuove’ categorie – afferma Erik Loi, presidente digiuria - E’ vero che da parte dei clienti c’è sempre menorichiesta, lo dimostra il calo degli investimenti media nelsettore dell’editoria; ma questo implica che i giovanisono sempre meno abituati a ragionare con l’obiettivo diprodurre un contenuto basato sulla sintesi. A mio avviso,però, la stampa dovrebbe essere un fondamentale delprocesso creativo in comunicazione. Quest’anno, ilprimo classificato si è aggiudicato il riconoscimento perun semplice motivo: era l’unico progetto che, in manieraesplicita e diretta, rispondeva al brief, quindi era di facilee veloce comprensione. In più, la coppia creativa hausato un'immagine coerente con il messaggio. Un'im-magine soprattutto attuale. E' stato questo a fare in modoche la giuria gli assegnasse il premio all’unanimità.

CONTINUA NELLA PROSSIMA PAG.

ITALIAPREMI

PAG. 13

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

PREMI

CATEGORIA DESIGN: campagna realizzata da Ca-milla Sartor di Frank Studio (Milano) e Sofia Girelli diFrog Design (Milano). La coppia è stata premiata daFranz Degano, socio fondatore e designer di QuintoLancio. “Il lavoro vincitore di quest’edizione è in asso-luto fra tutti quello più corretto ‘grammaticalmente’,completo in tutte le parti richieste dal brief e con unospunto visivo di buon gusto. La ricerca e l’approfondi-mento visivo (ma anche culturale) sul tema trattato èalla base di ogni lavoro di design ben riuscito. Andarea scoprire più aspetti possibili del contesto a cui il brieffa riferimento consente una visione più completa e pre-cisa, una scelta di spunti più ampia e più profondità diragionamento”, afferma Franz Degano, presidente digiuria.CATEGORIA PR SPECIALIST: Giorgio Cattaneo, Pre-sidente di MY PR, ha annunciato i vincitori Noemi Fullie Giacomo Galli di Ketchum.“Quest’anno grazie al supporto di Ludovico Fois, Con-sigliere per le Relazioni Esterne e Istituzionali ACI, ab-biamo potuto vedere le coppie PR sfidarsi su un pianodi comunicazione ambizioso – dichiara il presidente digiura Giorgio Cattaneo - Devo dire che i progetti chehanno meritato il podio vedono una strategia di PRmolto ben delineata e lo sviluppo di un mix di attivitàintegrate e modulate che vanno dall’ufficio stampa al-l’utilizzo delle piattaforme di social media, tour itine-

ranti, engagement di influencer in funzione delle au-dience da coinvolgere. La base comune di queste pro-poste c’è la volontà di raccontare delle storie partendodai valori del brand e il suo riposizionamento”.CATEGORIA MEDIA PLANNER: campagna realizzatada Roberta Occhino e Marco Russo di Mindshare. Lacoppia è stata premiata da Anna Rossetti, Head ofStrategy and Content di Havas Media Group.“È stato premiato l’approccio più maturo e completo,dallo studio dell’opportunità all’analisi dei risultati: seb-bene ci abbiano colpito anche alcune idee di attiva-zione di altri candidati, la coppia vincente è quella piùevidentemente all’altezza della competizione – dichiarail presidente di giuria Anna Rossetti - I suggerimentiper i giovani planner sono old but gold: andare oltre ilbrief, comprendere il contesto e le necessità reconditealla base delle preferenze dei consumatori, non darenulla per scontato e coltivare un’ostinata curiosità”.Come ogni anno, è stato selezionato uno studentedelle scuole di specializzazione in pubblicità e comu-nicazione, che sarà iscritto alla Roger Hatchuel Aca-demy, in programma durante il Festival. Si tratta diAngela Celano della Fondazione Accademia di Comu-nicazione di Milano premiata da Francesco Barbarani,Direttore Radio e Web di Rai Pubblicità.Le short list e le creatività vincenti sono visibili sul sitowww.giovanileoni.it.

SEGUE DALLA PAGINA PRECEDENTE

PAG. 14

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

PERSONA

Minerva Research Labs racconta i suoi integratori al collagenecon un progetto di native branded content con PerformediaFino al 4 giugno il brand è sponsor di sponsor di Radio Montecarlo DOC, i cui esperti parlerannodi proprietà e benefici dei prodotti Gold Collagen, più editoriali e pubbliredazionali su StarbenePerformedia ha pianificato e coordinato per Minerva Rese-arch Labs, azienda di cosmesi londinese nata nel 2009, unprogetto di branded content multicanale, dedicato alla lineadi prodotti Gold Collagen. L’ azienda è approdata in Italianel 2015 ed è specializzata in integratori liquidi di bellezzaa base di collagene per la cura di pelle, unghie e capelli. Dal 15 maggio al 4 giugno, Minerva Research Labs èsponsor di Radio Montecarlo DOC - un programma dedi-cato ai temi dell’alimentazione, della salute e del benes-sere per uno stile di vita sano e corretto – durante il qualedegli esperti di salute e benessere parlano delle proprietàe dei benefici dei prodotti Gold Collagen (Pure, Active eForte) con l’obiettivo di sottolinearne l’affidabilità e l’effi-cacia come integratori alimentari, con funzione anti-aginge anti-ossidamento per unghie e capelli. Alle pillole reda-zionali, alle citazioni live e ai microspot sul canale radiosono affiancati editoriali e pubbliredazionali sulla rivista esulle properties web di Starbene. Si tratta di un progetto native, che si inserisce nella colla-borazione che Performedia ha attivato lo scorso anno conMinerva Research Labs, per la cura del piano di promo-zione on e off-line del brand sul mercato italiano. Sonostati scelti programmi coerenti con l’universo valoriale diMinerva Research Labs, garantendo al brand un’au-dience in target e di base già interessata. Inoltre il fattoche i contenuti non siano esposti in prima persona dal

brand ma attraverso lavoce di esperti, agisce avantaggio della trustabilitydel brand. Annarita Olivieri, ManagingDirector di Performedia,spiega «Quest’anno oltread aiutare il brand nel lan-cio di due nuovi prodotti ea comunicarsi per la primavolta su radio, abbiamo vo-luto portare Minerva Rese-arch Labs a uno step di comunicazione più evoluto,quello del native, per rafforzare il percepito positivo delbrand e dare un boost alle vendite», conclude Olivieri. Nel 2016 Performedia aveva accompagnato Minerva Re-search Labs nel suo esordio in TV, sulla stampa periodicae sul web, con una pianificazione tabellare centrata sulprimo prodotto della linea Gold Collagen, Pure. Arianna Cerrito, Responsabile International Sales & Mar-keting di Minerva Research Labs, aggiunge «Il nostroobiettivo per il mercato italiano era innanzitutto quello difare chiarezza sul Collagene, un argomento sulla boccadi tutti ma di cui spesso si hanno informazioni frammen-tarie e talvolta anche imprecise. Una campagna nativemultimediale ci è sembrato il giusto veicolo per sensibi-lizzare e informare correttamente un consumatore semprepiù attento, affinché quest’ultimo possa scegliere in totalesicurezza”.Hub di questo progetto è il sito web di prodottowww.gold-collagen.it/products a cui rimandano i conte-nuti di tutti i media a piano, per dare la possibilità al pub-blico interessato di mettersi in contatto con il brand, avereinformazioni sulle farmacie in cui gli integratori liquidi dibellezza Gold Collagen sono in vendita e di acquistare di-rettamente i prodotti.

Annarita Olivieri, ManagingDirector di Performedia

ITALIANATIVE, RADIO, EDITORIA

PAG. 15

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

RETAIL

Promod sceglie Commanders Act per tracciare ilcustomer journey dei clienti online e offlineIl lavoro di analisi ha portato l’azienda ha ripensare l’investimento media, dirottando parte del budgetpubblicitario fino a quel momento utilizzato per attività di retargeting in attività di prospecting e loyalty Promod ha scelto di affidarsi la società di data analyticsCommanders Act per comprendere il customer journey deiclienti sia online che offline, essenziale per comprenderecome le due esperienze si influenzino a vicenda e riuscire ainviare agli utenti il giusto messaggio, nel momento migliore,sul device più appropriato. Nel caso di Promod il 96% degliacquisti avviene su punto vendita ma attraverso la carta fe-deltà è possibile ricondurre il 50% degli acquisti avvenuti nelnegozio fisico alla navigazione dell’utente. Inoltre, grazie allarecente integrazione con Criteo, Commanders Act permettedi tracciare gli utenti su tutti i dispositivi, indipendentementedal fatto che effettuino il login sul sito, aprano la newsletter ola app. Infine, la possibilità di conservare i dati del customerjourney degli utenti oltre i 90 giorni tipici delle DMP classicheconsente di avere una profonda conoscenza del comporta-mento d’acquisto degli utenti.Grazie a Commanders Act è stato possibile utilizzare leinformazioni sugli acquisti offline dei clienti per proporreprodotti in target con i loro interessi, facendo aumentaredi circa il 30% il valore medio dei clienti. È stato, inoltre,possibile aumentare l’engagement degli utenti, quasi rad-doppiando il numero degli accessi sia nei punti venditasia allo store online.“L’offline rappresenta un canale molto importante per Pro-mod: le cifre prodotte online sono molto limitate rispettoall’offline, considerando i 900 negozi presenti in Europa.Grazie alla DMP di Commanders Act riusciamo ad avereuna conoscenza globale dei nostri clienti e a migliorarela comunicazione indipendentemente dai canali e deviceutilizzati, riuscendo sempre a riconoscerli”, ha commen-tato Elena Conti, responsabile web di Promod Italia. “Inol-tre, ora siamo in grado di analizzare i risultati degliinvestimenti su ogni canale e a capire l’impatto dell’onlinesull’offline. Questo approccio ha cambiato completa-

mente le nostre cifre, il nostro modo ragionare e, soprat-tutto, il nostro modo di investire”.“Attualmente, il 59% degli utenti ritiene che la pubblicitàche riceve ogni giorno nonsia in linea con i propri biso-gni. Questo è dovuto al fattoche utilizziamo numerosicanali e dispositivi differentie le aziende faticano a rico-noscerci e offrire espe-rienze coerenti omnicanale.È per questo motivo che èimportante adottare unastrategia che metta al cen-tro gli interessi e le abitudini del singolo cliente indipenden-temente dal device utilizzato”, ha aggiunto MarcoFrassinetti, Country Manager Italy di Commanders Act.Con Promod, Commanders Act ha testato il suo nuovo al-goritmo di intelligenza artificiale chiamato Prediction Tree,che permette di ottimizzare il media spending, identificandole audience da non coinvolgere con il retargeting. L’algo-ritmo predittivo ha permesso di individuare 60.000 utenticon una probabilità dell’89% di convertire anche senza l’au-silio di alcuni canali di retargeting. L’81% di questi ha effet-tivamente convertito entro un mese dall’inizio dell’analisi. Inquesto modo, Promod ha potuto investire parte del budgetpubblicitario fino a quel momento utilizzato per attività di re-targeting in attività di prospecting e loyalty program.Infine, Promod desiderava migliorare la customer expe-rience degli utenti sul sito, mostrando i contenuti più intarget con i loro interessi: utilizzando le informazioni rela-tive alle abitudini di navigazione è stato possibile dimi-nuire i passaggi che portano al funnel di acquisto, con uncalo del 20% del tempo di conversione.

Marco Frassinetti

ITALIADATI, ANALYTICS

PAG. 16

venerdì 26 maggio 2017quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design

TECHAGENDA

Axélero lancia la piattaforma di AI Axél, Mediolanumla sceglie per la propria interfaccia conversazionaleAxélero ha lanciato attraverso la propria business unit Axé-lero Next la piattaforma integrata di intelligenza artificialeAxél. Realizzata sulla base di un algoritmo proprietario, ingrado di apprendere concetti ed evolvere automatica-mente le proprie performance attraverso l’utilizzo, permettedi realizzare strumenti di interazione con processi di com-prensione e interpretazione simili a quelli del cervelloumano. Questo plus gli permette di interagire anche conutenti che formulano domande multiple in un solo input, dicoglierne errori grammaticali e tempi verbali, oltre che sup-portare la funzione in modalità multilingua.La piattaforma si integra con sistemi crm, erp, dam e con imigliori servizi cognitivi e predittivi visuali, testuali e com-portamentali e si presta ad essere applicata a diversi ambiti,dal customer service ai servizi al cittadino, knowledge emarketing. In quest’ultimo campo, le funzioni consentono diinstaurare con gli utenti interazioni basate sul monitoraggiodi comportamenti pregressi su specifici siti web oltre chesulle informazioni ricavabili dai social network, oltre a rile-vare il sentiment di opinioni, recensioni, commenti e post.

Tra i primi a utilizzare la piattaforma c’è Banca Mediolanumche ha deciso di attivare Axél per la propria interfaccia con-versazionale. I clienti della banca possono già chiedere adAxél informazioni su prodotti e servizi, rivolgerle domandechattando come con un operatore in carne e ossa. “Ab-biamo istruito Axél innestando sulla sua base di cono-scenza costituita da milioni di nodi e relazioni, la base diconoscenza specifica di Mediolanum” commenta StefanoMancuso, Head of Axélero Next “Axél impara molto velo-cemente perché a differenza delle soluzioni standard ap-prende per concetti, proprio come un essere umano,questo si traduce in tempi di addestramento ridottissimi ein un livello di affidabilità delle risposte del 99%.”

ITALIATECH

AGENDA

PAG. 17

VENERDì 26 MAGGIOQuantcast organizza Eclipse, evento che esplorerà come ibig data e la tecnologia possano innescare l’innovazione perguidare il cambiamento. Palazzo Parigi Hotel, Milano. Ore9,30. Tel. 02 40303 461.

Conferenza stampa dei Tim Mtv Awards 2017. Campifoglio,Piazza del Campidoglio 1, Roma. Ore 11. Per info: anna.lan-dini@vimn.com.

LUNEDì 29 MAGGIOFoxLife presenta ‘4 Mamme’, il docu-reality che mette a con-fronto i metodi educativi delle mamme italiane dal 31 maggioin prima visione assoluta su FoxLife. Globe Restaurant, Pa-

lazzo Coin (piano 8) Piazza Cinque Giornate, 1 - angolo vialeBianca Maria, Milano. Ore 11.

GroupM lancia in Italia [m]Platform, piattaforma che mette afattor comune di tutte le agenzie del Gruppo dati, tecnologiee competenze per abilitare strategie di comunicazione DataDriven e ottimizzare il ritorno dell’investimento dei clienti. Ore11.30. Assago – building GroupM (6° piano – Sala Board).L’incontro è riservato esclusivamente alla stampa

The Ruling Companies Association presenta il convegno ‘Intel-ligenza artificiale: il nuovo punto d’incontro tra uomo e mac-china’. Centro Congressi Assolombarda, Via Pantano, 9, Milano.Ore 17. Per info: rulingcompanies@rulingcompanies.org