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Una mattina, al tavolino di un caffè in piazza del Garibaldino. Flavia Magnoli rievoca con la verve e la passione da innamorata di Varese l’avventura di incastonare tra i portici di corso Matteotti una delle vetrine più prezio-se, quella di Hermès. A Natale, saranno sei anni - ma ce n’erano voluti prima altri quattro di battaglie per

stampare l’insegna parigina nel cuore della città - e quasi non è passato giorno senza che qualcuno si chiedesse come mai un marchio così prestigioso avesse scelto di insediarsi nel cuore di questa città prealpina. Come se non sapesse che Varese sia una delle sole 3 località in Lombardia - le altre sono Brescia e, of course, Milano - in cui Hermès abbia fatto capolino con i suoi prodotti emblema del lusso declinato in eleganza. E che, sempre Varese, vanti una delle più alte concentrazioni di marchi in franchising della gamma alta. Segno di un’attrattività che è espressione al tempo stesso di ricchezza economica e di vivacità commerciale.

Franchising: Serve Qualità Luci e ombre del franchising. Enrica Pavione, ricercatrice dell’Università dell’Insubria, ha dedicato all’argo-mento alcuni studi, documentando la crescita esponenziale del settore - ancora nel 1978 ce n’erano in Italia solo quindici, oggi superano i trenta-mila e danno lavoro a settantacin-quemila persone, con la Lombardia largamente in testa tra le regioni con più franchising - grazie, spiega «…alla flessibilità, alla sicurezza dell’inve-stimento, ai rischi ridotti per l’imprendi-tore». I benefici non si nascondono, ma nemmeno il pericolo: «I negozi di tutte le città finiscono a essere gli stessi, i centri storici dal punto di vista com-merciale non si distinguono quasi più». A tracciare il solco della differenza soccorre un solo fattore: il livello qualitativo. «Certo, il mio negozio di Hermès è in franchising – spiega Flavia Magnoli – e segue le regole di tutti i franchising. Salvo per la libertà che mi è stata accordata nell’allestimento delle vetrine, avendomi riconosciuta una capacità e un senso estetico. Il proble-ma riguarda certi marchi di largo consu-mo che propongono nel cuore della città gli stessi prodotti che si trovano nei supermercati o nei centri commerciali. Invece un corso storico funziona se c’è varietà, dal bel fioraio alla pescheria alla bella libreria». Già, perché come rimarca Ferruccio Carraro «…per attrarre marchi di prestigio, occorre che la città stessa abbia dei suoi marchi attraenti: e questi non sono i negozi, ma i bei giardini come gli eventi culturali, la notorietà delle sue aziende come i suoi monumenti e mostre d’arte ben cura-te». Le vetrine degli arredamenti di Carraro riflettono Palazzo Estense, ma cercano sempre più di riflettere anche qualche palpi-to culturale, come avvenuto con “Cantami o Diva”, nel dicembre 2009: un evento dedicato alla Callas e alla Scala dove musica, arte e letteratura si sono miscelati con garbo e hanno trovato accoglienza tra divani e cucine - con i dolci di Venanzio a coccolare gli ospiti - senza imbarazzi. Gli fa eco Luca Rizzardi, raffinato e colto esteta dei libri, che ha fatto della Libreria del Corso (altro negozio in franchising) uno dei nuovi marchi intelligenti di una città che «…..ha moltissima voglia di fare. Ma ha bisogno di farlo in modo più sinergico».

Hermès e Dintorni, Varese Attira il Franchising di Alba Moneta

Pasticceria Pirola di fronte ad Hermes nel borgo dello shopping in Varese(fotografie di Paolo Zanzi)

Pirola confectioner’s, situated in front of Hermes in the shopping centre of Varese(photographs by Paolo Zanzi)

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Hermès and similar businesses, Varese attracts Franchising

It is morning time and we are sitting in Piazza del Garibaldino at a small table, drinking coffee. Flavia Magnoli reminds us with passion and verve her love for Varese and her challenge: To open in the

Corso Matteotti gallery one of the most precious windows, the Hermès one. This shop will be six years old at Christmas. But she had to struggle for other four years before to put the sign of this Parisian brand in the centre of the town. Besides every day someone still wonders why a so prestigious brand has opened a shop in the heart of out town. Some people seem not to know that Varese is one of the three towns in Lombardy (together with Brescia and Milan) where Hermès peeped in with its items, that symbolize elegance and luxury. Moreover Varese boasts one of the highest concentrations of luxurious brands in franchising. This demonstrates that the attractiveness of Varese expresses eco-nomic wealth and commercial dynamism at the same time.

Franchising: Quality is required

Franchising has light and shade. Enrica Pavione is a researcher of Insubria University. She studied this phenomenon and registered the exponential growth of this sector. In 1978 Italy had only fifteen brands in franchising, while nowadays there are more than three thousand shops, with seventy-five thousand workers and employees. Our Region is at the top as concerns franchising. As she explains us, this suc-cess is due to “flexibility, safe investments and low risks for the entrepreneur”. The advantages are evident, but also the danger is clear: “Every town offers the same shops and the historical centres cannot be distin-guished from a commercial point of view”. There is only one element that makes the difference, that is quality. Flavia Magnoli continues: “Of course, my Hermès shop is in franchising and follows the rules fixed for every franchising business. The only exception regards my freedom of choice in window dressing, because I was recognized my ability and aesthetic sense in doing it. The real problem concerns some brands of wide consumption that sell in the centre of the town the same products that you can find in supermarkets and com-mercial centres. On the contrary a historical centre can be successful only if it offers variety; for example from the florist to the fish shop or a good bookshop”. In fact, as Ferruccio Carraro underlines: “… if a town wants to catch the attention of prestigious brands, it has to boast attractive marks. These marks are not represented by shops, but by gardens where cultural events are organized, by notorious firms, by monuments and well-mounted art exhibitions”. The windows of the furnishing shop owned by Carraro are just in front of Palazzo Estense. They do not reflect only this latest building, but also cultural events, like the “Cantami o Diva” one, organized in December 2009. This event was dedicated to Callas and Scala: Music, art and literature were mixed with good grace and were proposed among sofas and kitchens, while Venanzio offered sweets to spoil the guests without embarrassing them. Luca Rizzardi, who is a refined and learned lover of books repeats this initiative in his Libreria del Corso. This is an other shop in franchising that represents one of the new intelligent brands of a town which “…has a good will to do something, but in a more synergic way”.

From a Brand to an other one

Brands attract other brands. The first one is the same town and its values, that concern products, as well as productive and cultural aspects. “In the past and in present times many Italian regions know the success Varese had in shoe industry and offering shoes that are no more produced by now. This is an example of brand”. But the productive system of the Province of Varese has been able to renew itself and to be one of the first lands that won the challenge to multi-district reality. White home appliances are still produced there, while textile industry has adapted itself to the new needs. Traditional items have been combined with technical ones in sectors like human and environmental protection, but also building industry and sport activities. During the Seventies our Province exported the 20% of its products. Now it boasts sixty-four enterprises that export the 35% of their goods and it also offers factories producing plastic, chemical and pharmaceutical products. Carraro continues: “Besides helicopters and airplanes are offered. The aeronautics is the new real brand of our “winged Province”. In fact Carraro constantly pro-poses to exhibit Aermacchi models in the squares of the town, instead of statues and fountains. Flavia Magnoli has become a brand of Varese too. When she organized an exhibition dedicated to his hus-band Rocco, who was a famous architect, Versace and the district cultural councillor of Milan were present too. The Hermès sign stands out and resists. It also suggests us to follow this example: “I would be very happy if other luxurious shops and stores related to international brands were opened near my shop. I have no fear of competition. On the contrary! If Varese improves its role of elegant, prestigious and high-class town we have got everything to gain”.

Di Marchio in Marchio I marchi attraggono i marchi, e il primo marchio è la città stessa, i suoi valori che non sono innanzitutto merceologici ma produttivi e culturali. «Una volta, e ancora oggi in molte parti d’Italia, Varese è famosa per le scarpe che ormai non si fanno più: quello era un marchio». Ma il sistema produttivo della provincia di Varese ha saputo rinnovarsi, vincendo tra i primi la sfida della multidistrettualità: ci sono sempre gli elettrodomestici bianchi e il tessile si è adat-tato alle nuove esigenze, affiancando ai prodotti tradizionali quelli tecnici in settori diversi come la protezione dell’uomo e dell’ambiente, l’edilizia e le attività sportive. In una provincia dove le 64mila imprese attive esportano ben il 35% dei loro prodotti contro il 20% degli anni ’70, ci sono pure la plastica e la chimica-famaceutica. «E in più si fanno gli elicotteri e gli aerei. L’aeronautica è il vero, nuovo marchio della “provincia con le ali”», riprende Carraro, al quale si deve l’insistenza nel proporre l’idea di mettere nelle piazze degli esemplari dell’Aermacchi al posto di statue o fontanelle. La stessa Flavia Magnoli un po’ un marchio di Varese lo è diven-tata, a modo suo. Alla mostra in ricordo di suo marito Rocco, architetto famoso, sono arrivati anche Versace e l’assessore alla Cultura di Milano. L’insegna di Hermès campeggia e resiste, ma offre anche un invito a seguirne l’esempio: «Sarei ben contenta di vedere aprire altri negozi di lusso, altri brand di fama mondiale accanto a me. Nessuna paura della concorrenza, al contrario. Se Varese si rafforza nel suo ruolo di città di classe, elegante e prestigiosa, abbiamo tutti da guadagnarci».

Libreria del Corso e manifesto dello showroom Carraro Design (fotografie di Paolo Zanzi)

The Libreria del Corso bookshop and poster of the showroom Carraro Design (photographs by Paolo Zanzi)