Anno XXVIVNumero 92Settembre 2010IMQ, via Quintiliano 43 - MIPoste Italiane S.p.A.Spedizione in A.P. - 70%DCB_Milano

92

I L M A G A Z I N E P E R U N A V I T A D I Q U A L I T À E S I C U R E Z Z A

NOW!PPEERRCCHHÉÉ IILL VVEERRDDEE ÈÈ AANNZZIITTUUTTTTOO UN BUSINESS

• Davide contro Golia: raccontidi business sostenibili

• Si dipingeva la faccia di verde:attenti al greenwashing

• Anche il dentifricio impatta:l’importanza del life cycle thinking

• Come consumare meglio e meno• Viaggio nel mondo dei V.E.R.: comeneutralizzare le emissioni di CO2

QUALITÀ DELLA VITA• Consumo consapevole: i consigli

di Legambiente• Viaggiare: Libia per viaggiatori esperti• Sport: a scuola di Orienteering• Leggere verde: le Edizioni Ambiente

STORIE DI QUALITÀ• Voglia di lavorare verde:

le nuove professioni della greeneconomy

• Anche le P.A. pensano verde

PRIMO PIANO: RED, GREEN E BLUE ECONOMY

È ORA DICAMBIARE ROTTAPerché lasciare il vecchiomodello economicoe crescere nell’era dellagreen economy. Pag. 2

L’IMPORTANZADI STARE SCOMODIL’economia del futuro saràblue. Parola di Gunter Pauli.Pag. 26

LET MY PEOPLEGO SURFINGStoria di Patagonia,l’azienda più verde che c’è.Pag. 44

QUELLI CHESTAMPANOSU CARTA AMICALa graduatoria degli editorieco-sostenibili, secondoGreenpeace. Pag. 58

10S0979_COP_Notizie92 31-07-2010 10:12 Pagina 1

Numero 92

Direttore ResponsabileGiancarlo Zappa

Capo redattoreRoberta Gramatica

Art directionAntonio FortarezzaCoordinamento graficoFortarezza & Harveyposta@fortarezza.it

Hanno collaboratoGian Luca BaldoFederico CerratoAlessandra CicaliniMaurizio FauriCristina FerrariFabrice LeclercWalter MolinoBernard OlliéPiercarlo PirovanoGiacomo SelmiAntonio Visentin

Direzione, Redazione, AmministrazioneIMQ, Istituto Italianodel Marchio di QualitàVia Quintiliano 4320138 Milanotel. 0250731 - fax 0250991500mkt@imq.it - www.imq.it

STAMPATO SU CARTA CERTIFICATA

Tutte le informazioni qui pubblicate possonoessere liberamente riprese citando la fonteIMQ Notizie, trimestrale d'informazione suiproblemi della sicurezza e della certificazione.Via Quintiliano 43 20138 Milano tel. 0250731Direttore responsabile: Giancarlo ZappaAutor. Tribunale Milano n. 17 del 17/1/1981

Stampa: Mediaprint - Milano

In conformità a quantoprevisto dal D.lgs. 30giugno2003n.196 (Codice in materia di protezione dei dati personali), efatti salvi i diritti dell'interessato ex ate. 7 del suddetto de-creto, l'inviodi IMQNotizie autorizza I'Istituto ItalianodelMar-chio di Qualità stesso al trattamento dei dati personali ai finidella spedizione di questo notiziario.

IMQ NOTIZIE

Di Giancarlo Zappa

Questo di IMQ Notizie è un numero verde. E non semplicemente perché i suoi contenuti

sono incentrati su tematiche di grande attualità quali la “green economy”, gli impatti am-

bientali, la biodiversità, il greenwashing, le energie alternative, il consumo responsabile,

la carbon footprint, l’ecologia e la neutralizzazione di CO2. E neppure perché è stato

stampato su carta certificata FSC. E’ un numero verde perché vuole offrire un punto di

vista olistico sull’economia verde. Ovvero orizzontale, trasversale, multitasking. Esatta-

mente com’è richiesto dal nuovomodello di economia, la “green economy”, che si basa,

appunto, su un approccio olistico e, dunque, per definizione vincente. Almeno stando

alla spiegazione che, di questa parola, ha dato il suo stesso inventore, Jan Christiaan

Smuts, che così la definiva: «L’olismo è la tendenza, in natura, a formare interi che sono

più grandi della somma delle parti attraverso l'evoluzione creativa».

Nelle pagine che seguono troverete la testimonianza di esperti internazionali di “green

economy”, che di questi argomenti hanno avutomodo di parlare durante “Green Now”,

un evento organizzato da IMQ. Leggerete come la “green economy” sia anzitutto busi-

ness. Come la “red economy” sia ormai unmodello sorpassato e probabilmente non più

praticabile. E come dietro l’angolo ci aspetti già la “blue economy”, con la sua sollecita-

zione a cambiare il proprio punto di vista, se si vuole innovare.

Troverete le interviste a Greenpeace,WWF e Legambiente, che di verde, si sa, sono grandi

esperti. Potrete saperne di più su Patagonia, l’azienda più verde del mondo, e scoprire

come è possibile un utilizzo sostenibile delle foreste. E ancora leggere l’intervista fatta

a una casa editrice verde - Edizioni Ambiente - che di ecologia ed eco-sostenibilità par-

lava - anzi scriveva - già nel 1993.

Infine, potrete anche scoprire come si sta muovendo IMQ all’insegna del motto “Green

Now”, con il suo progetto di creare un polo di professionisti del settore green, che pos-

sano aiutare produttori, aziende, società, a produrremeglio, con unminore impatto e va-

lorizzando al massimo il proprio operato.

Buona lettura

10S0979_COP_Notizie92 3-08-2010 15:24 Pagina 2

IMQ NOTIZIE n.92_ settembre 2010

1

SOMMARIO

PRIMO PIANO2 RED, GREEN O BLUE ECONOMY?

I maggiori esperti di green business ne parlano. Con un occhio al passato e uno al futuro

3 PRONTI A CAMBIARE ROTTA ?Perché abbandonare il vecchio modello economico e crescere nell’era della green economy?Quali gli ingredienti per un approccio ecosostenibile? Di Fabrice Leclerc

6 DAVIDE CONTRO GOLIARacconti di business sostenibile. Laddove il green business è anzitutto business e il piccolo batteil grande. Di Bernard Ollié

10 CONSUMATORI NEL MERCATO VERDEI risultati della ricerca Clownfish - Aegis Media Expert

12 SI DIPINGEVA LA FACCIA DI VERDETra green communication e greenwashing. Cosa fare e cosa non fare.Di Piercarlo Pirovano

20 ATTENTI ALLA COMUNICAZIONE: GREENPEACE VI OSSERVAIntervista ad Andrea Lepore, responsabile della campagna Clima di Greenpeace Italia

22 E DOPO LA GREEN? ECCO LA BLUE ECONOMYAnteprima del nuovo libro di Gunter Pauli.

26 L’IMPORTANZA DI STARE SCOMODILa necessità di cambiare e la volontà di esplorare, alla base delle economie del futuro.Intervista a Gunter Pauli

28 ECCO CHE CON LA CRISI L’INVENZIONE DIVENTA UN GIOCOStorie di ordinario successo laddove un nuovo punto di vista ha fatto da apripista

30 ANCHE IL DENTIFRICIO IMPATTAL’importanza del life cycle thinking. Di Gian Luca Baldo

32 I NOSTRI NONNI IMPATTAVANOMENO?Quando era meglio ieri. O forse no. Il prima e il dopo dei consumi

34 NON POSSIAMO RISOLVERE IL PROBLEMA CON LA STESSA MENTALITÀCHE L’HA GENERATOTra efficienza energetica ed energie alternative. Di Maurizio Fauri

36 TIPPING POINTQuanto costa la perdita della biodiversità secondo lo studio WWF-Allianz

38 SCUSI LEI,MI NEUTRALIZZAONO?Viaggio nel mondo dei V.E.R. e sulle modalità di neutralizzazione della CO2.Di Antonio Visentin

42 ALZI LA MANO IL PRIMO ECOLOGISTAAmbiente ed ecologia: concetti che arrivano da molto lontano

STORIE DI QUALITÀ44 LET MY PEOPLE GO SURFING

Storia di Patagonia, l’azienda più verde che c’è

48 VOGLIA DI LAVORARE VERDELe nuove professioni della green economy

50 ANCHE LE P.A. PENSANO VERDEIl Green Public Procurament e altri casi di sensibilizzazione agli acquisti sostenibili

PRODOTTI DI QUALITÀ54 MA PERCHÉ DISTRUGGIAMO LE FORESTE?

A favore di un utilizzo sostenibile di foreste e legnami, ecco le certificazioni FSC e PEFC

58 QUELLI CHE STAMPANO SU CARTA AMICA DELLE FORESTE“Salvaleforeste”: la graduatoria degli editori eco-sostenibili fatta da Greenpeace

QUALITÀ DELLA VITA60 CONSUMO CONSAPEVOLE: INTERVISTA A LEGAMBIENTE

62 SALUTE: ALIMENTAZIONE VERDE

64 VIAGGI: LIBIA

66 SPORT: ORIENTEERING

68 LIBRI, FILM, VIDEO, MUSICA

COMUNICAZIONE DI QUALITÀ70 PUBBLICARE VERDE: “EDIZIONI AMBIENTE”

RUBRICHE72 PanoramaNews76 Brevi IMQ

2

12

26

38

44

60

70

10S0979_interno_NOTIZIE_92.qxd 3-08-2010 14:14 Pagina 1

PRIMO PIANO: GLOSSARIO VERDE

18

AMBIENTALISMOIl termine include sia il concetto filosofico sia i movimenti so-

ciali che sostengono lo sviluppo sostenibile, la difesa e il mi-

glioramento dell'ambiente. I temi principali toccati dagli

ambientalisti sono: l’inquinamento, la pace, la protezione

delle specie animali e vegetali, la gestione dei rifiuti e delle

risorse energetiche, i mutamenti climatici.

Il primo movimento ambientalista europeo fu fondato in Gran

Bretagna nel 1973, con la pubblicazione di un manifesto per

una società sostenibile, nominandosi dapprima People, poi

Ecology Party per poi diventare infine l’attuale Green Party.

Oggi, l’ambientalismo si identifica soprattutto con una cor-

rente moderata che riunisce al suo interno tutti quei gruppi

(tra i quali Greenpeace, Legambiente, WWF) che mirano al

raggiungimento graduale di un modello ecocompatibile di

società.

ANALISI DEL CICLO DI VITALa LCA (Life Cycle Assessment) calcola l’impatto ambientale

di un prodotto, un’attività o un servizio durante tutto il suo

ciclo di vita a partire, ad esempio, delle materie prime ne-

cessarie alla sua produzione, della realizzazione dei compo-

nenti intermedi, del trasporto, dell’imballaggio, dell’utilizzo

e della eliminazione finale del prodotto. L’obiettivo dell’ana-

lisi è valutare l’impatto ambientale associato alle varie fasi

del ciclo di vita di un prodotto per poter migliorare l’effi-

cienza sia del prodotto stesso sia dei singoli processi neces-

sari alla sua produzione.

BIODIVERSITÀIndica l’insieme delle specie viventi e degli ecosistemi nei quali

sono inseriti. Possiamo individuare tre livelli di biodiversità: la di-

versità degli ecosistemi dei diversi ambienti naturali (l’acqua, il

bosco, ecc), la diversità delle specie (vegetali, animali, micror-

ganismi, ecc), la diversità genetica (ad esempio, le razze).

CAPITOLATOÈ un documento tecnico metodico e rigoroso che definisce

quali caratteristiche deve possedere un prodotto o servizio e

che è necessario per la messa a punto di un’etichetta.

I referenziali possono essere pubblici (eco label europee per

esempio), o privati (come Cosmebio), depositati o meno presso

Enti Pubblici.

CERTIFICAZIONELa certificazione è una procedura volontaria che attesta la

conformità di caratteristiche specifiche definite da un capi-

tolato. Gli organismi che garantiscono la conformità a un ca-

pitolato sono gli organismi di certificazione.

COPSigla che indica la Conferenza delle Parti (COP) tra i Paesi del-

l’ONU che hanno sottoscritto la Convenzione Quadro delle

Nazioni Unite sui Cambiamenti Climatici (UNFCCC, United

Nations Framework Convention on Climate Change). Questi

incontri si pongono l’obiettivo di trovare un accordo globale

per la riduzione dei gas a effetto serra, considerati la princi-

pale causa del riscaldamento della terra, tramite la promo-

zione di ricerca, innovazione ed investimenti. Nel 2009 il

summit si è svolto a Copenaghen (COP15). Nel 2010 si svol-

gerà in Messico.

ECO CONCEZIONE / ECO INNOVAZIONETermini che indicano la ricerca o l’ideazione di prodotti o di

servizi prendendo in considerazione l’impatto ambientale del

loro intero ciclo di vita. I software utilizzati nell’analisi del

ciclo di vita permettono anche di pilotare l’eco-concezione

misurando e controllando progressivamente l’impatto am-

bientale di tutti i componenti e di tutte le fasi necessarie alla

realizzazione del prodotto o del servizio.

ECOLOGIAÈ la scienza che studia la biosfera, ossia la porzione della

Terra in cui è presente la vita e le cui caratteristiche dipen-

dono dalle relazioni tra gli organismi e tra gli organismi e

l’ambiente circostante. L’Ecologia considera l’ambiente sia

come il contesto delle componenti viventi, sia come l’insieme

delle condizioni fisiche che circondano un organismo.

EFFETTO SERRAÈ il meccanismo per mezzo del quale l’energia solare è trat-

tenuta nell’atmosfera. Il fenomeno dell’effetto serra è sem-

pre esistito ma oggi sta assumendo dimensioni preoccupanti

a causa dell’aumento nell’atmosfera di alcuni gas come l’ani-

dride carbonica, il vapore acqueo e il metano (definiti “gas a

effetto serra”), che favoriscono il progressivo riscaldamento

climatico sul nostro pianeta. Nel corso del ‘900 il riscalda-

10S0979_interno_NOTIZIE_92.qxd 4-08-2010 11:17 Pagina 18

IMQ NOTIZIE n.92_ settembre 2010

19

mento terrestre è aumentato di circa 0,74°C: la responsabi-

lità principale risiede nell’aumento delle emissioni di CO2,

legate ai processi d’industrializzazione e alla combustione di

petrolio e carbone.

ETICHETTA ENERGETICAEtichetta posta sulla confezione degli elettrodomestici che

ha il compito di informare i consumatori circa il consumo di

energia degli apparecchi, allo scopo di orientarne le scelte e

di favorire il risparmio energetico. L’etichetta deve segnalare

la classe energetica nella quale rientra l’elettrodomestico

in base ai suoi consumi: attualmente le classi vanno in or-

dine decrescente di efficienza, dalla classe A alla G. Dal giu-

gno 2011 le classi energetiche andranno invece dalla A+++

alla C.

In Italia, l’etichetta energetica è obbligatoria dal 1998

quando è stata introdotta inizialmente per frigoriferi e i con-

gelatori e poi è stata estesa progressivamente a tutti gli altri

principali elettrodomestici.

GREEN WASHINGIndica l’ingiustificata appropriazione di virtù ambientaliste da

parte di società ed enti, con lo scopo di valorizzare la propria

immagine o di nascondere illeciti e reati nei confronti del-

l’ambiente. L’Italia ancora non prevede una normativa che

regoli il fenomeno.

IMPRONTA ECOLOGICAIndica il nostro "peso" sulla terra. L'impronta ecologica è un

metodo di misurazione statistica che indica la porzione di ter-

ritorio utilizzata da un individuo, una famiglia, una città, ecc.,

per produrre le risorse che consuma e per assorbire i rifiuti che

genera. L’impronta ecologica dell’Italia, calcolata nel 2005, è

di 4,2 ettari per persona (un ettaro=10.000 metri quadrati).

Se dividiamo il numero della popolazione per la superficie di

territorio disponibile si ottiene una capacità biologica di 1,3

ettari a persona. Si ha così un deficit ecologico di: -2,9 ettari

per persona. Cioè ci servirebbero altre due Italie per soddi-

sfare i nostri livelli di consumo e di produzione di scarti.

OGMUtilizzati soprattutto nei settori alimentare, industriale, agri-

colo e medico, gli OGM sono organismi il cui codice gene-

tico viene modificato. Ciò avviene, ad esempio, tramite il

processo di transgenesi, cioè l’inserimento in un genoma di

uno o più geni di specie distinte e con un’evoluzione molto

diversa. Oggi sono presenti sul mercato unicamente OGM

che presentano modifiche circoscritte create tramite l'inse-

rimento di uno o pochi geni mirate all’ottenimento di una

data caratteristica (ad esempio la resistenza a una malattia).

I numerosi passi avanti compiuti negli ultimi anni dalla ge-

nomica consentono però di creare organismi che presen-

tano modifiche genetiche molto complesse su caratteri

quantitativi.

POLITICA ENERGETICA UE - 20-20-20Con tale formula si intendono gli obiettivi di riduzione del

20% dei consumi energetici previsti; di riduzione del 20%

delle emissioni di gas a effetto serra; di incremento al 20%

della quota delle rinnovabili nel consumo energetico totale.

Il tutto entro il 2020.

PROTOCOLLO DI KYOTOÈ un accordo internazionale - sottoscritto nel 1997 ed en-

trato in vigore nel 2005 - sulle misure e le procedure da

adottare per fermare il riscaldamento del pianeta. Con il Pro-

tocollo di Kyoto i paesi industrializzati si sono impegnati,

nel periodo 2008-2012, a ridurre complessivamente del

5,2% le emissioni di gas serra, rispetto al 1990. Nell’ottobre

2009 i paesi che avevano aderito e ratificato il protocollo

erano 184.

SVILUPPO SOSTENIBILESecondo il Rapporto Bruntland (1987) “Lo sviluppo è soste-

nibile se soddisfa i bisogni del presente senza compromettere

la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri

bisogni”.

10S0979_interno_NOTIZIE_92.qxd 3-08-2010 14:27 Pagina 19

http://www.edizioniambiente.it/eda/catalogo/libri/513/

http://www.edizioniambiente.it/eda/catalogo/libri/513/

http://www.energytrophy.org

http://www.energytrophy.org

http://www.imq.it