Graphic Design Case History · Diventa perciò pura speculazione intellettuale cercare di dare un...

Graphic Design Case History 1

Graphic Design Case Historya cura di Giorgio Ginelli

Introduzione Quasi sicuramente, ancor prima che l’uomo sviluppasse una forma di linguaggio coerente, i simboli hanno rappresentato una forma di comunicazione concettuale.La storia dell’uomo è probabilmente da far iniziare nel Paleolitico medio, circa 200mila anni fa. Più o meno a quel tempo – “qualche” migliaio di anni in meno – compare l’homo sapiens, ma è solo tra il periodo Mesolitico (25mila anni fa) e quello Neolitico (10mila anni fa) che compaiono le prime forme simboliche di rappresentazione grafica. In differenti luoghi geografici del pianeta sono state trovate evidenti tracce di questa pratica, che si esprimeva in due modi: con simboli scavati nella roccia (petroglifi) o con graffiti pra-ticati perlopiù all’interno di grotte, di cui meravigliosi esempi sono rimasti a testimonianza. I graffiti erano già comunque presenti nel Paleolitico superiore, come nelle incisioni rupestri della Val Camonica (Lombardia) oppure nei petroglifi di Petersbourgh (Canada). Il grado di complessità è estremamente variabile in dipendenza del tipo di graffito, e può andare da una semplice incisione ad una pittura elaborata dei muri di grotte eseguiti con ocra e altri pigmenti naturali. In ogni caso il loro reale significato si è perso nel tempo; ci rimane l’idea che siano stati un modo concreto dell’uomo preistorico per esprimere la propria concezione magica dell'esistenza.

“Non sapendo spiegare i fenomeni naturali, [l’uomo preistorico] li raffigura dando loro un ca-rattere propiziatorio e un aspetto realistico, talvolta sfruttando le sporgenze naturali della roccia per rafforzare il volume. Al Neolitico risalgono molti graffiti spesso colorati. L'uomo, divenuto sedentario, impara a descrivere meglio l'ambiente circostante. Rappresenta forme geometriche quasi astratte, dai contorni netti, e animali stilizzati. Le immagini documentano avvenimenti e trasmettono informazioni: sono perciò più sintetiche, come una scrittura.” (rif. Graffiti di Flaminia Giorgi Rossi, enciclopedia Treccani)

La comparsa dell’uomo non ha coinciso con le prime

rappresentazioni di arte rupestre, quasi tutte databili tra il Mesolitico

e il Neolitico.

Graffito Dal latino graphium, scalfittura, che trae la sua etimologia dal greco graphèin (γράφειν) che si-gnifica indifferentemente scrive-re, disegnare o dipingere.

2 Graphic Design Case History

Diventa perciò pura speculazione intellettuale cercare di dare un senso moderno, per esem-pio, a pitture rupestri come quelle di La Cueva de las Manos, nel Parco Nazionale Perito Mo-reno (Patagonia, Argentina), famosa per le incisioni rupestri rappresentanti mani che ap-partenevano al popolo indigeno di questa regione, vissuto fra i 9 300 e i 13 000 anni fa. Gli inchiostri sono di origine minerale, quindi l'età delle pitture rupestri è stata calcolata dai resti degli strumenti (ricavati da ossa) usati per spruzzare la vernice sulla roccia. Le immagini delle mani sono spesso in negativo e oltre a queste ci sono scene di caccia, esseri umani, lama, felini ed altri animali, nonché figure geometriche e rappresentazioni del sole. Sul soffitto si trovano puntini rossi, ottenuti probabilmente da quelle popolazioni immergendo nell'inchiostro le bolas e tirandole successivamente verso l'alto. I colori usati per dipingere le scene variano dal rosso (ottenuto dall'ematite) al bianco, nero e giallo.Pur non avendo la possibilità di conoscere per certo le ragioni di queste rappresentazioni, possiamo essere sicuri che in quel momento della storia dell’umanità, quell’espressione visiva – possiamo chiamarla “arte” – aveva la funzione di rappresentare la realtà. Solo successiva-mente quest’arte è divenuta un linguaggio per comunicare con gli altri, ma inizialmente essa servì a conoscere la realtà attraverso la rappresentazione di qualcosa che era stato oggetto di osservazione diretta, o di racconto.

Il simbolo della spirale nelle incisioni rupestri preistoriche aveva il significato ideo-grafico del disco solare, rappresentato però nel suo aspetto del divenire, della trasfor-mazione, della ripetizione ciclica.

Il più antico simbolo sacro della razza indoeuropea è la croce gammata od uncinata; è formata da quattro braccia uguali terminate da segmenti o uncini ad angolo retto da destra a sinistra, che danno alla figura il senso del movimento.

La croce rientra in un simbolismo cosmico che mette in moto le valenze energetiche della Natura. I due segmenti rappresentano le polarità dell’esistenza: attivo e passivo.

Petroglifi di Petersbourgh (Canada).

Pitture rupestri di La Cueva de las Manos, nel Parco Nazionale Perito Moreno (Patagonia, Argentina).

SimboloDal latino symbolum, “mettere insieme” due parti distinte.Funzione evocativa: “stare al po-sto di”.

http://www.amusingplanet.com/2013/09/the-cave-of-hands-in-patagonia-argentina.html

v

C

Le bolas (dallo spagnolo e dal portoghese bola, palla) sono cordicelle o lacci di cuoio alle cui estremità sono legate delle palle da un lato e delle maniglie dall'altro.


“Quando si parla di linguaggi si entra in un territorio di enorme complessità, tuttavia è intuitivo e per nulla complesso comprendere come la comunicazione possa utilizzare linguaggi tra loro molto diversi. Alcuni linguaggi utilizzano le parole, altre i suoni, altre le immagini, altre le forme, altre i gesti e i movimenti. I linguaggi di sole parole generano la letteratura e la poesia. I linguaggi di soli suoni generano la musica. I linguaggi di sola gestualità generano le arti mimiche. I lin-guaggi di gestualità e di musica generano la danza. E così via. I linguaggi che utilizzano le forme e le immagini generano quelle arti che noi definiamo visive.” (Rif. Storia dell’arte di Francesco Morante)

La notevole modificazione della società umana è percepibile analizzando l’evoluzione dell’ar-te paleolitica nel Mesolitico e nel Neolitico: da una economia di prelievo (caccia e raccolta di vegetali spontanei) si passa ad una economia di produzione (agricoltura ed allevamento). Dal cacciatore paleolitico all’agricoltore mesolitico i cambiamenti sono radicali e hanno determi-nato la struttura dell’attuale società umana.La successiva scoperta dei metalli, ma soprattutto la nascita e l’evoluzione della scrittura per-mettono alla società umana di lasciarsi alle spalle la preistoria ed entrare nella storia; nascono i primi grandi imperi – Egiziani, Micenei, Greci, Romani – è l’arte di rappresentare la realtà si piega sempre più al servizio della comunicazione.L’Impero Romano, ad esempio, è per noi una fonte inesauribile di esempi e di informazioni. A Pompei i muri esterni delle botteghe erano ricoperti di insegne e di pitture su cui era de-cantata la qualità dei prodotti venduti, la loro varietà, il loro prezzo. Anche nell’antica Roma in appositi spazi, spesso muri nelle strade, si potevano dipingere le insegne pubblicitarie. Così come era uso comune siglare i vasi di prodotti con il marchio del produttore o comun-que di marchiare i propri manufatti.Ma uno dei generi epigrafici più diffusi è sicuramente quello dei cosìdetti “manifesti” elet-

torali. Anche se molti sono sbiaditi e appena leggibili, nell’antica Pompei sono ancora lì a tappezzare i muri degli edifici pubblici e privati, delle botteghe e dei ritrovi più frequenti; addirittura alcune si trovano anche sulle pareti dei monumenti sepolcrali che si affacciavano sulle arterie stradali che conducevano in città.La scrittura di strada nell’antica Roma si diffonde in modo esponenziale, di pari passo con la simultanea dif-fusione dell’alfabetismo, ma solo con la definizione nel Medioevo del manoscritto – e da qui il libro – che si affi-nano tecniche e stili grafici.

Insegna di un’antica taverna romana (Thermopolium), Ostia antica.

Scritte elettorali sui muri, Pompei.


1Miniature medioevali

I libri medievali erano usati per vari e diversi propositi. L’aspetto ed il contenuto dei libri di questo periodo erano determinati tanto dal tipo di uso che se ne intendeva fare, quanto dalle inclinazioni delle persone che li avevano ordinati. A seconda dell’uso è possibile riconoscere diversi tipi di libri: per i missionari, per gli imperatori, per i monaci, per gli studenti, per gli aristocratici, per i preti, per i collezionisti, e quelli per le persone comuni. Il primo gruppo è senz’altro quello maggiormente rappresentativo e comprende i libri neces-sari per l’insegnamento cristiano a carattere illustrativo ed esplicativo, ovvero Bibbie, Vangeli, Salteri ed i loro commentari, insieme a libri contenenti suggerimenti pratici per i sacerdoti.Un passo successivo è rappresentato dalla produzione di lusso di libri finemente decorati per re ed imperatori, che venivano mostrati durante le cerimonie per guadagnare la pubblica am-mirazione, in modo da aumentare il loro prestigio fra i contemporanei.Nei monasteri irlandesi, dal I secolo e fino al IX secolo, si diffuse un tipo di decorazione raffinatis-sima basata su intrecci di racemi e figure stilizzate, organizzati in complessi schemi geometrici. La maggior parte delle figurazioni umane, quando presenti, erano di natura “antinarrativa” e sacrale.Ad esempio l 'Evangeliario di Lindisfarne – generalmente considerato il capolavoro della minia-tura irlandese – è un libro miniato già del I secolo nello stile dell'arte insulare che combina elementi grafici mediterranei, anglo-sassoni e celtici. In esso, accanto alle numerose pagine con stupenda decorazione policroma a motivi geometrici, spirali, intrecci, filigrane eseguiti con tecnica perfetta, compaiono le raffigurazioni degli Evangelisti, nelle quali è chiaramente ravvisabile una dipendenza da modelli italo-greci.

Evangeliario di Lindisfarne (698-721 ca.), pagina iniziale del Vangelo di Matteo. Fu realizzato nel monastero di Lindisfarne, posto su un’isola davanti alle coste della Northum- bria e a capo anche di una diocesi. Il libro venne qui conservato fino all’875, poi spostato in seguito alle incursioni vichinghe ed è ora conservato alla British Library a Londra.

Evangeliario di Durrow (VII secolo), pagina iniziale del vangelo di Marco.


Nell'età gotica (sec. XIII-XV) la miniatura raggiunse in Europa il suo massimo splendore: i codici miniati, di soggetto sacro e profano, divennero oggetti preziosi, anche nelle rilegature. Molti principi mantenevano al loro servizio interi ateliers di miniatori, ma spesso la miniatura era un’attività prevalente in numerose abbazie, dove si eseguivano da parte di monaci specia-lizzati, codici miniati che furono un importante veicolo di diffusione nella cultura medievale.L’abbazia di Morimondo (Lombardia) già nel XII secolo era sede di un importante Scrip-torium la cui fervida attività durò molto tempo, tanto che nel XIII secolo venne stilato un elen-co dei codici di proprietà dell'abbazia che comprendeva ben 93 titoli.Morimond nel 1134 era una località presso Langres, nella Francia del nord, e prendeva il suo nome, che significa “morire al mondo per rinascere”, dalla situazione paludosa in cui versava il territorio circostante (marais mont, cioè monte della palude). La definizione suggerì ai monaci dell’ordine cistercense a spostarsi, grazie all’appoggio del

vescovo di Pavia, nel luogo dove ritenevano esserci le con-dizioni territoriali per dare corso al detto francese. Questo nuovo luogo dove c’erano già presenti i primi edifici per la vita quotidiana, nel 1136 prese il nome di Morimondo e subito si intrecciarono legami tra i monaci, la città e i ve-scovi ambrosiani.

La scrittura insulare è una grafia medievale usata in Irlanda e in Gran Bretagna. Succes-sivamente, sotto l’influenza del Cristianesimo Celtico, si diffuse nell'Europa continentale. È associata con l'arte insulare, di cui abbiamo molti esempi nei manoscritti miniati.Gli scritti in grafia insu-lare usano lettere iniziali molto grandi e circon-date da punti d'inchio-stro rosso.Le lettere che seguono la lettera grande ini-ziale presente all'inizio del paragrafo o delle sezione gradualmente diminuiscono come di-mensioni seguendo le linee e la pagina finché raggiungono la dimensione normale, questo è chiamato effetto "diminuendo" ed è una in-novazione propria della insulare che influenzò lo stile miniato continentale.

Veduta dell’abbazia di Morimondo.

Plastico con la ricostruzione della sala dello scriptorium dell’abbazia di Morimondo.


Evoluzione della scrittura latina La grafia latina ha conosciuto numerose evoluzioni. Dopo la Pax Romana (Augusto, fine I s. a.C.), le forme si sono trasformate, ma il funzionamento è rimasto uguale. Fino all'VIII secolo, esistono cinque tipologie di scritture:

1. Il capitale romano utilizzato per gli atti ufficiali e le iscrizioni su pietra .

2. L'onciale, il quale apparve nel III secolo e venne utilizzato per i libri e le scritture di lusso.

3. Il semi-onciale o mezzo-onciale che assunse delle forme minuscole.

4. La scrittura corsiva utilizzata per le note che accompagnavano i manoscritti; si basava sulle tre precedenti mescolandole. La sua nascita avvenne al momento del passaggio dal papiro ai fogli rilegati in quaderno.

5. Il minuscolo merovingio, scrittura corsiva deformata, diventa praticamente illeggibile.

Nel VIII e IX secolo la riforma carolingia mette ordine nella scrittura ispirandosi ai manoscritti antichi; la scrittura carolina nacque da una ricerca iniziata da Carlo Magno. La capitale carolina è molto netta e regolare: La minuscola carolina, dalle forme rotonde, si basa sul mezzo-onciale e sull’onciale.

Fino al XI secolo, la carolina regna sull'Occidente. Si evolve verso forme più angolate per dare vita in Inghilterra alla scrittura gotica, che si diffonderà in tutta l'Europa del Nord.

Alla fine del XIV secolo, i primi umanisti fiorentini, giudicavano illeggibili i gotici, ripresero la carolina e crearono l'umanistica. È questa la grafia che sarà adottata per la stampa e che diventerà la base delle nostre scritture moderne.

capitale corsivo

minuscolo corsivo

mezzo-onciale, capitale, onciale, mezzo-onciale minuscola, onciale, capitale, minuscola

minuscola gotica


2Tecniche

di stampa

Nel XV secolo un aumento della produzione libraria si registra già prima dell’avvento del-la stampa, per l’incidenza di due fattori fondamentali: l’introduzione della carta, importata dall’Oriente tramite gli arabi, e lo spostamento della produzione dai centri monastici alle città sede di università. In quel momento si ha un primo processo di moltiplicazione e standardiz-zazione del libro e dal rotolo (in pergamena e in papiro) si passò al codex, suddiviso in fascicoli separati, detti peciae; commissionati ai vari amanuensi un pezzo alla volta, resero la produzio-ne più rapida e i costi più contenuti.A ciò si affiancò un’espansione del mercato: non furono più solo i grandi centri ecclesiastici e universitari a commissionare i libri, ma anche tutto un nascente ceto borghese e mercantile. Da oggetto raro e prezioso il libro diviene strumento di lavoro, in uffici, tribunali, cancellerie: nuove finalità pratiche per cui la scrittura gotica, monumentale e puntuta, cui era stata affidata la produzione manoscritta nei centri monastici, diviene inadeguata. Si afferma così una scrittura nuova, indicata come littera antiqua; in realtà è la trasposizione di una delle scritture più diffuse in epoca medievale, la carolina, ma assai più leggibile, con una tachigrafia ariosa ed elegante. L’apparizione della stampa a caratteri mobili si colloca così in un universo che ha già subito trasformazioni importanti. Il libro a stampa cerca di differenziarsi il meno possibile dal manoscritto nelle caratteristiche estetiche, di organizzazione del testo e delle immagini, e nonostante l’affermazione sempre più netta della stampa, il manoscritto continuò a vivere a lungo un’esistenza parallela.Nei primi decenni del Quattrocento in più parti in Europa si stava lavorando attorno alle tecniche di stampa, che comunque erano già state studiate e applicate in Cina. Tra il 1041 e il 1048 Bi Sheng realizzò il primo sistema di stampa a caratteri mobili, fatto di caratteri di terracotta: poco adatti per la stampa in grande tiratura. Nel XIV secolo Wang Zhen introdusse i caratteri mobili incisi nel legno e circa nel 1490 Hua Sui realizzò i primi caratteri di bronzo.Gutenberg non può dunque considerarsi isolato, in quanto nello stesso periodo parecchi stampatori tedeschi, boemi, italiani, olandesi stavano elaborando tecniche simili. Tra il 1448 e il 1454, comunque, si trovava a Magonza dove costituì una società con Johann Fust, ban-chiere che gli garantì un sostegno economico, e Peter Schöffer, calligrafo e incisore; da questa società nacque la famosa Bibbia a 42 linee. Nonostante la breve esperienza, nell’arco di un decennio la nuova tecnica cominciò a diffondersi nelle varie città europee, grazie agli sposta-menti dei collaboratori di Gutenberg e Schöffer.Tra i secoli XV e XVI si sviluppano in occidente le tecniche di riproduzione; la grafica diven-ta completamento della pagina scritta. Nella prima metà del Cinquecento Venezia produce quasi la metà dei libri stampati in Italia, ed è il più importante centro europeo del libro a stam-pa. Proprio a Venezia, agli inizi del secolo (1501), Aldo Manuzio pubblica i suoi enchiridia (libri tascabili), classici latini senza note e senza commento. Maggior tipografo del suo tempo, fu il primo editore in senso modernoLe sue innovazioni sopravvivono fino ai giorni nostri: la definitiva sistemazione della punteg-giatura, l’invenzione del carattere corsivo, l’introduzione del formato in ottavo (3 pieghe, 16 pagine), i libri con pagine numerate su entrambi i lati.Il libro stesso assume un aspetto più stabile: se nei manoscritti, in genere, niente permetteva di riconoscere l’autore, nel libro stampato si diffonde l’utilizzo del frontespizio, sul quale vie-ne riportato il nome dell’autore, quello del dedicatario del libro e quello dello stampatore. I diversi attori del processo di produzione acquistano così, progressivamente, una maggiore consapevolezza del proprio ruolo.In questa prima fase dello sviluppo della tipografia, comunque, alla fase meccanizzata della riproduzione del testo, seguiva una fase ancora manuale di illustrazione del testo. Molti volu-mi composti in tipografia venivano poi illustrati dagli stessi miniatori che avevano lavorato sui libri manoscritti. Di frequente veniva lasciato uno spazio per i capolettera da miniare.Con l’aumentare delle tirature, si pose il problema di meccanizzare anche il processo di ripro-duzione delle illustrazioni. Una soluzione facile e di successo fu la tecnica della xilografia, ovvero l’utilizzo di disegni incisi su matrici di legno. Anche questa tecnica ebbe origine in Cina nell’VIII secolo d.C., prima su stoffa e poi su carta.

AntiquaNell’uso della tipografia tedesca, con questo termine si intende la scrittura latina in carattere tondo in contrapposizione alla gotica; nel-la tipografia anglosassone, invece, il carattere latino tondo in contrap-posizione al carattere corsivo.

Gli umanisti italiani chiamaro-no littera antiqua la minuscola carolina, in contrapposizione alle scritture del loro tempo, definite modernae, e a quelle altomedie-vali, considerate gothicae o longo-bardae. Il nome fu assunto anche dalla scrittura umanistica libra-ria, nata dall’imitazione diretta della carolina.

La tachigrafia (dal greco ταχύ celere, rapido + γραφή grafia) è l’arte dello scrivere in modo ra-pido mediante abbreviazioni e segni convenzionali. Già in epoca romana e poi medievale indicava la scrittura stenografica.


SINISTRA: Leon Battista Alberti, L’architettura, frontespizio, xilografia, Firenze, 1550.

DESTRA: Andrea Palladio I quattro libri dell’architettura,frontespizio, xilografia, Venezia, 1570.Questo libro riscosse un notevole successo non solo durante il Rinascimento, ma anche in epoche più recenti, tanto da essere considerato come il primo grande trattato d’architettura.

Un discorso a parte andrebbe fatto a riguardo del fascino che gli artisti rinasci-mentali svilupparono per le forme geometriche complesse; ciò è evidente nei nu-merosi studi sui solidi platonici ➲ e nella loro ossessione per la simmetria, sia in arte che in architettura (proporzione aurea).Artisti quali Leonardo da Vinci e Paolo Uccello hanno prodotto in diverse opere elementi grafici che riflettevano le “ossessioni” del periodo rinascimentale. Il primo, ad esempio, contri-buì con rappresentazioni tridimensionale e prospettiche dei poliedri, sia nella versione “soli-da” che in quella “vacua”, nel trattato De divina proportione di Luca Pacioli. Tutta l’opera di Paolo di Dono (detto Paolo Uccello forse in onore della sua predilezione nel mettere animali di tale classe dei suoi dipinti) è invece corredata di elementi geometrici e pro-spettici inseriti nel paesaggio o nelle figure; notevole la tarsia marmorea realizzata in S. Marco a Venezia, che anticipa nettamente la scoperta dei solidi stellati regolari da parte di Keplero. Il Rinascimento fu un fenomeno strettamente italiano e tra gli elementi caratterizzanti di questo periodo vi è senz’altro lo sviluppo di un’architettura che è studio delle belle forme degli edifici antichi, cioè romani. Si assiste dunque alla proliferazione di trattati d’architettura, la quale presen-tava una struttura delle opere più complessa, impossibile da gestire interamente all’interno di un unico manuale. Uno dei maggiori dell’epoca è sicuramente il trattato I quattro libri dell’architettura di Andrea Palladio, che descrive il fare architettura analizzandone le varie sfaccettature, dalla scelta dei materiali a come essi dovessero essere utilizzati all’interno della fabbrica.

Paolo Uccello (Paolo di Dono, 1397-1475) Dodecaedro stellato, tarsia marmorea pavimento Basilica di San Marco, Venezia.

Luca PacioliDe divina proportione, 1509.

Approfondimento ➲Sul significato dei solidi platoniciwww.storia-dell-arte.com/figure-geometri-che-3.html


3Rivoluzione

industriale

Tra splendore ed oscurità, la rivoluzione industriale ha portato ad affinare tecniche di pro-duzione ed elaborazione in numerosi settori merceologici. In particolare il periodo della se-conda rivoluzione industriale – verso la fine del XIX e l'inizio del XX secolo – può essere considerato il momento della nascita della professione di graphic designer: con l'aumento della produzione di merci e del lavoro in serie, le fabbriche avevano sempre più bisogno di comunicare un messaggio per richiamare l'attenzione del pubblico e spingerlo ad acquistare i prodotti. È così che cominciò a imporsi il modello pubblicitario che conosciamo oggi e che coinvolge diverse persone, tra cui artisti e progettisti. I primi “grafici pubblicitari” erano soprattutto artisti visivi, esperti di molte discipline allo stes-so tempo. Un posto di sicuro rilievo deve essere riservato all’artista e scrittore inglese William Morris, che fu uno dei primi a disegnare motivi decorativi affinché altri artigiani e artisti li utilizzassero nelle loro opere. Fu tra i principali fondatori del movimento delle Arts and Crafts, sorto per la riforma delle arti applicate; una sorta di reazione colta di artisti ed intellettuali all'industrializzazione galoppante del tardo Ottocento.Il nuovo stile nasce sulle orme del lavoro medievale, caratterizzato dalla semplicità del lavoro dell'uomo e pertanto, concettualmente in contrapposizione alla freddezza dell'industria; il Medioevo viene visto come un periodo positivo, con una società più coerente con i bisogni umani e quindi un modello anti-industriale.Morris può essere considerato il padre del disegno industriale. Nonostante osteggiasse forte-mente il lavoro in serie, fu uno dei primi artisti a disegnare motivi decorativi affinché artigiani e professionisti li utilizzassero nella loro opera: tra i suoi lavori più noti, la decorazione della Oxford Union Library tramite pannelli, tappezzerie ed affreschi a soggetto medievaleg-giante. La sua produzione di carte da parati (wallpaper), tappeti, tessuti, mobili, metalli, nasce come anti-industriale e con una produzione eclettica, ariosa, molto più moderna dell’indu-stria del tempo. Morris disegna e ri-progetta mobili, li dipinge, crea decorazioni geometriche bidimensionali che hanno la caratteristica di essere riprodotte serialmente in quanto sono standardizzate e codificate.

William MorrisAcanthus Wallpaper Design, 1874.

Design for Trellis, 1862.

Matita, acquerello e bodycolor su carta.

BodycolorIl metodo di miscelazione del pigmento acquarello con un pigmento bianco coprente in un acquarel-lo (fatta con gomma arabica) è tradizionalmente indicato come tempera. Il metodo di mescolare pig-menti acquerello concentrati con un veicolo fatto con gelatina di pesce (gelatina di colla di pesce) o gelatina animale - senza l'aggiunta di alcun pigmento bianco - è tradizionalmente chiamato bodycolor. Tuttavia, i due termini sono a volte confusi o usati come sinonimi, sia negli scritti storici e uso corrente.Ricorre spesso nella descrizione delle opere degli acquerellisiti inglesi, probabilmente riferito all’ag-giunta del bianco agli altri pigmenti. Infatti allora le carte non erano perfettamente bianche e quindi si usava, anche nell’acquerello, l’uso del bianco. Addirittura Jiohn Ruskin lo consigliava per schiarire i colori, al posto dell’acqua.Attualmente, l’evoluzione della carta e lo sviluppo di speciali pennarelli come i Pantone della Latraset, hanno reso desueto questo termine.


4Belle Époque

L'espressione belle époque (l'epoca bella, i bei tempi) è stata coniata in Francia prima dello scoppio della Grande Guerra. L’espressione ebbe fortuna perché esprimeva la contrapposi-zione fra le due epoche – la precedente e la successiva – alla prima guerra mondiale: tra il periodo della libertà e il periodo della perdita della libertà per l’avvento dei totalitarismi. La Belle Époque indicava la vita brillante nelle grandi capitali europee, le numerose esperien-ze artistiche, ma soprattutto esprimeva l’idea che il nuovo secolo, il Novecento, sarebbe stata un’epoca di pace e di benessere.In quel periodo numerosi artisti francesi – Jules Chéret, Henri de Toulouse‐Lautrec, Pierre Bonnard, Théophile Alexandre Steinlen – crearono quelli che possono essere considerati i primi veri manifesti pubblicitari. Gli esempi più noti sono le affiche disegnate per pubbliciz-zare il Moulin Rouge e le Folies Bergère, noti locali parigini dell'epoca. Anche in Italia un forte impulso venne dato da alcuni artisti che lavorarono con diverse ditte italiane creando manifesti pubblicitari dei loro prodotti, così come lo stesso fondatore del-la corrente futurista Filippo Tommaso Marinetti, che cominciò a usare i caratteri tipografici come elemento grafico. Il manifesto pubblicitario moderno, inteso come pannello rimovibile adibito alla reclamizza-zione di un prodotto di una marca, ma anche di un evento o di un’istituzione, mediante l’uti-lizzo di immagini e testo gradevoli ed esteticamente attraenti, risale senza dubbio alla seconda metà del XIX secolo.Le precedenti forme di comunicazione pubblicitaria anticipano indubbiamente alcune dellecaratteristiche del manifesto moderno, ma è appunto nel fermento artistico della Francia co-smopolita della Belle Époque che si fissarono alcuni elementi caratterizzanti il cartellone pub-blicitario e la comunicazione commerciale, fino ai giorni nostri.L’etimologia della parola italiana manifesto è facilmente riconducibile al verbo manifestare: far conoscere, rendere noto; in italiano viene quindi immediatamente riconosciuta l’efficacia del manifesto come mezzo di comunicazione pubblicitaria, di lettura immediata e di grande diffusione. Lo stesso non avviene nella lingua francese ed in quella inglese, dove tale strumen-to di comunicazione assume rispettivamente il nome di affiche e di poster, vocaboli che si riferiscono entrambi alla modalità d’esposizione del manifesto, l’affissione.Le figure più importanti nella nascita del manifesto moderno sono per ragioni parzialmente differenti, Jules Chéret e Henri de Toulouse‐Lautrec. Il primo, dedicando tutta la sua opera alla produzione di affiches pubblicitarie, è stato fondamentale per l’evoluzione tecnica del manifesto moderno, il secondo, con i suoi soggetti, la sua tecnica e i suoi contatti con la cultura e la società parigina del secolo, e stato fondamentale non solo nella formazione di quel legame indissolubile tra arte e creazione pubblicitaria, ma anche tra quest’ultima e la società che rappresenta.

Henri de Toulouse‐Lautrec

Aristide Bruant, 1892.Moulin Rouge: La Goulue, 1893.


Henri de Toulouse-Lautrec (1864 – 1901) È stato un pittore francese, tra le figure più significative dell'arte del tardo Ottocento. Divenne un importante artista post-impressionista, illustratore e litografo e registrò nelle sue opere molti dettagli dello stile di vita bohémien della Parigi di fine XIX secolo.Abbandonate presto le tecniche impressioniste, ampiamente utilizzate nella sua pittura, per la realizzazione dei suoi manifesti attinge a piene mani dallo stile grafico giapponese, pur rimanendone costantemente lontano dai soggetti tipici. I suoi manifesti sono composti da larghe campiture di colore piatto e contrastante che pongono in straordinario rilievo la figura massiccia del soggetto, mentre i volitivi tratti del volto sono appena accennati. Altro elemento fondamentale della sua cartellonistica è l’uso spregiudicato dell’inquadratura, che deriva dalla frequentazione di numerosi artisti che in quegli stessi anni stavano sperimentando la nascente tecnica della fotografia.

Jules Chéret (1836 – 1932) È stato un pubblicitario e pittore francese, considerato il padre del manifesto moderno.Nell'arco della sua carriera arrivò a realizzare oltre un migliaio di cartelloni pubblicitari. I soggetti femminili furono tra i suoi prediletti e impiegò con particolare abilità la tecnica della litografia.Diede importanza all’immagine a scapito del testo in un medium quale il manifesto. Portò la tecnica della litografia da un livello artigianale ad uno artistico. Creò il protagonismo delle figure femminili (le cosiddette Chérettes, considerate le antenate delle attuali modelle della pubblicità).Nel suo lavoro la tecnica delle macchine di stampa inglesi, figlie della rivoluzione industriale, sposa la creatività della pittura francese e soprattutto le istanze rivoluzionarie dell’impressionismo.L’importanza di Chéret non risiede esclusivamente nel suo carattere di precursore della grafica pubblicitaria a colori e nella sua elevata produzione, che configura una vera e propria industria dell’arte. A lui va ascritta anche l’invenzione e la realizzazione di cartelloni di grande formato e soprattutto l’utilizzo di uno stile basato su un nuovo rapporto tra immagine e testo.

Jules Chéret

Saxolèine, 1901.La Danse, 1900 ca.


Jugendstil è il nome che presero in Germania le espressioni artistiche dell'Art Nouveau, dal nome di una rivista di Monaco (Jugend, "Giovinezza", fondata nel 1886) che contribuì a dif-fondere il nuovo linguaggio artistico, soprattutto nel campo della grafica e delle arti applicate. Il modernismo in Germania fu influenzato dall'Art Nouveau franco-belga, ma anche dal mo-vimento inglese Arts and Crafts. Una stretta relazione vi fu con la Secessione Viennese, che a sua volta prese il nome dal movimento sorto a Monaco nel 1892 (Secessione di Monaco) e successivamente nel 1893 a Berlino (Secessione di Berlino) che possono considerarsi parte integrante dello Jugendstil.La Secessione Viennese ➲, a sua volta, è una corrente artistica caratterizzata da una forte sensualità ed opulenza estetica che si inserisce nel contesto delle avanguardie storiche degli inizi del XX secolo. Il termine è la definizione che l'Art Nouveau, conquistando tutta l'Europa, prende in Austria; in Francia viene denominata Art Deco, Jugenstil in Germania, Liberty o stile floreale in Italia e Modern style in Gran Bretagna.All’interno di questo movimento si situa il Wiener Werkstätte (Laboratorio viennese), un’as-sociazione artigianale che rielabora un nuovo classicismo, associando l’artigiano all’econo-mia, ispirandosi così all’Arts and Crafts inglese. Hoffmann e Moser nel 1905 ne fondano il programma basandolo su concetti innovativi, che ponevano un modo nuovo di concepire l’opera artistica in funziona della qualità nella produzione di oggetti funzionali.Dal punto di vista artistico, sotto l'ala della Secessione si aggregarono stilisti, simbolisti, natu-ralisti e modernisti non solo di nazionalità austriaca, come ad esempio il ceco Alfonse Maria Mucha. VerSacrum fu la rivista che diffuse, con 120 numeri editi fra il 1898 ed il 1903, assieme ad un palazzo per le mostre espositive a Karlsplatz (Vienna), le idee estetiche e le opere del gruppo di artisti eterogeneo, per età e tenden-ze, che andò appunto sotto il nome di “Secessione“; secessione dalla generazione di artisti precedenti, dal classicismo e dai richiami sto-ristici come quelli che abbellivano i palazzi della capitale asburgica, Vienna, centro di un impero traballante sul punto di precipitare nel vuoto, ma ancora in grado di credere nella Belle Époque.

5Le prime avanguardie

Differenti esempi di logotype del Wiener Werkstätte.

VerSacrum, gennaio 1898.

Approfondimento ➲Sulla Secessione viennesewww.theviennasecession.com


Le principali caratteristiche della Secessione si trovano e si riconoscono pienamente nelle opere di Gustav Klimt che fu uno dei fondatori assieme ad altri 18 artisti che nel 1897 usci-rono in modo polemico dall’Unione degli Artisti Austriaci per le divergenza di idee sullo sco-po dell’arte.I temi di Klint sono sicuramente ancora figurativi e classicheggianti, ma possiedono anche un notevole grado di astrazione. Le sue figure mancano volutamente di profondità pittorica, ispi-randosi ai mosaici dell’arte bizantina, ricca di ori e di erotismo, cosa che all’epoca gli provocò non poche critiche.Nel 1905 Gustav Klimt, Auchentaller, Adolf Boehm, Hoffmann, Moser e Roller, si separa-rono infine dalla Secessione in quanto non vollero più essere associati con i naturalisti più realistici, i quali rifiutavano di impegnarsi per realizzare “l’opera d’arte totale” ➲, una premessa fondamentale del movimento secessionista. In quegli anni l’architetto Joseph Hoffmann fu incaricato dal ricco industriale Stoclet di eri-gere un imponente e sontuoso palazzo a Bruxelles, quale villa di famiglia. Nell’impresa Hof-fmann coinvolse molti artisti e artigiani viennesi, con l’obiettivo di realizzare l’opera “totale”, un’opera in cui si fondessero tutte le arti (plastiche, architettoniche e figurative) con la vita stessa da vivere in quel luogo. L’esperienza è rimasta unica, anche per l’eccezionalità del committente, che non pose alcun limite di spesa per la realizzazione dell’opera.Per l’edificio di Bruxelles, tra il 1905 e il 1909, Klimt progettò dei fregi decorativi da realizzarsi a mosaico per la sala da pranzo: L’albero della vita. Il motivo fondamentale è un grande albero stilizzato con ramificazioni a spirale. In esso compare la donna che rappresenta l’Attesa. In quello opposto Klimt inserì invece le figure dell’Abbraccio.

Gustav Klimt, il manifesto per la prima mostra dei Secessionisti, 1898.

Fregio per il Palazzo Stoclet: L’albero della vita, , 1905-09.

Approfondimento ➲Sul concetto di “opera totale” in arte e architetturawww.tesionline.it/default/tesi.asp?idt=39365


6Le avanguardie del XX secolo

Grazie al lavoro degli artisti che abbiamo citato, nel XX secolo ha cominciato a svilupparsi e a guadagnare importanza il mestiere di progettista grafico, inteso non come un semplice artista, ma come una figura professionale a sé stante.Nei primi decenni del XX secolo, in Germania, un altro impulso notevole all'importanza del-la figura del graphic designer fu dato dalla scuola di arte e architettura tedesca Staatliches Bauhaus. Nell'importante eredità che la scuola ha lasciato al mondo del design, spiccano diverse innovazioni didattiche, tra cui anche la nascita della disciplina del design, intesa come unione di tecnica ed arte. L’innovazione più importante è senz’altro il “corso preliminare” (Vorkurs) ➲ svolto da Johan-nes Itten, designer e istruttore della scuola, che insegnava a liberare l'energia creativa e a indi-rizzarla verso la meta di una forma energetica e gestuale. Questo concetto è andato in seguito a fondare il moderno corso di basic design, diventato successivamente un corso fondamen-tale, impiegato in tutte le scuole di architettura e di design del mondo.La Staatliches Bauhaus fu attivata nel 1919 ed ebbe termine nel 1933, con l'avvento del nazismo. Il nome fu ideato da Walter Gropius e richiamava il termine medievale Bauhütte che indicava la loggia dei muratori.I suoi insegnanti, appartenenti a di-verse nazionalità, furono figure di primo piano della cultura europea e le esperienze didattiche della scuola influirono profondamente sull'inse-gnamento artistico e tecnico, fino ad oggi.

“Formiamo dunque una nuova cor-porazione di artigiani. […] Impe-gniamo insieme la nostra volontà, la nostra inventiva, la nostra creatività nella nuova costruzione del futuro, la quale sarà tutto in una sola forma: architettura, scultura e pittura e, da milioni di mani di artigiani, si innal-zerà verso il cielo come un simbolo cristallino di una nuova fede che sta sorgendo.”[Walter Gropius, dal manifesto del Bauhaus di Weimar, aprile 1919]

Approfondimento ➲Sulla Bauhauswww.treccani.it/enciclopedia/bauhaus/

Graphic Design Case History · Diventa perciò pura speculazione intellettuale cercare di dare un...

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