GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI: TRADE & WEB (ANNI 1990 – 2020) Global Communication - Prof. Paolo...

GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATIGLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI::TRADE & WEBTRADE & WEB

(ANNI 1990 – 2020)(ANNI 1990 – 2020)

Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/2012 - 16/11/11 1

2

STORE LOYALTYSTORE LOYALTY

AGEVOLATA DA:

• MARCHE PRIVATE DI BUONA QUALITA’ OFFERTE DA SOCIETA’ DI PRODUZIONE EMARGINATE DALLA COMPETITIVITA’ O DALLE STESSE AZIENDE LEADER

• CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE AUTONOMAMENTE LE POLITICHE DI PREZZO E DI SCAFFALE DEI PRODOTTI DI MARCA

• CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE L’ASSORTIMENTO SULLA BASE DELL’ENORME OFFERTA (ANCHE INTERNAZIONALE) ESISTENTE, ANCHE IN FUNZIONE DELLA PROLIFERAZIONE DI NUOVI PRODOTTI

• PROGRESSIVA ABITUDINE DEL CONSUMATORE A ”PROVARE” NUOVI PRODOTTI E A SCEGLIERE SULLA BASE DI QUALITA’ INTRINSECHE DI PRODOTTO E NON SOLO “IMMAGINIFICHE” O EMOTIVE

• FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA E CONTEMPORANEA CRESCITA DI FORME DI DIRECT MARKETING PARTICOLARMENTE EFFICACI PER OPERAZIONI PROMOZIONALI DIRETTE

• SERVIZI ESCLUSIVI: FIDELITY CARD, CONSEGNA DOMICILIO, CREDITO …


ANCHE IL TRADE SI SVILUPPA IN COERENZA CON L’IMPRESA DI MARCA:

• ACQUISIZIONE DI PROFESSIONALITA’• POLITICA DI CONCENTRAZION, ASSOCIAZIONISMO, ALLEANZA• GLOBALIZZAZIONE DELL’OFFERTA• IDENTICO APPROCCIO AGLI STILI DEI CONSUMATORI

SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI IMMAGINE DEL “SIMBOLO” SVILUPPO DELLA STRATEGIA DI SERVIZIO E PIACERE DEL PUNTO VENDITA SVILUPPO DELLE VARIE TIPOLOGIE DELLE SUPERFICI SVILUPPO DELLE TECNICHE DI SCAFFALE E DI DISPLAY PER FAVORIRE I CONSUMI SVILUPPO E SPINTA DELLE MARCHE PROPRIE

AL FINE DI RAGGIUNGERE

STORE LOYALTY

4° FASE4° FASE: ATTUALE CICLO: ATTUALE CICLO

4 Global Communication - Prof. Paolo Ricotti - Anno Accademico 2011/2012 - 16/11/11

STORE LOYALTYSTORE LOYALTY

AGEVOLATA DA:

• MARCHE PRIVATE DI BUONA QUALITA’ OFFERTE DA SOCIETA’ DI PRODUZIONE EMARGINATE DALLA COMPETITIVITA’ O DALLE STESSE AZIENDE LEADER

• CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE AUTONOMAMENTE LE POLITICHE DI PREZZO E DI SCAFFALE DEI PRODOTTI DI MARCA

• CRESCENTE POTERE DISCREZIONALE NEL DECIDERE L’ASSORTIMENTO SULLA BASE DELL’ENORME OFFERTA (ANCHE INTERNAZIONALE) ESISTENTE, ANCHE IN FUNZIONE DELLA PROLIFERAZIONE DI NUOVI PRODOTTI

• PROGRESSIVA ABITUDINE DEL CONSUMATORE A ”PROVARE” NUOVI PRODOTTI E A SCEGLIERE SULLA BASE DI QUALITA’ INTRINSECHE DI PRODOTTO E NON SOLO “IMMAGINIFICHE” O EMOTIVE

• FRAMMENTAZIONE DEI MEDIA E CONTEMPORANEA CRESCITA DI FORME DI DIRECT MARKETING PARTICOLARMENTE EFFICACI PER OPERAZIONI PROMOZIONALI DIRETTE

• SERVIZI ESCLUSIVI: FIDELITY CARD, CONSEGNA DOMICILIO, CREDITO …


MAR

KETI

NG

MIX

PRODUZIONE

TARGET

BENEFICI ESSENZIALI

CATEGORIA PRODOTTO

(PREZZO)

MODI E MOMENTO CONSUMO

IMMAGINE

DISTRIBUZIONE

TARGET

BENEFICI ESSENZIALI

CATEGORIA PRODOTTO

PREZZO

MODI E MOMENTO ACQUISTO

IMMAGINE

Politica scaffale

Value analysis, Delisting, Valutazione strategica dei margini

LEVE DI MARKETING

MARCA

PRODOTTO

PACK

MEDIA

PROM. CONS.

PROM. TRADE

P.O.P.

CANALI

P.R.

RICERCHE

CONDIZIONI DI VENDITA

MARCA

PRODOTTO

PACK

MEDIA

PROM. CONS.

PROM. TRADE

P.O.P.

CANALI

P.R.

RICERCHE

CONDIZIONI

MINACCIA DI CONFLITTUALITA’ PROGRESSIVE

Marche proprieD.P.P. Direct Product Profitability, Environment, Recyclable, sfuso

Controllo Punto Vendita, Controllo MerchandisingReferenziamenti, Centralizzazione Listing

Controllo Promozioni, Blocchi su quanto non concordato, Contrattualistica

POSI

ZIO

NAM

ENTO


• MODIFICA TRADIZIONALE POSIZIONE DI FORZA TRA PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE: FILIERA COMPLETA CONTROLLATA E GESTITA DAL DISTRIBUTORE

• MODIFICA BRAND MIX (INCLUSA COMUNICAZIONE)

• MODIFICA BRAND LOYALTY

• PRESSIONE MARGINI, VALORI AGGIUNTI, PREZZI MINORI

• MARKETING APPLICATO AL CLIENTE (TRADE MARKETING)

• POLITICA DI PARTNERSHIP (GESTIONE DELLA CATENA DEL VALORE)

• UNA NUOVA CULTURA

MODIFICHE STRUTTURALIMODIFICHE STRUTTURALI

PRODUZIONE DISTRIBUZIONE MARCHIO SIMBOLO

OGGETTO PRODOTTO PUNTO VENDITA

ORIENTAMENTO CONSUMATORE

ANALISI COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO CONSUMO ACQUISTO

OBIETTIVO FEDELTA’ AL FEDELTA’ AL PRODOTTO PUNTO VENDITA(CONSUMER LOYALTY) (STORE LOYALTY)

STRATEGIACULTURALE COLLABORAZIONEMEZZI -RIAFFERMAZIONE DEI RUOLI SENZA EQUIVOCI

- SCAMBIO DI INFORMAZIONI- SINERGIE STRUTTURALI SULLA CATENA DEL VALORE- D.P.P./EDI/ECR/CATEGORY- TRADE MARKETING / CO - MARKETING

EVOLUZIONE DELLA CULTURA INDUSTRIALEEVOLUZIONE DELLA CULTURA INDUSTRIALE



MODIFICHE NELLE IMPRESEMODIFICHE NELLE IMPRESE

• RIORGANIZZAZIONE DEL MARKETING CON REVISIONE RUOLO DEL PM• INSERIMENTO NUOVE FIGURE PROFESSIONALI (TRADE MARKETING, KEY ACCOUNT, MERCHANDISING)

• FORTE ATTENZIONE ALLA CULTURA DI CANALE (PROCESS MANAGEMENT)• SVILUPPO SISTEMI INFORMATICI DIALOGANTI (EDI) E SVILUPPO DI TECNICHE DI GESTIONE COMUNI (CATEGORY)

• SVILUPPO DI PROGETTI COMUNI (ECR)• REVISIONE POLITICA DI PRODUZIONE MARCHI PROPRI / MARCHI PRIVATI / GENERICS

• OTTIMIZZAZIONE VALORI AGGIUNTI CON REVISIONE GLOBALE CATENA DEL VALORE

• CULTURA GLOBALIZZATA ED INTERNAZIONALE


1,5

3

6

5,5

12

3

4

DISTRIBUTORS

PRODUCERS

INTERFACE COSTS

CURRENT TOTAL COST STRUCTURE

OBJECTIVE TOTAL COST STRUCTURE

PACK, SIZE, OVERSTOCK

SELL-IN

PRODUCER LOGISTIC

SALES FORCE

ORDER MANAG.SPECIAL EVENTS

PROMOTIONS

DEPOT LOGISTIC

P.O.S. LOGISTIC

54

19

10

17

100

42

16

12

70

INTERNAL PRODUCER COSTS AND MARGIN

VALUE CHAIN COST STRUCTUREVALUE CHAIN COST STRUCTURE

DISTRIBUTORS COSTSAND MARGIN

INTERFACE COSTS

ECRPROJECT

1


MODIFICA NOZIONE DI MARCAMODIFICA NOZIONE DI MARCA

TOTAL BRAND MANAGEMENT(B.C.G.)• LA MARCA DIVENTA MOLTO PIU’ DI UN NOME O DI UN PRODOTTO MA DIVENTA UN

“SISTEMA DI BUSINESS”• E’ POI PROPRIO QUESTO SISTEMA TOTALE CHE VIENE ACQUISTATO DAL CONSUMATORE E

PREFERITO DAL TRADE• IL FOCUS SI SPOSTA DA MARCHE O PRODOTTI INDIVIDUALI A COERENTI PORTAFOGLI

PRODOTTI O COERENTI “SISTEMI” DI MARCA• I PRODOTTI DEVONO ESSERE VALUTATI IN FUNZIONE NON SOLO DELLA LORO FATTIBILITA’

TECNICA PRODUTTIVA E FUNZIONE DI CONSUMO, MA ANCHE IN FUNZIONE DELLA LORO CAPACITA’ DI GENERARE VALORE

• L’INNOVAZIONE, MA ANCHE LA “RENOVATION” GIOCANO UN FATTORE CRITICO• LA COMUNICAZIONE GIOCA UN FATTORE CRITICO• IL CONCETTO DI COMUNICAZIONE CAMBIA• UN CASO CONCRETO (HEINEKEN)


ESEMPIO SISTEMA DI MARCAESEMPIO SISTEMA DI MARCAPRODOTTO: HEINEKEN

RICONOSCIBILE PER:

* VALORI INTRINSECI: QUALITA’, DISTINTIVITA’ E CONSISTENZA

* VALORI ETICI: - MISSION - COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

(C’È FEELING, C’È HEINEKEN) - TOTAL QUALITY MANAGEMENT

(EFBQ AWARD: EUROPE ‘93 - ‘95)

* VALORI SIMBOLICI: LINGUAGGI PARALLELI: MUSICA* VALORI STRATEGICI: POSIZIONAMENTO DISTINTIVO


MISSIONMISSION

LA NOSTRA SOCIETA’ SI PONE COME OBIETTIVO FONDAMENTALE QUELLO DI ACQUISIRE E CONSOLIDARE NEL TEMPO UNA POSIZIONE DOMINANTE NEL MERCATO DELLA BIRRA, POSIZIONE CHE INTENDE PERSEGUIRE FOCALIZZANDO LA PROPRIA ATTENZIONE AL PIENO SODDISFACIMENTO E RISPETTO DEI BISOGNI DEI NOSTRI CONSUMATORI FINALI

TALE SODDISFACIMENTO VA CERCATO NELLO SVILUPPO ED ORIENTAMENTO DELLE NOSTRE POLITICHE AL MASSIMO VALORE AGGIUNTO PERSEGUIBILE, FONDAMENTALE GARANZIA DELLA PROPRIA EFFICACIA COMPETITIVA


COMPANY VALUESCOMPANY VALUES

AUTORITÀ /COMPETENZA

DELEGA

INFORMAZIONE

RIFIUTODI CONDIZIONAMENTIESTERNI IMPROPRI

RISPETTO DELL’AMBIENTE ESTERNO

1

CONSISTENCY

CONSISTENCY

CONSAPEVOLEZZADELLE FINALITA’E DELL’ORGANIZZAZIONE

CONSISTENCY = COERENZA E PERSEVERANZA

3

2

4

VALORIZZAZIONE RISORSEUMANE

ETICA SKILLS

COMUNICAZIONE A 2 VIE

COINVOLGIMENTO

CRESCITA/CARRIERE

A BIT OF FUN

TEAM WORKING

THINK SIMPLE

SLIMORGANIZATION

SELL OUTMIND

CURVAA B C

CONSISTENCY CONSISTENCY


IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCAIL POSIZIONAMENTO STRATEGICO DELLA MARCA

• TARGET STRATEGICO: GIOVANI DI ETA’ COMPRESA TRA 18-24 ANNI

• BENFICIO ESSENZIALE: HEINEKEN INDUCE ALLE RELAZIONI CON AFFINI, TRAMITE LA MUSICA.

• CATEGORIA DI MERCATO: INTRATTENIMENTO• MODI E MOMENTI DI CONSUMO: FUORI CASA• PREZZI: MEDIO ALTO


LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONELA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVEVA I SEGUENTI OBIETTIVI:

• NUOVO POSIZIONAMENTO DI HEINEKEN VICINA AL MONDO DEI GIOVANI E DELLA BUONA MUSICA DI QUALITA’

• AMBIENTAZIONE E CONSUMO NOTTURNI, IN UN JAZZ CLUB• INCONTRO TRA DUE PERSONAGGI CHE GENERA UN’ESPERIENZA

COMUNE: SUONARE INSIEME, PROVARE ESPERIENZE VERE E VALORI AUTENTICI

• LEADERSHIP E INTERNAZIONALITA’

NELLA PRIMAVERA 1993 PARTE LA PROGRAMMAZIONE DI “DUET”, SASSOFONISTI , FILM DI PRODUZIONE ITALIANA UTILIZZATO IN 6 PAESI DEL MONDO


L’IDEAZIONE DEL PROGETTO “HEINEKEN MUSIC CLUB”L’IDEAZIONE DEL PROGETTO “HEINEKEN MUSIC CLUB”

IL SUCCESSO DEL FILM “SASSOFONISTI” CI PORTO’ A SVILUPPARE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA CHE PER ALCUNI ASPETTI RIPORTASSE IL FEELING, L’ATMOSFERA DEL FILM IN UNA SITUAZIONE REALE DI LOCALE NOTTURNO ED AMPLIASSE LA CONOSCENZA DEL BRAND NEL SUO NUOVO POSIZIONAMENTO.PER SVILUPPARE QUESTO PROGETTO SONO STATI SCELTI PROFESSIONISTI NEL CAMPO DELLA PRODUZIONE MUSICALE:

– FILMMASTERCLIP CONSULENTI MUSICALI,

PRODUTTORI DI VIDEOCLIP– PAROLE E DINTORNI UFFICIO STAMPA MUSICALE

PER LAVORARE INSIEME A J.W. THOMPSON - AGENZIA DI PUBBLICITA’ E L’UFFICIO MARKETING


ESEMPIO SISTEMA DI MARCAESEMPIO SISTEMA DI MARCA

PRODOTTO: HEINEKEN* SISTEMA MARKETING : HEINEKEN MUSIC CLUB

– IL MIGLIOR CONCERTO(STING, BRIAN ADAMS, SIMPLE MINDS, PINO

DANIELE VASCO ROSSI)– IL MIGLIOR FESTIVAL

(UMBRIA JAZZ)– I MIGLIORI LOCALI CON MUSICA DAL VIVO

(NETWORK ITALIANO 32)– I MIGLIORI PROGRAMMI MUSICALI

(JAMMIN’ - ITALIA 1, SABATO)– I MIGLIORI LOCALI B.O.P. (BRAND-ORIENTED PUBS)

“JAMMIN’ MUSIC BEER STATION”– I MIGLIORI MATERIALI P.O.P E MERCHANIDISING

(CATALOGO)– INIZIATIVE EDITORIALI

– “CITTA’ MUSICALI”– JAMMIN FESTIVAL


LA SPONSORIZZAZIONE DEL TOUR DI UNA STARLA SPONSORIZZAZIONE DEL TOUR DI UNA STAR

L’OBIETTIVO DI AVERE UNA COMUNICAZIONE DI MASSA INTORNO AD UN GRANDE EVENTO MUSICALE, HA FATTO SCEGLIERE LA SPONSORIZZAZIONE DEL MIGLIOR TOUR ITALIANO DI UNA STAR INTERNAZIONALE

UN ARTISTA AMATO DAI GIOVANI, CON MOLTI CONCERTI IN TUTTA ITALIA E LA POSSIBILITA’ DI USARE L’IMMAGINE NELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SONO I CRITERI DELLA SCELTA:

1993 STING ITALIAN TOUR1994 BRYAN ADAMS ITALIAN TOUR1995 SIMPLE MINDS1996 PHIL COLLINS & BIG BAND1997 PINO DANIELE1998-2006 JAMMIN FESTIVAL - IMOLA

RISULTATI : IMPORTANTI CAMPAGNE PUBBLICITARIE CHE “VAMPIRIZZANO” L’IMMAGINE DELL’ARTISTA, UTILIZZO DELL’EVENTO A SCOPI PROMOZIONALI E DI P.R. SUI CLIENTI, BUONA COPERTURA STAMPA


IL CIRCUITO DEI LOCALI HEINEKEN MUSIC CLUBIL CIRCUITO DEI LOCALI HEINEKEN MUSIC CLUB

• 35 LOCALI NEL CIRCUITO IN TUTTA ITALIA• OGNUNO HA FIRMATO UN CONTRATTO DI ESCLUSIVA CON HEINEKEN ITALIA PER

LA VENDITA DI HEINEKEN ALLA SPINA NEL LOCALE• OGNI MESE VENGONO ORGANIZZATE 2 O 3 TOURNEE DI ARTISTI ITALIANI O

STRANIERI INTERAMENTE GRATIS PER IL LOCALE• SUPPORTO PUBBLICITARIO E DELL’ UFFICIO STAMPA PER OGNI EVENTO• ACCORDO COMMERCIALE CON IL GESTORE PER L’INCASSO DEI BIGLIETTI A

PARZIALE COPERTURA DEI COSTI SOSTENUTI DA HEINEKEN

RISULTATO: GRANDE SODDISFAZIONE DEI GESTORI E DECINE E DECINE DI RICHIESTE DA PARTE DI ALTRI LOCALI CON MUSICA LIVE.CENTINAIA DI CITAZIONI SULLA STAMPA E GRANDE CREDIBILITA’ DI HEINEKEN QUALE PROMOTER MUSICALE


RARO ESEMPIO MONDIALE DI BRANDING CHE E’

RIUSCITO A MANTENERE MONDIALMENTE UN

POSIZIONAMENTO PREMIUM SU UNA BASE

FONDAMENTALMENTE COMMODITY, FACENDO

PERNSO SU VALORI DI NATURA IMMATERIALE

(MUSICA E BENI RELAZIONALI)

HOMEWORK

• IDENTIFICARE PRODOTTI E MARCHE CHE HANNO UTILIZZATO QUESTO APPROCCIO

• PORTARE LUCIDO DELLE RELATIVE CAMPAGNE STAMPA

• 1 PUNTO IN PIU’ SUGLI ESAMI PER CHI E’ PROATTIVO E PERTINENTE


GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI: TRADE & WEB (ANNI 1990 – 2020) Global Communication - Prof. Paolo...

Documents

Transcript of GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI: TRADE & WEB (ANNI 1990 – 2020) Global Communication - Prof. Paolo...