GLOBAL COMMUNICATION Prof. Paolo Ricotti – anno accademico 2011-2012 - Università degli Studi di...

GLOBAL COMMUNICATION

Prof. Paolo Ricotti – anno accademico 2011-2012 - Università degli Studi di Milano – Bicocca- 17/11/11

5° CICLO5° CICLOCONSCIOUSNESS CAPITALISM© (ANNI 2020/?)

• NUOVA TIPOLOGIA DI BISOGNI (STILI DI VITA E QUALITA’ DI VITA)• COMPATIBILITA’ AMBIENTALE E SOCIALE (Green e Blue Economy)• COSCIENZA GLOBALE E ARMONIA UNIVERSALE• VALORE AGGIUNTO (PER L’IMPRESA)• EVOLUZIONE DELLA FINANZA



• I Limiti dello Sviluppo (Club di Roma e MIT - 1972)• Commissione Brundtland: Sviluppo Sostenibile (Daly - Tiezzi - 1987)• L’ecologia del commercio (P. Hawken - 1993)• Capitalismo Naturale (P. Hawken – A.Lovins - 1999)• C.S.R. Corporate Social Responsability (EU - 2001)• L’economia all’idrogeno (J. Rifkin - 2002)• Cradle to Cradle (W. McDonough – 2002)• Soft Economy (E.Realacci – A.Cianciullo 2005)• L’impresa Civile. Una via Italiana all’economia di mercato (L. Bruni -2009)• Sostenibilità e Green Economy. Quarto settore (P. Ricotti – 2010)• Blue Economy (Gunter Pauli - 2010)

Next: La riscossa delle PMI di territorio (2012)

FONDAMENTI del PENSIERO ECONOMICO SOSTENIBILE FONDAMENTI del PENSIERO ECONOMICO SOSTENIBILE



System Dynamic Group

MIT - Club di Roma

I limiti dello sviluppo, 1972

* Valutazione del Prof. Alberto di Fazio, membro originale del Club di Roma e scienziato anziano del National Institute of Astrophisics/ Astronomical Observatory of Rome, Presidente del Global Dynamic Institute, scienziato permanentemente accreditato presso l’ONU (UNFCCC)

L’ORIGINE DEL PROBLEMAL’ORIGINE DEL PROBLEMA “DIAGRAMMA DEL COLLASSO”

Tutte le tendenze sono oggi confermate *

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CSR E REGOLA DELLE “3E”:CSR E REGOLA DELLE “3E”: ECOLOGIA, EQUITÀ, ECONOMIAECOLOGIA, EQUITÀ, ECONOMIA

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Approccio lodevole ma praticamente inefficace per il vero cambiamento della cultura d’impresa: da qui inizia l’attività di PLEF



L’IMPRESA CIVILE Luigino Bruni 2009

TRE SCUOLE ECONOMICHE DI BASE•SCUOLA LATINA-NAPOLETANA: SCOPO ULTIMO DELL’ECONOMIA È LA FELICITÀ.ARISTOTELE: EUDAIMONIA, VICO (1730): VIRTÙ PUBBLICHE, GENOVESI(1754): FELICITÀ INDIVIDUALE = SVILUPPO CIVILE, VERRI (1771): CREATIVITÀ E INTELLIGENZA COME BASE PER LA CREAZIONE DI VALORE, CATTANEO (1859): SI DEVE PARTIRE DALL’UOMO E LA SUA INTELLIGENZA.•SCUOLA CLASSICA INGLESE: ECONOMIA = BENESSERE. SMITH (1785): RICCHEZZA = BENESSERE, MALTHUS (1798): RAPPORTI INTERPERSONALI, PIGOU (1930): È IL BENESSERE ECONOMICO CHE DETERMINA IL BENESSERE DELLA SOCIETÀ E DELL’INDIVIDUO.•SCUOLA UTILITARISTICA (O NEOCLASSICA) INGLESE: ECONOMIA= EFFICIENZASANCISCE IL DIVORZIO TRA FELICITÀ E ECONOMIA. BENTHAM (1789) ECONOMIA = Ʃ PIACERI INDIVIDUALI, PARETO (1900): SOLO SCELTE UTILITARISTICHE DI EFFICIENZA.•DEGENERAZIONE NEL CAPITALISMO FINANZIARIO: ECONOMIA=EXIT PHILOSOPHYHIRSHAM (1979) MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO COLLEGATO ALLA NOZIONE FINANZIARIA DELL’EXIT CHE GENERA IRRESPONSABILITÀ E IMPERSONALITÀ DELLE IMPRESE.



Green Economy• Tutto ciò che aiuta a preservare l’ambiente e la sua vitalità:- minimizzazione di risorse scarse (acqua, foreste, metalli)- Impiego di materie prime sostenibili (riproducibili all’infinito, senza

intaccare il capitale di risorse naturali- Minimi scarti e rifiuti non riciclabili- Zero impatti ambientali nell’aria, acqua, terra• Prospetta un mondo dominato dalla scarsità• Implica importanti revisioni di processo e investimenti• Implica l’impiego di tecnologie evolute, spesso controllate da oligopoli• Non strategicamente perseguibile nel nostro paese• Non prevede importanti modifiche nell’attuale paradigma economico di

base (Financial Capitalism)

Utile ma non sufficiente



Blu Economy (Gunter Pauli 2010)

• Implica una filosofia applicativa “Cradle to Cradle” alle tecnologie.

• Replica i processi naturali in una logica di equilibrio di ecosistema locale:

- Produzioni locali

- Tipicizzazione dei prodotti e servizi

- Autosufficienza

- Creazione di valore locale

• Prevede un’economia rigenerativa di abbondanza e non di scarsità

• Implica l’impiego di tecnologie evolute, anche locali

• Implica libertà d’azione, cooperazione e bassa burocrazia.

• Non strategicamente perseguibile nel nostro paese

• Non prevede importanti modifiche nell’attuale paradigma economico di base (Financial Capitalism).

Evolve, inglobandola, la Green Economy, ma è anch’essa utile ma non sufficiente



SOSTENIBILITÀ E SOSTENIBILITÀ E GREEN ECONOMY. QUARTO SETTOREGREEN ECONOMY. QUARTO SETTORE

PAOLO RICOTTI 2010

• IL VERO MODELLO ECONOMICO SOSTENIBILE DEVE ESSERE COERENTE SIA AI PRINCIPI FONDANTI DELL’EQUILIBRIO NATURALE (CRADLE TO CRADLE O BIO-IMITAZIONE), SIA A QUELLI CHE REGOLANO L’EVOLUZIONE DELLE CIVILTÀ (SCIENZA, FILOSOFIA MORALE, ECONOMIA).

• INOLTRE IL MODELLO NON DEVE CONTRASTARE CON I FATTORI CRITICI CHE REGOLANO LE LOGICHE FONDANTI DEL MERCATO, INDIVIDUALMENTE OSSERVATI PER OGNI SINGOLO ATTORE, MA EVOLVERLI POSITIVAMENTE IN MANIERA ASPIRAZIONALE (CIOÈ VERO DESIDERIO).

• L’UNICA SINTESI POSSIBILE IN GRADO DI RICONCILIARE TUTTE QUESTE NECESSITÀ COMPOSITE, VIENE IDENTIFICATA NELLA NOZIONE DI EQUILIBRIO TRA LA NATURA MATERIALE ED IMMATERIALE DI OGNI FATTISPECIE OSSERVATA.

• L’APPLICAZIONE DI TUTTE QUESTE VARIABILI CRITICHE (PRINCIPI, FATTORI, SINTESI) APPLICATE ALL’ECONOMIA, DETERMINA IL NUOVO MODELLO DI CAPITALISMO CONSAPEVOLE (O ECONOMIA SOSTENIBILE DI MERCATO) CON TUTTE LE CONSIDERAZIONI DI APPLICAZIONE PRATICA ALLA CULTURA GESTIONALE D’IMPRESA, AGLI STILI DI CONSUMO, AGLI INDICI FINANZIARI E AL BENESSERE UNIVERSALE.

• IL MODELLO È GIÀ IN PARTE APPLICATO DA ALCUNE IMPRESE VIRTUOSE (9 CASI PRATICI).

• IL MODELLO POTRÀ ESSERE ESTESO ALL’INTERA SOCIETÀ CIVILE, PA. ANCHE SE E’ PARTICOLARMENTE EFFICACE PER LE PMI DI TERRITORIO E L’IMPRENDITORIA GIOVANILE.

• IL MODELLO INTEGRA E SUPERA SIA LA GREEN CHE LA BLU ECONOMY

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I PRINCIPI NATURALII PRINCIPI NATURALICONFRONTO TRA UN INSEDIAMENTO URBANO ED UNA CELLULA DEL

CANCRO

Milano Cancro

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1. SOVRANITÀ ENERGIA: motore della vita2. PROCESSO: dal piccolo al grande e viceversa, ma...3. CONVIVENZA ARMONICA DELLE SPECIE: rispetto, funzione,

equilibrio4. NOZIONE DI COMUNITÀ: individuo, famiglia, comunità5. CICLO CHIUSO (Cradle to Cradle): visione sistemica, waste = food,

riciclo6. TEMPO: ritmi e tempi giusti, disagio, nevrosi

BIO-IMITAZIONEBIO-IMITAZIONEUNICO CRITERIO DI BASE CREDIBILE PER L’OSSERVAZIONE

DELLE COERENZE DI SOSTENIBILITÀ REALE PER OGNI TIPOLOGIA DI FATTISPECIE OSSERVATA

FONDAMENTI DEI PRINCIPI NATURALIFONDAMENTI DEI PRINCIPI NATURALI

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Prof. Paolo Ricotti – anno accademico 2011-2012 - Università degli Studi di Milano – Bicocca- 17/11/11 11

ECONOMIA SOSTENIBILE E COMPATIBILE

Sostenibile 1 con i principi dellosviluppo sostenibile:

- Risorse scarse e rinnovabili

- Impatto ambientale

- Impatto società civile

- Soddisfazione dei bisogni delle popolazioni future

Compatibile 2 con le esigenze del mercato:

- Creazione valore e ricchezza per l’Impresa

- Creazione benessere per la società ed il

territorio

- Creazione di qualità di vita senza rinunce per il consumatore

2 Planet Life Economy Foundation 13 Giugno 20031 Commissione “Brundtland” del 1987 per la definizione dello sviluppo sostenibile, adottata dalla UE nel 2001

UNA DOMANDA CONSAPEVOLEUNA DOMANDA CONSAPEVOLE

IL DILEMMA: COME TRAMUTARE LA TEORIA IN PRATICA


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PARADOSSO DI MERCATO

C’è una forte e potenziale DOMANDA

Ma non c’è ancora OFFERTA“IL FALLIMENTO DELLA CAPACITA’ DELL’IMPRESA DI SVILUPPARSI NON E’ CAUSATO DAL DECLINO

DELLA CRESCITA INDUSTRIALE, BENSI’ E’ A CAUSA DEL MANAGEMENT CHE HA FALLITO DI PENSARE IN TERMINI DI RICHIESTE DI MERCATO, COSI’ COME DI RICHIESTE DI PRODOTTO”

(THEODORE LEVIT: MARKETING MYOPIA 1962)

UNA SOLUZIONE STRATEGICA E PERCORRIBILE:UNA SOLUZIONE STRATEGICA E PERCORRIBILE:L’ECONOMIA SOSTENIBILE E COMPATIBILE



VINCOLI E FATTORI CRITICI• Il vero e unico modello economico sostenibile ha tre vincoli di base:A)Coerenza con i principi fondanti dell’equilibrio naturale: cradle to

cradle (dalla culla alla culla ), ciclo chiuso e bio-imitazione.B)Coerenza con i principi fondanti del mercato osservati per ogni

singolo attore evolvendoli , senza smentirli, in maniera migliorativa e positiva.

Impresa=ProfittoCittadini=Stili di consumoFinanza= Exit PhilosophySocietà=Coesione sociale, cooperazione, consensoC) Coerenza con i principi che regolano l’evoluzione delle civiltà

(scienza, filosofia morale economia).

Occorre saper identificare le logiche evolutive che, pur in coerenza Occorre saper identificare le logiche evolutive che, pur in coerenza con i vincoli esposti, siano pienamente credibili e recepiti, anche se con i vincoli esposti, siano pienamente credibili e recepiti, anche se

in maniera diversa, dai diversi attori.in maniera diversa, dai diversi attori.



IL MODELLO DI ECONOMIA SOSTENIBILE DI IL MODELLO DI ECONOMIA SOSTENIBILE DI PLEFPLEFSVILUPPO ECONOMICO PER TRASFORMAZIONE DEI BISOGNI (NÉ CRESCITA, NÉ

DECRESCITA)

“IL SENSO RITROVATO”

Per Bisogni Immateriali intendiamo la fruizione di beni economici collegati a: arte, musica, sport, intrattenimento, svago, lettura, cinema, TV, internet, cultura, turismo, wellness, ICT, mutualità, beni storici, beni naturali, beni relazionali, ecc.

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IL SENSO RITROVATOIL SENSO RITROVATO

La qualità della vita e il benessere complessivo migliorano nettamente, così come il valore aggiunto economico:

1. A parità di reddito, trasferendo i consumi di natura materiale verso quelli di natura immateriale, si consumano meno materie prime, energia, risorse scarse: migliora la sostenibilità ambientale.

2. Riducendo gli impatti che il consumo di questi beni hanno sull’ambiente (inquinamento e deterioramento della vitalità del pianeta), migliora la qualità dell'ambiente e la fruibilità dei beni naturali.

3. Aumentando il consumo dei beni di natura immateriale l'individuo recupera una migliore consapevolezza della propria persona, la sua capacità di relazione sociale con altri soggetti, la fiducia in se stesso e negli altri, il contatto con la natura, la bellezza, la spiritualità: migliora la qualità della vita e la felicità.

4. Con l’aumento della consapevolezza, migliorano le capacità di discernere marchi, prodotti e imprese che siano in grado di offrire beni materiali di natura sostenibile. Nel tempo tutti i beni di natura materiale saranno, dunque, pienamente sostenibili: aumenta la possibilità di sviluppo complessivo dei consumi.

5. A parità di spesa, sostituendo beni materiali a minor valore aggiunto con beni di natura immateriale a più alto valore aggiunto, migliora il valore aggiunto complessivo: aumenta il benessere di una determinata società.

6. Con lo spostamento dei bisogni, da materiali a immateriali, ed essendo questi ultimi più “Labor-Intensive” migliora nettamente il rapporto capitale/lavoro: aumenta l’occupazione complessiva.

7. Aumentando l’occupazione dedicata ai prodotti e servizi di natura immateriale, migliorano la motivazione, la passione, la produttività del lavoro: migliora la qualità del lavoro.

8. Valorizzando le risorse umane dedicate agli orgogli locali, aumenta la possibilità di collaborazione e cooperazione con altre realtà territoriali e sociali favorendo l’integrazione sinergica di tutte le risorse: migliora la coesione sociale.

9. Trasformando le imprese ed il territorio secondo questi modelli culturali, di fatto, si avvia un ciclo economico nuovo, lunghissimo, positivo, sano: si moralizza l’economia di mercato, rendendola così sostenibile.

10. Aumentando la fruizione di beni immateriali si favorisce lo sviluppo della ricchezza del Paese Italia che dispone in maniera abbondantissima di questa tipologia di beni: migliora il benessere dell’Italia.

LE SPECIFICHE SOLUZIONI POSSIBILI E LE RELATIVE COERENZE GENERALI

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IL CICLO CHIUSO DELL’EVOLUZIONE DEI BENI E BISOGNIIL CICLO CHIUSO DELL’EVOLUZIONE DEI BENI E BISOGNICORRELAZIONI ECONOMICHE UNIVERSALI DI MERCATO

Bisogni voluttuari (telefonini, PC, navigatore, seconda casa, gastronomia,

educazione secondaria)+++ materialità

++ immaterialità e V. A.

Bisogni culturali (arte, musica, cultura, sport, intrattenimento, spettacolo, turismo, wellness, sostenibilità, beni storici, beni naturali, beni relazionali)

+ materialità ++++ immaterialità e Valore Aggiunto

Bisogni primari(cibo, vestiario, tetto,

procreazione, salute, solidarietà, educazione famigliare)

+ + + + + materialità

Bisogni spirituali(contemplazione, trascendenza)

+ + ++ + immaterialità

1

2

3

4

5

6

Passaggio dimensionale o

strutturale

Bisogni secondari(frigo, tv, trasporti, educazione primaria)

++++ materialità + Immaterialità e Valore Aggiunto

Bisogni aspirazionali(lusso, moda, prestigio, clubs,

educazione superiore)++ Materialità

+++ Immaterialità e V. A.

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Benefici collegati• Economia:

1) Maggior Valore Aggiunto per l’impresa

2) Minore replicabilità da parte dei concorrenti

3) Minore concorrenza sui prezzi

4) Minori investimenti necessari

5) Organizzazioni anche minime• Comunità

1) Ricchezza dei beni naturali, storici, relazionali, culturali, enogastronomici, ecc.

2) Diffusione di questi beni con particolare riguardo al Centro, Sud del paese

3) Integrazione tra pubblico e privato

4) Soddisfazione e benessere della gente• Ambiente

1) Progressivo minore impatto

2) Maggiore consapevolezza

3) Maggiore vivibilità, fruibilità, salute dei territori.



• Bisogni aspirazionali, culturali e spirituali: punto di arrivo della evoluzione delle civiltà;• Italia:

65% patrimonio storico del mondo (Unesco); Millenario cumulo di ricchezza ed energia storica; Straordinaria diversificazione delle culture (mille comuni, scienze e know-how); Ricchissima e variegata nei patrimoni naturali; Culla della spiritualità.

• Risorse uniche, irreplicabili (leva strategica)• Risorse sostenibili nel tempo (se non distrutte o svalorizzate)• Risorse ad altissimo e sempre crescente valore aggiunto, nella logica della modernità.

L’ITALIA È IL PAESE TENDENZIALMENTE PIÙ RICCO DEL MONDO, E POTENZIALMENTE LEADER NELL’ECONOMIA SOSTENIBILE: NON BISOGNA INSEGUIRE FALSI O PERDENTI MODELLI DI BUSINESS, PERDERE TEMPO!

L’L’ITALIAITALIA LEADER LEADER MONDIALE DELL’ECONOMIA SOSTENIBILEMONDIALE DELL’ECONOMIA SOSTENIBILE

ALTA POTENZIALITALTA POTENZIALITÀ BENI E BISOGNI CULTURALIÀ BENI E BISOGNI CULTURALI



IL CICLO CHIUSO DELL’EVOLUZIONE DEI BENI E BISOGNIIL CICLO CHIUSO DELL’EVOLUZIONE DEI BENI E BISOGNICORRELAZIONI ANTROPOLOGICHE E SOCIALI

(della gente, delle comunità, delle civiltà, delle imprese)

Bisogni voluttuari ETÀ: EMANCIPAZIONE

CIVILTÀ: IN VIA DI SVILUPPOCLASSE SOCIALE: BORGHESE, MEDIA

VALORE AGGIUNTO: MEDIO

Bisogni culturali ETÀ: CONSAPEVOLEZZA CIVILTÀ: EVOLUTA

CLASSE SOCIALE: ÉLITE, ALTA VALORE AGGIUNTO: ALTISSIMO

Bisogni primariETÀ: NASCITA

CIVILTÀ: PRIMITIVACLASSE SOCIALE: INDIGENTE, BASSA

VALORE AGGIUNTO: MINIMO

Bisogni spiritualiETÀ: DISTACCO

CIVILTÀ: SPIRITUALECLASSE SOCIALE: AUTOREFERENTE,

SUPERIOREVALORE AGGIUNTO: INFINITO

1

2

3

4

5

6

Passaggio dimensionale o

strutturale

Bisogni secondariETÀ: ADOLESCENZA CIVILTÀ: POVERA

CLASSE SOCIALE: POVERA, MEDIO BASSA VALORE AGGIUNTO: BASSO

Bisogni aspirazionaliETÀ: MATURITÀ CIVILTÀ: OPULENTE

CLASSE SOCIALE: BENESTANTE, MEDIO-ALTAVALORE AGGIUNTO: ALTO

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MODALITÀ DI FRUIZIONE DEI BISOGNI

BISOGNI Ripartizion

e Ottimale

Individuo o società

A (Evoluto)

Individuo o società

B (Primitiva)

Individuo o societàC (In sviluppo)

Individuo o societàD

(Primoridale)

Primari 17 5 50 10 40

Secondari 17 10 30 10 5

Voluttuari 17 15 20 20 0Aspiraziona

li17 20 0 30 0

Culturali 16 20 0 20 5

Spirituali 16 30 0 10 40

TOTALE 100 100 100 100 100 Baricentro Baricentro Baricentro Baricentro Baricentro

MODALITÀ DI FRUIZIONE DEI BISOGNIMODALITÀ DI FRUIZIONE DEI BISOGNI

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