Gestire la Web Gestire la Web ReputationReputation nelnelsettore turistico alberghiero settore turistico alberghiero

A cura di Claudia Zarabara – scrivi@claudiazarabara.it

24 Giugno 2014

• Il prodotto “vacanza/viaggi”, in quanto intangibile ed emozionale, si presta perfettamente al Web 2.0: alla condivisione, al commento al punto che da

tempo si parla di Travel 2.0. Con questo termine si intende la tendenza del viaggiatore (sia leisure che business) a gestire il suo viaggio attraverso la rete in queste fasi:

– Prima del viaggio: cerca le strutture, i commenti (siti di recensione), le comparazioni e le valutazioni, visita i siti delle strutture, effettua la prenotazione.

– Durate il viaggio: condivide (social network) e cerca altre esperienze analoghe da parte di altri turisti (dove mangiare, cosa vedere etc.)

– Dopo il viaggio: condivide l’esperienza: come si è trovato, pubblica foto, consigli etc. ...

• Per questa ragione il Web è strategico per le strutture che offrono ospitalità ed è fondamentale gestire tutto ciò che il

turista pubblica in rete

• Il prodotto turistico “Italia” inoltre si rivolge sempre più ad un pubblico mondiale, occorre pertanto monitorare molti siti di opinione in molte lingue.

Il turismo e il WebIl turismo e il Web

IL TURISMO E LA WEB IL TURISMO E LA WEB REPUTATIONREPUTATION

• E’ già consolidato il fatto che mai come oggi i commenti dei clienti nel web sono determinanti per una corretta e consapevole gestione della propria

struttura alberghiera. Per questo la web reputation è uno dei temi strategici nel settore turistico

• Oramai per una struttura turistica il legame tra web reputation e risultato economico è diretto poiché, sempre più spesso, una buona reputazionepermette di aumentare il numero delle prenotazioni, migliorare la qualità del servizio offerto, ridurre la dipendenza da OTA e distributori turistici.

Ieri e oggi: non solo Ieri e oggi: non solo guideguide……

La differenza?La differenza?

• Il modo di comunicare:

– Ieri: solo in modo istituzionale

– Oggi: anche in modo destrutturato. La comunicazione nasce dal basso, i contenuti sono creati dagli utenti e, come tali, non sono controllabili…ma monitorabili, si!

LL’’evoluzione dellevoluzione dell’’informazioneinformazione

• Web 1.0: sono pagine create “istituzionalmente” per fornire informazioni

• Web 2.0: fornisce le informazioni in modo tale che gli utenti le possano prendere e modificare. L’informazione viaggia in modo destrutturato.

• User generated data: le informazioni sono create, rimaneggiate, condivise, distribuite dagli utenti.

Quindi?Quindi?

IERI

• A recensire erano i recensori…

• La recensione era professionale

• Eravate informati della recensione

• Influenzavano un numero minore di persone (quelli che avevano le guide)

• Erano legate al dispositivo (il libro)

OGGI

• Tutti possono recensire

• Non sono recensioni necessariamente professionali

• Non sapete quando e dove vi recensiscono

• Influenzano un gran numero di persone

• Sono diffuse, ne posso disporre sempre ed ovunque

• Sono replicabili e condivisibili

Oggi il passaparola Oggi il passaparola èèenfatizzatoenfatizzato

Il PASSAPAROLA,

oggi si chiama…

VIRAL MARKETING!

La rete enfatizza e valorizza le relazioni, quelle nascoste e quelle visibili!

Oggi il passaparola si fa Oggi il passaparola si fa attraverso la rete!attraverso la rete!

I SOCIAL NETWORK

Perché in questi spazi la gente parla, condivide, crea relazioni!

Ed hanno grandi numeri!

Ereputation: cosa dicono di Ereputation: cosa dicono di noi?noi?

• Nasce il reputation management : monitorare le discussioni e rispondere alle notizie negative sulla nostra struttura sul web

• Nel settore alberghiero i siti che offrono al cliente la possibilità di recensire la struttura sono numerosissimi:– TripAdvisor (vedi oltre)– Venere– Booking Etc.

• Una soluzione alternativa: creare ambienti social dove la gente possa esprimere la propria opinione. Questi ambienti li crea e li monitora la struttura stessa.

• Occorre– monitorare questi ambienti – ascoltare– mettersi in gioco,– gestire il reclamo in modo trasparente e chiaro– accettare il rischio e saperlo gestire

CosCos’è’è la reputazione la reputazione online? online?

NON E’Non e’ il marchioNon è il logoNon è il prodottoNon è solo marketingNon è solo la gestione dell’informazione

INVECE E’E’ l’interpretazione del nostro operato,

prodotto, servizioE’ l’interpretazione del nostro

messaggio, come viene recepito, trasformato e rimesso in circolazione

E’ la struttura, i suoi dipendenti, i suoi collaboratori, il suo territorio

E’ il modo di fare le coseE’ quello che il cliente sperimenta ogni

giorno!

NON PUOI IGNORARLA

I nostri clienti sono online

Chi ci cerca è online

Chi parla e sparla di noi è online

I tuoi concorrenti sono online

Il futuro della tua azienda è online

Lo stato dellLo stato dell’’artearte

THE REPUTATION MACHINE • •81% di tutte le recensioni sono positive • •75+ recensioni nuove al minuto sul web • •100+ milioni di reviews online • •40% viaggiatori condivide esperienze sul web • •46% viaggiatori business condivide esperienze sul web • •92% viaggiatori guarda le recensioni degli amici • •87% viaggiatori sono influenzati dalle reviews nel processo d’acquisto • •49% viaggiatori non prenoterebbe mai in un hotel privo di reviews• •52% dei viaggiatori ha cambiato idea grazie o per colpa dei Social Media • •Punteggio più alto del 6% per le strutture che rispondono alle reviews• •Viaggiatori prenotano più facilmente gli Hotel che seguono su FB o TW • •Aumento del punteggio qualità = aumento del 55% probabilità booking

Fonte: The Reputation Machine – Trust You

……inin sintesi:sintesi:

Da che parte stai?Da che parte stai?

Considera che:Considera che:

• Che tu lo voglia o no, la gente recensisce

• Non e’ necessario il tuo assenso per essere su TripAdvisor

• Piuttosto che ignorare le recensioni è meglio imparare a gestirle

• Chi legge le recensioni non èstupido…

– Riconosce le recensioni finte (nel bene e nel male)

– Riconosce il recensore psicopatico…

– Sa capire la situazione della media

Recensioni, marketing e Recensioni, marketing e geolocalizzazionegeolocalizzazione

• Tripadvisor permette la geolocalizzazione del tuo locale. L’utente consulta la APP e gli vengono indicati i locali nelle vicinanze

• GoogleMaps: come sopra. Se abbinato anche al Tour Virtuale meglio ancora! (Si chiama Google Business Photo!)

LL’’utente ieri e oggiutente ieri e oggi

IERI

• Un tempo il PC era il solo dispositivo che si collegava ad Internet

• Oggi i mezzi a disposizione sono più numerosi: ci sono palmari, televisori, telefonini, console etc.

• Il modo di connettersi è sempre più user friendly

• La banda larga è ampiamente diffusa e spesso disponibile gratuitamente in zone pubbliche

OGGI: L’UTENTE E’ SEMPRE CONNESSO!

• Non archivia, non stampa, non salva perché in ogni momento può trovare online ciò di cui ha bisogno.

• Anche il software è disponibile online.

L’utente collabora, partecipa e condivide!Cresce e fa crescere attraverso la collaborazione!

I confini delle relazioni e delle conoscenze sono i n questo modo in costante movimento

Il passaparolaIl passaparola

IeriEra limitato dalle relazioni sociali

reali della persona

Aveva una durata molto limitata nel tempo

Non era tracciabile

Si perdeva (nel bene e nel male)

OggiE’ amplificato dalla reti sociali

online

Le reti online sono molto piùestese di quelle fisiche

Condividere è semplicissimo

Durano nel tempo

Sono tracciabili

La comunicazione è cambiata:

Un tempo era controllata, gestita dall’alto, era unidirezionale, con zero canali di condivisione.

Oggi la comunicazione è democratica, allargata, destrutturata, multidirezionale, allargata, multicanale,

Quindi ciò che si dice di noi, influenza la nostra attività in maniera forte!

Gestire il passaparola: Gestire il passaparola: come?come?

Che strategia scegliamo?Che strategia scegliamo?

La reputazione comincia La reputazione comincia dal prodottodal prodotto

Cosa monitorare?Cosa monitorare?

Non esistono delle regole per monitorare la propria presenza in rete, ma in linea generale è consigliabile monitorare:

• La propria struttura (anche in lingue diverse dall’italiano)– Nome hotel– Nome hotel + parola chiave (schifo, bello, pulito, sporco etc.)– Nome hotel + opinione (oppure commento, consiglio etc.)– Il dominio dell’hotel

• Il proprio nome (soprattutto se abbiamo contatto diretto con la clientela)

• I nomi del personale a contatto con i clienti• Eventuali slogan o messaggi di marketing creati da noi o legati al nostro territorio

• La concorrenza• Il proprio settore• ????

Google AlertGoogle Alert

• E’ uno strumento che Google mette a disposizione gratis per gli utenti. Permette:– Di monitorare gli sviluppi di una notizia– Di tenersi aggiornati su un certo settoreeconomico o sulla concorrenza

– Di ricevere le ultime notizie su una celebrità o su un evento

– Di ricevere informazioni su argomenti precisi• E’ possibile registrarsi al servizio indicando a Google

quali sono i temi di nostro interesse. Google ci invieràuna mail con indicate le novità (relativamente a quanto richiesto) pubblicate su:– Google News– Siti Web– Gruppi/Newsgroup

• E’ possibile gestire più Alert, ossia più chiavi di ricerca• Come usare Google Alert?

http://www.youtube.com/watch?v=qWFxtsJGlF4

Strumenti a pagamentoStrumenti a pagamento

Cosa ti offrono?

• cosa fanno i tuoi concorrenti (cosa si dice di loro, come sono valutati etc.)

• cosa si dice della tua struttura (pulizia, ristorazione, staff, etc.)

• cosa si dice del tuo hotel in tutti i piu' importanti portali di opinione del mondo (non solo su TripAdvisor!)

• cosa si dice sui Social Network del tuo albergo?

• come sta andando il tuo hotel negli ultimi mesi?

• cosa è successo alla tua ristorazione dopo il cambio dello chef?

Definire una strategia di Definire una strategia di lungo periodolungo periodo

ObiettiviMigliorare la reputation

Migliorare la guest experience

Incrementare il numero di review positive

Migliorare il posizionamento su TripAdvisor

Migliorare il ranking nelle OTA

Aumentare i seguaci sui Social

Incrementare il revenue

Azione

Creare un reputation team

Condividi problemi e soluzioni con loro

Monitorare i feedback

Incentivare gli ospiti a lasciare una review

Rispondi sempre alle recensioni

Sostieni la conversazione nei social

Linka le review nel tuo sito e ovunque

Come procedere?Come procedere?

• PRIMA DI RISPONDERE CONTA FINO A 100! Poi conta ancora fino a 100, e quindi un’altra volta fino a 100…

• Non rispondere solo ai giudizi negativi: l’atteggiamento sarebbe difensivo. Rispondi a tutti

• Non creare false aspettative, usa una comunicazione autentica, semplice e trasparente.

• Considera i feedback come dei consigli per migliorare! • Lavora con il tuo staff: tutti siete giudicati dall’ospite, tutti

dovete essere al top!• Invita gli ospiti a lasciare una recensione, ma non essere

troppo insistente• Segui le indicazioni di TripAdvisor

http://www.tripadvisor.it/pages/userrev_mgmt_rsp_rules.html• Usa gli ambienti social per gestire al meglio la conversazione, il

dialogo

Operativamente: come si Operativamente: come si risponde?risponde?

Da fare

Presentati

Ringrazia

Scusati

Sii positivo

Risolvi il problema

Mettiti a disposizione

Firmati

Da non fare

Non metterla sul personale

Non arrabbiarti

Non essere generico

Non offrire sconti o regali per “scusarti”, spingeresti tutti a postare messaggi negativi!

Non mettere recensioni false di alcun tipo!

TripAdvisorTripAdvisor

• Attenzione: non e’ il solo sito di recensioni sugli hotel! Dovete monitorare la rete!– Monitorare i commenti– Invitate gli utenti a lasciare un commento– Replicate ad eventuali commenti negativi, ma anche positivi (non a tutti, non in modo pomposo!)

• Se il commento è negativo– Accettate le critiche e provate a migliorare– Eventualmente portate il commento in uno spazio amico(Facebook?)

– Non siate polemici né aggressivi– Rispondete tempestivamente!

• Niente commenti falsi!• Occhio ad invitare i vostri ospiti a scrivere un commento

direttamente dall’Hotel: TripAdvisor legge il numero di IP!• Alcuni dati forniti da TripAdvisor:

http://www.slideshare.net/BTOEducational/tripadvisor-vittorio-deotto-sicilia-20-e-21-giugno-2012

Non solo Non solo TripadvisorTripadvisor

In caso di crisi?In caso di crisi?

• Comprendi il possibile danno

• Rispondi velocemente

• Cerca di capire anche il punto di vista di chi scrive

• Cerca di capire se si tratta di un messaggio falso, di un concorrente

• Rispondi all’”attacco”!

• Proteggi il tuo brand

• Ricostruisci la reputazione online

Dell: unDell: un’’esperienza da cui esperienza da cui imparareimparare

Tratto da una presentazione di Dell in SlideShare http://www.slideshare.net/Dell_Inc/dell-outreach-in-the-blogosphere , tradotto da L.Amadei. Si riferisce specificatamente al blog, ma è applicabile agli ambienti Social in generale.

Grazie per lGrazie per l’’attenzione!attenzione!

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