Gaffe digitali nelle pubbliche relazioni: come evitarle?

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Gaffe digitali nelle pubbliche relazioni: come evitarle?

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05La crisi quotidiana sui social media o l’arte di commettere sempre gaffe

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06Gli utenti analizzano ogni dettaglio delle pubblicazioni sui social: la pubblicità di Pepsi con Kendall Jenner

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13Il luogo e le tempistiche sono tutto: crisi che passano dal digitale alla realtà offline

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17Crisi dovute ad un crollo della gestione

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19Lo scandalo aziendale globale

Le crisi possono travolgerti inaspettatamenteBasta un attimo per far andare in fumo la reputazione di un brand. È vero, alcune persone la prendono troppo seriamente ma basta davvero poco sui social per scatenare un putiferio contro un’azienda, per i più svariati motivi.

Le persone usano i social per parlare, esprimersi, dare libero sfogo ai propri pensieri, persino attaccare gli altri. Puoi davvero biasimarli? I clienti si ritrovano a doversi districare in una costante marea di informazioni pubblicate dai brand che fanno di tutto per attrarre la loro attenzione, e quando un’azienda si spinge troppo in là per stupirli, può succedere che ottengano il risultato opposto. Le conseguenze possono essere disastrose, e le cosiddette “gaffe digitali” rappresentano il peggiore incubo di qualsiasi persona che opera nel campo delle pubbliche relazioni e del commerciale, in quanto possono comprometter solide relazioni con i clienti.

Il tuo CEO potrebbe considerare la possibilità di doversi ritrovare di fronte a crisi di immagine sui social come la conseguenza di un “ambiente di business volatile”, ma non è così e un messaggio non troppo chiaro o troppo audace può generare un buzz negativo attorno al brand, come fare a prevenire una crisi? Innanzitutto occorre analizzarne l’anatomia e le diverse tipologie.

La portata di una crisi dipende da due fattori: la sua origine e la reazione del brand. Analizzeremo nel dettaglio entrambi questi fattori, offrendoti suggerimenti su come ridurre al minimo i rischi di una crisi e gestirla nel miglior modo possibile.

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Quattro tipologie di crisi di cui ogni professionista di pubbliche relazioni dovrebbe essere a conoscenza

Una crisi che non è una crisi non è una vera crisi... Gli episodi in cui i commenti negativi sui social si moltiplicano potrebbero spingere i community manager a pensare che è estremamente importante monitorare il buzz sui social e avere un piano di crisis management pronto all’uso. Tuttavia, sono numerosi gli esempi di aziende che non riescono a percepire gli effetti negativi di una crisi sui social media dopo lo scoppio della tempesta iniziale.

Indipendentemente dalla portata della crisi, accertati di aver adottato il giusto piano per far fronte a questa in modo rapido ed efficiente. È essenziale sapere cosa fare in questi casi, tenendo ben presenti quali posoano essere i diversi tipi di crisi. Diamo un’occhiata ad alcuni delle più comuni tipologie di crisi che potrebbero colpire un’azienda.

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1 - La crisi quotidiana sui social media o l’arte di commettere sempre gaffeIn un certo senso questo tipo di crisi non va mai fuori moda, perché sono davvero numerosi i brand che rischiano ogni giorno di commettere gaffe con estrema nonchalance. Vediamo nel dettaglio alcuni dei più noti esempi di pubblicità che si sono ritorte contro le aziende che le hanno create.

Come primo esempio prendiamo in considerazione McDonald’s, che dii recente ha lanciato una pubblicità il cui protagonista è un ragazzino che, parlando con la madre, enumera le cose che aveva in comune con il padre deceduto. Giunti in un McDonald’s, il ragazzino ordina un “filet-o-fish”, risvegliando un ricordo nella madre, che afferma: “Era il piatto preferito di tuo padre”.

Le reazioni del pubblico andavano dall’estrema incredulità fino alla pura indignazione perché la sensazione era che venisse sfruttata la perdita dei genitori in tenera età per meri scopi commerciali.

McDonald’s ha ritirato la pubblicità, e ha presentato le sue scuse, non prima di aver ricevuto una valanga di risposte indignate su Twitter e di aver visto numerosi articoli online che parlavano della campagna in questione.

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Gli utenti analizzano ogni dettaglio delle pubblicazioni sui social: la pubblicità di Pepsi con Kendall Jenner

Probabilmente il più evidente esempio di una pubblicità che si è rivelata controproducente è quella di Pepsi con la modella Kendall Jenner, in cui un esercito di professionisti di pubbliche relazioni non si è fermato neanche un attimo per cercare di capire come avrebbe reagito il pubblico.

La pubblicità inizia con Kendall Jenner impegnata in un servizio fotografico, mentre al suo fianco sta prendendo vita un corteo di protesta caratterizzato da messaggi di pace e manifestanti di diverse etnie. Ad un certo punto la ragazza dismette i panni della top per unirsi al corteo e, sul finale, offre una Pepsi ad un agente per smorzare, con successo, la tensione. Semplice no?

Le persone hanno espresso un certo turbamento perché il brand ha utilizzato un contesto di protesta per vendere il proprio prodotto, dimostrando anche un certo disinteresse verso le polemiche sorte intorno a questa pubblicità.

Bernice King, figlia di Martin Luther King Jr., ha pubblicato una foto su Twitter in cui suo padre era insieme ad altri protestanti in un drammatico faccia a faccia con le forze dell’ordine.

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Qui puoi vedere l’impennata del volume di menzioni (in blu), e l’evidente sentiment negativo registrato.

“Non era nostra intenzione sminuire alcunché”, questo il commento diramato successivamente da Pepsi in un comunicato stampa ufficiale dopo aver ritirato la pubblicità. Ma ormai il danno era fatto.

Ogni azienda dovrebbe prevedere attività di monitoraggio delle problematiche, non solo per creare consapevolezza internamente, ma anche per tenere traccia di eventuali argomenti che potrebbero influire negativamente sulla reputazione. Aprile è stato un mese tremendo per Pepsi, e persino un mese dopo aver ritirato la pubblicità, i livelli di sentiment negativo continuano a restare più alti rispetto a quelli dei concorrenti diretti.

Tieni d’occhio tutte le importanti cifre relative all’intenzione di acquisto del consumatore durante tutte le tappe del customer journey. È opportuno disporre di insight sulle modalità con cui una crisi influisce sull’intenzione di acquisto e di altre metriche sull’integrità del brand pertinenti perché in questo modo i professionisti di pubbliche relazioni possono prendere decisioni più oculate sul tipo di campagne da implementare.

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Dove: è sottile la linea tra audace e controproducente...Lanciare pubblicità audaci è diventato una delle principali cause di imbarazzo per un brand sui social. Dove, un brand noto proprio perché promuove un’immagine positiva del corpo, ha deciso di lanciare la campagna Real Beauty Bottles, basata sul suo ambizioso obiettivo di allargare gli stereotipi della bellezza, indirizzando i suoi prodotti a “tutte le forme e taglie”: per raggiungere questo obiettivo, ha realizzato confezioni fisiche che rispecchiassero questo concetto.

Su Ninjamarketing è stato detto che la campagna era brillante, tuttavia Atlantic ha affermato che in questo modo “Dove ha rovinato la sua immagine del corpo”; su Drum , invece, è stato affermato che le bottiglie avevano una forma “imbarazzante”. Gli utenti ne hanno discusso per un giorno su Twitter, tuttavia le reazioni non erano eccessivamente negative.

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Quattro concetti chiave per la reputazione del tuo brand

• I brand non dovrebbero porre un freno alla loro capacità di lanciare campagne di marketing di una certa audacia, a condizione che i clienti possano continuare a riconoscersi nei valori del brand.

• Non dimenticare mai i destinatari a cui ti rivolgi: adotta un approccio onesto e umano e non banalizzare argomenti di una certa serietà. I clienti lo apprezzeranno.

• Se una pubblicità si rivela controproducente e scopri che i parametri di reputazione del brand, ad esempio il sentiment, scendono al di sotto dei livelli “normali”, riconosci il tuo errore e porgi le tue scuse più sincere.

• È davvero raro che una pubblicità che non ha dato i frutti sperati si trasformi in un danno irreversibile per l’immagine di un brand, quindi fai un respiro profondo. Molto probabilmente è meno peggio di quel che sembra.

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Come riuscire a sopravvivere in questo scenario? Come fare per gestire tutte queste crisi quotidiane e le campagne che non riscuotono il successo sperato?La pagina Twitter di Wendy’s, catena statunitense di fast food, è piuttosto esilarante, ma le risposte ai clienti insoddisfatti sono sicuramente le più divertenti. Adottando questo approccio, è riuscita a costruirsi l’immagine di un’azienda che “fa una lavata di capo” ai suoi clienti. Sui social media sfidano i clienti ma con classe: basta leggere le loro risposte per capire che ci sono riusciti alla perfezione.

Non mancano neanche battutine sulla concorrenza.

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Con 1,8 milioni di follower e report periodici sulle loro insolenti interazioni, il team addetto ai social media del brand ha acquisito una certa popolarità anche al di là di Twitter .

L’esempio di Wendy’s è estremo e sfacciato e sicuramente non può essere applicato a ogni brand (difficile che una banca o una casa farmaceutica possa permettersi di adottare questo approccio, si scatenerebbe un putiferio), tuttavia ci sono alcuni principi di base che chiunque può fare propri per avere successo.

• Stabilisci internamente, in modo chiaro e netto, il tono che desideri adottare sui social media e accertati che community manager siano in grado di applicarlo.

• Dietro ogni brand ci sono delle persone, quindi non corri alcun pericolo nel mostrare la tua umanità ai clienti.

• Analizza i dati demografici e gli interessi del tuo pubblico, in modo da parlare la loro lingua.

• Il cliente va trattato come un re, tuttavia in alcuni casi non fa male richiamarli all’ordine quando si dimostrano sleali o non rispettano le linee guida della tua community.

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2 - Il luogo e le tempistiche sono tutto: crisi che passano dal digitale alla realtà offline Di recente, il titolare di un franchising Subway ad Angers, in Francia, ha affisso un cartello con una promozione per il giorno di San Valentino , specificando che tale promozione era valida solo per le coppie eteroses-suali.

Sotto il cartello, il titolare del negozio ha tenuto a precisare che non si trattava di discriminazione ma semplicemente della sua libertà di espres-sione, poiché la legge sul matrimonio per coppie dello stesso sesso non era ancora stata approvata in Francia.

In breve tempo, le foto del cartello hanno cominciato a circolare sui social media, e dopo una valanga di reazioni negative da parte di clienti e gruppi in difesa dei diritti LGBT, la sede centrale di Subway si è vista costretta a far rimuovere il cartello.

Inoltre, la sede centrale di Subway France ha deciso di chiudere la filiale quel giorno (soprattutto per salvaguardare i dipendenti dalla tempesta mediatica causata dal titolare, assente quel giorno), rilasciando un comu-nicato stampa, in cui si scusava per l’accaduto, puntualizzando sul fatto che sebbene quella filiale fosse gestita in modo indipendente, avrebbe parlato con il titolare per assicurarsi che i valori e gli ideali dell’azienda fossero rispettati in futuro.

I commenti negativi non si sono placati, costringendo un altro punto ven-dita Subway nella stessa città a bloccare i commenti sulla propria pagina Facebook e a rilasciare un comunicato stampa in cui si condannava l’inci-dente. Il giorno successivo, Subway France ha pubblicato post su Twitter e Facebook per porgere nuovamente le proprie scuse.

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Le crisi non conoscono confiniPer le aziende che operano a livello globale, è essenziale sviluppare un piano di comunicazione ben definito per ognuno dei mercati in cui operano. Ne sa sicuramente qualcosa Nestlé in India. Un ispettore alimentare aveva rilevato glutammato monosodico ed elevati livelli di piombo nei noodle pronti in due minuti della Maggi. Nel corso delle settimane, la quota di mercato di Maggi è scesa dall’80% a 0, scatenando una forte crisi per Nestlé, con una perdita stimata di 500 milioni di dollari e spazzando via la fiducia dei clienti conquistata in circa 30 anni di presenza sul mercato.

“La crisi di Maggi riguardava due fronti: la qualità del prodotto percepita e le modalità con cui sono state gestite le comunicazioni nei media, soprattutto sui social media. È fondamentale parlare al pubblico e spiegare le proprie ragioni: la prima risposta sulle piattaforme digitali è critica, data la sua natura non strutturata e virale… probabilmente Nestlé non ha assegnato la giusta priorità a questo aspetto, nonostante ci avesse provato” Arvind Mediratta, Managing Director e Chief Executive Officer di Metro Cash and Carry India Pvt. Ltd.

Catene alberghiere, di fast food... i brand dislocati ovunque nel mondo non riescono sempre a tenere le proprie comunicazioni sotto controllo, tuttavia è di vitale importanza dimostrare prontezza e avere la consapevolezza che l’inizio di una crisi non si ferma ai confini di un paese, così com’è essenziale prevedere un monitoraggio continuo.

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4 consigli per controllare i confini delle crisi

• Le comunicazioni aziendali e i team addetti alle pubbliche relazioni che lavorano in multinazionali e aziende globali devono avere la certezza che le attività di monitoraggio dei social media inglobino l’azienda in tutto il suo complesso.

• La comunicazione delle crisi deve essere immediata. Devi intervenire tempestivamente laddove necessario non appena si rileva una problematica, coinvolgendo le sedi locali e il relativo personale per conferire maggiore credibilità alle tue dichiarazioni.

• Le linee guida dei social media sui valori del brand e la loro adozione offrono un framework ben definito ai dipendenti.

• Non pensare solo alla catena di comando prima che una crisi si verifichi effettivamente, ma metti in atto piani per educare e aumentare la consapevolezza delle crisi da parte dei dipendenti dell’intera azienda.

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British Airways e Southwest Airlines Due compagnie aeree, due sedi, lo stesso problema: un guasto informatico che ha causato la cancellazione di massa di numerose prenotazioni e un numero incredibile di clienti infuriati.

British Airways ha cancellato o ritardato la partenza di oltre 1.000 voli tra il 26 e il 28 maggio, rilasciando un numero esiguo di informazioni su quanto accaduto.

I passeggeri rimasti a terra si sono lamentati del caos causato dall’assenza di comunicazione da parte della compagnia aerea e del personale, che non aveva ricevuto informazioni dettagliate. Molti passeggeri e articoli hanno dato la colpa a Alex Cruz, CEO di British Airways per non aver saputo gestire la situazione e per essersi “nascosto” dietro una serie di video che non rassicuravano affatto i clienti, chiedendo al personale di “astenersi dal fare commenti di persona”.

Una simile e terribile situazione è stata sperimentata anche da Southwest, ma con modalità di riposta decisamente diverse. Sul blog aziendale, ha pubblicato otto aggiornamenti durante la crisi, indicando ai dipendenti il modo migliore per distribuire informazioni, senza negare le proprie responsabilità:

“Non è mai troppo presto per dire grazie o porgere le proprie scuse; né continuare a scusarsi quando una situazione non è stata risolta del tutto. Ci dispiace. Continueremo a lavorare per far sì che il problema venga risolto quanto prima”.

La staff di Southwest ha aggiunto:

“Senza alcun dubbio, la colpa di questo problema è da imputare a Southwest. Ne siamo consapevoli e non siamo fieri di aver causato una situazione che ha deluso i nostri clienti facendo perdere loro la fiducia riposta in noi. Ma in una brutta situazione come questa, il nostro motto resta sempre “Love Above All”, l’amore al di sopra di tutto, e abbiamo fatto del nostro meglio per ripristinare il servizio”.

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3 – Crisi dovute ad un crollo della gestioneNei casi in cui i dirigenti debbano rispondere a una crisi, le cose sembrano più facili dal di fuori, mentre all’interno tutto risulta più complesso. Il principale motivo per cui la risposta a una crisi da parte di molti brand peggiora ulteriormente la situazione è dovuto al fatto che il team legale e il team delle pubbliche relazioni perseguono obiettivi diversi e spesso non collaborano tra loro.

In alcuni casi, le persone si aspettano semplicemente che gli alti dirigenti di un’azienda riconoscano che qualcosa è andato storto. Tuttavia, la linea da percorrere per tranquillizzare i clienti infuriati e scongiurare al contempo eventuali implicazioni legali è molto sottile. Ne è un esempio il recente scandalo di United Airlines. La risposta del CEO sembrava fosse stata scritta principalmente per evitare problemi legali, scaldando ulteriormente gli animi delle persone coinvolte.

I consulenti legali vogliono sempre accertarsi che i CEO e i dirigenti non rischino di incappare in eventuali azioni legali o richieste di risarcimento per danni; a loro volta, i professionisti di pubbliche relazioni devono essere consapevoli del fatto che assumersi le responsabilità possa avere effetti pericolosi. Questo discorso, tuttavia, è valido solo quando ormai qualcosa è già successo, rendendo l’azienda estremamente vulnerabile.

I team legali e addetti alle pubbliche relazioni devono collaborare prima che una crisi si verifichi e accertarsi che i responsabili del controllo dei dati siano pronti ad agire con tempestività in merito alle comunicazioni rilasciate dall’azienda, tenendo sempre presenti gli aspetti legali, altrimenti si corre il forte rischio di perdere risorse economiche e credibilità.

I professionisti di pubbliche relazioni non possono certamente fare miracoli per i CEO, tuttavia è possibile seguire una serie di linee guida generali sulle comunicazioni aziendali volte a garantire la buona reputazione del brand.

• La pianificazione delle crisi deve coinvolgere sia il team legale che quello commerciale/addetto alle pubbliche relazioni

• Gli alti dirigenti sono più propensi ad ascoltare i suggerimenti degli addetti alle pubbliche relazioni se l’argomento in gioco per porgere le proprie scuse sono i soldi. Porgere le proprie scuse in modo errato può compromettere ancora di più la situazione, con conseguenti perdite di risorse economiche.

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Il potere deiCEO social

• Una ricerca condotta da Hootsuite e LinkedIn ha dimostrato che le “aziende con dirigenti social (o CEO social) godono di una migliore percezione del brand complessiva nel mercato”. Diventare un dirigente social non va fatto solo perché “lo fanno tutti gli altri”: i benefici sono tutti ad appannaggio dell’azienda, e in una situazione di crisi può avere un effetto positivo misurabile sull’azienda, sia dentro che fuori.

• CEO social di successo come Elon Musk e Richard Branson dimostrano come sia possibile risultare vincenti sui social e nel business, e come affrontare pubblicamente situazioni di crisi nel modo giusto.

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In alcuni casi, per fortuna rarissimi, una crisi aziendale può diffondersi a livello globale, rendendo praticamente inutile affidarsi alle misure adottate dai responsabili delle pubbliche relazioni sul breve termine. In questi casi, l’unico stratagemma è porgere le proprie scuse ai clienti e intraprendere un lungo cammino per riconquistare la loro fiducia.

In un articolo , in cui riconoscevano i problemi di comunicazione dell’azienda, i rappresentanti di Volkswagen sembravano allibiti quanto i clienti della vastità dello scandalo. “Ci è caduto tutto addosso come uno tsunami”, ha dichiarato in un’intervista Hans-Gerd Bode, Communications Chief di Volkswagen da settembre. “Abbiamo ricevuto migliaia di chiamate ed email tutte contemporaneamente”.

Nel momento in cui è scoppiato il putiferio, l’azienda ha presentato le proprie scuse tramite pubblicità sui principali quotidiani, mantenendo un certo riserbo nel periodo successivo. Il suo slogan, “Das Auto”, è uno degli elementi che non è sopravvissuto alla crisi.

Secondo dati recenti di Harris Poll , sembra che Volkswagen si sia ampiamente ripresa dallo scandalo Dieselgate. Ad aprile 2017, il 40% degli intervistati ha affermato che Volkswagen ha una reputazione buona o molto buona, un dato confortante rispetto al 16% registrato nel 2015, anno in cui è scoppiato lo scandalo.

4 - Lo scandalo aziendale globale

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È vero, alcuni eventi restano impressi nelle menti della gente, ma la maggior parte no. Quando si verifica un altro uragano, fai un respiro profondo e concentrati su ciò che è più importante: tentare di preservare la fiducia dei clienti. Indipendentemente dal tipo di crisi, devi disporre di un solido piano di gestione delle crisi. Parti dalla consapevolezza che il tuo brand non è immune alle reazioni negative sui social e collabora con il tuo team per identificare le potenziali minacce. Utilizzando le analisi dei social media, puoi:

• Pianificare in anticipo le crisi e prevedere attività di monitoraggio sia a livello globale sia a livello locale sui singoli mercati.

• Evitare il peggio rilevando i segnali di crisi globale in tempo reale.

• Sviluppare comunicazioni efficaci sulle crisi basandoti sui feedback diretti dei clienti.

Conclusioni

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