Ferruccio di Paolo Le Relazioni con il sistema dei media.

Ferruccio di Paolo

Le Relazioni con il sistema dei media

Le media relation sono una forma

indiretta di comunicazione i cui diretti

destinatari sono giornalisti ed editori,

coinvolti attraverso particolari

strumenti, attività e strategie.

L’obiettivo, ovviamente, non sono loro,

ma i loro lettori, i loro ascoltatori,i loro

pubblici.Ferruccio di Paolo - -RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

È LO SNODO NEVRALGICO DELLA COMUNICAZIONE INTERNA ED ESTERNA DI UNA

ORGANIZZAZIONE

L’ufficio relazioni con i media

• Il relatore istituzionale in questa sede deve essere un ottimo MEDIATORE

• Cogliere le istanze interne e veicolarle all'esterno in armonia con la filosofia dell’Organizzazione

• Svolgere una costante azione diplomatica verso l’esterno • Coltivare le relazioni con i media• Favorire il rapporto tra i vertici dell’organizzazione per cui

si lavora e i giornalisti• Fornire tutte le informazioni affinché l’organizzazione sia

nota, mantenga una buona reputazione, e sia riconoscibile dal pubblico

Ferruccio di Paolo - -RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

Ottenere la massima notorietà possibile

L’obiettivo:

• Rafforzare l’immagine• Difenderne i valori


Attraverso un uso appropriato di strumenti e attività utili a veicolare

i messaggi ddell’organizzazione

DOMANDA

COME POSSO CONTRIBUIRE, ATTRAVERSO I RAPPORTI CON LA

STAMPA A RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI CHE LA MIA

ORGANIZZAZIONE SI PONE?


PER BENE OPERARE IL RELATORE ISTITUZIONALE DEVE PRIMA DI TUTTO

• Approfondire la conoscenza della propria organizzazione (Ente pubblico, azienda commerciale, Associazione, Studio professionisti)

• Obiettivi• Mission

• Costruire una trama di relazioni con i giornalisti

• IN ENTRAMBE QUESTE FASI LA CONOSCENZA DELLE TEORIE DELLA SOCIOLOGIA RELAZIONALE FORNISCONO DELLE IMPORTANTI CHIAVI DI LETTURA


ASCOLTO

APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DELLA PROPRIA ORGANIZZAZIONE

• BISOGNERA’ PROCEDERE CON UNA ANALISI ISTITUZIONALE• Capire l’andamento dell’Organizzazione• Analizzare i comportamenti e gli atteggiamenti dei propri target • Vedere come si muovono le altre organizzazioni che operano

nello stesso settore• Cercare di prevedere i trend di evoluzione delle realtà legate

all’organizzazione


SUL FRONTE DEI RAPPORTI CON I MEDIA

• BISOGNERA’ STABILIRE UN RAPPORTO BASATO SU PRINCIPI DI• DURATA• SIMMETRIA

• IMPRONTATO A CRITERI DI• RILEVANZA: Senza cercare visibilità attraverso messaggi

ridondanti e inutili per il pubblico;• CHIAREZZA, attraverso messaggi chiari e coincisi;• CREDIBILITÀ, con attività coerenti ai valori e mission

dell’organizzazione;• PROFESSIONALITÀ, attraverso uno stile di relazione

professionale, basato sul rispetto dei rispettivi ruoli e delle prerogative proprie delle diverse professioni, quella del giornalista e quella del comunicatore, ed infine

• TRASPARENZA, portando avanti il rispetto della verità sostanziale dei fatti, senza cercare di nascondere o ingigantire i fatti e la realtà.


PER IL RELATORE I GIORNALISTI RAPPRESENTANO IL TARGET DI RIFERIMENTO

SONO DEGLI OPINION LEADER IN GRADO DI INFLUENZARE I PUBBLICI E IL TRAMITE PER RAGGIUNGERE ALTRI OPINION LEADER CHE

INFLUENZANO I PUBBLICI


PER IL GIORNALISTA NON TUTTE LE FONTI SONO UGUALI, NÉ TUTTE UGUALMENTE RILEVANTI

• QUATTRO FATTORI RILEVANTI per il riconoscimento delle fonti da parte del giornalista

• Gli incentivi (facilità nel rendere le informazioni notiziabili)

• Il potere della fonte

• Prossimità geografica e sociale al giornalista

(Herbert J. Gans)


• La capacità di fornire informazioni attendibili

Scopo del proprio lavoro:• ottenere la maggiore visibilità possibile costante e mirata sui media

• certificare ed avallare la credibilità dei messaggi divulgati dall’Ente

• veicolare messaggi complessi per cui la pubblicità è inadeguata

• creare un flusso continuo di informazioni

• interessare i giornalisti

• creare un’immagine positiva dell’ente

• prevenire e risolvere situazioni pericolose e dannose per l’Ente (Comunicazione di crisi)

• accreditare il proprio Ente come fonte indispensabile su specifiche tematiche


COMUNICARE È DIVERSO DA EMETTERE SPONTANEAMENTE DEI

MESSAGGI: È IL GOVERNO CONSAPEVOLE E COSTANTE DI

STRUMENTI, CANALI E PROCESSI DI COMUNICAZIONE PER MIGLIORARE

RELAZIONI E REPUTAZIONE


GLI STRUMENTI

•INDIRIZZARIO

•RASSEGNA STAMPA

•CARTELLA STAMPA


Tutte le informazioni utili sul proprio target

Indirizzario

• Nome• Cognome• Telefono• Posta elettronica• Indirizzi


FissoCellulare

CasaRedazione

Casa

Va aggiornato e indicizzato• Analisi delle pubblicazioni• Mezzo

• Agenzie• Quotidiano• Settimanale• Mensile• Emittente radio• Emittente televisiva• Weblog• Webzine

Anche attraverso la rassegna

stampa

GLI STRUMENTI

Monitorare il risultato del proprio lavoro

Rassegna Stampa

• Verifica della strategia attivata• Controllare eventuali incoerenze nel messaggio


Ma anche

• Canale attraverso il quale cogliere le attività di eventuali concorrent

• Percepire i “rumors”, le attenzioni, gli interessi della stampa

• Sviluppo di nuovi eventi e nuove notizie

È una attività meticolosa che sembra rubare tempo alle altre attività

GLI STRUMENTI

Insieme dei documenti che una azienda mette a disposizione dei giornalisti

Cartella Stampa Istituzionale


contiene• Profilo generale• Storia dell’impresa• Pagina con i dati• Lavori realizzati• Progetti in corso• Piani per il futuro• Dichiarazioni della

dirigenza• Testimonianze di clienti• Documenti specifici

SITO WEB ISTITUZIONALE

GLI STRUMENTI

LE ATTIVITÀ


Il comunicato stampa

Ha delle caratteristiche molto precise:

• Deve riportare sempre• Indicazione dell’organizzazione che lo emette• Data e ora • Titolo con le informazioni principali (possibilmente sempre diverso)


IL COMUNICATO STAMPA

cs

l‘ABC• Who• What• Where• When• Why• How


IL COMUNICATO STAMPA

• Accuratezza• Brevità• Chiarezza

Le 5 W + 1 H

• Un’idea in ogni perido• Un concetto in ogni frase

• Sequenza lineare: soggetto, verbo, complemento• Ridurre al minimo l’uso della forma passiva dei verbo (il soggetto agisce)• Evitare informazioni inutili

Può essere inviato• Via fax• Posta ordinaria• Agenzie di comunicazione in rete• Pubblicato sul sito aziendale• Per posta elettronica

LE ATTIVITÀ


La conferenza stampa

IL RELATORE

• Più PRESTIGIOSA è LA PERSONA CHIAMATA A PRESIEDERLA, MAGGIORE SARÀ IL SUO IMPATTO


LA CONFERENZA STAMPA

• VA PREPARATO! • Esposizione chiara• Capacità

• di rispondere• di non rispondere in entrambi i casi con

onestà, correttamente,

evitando dimentire

STRUMENTI

• Supporti audiovisivi• Filmati• Cartella stampa

• Sintesi della conferenza• Illustrazione dei benefici e dei vantaggi• Informazioni sui relatori• Informazioni istituzionali• Materiale grafico

• Tabelle• Grafici• Proiezioni• Immagini (didascalie!!!!)• Tutti i riferimenti utili per essere rintracciati



LOGISTICA E TEMPI

• Non dovrebbe durare più di 1 ora• 50% del tempo alla relazione• 50% alle domande

• Orario migliore tra le 10:00 e le 13:00

• Locale • Raggiungibile• Attrezzato• Conosciuto

A volte conviene non utilizzare la sede dell’Organizzazione



POST CONFERENZA

LE ATTIVITÀ NON SI ESAURISCONO CON IL TERMINE DELLA CONFERENZA



• Telefonata a coloro che non hanno partecipato con successiva spedizione della cartella stampa

• Comunicato stampa che riassuma• L’oggetto della conferenza• Gli interventi dei relatori• Le risposte alle domande più importanti

• Inserimento sul sito aziendale della documentazione relativa alla conferenza

• Presidio dell’ufficio Comunicazioni per far fronte a tutte le richieste di integrazione , di chiarimento, o di ulteriore materiale (soprattutto iconografico)

Occasione per la verifica dell’INDIRIZZARIOAggiornamento dei dati contenuti nel

database, e della loro correttezza anche attraverso la richiesta di compilazione di un

modulo di partecipazione

Riconoscimento e monitoraggio del giornalista

LE ATTIVITÀ


L’intervista

È UNA OCCASIONE PER ENTRAMBI

• IL RELATORE ISTITUZIONALE E L’ORGANIZZAZIONE• Possibilità di

• Presentare messaggi integrali• Spiegarsi diffusamente• Esporre le proprie argomentazioni corredandole di tutta la

forza necessaria

• IL GIORNALISTA• Stabilire un contatto personale diretto con la dirigenza

dell’organizzazione• Avere notizie e approfondimenti di prima mano e in tempo

reale• Avere la possibilità di porre questioni che appaghino i suoi

interessi specifici e la curiosità sua e dei suoi lettori/ascoltatori


L’INTERVISTA

PREPARAZIONE DELL’INTERVISTATO

• L’INTERVISTATO non è quasi mai un uomo di comunicazione, ma è una figura di spicco dell’Organizzazione va preparato

• Presentato il mezzo di comunicazione • Ogni mezzo è dotato di un differente potere di presentare le

notizie e di un differente grado di credibilità. Ad es. l’informazione stampata fornisce ai lettori una indicazione forte, costante, visibile , mentre quella televisiva tende ad appiattire il rilievo e il significato di quanto trasmesso

• Presentato il giornalista• Taglio con cui di solito presenta gli articoli• Tematiche di cui principalmente si occupa


L’INTERVISTA

GLI INTERESSI DELLA TELEVISIONE

• Cinque aspetti sono quelli che la televisione predilige coprire nei suoi servizi, quindi se desideriamo andare in televisione dobbiamo trovare agganci a:

• TEMI POLITICI:

• CRISI SOCIALI:

• SANITÀ E ISTRUZIONE:

• CELEBRITÀ:

• NOVITÀ:


L’INTERVISTA

PREPARAZIONE DEL GIORNALISTA

• Descrivergli la figura dell’intervistato, il ruolo all’interno dell’organizzazione il suo background personale.

• Definire le tematiche che verranno affrontate così da preparare e sviluppare 2/3 punti chiave da trasmettere


L’INTERVISTA

LE DOMANDE

• Preparare l’intervistato anche con delle esercitazioni.• Di fronte alle domande allenarlo a rispondere • Con precisione• Con sincerità• Con linguaggio semplice• Raccomandarsi di non abbassare mai la guardia. Il rapporto è• Professionale• Corretto• Ma NON è di amicizia• Ipotizzare domande infide• Illustrargli le trappole e trovare in anticipo delle vie d’uscita,

soprattutto inforndergli sicurezza• Dargli la capacità di guidare l’intervista, senza aggressività, ma

suscitando curiosità e interesse nel giornalista per gli argomenti che si vogliono approfondire


L’INTERVISTA

LE DOMANDE• Alcune frequenti domande a trabocchetto

• DOMANDE DICOTOMICHE O CHIUSE• “avete fatto si o no?”• “quale opzioni sceglierete, la uno o la due”

• Rispondere a prescindere dalle alternative poste descrivendo in modo articolato cosa si è fatto e cosa si intende fare

• DOMANDE UNIVOCHE• “Quale è la vostra priporità”• Potrebbe far trasparire una trascuratezza verso altre

questioni: Elencare tutte le opzioni che si considerano di primaria importanza

• AFFERMAZIONI MASCHERATE DA DOMANDE• DOMANDE CONTENENTI UNA NEGAZIONE• “Ovviamente non siete interessati a non alzare il

livello dello scontro”• Rigirare l’affermazione negativa in una autodomanda

“Lei mi sta chiedendo cosa stiamo facendo per non far alzare il livello dello scontro…..”


L’INTERVISTA

LE ATTIVITÀ


La Newsletter

• Diffusissimo mezzo di comunicazione Interna ed Esterna

• Caratterizzato da• Continuità• Immediatezza

• Costituisce per i giornalisti una fonte di • Informazione• Spunti di approfondimento

• Permette di creare e mantenere un rapporto continuo con i diversi opinion leader, ma anche direttamente con i pubblici finali

LE ATTIVITÀ


Altre attività

• Educational- Junket occasione per permetter al giornalista di comprendere e valutare l’importanza delle informazioni che gli vengono trasferite attraverso viaggi o visite sul posto

• Press brief meeting: un incontro informale con un numero ristretto di giornalisti particolarmente interessati e rilevanti

• Seminari o media tutoral: una giornata o mezza giornata finalizzato all’aggiornamento dei giornalisti sulle tecnologie più all’avanguardia.

• Workshop: utili per situazioni specifiche come la presentazione di un nuovo prodotto, corredato da dimostrazioni pratiche e approfondimenti.

LE ATTIVITÀ


Altre attività

• Dichiarazione ufficiale: è una dichiarazione più breve di un comunicato stampa. Più che finalizzata alla diffusione di una notizia, è un commento, un’osservazione, ed in genere viene diffusa dal top managment dell’organizzazione.

• Lettere al direttore, utilizzate per correggere errori o omissioni o inesattezza.

• Silenzio stampa, è una tecnica da utilizzare solo in caso di estrema necessità o quando è meglio adottare la strategia del silenzio, piuttosto che trovarsi in un momento successivo a dover smentire delle dichiarazioni precedentemente fatte

IL RAPPORTO TRA RELATORI ISTITUZIONALI E GIORNALISTI


Il concetto di notizia

• Secondo i giornalisti• La Notizia è un insieme di eventi catturati, raccolti e descritti da

professionisti onesti e imparziali, che riflettono la realtà recente del mondo e che una volta diffusi contribuiscono a informare il cittadino e in parte ad intrattenerlo.

• Questa definizione è vera. Perché è sostanzialmente sorretta dalla deontologia e dalla professionalità del giornalista.


Il concetto di notiziaIL RAPPORTO TRA RELATORI ISTITUZIONALI E GIORNALISTI


•Rapporto tra gli Uffici relazioni esterne e giornalisti è la fonte primaria di informazione giornalistica

•Più della metà delle notizie che costituiscono l’agenda quotidiana provengono direttamente o indirettamente da un ufficio di pubbliche relazioni

•Questo ha spesso portato a vedere i Relatori e i Giornalisti collusi in una sorta di manipolazione delle notizie

• Giornalisti proni alle pressioni provenienti dai canali istituzionali, politiche e dei grandi enti

• Comunicatori esclusivamente concentrati a fare pressioni per mettere in luce i pregi della propria organizzazione e a nasconderne i difetti



•Il rimedio che abbiamo è la deontologia professionale, il corretto rispetto di principi etici che entrambi le categorie devono proseguire e delle rispettive reciproche competenze, senza invasioni di campo

•“I relatori pubblici vedono il loro ruolo come una connessione tra i clienti e il mondo esterno, soprattutto attraverso i giornalisti e i nuovi media. Per portare a termine questa funzione, hanno bisogno di mantenere la fiducia di entrambe le parti, ma soprattutto quella dei giornalisti che sono già scettici circa il loro ruolo istituzionale e le loro motivazioni personali. Di conseguenza, l’onestà e l’assenza di volontà di ingannare coloro che ricevono le informazioni sono essenziali nella pratica di relazioni pubbliche efficaci” R. Coleman, Lee Wilkins “L’evoluzione della morale dei relatori pubblici: un confronto con altre professioni e il miglioramento di eticità nei comportamenti” , Journal of Public Relations Research, luglio 2009.



Dovrà•Conoscere le tecniche e le logiche dei giornalisti•Conoscere e rispettare le loro deadline•Rispettare la differenza dei ruoli • scrivere un comunicato stampa è una attività diversa dal

redigere un articolo

•IL GIORNALISTA si propone di interpretare e raccontare gli avvenimenti e i fatti che ritiene di interesse del lettore

•Il RELATORE ISTITUZIONALE si propone di far si che gli avvenimenti e i fatti raccontati dal giornalista aiutino il raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione per cui lavora



•Se le relazioni con i media sono il nucleo centrale delle attività di un ufficio comunicazione, questo non esaurisce le sue competenze specifiche

•Perché questo ufficio è impegnato in varie attività di supporto per altre strutture di una organizzazione connesse alla comunicazione

•Supporto al marketing•Supporto alla comunicazione interna•Supporto al cerimoniale•Alla organizzazione eventi•Alla responsabilità sociale ….. Ecc.


QUALITÀ DEL RELATORE ISTITUZIONALE


• AVERE GRANDI CAPACITÀ DI ASCOLTO

• ESSERE IN GRADO DI SELEZIONARE IL FLUSSO DELLE INFORMAZIONI PROVENIENTI DALL’ORGANIZZAZIONE PER CUI LAVORA

• ESSERE CAPACE DI TRADURRE QUESTE INFORMAZIONI IN NOTIZIE INTERESSANTI PER I MEDIA

• DEVE SAPER SCRIVERE

• POSSEDERE SPICCATE QUALITÀ MANAGERIALI

• AVERE LA PREPARAZIONE CULTURALE E PROFESSIONALE PER ORGANIZZARE E GESTIRE EVENTI


• CAPACITÀ DI ASSUMERE LA DIREZIONE DI UN HOUSE ORGAN, DI PRODURRE UN DÉPLIANT, MA ANCHE UN DOCUMENTARIO

• CONOSCERE IL MONDO DEI MEDIA E I SUOI MECCANISMI

• CONOSCERE LE REGOLE DELLA PUBBLICITÀ

• CAPIRE LE LEGGI DEL MARKETING

• SAPER PARLARE IN PUBBLICO

• ESSERE CREATIVO

• MASTICARE ALMENO DUE LINGUE

• CONOSCERE I SISTEMI INFORMATICI

QUALITÀ DEL RELATORE ISTITUZIONALE

Ferruccio di Paolo Le Relazioni con il sistema dei media.

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