FEDERCALZATURE Shoe Exchange Network Con quel salto Benetton si è assicurato addirittura 40 anni di...

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La distribuzione calzaturiera italiana non è piùin grado di proseguire a lungo così, inventandosidi giorno in giorno, il domani; cercando di fareogni giorno, un po’ meglio del giorno prima, cosìcome ha sempre fatto negli ultimi anni.È necessario per la distribuzione italianacompiere un salto “quantico”, una rivoluzionecopernicana, che la metta in grado di vivereserenamente il futuro dei prossimi dieci anni enon solo di sopravvivere giorno per giorno.

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Per fare questo è necessario fare un verosalto, inventarsi una soluzione nuova, una viamai percorsa prima, solo questo ci darà lasicurezza di uscire per un po’ dal guado. Neglianni ‘60, una famiglia, la famiglia Benetton,inventò, per caso o per bravura, una ideanuova, che mise subito in pratica con i risultatiche oggi vediamo, la tintura con i coloridell’ultima moda dei maglioni già approntatiinvece che la tintura del filo, ciò accorciava itempi di risposta al mercato e risparmiavarischio di magazzino invenduto.

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Con quel salto Benetton si è assicurato addirittura 40 anni di indiscusso sviluppo prima e predominio mondiale dopo, ma dopo ben 40 anni, oggi è messo in discussione da Zara che ha fatto sua un’altra filosofia ancora più nuova e vincente: la rotazione e la centralità del rapporto con il cliente.

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Federcalzature si è da lungo tempo posta il problema di non subire più passivamente il mercato ma anzi porsi finalmente come attori o almeno come coattori di cambiamento sul mercato stesso.È per questo che fin dai primi mesi dell’anno 2000 la Federazione si è fatta propositiva presso Enti, Istituzioni ed aziende per poter proporre, sviluppare e realizzare i propri intendimenti.

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Il settore calzaturiero ha un mark up (ricarico) troppo elevato..!Sembrerebbe una battuta di spirito in bocca al presidente dei distributori di calzature, ma non è così.Non è così, perché se il mark up al lordo dell'I.v.a. in Italia è indicativamente del 90 - 120 (acquisto a 100 + IVA ed in vetrina ho 190 - 220) con punte ancora più estremizzate ed all’estero addirittura del 150 - 200 (250 - 300), in tutto il comparto food e grocery (drogheria è del 25 (acquisto a 100 + IVA e sullo scaffale ho 125!!).

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Certamente i due mondi distributivi non sono oggi per nulla comparabili, ma per quanto tempo il Consumatore accetterà ancora queste diseconomie di filiera?Le nostre analisi hanno individuato principalmente tre punti strategici creatori di diseconomie:

LE TRE “R”: RICARICO, ROTTURA DI STOCKE ROTAZIONE.

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1) RICARICO:Eccessivi invenduti pre e post vendita: il settore sia a causa dell’incessante variazione ed imprevedibilità della moda, ma soprattutto per l’enorme numero di taglie necessarie per un assortimento minimo è vittima, in tutti i livelli di prezzo, di un eccesso di invenduto, sia nella fase di pre svendita (con evidenti costi causati dal necessario dumping sui prezzi, compensativo delle svalutazioni per i saldi), sia ancora più dell’invenduto post svendita, che comporta la vendita l’anno successivo di merce disassortita e fuori moda ed infine lo stoccaggio a prezzi irrisori.

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2) ROTTURA DI STOCK:Una ricerca Confcommercio indica nel 40% la rottura di stock nel settore calzature: ciò significa che 4 volte su 10 quando il Consumatore entra nei nostri negozi cercando il 43 nero con i lacci o lo trova marrone invece che nero, oppure lo trova nero ma con la fibbia e probabilmente o non compra o comunque anche se si accontenta di un altro modello, ciò lo rende un cliente insoddisfatto.

FOOD

Fonte: Roland Berger Strategy Consultants - ECR Europe

Cosa fa il consumatore quando non trova il prodotto, perché in rottura di stock? (dati in %)

16

179

37

21

16 Cambia formato

17 Ritorna dopo

9 Non compra

37 Cambia marca

21 Cambia pdv

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CALZATURE

Fonte: Roland Berger Strategy Consultants - ECR Europe Elaborazioni Federcalzature

Cosa fa il consumatore quando non trova il prodotto, perchè in rottura di stock? (dati in %)

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54 Cambia PDV

9 Non compra

37 Cambia marca

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A paragone anche il settore food si lamenta che l’eccessiva rottura di stock incide molto negativamente sui loro margini; però, la percentuale di rottura di stock nel settore food non è 40 è bensì 5 !!!Con una rottura di stock come la nostra, qualunque supermercato chiuderebbe entro una settimana.

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3) ROTAZIONE:Last but not least (per ultimo, ma non ultimo) la rotazione del monte merci nel nostro settore è assolutamente inaccettabile.La rotazione nei negozi di calzature in Italia ma, e questo non deve consolarci, anche all’estero si aggira attorno ad uno striminzito 2 annuo. Cioè in media la merce viene venduta in sei mesi e quindi il magazzino cambia solo due volte all’anno, come se tutta la merce arrivasse assieme, rimanesse per 6 mesi e venisse venduta alla fine del sesto mese per finalmente rinnovarsi.

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In altri settori non è così. Nell’alimentare ci sono rotazioni settimanali (cioè rotazioni 50), il massimo si ottiene, solitamente, nelle acque minerali dove la rotazione è 350, cioè giornaliera, ogni giorno entrano nel supermarket 5 pallet di acqua ed ogni giorno escono l’equivalente di 5 pallet nei carrelli della spesa.

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Zara è riuscito a compiere un miracolo nell’abbigliamento: ha una rotazione 12, quindi mensile. Cioè è come se ogni mese vuotasse tutto il negozio, vendendo ai clienti, per poi riempirlo di nuove offerte, oppure di riassortimenti.

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Orbene, il settore delle calzature non è certo quello dell’abbigliamento che ha differenti problemi produttivi, né è quello delle acque minerali… Così come noi non siamo certamente né Benetton, né Amancio Ortega Gaona (titolare di Zara ed oggi l’uomo più ricco di Spagna), né possiamo ragionevolmente nemmeno sognarci di diventarlo, nemmeno nel nostro piccolo, ma ciò non toglie che noi dobbiamo fare qualcosa ed alla svelta, se vogliamo non più sopravvivere, ma vivere.

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LA FILIERA PRODUTTIVA

Oggi, se dobbiamo fare un salto, questo non può essere che in un’unica direzione: quello di rafforzare i rapporti all’interno della filiera produttiva, reimpostandoli completamente in una maniera totalmente nuova.Per anni, ognuno all’interno della scala della filiera produttiva, ognuno all’interno del proprio gradino, ha massimizzato la propria realtà distributiva o produttiva, pensando solo al proprio orticello e senza invece pensare all’insieme del fluire del prodotto.

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Il prodotto richiesto dal consumatore, selezionato dal distributore, proposto dal fabbricante, prodotto dal facion (terzista), con i materiali offerti dai conciatori e dai componentisti, è ed è sempre stato, e sempre sarà, un tutt’uno, che invece noi, sbagliando e solo per comodità personale, ci siamo ostinati a vederlo ognuno dal nostro unico punto di vista, a seconda che fossimo conciatori, oppure fabbricanti, oppure distributori.

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Non possiamo più andare avanti così: è come avere un acquedotto che fa acqua da tutte le parti, è inutile aumentare la pressione dell’acqua, otterremo l’unico risultato di consumare ancora più acqua; forse è meglio far sì che non ci siano sprechi d’acqua lungo la conduttura.Per far ciò dobbiamo inventarci qualcosa di totalmente nuovo.

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Di fronte a queste sfide, è assolutamente necessario che il dettagliante di calzature si svegli e finalmente decida di non limitarsi al lamento, o solo porre in essere tutte quelle piccole azioni e piccole migliorie, o risparmi, che ha saputo, ogni giorno creare e che gli hanno permesso di superare i problemi e le avversità, portando la sua azienda fino ad oggi.Non è più sufficiente oggi e lo sarà ancor meno sufficiente in futuro!Ormai abbiamo, abbondantemente, grattato il fondo della pentola!

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Dobbiamo essere in grado di affrontare questo nodo gordiano con un salto quantico, una piccola rivoluzione, che ci metta in grado di guardare in faccia al futuro, con fiducia e senza timore.Partnership! Partnership è una parola difficile, non perché sia una parola inglese, ma bensì perchè sottende un modo di porsi verso la controparte che, pur rimanendo giustamente competitivo, non entra in rotta di collisione, ma anzi applica un approccio collaborativo, estremamente difficile “da digerire” nell’ottica di esasperata indipendenza che ci contraddistingue.

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La distribuzione non è in grado, da sola, di risolvere questa posizione di impasse, ma la filiera sì. Produttori e distributori possono immaginare dei nuovi percorsi, collaborando assieme in uno spirito di vera e reale partnership, che non ci porti, come siamo sempre stati abituati, a litigare per lo spessore della fetta di torta con la nostra controparte, vista come un antagonista, ma in un’ottica win-win (io vinco, quanto più tu vinci) a collaborare, invece assieme, in partnership, per ampliare la torta e non litigare più per la fetta, in quanto essa si ingrandisce da sola per effetto della nostra stessa collaborazione.

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Adesso, pur nelle numerose incertezze, possiamo cogliere tante sfide di cambiamento, paradossalmente la situazione ci può aiutare:quando niente è più certo, tutto è possibile!Parafrasando Vittorio Giulini, Presidente Industrie Tessili: nell’ideogramma che rappresenta la crisi sono contenuti sia il simbolodel pericolo sia quello dell’opportunità.Sta in noi cogliere le opportunità scansando il pericolo.

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