Quando pensa ai bot, la maggior parte delle persone pensa ad attacchi, ad esempio ad attacchi DDoS o a livello di applicazioni. Tuttavia, questi sono solo alcuni dei bot presenti sul sito di un retailer. Di fatto i bot svolgono molte azioni diverse, con risultati sia positivi che negativi. I bot non controllati possono influire sulle performance del sito web, sulla visibilità nelle ricerche, sull'experience on-site e persino sul panorama competitivo. Ma se un retailer web non conosce quali tipi di bot sono presenti sul proprio sito, non avrà la possibilità di adottare misure per ridurne l'impatto sulla customer experience.

Cosa hanno a che fare i bot con il settore retail?I bot sono traffico web automatizzato sul sito di un retailer. Ogni bot ha una finalità diversa, talvolta legittima, altre volte dannosa, ma tutti contribuiscono al traffico totale. I bot influiscono 1) sul modo in cui i clienti trovano un sito, 2) sul tipo di web experience che hanno mentre visitano il sito, 3) sul valore e sulla fedeltà dei clienti nel lungo termine e 4) sul modo in cui i retailer online competono e vengono sfidati sul mercato.

Modo in cui i clienti trovano un prodotto e/o il sito di un retailer: quando un acquirente ha deciso che gli occorre qualcosa, spesso la prima cosa che fa è una ricerca (ad esempio tramite Google, Bing, Yahoo!). I bot svolgono un importante ruolo in questa fase. Innanzitutto, i motori di ricerca creano bot per eseguire il crawling dei siti web e restituire informazioni sui loro contenuti, aiutando a definire la modalità di assegnazione

di priorità nei risultati della ricerca. I retailer web devono garantire performance elevate dei siti web sia per i crawler dei motori di ricerca che per gli utenti, poiché la lentezza di caricamento dei siti può influire negativamente sul posizionamento.

In secondo luogo, i retailer online creano bot o stipulano un contratto di servizio con una terza parte per eseguire il crawling del proprio sito allo scopo di valutare il grado di efficacia della propria attività di ottimizzazione SEO. Un aspetto correlato dell'interazione dei bot riguarda i partner che vendono il prodotto o il servizio di un retailer attraverso altri canali. I bot eseguono infatti lo scraping del sito del retailer per essere certi di disporre dei prezzi e dei contenuti più aggiornati. Lo scopo è legittimo e il vantaggio concreto, in quanto si amplia la portata e l'audience del retailer. Tuttavia, i retailer online devono garantirsi che questi bot recuperino le informazioni necessarie senza influire negativamente sull'experience on-site.

Experience on-site: una volta condotto l'acquirente al proprio sito web, il retailer deve garantire una user experience di alta qualità affinché l'acquirente possa trovare in modo facile e veloce i prodotti o i servizi che desidera. Tuttavia, poiché il traffico è fino al 40-60% costituito da bot, un numero eccessivo di bot che operano troppo liberamente, a prescindere dal tipo o dall'intento, determinerà un peggioramento delleperformance del sito, causando una web experience negativa per il traffico umano legittimo.

L'experience on-site si basa inoltre sui dati, aspetto chiave per i retailer online impegnati a offrire web experience sempre più personalizzate ai propri clienti. Servendosi di avanzati strumenti di analisi di marketing, i retailer online vanno alla ricerca di informazioni più approfondite sugli acquirenti dei propri prodotti, in modo da poter offrire una user experience più personalizzata, volta a generare vendite di valore molto più elevato. Tuttavia, un effetto collaterale della proliferazione del traffico bot è l'alterazione dei dati di marketing, che orientano le decisioni tattiche e strategiche chiave. La corruzione dei dati a opera dei bot offre una lettura falsata della reale natura dei clienti di un retailer web, invalidando le conclusioni ricavate dal set di dati.

Fedeltà del clienti: i clienti fedeli sono fantastici: acquistano di più, con maggiore frequenza e supportano il brand a livello sociale. Creare fiducia presso i clienti per farli salire su questo gradino più alto è difficile, ma anche molto remunerativo. Tuttavia, spesso terze parti utilizzano i bot per frapporsi tra i retailer web e i loro clienti, mettendone a rischio la relazione.

Ad esempio, molti retailer online impiegano strategie che prevedono vendite flash o vendite in offerta limitata per generare il passaparola e attirare consumatori al proprio sito, dove potrebbero acquistare anche altre cose. I bot dannosi possono però influire sull'efficacia di queste strategie automatizzando l'acquisito di prodotti o servizi a tempo limitato (ad esempio, voli, biglietti di eventi o calzature e abbigliamento in edizione limitata e così via) per la rivendita su altri siti. Si genera così un'experience insoddisfacente per i consumatori, inquanto gli acquirenti legittimi non sono in grado di acquistare un prodotto/servizio o sono costretti a pagarlo di più del prezzo di mercato.

Concorrenza: nel settore retail, essere sempre un passo avanti rispetto alla concorrenza è difficile, specialmente perché i consumatori possono passare da un brand all'altro con estrema facilità (e propensione), alla ricerca delle offerte e delle user experience migliori. Per differenziarsi, i retailer offrono contenuti online esclusivi che invogliano i consumatori a (ri)visitare il sito con regolarità. L'obiettivo è offrire una user experience eccellente, sia essa personalizzata, generatadall'utente o di una terza parte, che crei una relazione. Tuttavia, la concorrenza può utilizzare bot per eseguire in modo regolare e automatico il crawling del sito del retailer per "estrarne" dati relativi, ad esempio, al mix di prodotti, ai prezzi, ai contenuti e ad altro ancora, vanificando ampia parte del valore e della univocità del contenuto web per la cui creazione, aggregazione e selezione il retailer ha lavorato così tanto.

Come si presentano i bot legittimi?

La soluzione ideale dovrebbe consentire ai retailer online di gestire il traffico bot in modo da garantire il risultato migliore possibile, ovvero ottimizzando i risultati positivi e riducendo al minimo i negativi, a seconda dal tipo di bot considerato.

Ad esempio, anche se i retailer online vogliono consentire ai bot legittimi di svolgere il loro lavoro, ci sono circostanze in cui dovranno essere impediti per garantire al traffico web umano la possibilità di fare acquisti senza problemi. Esempi di casi in cui questa regolazione dell'accesso ai siti web è importante sono i periodi di shopping intenso come la stagione delle festività o quando un bot è troppo aggressivo nella sua attività di crawling del sito.

Quando un retailer web incontra bot dannosi, bloccarli è solo una soluzione temporanea, inefficace nel lungo termine, poiché i bot bloccati si ripresenteranno in modo più intelligente e veloce. Gestendo il modo in cui a questi bot viene consentito di interagire con il sito, un retailer web può ridurre al minimo il loro impatto negativo senza informare l'operatore di averli scoperti. Due soluzioni comuni consistono semplicemente nel rallentarliper ridurre il valore e la tempistica delle informazioni che vanno raccogliendo o nel fornire loro informazioni alternative,trasferendoli a una pagina con contenuti web intenzionalmente inesatti.

Bot Manager di Akamai: come risposta diretta all'attuale stato delle soluzioni per i bot, Akamai ha creato un'alternativa unica per i retailer online che lottano per affrontare il problema dei bot. La soluzione è progettata per consentire ai retailer di identificare, suddividere in categorie e gestire i bot, sia legittimi che dannosi, per realizzare gli obiettivi del proprio sito web. Bot Manager offre una serie di azioni di gestione che vanno al di là del semplice blocco, in modo da aiutare le organizzazioni a ottimizzare gli impatti positivi e a ridurre al minimo quelli negativi del proprio traffico bot. I retailer potranno poi analizzare l'attività e generare report per migliorare la visibilità sul problema dei bot. Oltre alla visualizzazione e alla generazione di report sul traffico bot, Bot Manager può essere di aiuto alle organizzazioni anche per quanto riguarda i dati di marketing interni. Le statistiche relative al sito web e alle visualizzazioni delle pagine possono risultare notevolmente alterate dal traffico bot, rendendo difficile comprendere il comportamento degli utenti reali che interagiscono con il sito. Bot Manager identifica le richieste generate dai bot al fine di filtrare il traffico bot da quello umano, un'operazione che può aiutare a migliorare i dati e le analisi di marketing e ad adottare decisioni di business migliori.

IL PROBLEMA DEI BOT DEL SETTORE RETAIL

Una grande azienda di componenti per auto ha scoperto un problema con i risultati di ricerca, in quanto bloccava tutti i bot inclusi quelli dei motori di ricerca e la situazione incideva sulla visibilità del sito web.

I bot sono un dato di fatto al giorno d'oggi e possono rappresentare fino al 40-60% del traffico web del sito di un retailer. I retailer online forse conoscono quanta parte del proprio traffico web è generato dai bot, ma quello che probabilmente non sanno sono le azioni che tali bot stanno eseguendo.

Quando pensa ai bot, la maggior parte delle persone pensa ad attacchi, ad esempio ad attacchi DDoS o a livello di applicazioni. Tuttavia, questi sono solo alcuni dei bot presenti sul sito di un retailer. Di fatto i bot svolgono molte azioni diverse, con risultati sia positivi che negativi. I bot non controllati possono influire sulle performance del sito web, sulla visibilità nelle ricerche, sull'experience on-site e persino sul panorama competitivo. Ma se un retailer web non conosce quali tipi di bot sono presenti sul proprio sito, non avrà la possibilità di adottare misure per ridurne l'impatto sulla customer experience.

Cosa hanno a che fare i bot con il settore retail?I bot sono traffico web automatizzato sul sito di un retailer. Ogni bot ha una finalità diversa, talvolta legittima, altre volte dannosa, ma tutti contribuiscono al traffico totale. I bot influiscono 1) sul modo in cui i clienti trovano un sito, 2) sul tipo di web experience che hanno mentre visitano il sito, 3) sul valore e sulla fedeltà dei clienti nel lungo termine e 4) sul modo in cui i retailer online competono e vengono sfidati sul mercato.

Modo in cui i clienti trovano un prodotto e/o il sito di un retailer: quando un acquirente ha deciso che gli occorre qualcosa, spesso la prima cosa che fa è una ricerca (ad esempio tramite Google, Bing, Yahoo!). I bot svolgono un importante ruolo in questa fase. Innanzitutto, i motori di ricerca creano bot per eseguire il crawling dei siti web e restituire informazioni sui loro contenuti, aiutando a definire la modalità di assegnazione

di priorità nei risultati della ricerca. I retailer web devono garantire performance elevate dei siti web sia per i crawler dei motori di ricerca che per gli utenti, poiché la lentezza di caricamento dei siti può influire negativamente sul posizionamento.

In secondo luogo, i retailer online creano bot o stipulano un contratto di servizio con una terza parte per eseguire il crawling del proprio sito allo scopo di valutare il grado di efficacia della propria attività di ottimizzazione SEO. Un aspetto correlato dell'interazione dei bot riguarda i partner che vendono il prodotto o il servizio di un retailer attraverso altri canali. I bot eseguono infatti lo scraping del sito del retailer per essere certi di disporre dei prezzi e dei contenuti più aggiornati. Lo scopo è legittimo e il vantaggio concreto, in quanto si amplia la portata e l'audience del retailer. Tuttavia, i retailer online devono garantirsi che questi bot recuperino le informazioni necessarie senza influire negativamente sull'experience on-site.

Experience on-site: una volta condotto l'acquirente al proprio sito web, il retailer deve garantire una user experience di alta qualità affinché l'acquirente possa trovare in modo facile e veloce i prodotti o i servizi che desidera. Tuttavia, poiché il traffico è fino al 40-60% costituito da bot, un numero eccessivo di bot che operano troppo liberamente, a prescindere dal tipo o dall'intento, determinerà un peggioramento delle performance del sito, causando una web experience negativa per il traffico umano legittimo.

L'experience on-site si basa inoltre sui dati, aspetto chiave per i retailer online impegnati a offrire web experience sempre più personalizzate ai propri clienti. Servendosi di avanzati strumenti di analisi di marketing, i retailer online vanno alla ricerca di informazioni più approfondite sugli acquirenti dei propri prodotti, in modo da poter offrire una user experience più personalizzata, volta a generare vendite di valore molto più elevato. Tuttavia, un effetto collaterale della proliferazione del traffico bot è l'alterazione dei dati di marketing, che orientano le decisioni tattiche e strategiche chiave. La corruzione dei dati a opera dei bot offre una lettura falsata della reale natura dei clienti di un retailer web, invalidando le conclusioni ricavate dal set di dati.

Fedeltà del clienti: i clienti fedeli sono fantastici: acquistano di più, con maggiore frequenza e supportano il brand a livello sociale. Creare fiducia presso i clienti per farli salire su questo gradino più alto è difficile, ma anche molto remunerativo. Tuttavia, spesso terze parti utilizzano i bot per frapporsi tra i retailer web e i loro clienti, mettendone a rischio la relazione.

Ad esempio, molti retailer online impiegano strategie che prevedono vendite flash o vendite in offerta limitata per generare il passaparola e attirare consumatori al proprio sito, dove potrebbero acquistare anche altre cose. I bot dannosi possono però influire sull'efficacia di queste strategie automatizzando l'acquisito di prodotti o servizi a tempo limitato (ad esempio, voli, biglietti di eventi o calzature e abbigliamento in edizione limitata e così via) per la rivendita su altri siti. Si genera così un'experience insoddisfacente per i consumatori, in quanto gli acquirenti legittimi non sono in grado di acquistare un prodotto/servizio o sono costretti a pagarlo di più del prezzo di mercato.

Concorrenza: nel settore retail, essere sempre un passo avanti rispetto alla concorrenza è difficile, specialmente perché i consumatori possono passare da un brand all'altro con estrema facilità (e propensione), alla ricerca delle offerte e delle user experience migliori. Per differenziarsi, i retailer offrono contenuti online esclusivi che invogliano i consumatori a (ri)visitare il sito con regolarità. L'obiettivo è offrire una user experience eccellente, sia essa personalizzata, generata dall'utente o di una terza parte, che crei una relazione. Tuttavia, la concorrenza può utilizzare bot per eseguire in modo regolare e automatico il crawling del sito del retailer per "estrarne" dati relativi, ad esempio, al mix di prodotti, ai prezzi, ai contenuti e ad altro ancora, vanificando ampia parte del valore e della univocità del contenuto web per la cui creazione, aggregazione e selezione il retailer ha lavorato così tanto.

Come si presentano i bot legittimi?

La soluzione ideale dovrebbe consentire ai retailer online di gestire il traffico bot in modo da garantire il risultato migliore possibile, ovvero ottimizzando i risultati positivi e riducendo al minimo i negativi, a seconda dal tipo di bot considerato.

Ad esempio, anche se i retailer online vogliono consentire ai bot legittimi di svolgere il loro lavoro, ci sono circostanze in cui dovranno essere impediti per garantire al traffico web umano la possibilità di fare acquisti senza problemi. Esempi di casi in cui questa regolazione dell'accesso ai siti web è importante sono i periodi di shopping intenso come la stagione delle festività o quando un bot è troppo aggressivo nella sua attività di crawling del sito.

Quando un retailer web incontra bot dannosi, bloccarli è solo una soluzione temporanea, inefficace nel lungo termine, poiché i bot bloccati si ripresenteranno in modo più intelligente e veloce. Gestendo il modo in cui a questi bot viene consentito di interagire con il sito, un retailer web può ridurre al minimo il loro impatto negativo senza informare l'operatore di averli scoperti. Due soluzioni comuni consistono semplicemente nel rallentarli per ridurre il valore e la tempistica delle informazioni che vanno raccogliendo o nel fornire loro informazioni alternative, trasferendoli a una pagina con contenuti web intenzionalmente inesatti.

Bot Manager di Akamai: come risposta diretta all'attuale stato delle soluzioni per i bot, Akamai ha creato un'alternativa unica per i retailer online che lottano per affrontare il problema dei bot. La soluzione è progettata per consentire ai retailer di identificare, suddividere in categorie e gestire i bot, sia legittimi che dannosi, per realizzare gli obiettivi del proprio sito web. Bot Manager offre una serie di azioni di gestione che vanno al di là del semplice blocco, in modo da aiutare le organizzazioni a ottimizzare gli impatti positivi e a ridurre al minimo quelli negativi del proprio traffico bot. I retailer potranno poi analizzare l'attività e generare report per migliorare la visibilità sul problema dei bot. Oltre alla visualizzazione e alla generazione di report sul traffico bot, Bot Manager può essere di aiuto alle organizzazioni anche per quanto riguarda i dati di marketing interni. Le statistiche relative al sito web e alle visualizzazioni delle pagine possono risultare notevolmente alterate dal traffico bot, rendendo difficile comprendere il comportamento degli utenti reali che interagiscono con il sito. Bot Manager identifica le richieste generate dai bot al fine di filtrare il traffico bot da quello umano, un'operazione che può aiutare a migliorare i dati e le analisi di marketing e ad adottare decisioni di business migliori.

IL PROBLEMA DEI BOT DEL SETTORE RETAIL

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I bot sono un dato di fatto al giorno d'oggi e possono rappresentare fino al 40-60% del traffico web del sito di un retailer. I retailer online forse conoscono quanta parte del proprio traffico web è generato dai bot, ma quello che probabilmente non sanno sono le azioni che tali bot stanno eseguendo.

©2016 Akamai Technologies, Inc. Tutti i diritti riservati. La riproduzione integrale o parziale mediante qualsiasi forma o mezzo senza un'autorizzazione scritta è vietata. Akamai e il logo dell'onda Akamai sono marchi registrati. Gli altri marchi inclusi nel presente documento appartengono ai rispettivi proprietari. Akamai ritiene che le informazioni contenute in questo documento siano corrette alla data di pubblicazione; tali informazioni sono soggette a modifica senza preavviso. Data di pubblicazione: 02/2016.