Eventi per il marketing. Marketing per gli eventi A cura della Dott.ssa Rita Bonucchi

Eventi per il marketing.Marketing per gli eventi

A cura della Dott.ssa Rita Bonucchi

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IL SEMINARIO DI OGGI

• Introduzione al business plan degli eventi

• L’organizzazione degli eventi: come funziona

• Il processo di organizzazione degli eventi

• Marketing per la gestione eventi

• La qualità nella gestione degli eventi

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La situazione in Italia

http://www.mconline.it/

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http://www.mpiweb.it/

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http://www.assorel.it

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http://www.ferpi.it/

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http://www.europages.it/annuario-aziende/psrw/agenzie-organizzazione-eventi.html

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Evento 2.0• La promozione attraverso il web e i social

network• Social network per la gestione degli eventi• Applicazioni di terze parti dedicate agli eventi

– Eventbrite (http://www.eventbrite.com/) – Amiando (http://www.amiando.com/) – Supersaas (http://www.supersaas.it/)

• Streaming degli eventi• Le dirette via Twitter• La diffusione dei Contenuti

– Sideshare– Youtube– …

• Ufficio Stampa 2.0 per gli eventi

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Le dirette via Twitter

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http://www.showroom-pil.com/?lang=it

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Associazioni di categoria

P.C.O. (organizzatori professionali di congressi) http://www.pcoitalia.it/

ASSOREL (associazione agenzie relazioni pubbliche) www.assorel.it

FERPI www.ferpi.it

AIMP (associazione italiana meeting planners) http://www.aimpitalia.it/

IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA

quali informazioni servono?

quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing?

quali mancano?

analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo)

ricerca sulla domanda

lavoro sul campo

ricerca bibliografica

ricerche esistenti

ricerca ad hoc (svolta da specialisti)

“do-it-yourself”

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Indice dell’analisi di settore

• Definizione del settore • Delimitazione dello studio

• Storia del settore• Normative

• Operatori del settore, mappatura concorrenti

• Intensità della concorrenza nel settore• "Regole del gioco", barriere all’entrata e

fattori di successo • Giudizio di attrattività del settore• Bibliografia ed elenco delle fonti

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Analisi di settore: le fonti bibliografiche

• report, studi di settore e testi specialistici• pronunce antitrust

• tesi di laurea• pubblicazioni di associazioni di categoria

• riviste di settore• stampa economica

• documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi

• documenti di provenienza aziendale• repertori

• portali verticali e blog

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Analisi di settore: il lavoro sul campo

• osservazione concorrenti– siti internet– materiali di comunicazione

• interviste agli esperti– ex-dipendenti di aziende del settore– associazioni di categoria– ……………………………..

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Definizione evento

Gli eventi sono manifestazioni

in grado di mobilitare le

potenzialità di un territorio

e di rafforzarne l’immagine

e l’identità

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L’evento nella politica di comunicazione

• Uno degli strumenti del piano di comunicazione

• Richiede una buona integrazione con l’azione dell’Ufficio Stampa e delle Relazioni Pubbliche e, in generale, con le politiche di comunicazione del territorio

• Richiede di essere definito e integrato anche all’interno delle politiche di marketing territoriale

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L’evento

• L’evento si distingue perché:– ha un impatto sulla domanda e

sull’offerta– ha caratteristiche di forte unicità e di

forte focalizzazione su una determinata area (cultura, sport, commercio, politica, etc.)

– può essere ricorrente o episodico– richiede una fase di preparazione e

pianificazione piuttosto lunga

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L’evento

Inoltre l’evento• avvia un processo di crescita locale• favorisce notorietà con effetti positivi

anche in settori diversi della vita economica locale

• richiede la mobilitazione di risorse notevoli e il coinvolgimento di attori diversi

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L’evento • L’evento si radica sulle tradizioni storiche e

culturali, sulle vocazioni economiche e sociali

• L’evento ricorrente: – sortisce l’effetto di progressiva valorizzazione

delle caratteristiche del territorio

• L’evento episodico: – crea un motivo di risalto sulla stampa; può far

circolare materiali di comunicazione sul territorio; si raccorda al piano di marketing territoriale

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L’evento

• Proprio per il ruolo di nuovo interprete delle caratteristiche del quale offre talvolta una nuova visione si può anche considerare come coadiuvante nella determinazione della politica di prodotto

• L’evento aiuta nel determinare l’espressione del prodotto

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L’evento

Richiede che esistano:

• le infrastrutture da cui dipende la riuscita dell’evento stesso (trasporti, accoglienza, informazioni)

• i servizi finalizzati alla riuscita dell’evento stesso o che sono collegati indirettamente ad esso

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Classificazione eventi

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Meeting

Incontri di due o più persone accomunate da uno specifico

interesse.

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Congresso

Riunione periodica di una categoria omogenea di persone.

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Convegno

Riunione di persone appartenenti a categorie anche NON omogenee

finalizzata a dibattere un problema specifico.

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Simposio

Riunione con partecipazione altamente selezionata e qualificata, finalizzata alla verifica di un processo di ricerca

ed alla relativa diffusione.

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Seminario

Riunione su argomenti specifici finalizzata ad un arricchimento culturale o professionale dei partecipanti.

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Workshop

Riunione finalizzata all’arricchimento professionale attraverso scambi di

esperienze e confronto di metodologie. Generalmente guidata da un

MODERATORE, include esercizi allo scopo di aumentare l’abilità o sviluppare la conoscenza rispetto ad un argomento

specifico.

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Tavola Rotonda

Riunione di un ristretto numero di esperti per esaminare e discutere un

tema specifico.

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Conferenza

Riunione eterogenea di specialisti per dibattere, dalle diverse angolature, un argomento di comune interesse.

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Incentive

Soggiorno fuori sede organizzato da un organismo per i propri membri finalizzato a stimolare la reciproca

conoscenza e favorire una maggiore collaborazione.

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Exposition

Una Mostra in cui un gruppo di fornitori dello stesso settore presentano i loro

prodotti e/o servizi.

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BarcampBarCamp è una rete internazionale di non conferenze aperte i cui contenuti sono proposti dai partecipanti stessi.Gli eventi si occupano soprattutto di temi legati alle innovazioni sull'uso del World Wide Web, del software libero e delle reti sociali.

BarCamp è una nonconferenza, così come solitamente intendiamo per conferenza, che nasce dal desiderio delle persone di condividere e apprendere in un ambiente aperto e libero. Il BarCamp è una non-conferenza collaborativa, dove chiunque può “salire in cattedra”, proporre un argomento e parlarne agli altri, con lo scopo di favorire il libero pensiero, la curiosità, la divulgazione e la diffusione dei temi.Una non conferenza (unconference) quindi una riunione il cui tema di discussione è deciso dai partecipanti piuttosto che prestabilito in anticipo dagli organizzatori, una riunione aperta i cui contenuti vengono proposti dai partecipanti stessi.

Dal 2006 i barcamp si stanno diffondendo anche in Italia.

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Professionalità necessarie• Le competenze di questo professionista riguardano

la programmazione e la gestione di un progetto, unite a conoscenze approfondite relative al suo specifico ambito di intervento. È inoltre necessaria una certa conoscenza sia delle tecnologie della comunicazione sia di quelle informatiche e telematiche.

• Questa figura deve conoscere le leggi, nazionali e internazionali, che regolano il suo campo d’azione, le norme contrattuali e gli aspetti previdenziali e assicurativi.

• È opportuno che l’Organizzatore di eventi conosca bene le lingue straniere più diffuse, per intrattenere rapporti con i referenti internazionali.

• Egli deve inoltre saper gestire il proprio lavoro con creatività e competenze organizzative; deve avere capacità di analisi, autonomia decisionale, doti di leadership, determinazione e comunicabilità.

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IL MARKETING MIX

PRODOTTO PREZZO

DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE

MARKETING MIX

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Scaletta del piano di comunicazione

1. INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE

2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE3. PUBBLICI COINVOLTI4. SEGMENTI IDENTIFICATI5. STRUMENTI 6. AZIONI7. CONTROLLO

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Alcuni strumenti• BRANDING E NAMING• IMMAGINE COORDINATA• MATERIALI COLLATERALI• PUBBLICITA’• DIRECT MARKETING• RELAZIONI PUBBLICHE• FIERE• EVENTI• NEWSLETTER• WEB• SPONSORIZZAZIONE• ECC.

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Check list

Contesto Obiettivi dell’evento Vincoli Sinergie Risultati attesi Corporate, brand, product Dimensione Pubblici (stakeholder) Pubblici interni coinvolti Ruolo delle varie funzioni aziendali Competenze distintive interne all’azienda Stile/tono di voce

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Pianificazione di un eventoSei mesi prima

• Stendere una bozza di programma• Individuare la sede adatta,

effettuare sopralluogo, confermare le sale necessarie, anche collaterali all’evento, e le camere per gli ospiti

• Verificare la disponibilità delle seguenti attrezzature

• Contattare relatori per conferma partecipazione

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• Predisporre invito/programma, prevedendo una scheda allegata di conferma rinviabile a mezzo fax o posta elettronica (nome, cognome, carica, società, indirizzo, tel. Fax) Inserire anche indicazioni sui prezzi e tipologia delle camere. Prevedere inoltre una scheda con informazioni utili.

• Prendere contatto, per preventivi, con: Grafico, Stampatore, Interpreti, Hostess, Fotografo, Fiorista, Persone all’interno dell’albergo che si occupano della ristorazione

• Predisporre mailing mirato (ospiti)• Stampare invito/programma e schede• Spedire invito/programma (alcuni con lettera

personalizzata)• Raccogliere materiale per cartelle di lavoro (interventi

prevedere traduzione, slide, foto, curriculum, ecc)

Pianificazione di un eventoDue mesi prima

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Pianificazione di un eventoUn mese prima

• Recall telefonico sul mailing predisposto• Sulla base delle conferme e in prospettiva:

– Confermare contatti ai fornitori– Stampare cartelle di lavoro e badge– Organizzare il tempo libero (confermare teatri,

cene, visite guidate)– Prendere contatto con la persona all’interno

dell’albergo che si occupa della ristorazione per decidere menù pasti e coffee break

– Preparare cartellonistica– Decidere eventuali omaggi e acquistarli

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• Assemblare cartelle di lavoro• Iniziare allestimento• Stampare i menù• Stampare programma tempo libero• Preparare accoglienza relatori (macchine,

interpreti, ecc.)• Confezionare la cartella di lavoro prevedendo, in

caso di corsi e seminari una scheda di valutazione

• Preparare eventuali tegolini e finire di sistemare i badge

• Prendere contatto con le hostess

Pianificazione di un eventoUna settimana prima

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• Prova generale strumentazione• Controllare: allestimento sale, materiale

di lavoro, presenza fotografo, interpreti, hostess, badge nominativi, reception

• Organizzare accoglienza ospiti (dare briefing alle hostess)

• Stampare lista partecipanti• Controllare: allestimento sale,

strumentazione, materiale di lavoro, reception

Pianificazione di un eventoIl giorno prima

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• Controllare: segnaletica, materiale per relatori (anche acqua e bicchieri sul tavolo) tegolini e badge reception e accoglienza (spunta nominativi) coffee break e pranzo

• Controllare, se non viene consegnato alla registrazione, che gli intervenuti abbiano tutto il materiale sul tavolo (anche penne)

• Registrare i presenti

Pianificazione di un eventoIl giorno stesso

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• Raccogliere rassegna stampa e inviarla ai relatori

• Inviare lettere ringraziamento • Mandare cartelle lavoro a chi ne ha fatto

richiesta e a chi non è potuto intervenire• Sbobinare interventi e predisporre atti del

convegno• Stampare atti convegno e spedirli o

pubblicarli• Aggiornare la mailing list con i nuovi

nominativi

Pianificazione di un eventoSuccessivamente

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Diagramma di Gantt per la tempificazione delle fasi di un evento

Mesi Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre ….

Fase Durata

Identificazione 7 gg

Progettazione 30 gg

Finanziamento 5 gg

Acquisizione 5 gg

Acquisto servizi 30 gg

Sviluppo programma

10 gg

Commercializzazione

60 g

Operatività 3 gg

Chiusura 15 gg

Schema tratto dal libro Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, Scannerici, A.; 2007; Franco Angeli

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Software per la gestione degli eventi

• http://www.powerevent.it/ (Dastom)

• http://www.e20pro.it/

• http://www.gestionecongressi.it/home.php

• MS Project

• Basecamp

• MS Access

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A cosa Serve l’Ufficio Stampa

fornire le informazioni necessarie ai media perché contribuiscano a creare l’immagine dell’organizzazione presso i pubblici di riferimento.

raccogliere le informazioni provenienti dai media per capire la percezione che l’esterno ha dell’organizzazione.

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Una procedura per l’Ufficio Stampa

• capire il funzionamento dei media• selezione ambiti• mailing list• cartella stampa• diffusione• recall• monitoraggio• rassegna stampa• chiusura del ciclo

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La cartella stampa deve mettere in grado i giornalisti di pubblicare sul prodotto

contenendo:

• comunicati stampa• immagini

• materiali di approfondimento

Composizione di cartella stampa

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Le immagini

I giornalisti si trovano meglio se hanno già una immagine, anche

generica, da abbinare alla pubblicazione del comunicato

stampa

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Materiali di approfondimento

Servono ai giornalisti per:

• approfondire e documentare meglio l’argomento

• dare un nome, una identità precisa, a chi propone il comunicato stampa

• avere un argomento per una eventuale “coda” di pubblicazione

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La Notizia

Selezionare e trasformare ciò che avviene in

azienda in materiale fruibile per i media,

ovvero in NOTIZIA interessante

per i media scelti e per i loro pubblici

con l’obiettivo ultimo di contribuire

al miglioramento dell’immagine aziendale.

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Powerevent

• Gestisce e ordina tutti gli aspetti che riguardano l’organizzazione di eventi, dall’integrazione di uno o più indirizzari alle complesse procedure d’iscrizione e booking tipiche dei grandi congressi.

• Crea e archivia schede di registrazione e lettere di conferma prenotazioni (voli, alberghi, transfer, cena, ecc.) in formato pdf, personalizzate in ogni dettaglio, pronte per essere inviate via e-mail o via fax digitale attraverso il sistema e con un solo passaggio.

• Prevede un sistema di conferme on-line con accessi personalizzati per gli ospiti.

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Powerevent• Invia in automatico ad uno o più indirizzari da un’e-mail aziendale

predefinita con testo e titolo e indirizzo e-mail del destinatario pre-impostati. Gestisce con semplicità le procedure di stampa-unione (etichette, lettere personalizzate, stampa su buste…), anche in più lingue, con selezione automatica del testo d’invito, di data e intestazioni, del tono della comunicazione (formale/informale), della firma digitale.

• Consente di importare e scambiare dati e liste attraverso una procedura semplice e veloce, gestibile direttamente dall’utente.

• Possiede strumenti di analisi statistica sofisticati, completi e di facile consultazione, per un monitoraggio giornaliero dell’andamento dell’organizzazione. Ottiene report e export su file di ogni aspetto di un evento. (stato recall, rooming list, transfer list, presenze ad eventi speciali…) con un semplice click.

• Permette di tenere l’evento sotto controllo in ogni momento in ogni luogo, poiché il sistema è web-based e accessibile da qualunque computer del mondo collegato ad internet.

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Schema di budget economico di un evento

Ricavi Evento 1

Fissi

+ Ricavi da vendite di spazi espositivi

+ Ricavi da sponsorizzazioni

+ Altri ricavi fissi

Variabili:

+ Ricavi da quote di partecipazione categoria A

+ Ricavi da quote di partecipazione categoria B

+ Ricavi da quote di partecipazione categoria C

Schema tratto dal libro Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, Scannerici, A.; 2007; Franco Angeli

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Schema di budget economico di un eventoCosti:

Fissi:

- Sede

- Allestimenti e servizi tecnici

- Sviluppo e produzione programma

- Traduzioni e interpretariato

- Relatori

- Quota fissa ristorazione

- Intrattenimento

- Promozione evento

- Assicurazioni

- Segreteria

- Materiale stampato

- Spese amministrative

Variabili:

- Omaggi e materiali per i partecipanti

- Ristorazione

- Assicurazioni

- Viaggi e trasporti

- Ospitalità e sistemazione alberghiera

- Programma sociale

Margine di evento sui costi specialiSchema tratto dal libro Elementi di pianificazione e controllo per i professional congress organizer, Scannerici, A.; 2007; Franco Angeli

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Le maggiori voci di spesa di un evento

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26.6%

30.4%

41.8%

42.4%

58.2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

LA SEDE, LA LOCATION

L'ALLESTIMENTO

GLI ALBERGHI

IL CATERING

LA DOCUMENTAZIONE(LIBRI, BROCHURES)

L'AGENZIA

Dati tratti da: Secondo monitor sul mercato degli eventi in Italia - tendenze, prospettive e operatori. UNA RICERCA QUALI/QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA SRL PER ADC Agenzia della Comunicazione nell’ottobre 2006.

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25.0%

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I TRASPORTI

LE STRUTTURE(AUDIO, VIDEO,

LUCI, EFFETTI SPECIALI)

IL NOSTRO PERSONALE(DIPENDENTI, AGENTI)

LA COMUNICAZIONEA SOSTEGNO DELL'EVENTO

GLI OMAGGI,I PREMI


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11.4%

12.0%

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GLI ORATORI,I PERSONAGGI

LE HOSTESS

GLI INVITI

LA MUSICA,L'ORCHESTRA,

GLI ARTISTI

IMPOSTE COMUNALI


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I tipi di location preferiti

39.4%

42.9%

54.2%

62.1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ALBERGHI, HOTEL

LA O UNA SEDEAZIENDALE

SEDI CONGRESSUALI

SPAZIPOLIFUNZIONALI


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28.6%

30.5%

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VILLE, CASTELLIO ALTRE

DIMORE STORICHE,RELAIS

LOCALI DI TENDENZA

TERRITORIO(PIAZZE, VIE,

GIARDINI, PARCHI)

MUSEI O ALTRE SEDIARTISTICHE

O SCIENTIFICHE


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1.5%

4.9%

15.8%

18.2%

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CINEMA, TEATRI,SALE DA CONCERTO,

AUDITORIUM

STADI,IMPIANTI SPORTIVI,

GOLF CLUB

FIERE

CENTRI COMMERCIALI


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0.5%

1.0%

1.0%

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SCUOLE DI CUCINA

UNIVERSITA'

LUOGHI PUBBLICIISTITUZIONALI

(COMUNE, PROVINCIA,REGIONE, AULETTE

PARLAMENTARI, ETC.)

VILLAGGI TURISTICI


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1.0%

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0.5%

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SALE OSPEDALIEREDEDICATE

AI CONGRESSI

LOCALITA' TURISTICHEIN GENERALE

NON INDICANO


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http://www.a7events.com/

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http://www.linkedin.com/in/paolapittoni

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Un esempio

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A cura della Dott.ssa Rita Bonucchi

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