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Marketing e Direzione d’Impresa · stata la stessa cifra, ... Contatti di marca • Club •...
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Marketing e Direzione d’Impresa Lezione 26 – Il brand Ing. Marco Greco [email protected] Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28
Transcript of Marketing e Direzione d’Impresa · stata la stessa cifra, ... Contatti di marca • Club •...
Marketing e Direzione
drsquoImpresa Lezione 26 ndash Il brand
Ing Marco Greco
mgrecounicasit
Tel07762993641
Stanza 1S-28
Fiat laquoChi compra una nostra auto pagheragrave
benzina e gasolio 1 euro al litro per tre anniraquo
bull httpwwwilsole24orecomartimpresa-e-
territori2012-06-01fiat-compra-nostra-
auto-125238shtmluuid=AbkVNllF
Risultato
bull Meno sconto gli sconti in concessionaria
arrivano fino a 3000euro
bull Sconto dilazionato nel tempo fosse anche
stata la stessa cifra 3000euro oggi non sono
come 3000euro in tre anni
bull Percezione di sconto maggiore
bull Esternalitagrave sul consumo di carburante IP
La Coca Cola silura Ronaldinho
si presenta con la Pepsi
Che cosrsquoegrave un brand
Nome termine simbolo design o una combinazione di questi che mira a identificare beniservizi di unrsquoimpresa e a differenziarli dalla concorrenza
Tale differenziazione avviene su due piani
- Piano funzionale razionale o tangibile legato alle effettive prestazioni dei prodotti della data marca
- Piano simbolico emotivo o intangibile legato a ciograve che la marca rappresenta
Il brand consente ai clienti di attribuire un prodotto alla singola impresa Elemento centrale dellrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
5
Benefici del brand
bull Aiuto il cliente a semplificare il processo
decisionale e a ridurre il rischio
bull Aumento i miei margini creando barriera
allrsquoentrata difficile modificare impressioni
consolidate nella mente dei clienti
bull Proteggo aspetti esclusivi del mio prodotto
6
Definire lrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
Data dallrsquointerazione di tre aspetti strettamente correlati
bull Corporate personality = Come lrsquoimpresa vuole essere e vuole essere percepita dal pubblico Strettamente collegata alla vision e ai valori dellrsquoimpresa ed al modo in cui questi vengono tradotti dallrsquoimpresa nel corso del tempo
bull Brand identity = Lrsquoinsieme di tutti gli elementi percepibili che lrsquoimpresa trasmette al pubblico e che conferiscono allrsquoimpresa un profilo estetico definito e riconoscibile Ersquo la parte visibile della corporate personality
bull Corporate image = Il modo in cui il cliente percepisce la brand identity ossia il modo in cui immagina che sia il brand e lrsquoimpresa che esso rappresenta
7
Azienda Clienti
Corporate personality
Brand identity
Corporate image
Il ruolo del branding
Lrsquoimpresa deve sviluppare e gestire la propria brand identity (branding) in
modo che la corporate image sia definita differente rispetto a quella dei
concorrenti e soprattutto accattivante per i clienti 8
Brand equity
Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto
Esso misura la differente reazione in termini di percezioni di preferenze e di comportamenti che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche
Il brand equity egrave un vero e proprio asset aziendale che influisce sulla redditivitagrave presente e futura dellrsquoimpresa
9
Test
bull Quale marca vi viene in mente se parliamo
di hellip
bull Quale marca di hellip consigliereste a un
vostro amico
bull Qual egrave la marca di hellip piugrave famosa
bull Quale marca di hellip conoscete meglio
bull Quale marca di hellip considerate piugrave vicina
al vostro modo di essere
10
Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
11
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
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Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
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Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
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Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
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Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
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Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
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Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
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Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
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Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
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Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
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Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
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Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
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Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
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Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
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Fiat laquoChi compra una nostra auto pagheragrave
benzina e gasolio 1 euro al litro per tre anniraquo
bull httpwwwilsole24orecomartimpresa-e-
territori2012-06-01fiat-compra-nostra-
auto-125238shtmluuid=AbkVNllF
Risultato
bull Meno sconto gli sconti in concessionaria
arrivano fino a 3000euro
bull Sconto dilazionato nel tempo fosse anche
stata la stessa cifra 3000euro oggi non sono
come 3000euro in tre anni
bull Percezione di sconto maggiore
bull Esternalitagrave sul consumo di carburante IP
La Coca Cola silura Ronaldinho
si presenta con la Pepsi
Che cosrsquoegrave un brand
Nome termine simbolo design o una combinazione di questi che mira a identificare beniservizi di unrsquoimpresa e a differenziarli dalla concorrenza
Tale differenziazione avviene su due piani
- Piano funzionale razionale o tangibile legato alle effettive prestazioni dei prodotti della data marca
- Piano simbolico emotivo o intangibile legato a ciograve che la marca rappresenta
Il brand consente ai clienti di attribuire un prodotto alla singola impresa Elemento centrale dellrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
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Benefici del brand
bull Aiuto il cliente a semplificare il processo
decisionale e a ridurre il rischio
bull Aumento i miei margini creando barriera
allrsquoentrata difficile modificare impressioni
consolidate nella mente dei clienti
bull Proteggo aspetti esclusivi del mio prodotto
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Definire lrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
Data dallrsquointerazione di tre aspetti strettamente correlati
bull Corporate personality = Come lrsquoimpresa vuole essere e vuole essere percepita dal pubblico Strettamente collegata alla vision e ai valori dellrsquoimpresa ed al modo in cui questi vengono tradotti dallrsquoimpresa nel corso del tempo
bull Brand identity = Lrsquoinsieme di tutti gli elementi percepibili che lrsquoimpresa trasmette al pubblico e che conferiscono allrsquoimpresa un profilo estetico definito e riconoscibile Ersquo la parte visibile della corporate personality
bull Corporate image = Il modo in cui il cliente percepisce la brand identity ossia il modo in cui immagina che sia il brand e lrsquoimpresa che esso rappresenta
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Azienda Clienti
Corporate personality
Brand identity
Corporate image
Il ruolo del branding
Lrsquoimpresa deve sviluppare e gestire la propria brand identity (branding) in
modo che la corporate image sia definita differente rispetto a quella dei
concorrenti e soprattutto accattivante per i clienti 8
Brand equity
Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto
Esso misura la differente reazione in termini di percezioni di preferenze e di comportamenti che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche
Il brand equity egrave un vero e proprio asset aziendale che influisce sulla redditivitagrave presente e futura dellrsquoimpresa
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Test
bull Quale marca vi viene in mente se parliamo
di hellip
bull Quale marca di hellip consigliereste a un
vostro amico
bull Qual egrave la marca di hellip piugrave famosa
bull Quale marca di hellip conoscete meglio
bull Quale marca di hellip considerate piugrave vicina
al vostro modo di essere
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Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
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Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
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La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
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Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
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Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
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Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
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Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
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Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Risultato
bull Meno sconto gli sconti in concessionaria
arrivano fino a 3000euro
bull Sconto dilazionato nel tempo fosse anche
stata la stessa cifra 3000euro oggi non sono
come 3000euro in tre anni
bull Percezione di sconto maggiore
bull Esternalitagrave sul consumo di carburante IP
La Coca Cola silura Ronaldinho
si presenta con la Pepsi
Che cosrsquoegrave un brand
Nome termine simbolo design o una combinazione di questi che mira a identificare beniservizi di unrsquoimpresa e a differenziarli dalla concorrenza
Tale differenziazione avviene su due piani
- Piano funzionale razionale o tangibile legato alle effettive prestazioni dei prodotti della data marca
- Piano simbolico emotivo o intangibile legato a ciograve che la marca rappresenta
Il brand consente ai clienti di attribuire un prodotto alla singola impresa Elemento centrale dellrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
5
Benefici del brand
bull Aiuto il cliente a semplificare il processo
decisionale e a ridurre il rischio
bull Aumento i miei margini creando barriera
allrsquoentrata difficile modificare impressioni
consolidate nella mente dei clienti
bull Proteggo aspetti esclusivi del mio prodotto
6
Definire lrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
Data dallrsquointerazione di tre aspetti strettamente correlati
bull Corporate personality = Come lrsquoimpresa vuole essere e vuole essere percepita dal pubblico Strettamente collegata alla vision e ai valori dellrsquoimpresa ed al modo in cui questi vengono tradotti dallrsquoimpresa nel corso del tempo
bull Brand identity = Lrsquoinsieme di tutti gli elementi percepibili che lrsquoimpresa trasmette al pubblico e che conferiscono allrsquoimpresa un profilo estetico definito e riconoscibile Ersquo la parte visibile della corporate personality
bull Corporate image = Il modo in cui il cliente percepisce la brand identity ossia il modo in cui immagina che sia il brand e lrsquoimpresa che esso rappresenta
7
Azienda Clienti
Corporate personality
Brand identity
Corporate image
Il ruolo del branding
Lrsquoimpresa deve sviluppare e gestire la propria brand identity (branding) in
modo che la corporate image sia definita differente rispetto a quella dei
concorrenti e soprattutto accattivante per i clienti 8
Brand equity
Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto
Esso misura la differente reazione in termini di percezioni di preferenze e di comportamenti che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche
Il brand equity egrave un vero e proprio asset aziendale che influisce sulla redditivitagrave presente e futura dellrsquoimpresa
9
Test
bull Quale marca vi viene in mente se parliamo
di hellip
bull Quale marca di hellip consigliereste a un
vostro amico
bull Qual egrave la marca di hellip piugrave famosa
bull Quale marca di hellip conoscete meglio
bull Quale marca di hellip considerate piugrave vicina
al vostro modo di essere
10
Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
11
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
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27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
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Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
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Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
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La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
La Coca Cola silura Ronaldinho
si presenta con la Pepsi
Che cosrsquoegrave un brand
Nome termine simbolo design o una combinazione di questi che mira a identificare beniservizi di unrsquoimpresa e a differenziarli dalla concorrenza
Tale differenziazione avviene su due piani
- Piano funzionale razionale o tangibile legato alle effettive prestazioni dei prodotti della data marca
- Piano simbolico emotivo o intangibile legato a ciograve che la marca rappresenta
Il brand consente ai clienti di attribuire un prodotto alla singola impresa Elemento centrale dellrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
5
Benefici del brand
bull Aiuto il cliente a semplificare il processo
decisionale e a ridurre il rischio
bull Aumento i miei margini creando barriera
allrsquoentrata difficile modificare impressioni
consolidate nella mente dei clienti
bull Proteggo aspetti esclusivi del mio prodotto
6
Definire lrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
Data dallrsquointerazione di tre aspetti strettamente correlati
bull Corporate personality = Come lrsquoimpresa vuole essere e vuole essere percepita dal pubblico Strettamente collegata alla vision e ai valori dellrsquoimpresa ed al modo in cui questi vengono tradotti dallrsquoimpresa nel corso del tempo
bull Brand identity = Lrsquoinsieme di tutti gli elementi percepibili che lrsquoimpresa trasmette al pubblico e che conferiscono allrsquoimpresa un profilo estetico definito e riconoscibile Ersquo la parte visibile della corporate personality
bull Corporate image = Il modo in cui il cliente percepisce la brand identity ossia il modo in cui immagina che sia il brand e lrsquoimpresa che esso rappresenta
7
Azienda Clienti
Corporate personality
Brand identity
Corporate image
Il ruolo del branding
Lrsquoimpresa deve sviluppare e gestire la propria brand identity (branding) in
modo che la corporate image sia definita differente rispetto a quella dei
concorrenti e soprattutto accattivante per i clienti 8
Brand equity
Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto
Esso misura la differente reazione in termini di percezioni di preferenze e di comportamenti che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche
Il brand equity egrave un vero e proprio asset aziendale che influisce sulla redditivitagrave presente e futura dellrsquoimpresa
9
Test
bull Quale marca vi viene in mente se parliamo
di hellip
bull Quale marca di hellip consigliereste a un
vostro amico
bull Qual egrave la marca di hellip piugrave famosa
bull Quale marca di hellip conoscete meglio
bull Quale marca di hellip considerate piugrave vicina
al vostro modo di essere
10
Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
11
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
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Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Che cosrsquoegrave un brand
Nome termine simbolo design o una combinazione di questi che mira a identificare beniservizi di unrsquoimpresa e a differenziarli dalla concorrenza
Tale differenziazione avviene su due piani
- Piano funzionale razionale o tangibile legato alle effettive prestazioni dei prodotti della data marca
- Piano simbolico emotivo o intangibile legato a ciograve che la marca rappresenta
Il brand consente ai clienti di attribuire un prodotto alla singola impresa Elemento centrale dellrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
5
Benefici del brand
bull Aiuto il cliente a semplificare il processo
decisionale e a ridurre il rischio
bull Aumento i miei margini creando barriera
allrsquoentrata difficile modificare impressioni
consolidate nella mente dei clienti
bull Proteggo aspetti esclusivi del mio prodotto
6
Definire lrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
Data dallrsquointerazione di tre aspetti strettamente correlati
bull Corporate personality = Come lrsquoimpresa vuole essere e vuole essere percepita dal pubblico Strettamente collegata alla vision e ai valori dellrsquoimpresa ed al modo in cui questi vengono tradotti dallrsquoimpresa nel corso del tempo
bull Brand identity = Lrsquoinsieme di tutti gli elementi percepibili che lrsquoimpresa trasmette al pubblico e che conferiscono allrsquoimpresa un profilo estetico definito e riconoscibile Ersquo la parte visibile della corporate personality
bull Corporate image = Il modo in cui il cliente percepisce la brand identity ossia il modo in cui immagina che sia il brand e lrsquoimpresa che esso rappresenta
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Azienda Clienti
Corporate personality
Brand identity
Corporate image
Il ruolo del branding
Lrsquoimpresa deve sviluppare e gestire la propria brand identity (branding) in
modo che la corporate image sia definita differente rispetto a quella dei
concorrenti e soprattutto accattivante per i clienti 8
Brand equity
Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto
Esso misura la differente reazione in termini di percezioni di preferenze e di comportamenti che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche
Il brand equity egrave un vero e proprio asset aziendale che influisce sulla redditivitagrave presente e futura dellrsquoimpresa
9
Test
bull Quale marca vi viene in mente se parliamo
di hellip
bull Quale marca di hellip consigliereste a un
vostro amico
bull Qual egrave la marca di hellip piugrave famosa
bull Quale marca di hellip conoscete meglio
bull Quale marca di hellip considerate piugrave vicina
al vostro modo di essere
10
Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
11
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
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Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Benefici del brand
bull Aiuto il cliente a semplificare il processo
decisionale e a ridurre il rischio
bull Aumento i miei margini creando barriera
allrsquoentrata difficile modificare impressioni
consolidate nella mente dei clienti
bull Proteggo aspetti esclusivi del mio prodotto
6
Definire lrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
Data dallrsquointerazione di tre aspetti strettamente correlati
bull Corporate personality = Come lrsquoimpresa vuole essere e vuole essere percepita dal pubblico Strettamente collegata alla vision e ai valori dellrsquoimpresa ed al modo in cui questi vengono tradotti dallrsquoimpresa nel corso del tempo
bull Brand identity = Lrsquoinsieme di tutti gli elementi percepibili che lrsquoimpresa trasmette al pubblico e che conferiscono allrsquoimpresa un profilo estetico definito e riconoscibile Ersquo la parte visibile della corporate personality
bull Corporate image = Il modo in cui il cliente percepisce la brand identity ossia il modo in cui immagina che sia il brand e lrsquoimpresa che esso rappresenta
7
Azienda Clienti
Corporate personality
Brand identity
Corporate image
Il ruolo del branding
Lrsquoimpresa deve sviluppare e gestire la propria brand identity (branding) in
modo che la corporate image sia definita differente rispetto a quella dei
concorrenti e soprattutto accattivante per i clienti 8
Brand equity
Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto
Esso misura la differente reazione in termini di percezioni di preferenze e di comportamenti che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche
Il brand equity egrave un vero e proprio asset aziendale che influisce sulla redditivitagrave presente e futura dellrsquoimpresa
9
Test
bull Quale marca vi viene in mente se parliamo
di hellip
bull Quale marca di hellip consigliereste a un
vostro amico
bull Qual egrave la marca di hellip piugrave famosa
bull Quale marca di hellip conoscete meglio
bull Quale marca di hellip considerate piugrave vicina
al vostro modo di essere
10
Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
11
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
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27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
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Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
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Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
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Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Definire lrsquoidentitagrave dellrsquoimpresa
Data dallrsquointerazione di tre aspetti strettamente correlati
bull Corporate personality = Come lrsquoimpresa vuole essere e vuole essere percepita dal pubblico Strettamente collegata alla vision e ai valori dellrsquoimpresa ed al modo in cui questi vengono tradotti dallrsquoimpresa nel corso del tempo
bull Brand identity = Lrsquoinsieme di tutti gli elementi percepibili che lrsquoimpresa trasmette al pubblico e che conferiscono allrsquoimpresa un profilo estetico definito e riconoscibile Ersquo la parte visibile della corporate personality
bull Corporate image = Il modo in cui il cliente percepisce la brand identity ossia il modo in cui immagina che sia il brand e lrsquoimpresa che esso rappresenta
7
Azienda Clienti
Corporate personality
Brand identity
Corporate image
Il ruolo del branding
Lrsquoimpresa deve sviluppare e gestire la propria brand identity (branding) in
modo che la corporate image sia definita differente rispetto a quella dei
concorrenti e soprattutto accattivante per i clienti 8
Brand equity
Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto
Esso misura la differente reazione in termini di percezioni di preferenze e di comportamenti che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche
Il brand equity egrave un vero e proprio asset aziendale che influisce sulla redditivitagrave presente e futura dellrsquoimpresa
9
Test
bull Quale marca vi viene in mente se parliamo
di hellip
bull Quale marca di hellip consigliereste a un
vostro amico
bull Qual egrave la marca di hellip piugrave famosa
bull Quale marca di hellip conoscete meglio
bull Quale marca di hellip considerate piugrave vicina
al vostro modo di essere
10
Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
11
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
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Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
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Azienda Clienti
Corporate personality
Brand identity
Corporate image
Il ruolo del branding
Lrsquoimpresa deve sviluppare e gestire la propria brand identity (branding) in
modo che la corporate image sia definita differente rispetto a quella dei
concorrenti e soprattutto accattivante per i clienti 8
Brand equity
Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto
Esso misura la differente reazione in termini di percezioni di preferenze e di comportamenti che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche
Il brand equity egrave un vero e proprio asset aziendale che influisce sulla redditivitagrave presente e futura dellrsquoimpresa
9
Test
bull Quale marca vi viene in mente se parliamo
di hellip
bull Quale marca di hellip consigliereste a un
vostro amico
bull Qual egrave la marca di hellip piugrave famosa
bull Quale marca di hellip conoscete meglio
bull Quale marca di hellip considerate piugrave vicina
al vostro modo di essere
10
Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
11
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
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Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Brand equity
Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto
Esso misura la differente reazione in termini di percezioni di preferenze e di comportamenti che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche
Il brand equity egrave un vero e proprio asset aziendale che influisce sulla redditivitagrave presente e futura dellrsquoimpresa
9
Test
bull Quale marca vi viene in mente se parliamo
di hellip
bull Quale marca di hellip consigliereste a un
vostro amico
bull Qual egrave la marca di hellip piugrave famosa
bull Quale marca di hellip conoscete meglio
bull Quale marca di hellip considerate piugrave vicina
al vostro modo di essere
10
Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
11
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
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Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
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La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
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Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Test
bull Quale marca vi viene in mente se parliamo
di hellip
bull Quale marca di hellip consigliereste a un
vostro amico
bull Qual egrave la marca di hellip piugrave famosa
bull Quale marca di hellip conoscete meglio
bull Quale marca di hellip considerate piugrave vicina
al vostro modo di essere
10
Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
11
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Modelli di brand equity
Esistono diversi modelli per la valutazione del
brand equity tra cui
bull Modello BAV
bull Modello Aaker
bull Modello BRANDZ
bull Modello della risonanza della marca
11
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
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Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
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Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
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Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
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Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
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La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Modello BAV - Brand Asset Valuator
DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la
marca viene
percepita come
diversa dalle
altre marche
STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori
CONOSCENZA Misura quanto la
marca egrave conosciuta
intimamente dai
consumatori
RILEVANZA Misura quanto la
marca egrave in grado
di attrarre il
consumatore
12
La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Modello BAV - Brand Asset Valuator
Si procede con la loro
combinazione in due
dimensioni
bull Forza della marca che misura
la vitalitagrave attuale e il potenziale
di crescita futura della marca
bull Statura della marca che
misura la situazione attuale
della marca frutto delle scelte
compiute nel passato
In tal modo egrave possibile evidenziare
la situazione della marca e il suo
possibile percorso di sviluppo
STATURA DELLA MARCA
(Stima e Conoscenza)
Mancata
focalizzazione
Declino
Leadership Crescita potenziale
Erosione del
potenziale
Potenziale non
realizzatoNicchia
Nuova
13
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
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Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Modello Aaker
Il brand equity egrave dato dai seguenti componenti
bull Fedeltagrave dei clienti alla marca
bull Consapevolezza (notorietagrave) della marca
bull Qualitagrave percepita in relazione alla marca
bull Associazioni di marca
bull Diritti di proprietagrave legati alla marca (brevetti
marchi ecchellip)
14
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Modello BRANDZ
Presenza Conosco questa marca
Rilevanza Cosa mi offre
Performance Saragrave buona
Vantaggio Ersquo la migliore
Legame
Mi rappresenta
15
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Modello della risonanza della marca
Importanza 1 Identitagrave
Chi sei
Profonda e diffusa
consapevolezza
della marca
2 Significato
Che cosa sei Prestazioni Immagine Associazioni di marca
forti positive e uniche
3 Risposta
Che cosa mi offri
Reazioni aperte e
favorevoli Giudizi Senti
menti
4 Rapporto Che
cosa condividiamo
Fedeltagrave intensa
e attiva
Risonanza
16
Percorso
emotivo Percorso
razionale
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Il brand equity in concreto
Lrsquoutilizzo e la corretta gestione di una marca
- facilita la tracciabilitagrave e la gestione del prodotto
- garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive
del prodotto
- facilita lrsquoassociazione del prodotto ad un certo livello di qualitagrave da
parte dei clienti (promessa di marca)
- facilita la comunicazione dellrsquoimpresa con i clienti
- favorisce la fedeltagrave dei clienti che diventano piugrave anelastici agli
aumenti di prezzo piugrave elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo
meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti
- favorisce la creazione di barriere allrsquoentrata per i concorrenti con
una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini
- favorisce la relazione con i fornitori e i distributori
- sviluppa un asset che puograve essere esteso concesso in licenza o
venduto
17
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Brand o non brand
1 Marca del produttore lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple)
2 Marca del licenziante lrsquoimpresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes)
3 Marca terzista lrsquoimpresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o piugrave imprese esterne non controllate (Marlboro)
31 Marca commerciale lrsquoimpresa commerciale (in genere una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex)
Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacitagrave produttiva
Permettono allrsquoimpresa commerciale di avere profitti dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione
Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale
18
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Costruire il valore della marca
Stimoli del brand equity
1 Scelta degli elementi e delle identitagrave che compongono la marca (nomi URL loghi simboli personaggi portavoce slogan motivi musicali confezionamento e segni distintivi)
2 Il prodotto e servizio tutte le relative attivitagrave di mkt e programmi di supporto
3 Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entitagrave (persona luogo cosa)
19
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Creazione del brand
Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale
I principali sono
- Nome
- Logo
- Icona e simbolo
- Slogan
- Indirizzo URL
20
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Caratteristiche degli elementi di marca
Affincheacute abbiano successo un elemento di marca deve essere
- Facile da ricordare Viene in mente facilmente Ersquo facilmente riconoscibile Ersquo valido sia allrsquoatto di acquisto che di consumo
- Significativo Ersquo credibile e indicativo della categoria di prodotto Ersquo legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo
- Gradevole Ersquo attraente per i consumatori Piace in termini visivi e verbali
- Trasferibile Ersquo utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati
- Adattabile Ersquo modificabile e aggiornabile
- Tutelabile Ersquo proteggibile a termini di legge Puograve essere facilmente riprodotto dai concorrenti
21
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Scelta del nome
bull Brainstorming interno
bull Brainstorming da parte di societagrave specializzate
ndash Database dove parole sono classificate per associazione suoni ecchellip
ndash Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome egrave maggiormente preferito)
22
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Logo (logotipo)
Rappresentazione del nome della marca con
un particolare carattere
23
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Logotipo IBM
24
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Simbolo
Spesso il logo egrave accompagnato da simboli
che sintetizzano alcune caratteristiche del
brand
25
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Icona
O da vere e proprie icone personaggi che
incarnano il brand
26
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
27
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Slogan
Strumento di sintesi e di traduzione del
programma di marketing Aiuta a cogliere
lrsquoessenza della marca e a renderla speciale
28
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Branding olistico
Affincheacute il brand equity venga massimizzato occorre che lrsquoimpresa
- moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare)
- favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa come luoghi persone ed eventi
- integri i diversi elementi di marca e tutte le attivitagrave di marketing dellrsquoimpresa in modo da aumentare la coerenza della corporate image
Ciograve ha effetti non solo sui clienti ma anche sui dipendenti (branding interno) i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento
29
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Contatti di marca
bull Club
bull Fiere
bull Eventi
bull Sponsorizzazioni
bull Visite agli stabilimenti
bull Relazioni pubbliche
bull Comunicati stampa
bull Iniziative benefiche
bull Pubblicitagrave
bull Contatti telefonici
bull hellip
30
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Esempio di branding olistico
Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dellrsquoAEG In soli sette anni progetta le nuove fabbriche i cataloghi i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti
31
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Personalizzazione del MKT
bull Interruption marketing pubblicitagrave
tradizionale
bull Permission marketing pubblicitagrave
annunciata personale rilevante
autorizzata
bull Marketing personalizzato adeguare marca
e attivitagrave di mkt al maggior numero di
clienti possibile
32
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Marketing integrato
bull Combinazione e associazione di attivitagrave di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi
bull Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine
ndash Consapevolezza capacitagrave dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse si riflette nella facilitagrave con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria
ndash Immagine percezioni e credenze dei consumatori si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria
33
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Branding interno
bull Attivitagrave e processi che contribuiscono a
informare e ispirare i dipendenti
bull I dipendenti devono avere una
comprensione profonda e aggiornata della
marca e della sua promessa al pubblico
bull Legame di marca quando le promesse di
marca sono mantenute secondo i clienti
34
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Le associazioni secondarie
bull Il valore di marca puograve essere creato associandola ad altre entitagrave che a loro volta possono essere associate ad altrehellip
bull Associazioni secondarie ndash Allrsquoimpresa (normali strategie di branding)
ndash Aree geografiche (es made in Italy)
ndash Canali di distribuzione
ndash Altre marche (co-branding ingredient branding)
ndash Personaggi (es bip bip)
ndash Portavoce (testimonial)
ndash Eventi sportivi
ndash Premi
ndash hellip
35
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Alleanza di marca
Co-branding (dual branding) Associazione di due o piugrave prodotti con marche diverse non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi - posizionamento piugrave convincente - maggiori volumi di vendita dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dallrsquoimmagine di unrsquoaltra marca - scarsamente efficace se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti
36
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Il valore della marca
bull Approccio indiretto valutazioni di fonti
potenziali di valore della marca
bull Approccio diretto valutazione
dellrsquoeffettiva influenza della conoscenza
della marca sulla risposta del consumatore
37
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Monitoraggio del brand
La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in
bull Brand tracking controlli a intervalli regolari che mirano a valutare lrsquoeffetto sul brand del complesso delle attivitagrave di marketing Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti
bull Brand audit controlli periodici piugrave approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dellrsquoimpresa sia del cliente Ersquo costituito da due fasi ndash Inventario di marca
ndash Esplorazione della marca
38
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Brand audit
bull Inventario di marca ndash Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e
servizi venduti dallrsquoimpresa e contrassegnati da una marca
ndash Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto incluse le associazioni di marca
ndash Obiettivo determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti
bull Esplorazione di marca ndash Comprensione di ciograve che i clienti pensano e
provano nei confronti di marca e categoria
39
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
La valutazione della marca
Una marca puograve essere comprata e venduta per cui necessita di una valutazione che si basa su
bull Guadagni della marca pari ai ricavi totali meno i ricavi non correlati alla marca i costi di vendita e di marketing i costi di produzione gli oneri finanziari e quelli fiscali
bull Forza della marca che considera sulla base dei risultati di un questionario i valori di ndash Leadership della marca allrsquointerno del suo mercato
ndash Stabilitagrave della marca nel tempo
ndash Mercato in termini di crescita e barriere allrsquoingresso
ndash Diffusione geografica della marca
ndash Tendenza in termini di capacitagrave di mantenere attuale la marca
ndash Sostegno in termini di entitagrave e coerenza delle attivitagrave di marketing
ndash Protezione legale della marca
bull Tasso di attualizzazione
40
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
La valutazione della marca
41 Fonte Kotler amp Keller (2007)
Capitalizzazi
one 167 B$
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Gestione del valore della marca
bull Rafforzare la marca azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca ndash Cosa rappresenta quali benefici o bisogni egrave in grado di
soddisfare
ndash In che modo la marca offre prodotti superiori quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori
bull Rivitalizzare la marca rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori allrsquoingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nellrsquoambiente di mkt ndash Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della
marca
43
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
La crisi della marca
bull Tanto maggiore egrave il valore della marca
tanto migliori le sue speranze di superare i
momenti di crisi piugrave difficili
bull Le crisi si superano con reazione
tempestive e sincere
44
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
La strategia di marca
bull Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dellrsquoimpresa
bull Introdurre un nuovo prodotto
1 Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto
2 Applicando elementi di marca esistenti
3 Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti
45
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Estensione della marca
Si ha quando unrsquoimpresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto
Diverse forme di estensione
- estensione di linea la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria ma egrave rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone)
- estensione di categoria la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda)
bull Sottomarca ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente puograve essere vista come unrsquoestensione di marca (Adobe Acrobat)
46
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Estensione della marca
Linea di marca tutti i prodotti con la stessa
marca
Assortimento di marca tutte le linee di
marca offerte da un determinato venditore
Varianti di marca linee specifiche per
particolari rivenditori o canali distributivi
Prodotto in licenza prodotto il cui nome o
marca egrave stato concesso a terzi
47
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Scelta del nome
1 Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto
ndash Politica seguita dalla PampG (Dixan General Bio Presto Perlana Vernel)
ndash Vantaggi non lego reputazione dellrsquoazienda al singolo prodotto
2 Denominazione dellrsquoimpresa per tutti i prodotti (Branded house)
ndash Politica seguita da General Electric ndash Vantaggi Minor costo di introduzione del nuovo
prodotto piugrave facile accettazione da parte dei clienti 48
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Scelta del nome
3 Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse
ndash Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici Keprybroke per lrsquoabbigliamento femminile Hormart per lrsquoarredamento)
ndash Vantaggi bassi costi di introduzione di nuovi prodotti facile riconoscibilitagrave
4 Denominazione dellrsquoimpresa unita a denominazioni individuali dei prodotto
ndash Politica seguita dalla Kelloggrsquos (Kelloggrsquos Rice Crispies Kelloggrsquos Corn Flakes)
ndash Vantaggi Il nome dellrsquoimpresa legittima i nuovi prodotti il nome ldquospecificordquo lo personalizza
49
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Pro e contro le marche individuali
Vantaggi bull la reputazione dellrsquoimpresa non egrave legata allrsquoaccettazione del singolo
prodotto bull consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo
prodotto senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse allrsquoimpresa
bull lrsquoimpresa ottiene piugrave spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dellrsquoimpresa
bull pochi consumatori sono cosigrave attaccati a una marca da rinunciare a provarne unrsquoaltra per catturarli la stessa impresa puograve offrire diverse marche
bull creare nuove marche aumenta la motivazione e lrsquoefficienza dellrsquoorganizzazione dellrsquoimpresa
Rischi bull scarsa differenziazione bull cannibalizzazione bull non accettazione delle nuove marche bull frammentazione dellrsquoimmagine bull riduzione delle economie di scala
50
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Vantaggi
- risparmio nei costi di promozione
- aumento delle probabilitagrave di accettazione del prodotto
- ritorni positivi per la marca madre
Svantaggi
- diluizione della marca i consumatori non associano piugrave una marca ad un prodotto o linea di prodotti
- Cannibalizzazione i cons smettono di acquistare le vecchie versioni
- fallimenti di prodotto e di marketing
51
Estensione della marca
bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
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bull Il successo di unrsquoestensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa
bull La rispondenza puograve derivare da similaritagrave nelle caratteristiche del prodotto nelle situazioni drsquouso o negli utilizzatori
bull Le marche di elevata qualitagrave possono essere estese piugrave facilmente di quelle di qualitagrave media ma tutte hanno dei limiti
bull Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente puograve essere estesa al di fuori di tale categoria
bull Il fallimento di unrsquoestensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi egrave una forte analogia
bull La strategia pubblicitaria migliore per unrsquoestensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto
52
Estensione della marca
Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
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Portafoglio di marca
bull Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per
ndash Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita
ndash Attirare i consumatori alla ricerca della varietagrave
ndash Accrescere la concorrenza allrsquointerno dellrsquoimpresa
ndash Produrre economie di scala nelle attivitagrave pubblicitarie di vendita di merchandising e di logistica
53
Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
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Portafoglio di marca
In presenza di piugrave marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi
bull Massimizzare la copertura del mercato
bull Minimizzare la sovrapposizione delle marche
bull Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione
Qualora il portafoglio non segua tali principi egrave bene procedere allrsquoeliminazione o al riposizionamento di alcune marche
54
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
55
Portafoglio di marca
In genere in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli
bull Marche di affiancamento vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose Non devono essere troppo attraenti per non cannibalizzare le marche prestigiose ma neanche troppo mediocri per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es seat)
bull Mucche da mungere marche in fase di declino o in maturitagrave che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW)
bull Marche per lrsquoingresso in fascia bassa puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es skoda)
bull Marche prestigiose di fascia alta rivolte a clienti di alto reddito danno prestigio allrsquointero portafoglio e possono favorire lrsquoincremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es Audi)
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