Essere visibili sui motori di ricerca: come farsi trovare dai visitatori

SEO Livello Base

12 marzo 2015 Camera di Commercio di Ferrara

Armando Travaglini

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Mi presento

Corso di Formazione Web Marketing Turistico http://corsowebmarketinghotel.it/corso-web-marketing-turistico-bologna-aprile-2015/

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http://digitalmarketingturistico.it/libro/

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Slide

http://digitalmarketingturistico.it/Ferrara

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Agenda • I motori di ricerca: le componenti fondamentali, i principali fattori di ranking e le evoluzioni degli ultimi anni • Le differenti tipologie di ricerche: quali informazioni cercano gli utenti sui motori di ricerca • La domanda esplicita e la domanda latente all'interno del processo di acquisto di un consumatore • Scelta ed analisi delle keyword: il punto di partenza di ogni attività SEO • Struttura di un sito SEO-friendly: le caratteristiche fondamentali per farsi trovare dai potenziali clienti • I 10 errori SEO da non fare

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La settimana prossima • Struttura di un progetto SEO: architettura, design, usabilità e perfomance • Siti multilingua: come intercettare la domanda da parte dei clienti internazionali • Local Search e ricerche geolocalizzate • Copywriting: scrivere testi ad hoc per i motori di ricerca • Ottimizzazione onsite ed offsite: comprendere gli oltre 200 fattori di ranking di Google • Un progetto SEO dalla A alla Z: caso di studio

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Qualche numero • 1 utente italiano su 2 ha acquistato online negli ultimi 3

mesi • 43% degli acquisti online sono relativi al settore turistico

(travel, hospitality) • Turismo online: + 13% rispetto al 2012 • Nel 2013 il mercato turistico online: 5 Miliardi €

• 75% trasporti • 25% hospitality (ca. 1,25 Miliardi €)

• Scontrino medio: 280 €

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Fonte: Osservatori.net

Web e Mercato Turistico • Partiamo dai dati di una ricerca condotta da TSN per conto

di Google sul legame tra web e vacanze:

Il 76% delle persone ha utilizzato Internet per effettuare ricerche e pianificare vacanze nel corso del 2012

Quasi la metà degli intervistati ha pensato ad una destinazione navigando sul web, perché ha scoperto delle offerte online, ha letto esperienze di viaggio sui social

In particolare sono i più giovani a cercare con maggiore frequenza le informazioni sul web, tramite PC/Tablet (50%) ma anche tramite gli smartphone (36%)

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Web e Mercato Turistico • Internet si conferma il mezzo più utilizzato nel momento

di ispirazione del viaggio ed in quello di acquisto vero e proprio

• Inoltre risulta essere molto importante anche durante la vacanza rispondendo al bisogno di informazioni una volta raggiunto il luogo di villeggiatura

• Abbiamo visto che gli utenti cercano idee di viaggio e prenotano online, tu sei capace di farti trovare?

http://adwords-it.blogspot.it/2013/04/parola-chiave-turismo-il-caso-edreams.html

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Un mondo in costante cambiamento...

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... e sempre più complesso ...

Ricerca

Recensioni

Social

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Fonte: Robi Veltroni

... molto complesso!

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Nuovi player

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Nuovi dispositivi

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Nuove dinamiche

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Nuove battaglie

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Nuovi approcci

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Nuove tecnologie

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Nuovi mercati

La piramide del web marketing turistico

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Reputazione

Visibilità

Presenza

Il marketing turistico online

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Obiettivo

Strumenti

Prima

Visibilità

SEO, PPC, OTA, Social Network,...

Durante

Esperienza

Servizio

Dopo

Monitoraggio

Tripadvisor, blog, Social Network,...

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Fonte: http://whip.com

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Fonte: http://whip.com

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http://www.google.com/think/collections/zero-moment-truth.html

Qual’è il momento in cui il cliente decide? «Momento della verità»

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Fonte: Procter & Gamble

Momento della verità «classico» • Stimolo: attrarre il consumatore, farsi notare esponendo il

proprio marchio attraverso varie forme di pubblicità; • Primo momento della verità («First Moment Of Truth»): il

tempo di farsi un’idea sui prodotti negli scaffali si aggira tra i 3 e i 7 secondi. Questo lasso di tempo è il primo momento della verità. In altre parole il FMOT è l’esperienza del cliente nel punto vendita che porta poi all’acquisto di un prodotto

• Secondo momento della verità (SMOT): è la fase post-vendita, quando il cliente utilizza il prodotto acquistato e soddisfa un bisogno manifesto o latente

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Fonte: Brian Solis / Google

Stimolo

30 Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive

Momento zero della verità

31 Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive

Primo momento della verità

32 Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive

Secondo momento della verità

33 Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive

Ultimo momento della verità

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Stimolo Momento Zero

Primo Momento

Secondo Momento

Ultimo momento

Motori di ricerca

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Trend

37 Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive Trend #1 - Millennials Fonte: millennial2020.com

38 Web Marketing Hotel Strategie di promozione online per strutture ricettive Trend #2 - Seniors Fonte: theinsuredlife.com

Trend #3 – Experiental Tourism Fonte: thesuiteworld.com

Trend #4 – BRICS Fonte: chinaluxurynetwork.com

Trend #5 – Luxury Fonte: onecoolword.com/

I Motori di ricerca

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Le 4 funzioni dei motori di ricerca • scansione (crawling) del web

• costruzione dell'indice

• calcolo della rilevanza e dell‘ordine dei risultati delle ricerche

• presentazione dei risultati delle ricerche

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Fattori di ranking

+200

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2005

2015

Come gli utenti arrivano al tuo sito? • Accesso diretto

• SEO (posizionamento naturale sui motori di ricerca)

• Pubblicità PPC (AdWords, Facebook ecc.)

• Banner pubblicitari

• Social Network, Forum, Blog di settore ecc.

• Newsletter

• Passaparola (anche off-line)

Ci concentriamo sulla SEO

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Perché fare SEO?

• Partiamo da un presupposto fondamentale, per vendere a qualcuno prima ti deve trovare

• L’attività SEO è quella che nel medio-lungo termine porta i maggiori benefici in rapporto all’investimento sostenuto

• I motori di ricerca, Google in particolare, ad oggi sono ancora la principale sorgente di traffico per i siti web turistici (e non solo)

• A differenza della pubblicità PPC (es. AdWords) i risultati sono costruiti per durare nel tempo

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Obiettivo della SEO • Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca per le

parole chiave inerenti il tuo mercato/settore al fine di aumentare il traffico qualificato sul tuo sito (e di conseguenza il numero di contatti)

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Cosa cercano gli utenti

• Query di navigazione “volvo”, “facebook”, “amazon”

• Query transazionali (o commerciali) “acquistare viaggi online”, “prenotazione volo per parigi”

• Query informative “quanto è alta la Torre Eiffel”, “data di nascita di Garibaldi”

• Query di considerazione “recensioni Hotel Belvedere Roma”, “opinioni ristorante Da Mario Pavia”

• Query di azione “Hotel Miramare Rimini luglio”, “macchina fotografica Canonc 320DX-55 nera”

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SEO

SEO

SEO

Landing Page

CRM

CRM

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L’attenzione degli utenti

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ONSITE

OFFSITE

SEO on-site e off-site • L’attività SEO si può distinguere in due modalità principali:

On-Site: attività sul sito web (controllo diretto)

Off-Site: link building, citazioni, social ecc.

• Il sito ottimizzato, il contenuto eccellente al giorno d’oggi sono un prerequisito

• In settore molto competitivi come quello turistico l’attività di link building è ancora fondamentale (ne parliamo la settimana prossima)

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SEO on-site

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Contenuti

Meta Robots

URL

Sitemap XML

Canonical Tag rel

H1, H2

Webmaster Tools

Title

Description HTTP Status Code

ALT immagini

Canonicalizzazione

Redirect

Rich Snippet Robots.txt

Link

Architettura

Velocità

Indicizzazione

SEO on-site: Aspetti Importanti • Title e Meta Description

• Struttura degli URL

• Sitemap XML

• Immagini

• Heading Tag

• Robots.txt

• Webmaster Tools

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Tag «title» • È il tag che indica il titolo della pagina, comunica quali

argomenti sono contenuti sia agli utenti che ai MDR

• I contenuti inseriti nel tag title sono visualizzati nelle SERP

• Linee guida da seguire:

Descrivi efficacemente in contenuto della pagina

Utilizza tag title univoci per ogni pagina

Usa titoli brevi e descrittivi

Usa parole chiave ricercate dagli utenti

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Meta Tag «description» • Serve a fornire ai motori di ricerca un breve sommario

dell’argomento della pagina

• Può contenere una o due frasi, o un breve paragrafo

• I motori di ricerca possono utilizzarlo come snippet per le tue pagine all’interno delle SERP

• Linee guida da seguire:

Scrivi una descrizione che possa informare ed interessare gli utenti che lo leggono nelle SERP

Invoglia gli utenti a visitare il tuo sito web

Utilizza una descrizione univoca per ogni pagina

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Title

Description Sitelink

Struttura degli URL • Utilizza dei nomi descrittivi (contenenti parole rilevanti) da

inserire negli URL del tuo sito web come nomi di pagine e cartelle

• Utilizzare URL «amichevoli» favorisce la condivisione degli stessi da parte degli utenti

• Ricorda che anche gli URL vengono visualizzati nei risultati di ricerca, ed evidenziati in grassetto se contengono le parole chiave ricercate dagli utenti

• Fornisci una versione unica dell’URL per raggiungere un dato documento (evita i contenuti duplicati)

• http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=it&answer=76329

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Il comando Site:

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Sitemap XML • La Sitemap XML è un file che rende la scansione del sito più

semplice per Google

• Contiene l’elenco di tutte le pagine che compongono il sito web, vanno inseriti gli URL delle pagine che si vogliono far indicizzare

• Con la Sitemap XML si specificano le pagine che compongono il sito, la data dell’ultimo aggiornamento e la priorità di ogni singolo URL

• Per creare la Sitemap XML: http://www.xml-sitemaps.com/

• Una volta caricata nel tuo spazio web ricordati di segnalarla a Google tramite gli appositi Google Webmaster Tools

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Ottimizzazione delle immagini • Utilizza nomi brevi e descrittivi nei file delle immagini

• Specifica il testo alternativo nell’attributo ALT (non eccessivamente lungo in quanto potrebbe essere considerato spam)

• Utilizza formati quali JPG, PNG o GIF per avere immagini di buona qualità ma dalle dimensioni contenute

• Inserisci le dimensioni dell’immagine (width e height)

• Fornisci anche una Sitemap XML per le immagini • http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=it&answer=178636

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Heading Tag • Utilizza i tag Heading per organizzare temi e sotto-temi

della pagina e creare una struttura ben definita del documento

• <H1> più importante …. <H6> il meno importante

• Utilizza le intestazioni solo quando ha senso farlo

• Valuta in alternativa di utilizzare <strong> ed <em>

• È buona norma utilizzare <H1> per il titolo dell’articolo e <H2> per il sottotitolo

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Robots.txt • È un file testuale che va inserito nella root (directory

principale) del tuo sito web in modo che sia raggiungibile al seguente URL:

http://www.tuosito.it/robots.txt (verifica che sia presente)

• Contiene le regole per gli spider dei MDR per applicare alcune restrizioni all’analisi delle pagine del tuo sito

• Se non si hanno esigenze particolari (rare) non è necessario limitare la scansione del sito agli spider, quindi è sufficiente inserire le sole regole:

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Google Webmaster Tools • I webmaster tools sono uno strumento che Google mette a

disposizione di tutti i gestori di siti web. È molto importante che registri il tuo sito all’interno dei webmaster tools per monitorare e migliorare tutti gli aspetti SEO

• Registrazione nei Google Webmaster Tools: https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=it

• Una volta registrato aggiungi l’indirizzo del tuo sito tramite il bottone “Aggiungi un sito...” e ricordati di verificarlo

• Tieni costantemente monitorate nel tempo le informazioni presenti nei Webmaster Tools!!!

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Perché sono importanti i GWT? • Sitemap XML

• Rimozione gli URL indicizzati

• Miglioramenti HTML

• Link che rimandano al tuo sito

• Query di ricerca

• Google segnala nei GWT ne notifiche di eventuali problemi (errori di scansione, URL bloccati, stato dell’indicizzazione, malware, penalizzazioni ecc.)

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Verifiche on-site • Per verificare che il sito non abbia problemi relativi alla

struttura degli URL, non presenti anomalie quali link interrotti, pagine non esistenti (ma ancora linkate), link a siti esterni non funzionanti ecc. si possono usare due strumenti: Xenu Link Sleuth

(http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html)

Screaming Frog SEO Spider (http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/)

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Xenu • Xenu effettua la scansione del sito segnalato verificando ogni link che

incontra, la durata dell’analisi dipende dal numero di pagine che compongono il sito. Alla fine dell’analisi potrai visualizzare un report HTML di tutte le problematiche evidenziate. Xenu effettua controlli su link a pagine web, immagini, javascript, CSS ecc.

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Screaming Frog SEO Spider • Screaming Frog SEO Spider è invece un altro software che effettua la

scansione del tuo sito evidenziando gli elementi SEO presenti nelle pagine (title, description, robots, canonical, h1 ecc.)

• Mentre Xenu vi fornisce informazioni dettagliate riguardo la struttura degli URL per verificare che non vi siano errori, Screaming Frog SEO Spider ti consente di fare una veloce analisi di un sito dal punto di vista dei parametri SEO

• La versione gratuita del software ha la limitazione di analizzare fino a 500 URL per sito ed alcune limitazioni nelle opzioni di configurazione, ma ti permette comunque di effettuare un’analisi approfondita tuo sito o di quello di un concorrente!

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Le parole chiave • Un sito deve essere posizionato per specifiche ricerche

(keyword)

• L’obiettivo è intercettare il pubblico corretto (target) e “non sparare nel mucchio”

• La scelta delle parole chiave è strategica e deve essere fatta solo ed esclusivamente in base al proprio business

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Cosa cercano gli utenti • Esistono diversi strumenti per capire cosa cercano gli utenti

su Google:

Strumento per le Parole chiave di AdWords https://adwords.google.com/KeywordPlanner

Google Trends http://www.google.it/trends/

Übersuggest http://ubersuggest.org/

Keyword Buzz http://www.keywordbuzz.net/

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Strumento per le parole chiave di AdWords

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Google Trends

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Google Trends (mercato stagionale)

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Übersuggest (Google Suggest)

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Cosa cercano gli utenti su Google? • Facciamo alcune ipotesi:

Hotel città (ricerca generica)

Hotel di lusso città (ricerca un po’ più specifica)

Hotel 4 stelle città (ricerca un po’ più specifica)

Hotel con centro benessere città (ricerca servizio specifico)

Hotel sala meeting città (ricerca servizio specifico)

Hotel vicino stazione città (ricerca per zona)

Hotel centro città (ricerca per zona)

• Esercizio pratico: cosa potrebbero cercare gli utenti interessati alla tua struttura? (tipologia struttura, località, servizi, offerte, informazioni)

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Cosa cercano gli utenti su Google? (2) • Gli utenti tramite una ricerca sui MDR esprimono una loro

esigenza utilizzando specifiche parole chiave

• Obiettivo dei MDR è soddisfare questa esigenza fornendo all’utente i risultati che considerano migliori per rispondere a tale esigenza

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Il tuo sito fornisce una risposta adeguata? • Gli utenti che effettuano tali ricerche sono persone diverse

con esigenze diverse. Concentrati sul risolvere le esigenze dei tuoi potenziali clienti

• Come? Una pagina dedicata a rispondere ad ognuna di queste esigenze/necessità

• Ad esempio non inserire una pagina unica che risponda alla domanda: come posso raggiungere la struttura? Fai delle pagine distinte per chi arriva in treno, aereo, auto da ottimizzare sulle relative parole chiave

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Ottimizzazione • Ottimizza l’home page del tuo sito per le keyword più

generiche/competitive (es. Title):

«Hotel 4 Stelle Design nel centro di Parma| Nome Brand»

• Crea e ottimizza delle pagine specifiche per gli altri servizi:

«Hotel con Centro Benessere e Spa a Roma» «Hotel con Sale Meeting e Centro Congressi a Roma» «Hotel con Parcheggio Gratuito a Roma» «Offerte Hotel a Roma»

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Ottimizzazione • In queste pagine la comunicazione, i contenuti e le

informazioni devono essere diversi per rispondere alle necessità degli utenti

• Ottimizza ogni pagina per poche parole chiave

• Inserisci e compila in modo corretto title, meta description, heading tag, contenuti testuali, immagini ecc. ma senza sovra-ottimizzare, cerca di utilizzare un linguaggio naturale senza forzature per inserire specifiche parole chiave

• Differenzia le parole chiave nel title, URL, H1

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Long Tail (Coda Lunga) • L’espressione long tail (lunga coda) è stata coniata da Chris

Anderson in un articolo dell'ottobre 2004 su Wired Magazine per descrivere alcuni modelli economici

• Della long tail in ambito SEO ci interessa particolarmente in riferimento alle keyword che gli utenti cercano sui motori di ricerca e che portano traffico al tuo sito

• Nello specifico con il termine long tail andiamo ad indicare tutte quelle keyword che prese singolarmente portano poco traffico in quanto composte da keyword non competitive costituite di tre o più parole

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Long Tail • L’insieme di tutte le keyword che costituiscono la coda

quindi, anche se singolarmente portano poco traffico, può costituire la maggior parte del traffico che arriva verso il tuo sito

• Un ampio numero di keyword long tail che prese singolarmente portano un traffico molto limitato, può diventare molto importante se si somma tutto il traffico portato dalle singole keyword

• Caratteristica delle keyword long tail è quella di avere un tasso di conversione maggiore rispetto alle keyword più generiche

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Long Tail • Alcuni esempi di keyword long tail:

Hotel 3 stelle a rimini vista mare Albergo 4 stelle milano vicino alla stazione Sala meeting roma con wireless gratuito Hotel a verona con parcheggio gratuito

• Se la tua struttura soddisfa i bisogni dell’utente è molto più

probabile riuscire a convertirlo rispetto ad un ricerca generica «hotel milano»

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Long Tail • Concentrarsi quindi sull’aumentare il proprio

posizionamento sulle keyword principali (quindi generiche, difficili e concorrenziali) per la tua zona può non risultare la strategia vincente, o comunque non l’unica strategia da perseguire

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Come posizionarsi sulla Long Tail? • Solitamente è difficile utilizzare il sito web della struttura

per posizionarsi anche sulle keyword long tail

• La strategia migliore è quella di affiancare un blog al sito web dell’hotel in cui inserire i seguenti contenuti:

Articoli utili a posizionarsi sulle keyword long tail (inserendo tali keyword nei titoli di vari articoli)

Articoli su eventi, fiere, manifestazioni che si tengono nella zona della tua struttura

Articoli su monumenti, cose da vedere ecc.

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Eventi • Sfruttare gli eventi è uno degli elementi fondamentali di

una strategia SEO efficace per la promozione di una struttura ricettiva

• Gli eventi infatti costituiscono un importante bacino d’utenza per le strutture ricettive (es. pensiamo alle fiere per Verona) e possono rappresentare un’ottima fonte di clienti

• Si possono sfruttare gli eventi della propria città o anche eventi nelle zone limitrofe (es. il GP di Monza è un’ottima occasione per gli Hotel di Milano)

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Come sfruttare gli eventi efficacemente • Nella sezione «Offerte» del tuo sito web crea un’offerta specifica per

ogni evento/manifestazione

• Ottimizza tale pagine (soprattutto il tag title) per le keyword «Offerte», «Pacchetti», «Low Cost» e «Last Minute» più il nome dell’evento (es. «Offerte Last Minute per il Vinitaly di Verona, Prenota Ora!»)

• Crea un articolo dedicato all’evento sul blog della tua struttura dove fornisci informazioni utili ed interessanti sullo stesso, al termine dell’articolo rimanda l’utente alla pagina dell’offerta specifica. Condividi l’articolo e l’offerta sui profili social della struttura (Facebook, Twitter, Google+). Se possibile inserisci anche video e foto dell’evento.

• Utilizza anche la data o altre parole chiave rilevanti

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Ottimizzazione (es. San Valentino a Verona) • Title della pagina evento sul blog: «San Valentino a Verona il 14

Febbraio 2015, Scopri gli Eventi di Verona in Love!»

• Title dell’offerta sul sito della struttura «Offerta Last Minute per San Valentino a Verona, Prenota Ora e Risparmia!»

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San Valentino a Verona

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Articolo Sul Blog

Offerta sul Sito

Form da compilare

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Suggerimenti • Gli eventi (come le fiere ad esempio) si ripetono ogni anno,

mantieni lo stesso URL per l’offerta sul tuo sito di anno in anno (non creare e cancellare la pagina ma aggiorna l’offerta) oppure effettua un redirect 301 sulla nuova pagina

• Questo nel tempo di consentirà di posizionarti sempre meglio sulle specifiche keyword

• Valuta la possibilità anche di pubblicare dei comunicati stampa per promuovere l’offerta per l’evento specifico (lista di siti per la pubblicazione si CS online http://liste.giorgiotave.it/comunicati-stampa/)

• Comunica l’offerta alla tua newsletter (es. ai clienti che hanno soggiornato da te l’anno prima per lo stesso evento)

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Perché un blog? • Consente di aggiungere nuovi contenuti in maniera dinamica,

senza richiedere modifiche al sito (freshness update)

• Fidelizzazione degli utenti (Feed RSS)

• Si hanno numerosi contenuti da condividere sui profili social della struttura, quindi non solo offerte ma anche articoli su eventi, manifestazioni, fiere, news in generale sulla specifica località

• Fornisce agli utenti del contenuto atto ad essere condiviso e citato (linkato)

• Negli articoli è facile inserire immagini e video

• Diventare una guida autorevole per la tua destinazione

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Piattaforma per la gestione di un blog • WordPress (http://wordpress.org/)

• Disponibile anche in italiano (http://www.wpitaly.it/wordpress-in-italiano/)

• Gestire un blog dal punto di vista tecnico è molto semplice, l’impegno maggiore è avere una persona che scriva contenuti utili ed interessanti (non il portiere di notte!)

• Dove inserisco il blog? www.tuobrand.it/blog/ oppure http://blog.tuobrand.it (terzo livello), in ottica SEO la prima soluzione è preferibile

• Quanti articoli devi pubblicare? 3-4 a settimana è già un buon numero

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Contenuti del blog • News su eventi

• Notizie relative alla tua struttura (nuovi servizi, ristrutturazioni, periodi di apertura)

• Staff (cuoco che prepara una ricetta, massaggiatore, titolare ecc.), cerca di essere informale

• Racconti di chi ha soggiornato presso la tua struttura (anche video interviste ai clienti fidelizzati)

• Offerte, pacchetti e promozioni

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I 10 errori SEO

1. Il sito non è “visibile” dagli spider di Google

2. Le pagine non contengono le parole chiave di interesse

3. Il sito ha cattivi titile e meta description

4. Non si usano i Webmaster Tools e Google Analytics

5. Nel siti vi sono URL non “parlanti”

6. L’hosting è di scarsa qualità e lento

7. Il sito non ha la sitemap

8. Nel sito è presente keyword stuffing

9. I contenuti sono duplicati

10. Il sito è stato abbandonato

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Riepilogo • La SEO è una strategia di medio-lungo termine

• È necessario molto lavoro per essere visibili, ma il ritorno che se ne può avere è molto importante

• Fai un’analisi accurata delle parole chiave che i tuoi potenziali clienti cercano sui MDR, valuta anche di fare alcuni mesi di test con Google AdWords

• Cura l’ottimizzazione on-site del tuo sito web

• Gestisci un blog in maniera attiva e continua

• Crea numerose offerte, parla degli eventi creando contenuto interessante ed originale

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Corso di Formazione Web Marketing Turistico http://corsowebmarketinghotel.it/corso-web-marketing-turistico-bologna-aprile-2015/

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http://digitalmarketingturistico.it/libro/

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Armando Travaglini Consulente e formatore Web Marketing Turistico Digital Marketing Turistico http://digitalmarketingturistico.it Tel: 045 2221348 Mobile: 328 2711078 Email: armando@digitalmarketingturistico.it