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6 PRINCIPI DI PSICOLOGIA CHE FANNO AUMENTARE LEVENDITELa comprensione della psicologia dellacquisto quello che ci convince a comperare e quello che ci rendediffidenti rappresenta il cuore dellottimizzazione del tasso di conversione. Nella sua essenza, la funzione di uneCommerce provare che il prodotto/servizio desiderabile, incontra i bisogni dellacquirente, costituisce unbuon acquisto e che la transazione priva di rischi. Questo processo particolarmente complesso e delicato, sibasa sulla creazione di un rapporto di fiducia tra le parti ed retto da una serie regole psicologiche. In questoarticolo ne vedremo insieme alcune.

Il potere dellemozioneNelleCommerce B2C il viaggio dellacquisto incomincia sempre da uno stato emozionale, il desiderio dipossedere qualcosa. Se non viene creato quel desiderio iniziale, il viaggio non avr mai inizio. Ma creare undesiderio non significa certamente avere concluso la vendita, dal momento che ci sono diversi filtri razionali cheinfluenzano il visitatore nel compiere lacquisto.

NelleCommerce B2B il viaggio pi probabilmente inizia con la necessit di soddisfare una esigenza funzionale. Inmolti casi le decisioni sono guidate molto pi dal prezzo e dalle qualit oggettive del prodotto/servizio pi chedallemozione.

Limpiego della psicologia nella ottimizzazione del tasso di conversione pu essere chiaramente ricondotto aquattro distinte azioni:

La creazione del desiderioLa realt del procedimento di scelta dal punto di vista psicologico consiste nel fatto che prima viene compiuta unadecisione emotiva e solo successivamente viene validata e giustificata dal punto di vista razionale.

Iniziamo a domandarci se abbiamo bisogno dellultimo iPhone oppure lo desideriamo semplicemente, e solosuccessivamente ci giustifichiamo convincendo noi stessi che ci permetter di fare molti di pi cose di quante

erano possibili con il precedente modello?

Storicamente, il desiderio sempre stato creato dai nostri sensi. Le persone avevano bisogno di vedere, toccare,sentire e odorare qualcosa prima di comprarlo. Le cose non sono certamente cambiate oggi, ma sfortunatamenteun sito web non in grado di riprodurre questa esperienze e questo rende il procedimento di conversione pidifficoltoso.

Le pagine con i pi alti tassi di conversione fanno prima di tutto e fondamentalmente un grande lavoro nel creareun desiderio nel visitatore di acquistare il prodotto/servizio che comunicano. I grandi brand online spendono unafortuna in fotografia non certamente perch vogliono sostenere la causa dei fotografi sottoccupati.

Sanno che le immagini che pubblicano saranno il primo step nella creazione del desiderio di acquisto. Fallire nelcreare il desiderio a questo punto significa rendere i successivi sforzi una perdita di risorse. Non un caso che lepagine con viste dei prodotti a 360 gradi e 3D generino statisticamente un tasso di conversione pi alto di quellecon ordinarie immagini in 2D.

Il bisogno di appartenenza

Le persone vogliono sentire di trovarsi nel luogo giusto e percepire un forte senso di appartenenza. Questoaspetto psicologico ha una grande rilevanza sul branding e sul design delleCommerce. Se ad esempio il vostrosito vende abbigliamento per lattivit allaria aperta, allora il branding ed il design dello store devono rafforzarelimplicito convincimento che il sito rivolto esclusivamente a persone appassionate e motivate.

Lautoidentificazione selettiva con il prodotto/servizio da parte dellacquirente un meccanismo molto potente edeve essere considerato nellottimizzazione del tasso di conversione. Nella mente del visitatore si profila questomodello persuasivo: sto offrendo questo oggetto a TE perch so che hai le conoscenze ed il grado diconsapevolezza necessari per comprendere la differenza tra questo prodotto e le alternative pi economiche.

Numerosi studi di psicologia dimostrano che l identificazione nel gruppo un potente fattore di successo nellavendita e che aumenta significativamente la brand loyalty. Ma alla base di questo processo deve sussistere unaprofonda comprensione della clientela, ovvero la conoscenza di quello che motiva, interessa e ispira il potenzialeacquirente. A quale gruppo vuole appartenere e come deve apparire e comunicare il brand per allinearsi alla suapercezione?

La giustificazione razionaleUna volta che abbiamo deciso che vogliamo qualcosa, dobbiamo giustificare la decisione a noi stessi. Questoaspetto fa da corollario al principio relativo alla creazione emozionale del desiderio.

E questo il momento di focalizzarsi sulla descrizione dei prodotti/servizi. Nonostante il comune intendimento, loscopo primario di una descrizione non persuadere qualcuno a comprare qualcosa. Al contrario, il suo fine quello di validare e rinforzare una decisione che gi stata presa. Vi mai capitato un amico che vi chiede unconsiglio pur sapendo perfettamente cosa deve fare? Non interessato in realt a un punto di vista diverso,desidera soltanto una conferma della sua scelta. Il meccanismo esattamente il medesimo di quello oradescritto,

Il cliente vuole essere riassicurato del fatto che sta facendo la cosa giusta, che ha preso una buona decisione eche non la rimpianger. Per fare ci, occorre indicare le caratteristiche positive del prodotto e anticipare ledomande e i dubbi de cliente. A tal fine opportuno indicare i fatti sui quali il cliente desidera ricevere confermaprima che venga effettuato il check-out.

Immaginate di possedere un piccolo store on line e un grande eCommerce e pensate alle domande che ipotenziali clienti vi potrebbero fare se dovessero acquistare i prodotti presenti sui due distinti siti. Ora siateobiettivi e domandatevi se le domande che avete individuato trovano risposta nelle descrizione dei prodotti chesono presenti sul vostro sito reale. Se non cos, occorre ripensare al testo. E rimarrete sorpresi nel constatarequanto una apparentemente semplice modifica testuale possa risultare rilevante in termini di conversioni.

La creazione del senso di urgenzaSe avete fatto un buon lavoro nel creare il desiderio e nel fornire una giustificazione razionale, la buona notiziaadesso che la psicologia sta lavorando per voi. Quando le persone sono convinte di desiderare qualcosa, lovogliono immediatamente. Questa la ragione per cui la consegna gioca un ruolo cos importante nellaconversione.

Il concetto di urgenza significa incoraggiare le persone ad agire subito, durante la visita, piuttosto che salvare ilsito tra i preferiti o peggio ancora navigare da unaltra parte. Una delle ragioni per cui i coupon vengono impiegatiefficacemente sulle riviste che spingono le persone a compiere unazione immediata (ritagliare il coupon)

piuttosto che ricordare di fare qualcosa in un momento successivo. Le persone dimenticano facilmente e la lorosoglia di attenzione limitata.

Ecco una lista di tecniche attraverso le quali i visitatori possono compiere lacquisto immediatamente piuttostoche in un momento successivo:

Soltanto due camere rimaste a quel prezzo comunica un senso di scarsit che un potente motivatore;altrettanto utile indicare che ci sono altre 3 persone che stanno guardando lhotel e quanto persone hannofatto una prenotazione nelle ultime 24 oreRichiamarsi al desiderio delle persone di volere loggetto subito. Per esempio dicendo allacquirente chese ordina entro le prossime X ore/minuti gli verr garantita la consegna entro la data Y; limmagine di untimer pu aggiungere ulteriore senso di urgenzaLemail marketing pu creare un senso di urgenza da subito. Ultima possibilit di ottenere lo sconto del25% o Ultima possibilit di ordinare per Natale sono messaggi estremamente efficaci. E importantetuttavia usare queste tecniche in modo coerente e realistico. Le persone si irritano quando vedono lastessa irripetibile offerta disponibile la settimana precedenteIncentivi quali voucher di sconto, consegna gratuita e prodotti in omaggio possono risultare efficaci nelpromuovere lacquisto immediato, quando rendono chiaro il beneficio per il cliente nel compiere lazionesubito

La rimozione dei deterrentiUna volta che il cliente ha finito di scegliere cosa vuole, non deve essere sovraccaricato di informazioni e di datida elaborare. Al contrario, deve essere agevolato nel compiere la procedura di check-out nella maniera pi rapidae semplice possibile evitando di stimolarne i lobi frontali.

Questi, tra le varie funzioni che svolgono, controllano le decisioni complesse. La risonanza magnetica hadimostrato che i lobi diventano estremamente attivi quando alle persone veniva presentato un ampio ventaglio discelte.

La fase di check-out non il momento in cui gli acquirenti devono essere investiti della risoluzione di questionicomplesse. Ritardare il processo in questo modo determiner automaticamente un incremento del tasso diabbandono dei carrelli.

Gli A/B test confermano che i check-out durante i quali gli utenti erano soggetti ad azioni di up-selling o cross-selling facevano insorgere ripensamenti e bloccavano il processo di acquisto.

In questa fase del processo di acquisto i bisogni di informazioni degli utenti sono semplici ed elementari; qualisono le opzioni di consegna? Quanto costa la consegna? Che succede se voglio restituire il prodotto? Se gliutenti non riescono a trovare queste informazioni, non le comprendono o non hanno fiducia in esse probabileche abbandonino lacquisto.

Laltro fattore fondamentale, ovviamente, la fiducia. Le persone devono poter fare affidamento sul fatto chericeveranno la merce secondo la data indicata e che i loro dati personali, a cominciare da quelli finanziari,saranno conservati in maniera sicura ed affidabile. LeCommerce, sotto questo profilo, in larga misura unesercizio di costruzione di fiducia dal momento iniziale fino alle fasi dellacquisto e del rapporto con il servizioclienti.

ConclusioniLaspetto rilevante che emerge da questo articolo come lottimizzazione del tasso di conversione sia influenzatodalla psicologia.

In particolare, le vendite di un eCommerce son da porsi in relazione ai seguenti principi psicologici:

La comprensione del ruolo giocato dalla psicologia nel processo di acquisto ci che effettivamente distingueleCommerce dalla costruzione online di cataloghi e brochure.

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6 PRINCIPI DI PSICOLOGIA CHE FANNO AUMENTARE LE VENDITEIl potere dellemozioneLa creazione del desiderioIl bisogno di appartenenzaLa giustificazione razionaleLa creazione del senso di urgenzaLa rimozione dei deterrentiConclusioni