Università degli Studi di Napoli“Federico II”

Dipartimento di Scienze Sociali

Corso di Laurea Magistrale inComunicazione pubblica, sociale e politica

Corso diComunicazione, marketing e pubblicità

Esercitazione di Web Marketing

Augusto Cocorullo

Matr. M15000460

Anno Accademico 2012/2013

“È vero sì che oggi una parte considerevole della capacità competitiva delle aziende si gioca innanzitutto sulla loro capacità di evadere la tradizionale dicotomia

produttore/consumatore, trasformandola in un dialogo fra agenti paritari. Ma è vero anche che limitarsi a questo significa rallentare soltanto un pochino la propria uscita di

scena. Con un consumatore così autorevole e con un mercato così innovativo e dinamico, un fattore determinante diviene l’accesso alla conoscenza, ossia la capacità delle imprese da un lato di relazionarsi ad un livello culturalmente elevato, in modo da

ribadire e rafforzare la propria identità aziendale attraverso un mix di competenze economiche, industriali, di mercato, sociali, artistiche e filosofiche, dall’altro di

diventare esse stesse un soggetto dinamico del mercato, in grado di evolversi rapidamente e di prevenire o quantomeno accompagnare il mutamento.

Spesso si ha necessità di comprendere in modo rapido e veloce termini e concetti di base del marketing per poi applicarli sul web. Ecco quindi il motivo principale che

rende questo libro molto ricco: è, da un lato, volutamente semplice per dare a tutti la possibilità di avvicinarsi al mondo del marketing e, dall’altro, capace di fornire spunti,

riflessioni e stimoli, adeguati alle nuove sfide del nostro tempo.”

A. Mazzù

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IntroduzioneNel presente lavoro s’intende strutturare un piano di web marketing atto ad

incrementare la visibilità del testo Marketing & Web Marketing (Mazzù 2013) ed a favorirne un aumento delle vendite presso il pubblico della rete. La strategia proposta, considerando congiuntamente quattro tipologie di attività – SEO (posizionamento organico su Google), Social Media Marketing, Keyword Advertising (Google AdWords e Facebook Ads), Mobile marketing/advertising –, dovrà implementarsi in un arco temporale di 12 mesi.

Target e scenarioIl libro in analisi, proponendosi di analizzare il settore disciplinare del marketing

tradizionale specularmente a quello del web marketing – e quindi delle forme di marketing veicolate attraverso la rete – di più recente costituzione, risulta essere particolarmente adatto per diverse categorie di possibili fruitori. Nello specifico, fondendo tra loro nozioni teoriche e strategie pratiche, il testo potrebbe costituire un valido supporto alle attività didattiche, ad esempio, di un corso specifico, in materia, appunto, di “marketing e pubblicità”, tenuto nell’ambito di un contesto universitario, utilizzo, questo, che ben si associa all’impianto teorico del lavoro, e che si riferisce potenzialmente sia a docenti che a studenti; ma, allo stesso tempo, proprio per le indicazioni fornite d’implementazione pratica delle strategie descritte, potrebbe altresì essere adoperato da imprenditori che, avendo di recente avviato un’attività lavorativa, intendono ragionevolmente incrementare la visibilità della propria neonata impresa in un mercato sempre più competitivo, come pure da responsabili del settore marketing di grandi aziende che, pur avendo già acquisito notorietà, fama e fiducia, reputano opportuno adeguarsi alle tendenze attuali, abbinando alle forme convenzionali di marketing già precedentemente utilizzate, anche quelle proprie del web 2.0.

Pertanto, in relazione alla varietà dei pubblici di riferimento e dei probabili acquirenti, il piano di web marketing dovrà considerare specifiche variabili di contesto, attraverso una differenziazione delle strategie da implementare a seconda del target progressivamente considerato. Una delle potenzialità offerte dal web è collocabile nella possibilità da parte dell’utente di elaborare autonomamente i criteri di ricerca e selezione delle notizie che – in quel determinato momento e per un preciso scopo – possono coadiuvarlo nella realizzazione di un percorso conoscitivo, attraverso specifiche coordinate che ne delimitano i confini. Per suddetta motivazione, sarà opportuno cercare di prevedere in che modo il futuro cliente si rapporterà al cyberspazio e di quali parametri si servirà nella fase di esplorazione e consultazione delle risorse online. Dunque, dato l’oggetto della ricerca e considerate le due tipologie di possibili fruitori, verrano di seguito elaborate le relative strategie di web marketing.

Contesto didattico Come precedentemente affermato, dato il tema trattato, il libro in analisi può

essere acquistato per specifiche finalità didattiche: un docente – in fase di definizione del programma d’esame relativo al proprio insegnamento – potrebbe decidere di includere il testo tra quelli consigliati, spinto dal desiderio di trasmettere ai discenti competenze sia teoriche che pratiche. Analogamente, uno studente universitario – in fase di preparazione di un esame o di ricerca di riferimenti bibliografici per la stesura di una tesi in marketing – potrebbe desumere dalla lettura del libro in questione rilevanti spunti analitici ed utili elementi d’approfondimento della tematica oggetto di studio.

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Contesto aziendale Un’altra figura potenzialmente interessata all’acquisto del libro è collocabile nel

responsabile marketing e pubblicità di un’impresa di un qualsiasi settore produttivo. Come specificato in fase introduttiva, nel caso di un’azienda di piccole dimensioni - e quindi, probabilmente, da poco immessasi sul mercato –, appare imprescindibile avviare una campagna di web marketing – ma anche di marketing tradizionale, del quale, però, non si è chiamati a discutere in questa sede –, al fine di aumentarne la visibilità attraverso una circolazione pervasiva delle informazioni ad essa relativa, grazie, appunto, alle potenzialità offerte dalla rete.

Anche per una grande impresa che, ragionevolmente, avrà a disposizione un budget più elevato, l’implementazione di una strategia di web marketing – qualora non ancora attuata –, costituirebbe senza alcun dubbio un ulteriore motivo di aumento del proprio prestigio presso l’utenza, proprio per la volontà in tal modo palesata di adeguamento alle tendenze contemporanee in materia, giustappunto, di marketing veicolato attraverso la rete.

Pertanto, dati i target della campagna, sarà necessario definire canali, strumenti e criteri attraverso cui le quattro figure individuate potrebbero decidere di acquistare il testo. È ragionevole supporre che ciascuna tipologia di potenziale cliente si servirà di keywords o keyphrases differenti a seconda della finalità sottesa alla ricerca di un libro di marketing e web marketing mediante la search engine di Google. Vengono riportate in tabella le possibili combinazioni.

Keywords Keyphrases

Docente Libro web marketingTesti per programma d’esame

in marketing e pubblicità

Studente Libro web marketingBibliografia per tesi in

marketing e web marketingResponsabile marketing (piccola o grande impresa)

Libro web marketingManuale per strategie di web

marketing per aziendeTabella 1 - Target e criteri di ricerca

Nonostante la molteplicità di query utilizzabili dall’utente, è evidente che le due parole “libro” e “web marketing” appaiono in ciascun caso, e non è errato escludere che, probabilmente, sarebbero state inserite anche in altre keyphrases non incluse in tabella. Pertanto, sarà utile sviluppare un’analisi mediante gli strumenti di Google, al fine di verificare attraverso quali parole si potrebbe assicurare un buon posizionamento del sito web dedicato al testo.

Google TrendsGoogle Trends consente l’elaborazione di vere e proprie statistiche di ricerca

che, settate le dovute impostazioni, restituisce output grafici estremamente efficaci e completi, e rispettivamente riferiti alla percentuale delle ricerche delle parole digitate distribuita nello spazio e nel tempo, anch’essi opportunamente circoscrivibili. Tale strumento indica anche le parole associate agli items inseriti dall’utente, offrendo una panoramica ben più vasta circa gli ambiti di ricerca.

La search engine tradizionalmente intesa, suggerendo all’utente combinazioni di parole associate a quelle ricercate, è in grado di palesare le tendenze ultime riferibili a

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quel determinato oggetto di ricerca e, dato il continuo aggiornamento degli indici del server, è altresì possibile osservare il mutamento delle tendenze nel corso del tempo.

Questo strumento risulta essere estremamente utile ai fini di un’ottimizzazione di un sito web in funzione delle tendenze di ricerca associate alle parole chiave selezionate. Google Trends, analizzando una parte delle ricerche web di Google, calcola il numero di ricerche eseguite con i termini inseriti, restituendo altresì elenchi delle ricerche più frequenti e di quelle in maggiore crescita: sulla base di questi dati, sarà possibile procedere con l’ottimizzazione del sito, attraverso un costante lavoro di miglioramento della struttura e delle informazioni presenti nelle pagine. In particolare, digitando, ad esempio, “web marketing”, è possibile analizzare l’andamento dell’interesse per questo tema nel corso del tempo, in scala da 0 a 100 (Fig. 1).

Figura 1 - Interesse nel tempo

Allo stesso tempo, sarà opportuno considerare i termini correlati che indicano le parole chiave collegate a quelle digitate, dati, questi, molto utili in fase di scelta di una keyword da aggiungere a quella principale nel titolo di un post o, appunto, nel nome di un sito (Fig. 2).

Figura 2 - Interesse regionale e termini correlati

Simili indagini possono essere condotte comparando i risultati relativi ai termini principali con quelli inerenti a chiavi di ricerca secondarie legate, ad esempio, ai diversi target precedentemente individuati, in modo da ottenere un’analisi dell’andamento dell’interesse più completa ed esaustiva.

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Google AdWords e Facebook AdsCompletate le operazioni di ottimizzazione del sito ai fini un miglioramento del

suo posizionamento organico nei risultati di ricerca, sarà opportuno utilizzare Google AdWords così da favorire un ulteriore incremento della visibilità del libro in questione. Lo strumento in analisi, costituendo un vero e proprio software per l’implementazione di campagne pubblicitarie sulla rete, risulta essere alquanto complesso in termini di utilizzo ed impostazioni generali delle diverse opzioni disponibili: si tratta di uno strumento di keyword advertising che, dunque, fonda il suo criterio di funzionamento sulle parole chiave e sull’acquisto di queste ultime da parte del webmaster.

Quando la concorrenza tra inserzionisti è alta, significa che molti utenti comprano quelle specifiche parole, il cui costo varia anche in relazione alla collocazione che il box andrà ad avere: i link above the folder, collocati quindi in quella parte di schermo visibile senza dover utilizzare lo scrolling laterale – proprio per la maggiore visibilità – si caratterizzeranno per un costo più elevato rispetto a quelli collocati in basso. Attraverso AdWords, è possibile realizzare quattro diversi tipi di campagna pubblicitaria: rete di ricerca (solo in Google); rete di display (solo nei siti partner); rete di ricerca e di display; video. Dopo aver scelto il formato, occorre selezionare dove si desidera che la campagna pubblicitaria appaia, poiché non tutti i siti sono correttamente visualizzabili sulle diverse tipologie di device, come ad esempio, gli smartphone, ma anche a seconda del browsare che si utilizza. Dei tools appositi consentono di simulare la visualizzazione di un sito così come apparirebbe se si utilizzasse quel dato brosware. Pertanto, sarà possibile personalizzare le impostazioni per tipo di hardware, sistema operativo (iOS, Android, BlackBerry), tipo di connessione (3G, Wi-Fi), zona geografica in corrispondenza della quale la pubblicità dovrà essere visibile, fasce orarie in cui la campagna dovrà essere attiva.

Google AdWords, pertanto, offre all’utente un alto grado di personalizzazione, consentendo altresì di interrompere la campagna in qualsiasi momento, per effettuare, ad esempio, delle modifiche formali e/o contenutistiche; di far cessare la diffusione della pubblicità in concomitanza con l’esaurirsi del budget predisposto; di definire una durata specifica della campagna stessa; di scegliere i siti sui quali i banner dovranno apparire. Il link, per consentire un esito efficace della campagna, dovrà rimandare ad una landing page (“pagina d’atterraggio”), per evitare che l’utente debba poi ricercare la pagina specifica nella quale è presente il prodotto pubblicizzato e, nel caso specifico, il libro Marketing & Web Marketing.

In particolare, grazie allo Strumento per le parole chiave, è possibile ottenere un elenco di keywords utili ai fini del raggiungimento dello specifico obiettivo pubblicitario e, pertanto, dirette all’aumento della visibilità del prodotto offerto (Fig. 3).

Figura 3 - Strumento per le parole chiave

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Dopo aver impostato i diversi parametri, il programma restituisce elenchi di parole chiave efficaci in relazione alle quali impostare la successiva campagna, basata, appunto, su items con volume di ricerca elevato (Fig. 4).

Figura 4 - Idee per le parole chiave

Dunque, dati i suggerimenti – e analizzati i dati ad essi correlati –, è possibile procedere con la creazione della campagna. Nel caso del libro in analisi, sarebbe opportuno differenziare i contenuti dell’annuncio in relazione al target progressivamente considerato, selezionando, in maniera anch’essa diversificata, i siti web sui quali far apparire i box pubblicitari (Fig. 5). Potrebbe altresì essere opportuno impostare come immagine di sfondo del box o del banner la copertina del libro in quesione.

Figura 5 - Campagna online

Come Google, anche Facebook offre uno strumento per la creazione di campagne pubblicitarie: Facebook Ads. Di seguito le principali differenze:

Facebook Ads consente una definizione più mirata del target; sul social network la pubblicità è sempre presente mentre su Google solo quando

si effettua una ricerca; su Google può essere venduto qualsiasi tipo di prodotto, mentre su Facebook

certe tipologie risultano essere poco consigliate.Le opzioni di targeting consentono di filtrare gli utenti in termini di interessi, variabili demografiche e geografiche, parametri, questi, in relazione ai quali l’inserzionista può raggiungere l’audience più adatto al proprio Ads. Anche in questo caso, sarà necessario valutare interessi e caratteristiche del potenziale acquirente cui s’intende indirizzare l’annuncio, plasmando di conseguenza il contenuto del messaggio e valutando con attenzione la pertinenza degli spazi nei quali l’Ads dovrà apparire (Fig. 6).

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Figura 6 - Facebook Ads

Nonostante lo strumento in questione costituisca un ulteriore utile supporto alle attività di web marketing, tuttavia, secondo l’opinione di scrive – considerate le caratteristiche proprie del testo in analisi –, sarebbe opportuno focalizzarsi principalmente sulle strategie pubblicitarie implementabili attraverso Google AdWords, a causa dei rischi connessi alle motivazioni che spingono l’utente all’utilizzo del social network, e non di certo collocabili nella volontà di cercare informazioni relative ad un libro di web marketing. Tuttavia, potrebbe essere utile servirsi di social media differenti.

Social Media Marketing Per Social Media Marketing si intende l’insieme delle attività di marketing

veicolate attraverso i social network. Tra i numerosi social network attualmente esistenti, LinkedIn è quello che rientra pienamente nella categoria ed è adatto all’implementazione di attività di social media marketing, proprio perché gli utenti costruiscono reti di soggetti con lo scopo specifico di trovare un’occupazione lavorativa.

Le attività di social media marketing si sviluppano non solo attraverso i social network tradizionali, ma anche mediante blog, forum e strumenti per la partecipazione online di diverso tipo. In tal senso, il social networking prevede l’utilizzo da parte di un’azienda di piattaforme sociali finalizzate non alla vendita di un prodotto, ma alla sua diffusione attraverso il web: perché una merce venga acquistata, deve essere pubblicizzata e suscitare l’interesse dei consumatori. Attraverso questi canali, le aziende hanno la possibilità di monitorare il comportamento dei pubblici di riferimento – carpendone preferenze e gusti –, ed analizzandone opinioni e pareri, così da potenziare i propri punti di forza e limare le criticità eventualmente emerse. Le imprese possono altresì prender visione degli errori commessi dai competitors, così da evitare di effettuare gli stessi sbagli.

Nel caso specifico, potrebbe essere utile creare un blog dedicato al libro, non solo al fine di consentire agli utenti di esprimere opinioni circa il contenuto dello stesso, ma anche per fornire risposte a specifiche domande poste dai lettori. Ed ancora, il testo potrebbe rendersi acquistabile su iTunes in formato .pdf o nella versione audiolibro, scaricabili su smartphone e tablet. Sarà opportuno interagire con l’utenza per raggiungere, diffondere e conservare una buona opinione presso i pubblici di riferimento. Sarà altresì necessario favorire una diffusa attività di scambio di opinioni tra i consumatori, così da acquisire visibilità.Google Analytics

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Google Analytics è uno strumento di Google capace di analizzare ciò che avviene sul web in relazione ad un determinato sito internet del quale si è proprietari. Occorre specificare l’arco temporale nel quale si desidera contestualizzare l’analisi; di default, viene indicato l’ultimo mese. Inoltre, alla possibilità di scelta delle date, si aggiunge quella di effettuare confronti tra diversi periodi di tempo. Questo potente strumento consente di osservare la frequenza delle visite “per ora” e quindi i momenti di maggiore affluenza di visite al sito in analisi: i picchi di frequenza per ora risultano essere estremamente utili ai fini di un’efficace e mirata selezione degli intervalli temporali in cui, ad esempio, far apparire i banner pubblicitari sul sito stesso, così da favorire una maggiore visibilità degli annunci pubblicitari ed il relativo numero di clic su di essi. Inoltre, gli orari in cui si concentrano le visite suggeriscono all’amministratore del sito quando è più opportuno aggiornarne i contenuti e condividere, strategia, questa, che potrebbe favorire un aumento delle vendite mediante, ad esempio, la pubblicazione di recensioni del libro elaborate dai lettori (Fig. 7).

Figura 7 - Google Analytics

I dati forniti da Google Analytics devono sempre essere rapportati al tipo di sito che si sta analizzando, poiché solo in relazione alle sue caratteristiche è possibile valutare l’effettiva positività di un dato valore restituito dall’analisi. Nello specifico, un numero elevato di visite costituisce un fattore positivo solo per alcuni tipi di siti: la visita in sé non costituisce un dato rilevante; occorre piuttosto sottoporre ad analisi il comportamento dell’utente, in termini di attività svolte sul sito, proprio come – relativamente alle pagine Facebook – è importante non tanto il numero di like, quanto piuttosto la relazione (engagement) tra utenza e pagina. Google restituisce due dati specifici: il numero di visite, che indica appunto le visite totali che il sito ha avuto; i visitatori unici, ossia coloro che ritornano più volte sul quel sito. Altri dati osservabili sono: numero di pagine visitate; durata della visita; frequenza di rimbalzo, cioè il tasso di abbandono del sito.

Ed ancora, è possibile osservare le località nelle quali si concentrano le visite, valutando dopo quanto tempo gli utenti che hanno visitato il sito vi ci ritornano e per quanto tempo vi ci restano. In un’altra schermata di Google Analytics, si analizzano i brosware dai quali provengono le visite: questo dato risulta essere estremamente utile ai fini dell’ottimizzazione della visualizzazione del sito in relazione ai diversi brosware utilizzati e, mediante l’incrocio di questi ultimi con i sistemi operativi, si otterranno dati ancora più dettagliati. Nel caso specifico, sarà utile verificare la provenienza delle

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visite, così da impostare di conseguenza l’area geografica in corrispondenza della quale far apparire box e banner pubblicitari che sponsorizzano il libro.

È possibile inoltre osservare il fornitore di servizi internet ed il tipo di device dal quale provengono le visite: l’esponenziale diffusione di smartphone e tablet ha reso molto più complesso il lavoro dei webmaster, poiché, come noto, la visualizzazione di un sito cambia a seconda del dispositivo sul quale viene consultato. Per questo motivo, il dato fornito da Google Analytics agevola alquanto il lavoro di ottimizzazione della visualizzazione del sito. È altresì possibile vedere i referral, ossia i portali o siti che rimandano al sito in analisi. Incrociando strumenti di web master e Google Analytics, si può rilevare in quali ricerche e con quali query un determinato sito è apparso: ordinando le parole, è possibile osservare con quali chiavi di ricerca il sito compare nella prima pagina di Google. A tal proposito, la voce CTR indica il rapporto tra impression e clic: se questo valore è elevato – in termini di corrispondenza tra i due elementi –, allora quella parola è più indicata rispetto alle altre come chiave di ricerca.

Ulteriore schermata è quella relativa alle pagine di destinazione, ossia il punto d’accesso del sito; in questo caso, si possono incrociare i dati inerenti alle pagine d’uscita con quelli delle pagine di destinazione. Infine, un altro dato molto utile restituito da Google Analytics riguarda la percentuale di clic su ogni parte cliccabile di una web page: in questo caso, viene presentata una copia di una pagina del sito sulla quale si osservano le percentuali di clic in corrispondenza di ogni singolo elemento sul quale è possibile cliccare. Suddetto dato è estremamente utile in fase di scelta delle zone del sito in cui far apparire i banner pubblicitari, adottando un criterio di selezione basato sulla massima visibilità possibile. Nel caso specifico, questo dato potrebbe guidare l’amministratore del sito in fase di scelta dell’area della web page in corrispondenza della quale posizionare il link che rimanda al carrello per l’acquisto del libro.

ConclusioniAlla luce delle analisi precedentemente sviluppate e delle ipotesi inizialmente

elaborate, si ritiene che, al fine di favorire un incremento della visibilità del libro Marketing & Web Marketing – e dei relativi volumi di vendita –, sia necessario avviare una strategia di web marketing differenziata, in relazione ai target individuati ed ai canali maggiormente adatti alle caratteristiche proprie di ciascuna categoria di potenziale acquirente, tenendo altresì conto delle finalità sottese all’eventuale acquisto del testo.

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INDICE

Introduzione..................................................................................................................- 3 -Target e scenario...........................................................................................................- 3 -

Contesto didattico.....................................................................................................- 3 -Contesto aziendale....................................................................................................- 4 -

Google Trends...............................................................................................................- 4 -Google AdWords e Facebook Ads...............................................................................- 6 -Social Media Marketing................................................................................................- 8 -Google Analytics..........................................................................................................- 9 -Conclusioni.................................................................................................................- 10 -

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