[eBook ITA] Primi Passi Di eMail Marketing (Adwords, Vendite, SEO, Viral, Rendite, Guadagnare Guida,...
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Primi passi di e-mail marketing
di Martina Zavagno
Scrivere un'e-mail, al contrario di quanto sembra, non è mai
un'operazione banale.
Quando si parla di immediatezza della comunicazione via posta elettronica
è più opportuno riferirsi alla rapidità con cui il messaggio viene
consegnato che non alla velocità con il quale questo è scritto dal mittente
e, dall'altra parte, compreso dal destinatario.
Lo sforzo cognitivo per interpretare una comunicazione scritta in forma
elettronica è infatti dieci volte maggiore di quello richiesto per recepire
una conversazione che avvenga faccia a faccia o al telefono. Questo
perché, come è evidente, via e-mail non si possono trasmettere
adeguatamente le emozioni, né il tono della voce, né l'espressione del viso.
Dunque, se si vuole essere capiti, è necessario dedicare ancor più
attenzione alla scelta delle parole e alla chiarezza espositiva del
messaggio.
Premesso che scrivere un'e-mail non è facile, cerchiamo di capire perché,
per un copywriter, è così importante imparare ad usare adeguatamente
questo strumento.
La risposta è intuitiva se si guarda alle cifre: entro il 2003 il mercato
dell'e-mail marketing varrà oltre 4.5 miliardi di dollari. Questo perché,
oltre ad essere rapida, la comunicazione via e-mail ha tre caratteristiche
essenziali che la rendono un formidabile strumento di marketing:
È economica. Ovvero ha costi estremamente ridotti rispetto alla posta
tradizionale: non c'è affrancatura e non ci sono spese di stampa del
materiale cartaceo da inviare.
È personale. A ogni casella di posta corrisponde una persona fisica ed è
dunque possibile proporre soluzioni uniche e personalizzate in base a
preferenze e interessi precedentemente manifestati dal consumatore.
È misurabile. Consente un facile ed accurato monitoraggio dei risultati, i
quali vengono inoltre forniti in tempi molto ridotti (una settimana, dieci
giorni al massimo).
Da queste caratteristiche si evince che nei prossimi anni sempre più
aziende investiranno nell'e-mail marketing per promuovere prodotti,
acquisire nuovi clienti, fidelizzare quelli già acquisiti, assistere quelli in
difficoltà o, semplicemente, fare branding online. Vi sarà dunque una
sempre maggiore richiesta di copywriter che conoscano le peculiarità del
mezzo di comunicazione e ne sappiano cogliere e sfruttare appieno le
potenzialità.
Dopo questo forse noioso, ma doveroso, preambolo teorico, vediamo, in
dieci punti, come si scrive un messaggio promozionale via e-mail.
1. Definire il mittente
Prima di iniziare la stesura del testo, è importante curare un piccolo ma
importante dettaglio: la definizione del mittente. Anche se state
inviando un’e-mail promozionale per conto dell’azienda Bianchi
Colori & Vernici, "personificate" il messaggio specificando il vostro
nome e cognome nell’intestazione. Otterrete un effetto positivo sul
destinatario e guadagnerete molte più possibilità che la vostra e-mail
venga effettivamente aperta e letta.
2. La scelta del titolo
Ogni giorno le caselle di posta vengono letteralmente invase da decine
di messaggi di amici, parenti, conoscenti, clienti, fornitori e dalle
immancabili e-mail pubblicitarie meglio note come "spam".
In questo marasma di corrispondenza, diventa sempre più difficile far
sì che il nostro messaggio promozionale venga notato.
E’ necessario dunque catturare l’attenzione del destinatario con un
titolo accattivante, che lo spinga ad aprire l’e-mail.
Il titolo deve essere un’anticipazione dei contenuti, deve incuriosire ma,
al tempo stesso, non svelare del tutto quanto scritto nel corpo del testo. Ci
sono termini come "news", "bollettino", "guida", che tendono a suscitare
interesse in chi legge, ed invece parole come "gratis" e "offerta" che è
sconsigliabile inserire nel titolo, in quanto si corre il rischio che il
messaggio venga bloccato dai filtri “anti-spamming” e non giungere mai
alla casella del destinatario.
3. Evitare il sarcasmo
La comunicazione via e-mail, per definizione, perde la finezza del
dialogo faccia a faccia. E’ più difficile cogliere le sfumature
dell’espressione, distinguere tra le battute e le frasi dette sul serio.
E’ dunque consigliabile mantenere il tono del messaggio su un livello
colloquiale, ma non sarcastico. Il sarcasmo alle volte può essere messo
in evidenza con le cosiddette emoticons ;-) (scherzo) o :-) (sorriso).
Tuttavia quest’uso particolare della punteggiatura non si addice molto
ad un’e-mail professionale e tanto meno ad un messaggio
promozionale.
4. La lunghezza del testo
Secondo Jupiter Research, solo il 15% degli utenti legge i messaggi e-
mail fino in fondo. Oltre il 50% di essi legge solo le prime righe e poi
decide se continuare o no nello scrolling del messaggio. Si perde in
questo modo proprio uno dei principali vantaggi dell’e-mail, che è
quello di comunicare rapidamente.
Il messaggio deve dunque essere chiaro e conciso e concentrare i punti
più accattivanti nelle prime righe, stimolando il lettore a continuare
fino in fondo.
La lunghezza massima dell’e-mail dovrebbe essere di 250 parole con il
testo distribuito su righe di circa 60 caratteri.
5. La formattazione del testo
Html o non html? Questo è uno degli amletici dubbi che affliggono gli
e-mail marketer: ovvero scegliere se inviare un messaggio arricchito da
colori e immagini, oppure un semplice testo in bianco e nero con
caratteri Ascii.
La risposta corretta va ricercata di caso in caso, tenendo conto,
soprattutto, di chi riceverà il messaggio. Se l’e-mail promozionale è
indirizzata a privati che si collegano da casa e probabilmente
dispongono di una casella di posta con spazio limitato, è più opportuno
optare per il formato Ascii, più leggero e velocemente scaricabile. Se,
invece, l’e-mail è destinata ad una clientela business, si potrà
considerare di inviare un messaggio più pesante con qualche immagine
o banner pubblicitario ed il testo formattato.
E’ importante però ricordare di non superare mai il muro dei 35-40kb
di “peso” e di scegliere font standard quali Verdana e Arial.
6. Lo stile del testo
Lo stile dell'e-mail dovrebbe essere in linea con la vostra linea di
comunicazione aziendale.
Negli Stati Uniti nei messaggi e-mail si usa spesso un tono più
informale, rivolgendosi al destinatario con il suo nome di battesimo,
tuttavia in Italia questo stile non è ancora molto apprezzato, e si corre
il rischio che il tono più amichevole venga scambiato per
maleducazione o mancanza di professionalità.
7. Riferimenti aziendali
In fondo ad ogni messaggio si debbono aggiungere i riferimenti
aziendali, affinché chi riceve il messaggio possa rapidamente
contattarci nel modo che preferisce.
La firma deve contenere nome e cognome del mittente, il ruolo
aziendale, l'indicazione dell'URL del sito della società ed eventuali
ulteriori recapiti (fax e telefono).
8. Call to action
Se lanciamo una campagna di e-mail marketing è evidente che
perseguiamo un obiettivo commerciale: vogliamo vendere un prodotto
o un servizio, invitare i destinatari a partecipare ad un concorso, a
fornirci le loro opinioni o magari semplicemente a visitare il nostro
sito. E' proprio il risultato che vogliamo ottenere che dobbiamo tenere
a mente nella stesura del testo, in modo da provocare un certo
comportamento nella persona che riceverà il messaggio.
E' importante dunque arricchire l'e-mail magari con qualche link
diretto alle pagine del sito, in modo da rendere facile, evidente e rapido
il percorso per accedere ad ulteriori informazioni. Se invio un'e-mail
per promuovere un prodotto, non scriverò "visitate il nostro sito per
ulteriori informazioni", bensì "visitate la pagina
http://www.nomeazienda.it/prodotto.htm" per visualizzare la scheda
completa.
I link a pagine web del nostro sito ci serviranno a non appesantire con
contenuti eccessivi e troppo lunghi il messaggio e-mail, ed anche a far
salire il numero dei visitatori, i quali per di più saranno qualificati (se
cliccano sul link vuole dire che sono davvero interessati a saperne di
più).
9. La frequenza del messaggio
La periodicità del messaggio dipende direttamente dal tipo di contenuti
che si vogliono veicolare. In teoria ci sono dei limiti, minimi e
massimi, che si consiglia di non superare.
Nel caso di una newsletter, a meno che non specifichi al momento
dell'iscrizione la sua quotidianità, è consigliabile inviarla con cadenza
settimanale, sempre che, naturalmente, si abbia qualcosa di rilevante
(per l'utente) da comunicare.
Il limite massimo teorico per "farsi vivi" con i propri iscritti è invece
considerato un mese, per non correre il rischio di essere dimenticati (e
venire considerati spammer) e mantenere un filo diretto con i propri
clienti.
10. Lasciare la porta aperta
Per avere successo con l'e-mail marketing, dovete essere "invitati" dal
destinatario a parlare. Se poi questi avrà la percezione che stiamo
offrendo qualcosa di valore, allora sarà ancor meglio disposto a starci
ad ascoltare con attenzione e a considerare la nostra offerta.
Può sembrare una contraddizione in termini ma, in realtà, partendo dal
presupposto "patti chiari amicizia lunga", è sempre meglio spiegare
con chiarezza all'utente come cancellarsi dalla newsletter alla quale si è
volontariamente iscritto, allegando qualche breve riga in coda ad ogni
messaggio inviato.
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