EBay Italia

Modelli di e-business - Acquisire vantaggi competitivi con organizzazioni Internet-basedAllan Afuah, Christopher L. Tucci, Francesco Virili

Copyright 2002 The McGraw-Hill Companies srl

Caso aziendale eBay*

La storia di eBay

La societ eBay nacque semplicemente da una telefonata tra Pierre Omidyar, un ingegnere che

lavorava presso la General Magic e la sua fidanzata, una collezionista di Pez Dispenser1, che gli

prospettava i vantaggi di poter dialogare e commerciare su Internet con altri collezionisti di Pez

Dispenser. Costruire una comunit era un obbiettivo che eBay si pose fin dallinizio2. Il fondatore

Pierre Omidyar lanci la prima Auction Web il primo maggio del 1995. Egli era convinto che gli

utilizzatori del suo sito, poi ribattezzato eBay, dovessero avere la possibilit di curarne la

salvaguardia e di sviluppare delle soluzioni autonome per i vari tipi di problemi. Omidyar voleva

fissare il minor numero di regole possibili, poich contava sulla fiducia e sullempowerment degli

utenti. Fece entrare nella societ un suo amico, Jeff Skoll, un MBA presso la Stanford University,

come primo presidente di eBay. I due lavorarono insieme al business plan della societ finch un

giorno, nel mese di settembre del 1995, lanciarono il primo servizio di aste on-line, Auction Web.

Nel giro di poche settimane i compratori e i venditori iniziarono ad affollare il servizio, non appena

la notizia cominci a diffondersi. Dopo qualche mese di intenso traffico, Omidyar cap di avere tra

le mani una vera impresa3 e decise di lasciare il suo vecchio lavoro. Auction Web fu costituita nel

1996 e cambi il suo nome in eBay nel 1997, quando inizi a promuoversi attraverso annunci,

banner ed inserzioni pubblicitarie. Entro la met dellanno, eBay poteva vantare quasi 800 mila aste

ogni giorno. Ebay consegu profitti sin dallinizio e cominci a prendere in considerazione le

proposte di alcune societ di Venture Capital ad entrare nellimpresa. Si assicur una somma di 3

milioni di dollari come finanziamento dalla Benchmark Capital, che per deposit in banca senza

* Rielaborazione sulla base del caso pubblicato nella versione originale del testo "Internet Business Model & Strategies(Text & Cases) "sul sito "www.ateneonline.it/afuah", integrata con il materiale raccolto attraverso l'intervista con ilDott. Ugo Celestino, primo responsabile di eBay al suo ingresso in Italia, per la stesura del caso aziendale nella Tesi diLaurea Modelli organizzativi e nuovi ruoli nel contesto della nuova economia di Michele Falduto, UniversitCattolica di Milano, Facolt di Economia, Relatore Prof. Domenico Bodega. Revisione del caso a cura del Prof.Francesco Virili. Si ringrazia il dott. Celestino per la cortese disponibilit.1 I Pez Dispenser sono distributori di mentine personalizzati molto diffusi in America.2 Rosabeth Moss Kanter, "E-Volve!", 2001 Etas Milano.3 Cate T. Corcoran, Does eBay Represent a New Way of Doing Business ? Red Herring,www.redherring.com/mag/issue69/news-auctions.html.



mai toccare. Jeff Skoll spieg a tal proposito come essi avevano bisogno di supporto e di

consulenza pi che di denaro. Agli inizi del 1998 Omidyar trasfer a Margaret Whitman

l'amministrazione della societ, sia per premiare le sue eccellenti doti di brand building e

limmediata adesione ai valori della comunit, sia per potersi concentrare sugli aspetti strategici. La

prima offerta pubblica di grande successo per eBay fu lanciata nel settembre di quellanno. Grazie

ad una forte strategia di marketing, sviluppatasi tramite campagne pubblicitarie nazionali, accordi

ed alleanze con America On-Line e Web TV, eBay riusc a diventare un nome familiare tra la gente,

che la identificava come la pi grande community commerciale al mondo per le aste on-line. Il

numero di utenti registrati cresciuto in maniera esponenziale ed eBay oggi considerata uno dei

siti Internet pi visitati al mondo secondo i dati Nielsen/Net-Ratings. A un anno dal suo lancio in

Borsa, eBay aveva una capitalizzazione di mercato pari a 19 miliardi di dollari. Diversamente dalla

maggior parte delle Internet start-up, eBay ha cominciato a conseguire profitti sin dalla sua nascita,

chiudendo bilanci sempre positivi. Nel 2001 eBay vantava 2 milioni di aste concluse ogni giorno,

con 200 mila oggetti trattati, una crescita esplosiva di utenti registrati che si attestava intorno ai 30

milioni nel primo quadrimestre del 2001, per giungere a fine anno a quota 40 milioni circa. Gli

articoli in vendita attraverso eBay, suddivisi per categorie, superavano di gran lunga i 90 milioni. Il

trend esponenziale di eBay rappresentato in forma dettagliata dai seguenti grafici:



Crescita esplosiva di utenti registrati

Crescita esplosiva di articoli in vendita



Crescita esplosiva del giro di affari

eBay Italia

eBay Italia esordisce nel gennaio 2001 e a poco pi di un anno dalla nascita possiede un organico di

trenta persone circa. Per capire le ragioni e le motivazioni che hanno condotto alla creazione della

societ eBay Italia possiamo provare a rispondere alla seguente domanda: perch devono esistere

pi siti locali e non un sito unico in tutto il mondo?

Innanzitutto una delle ragioni principali che hanno spinto eBay (America) a diffondersi nel resto del

mondo stata lattrattivit di questi nuovi potenziali mercati locali.

La possibilit di sviluppare nuovi mercati inseriti in contesti locali, caratterizzati da un elevato

potenziale di redditivit, richiede risorse dedicate, contatti e la creazione di comunit

locali/regionali nonch dei club presenti sul territorio. Tuttavia esistono dei vincoli spaziali che

rendono non conveniente vendere determinate categorie di beni in presenza di distanze elevate, dati

i costi di trasporto e i tempi di attesa. La nascita dei diversi siti locali legata in primo luogo alle

esigenze di una lingua locale. Infatti ancora prima che nascesse eBay Italia, esistevano gi circa 20

mila italiani che utilizzavano eBay.com, tuttavia si trattava di una frazione molto limitata di clienti,



che conoscevano molto bene la lingua inglese e utilizzavano tranquillamente il sito americano.

Tuttavia se si vuole sviluppare un mercato nuovo, necessario farlo nella lingua locale. Per eBay il

costo marginale per offrire servizi a un utente straniero piuttosto basso: eseguire una transazione

con un utente in un altro stato comporta s dei costi di localizzazione, ma decisamente contenuti, sia

in valore assoluto (le localizzazioni sono facili da effettuare in quanto il sistema informativo

predisposto) sia come incidenza relativa (i costi vengono ripartititi per un numero elevato di

transazioni). Di conseguenza, risulta molto conveniente, in termini di redditivit, cercare di

conquistare gli altri potenziali mercati esteri, e per raggiungere questo obbiettivo occorre farlo nella

lingua del posto. La lingua nazionale quindi rappresenta una condizione necessaria ma non

sufficiente per operare in mercato estero; infatti se cos non fosse si potrebbe adottare un unico sito

centrale multi-lingue, suddiviso in tante sezioni localizzate. Di fatto questo non possibile perch la

localizzazione non rappresenta solamente la traduzione di unattivit, che si svolge sulla rete, in una

lingua locale, ma comporta una serie di problemi che richiedono lo svolgimento sul posto di

numerose funzioni da parte di una struttura fisica (seppure molto snella) (si pensi ad esempio al

rispetto delle leggi locali). Le principali funzioni di eBay Italia sono: Marketing, Legale, Customer

Support/Trust & Safety, Sito Web, Public Relations, e Finanza e Controllo.

La funzione marketing si occupa della promozione ed attivazione del traffico, cio attirare

compratori e venditori sul sito. Non si deve trattare di un traffico fine a se stesso, bens di tipo

attivo; ad eBay non interessa avere, come accade per la maggior parte dei siti Internet, tante pagine

viste, molti visitatori e tanti utenti registrati. Questo di per s non importante, poich i ricavi di

eBay sono rappresentati da commissioni legate allinserzione del prodotto da vendere e

commissioni sulle contrattazioni, ovvero sul valore oggetto della transazione. Per quei siti che

fondano il loro modello di business e i loro ricavi sulla pubblicit, fondamentale avere tanti

visitatori e altrettanti utenti registrati, in modo da avere un ritorno di immagine sulla stampa ed

apparire sulle classifiche specializzate. In tal caso infatti quando un investitore pubblicitario decide

di investire del denaro, ricerca quei siti pi frequentati e conosciuti. Per eBay i ricavi pubblicitari

costituiscono solo una minima parte delle loro fonti di guadagno. Anzi eBay cerca di evitare che i

ricavi da pubblicit vadano ad intaccare lattivit principale. Infatti il modello di business adottato

di tipo Brokerage, ovvero eBay opera come market maker mettendo in contatto acquirenti e

venditori e lucrando una commissione sulle transazioni effettuate. Inoltre il modello di

configurazione del valore del tipo Value Network, in cui limpresa eBay funge da intermediaria e

la tecnologia di mediazione facilita gli scambi e le relazioni tra le persone della comunit. Infatti

eBay sfrutta appieno alcune propriet fondamentali di Internet, dando la possibilit a chiunque

abbia una linea telefonica, un modem ed un PC, in qualsiasi angolo remoto del mondo, di comprare



e vendere con altre persone che altrimenti non avrebbe mai potuto raggiungere proprio a causa della

mancanza di denaro, investimenti, risorse e apparato distributivo necessari. Grazie ad eBay

qualsiasi persona gode di questa possibilit, e proprio la pari opportunit di scambio per tutti sul sito

rappresenta lo spirito tipico del business di eBay (ad esempio sia IBM, che uno studente possono

operare su eBay alle medesime condizioni).

La funzione legale si occupa delle problematiche legate innanzitutto al rispetto delle leggi e

regolamenti locali (si pensi ad esempio che in Inghilterra non si poteva vendere il vino) e agli

aspetti legali e al rispetto delle norme per il commercio elettronico locale (privacy, tutela del

consumatore etc.). eBay ha una quantit di categorie di articoli trattati enorme, dove le persone

cercano di comprare e vendere, ed operando su un mercato locale, non si pu semplicemente

tradurle in unaltra lingua perch bisogna rispettare i vincoli legislativi del Paese, nonch gli usi e

consuetudini locali. Anche il semplice processo di registrazione comporta lassolvimento di alcuni

obblighi di legge (con i tre consensi richiesti per il trattamento dei dati personali previsti dalla legge

675/96 sulla privacy), che in Europa sono ben diversi da quelli americani. La funzione legale a

livello internazionale si sviluppa su tre fronti: vi una funzione legale centrale situata in America (a

San Jos) di grandi dimensioni, che supporta poi le singole funzioni legali locali che si avvalgono

anche di consulenti esterni sempre di tipo locale. Ad esempio se in Italia si volesse promuovere una

pagina web per la vendita di articoli sanitari, il processo si svilupperebbe nel seguente modo:

lufficio legale italiano assieme ai consulenti esterni (sempre italiani), effettuano una proposta che

viene inviata allufficio legale centrale in America. Questultimo verifica la proposta

congiuntamente agli altri due; tutti e tre gli uffici collaborano assieme in modo interattivo per lo

sviluppo di quella particolare categoria merceologica che in Italia potrebbe avere dei vincoli, invece

non presenti negli Stati Uniti.

Unaltra importante funzione locale il Customer Support/Trust & Safety, che si occupa

dellassistenza agli utenti, dalle risposte alle e-mail alla risoluzione di problemi di varia natura. Lo

standard di risposta alle e-mail di 24 ore. Le e-mail dei clienti a cui il Customer Support/Trust &

Safety deve rispondere possono essere di vario tipo: dalle e-mail di tipo education (problemi con

lutilizzo del sito), a quelle invece di problem-solving (problemi con il pagamento, con le

contrattazioni etc.). Per tutte queste questioni occorre conoscere la realt locale, gli usi e la lingua.

Per lEuropa il Customer Support/Trust & Safety situato a Berlino, sia per ragioni storiche che di

sviluppo. Innanzitutto la Germania uno dei paesi pi importanti ed estesi del continente Europeo,

ed il sito tedesco eBay, storicamente e per dimensioni, il pi sviluppato in Europa, accumulando

cos un enorme bagaglio di esperienze e conoscenze nel campo del supporto ed assistenza al cliente.

Inoltre decidendo di lanciare altri siti in nuovi paesi, risultava pi produttivo avere le persone che



svolgevano Customer Support/Trust & Safety vicine, in quanto i problemi riscontrati dagli italiani

erano in buona parte i medesimi che i tedeschi avevano gi affrontato, potendo sfruttare cos in

modo sinergico lesperienza della Germania e dare unassistenza al cliente migliore. In ogni paese

inoltre ci sono delle persone che si occupano di Trust and Safety, ovvero una parte del Customer

Support che affronta problemi locali che coinvolgono aspetti legati in vario modo alla fiducia e alla

sicurezza delle transazioni; ad esempio la collaborazione con le autorit locali per eventuali tentativi

di frodi (senza dover attendere una risposta mediata via e-mail dallAmerica), investigazioni

riguardanti utenti sospetti o che non rispettano le regole etc., con lobbiettivo di mantenere il sito

come il luogo pi sicuro e serio ove la comunit di persone di eBay possa fare affari e divertirsi

tranquillamente. In sintesi quindi il Customer Support cos strutturato: il Customer Support

centrale Europeo situato a Berlino e si occupa delle problematiche pi semplici di assistenza ai

clienti (es. problemi con lutilizzo del sito); questo lavora e collabora con dei responsabili di Trust

and Safetyin ogni paese, che si occupano di questioni pi delicate e specifiche (come ad esempio i

problemi tra utenti, i tentativi di frode, i controlli sui clienti, contatti con le agenzie

governative,etc.). Entrambi lavorano, cooperano e condividono strumenti, esperienza e conoscenza

sempre con i responsabili del Customer Support e T.&S. di San Jos che possiedono una forte

esperienza e competenza per quelle tematiche. Questa funzione nel suo complesso risulta

geograficamente dispersa e pertanto richiede assolutamente uninterfaccia locale, cio una persona

fisicamente presente in ogni organizzazione locale.

La piattaforma tecnologica unica e centrale, e situata negli Stati Uniti. Le regole sono molto poche

ed universali, salvo il caso delle leggi ed usi locali. Le tematiche vengono poi affrontate in maniera

congiunta con unelevata interazione con la sede centrale.

Unaltra importante funzione il Sito Web, ove eBay per tale funzione fa riferimento al sito, cio

tutto ci che riguarda direttamente ed indirettamente il sito. Il sito rappresenta un qualcosa di

dinamico, soggetto continuamente ad aggiornamenti e modifiche. La piattaforma tecnologica o di

rete unica e centrale, ovvero vi un unico server centrale situato in California, su cui girano tutti

gli altri siti sparsi nel mondo. Il sito fatto sia di pagine statiche (ad esempio una pagina Html), sia

di pagine dinamiche (pagine Web che interagiscono ad esempio con un database). Oltre alla

funzione centrale in America, vi sono poi in ogni paese delle funzioni locali che si occupano dello

sviluppo del sito locale (ad esempio cambiamenti, aggiustamenti e miglioramenti del sito locale,

iniziative particolari). Invece per i cambiamenti pi importanti (ad esempio quelli riguardanti le

pagine dinamiche), che richiedono risorse, spetta alla sede centrale operare e nel caso in cui vi siano

delle proposte locali, questultime vanno formalizzate su moduli standard e inviati alla funzione

centrale per una loro verifica di fattibilit.



Infine vi una funzione Finanza e Controllo che si occupa di tematiche relative alla gestione del

personale, area finanziaria, budget e controllo.

Altre due funzioni che non sono proprio definite ma che fanno parte in maniera congiunta sia del

Marketing che del Sito Web sono il Controllo Qualit, le Pubbliche Relazioni e il Business

Development.

Le funzioni descritte possono essere classificate in base al grado di internazionalizzazione, di

accentramento delle decisioni ed integrazione ed interazione. La funzione di marketing molto

locale e poco internazionale, interagisce poco con la sede centrale ed molto concentrata sulle

problematiche locali. Per contro la funzione legale molto internazionale, infatti il responsabile

legale italiano interagisce strettamente ed pesantemente influenzato dalla funzione legale centrale

a San Jos. Vi sono pertanto delle peculiarit locali che vengono prese in considerazione, ma le

regole e gli ordini centrali (universali e condivisi) non si invertono (ad esempio se eBay.com vieta

la vendita di certi articoli, questa disposizione si applica anche agli altri siti nel mondo). Il Customer

Support/Trust & Safety si pone a met strada tra le due precedenti funzioni. meno internazionale

della funzione legale, e quindi le decisioni sono meno accentrate, tuttavia utilizzando la medesima

piattaforma tecnologica (ad esempio le risposte alle e-mail, non nel contenuto, sono simili poich si

creano ed utilizzano regole comuni e condivise) molto meno autonoma e pi strutturata rispetto

alla funzione marketing. La funzione pi internazionale di tutte il Sito Web poich interagisce

costantemente con la sede centrale americana per qualsiasi tipo di cambiamento, sulla base di un

processo molto formalizzato. Essendo eBay unimpresa che nasce e si sviluppa sulla rete, occorre

ricordare alcuni strumenti innovativi di comunicazione e cooperazione largamente utilizzati al suo

interno: periodicamente vengono effettuate delle conference-call, ovvero un responsabile di una

certa funzione pu indire una conference-call (riunione virtuale) prenotando uno spazio di tempo

virtuale, previo controllo della disponibilit dei soggetti interessati tramite un agenda ed un

calendario condiviso. Le conference-call vengono decise pi o meno centralmente a seconda della

funzione interessata. Rappresentano per tanto un appuntamento ripetuto nel tempo per controllare

tutto ci che riguarda un certo progetto.

Qui di seguito viene riportato lorganigramma tipo della situazione italiana, che non rappresenta una

struttura fissa e consolidata ma in continua evoluzione.



Approfondimenti e spunti per l'analisi Provate a fare una ricerca sul Web di nuovi documenti/notizie per l'approfondimento e

l'analisi del caso. Il lavoro sulle fonti pu essere effettuato in parallelo da pi gruppi.

Provate ora a descrivere il modello di business di eBay in tutte le sue componenti

evidenziate nel capitolo 5.

Quali tra le 10 propriet di Internet evidenziate nel capitolo 3 rendono il modello di business

di eBay particolarmente attraente? Perch?

Quale tra le configurazioni di valore descritte nel capitolo 7 appropriata per il caso eBay?

perch?

Nel capitolo 4 si affronta il problema di come Internet possa aumentare o ridurre il grado di

accentramento decisionale. Che cosa si pu riscontrare nel caso eBay in proposito?

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