E Mail Marketing:aspetti e scenari di una formula di successo aziendale

E-mail Marketing:E-mail Marketing:aspetti e scenari di una formula aspetti e scenari di una formula

di successo aziendaledi successo aziendale

Tesi di laurea di Dario CiracìDario Ciracì Urbino, 7 aprile 2009 Urbino, 7 aprile 2009

Urbino, 7 Aprile 2009

Uno sguardo d’insieme

Cos’è l’e-mail marketing?

““E’ una E’ una strategia di comunicazionestrategia di comunicazione che utilizza l’che utilizza l’e-maile-mail per inviare per inviare

comunicazioni commerciali comunicazioni commerciali a persone a persone che lo hanno espressamente che lo hanno espressamente

richiesto.”richiesto.”


I vantaggi dell’e-mail marketing

• Efficiente ed efficaceEfficiente ed efficace• PersonalizzatoPersonalizzato• EconomicoEconomico• TracciabileTracciabile• ““Virale”Virale”

• MisurabileMisurabile• TestabileTestabile• ImmediatoImmediato• Flessibile ed Flessibile ed

adattabileadattabileL’e-mail marketing fornisce più del doppio del ROI degli altri L’e-mail marketing fornisce più del doppio del ROI degli altri canali di marketing, ma ha solo il 2,5% degli investimenti!canali di marketing, ma ha solo il 2,5% degli investimenti!


3 motivi per fare e-mail marketing

- Fidelizzazione del clienteFidelizzazione del cliente((viene facilitato con la riduzione degli step necessari viene facilitato con la riduzione degli step necessari

per mantenere vivo nel cliente l’interesse verso i per mantenere vivo nel cliente l’interesse verso i prodotti dell’aziendaprodotti dell’azienda););

- - Acquisizione di nuovi clientiAcquisizione di nuovi clienti((attraverso la raccolta di liste di indirizzi che vengono attraverso la raccolta di liste di indirizzi che vengono

profilate per permettere l’invio di messaggi sulla profilate per permettere l’invio di messaggi sulla base dei reali benefici ricercati dai consumatoribase dei reali benefici ricercati dai consumatori););

- - BrandingBranding((costruzione di un’immagine di marca e di notorietà costruzione di un’immagine di marca e di notorietà

dell’azienda; maggiore sarà il livello di dell’azienda; maggiore sarà il livello di riconoscibilità dell’azienda sul consumatore, riconoscibilità dell’azienda sul consumatore,

maggiori saranno le possibilità che i destinatari maggiori saranno le possibilità che i destinatari aprano i messaggiaprano i messaggi).).


L’importanza della profilazione


Classificazione delle e-mail

• E-mail promozionali- E-mail diE-mail di presentazione presentazione;;- Invio di Invio di cataloghi prodottocataloghi prodotto;;- Invio di Invio di couponcoupon;;- Invio di Invio di offerte e promozioniofferte e promozioni;;- E-mail per il E-mail per il lancio di nuovi lancio di nuovi

prodotti/serviziprodotti/servizi;;- Azioni di Azioni di up-selling/cross-sellingup-selling/cross-selling: : tecniche tecniche

che mirano a indurre il cliente all’acquisto di che mirano a indurre il cliente all’acquisto di prodotti o servizi associati o complementari prodotti o servizi associati o complementari a quelli appena acquistati. a quelli appena acquistati. Es. un cliente Es. un cliente acquista online un orologio da polso e la acquista online un orologio da polso e la stessa azienda gli invia una e-mail dove gli stessa azienda gli invia una e-mail dove gli viene proposto un orologio per la casa.viene proposto un orologio per la casa.

- NewsletterNewsletter;;- Comunicazioni aziendaliComunicazioni aziendali;;- SondaggiSondaggi..

• Transactional E-mail- E-mail di E-mail di segnalazione dello stato segnalazione dello stato

dell’ordinedell’ordine;;- E-mail per E-mail per assenza di prodottiassenza di prodotti;;- Documenti contabiliDocumenti contabili (fatture/ricevute); (fatture/ricevute);- E-mail di E-mail di assistenza tecnica e/o post-assistenza tecnica e/o post-

venditavendita..


Classificazione delle e-mail (2)

• E-mail promozionali • Transactional E-mail


Pianificazione della campagnaLe principali fasi di una campagna e-mail

Definire gli obiettivi. Si distinguono in primari (vendita diretta di prodotti da form presenti sul messaggio, generazione di traffico sul sito, ecc.) e in secondari (aumento delle vendite, dei contatti o degli utenti registrati alle newsletter).

Analisi di mercato. Si analizza la concorrenza (punti di forza/debolezza, strategie e software di e-mail marketing utilizzati, ecc.) e la domanda (definizione del potenziale di mercato, identificare, anticipare e stimolare i bisogni dei consumatori).

Raccolta delle liste di indirizzi. Le liste possono essere raccolte dall’azienda (internet, blog, forum, telemarketing, elenchi pubblici, ecc.) o possono essere acquistate. Alla base di tutto vi deve essere il consenso espresso del proprietario dell’indirizzo. Le tecniche di acquisizione vengono dette optin (lecite) e optout (illecite).

Definire la strategia. Bisogna sempre chiedere il permesso all’utente (il Permission Marketing di Godin), sviluppare un senso di “unicità” nella percezione del cliente, evitare l’avvio di campagne in periodi non adatti (es. le feste), facilitare gli acquisti presso la pagina di destinazione (landing page) e testare, monitorare la campagna e controllare i risultati.


Il “Funnel”

E’ un grafico a forma di imbuto utilizzato per capire quale è E’ un grafico a forma di imbuto utilizzato per capire quale è l’effettivo successo delle azioni di e-mail marketingl’effettivo successo delle azioni di e-mail marketing. Il funnel . Il funnel

permette di analizzare il flusso di dati statistici dall’invio del permette di analizzare il flusso di dati statistici dall’invio del messaggio, fino all’eventuale acquisto, evidenziandone tutti i punti messaggio, fino all’eventuale acquisto, evidenziandone tutti i punti critici. In sostanza, ad ogni parte della struttura a forma di imbuto, critici. In sostanza, ad ogni parte della struttura a forma di imbuto, corrisponde un’azione compiuta dai destinatari delle politiche di e-corrisponde un’azione compiuta dai destinatari delle politiche di e-

mail marketing.mail marketing.


Il “Funnel” (2) Ricezione delle e-mailRicezione delle e-mail. Si

analizza la quantità di messaggi che giunge a destinazione cercando di capire quali sono i motivi per cui i server possono respingere le e-mail. Problemi di “deliverability”: possono essere bounce hard, bounce soft, utenti non attivi, filtri basati su regole, filtri bayesiani, black-list e white-list.

Apertura delle e-mailApertura delle e-mail. In questa fase si cerca di capire quanti sono quei messaggi che, superando tutte le barriere esistenti, vengono effitavamente aperti e letti. Come avviene:

- tracking delle aperture;- facendo attenzione ai campi “from/Da”, al

soggetto delle e-mail, alla segmentazione e ai giorni e orari di invio.

Link cliccati e navigazione Link cliccati e navigazione sul sitosul sito. Si analizza l’indice di click-through rate, per capire quali sono i link o i banner cliccati dall’utente una volta aperto il messaggio e reindirizzato sul sito web.

num. Utenti che cliccano su un link/bannernum. Utenti che cliccano su un link/banner

CTR=CTR= num. Di visualizzazione o invii del link via e-mail num. Di visualizzazione o invii del link via e-mail

Conversione degli utentiConversione degli utenti. E’ la fase finale del processo in cui si concretizza o meno l’acquisto da parte dell’utente. E’ la fase in cui avviene la conversione dell’utente, o al contrario, l’abbondono dell’idea di un acquisto. Le aziende qui devono progettare al meglio le landing page ed essere convincenti attraverso i “call to action”.


Spam – Stupid People Advertising MessageStupid People Advertising Message: : un irritante ostacolo all’e-mail marketingun irritante ostacolo all’e-mail marketing

• L’e-mail marketing non è SPAML’e-mail marketing non è SPAM• Lo spam è l’invio di materiale pubblicitario Lo spam è l’invio di materiale pubblicitario

di vario genere a persone che di vario genere a persone che NON NON lo lo hanno richiesto.hanno richiesto.

Come si evita lo SPAM?Rispettando il codice sulla Privacy!


Spam Spam & & PhishingPhishing• Colpisce più soggettiColpisce più soggetti (utenti che li ricevono, Internet (utenti che li ricevono, Internet

Service Provider);Service Provider);• E’ costosoE’ costoso (negli Usa si parla di 25$ annui per (negli Usa si parla di 25$ annui per

utente);utente);• Produce un impatto negativo su tutta l’industria di Produce un impatto negativo su tutta l’industria di

InternetInternet..

Per tutelarsi gli utenti possono:Per tutelarsi gli utenti possono:- Installare programmi anti-spam;Installare programmi anti-spam;- Classificare i messaggi come posta indesiderata;Classificare i messaggi come posta indesiderata;- Segnalare ai server i messaggi spam.Segnalare ai server i messaggi spam.

Phishing Phishing consiste nel consiste nel mettere in atto pratiche mettere in atto pratiche ingannevoli per ottenere ingannevoli per ottenere l’accesso ad informazioni l’accesso ad informazioni personali di un utente, allo personali di un utente, allo scopo di rubarne l’identità scopo di rubarne l’identità mediante l’utilizzo delle mediante l’utilizzo delle comunicazioni elettroniche, comunicazioni elettroniche, soprattutto con messaggi di soprattutto con messaggi di posta elettronica fasulli, posta elettronica fasulli, imitando quasi alla perfezione imitando quasi alla perfezione grafica e logo dei siti grafica e logo dei siti istituzionali istituzionali (es. Poste Italiane, (es. Poste Italiane, Banca d’Italia, ecc.).Banca d’Italia, ecc.).


Lo scenario italiano dell’e-mail marketing

LE IMPRESELE IMPRESE

• Le imprese italiane Le imprese italiane dichiarano di dichiarano di investire il 32% del budget per la investire il 32% del budget per la comunicazione in attività di direct comunicazione in attività di direct marketing e l’e-mail risulta essere lo marketing e l’e-mail risulta essere lo strumento più utilizzato (85%)strumento più utilizzato (85%), , superando strumenti come Internet superando strumenti come Internet (82%) e telemarketing (31%).(82%) e telemarketing (31%).

• I I settori di maggior utilizzosettori di maggior utilizzo di attività di attività di direct marketing, e soprattutto di e-di direct marketing, e soprattutto di e-mail marketing sono quello dell’mail marketing sono quello dell’autoauto (50%), quello (50%), quello farmaceuticofarmaceutico (47%) e (47%) e quello dei quello dei serviziservizi (attorno al 40%). (attorno al 40%).

I CONSUMATORII CONSUMATORI

• Il Il 60%60% dell’utenza Internet dell’utenza Internet possiedepossiede e e utilizzautilizza regolarmente regolarmente tra due e tre tra due e tre caselle di posta elettronicacaselle di posta elettronica.

• L’iscrizione alle mailing list è una L’iscrizione alle mailing list è una pratica diffusa in tutta l’utenza pratica diffusa in tutta l’utenza InternetInternet: solo il 4% dichiara di non : solo il 4% dichiara di non essere iscritto ad alcuna mailing list. essere iscritto ad alcuna mailing list. La media di mailing list per utente è La media di mailing list per utente è pari a poco più di seipari a poco più di sei, per , per complessivi complessivi 120 milioni di indirizzi 120 milioni di indirizzi presenti nelle liste italianepresenti nelle liste italiane.


Case history: la lezione di la lezione di e-mail marketing di Barack e-mail marketing di Barack

ObamaObama4 Novembre 20084 Novembre 2008: Barack Obama vince le elezioni presidenziali negli

Stati Uniti.

Questo lo sapevate tutti…ma forse non sapevate che:

- L’utilizzo di Internet e del web marketing nella campagna L’utilizzo di Internet e del web marketing nella campagna promozionale è statopromozionale è stato massiccio e decisivomassiccio e decisivo, e ha determinato la vittoria di , e ha determinato la vittoria di un politico che, mai prima d’ora, aveva sfruttato al meglio Internet nel un politico che, mai prima d’ora, aveva sfruttato al meglio Internet nel marketing politicomarketing politico;

- Il messaggio di Obama, con tutti gli slogan connessi (Il messaggio di Obama, con tutti gli slogan connessi (Yes We Can) viene Yes We Can) viene diffuso tra i vari social network, le tante community, ma soprattutto diffuso tra i vari social network, le tante community, ma soprattutto attraverso le attraverso le E-mailE-mail!!

- Per la sua campagna di e-mail marketing, Obama è stato nominato “Per la sua campagna di e-mail marketing, Obama è stato nominato “uomo uomo marketing dell’annomarketing dell’anno”.”.



Obama (2)Obama (2)Gli elementi principali del successo per mezzo delle e-mail:a)a) Innovazione tecnologicaInnovazione tecnologica:: per la prima volta nella storia

della politica americana, Internet, il web marketing e le e-mail in primis, hanno fatto la differenza, portando una ventata di innovazione nel modo di pensare la politica.

b)b) Immediatezza e trasparenzaImmediatezza e trasparenza: : invio mensile a ogni elettore di una ventina di e-mail personalizzate, che informavano su ogni aspetto della campagna e sull’andamento della stessa. Si pensi che, dopo 3 minuti dalla vittoria, tutti gli elettori avevano ricevuto una e-mail di ringraziamento.

c)c) SemplicitàSemplicità: : gli slogan principali della campagna (“Yes, We can”, “We believe in change”) erano frasi semplici e significative, che venivano riproposte in ogni e-mail inviata agli elettori, quasi si stesse cercando di vendere un prodotto o costruire un marchio.



Obama (3)Obama (3) Qualche dato economico: Obama ha raccolto Obama ha raccolto 639 milioni di dollari639 milioni di dollari ed il 67% di questi proveniva dal ed il 67% di questi proveniva dal

mondo online;mondo online; Sono state Sono state spedite circa 1 miliardo di e-mailspedite circa 1 miliardo di e-mail che hanno permesso di che hanno permesso di

segmentare gli elettori in target group e di segmentare gli elettori in target group e di collezionare circa 13 milioni di collezionare circa 13 milioni di indirizzi di posta elettronicaindirizzi di posta elettronica (John Kerry nel 2004 ne raccolse solo 3 milioni); (John Kerry nel 2004 ne raccolse solo 3 milioni);

L’iscrizione alla mailing list era semplicissima e immediata: veniva richiesto L’iscrizione alla mailing list era semplicissima e immediata: veniva richiesto solo l’indirizzo e-mail e il codice di avviamento postalesolo l’indirizzo e-mail e il codice di avviamento postale;;

L’utilizzo del “call to action” nelle e-mail ha permesso di raccogliere L’utilizzo del “call to action” nelle e-mail ha permesso di raccogliere 605 milioni 605 milioni di dollari in più rispetto alle precedenti elezionidi dollari in più rispetto alle precedenti elezioni, e ciò sembra , e ciò sembra dovuto dovuto soprattutto alle e-mailsoprattutto alle e-mail;;

Le e-mail avevano un formato semplice, chiaro e con messaggi immediati, Le e-mail avevano un formato semplice, chiaro e con messaggi immediati, l’invito a fare donazioni e alla possibilità di vincere gadget donando qualche l’invito a fare donazioni e alla possibilità di vincere gadget donando qualche dollaro in più.dollaro in più.

L’e-mail si è rivelata vincente nell’era del L’e-mail si è rivelata vincente nell’era del marketing politico 2.0!!!marketing politico 2.0!!!


Grazie per Grazie per l’attenzionel’attenzione

Dario CiracìDario Ciracì

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