E content 2010 italian digital market overview

e-Content 20104° Rapporto sul Mercato dei Contenuti Digitali in Italia

A cura dell’Ufficio StudiConfindustria Servizi Innovativi e Tecnologici,con la collaborazione di Netconsulting

4° Rapporto sul Mercato dei Contenuti Digitali in Italia

P R E M E S S A 4

Obiettivi e Metodologia 6

Definizioni e perimetro di analisi 6

C A P. 1 C O N S U M ATO R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F RU I Z I O N E 8

( I N T E R N E T, M O B I L E , T V E R A D I O )

C A P. 2 I L M E R C ATO E - C O N T E N T 2 0 0 9 2 6

2.1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009 26

2.2 L’andamento dei segmenti dell’e-Content nel 2009 282.2.1 Video 282.2.2 Giochi e intrattenimento on-line 342.2.3 News 382.2.4 Musica 392.2.5 Contenuti su mobile 452.2.6 Contenuti Pubblici: scuola, turismo e giacimenti culturali 49

C A P. 3 L’ E VO L U Z I O N E E L E P OT E N Z I A L I T À 5 3

D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E

3.1 Il mercato mondiale della pubblicità 53

3.2 La pubblicità on-line: gli andamenti a livello mondiale ed europeo 54

3.3 Andamento e composizione del mercato della pubblicità on-line in Italia 56

3.4 Gli attori della domanda e dell’offerta 59

3.5 I fattori di freno e le criticità per lo sviluppo del mercato 60

3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integrata della comunicazione su Internet 62

INDICE

C A P. 4 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P ROT E Z I O N E D E I D I R I T T I 6 5

D I P RO P R I E T À I N T E L L E T T UA L E

4.1 Una nuova governance per Internet 65

4.2 Il diritto d’autore e il Web 67

4.3 La difesa del diritto d’autore nell’era digitale 68

4.4 Lo scenario europeo 69

4.5 Lo scenario nazionale 71

4.6 Modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale 76

C A P. 5 L O S C E NA R I O E - C O N T E N T 2 0 1 0 - 2 0 1 1 8 0

5.1 Evoluzioni previste nell’andamento del mercato 80

5.2 I principali cambiamenti previsti nei modelli di business 975.2.1 Gli Application Store 975.2.2 I mercati emergenti: l’e-book 99

5.3 Possibili fattori di sviluppo del mercato dei contenuti digitali 103

Dalla prima edizione del rapporto, pubblicata nel mese di febbraio del 2005,

il mercato dei contenuti digitali ha subìto una profonda trasformazione

con riferimento sia agli attori, sia ai modelli di business e ai dispositivi utiliz-

zati nella fruizione dei contenuti.

La diffusione di Internet a tutti i livelli della vita quotidiana, soprattutto in seguito

al successo e alla diffusione dei social networks e di tutti gli strumenti che favori-

scono la partecipazione e il coinvolgimento dell’individuo al mondo digitale ha

avuto un forte impatto sulle modalità di relazione e di interazione. Questo feno-

meno, unito all’incremento della penetrazione degli smartphone, ha modificato in

modo significativo gli usi e le abitudini dei consumatori favorendo lo sviluppo del

mercato dei contenuti digitali che negli anni 2005-2008 ha registrato tassi di crescita

a due cifre. Persino il 2009, pur in presenza di un rallentamento della crescita

rispetto agli anni precedenti, si è chiuso con un segno positivo, in assoluta contro-

tendenza con tutti i mercati dei contenuti tradizionali, che invece hanno subito gli

effetti della crisi economica mondiale.

Si è assistito, inoltre, all’affermarsi di modelli vincenti in alcuni segmenti, come è

avvenuto ad esempio nella musica digitale o nel mercato della pubblicità on-line,

rispetto ad altri che sono risultati perdenti, che hanno portato a rivedere i modelli

di business o a riconsiderare le strategie competitive.

Il mercato risulta ancora molto dinamico e numerosi sono gli scenari ancora possi-

bili in funzione di come gli operatori disegneranno le strategie di sviluppo della

propria offerta di contenuti su piattaforme digitali.

Esistono, infatti, alcuni ambiti in cui gli operatori non hanno ancora intrapreso un

percorso chiaro, tra cui sicuramente uno dei più significativi è quello dell’editoria,

dove il lancio dell’e-Book e il successo conseguito negli Stati Uniti, rappresenta senza

dubbio una delle novità più significative dell’ultimo anno.

Anche in mercati più consolidati, come quello dell’Intrattenimento su mobile, è in

corso un ripensamento del modello di business, sia per la crisi che ha interessato il

mercato loghi e suonerie, sia per l’effetto dirompente che ha avuto sul mondo delle

Mobile Application il lancio e la diffusione dell’i-Phone e il conseguente successo

dell’Application Store di Apple, modello immediatamente emulato da altri operatori.

PREMESSA

PREM

ESS

A

4

E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

PR

EM

ES

SA

5

In entrambi i casi (e-Book e i-Phone), i dispositivi (e la loro usabilità) rappresentano

un fattore di successo per lo sviluppo del relativo mercato dei contenuti, dal

momento che l’esperienza del consumatore è particolarmente legata alla tipologia

e al modello di fruizione offerto.

Molti altri sono i fattori evolutivi in atto che riguardano il mercato dei contenuti

Video, dove è in atto la migrazione alla TV digitale Terrestre, e quello del Gioco &

intrattenimento on-line, che nel 2009 è stato segnato da una vera e propria esplo-

sione del segmento delle scommesse in rete.

Si assiste inoltre ad una progressiva convergenza delle piattaforme (tramite IP), dal

momento che sempre più i contenuti possono essere fruiti ormai in modo indiffe-

rente su smartphone o su PC e, in virtù delle evoluzioni in corso anche sulla TV di

casa, con una tendenza verso l’interoperabilità e interscambiabilità dei vari stru-

menti e terminali e di connettività “always on” (fig. 1).

Tuttavia, esistono alcuni importanti temi ancora aperti, tra cui quello della regola-

mentazione nella gestione dei diritti di proprietà intellettuale, su cui tutti i princi-

pali Paesi si stanno impegnando a trovare una soluzione che consenta di remunerare

in modo equo il diritto d’autore nel mondo dei digital content senza penalizzarne

la crescita e lo sviluppo.

Le evoluzioni descritte rappresentano solo alcuni dei molteplici cambiamenti in

atto che saranno analizzati in modo più approfondito nel rapporto e confermano

ancora una volta l’importanza di aver costituito un osservatorio periodico su questo

FIGURA 1 I contenuti digitali e le piattaforme di fruizione

Fonte: NetConsulting, 2010

Contenutisu mobile

Musica

News Video

Contenutipubblici

Giochi e intrattenimento

on line

mercato che aiuti a comprendere i modelli emergenti e i fattori che possono contri-

buire a supportarne lo sviluppo.

Obiettivi e Metodologia

Il Rapporto sul mercato dei contenuti digitali si pone come obiettivo quello di

fornire un quadro sintetico e al tempo stesso esaustivo di questo mercato,

fornendo le traiettorie evolutive dell’offerta, i cambiamenti in atto e previsti nelle

filiere dei diversi segmenti di mercato e, in particolare, il valore del mercato comples-

sivo e di ciascun segmento.

La metodologia adottata e consolidata nel corso delle precedenti edizioni, si basa

principalmente sull’effettuazione di interviste dirette con i principali operatori del

mercato, appartenenti a diversi settori:

• produttori di contenuti tradizionali (editori sia di libri sia di quotidiani, agenzie

di stampa, major discografiche e del cinema);

• aggregatori (WASP, distributori, ecc);

• portali;

• software house che operano nel segmento dell’Intrattenimento;

• fornitori di accesso e infrastrutture di rete (operatori di telefonia fissa e mobile,

broadcasters).

La ricerca diretta è stata supportata da un’analisi della letteratura esistente sia a

livello nazionale sia a livello internazionale.

Definizione e perimetro di analisi

Analogamente alle scorse edizioni, il mercato dei contenuti digitali è stato

segmentato sulla base dei contenuti che possono essere erogati attraverso

diverse piattaforme digitali, ovvero:

• news, che è composto dagli editori di quotidiani on-line e dai portali che aggre-

gano varie tipologie di informazioni;

• contenuti Video, composto dagli operatori di broadcasting su Tv Digitale Terre-

stre e su TV Satellitare, dagli operatori che operano su web, e da quegli attori che

offrono servizi IP TV e Mobile TV (tipicamente appartenenti al settore TELCO);

• musica, che è il segmento su cui operano le case discografiche e i retailer di brani

musicali on-line o su cellulare;

• contenuti su mobile, che comprende tutti i contenuti di tipo ludico erogati

tramite telefono cellulare quali: loghi, sfondi, screensaver, suonerie (dalle mono-

foniche alle polifoniche ai truetones), Servizi interattivi basati su SMS; Community

e Servizi di Appuntamenti su telefono cellulare; Gioco su mobile;PR

EM

ES

SA

6

• giochi e Intrattenimento on-line, che è composto da diverse filiere di operatori,

attivi su mercati differenti quali:

- gioco e scommesse on-line;

- servizi a valore aggiunto erogati attraverso Internet (es. oroscopo, meteo,

accesso a community on-line, Servizi di Appuntamenti ed in generale abbona-

menti a servizi a valore aggiunto);

- gioco on-line per console e personal computer;

- gioco a pagamento su piattaforme TV (SAT e IPTV).

• Contenuti Pubblici: che a differenza degli altri segmenti di mercato non è valo-

rizzato sulla base dei ricavi, ma sulla base degli investimenti finanziati dalla

Pubblica Amministrazione (Centrale e Locale) e che si suddivide a sua volta in tre

sottosegmenti:

- Beni Culturali, che comprende gli investimenti legati ai musei e alla digitaliz-

zazione del patrimonio bibliotecario;

- Turismo, che rappresenta il mercato legato alla realizzazione di siti che forni-

scono informazioni turistiche: mappe delle località turistiche, strutture ricet-

tive, luoghi da visitare, ecc (sia a livello regionale che nazionale);

- Scuola, ovvero la componente di editoria scolastica fruibile in formato digitale

sia su DVD/CD, sia su Internet.

La distribuzione delle piattaforme tramite le quali è possibile accedere alle diverse

tipologie di contenuti, comprende:

- televisione Digitale Terrestre;

- televisione Satellitare;

- Internet/PC;

- telefono cellulare;

- radio digitale.


PR

EM

ES

SA

7

Lo scenario 2009 è stato caratterizzato dalla più importante crisi economica degli

ultimi 60 anni che ha colpito duramente i consumatori italiani. Le statistiche più

recenti di contabilità nazionale indicano nel 2009 un calo delle quantità di beni e

servizi consumati dalle famiglie pari all’1,8%.

La caduta della spesa per consumi ha portato delle novità nei comportamenti delle

famiglie italiane. In particolare il 2009 è stato caratterizzato da un deciso calo della

spesa in comunicazioni – sia hardware che servizi – spesa che dal 1993 al 2008

aveva vissuto un periodo di crescita ininterrotta (Tab. 1.1).

Unica eccezione, in controtendenza, l’hardware televisivo (televisori e ricevitori

TDT) che, spinto dal processo di switch off programmato in 5 regioni italiane, ha

registrato un aumento del 35% dei ricavi sull’anno precedente1 , a fronte di un calo

del 2% dell’intero settore dell’elettronica di consumo nelle aeree non toccate dal

passaggio.

Negli ultimi anni i consumatori italiani sono diventati consapevoli della possibilità

di interagire attraverso una molteplicità di tecnologie e di accedere a servizi e conte-

nuti attraverso le piattaforme digitali.

Questa “consapevolezza digitale” affonda le sue radici nelle modifiche intervenute

negli ultimi 20 anni al paniere dei consumi delle famiglie italiane.

A partire dagli anni ’90 la quota di spesa delle famiglie italiane per servizi di comu-

nicazioni, hardware e personal computer, è cresciuta di 3 volte e mezza, passando

da un’incidenza del 2% a un peso sul bilancio pari al 7%2 (Tab. 1.2).

Nonostante la crisi i trend di crescita nei processi di adozione delle nuove tecno-

logie e dei servizi ad esse connessi sembrano essere proseguiti anche nel 2009.

1 Fonte GFK.2 Istat stima nel 2008 una spesa media mensile per famiglia pari a ca. 2.500 euro. Ne consegue che la spesaper Beni e Servizi TLC e Home Office (al netto dei consumer electronics) si aggira sui 175 euro/mese.

Consumatori digitali e piattaforme di fruizione

CA

PITO

LO 1

8

CAPITOLO 1

Le connessioni ad Internet in banda larga da casa su rete fissa sono ormai diffuse in

circa 10 milioni di famiglie3 (fig. 1.1).

Ancora più significativa è la crescita del numero degli utenti internet (Tab. 1.3): a

febbraio 2010 il totale di coloro che dichiarano di essere connessi (a casa o al lavoro

su linea fissa) supera quota 33 milioni (+14,2%). Dal canto loro gli utenti attivi nel

mese sfiorano i 23 milioni (+13%) mentre internet viene usato quotidianamente da

una media di 11,8 milioni di persone (+17%).

L’analisi dell’andamento dell’audience internet nel giorno medio della settimana

mostra come in realtà, escludendo il week end, il numero dei navigatori attivi


CO

NS

UM

AT

OR

I D

IGIT

AL

I E

PIA

TT

AF

OR

ME

DI

FR

UIZ

ION

E

9

3 Fonte: Stima NetConsulting 2010.

TABELLA 1.1 La spesa delle famiglie ai tempi della crisi

2007 2008 2009

Beni -0,1 -2,5 -3,1

Beni durevoli 2,4 -7,1 -3,7

Beni non durevoli -1,2 -1,1 -1,9

Beni semidurevoli 0,5 -1,4 -5,5

Servizi 2,1 0,4 -0,8

Alimentari e bevande non alcoliche -0,2 -2,8 -3,5

Bevande alcoliche e tabacchi -1,2 -2,0 -3,0

Vestiario e calzature 0,3 -1,0 -3,8

Abitazione -0,1 1,4 1,5

Mobili, elettrodomestici, manutenzione casa -0,2 -1,6 -7,9

Sanità 2,5 3,2 1,6

Trasporti 1,0 -5,9 1,1

Comunicazioni 10,0 3,8 -4,7

Ricreazione e cultura 3,0 -0,2 -2,9

Istruzione 2,0 -0,8 1,4

Alberghi e ristoranti 2,2 -0,5 -2,7

Beni e servizi vari 1,2 0,5 -3,9

TOTALE SUL TERRITORIO ECONOMICO 1,0 -1,0 -1,9

Consumi all'estero dei residenti 7,3 5,9 -4,0

Consumi non residenti 0,8 -3,4 -7,4

Spesa delle famiglie residenti 1,1 -0,8 -1,8

(var. % sull'anno precedente)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Istat e Confcommercio

raggiunge quasi i 12,5 milioni. La differenza è dovuta all’incidenza dei navigatori

dall’ufficio che non si collegano da casa nel corso del week end. Il tempo speso su

internet si aggira in media intorno ai 100 minuti giornalieri.CA

PITO

LO 1

10

TABELLA 1.2 Spesa delle famiglie: dinamiche di lungo termine

1990 2000 2008

Alimentari e bevande non alcoliche 18,8 16,8 16,3

Bevande alcoliche e tabacchi 3,5 2,8 2,5

Vestiario e calzature 10,5 9,9 8,9

Abitazione 12,8 11,7 11,5

Mobili, elettrodomestici, manutenzione casa 5,6 5,0 4,6

Sanità 2,6 3,7 4,2

Acquisto di mezzi di trasporto 5,0 4,7 4,1

Beni e Servizi TLC e Home Office 2,0 4,0 7,0

Consumer electronics e spettacoli 4,3 4,8 4,9

Istruzione, libri e giornali 3,4 3,0 2,7

Vacanze, bar e ristoranti 10,0 10,8 11,1

Servizi finanziari e assicurativi 5,0 4,4 5,1

Altro (netto fitti imputati) 16,6 18,4 17,0

TOTALE (NETTO FITTI IMPUTATI) 100,0 100,0 100,0

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Istat e Confcommercio

FIGURA 1.1 L’andamento degli accessi a banda larga da retefissa presso le famiglie in Italia

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

7.9938.939

9.804

2007 2008 2009

- - - -

+11,8%+9,7%

Valori in migliaia

Dal punto di vista delle caratteristiche sociodemografiche dei navigatori, si rileva

che l’utente quotidiano di internet ha un’età prevalentemente compresa tra i 25 e

i 54 anni (68% delle persone attive nel giorno medio), ed è principalmente uomo

(57%) anche se non in misura predominante (Tab. 1.5).

Il fenomeno più rilevante di questi ultimi mesi è la crescita dei navigatori “anziani”.

Gli utenti di internet over 55 sono cresciuti tra febbraio 2009 e febbraio 2010 del

28%, con punte del 65% per quanto riguarda gli over 74 che vivono in famiglie

numerose dove evidentemente comincia a funzionare bene il meccanismo della

disseminazione attivato dalla presenza degli utenti più giovani (nipote-nonno, ma

anche figlio-madre).

Superiore alla crescita media anche l’insieme delle classi di età 25-54 anni (+20%),

mentre una saturazione fisiologica mostrano le fasce degli adolescenti.

Tale dinamica conferma come Internet non rappresenti più, come accadeva fino a

qualche tempo fa, uno strumento utilizzato solo dagli adolescenti e in generale dai

giovani, ma interessa una quota crescente di adulti, sebbene si tratti comunque di

persone dal profilo socio culturale medio alto, con una concentrazione superiore

alla media soprattutto tra imprenditori e liberi professionisti, da una parte, dirigenti,

quadri e docenti universitari dall’altra.


CO

NS

UM

AT

OR

I D

IGIT

AL

I E

PIA

TT

AF

OR

ME

DI

FR

UIZ

ION

E

11

TABELLA 1.3 Internet Audience

Feb 2010 Feb. 2009 Variazioni %

Popolazione (.000) 54.522 53.902 1,2%

Utenti connessi a internet (.000) 33.264 29.118 14,2%

Utenti attivi nel mese (000) 22.913 20.272 13,0%

Utenti attivi nel giorno medio (000) 11.806 10.097 16,9%

Base: Popolazione tra i 3 e i 75 anni

Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen

TABELLA 1.4 Utenti attivi nel giorno medio durante la settimana

Lun Mart Merc Giov Ven Sab Dom Lun-ven Sab-dom

Utenti attivi nel giorno 12.509 12.423 12.384 12.378 12.280 10.421 10.248 12.395 10.335medio (000)

% sugli utenti attivi 54,6% 54,2% 54,0% 54,0% 53,6% 45,5% 44,7% 54,1% 45,1%nel mese

Tempo speso nel giorno 1:43 1:42 1:41 1:39 1:38 1:38 1:45 1:41 1:41medio per persona (h:m)


Le donne sono ancora indietro nell’uso di internet: rappresentano solo il 43% degli

utenti attivi nel giorno medio.

La differenza di genere nell’uso quotidiano di internet è pesante però solo nelle classi

di età più avanzate, è quasi irrilevante tra i 18 e i 34 anni, mentre tra gli adolescenti

(11-17 anni) la differenza di genere addirittura si inverte: le adolescenti connesse quoti-

dianamente a internet sono più numerose dei loro coetanei maschi sia in numeri asso-

luti che soprattutto in rapporto alla popolazione di riferimento (Tab 1.5bis e 1.5ter).

Sebbene il numero delle donne che utilizzano internet ogni giorno sia lievitato

nell’ultimo anno del 19% (contro un minore aumento della componente maschileCA

PITO

LO 1

12

TABELLA 1.5 Internet audience per fasce d'età

Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % sulla popolazionemedio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio di riferimento

Tutte le fasce 11.806 17% 100,0% 21,7%

2-10 anni 170 30% 1,4% 3,9%

11-17 anni 701 4% 5,9% 17,3%

18-24 anni 1.314 -4% 11,1% 29,4%

25-34 anni 2.645 20% 22,4% 33,7%

35-54 anni 5.358 21% 45,4% 29,5%

55-74 anni 1.568 27% 13,3% 11,3%

Oltre 74 anni* 51 65% 0,4% 2,9%


TABELLA 1.5bis Internet audience per fasce d'età - Uomini

Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % utenti attivimedio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio sulla popolazione

di riferimento

Tutte le fasce 6.693 15% 100,00% 24,4%

2-10 anni 93 19% 1,4% 4,0%

11-17 anni 341 -4% 5,1% 15,9%

18-24 anni 683 -3% 10,2% 29,8%

25-34 anni 1.373 18% 20,5% 33,9%

35-54 anni 3.042 18% 45,5% 33,5%

55-74 anni 1.121 27% 16,7% 17,0%

Oltre 74 anni* 40 67% 0,6% 4,2%


del 15%), il divario di genere è cresciuto (la differenza tra numero di uomini e

numero di donne connesse è aumentata del 5%). Ciò è dovuto principalmente al

fortissimo aumento degli utenti quotidiani di età superiore ai 55 anni (+28%),

laddove il divario nell’uso di internet tra uomo e donna è ancora molto forte proprio

per motivi generazionali. Nelle fasce d’età più giovani, invece, il divario uomo-donna

si è ridotto del 6%, mentre nella fascia 35-54 è rimasto inalterato. Se si esclude la

fascia di popolazione più matura quindi il divario di genere tende e a ridursi.

Dal punto di vista geografico il Mezzogiorno sconta ancora un certo ritardo di pene-

trazione: la percentuale di utenti attivi quotidianamente connessi al Sud è appena

del 18,4% sul totale della popolazione dell’area, contro il 25% circa che si registra

nel Nord-Ovest e il 22% del Nord-Est e del Centro (Tab. 1.6).

Il ritardo tra Nord-Ovest e Mezzogiorno cresce fino a superare i 10 punti percentuali

(37,6% vs 47,8%) se si considerano gli utenti attivi nel mese.

Nel Mezzogiorno si concentra però il 37% della popolazione italiana considerata e

questo si ripercuote sul numero di utenti: il 31% di tutti gli utenti italiani attivi nel

giorno medio viene dal Sud (quasi 3,7 milioni di internauti), con la Campania ad

occupare il quarto posto tra le regioni con oltre 1 milione di utenti attivi ogni giorno.

Se si considerano gli utenti attivi nel mese la percentuale del Mezzogiorno sale al

33% e la Campania con oltre 2,1 milioni di utenti attivi al mese è seconda solo alla

Lombardia.

Dal punto di vista dei siti più visitati nel 2009 si confermano in testa alla classifica i

motori di ricerca, seguiti dai Portali e community/social network, ma le variazioni

più rilevanti rispetto al 2008 sono state registrate dai siti di scommesse on-line, con

una crescita del 21% e una penetrazione pari al 30% degli utenti internet (contro il

10% di inizio 2008), seguiti dai siti di news on-line, che registrano anch’essi una


CO

NS

UM

AT

OR

I D

IGIT

AL

I E

PIA

TT

AF

OR

ME

DI

FR

UIZ

ION

E

13

TABELLA 1.5ter Internet audience per fasce d'età - Donne

Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % utenti attivimedio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio sulla popolazione

di riferimento

Tutte le fasce 5.113 19% 100,0% 18,9%

2-10 anni 77 48% 1,5% 3,8%

11-17 anni 360 12% 7,0% 18,9%

18-24 anni 631 -5% 12,3% 29,0%

25-34 anni 1.272 22% 24,9% 33,4%

35-54 anni 2.316 25% 45,3% 25,6%

55-74 anni 447 27% 8,7% 6,1%

Oltre 74 anni* 10 43% 0,2% 1,2%


crescita a due cifre, pari al 20%, e un numero di utenti superiore ai 13 milioni. All’in-

terno dell’informazione on-line cresce soprattutto la categoria Sport: 9,2 milioni di

utenti nel mese di marzo, +27% nell’ultimo anno. Il tempo medio trascorso dagli

utenti su questa tipologia di siti è di 44 minuti (+15%), probabilmente trainato dalla

nuova offerta di video sportivi in rete (legali e non). E questo è solo l’inizio: nei pros-

simi mesi con l’inizio dei Mondiali di Calcio 2010 in SudAfrica c’è da aspettarsi una

crescita ancora più rilevante.CA

PITO

LO 1

14

TABELLA 1.6 Dettaglio Area Geografica / Regione

Utenti attivi % sugli utenti % utenti attivinel giorno attivi* nel sulla popolazione

medio (.000) giorno medio di riferimento

Nord Ovest 3.729 31,6% 24,9%

Liguria 321 2,7% 22,2%

Lombardia 2.313 19,6% 25,5%

Piemonte/Valle d'Aosta 1.095 9,3% 24,6%

Nord Est 2.087 17,7% 22,3%

Emilia-Romagna 857 7,3% 24,9%

Friuli-Venezia Giulia 266 2,3% 23,6%

Trentino-Alto Adige 131 1,1% 19,6%

Veneto 833 7,1% 20,1%

Centro 2.205 18,7% 22,3%

Lazio 1.085 9,2% 23,6%

Marche 291 2,5% 21,4%

Toscana 690 5,8% 21,5%

Umbria 139 1,2% 19,0%

Sud e Isole 3.686 31,2% 18,4%

Abruzzi e Molise 312 2,6% 21,9%

Basilicata 102 0,9% 17,1%

Calabria 311 2,6% 16,1%

Campania 1.029 8,7% 17,7%

Puglia 758 6,4% 19,1%

Sardegna 393 3,3% 21,3%

Sicilia 782 6,6% 17,6%

ND 100 0,8% 36,5%

TOTALE 11.806 100,0% 21,7%


Le due categorie in cui si registra una crescita analoga, seppure con una penetra-

zione più bassa, sono i siti di guide allo shopping (directories), che aiutano i navi-

gatori a orientarsi nel mondo dell’e-commerce, e i giochi on-line (spesso utilizzati

tramite le piattaforme connesse alla tv).

Questi dati, insieme al numero crescente di navigatori di siti di video on-line (15

milioni a marzo 2010, +21%), confermano la crescente tendenza degli italiani a

trascorrere il proprio tempo libero sul web (fig. 1.2).

Un forte fattore di sviluppo alla penetrazione di internet è venuto negli ultimi 2

anni dalla diffusione del mobile broadband: il 2008 è stato l’anno del boom delle


CO

NS

UM

AT

OR

I D

IGIT

AL

I E

PIA

TT

AF

OR

ME

DI

FR

UIZ

ION

E

15

FIGURA 1.2 Le 10 categorie più visitate in Italia e le categorie che crescono di più nel 2009

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Audiweb powered by Nielsen Online

Classifica Categoria Utenti Variazione Penetrazione Visite per Tempo perunici vs 2008 sul totale % persona persona

1 Motori di ricerca 20.653 9% 87,6 21 0.51.37

2 Portali 19.339 6% 82,1% 18 0.37.50

3 Community 18.124 13% 76,9% 19 6.01.39

4 E-mail 15.027 4% 63,8 16 1.32.57

5 Video/Film 14.026 18% 59,5 8 0.58,08

6 Produttori software 13.429 12% 57,0 6 0.13.21

7 News 13.236 12% 55,6 10 0.43.00

8 Strumenti internet/ 13.102 12% 55,6 7 0.17.06Servizi web

9 Strumenti di ricerca 12.379 12% 52,5 5 0.16.5310 Merchandise 11.622 5% 49,3 6 0.29.50


Le 10 categoriepiù visitatein Italia

Categorieche cresconodi più nel2009

Classifica Categoria Utenti unici Variazione Variazione(000) vs 2008 classifica vs dic 08

27 Gioco, scommesse 7,419 21% +3concorsi a premi

16 Guide shopping 9,289 20% +4

23 Giochi online 8,600 20% +6

7 News 13.236 20% +1

5 Video/Film 14,026 18% +1


chiavette per l’accesso a internet in mobilità, che si stima siano circa 3 milioni;

mentre il 2009 è stato caratterizzato dalla consacrazione del fenomeno degli smar-

tphone con accesso ad Internet, che si stima siano ormai oltre 12 milioni3. In parti-

colare tra questi ultimi circa 4,2 milioni di utenti, pari al 9% della popolazione

italiana tra i 18 e i 74 anni, ne fanno uso regolarmente per la navigazione internet.

Un trend molto più importante rispetto alla diffusione della banda larga fissa presso

le famiglie riguarda quindi l’utilizzo di strumenti e cellulari per collegarsi ad inter-

net tramite rete mobile. Secondo i dati diffusi dalla Commissione Europea nel 2009

l’Italia è il secondo Paese in Europa per numero di dispositivi dedicati all’utilizzo del

mobile broadband (fig. 1.3).

La moltiplicazione di questi strumenti rappresenta un importante contributo alla

diffusione dei servizi e contenuti su internet anche in quelle aree del Paese in cui

al momento non vi è copertura adeguata della infrastruttura fissa in banda larga.

CA

PITO

LO 1

16

FIGURA 1.3 Diffusione del Mobile Broadband in Europa (cellulari in grado di navigare, smartphone, SIM e chiavette)

Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Commissione Europea 2009

42.0

00

30.5

00

20.0

00

19.4

00

17.3

00

13.0

00

5.20

0

4.70

0

3.90

0

3.00

0

2.70

0

2.50

0

2.00

0

1.80

0

1.50

0

790

460

400

Polo

nia

Italia

Ger

man

ia

Regn

o U

nito

Spag

na

Fran

cia

Porto

gallo

Gre

cia

Aus

tria

Bulg

aria

Rom

ania

Finl

andi

a

Slov

acch

ia

Letto

nia

Dan

imar

ca

Belg

io

Litu

ania

Luss

embu

rgo

- - - - - - - - - - - - - - - - - - -

3 Stima NetConsulting

Nel primo trimestre 2010 si stima che abbiano navigato dal cellulare (internet, email

and instant messaging) almeno una volta al mese, 9,7 milioni di italiani pari al 20% circa

del totale utenti di telefonia mobile in crescita rispetto all’anno precedente del 30%4.

È evidente che i nuovi smartphone, offrendo la possibilità di navigare sul web da

qualsiasi luogo e con una esperienza d’uso abbastanza soddisfacente, moltiplicano

le occasioni di fruizione di servizi e contenuti via web, grazie anche alla crescente

disponibilità di applicazioni mobile sui portali dei vari operatori.

In questo contesto, però, Radio e Televisione rappresentano ancora le piattaforme

principali su cui poggia la “dieta mediatica” quotidiana degli italiani (Fig. 1.4).

Tuttavia Internet, dalla postazione fissa (PC) o mobile (SmartPhone, chiavette, ecc.) si

sta ritagliando uno spazio sempre maggiore grazie ad una crescente disponibilità di


CO

NS

UM

AT

OR

I D

IGIT

AL

I E

PIA

TT

AF

OR

ME

DI

FR

UIZ

ION

E

17

FIGURA 1.4 Audience dei mezzi internet, radio e tv per fasce orarie nel giorno medio (anno 2009)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Auditel, Audiweb e Audiradio

N.B. Le fasce orarie serali della TV non coincidono esattamente con quelle indicate in ascissa: vanno dalle 18 alle 20,30, dalle

20,30 alle 22,30 e dalle 22,30 alle 2,00. Anche quella del mattino va dalle 7,00 alle 9,00

06:0

0-09

:00

09:0

0-12

:00

12:0

0-15

:00

15:0

0-18

:00

18:0

0-21

:00

21:0

0-24

:00

24:0

0-3:

00

28.000

26.000

24.000

22.000

20.000

18.000

16.000

14.000

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

0 - - - - - - - -

---------------

Radio

5.0185.957

2.350

5.260

6.269 6.366 6.491

4.856

1.9411.952

5.684

12.226

13.928

12.257

14.910

15.40416.464

19.124

27.683

18.225

21.352

TV** Internet

4 Fonte: Nielsen.

servizi e contenuti digitali. L’integrazione in corso tra un nuovo device (il lettore e-

Book connesso on-line) e il mondo dell’editoria dovrebbe aumentare ancora di più le

opportunità della digitalizzazione. Cosa che potrebbe accadere nei prossimi anni

anche nel campo del video on-line con l’integrazione tra la “sofa TV” e la rete internet.

Allo stato attuale a diffusione della TV digitale in Italia è il risultato di tre evoluzioni

indipendenti e che solo in parte si sovrappongono:

• il processo di transizione al digitale terrestre del sistema televisivo italiano

che proseguirà secondo il calendario degli switch off regionali. Il 2009 è stato un

anno di crescita che ha visto passare al digitale quasi il 30% delle famiglie (Valle

D’Aosta, Piemonte Orientale, Trentino Alto Adige, Lazio e Campania). L’Italia, se si

esclude la Spagna che ha completato lo switch-off definitivo nell’aprile 2010, è

fra i grandi mercati televisivi europei quella che ha trasferito al digitale il maggior

numero di famiglie nel 2009. A febbraio 2010 il 76% delle famiglie italiane (18,7

Milioni) risulta dotato di un ricevitore digitale (SAT, TDT, IPTV): di queste l’85%

(16 Milioni) risulta dotato di almeno un decoder digitale terrestre5. Nel corso del

2010 è previsto lo switch-off in aree di dimensioni rilevanti, come Lombardia,

Piemonte Occidentale, Veneto, Emilia-Romagna Friuli Venezia-Giulia e Liguria per

un totale di oltre 10 milioni di famiglie coinvolte, 23 milioni di individui);

CA

PITO

LO 1

18

FIGURA 1.5 La diffusione della TV digitale nelle famiglie italiane (2007-2009)


257

563

695

6.20

0

6.60

0

6.75

0

5.13

6

7.76

1

15.3

00

1.2% 2,4% 2,9%

26,5

%

27,7

%

27,9

%

21,9

%

32,5

%

63,3

0%

IP-TV SAT TDT

2007 2008 2009

- - - -

IP-TV SAT TDT

- - - -

5 Fonte: e-Res-Makno.

• la diffusione della TV satellitare nelle sue accezioni gratuita e a pagamento,

che oggi è presente presso circa il 28% delle famiglie (a febbraio 2010 presso

9,5 milioni di famiglie, pari al 39,2% del totale6, di cui 4,8 milioni, oltre il 50%, sat

free. Nel corso del 2009 la TV satellitare a pagamento ha rallentato il tasso di

crescita per effetto della congiuntura economica negativa, ma anche della concor-

renza delle soluzioni a pagamento su digitale terrestre. Le piattaforme SAT

gratuite che storicamente hanno mantenuto una presenza costante, in gran parte

collegabile al mercato etnico, sono in aumento anche per effetto dell’offerta Tivù-

Sat che ripropone via satellite l’offerta gratuita del digitale terrestre (300.000

tessere attive, a maggio 2010, primi 10 mesi di attività della piattaforma comple-

mentare al digitale terrestre);

• Dopo alcuni anni di “impasse” nei quali le soluzioni IP-TV hanno sofferto della

mancanza di partnership e di politiche di sistema, oggi evidenziano una domanda

crescente su cui si sta velocemente innestando la nascita e l’affermazione della

on-line TV che integrerà la IP-TV ed inizierà un nuovo trend evolutivo di lungo

periodo. Ad oggi, tuttavia, la penetrazione nelle famiglie resta marginale, essendo

pari appena al 2,9% (circa 700.000 famiglie).

Nei prossimi anni la penetrazione della TV digitale nelle famiglie italiane continuerà

a rafforzarsi sul solco già segnato da tre percorsi diversi:


CO

NS

UM

AT

OR

I D

IGIT

AL

I E

PIA

TT

AF

OR

ME

DI

FR

UIZ

ION

E

19

FIGURA 1.6 Confronto tra la radio analogica e digitale

Fonte: NetConsulting, 2010

Quantità dati trasmessi

Qualitàdel suono

Servizierogabili

Inquinamentoelettrico

- - - - -Curva del valore Radio analogica

Curva del valore Radio digitale

Riduzionedel numerodi ripetitori

Componenti della proposizione del valore

Dinamic labels,messaggi evolutivi

sul traffico,trasferimento file

multimediale, ecc..

Qualità simile a quella dei CD

e ricezione sicura e continua, libreria

da interferenze

Il segnale digitalepermette di inviare una vasta gamma

di dati ed immagini

Live

llo r

elat

ivo

effe

ttivo

6 Fonte: e-Res-Makno.

• il completamento dei piani di spegnimento della trasmissione analogica attual-

mente previsto per il 2012. Tale spegnimento potrebbe essere anticipato di un

anno a fronte dell’alto livello di penetrazione della tv digitale attuale e, soprattutto

a fronte di quello previsto a fine 2010 (90% tv digitale, 82% TDT);

• una crescita moderata ma significativa delle soluzioni SAT la cui ulteriore diffu-

sione si gioverà dei previsti miglioramenti della congiuntura economica e delle

occasioni fornite dai mondiali di calcio 2010 e dei giochi Olimpici del 2012 per

il pay; e dell’adozione dei decoder TivùSat da almento il 5% delle popolazione

non coperta dal digitale terrestre con l’avanzamento degli switch off. La line up

di TivùSat peraltro già oggi (Maggio 2010) prevede 50 canali tra cui molti inter-

nazionali, e a breve introdurrà la ritrasmissione di canali locali digitali;

• il decollo della on-line TV cioè della TV connettibile a Internet sia mediante appa-

recchi televisivi predisposti ad hoc e direttamente collegati alla rete sia per il

tramite di set-top box di nuova generazione, ossia di ricevitori con canale di

ritorno a larga banda. Già i maggiori broadcaster italiani hanno predisposto l’af-

fiancamento di un’offerta non lineare su Internet per tale fruizione (servizi di

catch-up tv su Rai.Tv, Mediaset Video, La7.tv).

Per quanto riguarda la radio digitale la sua diffusione in Europa è ancora in fase di

lancio, nonostante i benefici legati alla diffusione di questo tipo di servizio siano

numerosi. Effettuando un confronto qualitativo tra la curva del valore tipica della

radio analogica e quella digitale, infatti, è possibile evidenziare che quest’ultima

offre dei vantaggi incrementali rispetto alla radio analogica, sia nei confronti degli

utenti finali che beneficiano del servizio che degli editori radiofonici (fig. 1.6).

In primo luogo va dunque sottolineato che la diffusione della radio digitale implica

un uso più efficiente dello spettro elettromagnetico, tale per cui è possibile inviare

molti più dati a parità di ampiezza di frequenze.

Di riflesso, il digitale permette anche il conseguimento di maggiore efficacia,

traducendosi in una maggiore scelta per gli ascoltatori. La qualità del suono è

migliore, paragonabile a quella offerta dai CD, la ricezione è sicura e continua,

libera da interferenze. Inoltre, i programmi vengono trasmessi attraverso un unico

canale, il multiplex, su un’unica frequenza per l’intero territorio nazionale (isofre-

quenza).

Il digitale permette inoltre di erogare servizi aggiuntivi che permettono, da un lato,

il miglioramento dei servizi già esistenti basati sull’audio e, dall’altro, l’opportunità di

introdurre servizi innovativi, quali, ad esempio, Dynamics Labels per trasmettere brevi

messaggi di testo, servizi evoluti per il traffico, trasmissioni di file multimediali.

Infine, la multiplazione di più programmi su un unico canale radio consente l’ascolto

ottimale con una riduzione della potenza irradiata dai trasmettitori e un numero

inferiore di ripetitori necessari.

Nonostante i benefici offerti dalla radio digitale, a livello europeo non si è ancora

verificato il definitivo sviluppo di servizi diffusi, anche se si ravvisano alcune inizia-CA

PITO

LO 1

20

tive, sia a livello di singolo Paese che a livello sovranazionale, finalizzate a suppor-

tare l’inizio di una fase di maggiore maturità del servizio con l’avvio delle diffu-

sioni ordinarie.

Primo fra tutti, va sottolineato l’intervento dell’associazione internazionale World

DMB (Forum promosso dalla EBU/UER nel 1995, costituito dagli operatori di

settore, enti regolatori e normativi di 40 nazioni: per l’Italia sono presenti, dalla

costituzione, il Club DAB Italia consorzio tra le principali emittenti radiofoniche

nazionali, Euro DAB Italia anch’esso consorzio tra emittenti radiofoniche nazio-

nali ed AER Association Européenne des Radios, associazione europea dei Broad-

casters privati a cui aderisce l’italiana RNA) e della EBU/UER (l’Unione Europea

dei Broadcaster pubblici), che a settembre 2008 hanno annunciato di aver definito,

in collaborazione con l’industria radiofonica e con i maggiori produttori di appa-

recchi radio digitali, tre profili che specificano le caratteristiche minime dei rice-

vitori DAB.

L’intervento ha coinvolto in prima persona i produttori di tali ricevitori, proprio

perché l’obiettivo era favorire l’interoperabilità dei ricevitori radio in tutta l’Unione

Europea ed anche nei Paesi extraeuropei che attualmente adottano la famiglia degli

standard Eureka 147, definendo pertanto le funzionalità che i prodotti dovranno

garantire.


CO

NS

UM

AT

OR

I D

IGIT

AL

I E

PIA

TT

AF

OR

ME

DI

FR

UIZ

ION

E

21

FIGURA 1.7 La situazione della radio digitale nei principali Paesi europei


Gran Bretagna: Giugno 2009 Digital Britain Report:• enro il 2015 qualità della copertura digitale delle radio nazionali

confrontabile a quella FM;• i mulitplex locali saranno ripianificati per offrire coperture miglior, i

servzi in onde medie trasferiti in FM oppure in DAB;• i ricetivori digitali dovranno essere compatibili con il Profilo 1;• 5 punti per abilitare le radio DAB in tute le auto a partire dal 2013.

Francia: Ottobre 2008 Piano di sviluppoper il sistema radiotelevisivo digitale:• assegnazione di tutta la banda VHF III

ai servizi della radio digitale;• entro il 2013 ogni radio di nuova

produzione in Francia dovrà essereabilitata alla ricezione dei nuoviservizi digitali.

Germania: Marzo 2009:• i governi dei 16 Stati Federali hanno

approvato il lancio dei servizi digitaliradiofonici nazionali, in tecnologia DAB+;

• multiplex nazionale capace di trasmettere tra i 10 e i 15 programmi radio;

• due o tre multiplex a livello federale chetrasmetteremo servizi regionali e locali podottidalle stazioni pubbliche e private.

Italia: Dicembre 2009 Regolamento chedisciplina la fase di avvio delle trasmissioniradiofoniche terrestri in tecnica digitale(AGCOM):• le trasmissioni radiofoniche digitali si

affiancheranno alle trasmissioni in FM;• la pianificazione delle fequenze avverrà per

aree territoriali, dove è avvenuto lo switch offdella tv analogica, rilascio dei diritt d’uso nel2010

• impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN).

In particolare:

• Profilo base: fa riferimento a ricevitori di basso costo, in grado di ricevere tutti

i servizi radiofonici, indipendentemente dall’applicazione DAB usata dal broad-

caster (DAB, DAB+ o DMB-A);

• Profilo 2: fa riferimento alle caratteristiche minime dei ricevitori multimediali

dotati di schermi a colori;

• Profilo 3: fa riferimento alle caratteristiche dei ricevitori in grado di decodificare

anche i servizi video in tecnologia DMB.

Oltre agli elementi sopra citati, la descrizione dei profili prevede anche delle indi-

cazioni circa alcune caratteristiche minime che dovranno essere implementate nelle

autoradio, come il service following e la possibilità di ricevere informazioni avanzate

su meteo e traffico.

In merito alle caratteristiche minime dei ricevitori in Italia la ARD ha elaborato una

proposta particolareggiata per i profili minimi che prevede l’applicazione di un bol-

lino di riconoscimento dei tre livelli di servizio. La proposta che è al vaglio dei co-

struttori europei ed asiatici, sta suscitando notevole interesse dei broadcasters di

numerosi Paesi europei.

In alcuni Paesi europei sono già stati definiti i tempi e le modalità di migrazione

dalla radio analogica alla radio digitale,con situazioni abbastanza differenti da Paese

a Paese (fig. 1.7).

In Francia nell’ottobre 2008, il Segretario di Stato Francese per l’Economia digitale

ha presentato il piano di sviluppo per il sistema radiotelevisivo digitale, che si

prefigge l’obiettivo di supportare la diffusione della radio digitale, abilitando tutti i

cittadini ad accedere alle reti digitali.

A tal fine il piano indica tre misure concrete da implementare:

• assegnazione di tutta la banda VHF III (174-230 MHz) ai servizi della radio digi-

tale, attraverso la riassegnazione delle risorse frequenziali che si liberano con lo

spegnimento della televisione analogica;

• definizione nel primo trimestre 2009 di un calendario di lancio dei servizi radio-

fonici digitali e le prospettive di switch-off della radio analogica;

• imposizione in modo progressivo dell’integrazione dei ricevitori digitali negli

apparecchi radio venduti in Francia.

Il Governo Francese ha successivamente trasformato in legge il piano di supporto

per la migrazione alla radio digitale, definendo che entro il 2013 ogni radio di nuova

produzione in Francia dovrà essere abilitata alla ricezione dei nuovi servizi digitali.

Con l’intenzione di fornire un indirizzo forte sulle modalità della migrazione alla

radio digitale, sono state definite tre fasi per l’integrazione dei ricevitori digitali in

tutti gli apparecchi radiofonici:

• 1° settembre 2010: tutti gli apparecchi radiofonici capaci di visualizzare conte-

nuti multimediali saranno in grado di ricevere i servizi digitali, con l’eccezione

delle autoradio;CA

PITO

LO 1

22

• 1° settembre 2012: tutti gli apparecchi radiofonici saranno in grado di ricevere

la radio digitale e i servizi multimediali, con l’eccezione delle autoradio;

• 1° settembre 2013: tutti i ricevitori venduti, incluse le autoradio, saranno

digitali.

In Germania, nel corso del 2010 dovrebbe avere avvio il lancio dei servizi digitali,

dal momento che la commissione tedesca per la radiotelevisione (Rundfunkkom-

mission) a marzo 2009 ha reso noto che i governi dei 16 Länder (Stati federali)

hanno approvato il lancio dei servizi digitali radiofonici nazionali, in tecnologia

DAB+. Si tratta di un intervento che rappresenta un forte cambiamento rispetto al

passato, poiché fino ad ora in Germania, proprio a causa della struttura federale, non

era possibile creare radio commerciali nazionali. In questo caso, invece, è stato

autorizzato un multiplex nazionale capace di trasmettere tra i 10 e i 15 programmi

radio.

Il piano di sviluppo è supportato da alcune linee guida:

• Deutschlandradio, l’operatore pubblico, avrà accesso ad un terzo della capacità

del multiplex, mentre i restanti due terzi saranno assegnati agli operatori privati,

consentendo loro il lancio delle radio nazionali;

• BNetzA, l’agenzia delle frequenza, è stata incaricata di assegnare le frequenza e

di selezionare l’operatore di rete per la rete isofrequenziale da installare;

• i canali nazionali saranno integrati da due o tre multiplex a livello federale che

trasmetteranno servizi regionali e locali prodotti dalle stazioni pubbliche e

private. I servizi pubblici saranno autorizzati a trasmettere un servizio aggiun-

tivo “digital only” ai loro cinque programmi regionali. Ciò significa che in ogni

regione tedesca saranno disponibili tra le 30 e le 40 stazioni radio digitali, garan-

tendo un mix di servizi nazionali e locali, pubblici e privati.

Recentemente anche il Governo della Gran Bretagna si è espresso nei confronti

della radio digitale, in occasione della pubblicazione del Digital Britain Report, nel

quale è espressa la volontà che tutte le stazioni nazionali passino al digitale entro il

2015, con un processo di Digital Upgrade che terminerà la fase di simulcast.

Anche in questo caso l’obiettivo dell’evoluzione è legato alla volontà di offrire

maggiori servizi e funzionalità agli utenti finali. Nel documento, infatti, si rileva che

in UK sono già stati venduti più di 9 milioni di ricevitori DAB, con un crescita del

19% circa anno su anno e con un livello di soddisfazione percepita molto alto.

Secondo quanto delineato all’interno del documento, per stimolare l’upgrade

dall’FM al DAB e dalle onde medie all’FM, la BBC e le radio nazionali dovranno garan-

tire entro il 2015 una qualità della copertura confrontabile a quella dell’FM. A tale

scopo, i multiplex locali e regionali saranno ripianificati per offrire coperture

migliori e le radio comunitarie continueranno ad usare lo spettro FM. I servizi in

onde medie saranno infine trasferiti in FM oppure in DAB.

Il testo impone inoltre che i ricevitori digitali venduti nel Regno Unito dovranno

essere compatibili con il Profilo 1 definito da WorldDMB, in grado perciò di rice-


CO

NS

UM

AT

OR

I D

IGIT

AL

I E

PIA

TT

AF

OR

ME

DI

FR

UIZ

ION

E

23

vere i sistemi DAB, DAB+, DMB-A e servizi testuali. Il regolatore si impegna inoltre a

collaborare con l’Industria perché i ricevitori DAB costino meno di 20 sterline.

Il Governo, infine, ha proposto un piano basato su 5 punti per abilitare le radio DAB

in tutte le auto a partire dal 2013, dal momento che questo comparto rappresenta

una quota rilevante, pari al 20% circa, dell’intero mercato. I punti si possono così

sintetizzare:

• collaborazione tra il Governo e l’Industria perché tutte le automobili siano equi-

paggiate con autoradio digitali;

• supportare la creazione di un logo comune a tutte le radio digitali che le distin-

gua da quelle non abilitate;

• supportare lo sviluppo di convertitori digitali e l’integrazione del DAB in stru-

menti come i navigatori satellitari;

• promuovere l’introduzione di servizi sul traffico via DAB;

• collaborare con la Commissione Europea per sviluppare un approccio comune

per lo sviluppo della radio digitale e limitare i costi connessi alla conversione

degli apparecchi nelle automobili.

Infine, si segnala un caso oltreoceano, precisamente in Australia, dove da maggio 2009

sono ufficialmente partiti i servizi radiofonici digitali (con nove programmi digitali) in

tecnologia DAB+, in primo luogo a Perth e successivamente anche nelle altre princi-

pali città. In questo caso lo switch-on della radio digitale è il risultato di sette anni di

lavoro congiunto tra il Governo federale, l’Autorità per le Comunicazioni ed i Media,

le radio commerciali ed infine con i produttori e le grandi catene di distribuzione.

Ad oggi in Italia esistono esclusivamente delle sperimentazioni di servizi di radio

digitale, poiché il concreto sviluppo della radio digitale finora è stato frenato, da un

lato, dalla mancanza delle frequenze della banda VHF-III, che sono ancora occupate

in modo significativo dalla televisione analogica e, dall’altro, dalla conflittualità tra

gli operatori.

Tuttavia, sulla scia degli interventi del WorldDMB e degli altri Paesi europei, si sono

verificati alcuni interventi, in particolare dalla seconda metà del 2009, finalizzati a

supportare lo sviluppo delle trasmissioni radio in digitale e a favorire il pluralismo,

la concorrenza e l’innovazione tecnologica nel settore radiofonico.

• A marzo 2008 Rai Way ha costituito, insieme ad Aeranti-Corallo e RNA Radio

Nazionali Associate, la ARD (Associazione per la Radiofonia Digitale in Italia), con

l‘obiettivo di promuovere l’avvio e lo sviluppo pluralistico della nuova radio digi-

tale terrestre in Italia.

• A Giugno 2009 il ministero dello Sviluppo Economico e, in particolare, il dipar-

timento per le Comunicazioni, ha assegnato ai consorzi Club Dab, C.R. Dab ed

Eurodab alcuni canali di radiofrequenze per il digitale radiofonico. L’azione è

legata ad una prima fase di ricanalizzazione della banda III attualmente in atto,

che comporta la soppressione dei cosiddetti intercanali. Alla luce di questo fatto,

il Club DAB ha provveduto alla disattivazione dei propri impianti di Milano eCA

PITO

LO 1

24

Roma attivi sull’intercanale 6° a favore della riattivazione degli impianti sulle

nuove frequenze.

• A dicembre 2009 è stato approvato dall’AGCOM il regolamento che disciplina la

fase di avvio delle trasmissioni radiofoniche terrestri in tecnica digitale. Il testo,

nato dalla collaborazione tra operatori ed Autorità, abroga il precedente regola-

mento adottato dall’Agcom nel 2005 e si propone di:

- consentire lo sviluppo della radiodiffusione sonora in tecnica digitale terrestre

secondo i più moderni standard disponibili;

- assicurare parità di trattamento a tutte le emittenti radiofoniche, nazionali e

locali che intenderanno sviluppare la radio digitale.

L’aspetto da sottolineare è che, a differenza di quanto avvenuto per la televisione,

le trasmissioni radiofoniche in tecnica digitale non sostituiranno le trasmissioni in

FM, ma si affiancheranno ad esse in banda VHF e banda L, per consentire all’utente

ed agli operatori un’ampia possibilità di scelta. L’obiettivo, dunque, è ampliare lo

spettro di servizi offerti all’utente finale, piuttosto che operare uno switch off defi-

nitivo.

Secondo quanto espresso nel documento di AGCOM, la pianificazione delle

frequenze, che prevede per legge un consulto preventivo con la RAI e con le asso-

ciazione rappresentative delle emittenti private, avverrà per aree territoriali, dove è

avvenuto lo switch off della tv analogica (rilascio dei diritti d’uso nel 2010), con la

conseguente liberazione delle risorse della banda VHF-III destinate alla radio digitale.

I diritti d’uso sulle frequenze saranno assegnati dal Ministero dello Sviluppo Econo-

mico ai consorzi delle emittenti nazionali e ai consorzi delle emittenti locali secondo

la seguente modalità:

• alla RAI verrà messo a disposizione un blocco di diffusione, come prevede la

legge per la programmazione di servizio pubblico;

• alle emittenti nazionali verranno messi a disposizione due blocchi di diffusione;

• per le emittenti locali saranno previsti, nei singoli bacini, fino a 11 blocchi di

diffusione;

• le emittenti che non aderiranno ai consorzi avranno comunque a disposizione la

capacità trasmissiva necessaria per trasmettere i programmi attualmente diffusi

in analogico.

Infine, il piano prevede l’impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN) ai fini di un

uso efficiente e razionale delle frequenze, similmente a quanto già avvenuto per la

televisione digitale.


CO

NS

UM

AT

OR

I D

IGIT

AL

I E

PIA

TT

AF

OR

ME

DI

FR

UIZ

ION

E

25

Il Mercato dell’e-Content 2009

CA

PITO

LO 1

26

CAPITOLO 2

2.1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009

La crescita del mercato dei contenuti digitali, pur proseguendo a ritmi di crescita

interessanti, segna un trend meno accelerato rispetto alle previsioni che si erano

prospettate nelle scorse edizioni, in parte frenata dalla crisi economica mondiale

che ha fatto sentire i suoi effetti negativi, anche se in misura inferiore rispetto ad altri

comparti economici.

Il 2009 si è chiuso con un incremento dell’8,8% e un valore pari a circa 5.823 Milioni

di euro (fig. 2.1).

Analogamente alle passate edizioni del presente rapporto viene adottata la seguente

organizzazione del mercato dei contenuti digitali:

• contenuti a pagamento (Video, Giochi ed intrattenimento on line, News, Musica,

Contenuti su mobile);

• contenuti pubblici (Scuola, Turismo, Giacimenti culturali);

• pubblicità (su piattaforme on line: Search, Portali, Annunci, Giochi ed intratte-

nimento on line, e-mail, News e su piattaforme video digitali: Video, Mobile

TV).

Seguendo tale classificazione si osserva come in particolare i contenuti a pagamento

hanno consuntivato un valore di 4.654 Milioni di euro (incremento del + 10% ri-

spetto al 2008), i contenuti pubblici chiudono il 2009 con 50 Milioni (con un sen-

sibile decremento del - 17,8% rispetto al 2008) ed infine la pubblicità associata ai

contenuti digitali ha avuto un fatturato di 1.120 Milioni di euro (in forte incremento

pari al +5%).

Le dinamiche delle varie componenti in cui viene suddiviso il mercato, si presentano

molto diverse tra di loro.

I contenuti a pagamento, infatti, continuano a registrare un trend positivo sulla

spinta della crescita consistente dei giochi e delle scommesse on-line, che a partire

dal 2008, anno in cui è stata autorizzata l’attività, hanno visto una crescita verti-

ginosa.

Di contro, si registra un calo del Intrattenimento su mobile, che complessiva-

mente vale circa 763 Milioni di euro, e che negli anni scorsi era stato uno dei

principali driver di crescita di mercato, grazie al successo dei contenuti legati

alla personalizzazione del cellulare. Nel 2009, sono proprio questi che si ridu-

cono drasticamente, per effetto soprattutto di una rinconfigurazione delle regole

del mercato legato ai nuovi modelli di offerta su mobile, attraverso Application

Store, e alla contestuale perdita di peso del modello basato sull’acquisto tramite

SMS.

Più contenuta rispetto alle previsioni è la crescita della Pubblicità, che

comprende sia la pubblicità on-line, sia la pubblicità legata alle piattaforme satel-

litari e alla TV digitale terrestre. Tuttavia il rallentamento della crescita va confron-


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

27

FIGURA 2.1 Andamento e composizione del mercato e-Content 2008-2009


4.224,4

1.066,960

2008 2009

- - -1.119,8

49,3

4.653,6+10,2%

-17,8%

+5,0%

+8,8%

Pubblicità

Contenuti pubblici

Contenuti a pagamento

53,8 News

2.995 Video*

309,8Motori di ricerca

88,1News

19E-mail 18 Giochi

e intrattenimento

0,9 Contenutiper e-book

763 Servizi e contenutimobili

44 Musica

190 Portali

294,4 Video*20,5 Mobile

(*) Ricavi da pubblicità solo sui canali Pay del TDT, sul Satellite e su Internet

(*) I ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla basedegli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti

180 Annunci

Contenuti a pagamento 4.653,6 Milioni di euro

Pubblicità 1.119,8 Milioni di euro

796,9 Giochi e intrattenimento

Valori in milioni di euro

CA

PITO

LO 2

28

tato con il calo generalizzato del mercato pubblicitario tradizionale, che ha subito

l’effetto della crisi e si è ridotto del 12,5% nel 2009.

Cresce in particolare il valore della pubblicità on-line, all’interno della quale il valore

principale continua ad essere rappresentato dalla pubblicità sui motori di ricerca

(Search), pari a circa 310 Milioni di euro, che è anche il mercato che registra l’in-

cremento più significativo.

Segue in termini di incidenza la raccolta legata a TV Satellitare e TV Digitale Terre-

stre sui canali a pagamento, pari a circa 294 Milioni di euro, la cui crescita è legata

principalmente al progressivo incremento degli spazi pubblicitari sui canali

Premium della TV digitale Terrestre, sebbene la pubblicità sul satellite assuma il peso

più significativo.

Infine, il calo più consistente è registrato dal mercato dei Contenuti Pubblici, su cui

incide in modo particolare la frenata degli investimenti nel comparto della Cultura

e del Turismo, che risentono dei tagli della spesa pubblica e, per quanto riguarda il

Turismo, della chiusura del portale Italia.it.

2.2 L’andamento dei segmenti dell’e-Content nel 2009

Il paragrafo analizza le dinamiche e i trend rilevati nel 2009 relativi a ciascun

mercato, evidenziando i principali cambiamenti nella struttura dell’offerta e nei

fattori competitivi.

2.2.1 VideoNel 2009 il risultato combinato dei mercati video e TV è stato di 3.289 Milioni di Euro

(inclusa la pubblicità relativa ai soli canali a pagamento ed esclusa la rivendita dei

diritti sul digitale terrestre ) con un’ottima performance, se confrontata con l’anda-

mento complessivo dell’economia, avendo registrato una crescita del 6,2% (fig. 2.2).

Il mercato dei contenuti video continua ad essere oggetto di forte innovazione

tecnologica su più piani:

• il rinnovo accelerato del parco terminali TV spinto dai piani regionali di switch-

off verso il digitale terrestre con schermi ad alta definizione ed in grado di

connettersi ad un set ormai ampio di altre apparecchiature;

• l’ingresso di terminali TV connettibili alla rete, la cui offerta è per ora limitata ai

prodotti di fascia alta ma secondo previsioni delle case costruttrici dal 2013 tutti

i terminali in commercio avranno questa funzionalità;

• la diffusione, anche presso il pubblico di massa, di soluzioni di rete domestica

(home networking) in grado di veicolare il segnale IP verso il televisore: hard

disk di rete, Set Top Box (decoder) di tipo open IP iniziano ad essere apprezzati

dalla parte più matura del mercato;

• infine, il lento ma graduale upgrading della rete a banda larga che permette a

parte del Paese di connettersi e fruire di soluzioni video via Internet.


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

29

Dal punto di vista dell’offerta, il mercato video

presenta un’elevata complessità essendo

composto da diverse anime.

La TV Digitale Terrestre, che nel 2009 ha

visto il decollo dell’offerta a pagamento, che

è riuscita ad avere un grande successo, grazie

soprattutto all’utilizzo della leva prezzo,

rispetto all’offerta degli operatori satellitari,

con prospettive positive anche nel medio

periodo, nonostante l’attuale fase di ridotta

capacità di spesa degli italiani.

Le TV satellitari a pagamento tradizional-

mente operanti anche nel nostro Paese. I

punti di forza di tale offerta sono:

• l’ampiezza e la numerosità dei canali

disponibili (circa 190 in totale di cui

70 tematici e 34 premium);

• la disponibilità di numerosi canali in

alta definizione (16 a fine 2009 che

arriveranno a 30 a fine 2010);

• l’offerta di Decoder che offrono,

anche in HD, funzionalità di Personal

Video Recording e di Pay Per View;

L’IP-TV (piattaforma proprietaria) offerta

dagli operatori di TLC tramite in protocollo

internet, che pur con evidenti difficoltà di

posizionamento, evidenzia una crescita ed

una sua vitalità soprattutto nei segmenti più

evoluti dei telespettatori.

La on-line TV (piattaforma aperta su inter-

net), che ha visto una crescita sostenuta della fruizione di contenuti video da parte

dei navigatori web.

La mobile TV, infine, che però non ha mantenuto, nelle sue proposizioni iniziali, le

promesse formulate.

Dal punto di vista dei modelli di business si sta assistendo ad una progressiva ridu-

zione dell’incidenza della raccolta pubblicitaria sul totale delle risorse televisive; il

ruolo più importante nelle fonti dei ricavi sta passando agli abbonamenti e ai ricavi

pay. Una spinta decisiva in questa direzione è stata data dall’introduzione e progres-

siva diffusione della TV digitale terrestre, che ha portato in tutti i principali Paesi

europei, prima tra tutti l’Italia, al lancio di canali a pagamento che si affiancano

pertanto alle preesistenti offerte su satellite e su IPTV.

FIGURA 2.2 L’andamento del mercato video nel 2009

N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre

sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale

e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti. Per

quanto riguarda la Pubblicità si è calcolata esclusivamente

la raccolta relativa ai canali a pagamento (TDT e Satellite) e

su Internet.

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologicisu dati NetConsulting, 2010

2.813,3

3.097,73.289,4

284,4

2008 2009

- - -2.995,0

6,2%

Ricavi da pubblicità


294,4

CA

PITO

LO 2

30

Nel 2009 la quota di famiglie italiane in possesso di almeno una delle soluzioni

a pagamento commercializzate (satellite, digitale terrestre, IP-TV) ha raggiunto

il 40,2% con una crescita superiore a 5 punti percentuali rispetto al 2007 (fig.

2.3).

TV DIGITALE TERRESTRE

L’analisi relativa ai singoli segmenti di offerta del mercato evidenzia la dinamica più

positiva nella componente a pagamento della TV Digitale Terrestre (esclusa, quindi

la raccolta pubblicitaria, ma inclusi i ricavi da rivendita dei diritti), con un valore

che passa da 400 a 517 Milioni di euro e una crescita del 42,8% (fig. 2.4).

Tale crescita è legata al lancio tra 2008 e 2009 delle nuove offerte a pagamento da

parte del principale operatore commerciale presente su digitale terrestre. Questi

servizi si caratterizzano per una maggiore flessibilità nelle configurazioni di offerta

e un costo di ingresso più contenuto rispetto alle offerte “mainstream” di TV a paga-

mento, veicolate in genere via satellite.

Dal punto di vista dei modelli di pagamento sono state abbandonate quasi del tutto

le formule basate su carte ricaricabili, che in passato avevano incontrato i favori del

pubblico ma non permettevano di fidelizzarlo o di indirizzargli offerte mirate (le

tessere erano anonime) a favore di pacchetti e soluzioni flessibili su abbonamento.

Attualmente le tessere prepagate o gli abbonamenti brevi sono piuttosto strumenti

per avvicinare nuovi utenti e far loro provare la nuova offerta.

FIGURA 2.3 Numero di famiglie con soluzioni TV a pagamento(2007-2009)


8.083

34,5% 38,6% 40,2%

9.217

9.744

Migliaia di famiglie

2007 2008 2009

- - - -


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

31

Il prezzo dell’abbonamento mensile medio è oggi compreso fra 10 e 20 euro (al

lordo delle offerte speciali).

Il numero di utenti attivi (fra abbonamenti e altre soluzioni) è ad Aprile 2010 pari

a oltre 4.300.000 e probabilmente eguaglierà il numero di abbonamenti della TV

satellitare entro la fine 2010.

Contestualmente all’affermarsi del modello di televisione a pagamento sta

crescendo però anche il mercato pubblicitario sul digitale terrestre, sia sui canali pay,

sia sui canali free, per effetto del progressivo switch off della TV analogica. Tra il

2008 e il 2009 il valore delle inserzioni è passato da 38 a 84 milioni di euro (+ 123%).

Il trend, anche in vista dello switch off definitivo del 2012 sembra confermare le

potenzialità della TV commerciale generalista finanziata dalla pubblicità, che convi-

vrà con il modello pay.

IL MERCATO A PAGAMENTO TV SATELLITARE

Il mercato della TV satellitare a pagamento è quello con l’incidenza maggiore sul

mercato complessivo, pur avendo avuto nel 2009 una battuta di arresto sia in termini

di abbonati che di ricavi. Il valore complessivo, che comprende ricavi da abbona-

menti, pay per view e raccolta pubblicitaria, nel 2009 ha raggiunto poco più di 2.640

Milioni di euro, registrando un incremento molto contenuto, pari all’1,3%.

Tali risultati risentono di alcuni fattori: innanzitutto, la crisi economica, che ha

ridotto i consumi delle famiglie; in secondo luogo la concorrenza ormai accesa

dell’offerta a pagamento su Tv digitale terrestre.

FIGURA 2.4 Andamento dei segmenti del Mercato Video 2008 e 2009

(*) Il totale dei ricavi TDT è comprensivo della rivendita di diritti

SAT

TDT

IP-TV

Mobile TV

On line TV

571(*)417

2.6412.607

400(*)275

127109

6476

4031

Valori in milioni di euro e variazioni

+-1,3%

+42,8%

+16,5%

-15,1%

+31,1%2008 2009

-

-

-

-

-

-

CA

PITO

LO 2

32

Nel corso dell’anno appena trascorso si è assistito ad una guerra a colpi di spot e

nuove offerte per la promozione degli abbonamenti della prossima stagione.

La proposizione di canali in alta definizione è diventata il fattore di punta nella rispo-

sta alla competizione del digitale terrestre.

Mentre la nuova regolamentazione in vigore a partire dall’inizio del 2009 che ha

determinato il raddoppio dell’Iva sulle offerte a pagamento ha comportato la neces-

sità di rivedere il pricing dei pacchetti al fine di evitare eventuali conseguenze nega-

tive sulle sottoscrizioni.

MERCATO DELLA ON-LINE TV

A livello nazionale la on-line TV ha raggiunto nel 2009 i 40,1 Milioni di euro; ben

poca cosa se confrontati con le altre piattaforme. Il trend è però significativo (+31%

sul 2008) e conferma le aspettative di ulteriore crescita di medio-lungo periodo.

Secondo dati Nielsen, il video è ormai al quarto posto (dopo social network, e-mail

e search) tra i contenuti preferiti dai navigatori italiani. Questo dato si traduce in

circa 15 Milioni di navigatori (marzo 2010), che rappresentano circa il 60% del totale.

Oggi l’accesso è sostanzialmente effettuato tramite personal computer, ma la migra-

zione su terminali TV, soprattutto negli USA, è già in atto. Si tratta di un mercato sostan-

zialmente gratuito per l’utente finale ed il suo modello di business si basa sulle

potenzialità di attrarre sempre più pubblicità sul mezzo. Alcuni operatori stanno già

praticando soluzioni a pagamento ma l’attuale gestione, soprattutto a livello inter-

nazionale, dei diritti è indiscutibilmente un freno alla loro ulteriore diffusione.

La on-line TV, quindi, si conferma come un promettente strumento di comunica-

zione e intrattenimento e la TV connessa alla rete inizia ad essere una realtà in molti

Paesi, seppure con un modello di business che deve ancora delinearsi chiaramente.

Negli ultimi due anni si sono evidenziate tre tipologie di contenuti video:

• modalità con contenuti inizialmente generati dagli utenti (User Generated

Content-UGC). Il modello di business è quello tipico da “aggregatori”, con offerta

di contenuti gratuiti e con ricavi da pubbicità. Tale modello ha dato vita a nume-

rosissimi operatori con poche chance di successo poiché per imporsi richiede

audience notevolissime generalmente sovranazionali (un esempio illustre di

questo tipo è sicuramente “youtube”);

• modalità TV oriented, cioè in stretto rapporto col palinsesto televisivo, tramite

servizi che consentono agli utenti di rivedere la programmazione televisiva dei

giorni precedenti (catch-up tv), o di appoggio alla programmazione Televisiva

classica. Questa modalità è tipica dei broadcaster televisivi e dal 2008 pratica-

mente tutti questi operatori hanno rivisitato la loro presenza Web trasforman-

dola da vetrina dei palinsesti a veri e propri servizi Video On Demand (VOD),

con un modello di business inizialmente misto (a pagamento e gratuito) e succes-

sivamente prevalentemente gratuito. Si possono citare al riguardo i servizi web

di “catch up tv” (riproposizione di programmi recenti e/o selezionati) offerti da


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

33

Rai.tv, Mediaset Video, La 7.tv. Il debutto sul mercato di ricevitori con canale di

ritorno a banda larga (bollino gold, soprattutto televisori, ma sono sul mercato

anche i primi decoder esterni) promette di portare tale fruizione non lineare

direttamente sullo schermo tv;

• modalità Video On Demand con funzionalità di home video, tipicamente a paga-

mento. In Italia tale modello ha fino ad oggi stentato a decollare soprattutto a causa

delle modalità di commercializzazione dei diritti da parte delle major che rallentano

lo sviluppo della piattaforma. Si pensi al sistema delle finestre temporali che posti-

cipa l’uscita dei film sul VOD di qualche mese rispetto alla commercializzazione

tradizionale sul canale dell’home Video, ai diritti di esclusiva che spesso penalizzano

tale piattaforma, ai meccanismi poco efficienti di remunerazione dei diritti.

IL MERCATO IP-TV

Il mercato IP-TV, pur continuando ad essere caratterizzato da un ARPU (accesso e

canali premium esclusi) molto basso, è riuscito a generare circa 127 Milioni di Euro

nel 2009 (+16,5%) in gran parte risultato dello sforzo dell’operatore TLC dominante.

Il modello “classico” di offerta IP-TV, così come si è affermato ad esempio in Francia,

non si può dire che da noi abbia riscosso un successo analogo; le motivazioni sono

numerose ma quello che è soprattutto mancato è stato un contesto nazionale di

tipo collaborativo fra titolari di contenuti e Operatori TLC.

L’IP-TV ha ormai in Europa una storia quasi decennale la cui analisi può evidenziare

il processo di avanzamento effettuato dagli Operatori di Telecomunicazioni:

• Fase 1: 2003-2004: posizionamento “premium” (TV reseller).

Per le TV a pagamento la rete è un canale che permette di raggiungere nicchie,

mercati scoperti o poco raggiungibili. Per gli operatori di Telecomunicazione la

TV è un fattore di traino della banda larga e non un business a sé stante. Il bundle

Triple Play ha prezzi elevati ed è solo un’opportunità commerciale.

• Fase 2: 2005-2006: posizionamento “Gratuito” (broadband competition).

Per gli operatori di Telecomunicazione i risultati della fase 1 (in termini di utenze

IP-TV) non risultano soddisfacenti ma soprattutto la competizione sull’accesso e

sulle tariffe determina una diminuzione veloce dell’ARPU. Il bundle Triple Play

può rivalorizzare l’accesso se permette la fruizione di un set ampio di canali TV

Gratuiti inclusi.

• Fase 3: Dal 2007 ad oggi posizionamento “Offerta integrata”.

Il successo delle formule “Gratuite” in termini di abbonati IP-TV riesce a trainare sia

il VOD a pagamento sia l’acquisto di pacchetti Basic TV o Micro-bouquet (3-5€) che

conferma la crescita dell’ARPU e genera platee di utenza consistenti su cui inne-

stare nuove tipologie di offerta integrate (accesso, TV premium, servizi IP etc).

L’offerta “integrata” appare come l’unica che svincola gli operatori di Telecomuni-

cazione dal ruolo subalterno di “TV reseller” e permette, dove possibile, alleanze

con i broadcaster TV ed è composta da:

CA

PITO

LO 2

34

• Servizi (Set Top Box-decoder in funzione di traino della proposta);

• Context delivery (inserimento e valorizzazione elettronica di consumo);

• VOD (definizione di un ruolo nel nuovo mercato home video);

• Basic Channel (apertura di canali tematici indirizzati ai micro/mini target per

sfruttare la cosiddetta long tail).

IL MERCATO DELLA MOBILE TV

Il mercato della mobile TV è quello su cui le aspettative sono state completamente

deluse, non riuscendo a sviluppare le crescite attese e registrando addirittura un

calo sia negli abbonati che nei ricavi. Il mercato italiano, infatti, nel 2008 valeva circa

75,8 milioni di euro e nel 2009, con una crescita negativa del 15,1% si è ulterior-

mente ridotto a 64,4 Milioni.

Analizzando quello che è accaduto con riferimento alle diverse piattaforme tecno-

logiche si osserva che il Dvb-H non ha evidenziato una dinamica positiva; sono

aumentati i Video basati su Download, ma anche in questo caso con tassi molto

contenuti; sono rimasti, invece, costanti i volumi derivanti dallo Streaming.

Con riferimento alla Mobile Tv (cioè ai canali a Flusso offerti sia sulla rete cellulare

che Dvb-h) la dinamica negativa è l’effetto congiunto da una parte di una reale diffi-

coltà di questa tipologia di servizio ad esprimere un effettivo valore per l’utente

Mobile; dall’altra, di un ecosistema che non collabora nel suo insieme per spingere

tale soluzione e per sviluppare un’offerta attrattiva per l’utente finale. Lo sviluppo

di smartphone di ultima generazione ed una riorganizzazione dell’offerta basata su

application store potrebbe permetterne il rilancio nei prossimi anni.

2.2.2 Giochi e Intrattenimento on-lineL’intrattenimento continua ad avere un ruolo fondamentale nello sviluppo dei

servizi on-line, sia per la continua crescita dell’audience che raccolgono i siti ed i

servizi di questo genere, sia perché si tratta di un mercato che riesce più di altri a

monetizzare l’utilizzo di Internet. Questo successo è attestato dalla forte crescita

del mercato dell’intrattenimento e del gioco on-line, che nel 2009 risulta pari

all’88,6%, giungendo a sfiorare un valore pari a 800 Milioni di euro (fig. 2.5).

Si tratta anche in questo caso di un mercato molto composito, dal momento che

include diverse tipologie di offerta:

• gioco on-line per console e personal computer (abbonamenti);

• acquisto di giochi on-line (sono qui considerati solo quelli acquistati in formato

digitale, è quindi escluso il semplice acquisto on-line di “scatole”);

• gioco a pagamento su piattaforme TV (SAT e IPTV);

• gioco on-line su console e piattaforme mobili con esclusione di smartphone (in

sostanza tutti i dispositivi senza SIM rientrano in questo mercato);

• giochi d’azzardo e scommesse con vincite in denaro effettuate on-line (Gioco e

scommesse on-line);


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

35

• servizi a Valore Aggiunto (VAS) su

web (es. oroscopo, meteo, accesso a

community on-line, Servizi di Appun-

tamenti ed in generale abbonamenti

a servizi a valore aggiunto).

In questo mercato non sono inclusi i conte-

nuti strettamente video e quelli legati al

mercato mobile.

La forte crescita registrata nel 2009 è da

ricondurre quasi esclusivamente all’esplo-

sione del Gioco e delle Scommesse on-line,

che nel poker ha trovato la sua killer appli-

cation. Questo tipo di giochi sono stati auto-

rizzati nel nostro Paese a partire dal quarto

trimestre del 2008 e sin dall’inizio ha comin-

ciato a registrare crescite record.

Questo ha significato un ricambio anche di

attori in questo mercato: si è assistito infatti

all’ingresso sul mercato di realtà nuove, sia

nel senso che si sono affacciate sull’on-line

per la prima volta pur essendo presenti

sull’off-line per le attività di giochi a premi e

scommesse, sia proprie e vere start up che si sono focalizzate sul nuovo mercato

digitale delle vincite in denaro.

È importante sottolineare che la valutazione del mercato del gioco e scommesse

è stata rivista rispetto al Rapporto precedente: il mercato è rappresentato dal

valore della raccolta a cui è sottratto il payout che rappresenta le vincite pagate

ai giocatori.

Il peso di questi nuovi giochi on-line sul mercato complessivo dell’ intrattenimento

on-line è andato crescendo sensibilmente e è una tendenza destinata a continuare

anche per i prossimi anni. Se nel 2007 la quota relativa al gioco e scommesse on-line

era pari a circa il 50%, l’incidenza attuale è invece dell’80%.

Per poter partecipare ai giochi di abilità on-line come il Poker è necessario aprire

un cosiddetto “conto di gioco” che viene utilizzato per accedere alle somme da

scommettere e per ricevere i pagamenti delle vincite.

A fine 2009 erano attivi oltre 600.000 conti gioco (fig. 2.6) e una raccolta comples-

siva pari a oltre 3,7 miliardi di euro. Da rilevare che una parte della raccolta viene

restituita ai giocatori in forma di vincite e che la percentuale varia da una tipologia

di gioco all’altra ma in mediamente si stima tra l’80% e l’85%.

Gli altri segmenti del mercato del gioco e intrattenimento on-line presentano anda-

menti differenti.

FIGURA 2.5 Andamento del mercato deigiochi e dell’intrattenimentoon-line (2008-2009)


422,5

2008 2009

- - -

796,9

Valori in milioni di euro e variazioni %

88,6%

CA

PITO

LO 2

36

Il gioco, che per anni è stato caratterizzato da una crescita a doppia cifra, sia nel

mondo tradizionale off-line, sia nell’on-line, nel 2009 ha visto una contrazione della

componente tradizionale, seppure con una tenuta in Italia del segmento gioco su

console, e il proseguimento della crescita del segmento della distribuzione digitale

e del gioco on-line (via browser). Nel 2009 sono stati quasi 9 milioni i navigatori che

si sono dedicati al gioco on-line, in crescita del 20% rispetto al 2008. Ma mentre la

distribuzione digitale è un mercato esclusivamente a pagamento, i giochi on-line

sono per la maggior parte gratuiti e la pubblicità fa molta fatica a sostenere il busi-

ness. Esistono tuttavia alcuni titoli di tipologia freemium – nel senso di giochi gene-

ralmente gratuiti ma con possibilità di avere funzionalità aggiuntive a pagamento –

che hanno superato a livello mondiale i 50 milioni di utilizzatori e anche in Italia

presentano numeri di tutto rispetto essendo nell’ordine di diversi centinaia di

migliaia.

Anche Facebook ha attirato un ampio spettro di sviluppatori che hanno creato sulla

piattaforma di social networking giochi che possono indirizzare milioni di utenti.

I produttori di console sono e saranno sempre di più player importanti della distri-

buzione digitale di software (non solo giochi) e contenuti. Il loro rapporto diretto

con i clienti e lo sviluppo del gioco on-line gli permette di avere un forte vantaggio

nella distribuzione digitale via Internet, anche se le console veramente collegate alla

rete non sono ancora un numero così elevato.

FIGURA 2.6 Evoluzione del numero di conti di gioco aperti (giochi di abilità)2008-2009


43.28074.792

131.642172.197

245.372274.140

334.867

398.530436.751

407.076433.970

422.367

500.150535.489

556.224601.700

- - - - - - - - - - - - - - - - -

09/0

8

10/0

8

11/0

8

12/0

8

01/0

9

02/0

9

03/0

9

04/0

9

05/0

9

06/0

9

07/0

9

08/0

9

09/0

9

10/0

9

11/0

9

12/0

9


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

37

Infine, gli altri servizi a pagamento destinati agli adulti, come i Servizi di Appunta-

menti e Servizi a Valore Aggiunto (VAS) hanno fatto registrare crescite inferiori alle

aspettative o anche riduzioni consistenti di fatturato.

È da notare che alcuni anni fa una componente importante di questo mercato era

dato dai numeri premium dial-up che rappresentavano un giro d’affari consistente

ma che oggi non ha praticamente più rilevanza. Anche il segmento dei Servizi di

Appuntamenti, dopo aver attirato l’attenzione per diversi anni, oggi ha sempre più

difficoltà a svilupparsi ulteriormente.

LE CRITICITÀ E I PRINCIPALI FATTORI DI CAMBIAMENTO

Il mercato del gioco e dell’intrattenimento si trova in una importante fase di transi-

zione: da un lato il gioco tradizionale si sta spostando finalmente sull’on-line con

coscienza delle sue potenzialità, dall’altro scommesse e giochi di abilità con vincite

in denaro sono diventati in brevissimo tempo dei mercati molto importanti e sono

destinati a continuare la loro corsa. Questi ultimi non hanno neanche il problema

della “monetizzazione dei contenuti on-line” che tipicamente possono incontrare

servizi e contenuti sulla Rete. Infatti, uno dei fattori di freno all’intrattenimento on-

line è stato, in alcuni casi, lo stesso di contenuti più tradizionali: nascono modalità

gratuite che non sono in grado di garantire ricavi sufficienti, ma il modello a paga-

mento non è accettato dai navigatori, sia per questioni economiche ma anche per

la mancanza di una soluzione semplice per effettuare il pagamento.

Nel segmento delle scommesse e del poker on-line, pur esistendo una procedura

molto complessa per l’apertura di un conto di gioco, il pagamento viene fatto in

modo molto semplice e sicuro.

Questa difficoltà sembra essere superata con lo sviluppo degli “Application store”

da parte di aziende che hanno una presenza sul mercato sufficiente a motivarlo e

da questo punto di vista i produttori di console si trovano in una situazione favo-

FIGURA 2.7 Fattori di sviluppo e di freno al mercato del Giocoe intrattenimento on-line

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici

FATTORI DI SVILUPPO FATTORI DI FRENO

• Sviluppo dei servizi internet supiattaforma aggiuntive oltre a quella PC(es. TV, Console, Table)

• Soluzioni per micropagamenti epagamenti online

• Sviluppo delle soluzioni multiplayer peril gaming puro

• Scarsa disponibilità di soluzioni gratuitealternative

• Difficoltà a monetizzare servizi e contenuti sulla Rete, derivante da barriere culturali

CA

PITO

LO 2

38

revole. Se questa stessa soluzione (utenti registrati che possono acquistare con un

semplice clic servizi e contenuti) si ritroverà sui televisori, fra qualche anno

potremmo avere un mercato completamente diverso e soprattutto rinnovato

rispetto ai modelli di business e alla esperienza d’uso dei clienti.

2.2.3 NewsI risultati economici delle news on-line negli esercizi 2008 e 2009 vanno inqua-

drati nel contesto di pesante crisi finanziaria che, dalla seconda parte del 2008,

ha penalizzato in modo sostanziale, e oltre le aspettative, gli investimenti pubbli-

citari.

I ricavi complessivi della presenza su Internet nel 2009 sono calati a 142 Milioni di

euro, diminuendo del 3% circa rispetto al 2008 (fig. 2.8) e rappresentando solo il

3,3% dell’intero comparto dell’editoria quotidiana e periodica.

Le previsioni sono ragionevolmente positive soprattutto per le iniziative del settore

orientate alla rivalorizzazione con formule a pagamento dei contenuti sulla rete.

Il valore del mercato, risulta formato da tre componenti principali, che al loro

interno contengono vari fattori in grado di determinare l’evoluzione del mercato, sia

nel breve che nel medio periodo.

La raccolta pubblicitaria anche in presenza

di un trend negativo resta la voce principali

di ricavi (62% nel 2009), seguita dai Servizi

a Valore Aggiunto Mobili (VAS), che oggi

pesano per il 34%. Gli abbonamenti Web che

rappresentano appena il 4% dell’intero

segmento, dopo il 2010 avranno una

crescita sensibile in funzione della diffu-

sione delle formule a pagamento basate su

lettori dedicati.

La congiuntura economica e il trend nega-

tivo dei lettori e della raccolta pubblicitaria

(-25% nel 2009) hanno evidenziato le criti-

cità dei modelli di business dell’editoria ed

hanno messo in discussione le attese e le

strategie su internet, con un accento parti-

colare sull’offerta gratuita di contenuti sul

Web, che da alcuni editori è stata accusata di

svalorizzare e minare gli investimenti in

contenuti professionali delle redazioni.

Sostanzialmente le riflessioni portano a tre

evoluzioni per valorizzare e monetizzare i

contenuti Web oltre la pubblicità:

FIGURA 2.8 Il mercato delle news on-line (2008-2009)


2008 2009

- - -


90,3

49,4

145,9

6,2

48

141,9

5,8

88,1-2,4%

-6,5%

-2,8%

-2,7%

Pubblicità Abbonamenti on line

Abbonamenti su mobile


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

39

• nuove soluzioni a pagamento per fruire dei contenuti su Web: gli annunci degli

ultimi mesi e quelli previsti includono sia le formule ad abbonamento sia quelle

più flessibili che prevedono micropagamenti, per accedere ad approfondimenti;

• il mercato italiano è alquanto impreparato a tali soluzioni e per il 2010 non sono

previste soluzioni simili nel nostro Paese;

• avvento di soluzioni basate su lettori dedicati (e-reader) e tablet PC laddove l’edi-

tore è il content owner di servizi offerti da terzi. La tecnologia non è ancora in

grado di indicare le soluzioni vincenti e gli editori cercando di fare “sistema”,

puntano ad una offerta di tipo “aperto” con cui mantenere il controllo del conte-

nuto e la gestione dei lettori;

• nuove soluzioni gratuite e a pagamento per la nuova generazioni di strumenti e

terminali mobili evoluti (iPhone ad esempio) in grado di sfruttarne l’enorme

successo e gradimento presso il pubblico. Applicazioni simili sono già offerte nel

nostro Paese da parte dei principali editori.

2.2.4 Musica

IL QUADRO GENERALE ED IL MERCATO INTERNAZIONALE

Il 2009 ha rappresentato un anno di forte crescita per il mercato della musica digitale a

livello mondiale, legata principalmente ad un ampliamento sia dell’offerta di contenuti

musicali sia delle modalità di accesso agli stessi. Osservando lo scenario internazionale,

i mercati leader a livello mondiale della musica digitale sono quello statunitense (che da

solo rappresenta il 40% delle vendite di musica digitale a livello mondiale) e giappo-

nese, seppur con due tendenze opposte: se negli USA prevale la vendita di musica on-

line, in Giappone quasi il 90% del fatturato è realizzato sulla piattaforma mobile.

Nel contesto europeo il principale mercato della musica digitale è la Gran Breta-

gna, in cui il peso della musica digitale ha rappresentato il 16% del mercato della

musica inglese nel 2008. Seguono Francia e Germania con una quota di mercato

della musica digitale rispettivamente del 12% e del 9%, mentre per l’Italia le vendite

digitali rappresentano appena l’8% (Fig. 2.9).

IL MERCATO DELLA MUSICA DIGITALE IN ITALIA

Il valore del mercato della musica digitale in Italia nel 2009 ha raggiunto i 44 milioni

di euro, evidenziando un crescita superiore al 33% rispetto al 2008 (Fig. 2.10). Tale

valore include sia le vendite di musica digitale on-line sia quelle su piattaforma mobile

(queste ultime comprendono i brani a traccia intera e l’ascolto di brani in streaming,

mentre le suonerie truetone sono state incluse nel mercato dei Contenuti su mobile).

Negli ultimi anni, lo sviluppo di questo mercato è stato trainato principalmente dalla

musica on-line, che ad oggi risulta essere la componente predominante, raggiun-

gendo il 70% circa del mercato totale della musica digitale ed evidenziando una

crescita costante (Fig. 2.11).

CA

PITO

LO 2

40

Il contributo maggiore arriva dal download à la carte di musica dai negozi on-line che,

nel primo semestre del 2009, ha fatto registrare un +21% e rappresenta il modello di busi-

ness prevalente in Italia. Una tendenza già evidenziata nel 2008 che viene confermata è

l’incremento del download di album interi (+31% nel 1H 2009), rispetto ai singoli brani5.

Per quanto riguarda la componente delle vendite di musica su piattaforma mobile, se nel

2008 aveva evidenziato un calo rispetto alla componente on-line, nel 2009 si è registrata

una ripresa di questo segmento, con una crescita dei download di brani full track da

cellulare del 40%, senza dubbio legata alla crescente diffusione degli smartphone.

Il consumo di musica on-line in Italia nel corso del 2009 è stato inoltre caratteriz-

zato da due fenomeni sempre più in espansione: il video streaming e l’accesso ai

contenuti musicali tramite siti di social network, che in Italia presenta una pene-

trazione maggiore rispetto agli altri Paesi europei (Fig. 2.11).

Il video streaming, ovvero la visione in streaming di video musicali da siti internet,

continua a mostrare segnali di crescita importanti: il solo streaming di video musi-

cali da YouTube (che è il leader di mercato a livello mondiale sul fronte del video

streaming) in Italia rappresenta il 34% del consumo musicale on-line, superando la

media EU che è del 30,7%.

Un’altra tendenza che caratterizza il consumo di musica su Web in Italia è l’incre-

mento dell’accesso a contenuti musicali tramite siti di social network, in particolare

FIGURA 2.9 I mercati principali della musica digitale nel mondonel 2008

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati IFPI 2008

Italia

Valori in Milioni di US $

0 500 1000 1500 2000 2500 3000

- - - - - - -

GermaniaFrancia

Giappone

Valolre musica digitale (2008)

Quo

ta d

i mer

cato

USA

UK

5 FIMI

0

45%


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

41

Facebook e MySpace, che offrono ai propri

iscritti l’opportunità di avere accesso gratui-

tamente ad un ampio catalogo di brani musi-

cali in audio o video streaming. Risulta invece

molto bassa la penetrazione dell’audio strea-

ming rispetto al resto d’Europa: soltanto il

6,8% degli utenti accede a contenuti musicali

in questa modalità, mentre la media europea

è del 12,8%. Il motivo di questa tendenza è

rintracciabile per lo più nella mancanza nel

nostro Paese, per il momento, di servizi con

un’offerta di audio streaming.

I MODELLI DI BUSINESS

Il mercato della musica digitale in questi

anni ha cercato di andare incontro alle

nuove esigenze dei consumatori, consoli-

dando alcuni modelli di business e reinven-

tandone altri. Ad oggi, nel panorama della

musica digitale a livello internazionale, è

possibile identificare principalmente tre

modelli di business (fig. 2.13):

• Download à la carte: questo modello ormai consolidato, che consiste nel

download di singoli brani o album interi a pagamento da negozi on-line, resta ancora

il più diffuso. Il leader in questo segmento di mercato è Apple che, dal lancio di

iTunes nel 2003 ad oggi, ha venduto circa 8 miliardi di brani. A livello mondiale,

FIGURA 2.10 L’andamento della musicadigitale in Italia (2007-2009)


33

2008 2009

- - -

33%44


FIGURA 2.11 Il mercato della musica digitale in Italia nel 2009

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati FIMI

1,8%Abbonamenti

4,7%Mobile streams14,9%

Mobile brani full track

11,7%Internet streams

8,6% Altro

58,2% Internet downloads

CA

PITO

LO 2

42

iTunes ricopre una quota di mercato della musica digitale pari al 69%, seguito da

Amazon con l’8%. Nel panorama internazionale esistono oltre 500 altri siti legali di

download musicale, che però hanno difficoltà a decollare e ad acquisire quote di

mercato a causa del quasi monopolio di iTunes. Per contrastare il dominio di Apple,

le strategie di questi soggetti si stanno indirizzando verso la creazione di una value

proposition distintiva e di nicchia (es. offerta basata esclusivamente su musica indi-

pendente). Anche in Italia il download musicale da internet è il modello di business

dominante e circa il 95% del fatturato generato dalla musica on-line deriva da iTunes.

• Music access (abbonamento): questo modello di business prevede l’accesso

ad un servizio di download musicale a fronte del pagamento di un abbona-

mento mensile. Tale modello è presente sul mercato in due differenti modalità:

- integrato nel servizio di connettività o telefonia mobile fornito da un Internet

Service Provider (incluso nel canone flat mensile o ad un costo aggiuntivo).

TDC, società di telecomunicazioni danese, è stato il primo ISP nel 2008 ad

offrire un servizio di download di musica illimitato da un catalogo di 2,2

milioni di brani senza costi aggiuntivi per gli abbonati ai suoi servizi di telefo-

nia mobile e di banda larga. Il successo del servizio presso gli utenti, ha indotto

altri ISP in Europa a seguire questo modello. A fine 2009 non erano presenti in

Italia modelli di questo tipo;

FIGURA 2.12 Il consumo musicale on-line in Italia nel 2009

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati JupiterResearch/NPD Group MusicConsumer Survey

Video streaming

Social networks

Audiostreamings

Musica condivisavia Internetmessaging

e e-mail

-

-

-

-

-

34%17%

31%

18%18%

11%

7%18%

13%

2%0

10%

Italia USA Europa

Lo streaming di videomusicali da YouTube in Italia rappresenta

il 34% contro la mediaEU del 30,7%

L’Italia è il PaeseEU con il più

elevato accessoalla musica

tramite socialnetworks,

in particolareFacebook

In Italia risulta bassa lapenetrazione dello streaming

audio rispetto agli altri Paesi EU


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

43

- integrato nell’acquisto di un dispositivo multimediale, con la possibilità di acce-

dere ad una library ed effettuare download per un determinato periodo di

tempo. Un esempio è rappresentato dall’iniziativa di Nokia “Comes with Music”

che prevede, solo per i possessori di determinati modelli di cellulare, un servi-

zio di download illimitato di brani musicali per un anno dall’acquisto del

device. Il servizio, lanciato in Italia nell’aprile 2009, stenta però a decollare: a

luglio 2009 Nokia conta 107 mila utenti a livello internazionale e solo 691 in

Italia6. Le motivazioni di questo insuccesso sono rintracciabili nell’impossibi-

lità sia di acquistare il servizio separatamente da un terminale Comes with

Music che di riprodurre i brani su altri strumenti.

• Streaming audio/video: questo modello consente l’ascolto on demand di brani

musicali in streaming sul proprio pc e/o su strumenti e terminali mobili. Tale

modello è proposto secondo due differenti modalità:

- streaming advertising based: tale modello prevede la possibilità per l’utente di

ascoltare in streaming brani musicali gratuitamente, in quanto finanziato dalla

pubblicità (di solito lo spot viene trasmesso prima o dopo l’ascolto del brano);

- streaming subscription based (senza pubblicità): tale modello prevede il paga-

mento di una fee mensile da parte dell’utente per accedere allo streaming illi-

mitato dei brani senza spot pubblicitari.

Ad oggi in Europa sono già attivi diversi servizi di questo tipo che propongono

entrambe le modalità: i maggiori casi di successo sono il sito svedese Spotify, con

6 milioni di utenti attivi in Europa, e quello francese Deezer, con 6,5 milioni di

utenti.

6 Fonte: Music Alley

FIGURA 2.13 I modelli di business della musica digitale on-line

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

Downloads à-la-carte(pay per download

Modelli di businssdella musica digitale

on-line

Music access(abbonamento)

Streamingaudio/video

(adv based/premium)

CA

PITO

LO 2

44

PRINCIPALI FATTORE DI SVILUPPO E OSTACOLI NEL MERCATO

DELLA MUSICA DIGITALE

L’attuale mercato della musica digitale sta attraversando una fase di forte crescita

legata a diversi fattori (fig. 2.14):

• negli ultimi anni si è assistito ad un ampliamento delle modalità di accesso alla

musica digitale e ad un miglioramento della qualità dell’offerta di contenuti.

Nuovi soggetti come gli ISP, gli operatori di telefonia mobile e i produttori di stru-

menti multimediali, fino a poco tempo fa del tutto estranei a questo mondo,

hanno fatto il loro ingresso in tale settore, moltiplicando le modalità di accesso

a servizi di musica digitale per gli utenti;

• il costante aumento dei consumi legali di musica gratuita. In particolare, in Italia

la fruizione di contenuti musicali in maniera legale e gratuita è trainata dai canali

di videosharing (es. YouTube) e dai siti di social network (es. Facebook), due tipo-

logie di consumo di musica on-line che evidenziano una penetrazione molto

elevata nel nostro Paese, superiore alla media europea;

• l’incremento della penetrazione della connessione di tipo mobile broadband, che

consente una maggiore velocità di download dei contenuti e una migliore qualità

dello streaming video/audio. In Italia, la penetrazione del mobile broadband si

attesta al 4,7%, superando la media nell’UE che è del 4,2%7;

• la crescente diffusione di strumenti e terminali multimediali e smartphone che

non ha risentito della crisi economica, grazie anche ad un abbassamento dei

prezzi dei terminali;

• l’eliminazione definitiva dei software per la Gestione dei Diritti Digitali da parte

delle principali case discografiche per la maggioranza dei servizi di musica digi-

tale, che ha portato ad un incremento della compatibiltà di contenuti e device

tra le diverse piattaforme, rendendo possibile la copia e la riproduzione dei brani

musicali acquistati in modalità download su una molteplicità di pc e device. Il

leader di mercato ha annunciato la rimozione dei software per la Gestione dei

Diritti Digitali (DRM) a gennaio 2009 dopo aver concordato una nuova politica

di prezzi con le major, rendendo riproducibili su qualsiasi dispositivo digitale i

brani scaricati da iTunes, senza limiti di portabilità. L’introduzione del download

senza DRM è stato sicuramente il fattore di spinta più importante per la crescita

del segmento dell’internet download a pagamento nel corso del 2009.

Tra i fattori di freno allo sviluppo del mercato occorre invece segnalare:

• il download illegale di brani musicale dalla Rete ancora elevato, in particolare il

peer-to-peer. Nonostante la crescita dei consumi legali gratuiti, il 95% della musica

scaricata on-line resta illegale8, testimoniando che la maggioranza degli utenti

7 Fonte: Commissione Europea, 20098 IFPI Report 2009


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

45

internet non è consapevole del valore di acquistare musica legalmente e non

mostra una propensione a pagare per un contenuto che può avere gratuitamente.

In Italia il 23% degli utenti internet scarica musica illegalmente9;

• la scarsa diffusione dell’e-commerce in Italia, rispetto alla media dei Paesi euro-

pei, rappresenta un ostacolo alla diffusione del download di musica a pagamento.

Pur evidenziando una leggera crescita negli ultimi anni, la penetrazione dell’e-

commerce nel nostro Paese è ancora bassa, testimoniando una scarsa propen-

sione all’acquisto a distanza e all’utilizzo di sistemi di pagamento on-line da parte

degli utenti italiani.

2.2.5 Contenuti su mobileIl mercato dell’Intrattenimento su mobile dopo una serie di anni consecutivi di

crescita, ha registrato per la prima volta nel corso del 2009 una flessione del 15% circa,

segnando l’andamento peggiore nel mercato dei contenuti digitali a pagamento.

Tale dinamica negativa rappresenta un segnale del processo di cambiamento in

corso in questo comparto, destinato ad essere visibile già nei prossimi anni sia sul

fronte dei fornitori sia sul tipo di offerta (fig. 2.15).

Il mercato italiano sembra quindi aver raggiunto una fase di maturità ed un livello di

saturazione tale da causare anche una perdita di interesse da parte di player storici del

FIGURA 2.14 Principali fattori di sviluppo e ostacoli nel mercatodella musica digitale



• Ampliamento e miglioramento dellaqualità dell’offerta

• Incremento dei consumi legali gratuiti• Crescita della banda larga mobile• Penetrazione nuovi lettori di musica

multimediali e smartphone in aumento• Eliminazione dei DRM (software

di gestione dei diritti digitali)• Aumento della compatibilità tra

contenuti e dispositivi

• Download illegale ancora elevato• Bassa diffusione dell’e-commerce

in Italia• Bassa propensione a pagare

per il contenuto da parte dell’utente

9 FIMI Report 2010

CA

PITO

LO 2

46

settore, che operavano come WASP, che hanno deciso di concentrare i loro investi-

menti e la loro attenzione verso i mercati emergenti, Brasile e Messico in particolare.

Sono numerose le ragioni che hanno contribuito a determinare la dinamica di

mercato, innanzitutto una maggiore attenzione alla spesa da parte del consumatore

finale nel periodo di congiuntura sfavorevole che ha caratterizzato il 2009.

Inoltre occorre sottolineare come l’attesa per la definizione del nuovo Piano di

Numerazione Nazionale (PNN) abbia causato una situazione di incertezza nelle stra-

tegie degli Operatori di Telecomunicazione e dei fornitori di Contenuti su mobile

con conseguente rinvio degli investimenti in vista della nuova regolamentazione.

Il nuovo PNN ha infatti cambiato l’intero comparto dei servizi SMS e MMS a sovra-

prezzo ed ha stabilito nuove regole per l’assegnazione e l’utilizzo delle numerazioni

brevi in decade 4 (43 e 44 per servizi a carattere sociale-informativo; 46 e 47 per

servizi di chiamate di massa; 48 e 49 per servizi a sovrapprezzo di vendita di prodotti

e servizi e 45 per raccolta fondi), sancendo l’interoperabilità delle numerazioni tra

tutti gli operatori di telecomunicazioni e fissando il costo massimo di alcuni servizi

2€ per i servizi una tantum e 20€ per i servizi in abbonamento), con conseguenza

impatto sull’ARPU, che diminuisce rispetto al 2008.

Altro fattore determinante ai fini della

comprensione dei trend di mercato del

2009, che avrà impatto anche sul 2010, è il

cambiamento in atto nella modalità di frui-

zione dei servizi su mobile da parte del

consumatore che trova nella navigazione su

Mobile Internet un’alternativa più ricca ai

tradizionali servizi premium, che risultano in

tal modo cannibalizzati.

Questo ha determinato anche l’imporsi di

nuovi modelli di pagamento dei servizi, che

non si basano più esclusivamente sulla fattu-

razione dell’SMS (cosiddetto modello mobile

termination), ma il billing è effettuato con

addebito diretto sul credito telefonico.

Relativamente ai singoli servizi sono soprat-

tutto quelli di personalizzazione (loghi e

suonerie), che rappresentano circa il 50% del

mercato, ad aver subito il calo più importante

influenzando quindi anche l’andamento

complessivo del settore dell’intrattenimento

su mobile.

Tra le cause del calo del mercato dei conte-

nuti su mobile occorre ricordare anche la

FIGURA 2.15 Il mercato dei Contenuti sumobile in Italia (2008-2009)


2008 2009

- - -


900

900

7632

1

760-15,6%

-15,2%

Intrattenimento Giochi e scommesse su mobile

Applicazioni su mobile


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

47

nascita e lo sviluppo di App Store – guidato da Apple – che ha introdotto contenuti

gratuiti generati da una Long Tail di sviluppatori, provocando impatti negativi sull’intero

settore dei VAS. Le previsioni da qui a 2 anni sono di ulteriore contrazione del mercato,

dovuta alla crescente offerta gratuita dei piccoli sviluppatori e alla forte competizione

sui prezzi (verso il basso).A tal proposito, è utile ricordare che nelle Telco il rapporto

Pay-Free era 95-5, mentre nel mondo Applicazioni è totalmente rovesciato: 8-92.

Tra i servizi che invece hanno avuto un discreto successo nel corso del 2009, e che

si prevede proseguirà anche per il 2010, vi sono i concorsi SMS utilizzati a scopo

promozionale mettendo in palio alcuni premi tra i partecipanti.

Positivo anche il trend del Gioco su mobile, settore che si prevede crescerà anche

nei prossimi anni, soprattutto con l’affermarsi anche in Italia delle prepaid game

card, che nel 2009 hanno avuto un grande successo negli USA. Si tratta di carte pre-

pagate che consentono di giocare fino ad esaurimento del credito, con un modello

simile a quello delle scratch card, che hanno determinato lo sviluppo del mercato

dei servizi di loghi e suonerie: una volta acquistata la carta, si gratta una stringa che

nasconde un codice, attraverso il quale è possibile entrare nel gioco e automatica-

mente convertire sul proprio account la somma spesa per l’acquisto della carta in

moneta virtuale spendibile per compiere azioni all’interno del prodotto.

Infine, si stanno affermando anche nuovi modelli di business freemium che offrono

la possibilità di scaricare gratuitamente il gioco, in una versione base, e acquistare

successivamente delle versioni avanzate a pagamento. Tra questi da citare i giochi

di ruolo, che vengono spesso erogati gratuitamente, offrendo al giocatore la possi-

bilità di acquistare beni virtuali e nuove funzioni durante il gioco.

Proprio per venire incontro ad un nuovo mercato di giochi e scommesse è bene

sottolineare la creazione, da parte di operatori mobili e dei principali provider, del

Codice di condotta “CASP”, che valorizza il ruolo degli operatori della filiera in

termini di trasparenza e tutela del cliente (e soprattutto del minore).

GLI OSTACOLI E I FATTORI DI SVILUPPO AL MERCATO

Il mercato dell’Intrattenimento su mobile è fortemente legato all’evoluzione tecno-

logica dei terminali a disposizione degli utenti ed alla tecnologia di trasmissione

dati su rete mobile. Infatti alcuni contenuti come le Mobile Applications sono abili-

tati dalla possibilità di disporre di terminali innovativi con funzionalità di browsing

evoluto, capacità elaborativa e di memorizzazione più ampia rispetto ai telefoni

cellulari tradizionali. Pertanto, la crescente diffusione di smartphone rappresenta

senza dubbio uno dei principali fattori di sviluppo del mercato.

Altro importante fattore di sviluppo (fig. 2.16) è rappresentato dall’ampliamento, sia

in termini di copertura che in termini di capacità, della rete in banda larga mobile e

dal lancio di piani tariffari semi flat, che hanno semplificato il modello di tariffazione.

Un ulteriore elemento che contribuisce allo sviluppo di questo mercato è rappre-

sentato dalla possibilità di far ricorso a strumenti di pagamento diversi dall’SMS

CA

PITO

LO 2

48

Premium, come le prepaid card (utilizzate nell’ambito dei giochi), il borsellino elet-

tronico o le carte di debito/credito utilizzate per l’acquisto di Applicazioni e per la

ricarica dei conti di gioco per le Scommesse on-line. Inoltre la diffusione di forme

di micropagamento legate al remote mobile payment potrà rappresentare un impor-

tante abilitatore del mercato dei contenuti su mobile.

Un altro driver da segnalare è rappresentato dal cambiamento nell’offerta: il Portale

dell’operatore di telecomunicazione non è più l’unico contesto utilizzabile per l’ac-

quisto di contenuti e servizi ed il ruolo degli Application Store, accessibili diretta-

mente dai cellulari, sarà sempre più importante.

Infine, la crescente diffusione dei cellulari dotati di GPS, con la possibilità di loca-

lizzazione dell’utente nel momento in cui sta utilizzando il terminale mobile, consen-

tirà di veicolare messaggi di pubblicità contestualizzati in grado di attirare

maggiormente l’attenzione dei destinatari.

Tra i fattori che invece ostacolano la crescita del mercato, influendo negativamente

sulle sue dinamiche, è bene ricordare:

• la crescente offerta su Internet di contenuti gratuiti;

• la riduzione dei consumi, che si è ripercossa anche sull’Intrattenimento su mobile

con una maggiore attenzione alla spesa allocata per tale tipologia di acquisti.

Inoltre resta rilevante la barriera psicologica all’acquisto di contenuti da mobile a

causa della diffidenza causata da pratiche commerciali scorrette che continuano ad

essere utilizzate da alcuni operatori, nonostante le consistenti sanzioni applicate

dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Infatti gli Operatori di tele-

comunicazione e i fornitori di Contenuti su mobile, allo scopo di prevenire compor-

FIGURA 2.16 Ostacoli e fattori di sviluppo al mercato dei Contenuti su mobile



• Diffusione di terminali evoluti cheabilitano il mercato delle applicazionisu mobile

• Crescita del mobile broadband• Lancio di nuovi modelli di pagamento

per l’acquisto di contenuti e servizi• Creazione di negozi di contenuti

pre-installati all’interno di telefonicellulari

• Ampliamento dei terminali dotati di GPSche abilitano servizi georeferenziati

• Possibilità per gli utenti di disporre di servizi e contenuti gratuiti tramiteinternet

• Riduzione della spesa da parte del consumatore finale

• Consolidamento dei fornitori di contenuti mobili (Mobile servicecontent provider®) mercato esteriritenuti di maggiore interesse


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

49

tamenti scorretti, si sono dotati di un codice di condotta che detta le regole sulla

comunicazione pubblicitaria, sull’attivazione e la disattivazione dei servizi in abbo-

namento, sul servizio di assistenza.

Sullo sviluppo del mercato ha pesato anche il processo di consolidamento dell’of-

ferta che ha visto alcuni fornitori di contenuti su mobile focalizzarsi su altri mercati

(come il poker on-line) o altri Paesi.

2.2.6 Contenuti Pubblici: scuola, turismo e giacimenti culturaliIl mercato dei Contenuti Pubblici a differenza degli altri precedentemente analizzati,

comprende gli investimenti sostenuti dagli Enti della Pubblica Amministrazione,

locale e centrale, nonché da istituzioni pubbliche culturali relativi a tre ambiti: Turi-

smo, Cultura e Scuola.

Nel corso del biennio 2008–2009 gli investimenti destinati ai contenuti digitali in ambito

Public hanno subito un forte calo, registrando un trend negativo del 17,8% (fig. 2.17).

Il segno più negativo è da attribuire al segmento della Cultura, che registra un calo

del 42,8%. Questo comparto appare molto vulnerabile in quanto dipende unica-

mente dalla spesa del Ministero per i Beni e le Attività Culturali (e di istituti/ Enti ad

esso collegati) che peraltro è soggetta a

importanti tagli di budget.

Più consistente, anche se segna anch’essa un

calo, la componente destinata al Turismo,

che nel 2009 ha raggiunto un valore pari a

25 milioni di euro, con una riduzione pari a

circa il 10%.

In questo segmento, nel 2008 il mercato è

riconducibile ai soli investimenti di Regioni e

altri Enti pubblici dal momento che la spesa

governativa, dopo il fallimento dell’iniziativa

italia.it, ha subito una battuta d’arresto. Nel

2009, pur essendoci stato un rilancio delle

attività governative connesse al portale turi-

stico nazionale, non ha ancora generato

effetti positivi sul valore degli investimenti

destinati al comparto.

Alla base di questo trend, pesa l’evoluzione

della politica governativa illustrata nel Piano

di digitalizzazione nazionale e-Gov 2012 che,

nel tempo, ha ridotto in modo significativo

l’interesse sia su Turismo che su Beni Cultu-

rali a favore di altri obiettivi settoriali consi-

FIGURA 2.17 Andamento del mercatoContenuti Pubblici 2008-2009


2008 2009

- - -


28,0

14

18,0

60

49,3

14

25,01

10,3

-42,8%

-10,7%

-17,8%

Giacimenticulturali

Turismo Scuola

CA

PITO

LO 2

50

derati a maggior impatto e caratterizzati, complessivamente, da una maggiore fatti-

bilità (Scuola, Sanità e Giustizia, banda larga, dematerializzazione).

In entrambi gli ambiti, il mercato vede un forte supporto da parte degli operatori

privati attivi in ambito tecnologico. Ma l’impegno delle aziende private si concre-

tizza, nella maggioranza dei casi, in investimenti limitati a progetti pilota o, comun-

que, non continuativi che vengono sostenuti a scopo “benefico” per contribuire alla

riduzione del Digital Divide dell’Italia rispetto ai principali Paesi Europei e mondiali.

Tuttora trascurabile è la spesa sostenuta dal cittadino/ turista per fruire dei servizi

innovativi in ambito culturale e turistico, visto che molti di questi sono al momento

offerti gratuitamente o devono ancora essere avviati in modo concreto e sono carat-

terizzati, quindi, da un bacino d’utenza numericamente molto limitato.

La Scuola, ovvero i contenuti digitali destinati all’attività didattica, nel 2009 si

mantengono stabili, per un valore complessivo pari a 14 Milioni di euro, che risulta

molto ridotto rispetto alle previsioni effettuate nelle scorse edizioni.

Lo sviluppo previsto nel mercato dei contenuti digitali relativo al settore della Scuola

era legato principalmente alla prevista attuazione di un Piano di digitalizzazione

della scuola, in seguito alla conclusione della sperimentazione DIGI Scuola.

In realtà una volta terminato questo progetto pilota che aveva coinvolto 500 Scuole

del Sud, vi è stata una fase di stasi, e solo nel 2009 si sono lanciate due nuove atti-

vità sperimentali (fig. 2.18):

• Innova Scuola, promosso dal Dipartimento dell’Innovazione che coinvolge 550

scuole primarie e secondarie, e prevede un finanziamento complessivo di 5.5

milioni di euro suddiviso su 2 anni, pari a 10.000 euro per ogni scuola, di cui

3.000 euro destinati ai contenuti e 7.000 euro per l’hardware e formazione del

personale docente;

• [email protected], progetto promosso dal Ministero dell’Istruzione, che è indirizzato a

156 scuole secondarie di primo grado ed è finalizzato – come recita il bando per

l’iscrizione delle scuole – a: “realizzare ambienti di apprendimento adatti a un

utilizzo costante e diffuso delle tecnologie nella quotidianità scolastica, al fine di

verificare, in un triennio, come e quanto l’impatto possa intervenire nei processi

formativi in un’epoca di trasformazioni dei linguaggi della comunicazione e della

diffusione dei saperi”. Il finanziamento previsto è di 30.000 euro per ciascuna

scuola, ma la destinazione dipenderà da come si articola il progetto finanziato,

sebbene fino ad oggi sia emersa una penalizzazione dei contenuti editoriali a

favore della dotazione hardware, nonostante non vi sia alcuna preclusione in tal

senso nel Bando del ministero.

I FATTORI DI CAMBIAMENTO, I FATTORI DI SVILUPPO

E LE CRITICITÀ NEL MERCATO CONTENUTI PUBBLICI

Nonostante il valore di mercato associato alle attività di digitalizzazione dei conte-

nuti culturali sia molto contenuto e appesantito da trend di sviluppo negativi, tra il


IL M

ER

CA

TO

DE

LL’

E-C

ON

TE

NT

20

09

51

2008 ed il 2009, si sono susseguiti numerosi progetti basati sull’uso delle tecnolo-

gie IT per avviare servizi innovativi al cittadino e al turista.

Esempi di istituzioni culturali che si sono rese protagoniste di iniziative di questo

tipo sono rappresentati dal Museo Poldi Pezzoli, dalla Fondazione Musei Senesi, dalla

Biblioteca Ambrosiana, dalla Biblioteca Lancisiana, dalla Veneranda Fabbrica di San

Pietro, dalla Fondazione Roberto Cappucci, dalla Fondazione Federico Zeri etc.

A questi progetti locali si sono aggiunti gli sviluppi, a livello nazionale, dei portali

Italia.it e CulturaItalia.it, diretta emanazione del Governo e rispettivamente del Mini-

stero del Turismo e del Ministero per i Beni e le Attività Culturali.

Dall’analisi di questi progetti è possibile trarre una serie di fattori di cambiamento

e trend di sviluppo comuni che hanno caratterizzato il mercato nel periodo tempo-

rale in esame:

• innanzitutto, si è assistito ad un incremento delle attività di digitalizzazione sia in

termini assoluti che relativamente alla gamma di giacimenti culturali trattati che

attualmente includono beni culturali antichi (dipinti, sculture, pergamene etc.)

e moderni (libri, fotografie, film etc.), nella convinzione che la valorizzazione e

promozione del patrimonio culturale sia un elemento imprescindibile per lo

sviluppo del sistema turistico in Italia;

• a ciò è seguita un’evoluzione dei siti Web che tradizionalmente ospitano i conte-

nuti digitali per consentire l’accesso multicanale alle immagini, file audio e video

attraverso smartphone, cellulari, in prospettiva lettori MP3 e altre dispositivi,

FIGURA 2.18 I progetti sperimentali nella Scuola


InnovascuolaDIpartimento innovazione

• 550 scuole coinvole: medie secondariee primarie

• Finanziamenti complessivi: 10.000 europer scuola di cui- 3.000 euro per i contenuti- la restante quota suddivisa tra hardware,formazione del personale docente

• Durata del progetto 2 anni

Cl@sse 2.0Ministero dell’Istruzione

• 156 scuole medie coinvolte, selezionatein base al grado di competenza deidocenti nell’uso delle tecnologie

• Finanziamenti complessivi: 30.000 europer scuola

• Durata del progetto: 3 anni

CA

PITO

LO 2

52

funzionalità particolarmente utile per il turista che usufruisce delle informazioni

in mobilità e che non può sempre accedere ad Internet tramite PC. Ciò è reso

possibile dalla progressiva trasformazione tecnologica dei musei e altri luoghi

culturali attraverso l’implementazione di sistemi RFID, di chioschi interattivi

basati su tecnologia touch etc.;

• lo sviluppo di strumenti di social networking, per la creazione di community,

rivolti sia agli esperti del settore (curatori di mostre, studiosi, restauratori etc.),

per un aggiornamento in tempo reale delle informazioni inerenti il loro lavoro

(gestione collezioni, prestiti per mostre esterne etc.), sia ai visitatori/turisti che

possono così scambiare consigli o condividere le esperienze di viaggio.

Nell’ambito della Scuola, invece, come evidenziato precedentemente, sono stati

lanciati due nuovi progetti, che però restano ancora una volta a livello di speri-

mentazione. Questo rende impossibile prevedere nel breve periodo uno sviluppo

di questo mercato, per la mancanza di un piano organico e strutturato che consenta

di capitalizzare tutte le iniziative, attuali e passate, che spesso rimangono isolate.

Questo aspetto, peraltro, è comune anche al segmento dei giacimenti culturali, e

rappresenta uno dei principali fattori di freno alla crescita del mercato dei Conte-

nuti Pubblici.

Nella Scuola, tuttavia, un fattore di stimolo molto forte potrebbe essere rappre-

sentato dal nuovo piano Scuola Digitale, che prevede che entro il 2011 gli editori

debbano rendere disponibili i testi scolastici sia in formato cartaceo che in

formato digitale.

Ad oggi i maggiori finanziamenti sono stati destinati alle dotazioni hardware, in parti-

colare, le lavagne multimediali, che entro la fine del 2010 si prevede saranno

presenti in circa 9.000 classi, mentre sul fronte della dotazione per gli alunni, è stato

stanziato un contributo di 150 euro ciascuno per l’acquisto di mini pc.

Per quanto riguarda gli “e-books” (la cui adozione obbligatoria è prevista per l’anno

scolastico 2011-2012), sono stati stanziati 2 milioni di euro, che però rappresentano

un importo molto contenuto, se confrontato con l’attuale mercato dell’editoria

scolastica che sfiora i 700 milioni di euro di fatturato.

È evidente che siamo di fronte a un momento di svolta per gli editori, che si trovano

costretti ad intraprendere un cambiamento nel processo di produzione e nella

catena distributiva, con rilevanti investimenti. Si prevede, inoltre, una riconfigura-

zione dello scenario competitivo, che potrebbe portare all’affermarsi di editori digi-

tali puri, che partono avvantaggiati rispetto a quelli tradizionali, essendo

caratterizzati da strutture più snelle e flessibili, senza necessità di sostenere il

complesso processo di change management che le case editrici dovranno necessa-

riamente affrontare. Non si esclude, infine, il possibile ingresso di editori stranieri,

più avanzati dal punto di vista tecnologico e quindi maggiormente in grado di

rispondere alle nuove esigenze del mercato scolastico, con ulteriori impatti sulla

produzione di contenuti italiani.

3.1 Il mercato mondiale della pubblicità nel 2009

L’attuale crisi economica mondiale ha causato un calo della raccolta pubblicita-

ria senza precedenti nei tempi moderni. L’analisi delle serie storiche conferma

che quando l’economia si contrae gli investimenti in pubblicità si riducono con

grande rapidità e in misura più che proporzionale rispetto alla flessione dei fatturati,

parimenti quando la situazione complessiva recupera il mercato delle inserzioni

pubblicitarie tende ad avere performance superiori rispetto all’economia nel suo

complesso. Si stima che gli investimenti in pubblicità siano diminuiti, a livello

mondiale, del 10,1% nel corso del 2009 (Fig. 3.1).

L’evoluzione e le potenzialità della pubblicità on-line

53

CAPITOLO 3

FIGURA 3.1 Andamenti della raccolta pubblicitaria per mezzo alivello mondiale (variazioni % 2009-2008)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Zenith Optimedia

-17,2%-20,3%

-7,6%

-10,7%-8,4% -9,1% -10,1%

9,5%

News Magazine TV Radio Cinema Outdoor Internet Totale

- - - - - - - -

- - - - - - - - -

La ripresa richiederà un certo tempo. Dopo aver raggiunto il suo punto più basso

negli ultimi due esercizi, il mercato globale della pubblicità recupererà progressi-

vamente nel corso dei prossimi tre anni.

I giornali ed i magazines hanno realizzato nel 2009 le flessioni più consistenti

(-17,2% e -20,3% rispettivamente) ma anche la televisione ha avuto un calo del

7,6%. Internet è l’unico media ad andare controtendenza ed a realizzare, anche in

questa fase, un incremento, seppure non più a due cifre come in passato, pari al

9,5%.

In alcuni mercati nuovi regolamenti hanno aggravato la crisi e possono avere un

ruolo nell’ostacolare il recupero. In Francia, le reti televisive pubbliche (che attrag-

gono oltre un terzo dell’audience) hanno cominciato ad eliminare gradualmente la

loro pubblicità, all’inizio del 2009, e saranno senza pubblicità entro il 2011. Anche

in Spagna il governo prevede di rimuovere tutta la pubblicità dai canali pubblici

(che attraggono oltre un quinto dell’audience) all’inizio del 2010, e in Cina, il

governo ridurrà il numero di annunci in tutti i canali autorizzati a trasmettere.

Ridurre il numero di spot televisivi probabilmente farà aumentare le tariffe, ma non

abbastanza da compensarne il minore volume.

L’effetto della recessione si è manifestato in tutto il mondo ma in modo molto dise-

guale. Tutti i mercati sviluppati (Nord America, Europa occidentale e Giappone) hanno

subito perdite notevoli, e nel 2010 la prevista crescita economica è lenta e incerta; al

contrario molti dei mercati in via di sviluppo, in particolare in Asia Pacifico e America

Latina, hanno comunque continuato a crescere anche nel 2009, seppure con un ritmo

meno accelerato rispetto agli anni scorsi, e stanno già prendendo velocità.

Queste dinamiche si riflettono sulle previsioni di spesa per pubblicità che a livello

mondiale vedono un trend di crescita significativo del 8,4% in Asia Pacifico (Giap-

pone escluso), 8,1% in America Latina ed un più moderato +2,3% in Europa centrale

e orientale.

3.2 La pubblicità on-line: gli andamenti a livello mondialeed europeo

Come evidenziato, la componente di Pubblicità on-line è l’unica che registra un

segno positivo all’interno del mercato mondiale della pubblicità e anche le

previsioni sono orientate verso una crescita del 9,5% nel corso del 2010 e una

crescita annua che va dal 12% al 13% per i prossimi anni. Questo si traduce in un

incremento dell’incidenza di Internet sul totale del mercato pubblicitario, che nel

2012 si prevede attirerà il 16,2% di tutte gli investimenti pubblicitari.

La contemporanea flessione registrata dagli altri mezzi, inoltre, ha accelerato i muta-

menti strutturali in atto nel mercato pubblicitario: in un momento in cui i servizi di

marketing devono giustificare ogni euro che spendono, i ritorni rapidi e chiari offertiCA

PITO

LO 1

54


L’E

VO

LU

ZIO

NE

E L

E P

OT

EN

ZIA

LIT

À D

EL

LA

PU

BB

LIC

ITÀ

ON

-LIN

E

55

dalla pubblicità su Internet sono più attraenti di quelli offerti da altri media. Questo

ha determinato una riduzione dei divari esistenti, in termini di raccolta, tra Internet

e i diversi mezzi pubblicitari, primo tra tutti con i giornali, che è passato dai 26 punti

percentuali di cinque anni fa a 11 del 2009 e le previsioni per il 2012 stimano un’ul-

teriore riduzione del gap, che sarà di soli quattro punti percentuali. Questo porterà

al sorpasso, da tempo pronosticato, di internet sulla carta stampata, diventando il

secondo mezzo in termini di raccolta pubblicitaria a livello mondiale attorno alla

metà del decennio.

Nel 2009 il mercato europeo della pubblicità on-line ha fatto registrare un valore di

14 miliardi di euro con una differente distribuzione fra Paese e Paese.

L’Italia si colloca in una posizione intermedia, dietro UK e Germania, Paesi in cui la

raccolta pubblicitaria su internet ha raggiunto valori pari a 3-4 volte l’analogo valore

dell’Italia. La stessa realtà olandese e degli altri Paesi nordici è degna di nota se messa

in relazione al numero di abitanti di ogni Paese (fig. 3.2).

Significativa anche l’analisi dell’incidenza della raccolta pubblicitaria on-line sul

totale del mercato nei vari Paesi europei, che mostra una situazione fortemente pola-

rizzata: in alcuni Paesi come l’Olanda, UK ed i Paesi nordici il ruolo della Pubblicità

su Internet è superiore al 19% del totale della raccolta pubblicitaria; in Germania vale

il 14,8% ed in Francia l’11,2%.

L’Italia con la Spagna chiude la classifica con un peso del 8,7% (Fig. 3.3).

I risultati resi noti dalla European Interactive Advertising Association (EIAA) per la

FIGURA 3.2 Andamento del mercato della pubblicità on line neiprincipali Paesi europei (2007-2008)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting

2.889

3.441

2.501

2.975

1.537

1.821

729 794638

783497

628372

442340 415

282 345 237 286

UK DE FR NL IT ES SE DK NE BE

- - - - - - - - - - -

Valori in Milioni di euro

2007 2008

ricerca Marketer’s AD Barometer che due volte l’anno raccoglie su scala europea, il

parere dei responsabili dei budget aziendali destinati alla pubblicità evidenzia come

il 94% degli inserzionisti coinvolti nella ricerca prevede un aumento (+7,6%) nella

spesa in pubblicità on-line a cavallo tra 2009 e 2010.

Più della metà di tutti gli intervistati (59%) ammette che questo ha comportato una

riduzione di circa il 20% del budget destinato ai media tradizionali, preferendo

spostare questa quota del budget al canale on-line.

In particolare, è la TV a farne le spese secondo quanto dichiarato dal 36% dei

responsabili, mentre il 27% ha penalizzato i quotidiani e il 30% le riviste e il direct

marketing.

Anche in Italia la totalità degli intervistati riconosce che circa il 19% dell’aumento

degli investimenti on-line deriva da budget sottratto ad altri media.

Ad ogni modo la pubblicità su Internet è indirizzata a target demografici ben defi-

niti, come dichiara circa il 65% dei responsabili intervistati. Il target privilegiato è

quello dei 25-34enni, seguito dai 35-44enni e in terza battuta dalla digital genera-

tion dei 16-24enni.

3.3 Andamento e composizione del mercatodella pubblicità on-line in Italia

Lo scenario descritto a livello internazionale trova conferma anche per il mercato

italiano, dove a fronte di una flessione del mercato pubblicitario nel suo

complesso del 12,5%, la pubblicità on-line (annunci inclusi) ha toccato, nel 2009, gli

825,4 Mni di euro con una crescita positiva pari al +5,5% (fig. 3.4). CA

PITO

LO 3

56

FIGURA 3.3 Il ruolo della pubblicità on-line in Europa (2008)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati IAB Europe/PWC/NetConsulting

23,6% 23,2%

19,4% 19,1%

14,8%12,8%

11,2%8,7% 7,2%

- - - - - - - - - -

DK UK SE NL DE NE FR IT SP

L’andamento positivo si conferma anche nel prossimo biennio toccando i 931 Mni

di euro nel 2011 con un trend in leggero aumento, in netta controtendenza con

l’andamento che il totale della raccolta pubblicitaria avrà nel periodo 2008-2011,

per cui è previsto un tasso di crescita medio annuo negativo del 4,9%.

Questo andamento positivo si riflette sul mutato ruolo della Pubblicità on-line

sul totale della raccolta pubblicitaria, che non risulta più marginale come in

passato, ma ha superato nel 2009 il 10%. Certo siamo lontani dalle quote

raggiunte da Internet in UK e Paesi Bassi (Paesi in cui il peso della componente

Internet ha superato il 23% sul totale del mercato pubblicitario) ma è apprez-

zabile la crescita costante di lungo periodo che arriverà al 12% di incidenza nel

2011 (fig. 3.5).

Per comprendere le dinamiche della pubblicità on-line è importante analizzare l’an-

damento delle diverse componenti (fig. 3.6).

La pubblicità effettuata sui siti dei Motori di ricerca (Search Advertising), è la

componente principale in termini di incidenza di fatturato, dal momento che racco-

glie il 39% della spesa complessiva, e quella che registra la crescita più elevata, con

un incremento del 13,9% nel 2009 e un tasso medio di crescita nel periodo 2008-

2011. L’andamento positivo di questa componente è direttamente da collegare al

successo che sta riscontrando il suo principale protagonista che ha di fatto intro-

dotto un nuovo modello di monetizzazione dell’Internet usage.

Una flessione si riscontra, invece, nel segmento dei Portali, che rappresenta il

secondo in termini di incidenza, ma che vede decrescere il proprio valore del

4,1% nel 2008, per poi riprendere negli anni successivi. In particolare i banner

pubblicati su portali e quotidiani (Display) hanno subito l’effetto di contrazione


L’E

VO

LU

ZIO

NE

E L

E P

OT

EN

ZIA

LIT

À D

EL

LA

PU

BB

LIC

ITÀ

ON

-LIN

E

57

FIGURA 3.4 Il mercato della pubblicità on-line in Italia (2008-2011 E)


782,5 825,4 873,0931,0


2008 2009 2010E 2011E

- - - - -

+5,5%+5,5%+5,8%+5,8%

+6,5%

degli investimenti pubblicitari dovuti alla crisi per effetto di una minore fiducia

delle aziende nell’efficacia del mezzo. CA

PITO

LO 3

58

FIGURA 3.5 Il ruolo della pubblicità on-line in Italia sulla raccolta pubblicitaria (2008-2011)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

8,7%

10,5% 11,3%12,0%


2008 2009 2010E 2011E

- - - - -

FIGURA 3.6 Andamento della Pubblicità on-line in Italia per componente (2008-2011E)


782,5

272

164

198

90,3 88,1

825,4

309,8

180

190

873

338,5

195

192

931

366

211

198

Valori in milioni di Euro Variazione Media Annua 2008/2011E: 6,3%

2008 2009 2010E 2011E

- - - - -

+5,5%+5,8%

+6,6%

Motoridi ricerca

Annunci Portali Mobile Giochi eintrattenimento

Email News

88,5 9317 19 19 19

19,2 18 19 21

22 20,5 21 23

Positivi i risultati del mercato delle inserzioni e degli annunci su Internet (Classified)

che a livello complessivo toccano i 180 Milioni di euro nel 2009, con una crescita quasi

del 10%. La crescita degli Annunci è comune a tutta Europa ed è il segno di una domanda

aziendale tesa ad aumentare la visibilità della propria offerta presso un consumatore

che sempre più fa di Internet una delle sue principali fonti di informazione e di ricerca.

In difficoltà la pubblicità su telefono mobile e quella legata all’e-mail, che segnano

un trend complessivamente flat nei 4 anni considerati.

Il mercato della pubblicità su mobile, che fino a qualche anno fa sembrava prede-

stinato a un glorioso futuro, essendo il telefonino strumento molto personale e la

porta di acceso più diretta verso i consumatori, nella realtà non è mai decollato,

probabilmente perché fino ad ora non si è riusciti a trovare una modalità accatti-

vante e in grado di raccogliere l’attenzione dei consumatori.

Tuttavia, il quadro del mercato dei servizi mobili è in fortissimo mutamento e novità

tecnologiche come le applicazioni brandizzate potrebbero dare una scossa al

mercato della pubblicità su mobile.

3.4 Gli attori della domanda e dell’offerta

Il mercato presenta una forte concentrazione dal punto di vista dell’offerta per

quanto riguarda il Search, e non si può non evidenziare il ruolo di leadership che

Google si è ormai ritagliato su tutti i mercati nazionali fino al punto di essere quasi

percepito come un fattore strutturale della rete.

Google è il leader della raccolta della pubblicità on-line ed il suo modello di monetiz-

zazione dell’Internet usage appare come il più solido ed economicamente sostenibile.

Il modello di business di Google, tuttavia, se è in grado di remunerare un numero eleva-

tissimo di piccoli operatori del Web, non è in grado di premiare le presenze “forti” (editori,

broadcaster, grandi intermediari) generando partnership mutualmente profittevoli.

Ciò genera un forte contrasto fra gli operatori della pubblicità ed il principale

motore di ricerca che spesso viene considerato una presenza dominante e dilagante

a danno soprattutto delle realtà nazionali.

Diversa invece lo scenario competitivo relativo al Display, dove non c’è ancora

nessun fenomeno di concentrazione, ma anzi gli attori sono in aumento e c’è una

notevole frammentazione, dal momento che i primi cinque player coprono appena

il 50% del totale, ed il diminuito il ruolo dei grandi portali generalisti e le vicende di

alcuni operatori Tlc lasciano ampio spazio a nuovi entranti.

Le nuove sfide si concentrano soprattutto nella pubblicità legata alla on-line TV, dal

momento che presenta delle prospettive molto positive. Sebbene sia difficile oggi

formulare previsioni è indubbio che la diffusione di soluzioni aperte su protocollo

IP può avere due tipologie di effetti:

• Aumentare il numero di operatori in grado veicolare applicazioni e contenuti


L’E

VO

LU

ZIO

NE

E L

E P

OT

EN

ZIA

LIT

À D

EL

LA

PU

BB

LIC

ITÀ

ON

-LIN

E

59

video aprendo un livello di concorrenza quale sull’audiovisivo non si è mai visto

neppure negli anni ’70 in cui si sono sviluppate le TV commerciali;

• Permettere una pubblicità molto più mirata e personalizzata di quanto fin qui lo

strumento televisivo sia in grado di veicolare con livelli di interattività ancora da

esplorare.

Non a caso su questo terreno sono sempre più frequenti accordi e acquisizioni a

livello mondiale; la stessa Google che da tempo tenta la strada della pubblicità tele-

visiva ha strategicamente l’obiettivo di traslare il modello di business basato su

AdWords verso il nuovo canale, con peculiarità e caratteristiche del tutto autonome

rispetto alla Rete.

Sul fronte della domanda, per le aziende investitrici la strada sembra segnata: gli

investitori oggi più che mai si muovono verso i consumatori; cercano di incontrarli

dove vivono, dove passano il tempo, dove lavorano e dove si divertono, per cui

Internet sta diventando il canale preferenziale per fare pubblicità mirata a speci-

fici target.

Secondo Audiweb nel mese di marzo 2010 gli italiani che si sono collegati almeno

una volta al web sono stati oltre 24,2 Milioni (+10% rispetto a marzo 2009), per un

tempo medio di 32 ore nel corso del mese (oltre 1 ora al giorno) in crescita del 9%

rispetto allo stesso mese dell’anno precedente.

Se quindi il numero dei navigatori su internet e il tempo speso sulla Rete stanno

aumentando, ovunque nel mondo e sensibilmente anche in Italia, appare naturale

il fatto che i budget aziendali vengano sempre più indirizzati verso internet. È

quindi logico che in una classifica dei principali settori merceologici operanti su

Internet siano rappresentati molti dei principali comparti italiani a partire dal

Finance e dal Turismo che guidano la graduatoria.

3.5 I fattori di freno e le criticità per lo sviluppo del mercato

Gli effetti della congiuntura economica hanno reso evidente la correlazione

esistente fra gli andamenti del PIL e gli investimenti pubblicitari; anche se la

Pubblicità on-line è l’unico mezzo in crescita in un quadro di regressione genera-

lizzata è ovvio che i tempi e le modalità di uscita dalla crisi determineranno pesan-

temente gran parte degli andamenti futuri.

Un secondo elemento di criticità per lo sviluppo del mercato è il livello di consa-

pevolezza degli spender nelle potenzialità della rete: oggi essa è in gran parte

vista come un’utile diversificazione dei mezzi, ma non è ancora diffusa la perce-

zione che la rete si avvia ad essere fra cinque anni il secondo grande media per

diffusione e livelli di utilizzo. Questo fattore è una diretta conseguenza di un

altro elemento di criticità, rappresentato dalla disomogeneità con la quale siCA

PITO

LO 3

60

misurano le audience dei diversi media e di Internet in particolare: la misurabi-

lità delle audience digitali, su standard collaudati come quelli Auditel, potrebbe

agire come fattore chiave nello sviluppo degli investimenti sulle nuove piatta-

forme.

Infine saranno decisive anche le prospettive della pubblicità su mobile, il più avan-

zato tra i format emergenti che porta con sé molte nuove opportunità, quali il loca-

tion-based advertising e il social networking.

I nuovi format sviluppati espressamente per il mobile stanno iniziando a farsi strada:

si pensi, ad esempio, alle applicazioni sponsorizzate, scaricabili gratuitamente, per

smartphone, che consentono ai brand di entrare in contatto con gli utenti in modo

rilevante e piacevole al contempo.

Al di là dei fattori di freno, non è in discussione il futuro sviluppo di Internet come

mezzo in grado di attrarre crescenti investimenti pubblicitari, grazie alla maggiore

possibilità che offre, rispetto ad altri mezzi, di indirizzare messaggi di marketing

verso target specifici.

Gli sviluppi in corso sul fronte della on-line TV, da una parte, e della pubblicità su

mobile, dall’altra, si prevede daranno un ulteriore impulso alla crescita di questo

mercato che pertanto è quello su cui si prevede ancora una volta una dinamica di

crescita tra le più rilevanti del mercato dei contenuti digitali.


L’E

VO

LU

ZIO

NE

E L

E P

OT

EN

ZIA

LIT

À D

EL

LA

PU

BB

LIC

ITÀ

ON

-LIN

E

61

FIGURA 3.7 Gli investimenti pubblicitari su Internet dei principali settori merceologici

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati FCP-Assointernet

40,2

49,9

31,7

26,2 24,9 23,420,9 19,9

11,97,6

4,3

- - - - - - - - - - - -

Fin.

/Ass

.

Turis

mo

Dis

tribu

zion

e

tem

po li

bero

ICT/

foto

graf

ia

TLC

Aut

o

Serv

izi p

rof.

Edito

ria

Enti/

Isitu

tzio

ni

Cur

a pe

rson

a

Periodo gennaio-agosto 2009; valori in Mni di Euro

3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integratadella comunicazione su internet

Il forte calo degli investimenti pubblicitari sui mezzi classici in periodi di crisi

come quello che le aziende hanno vissuto nel 2008-2009, mostra quanto diffi-

cilmente gli investimenti pubblicitari vengano percepiti come uno strumento

anti-ciclico, ma al contrario come essi vengano vissuti proprio come uno spec-

chio della crisi. Meno drastiche appaiono le fluttuazioni degli investimenti nella

comunicazione c.d. below the line, generalmente influenzati in misura minore

dagli shock esterni. L’insieme delle iniziative di comunicazione non media

(direct marketing, promozioni, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni/eventi)

rappresentano ormai il 50% circa degli investimenti complessivi in comunica-

zione commerciale.

Nel mix degli investimenti in comunicazione composto da un lato dall’area pubbli-

citaria classica e dall’altro dal marketing relazionale una posizione di primo piano

sta assumendo il presidio della rete internet e delle sue piattaforme di fruizione, da

PC fisso e da telefonino cellulare.

Il successo del mobile internet via cellulare e in particolare degli applicativi su

smartphone, specialmente tra i giovani, è confermato da un nuovo trend della

pubblicità su mobile: molte aziende hanno cominciato infatti a sviluppare degli

“applicativi brandizzati” come nuovo strumento di comunicazione e relazione con

il consumatore finale. Una recente ricerca10 ha evidenziato che tra i top spender

italiani in advertising del 2009 (Telco escluse) il 20% ha sviluppato applicativi bran-

dizzati, per un totale complessivo di 31 applicazioni. Più in dettaglio gli applicativi

brandizzati sono stati sviluppati con diverse funzionalità così classificabili:

• Applicazioni di gaming: 10;

• Applicazioni di delivery del servizio/prodotto: 10;

• Consultazione dell’offerta proposta e prenotazione/interazione: 5;

• Consultazione e fruizione di contenuti a valore aggiunto: 6.

Quello degli applicativi rappresenta un mercato in fibrillazione, sottoposto a

frequenti cambiamenti (tra cui, ultimo in ordine di tempo, il lancio di iAd da parte

di Apple, che “promette” di rivoluzionare il modello di business della pubblicità su

mobile proprio attraverso gli applicativi); la vera sfida che ci si attende per il 2010

sarà monitorare se le aziende faranno un passaggio da un utilizzo tattico degli

applicativi brandizzati ad uno più strategico volto a creare uno strumento di rela-

zione molto potente con i propri consumatori e concepito in modo coerente con

i valori di marca, portando al cliente un’esperienza differenziante e a valore

aggiunto.

CA

PITO

LO 3

62

10 Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano

Si impone a tutte le aziende, indipendentemente dal settore in cui operino, la neces-

sità di costruire una strategia di comunicazione integrata che non sia la semplice

trasposizione su Internet delle politiche attuate sui media tradizionali (spot radio-

televisivo o iniziative di marketing), ma che comporti un ripensamento radicale dei

messaggi e l’utilizzo di nuovi strumenti che sfruttino a pieno le potenzialità offerte

dai media digitali.

La pervasività del web comporta un cambiamento di paradigma nei modelli e nelle

strategie di comunicazione delle aziende, sia per sfruttare a pieno le potenzialità di

contatto offerte dalla rete Internet, che consente peraltro di cogliere in modo più

mirato target definiti di consumatori, sia per difendere e rafforzare l’immagine del

brand, utilizzando la rete come leva per costruire la cosiddetta reputation.

Quest’ultimo punto rappresenta, infatti, un aspetto cruciale nell’era di Internet,

spesso sottovalutato, dal momento che la crescente popolarità di blog, community

e social network, pone a rischio la reputazione delle aziende, dal momento che

spesso questi siti sono considerati una fonte autorevole di informazione, con un

impatto mediatico, in alcuni casi superiore a quello di altri mezzi di comunicazione.

Si prevede, pertanto, che le aziende investiranno in misura via via crescente su

questo nuovo modo di comunicare, che poggi sul concetto di viral marketing,


L’E

VO

LU

ZIO

NE

E L

E P

OT

EN

ZIA

LIT

À D

EL

LA

PU

BB

LIC

ITÀ

ON

-LIN

E

63

FIGURA 3.8 Contatti pubblicitari generati da banner(USA, miliardi di contatti)

Fonte: comScore

Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009 Q1 2010

- - - - - -

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

180 B

160 B

140 B

120 B

100 B

80 B

60 B

40 B

20 B

0

FACEBOOK

YAHOO

MICROSOFT

FOX

AOL

ovvero la costruzione di una politica di comunicazione su web tesa a creare un

“passaparola” favorevole all’immagine dell’azienda, sfruttando a proprio vantaggio

il protagonismo che caratterizza i navigatori.

Si tratta però di un’attività che fa leva sulla capacità di diffusione dei social network,

che diventano il veicolo principale attraverso cui costruire una campagna di marke-

ting virale per rendere più rapido il processo di diffusione del contenuto. Non a

caso negli USA Facebook è diventato nel primo trimestre 2010 il leader della

speciale classifica dei siti internet che generano il maggior numero di contatti

pubblicitari (display ad impressions) superando per la prima volta portali storici

come Yahoo (Fig. 3.8).

Non sono molte le aziende in Italia, che hanno intrapreso percorsi di questo tipo,

ma si prevede che già nel 2010 si assisterà ad una forte crescita della domanda di

questi servizi, rafforzando ulteriormente il ruolo di Internet e del Mobile nel mix

degli investimenti pubblicitari delle aziende.

CA

PITO

LO 3

64

4.1 Una nuova governance per Internet

Lo sviluppo di Internet, la sua crescente diffusione e soprattutto le sue potenzialità

nel veicolare contenuti digitali di ogni tipologia pongono a Istituzioni, organismi

di regolazione, content owners e operatori di rete molteplici questioni tuttora aperte:

• il diritto di accesso ai cittadini e le azioni di contrasto al digital divide;

• la governance della rete, i diritti degli utenti e le regole legate alla neutralità della

rete così come fino ad oggi implementate;

• la libera circolazione dei contenuti sulla rete al di fuori dei confini nazionali così

come previsto ad esempio dalle direttive della Comunità europea;

• una migliore armonizzazione ed un efficace adeguamento delle normative sul

diritto d’autore al fine di meglio promuovere e remunerare il contributo crea-

tivo di artisti, professionisti ed esecutori nonché gli investimenti messi in atto

dalle aziende editoriali (musica, news, audiovideo) sulla rete.

La Comunità Europea ha da tempo iniziato ad affrontare queste problematiche con

l’obiettivo di armonizzare le misure atte a favorire una crescita dell’economia digi-

tale in Europa (Fig. 4.1).

Nell’ottobre 2009, con specifico riguardo alla sfida costituita dalla creazione di un

mercato unico a livello europeo per i contenuti digitali la Commissione per Infor-

mation Society and Media ha emesso un documento di riflessione “Creative Content

in a European Digital Single Market: Challenges for the Future”, aprendo una fase di

consultazione pubblica che si è conclusa nel gennaio 2010.

L’obiettivo è quello di creare le condizioni regolamentari per un ecosistema comu-

nitario che permetta alle aziende del settore di competere sul mercato; tale docu-

mento sarà la base della Raccomandazione che l’Unione Europea emetterà in futuro.

CAPITOLO 4I contenuti digitali e la protezione dei diritti di proprietà intellettuale

65

I punti cardine del documento sono:

• Scarsa disponibilità on-line di contenuti creativi;

• L’urgenza di licenze multinazionali;

• Software per la Gestione dei Diritti Digitali e sistemi anticopia: con l’obiettivo di

una maggiore interoperabilità;

• Questioni legali legate ai codici di condotta.

In sostanza, la Commissione prende atto della insufficiente presenza di materiale

audiovideo su Internet, causata principalmente dalle preoccupazioni delle aziende

del settore legate alla pirateria, dovute anche alla mancanza di una legislazione

comune tra i Paesi dell’Unione in materia di diritto d’autore.

La Commissione Ue esprime il timore che le questioni inerenti il copyright e la pira-

teria on-line possano produrre in Europa “iniziative nazionali contraddittorie” a

danno della competitività dei Paesi-membri e della loro stessa eredità culturale. Di

qui la proposta che le società nazionali di raccolta integrino i loro sistemi. Oggi,

infatti, l’autore di un’opera deve avere un accordo di copyright separato per

ciascuno dei 27 Paesi membri, il che comporta ulteriori costi di gestione dei diritti

e possibili penalizzazioni di alcuni Paesi rispetto ad altri.

La decisione è stata impugnata di fronte alla Corte di Giustizia UE dalla confedera-

zione internazionale delle società di gestione collettiva dei diritti (CISAC), che racco-

glie 222 società di gestione collettiva in tutto il mondo e 24 in Europa. Tuttavia il

principio è stato fissato ed è un principio che appare altamente condivisibile.

Secondo il Commissario europeo per la società dell’informazione e i media ci sono già

i primi segnali che il sistema delle licenze territoriali nazionali in alcuni Paesi stia

cominciando a trasformarsi: uno di questi è rappresentano dalla costituzione di CELAS,CA

PITO

LO 4

66

FIGURA 4.1 I principali interventi della Comunità Europea


Raccomandazioni della Comunità, fondi europei e nazionali per ampliare l’accesso ai servizi

e contenuti digitali ai cittadini

“Pacchetto Telecom” approvato dal Parlamento Europeo.Gli stati membri devono recepire

la direttiva entro il 24 maggio 2011

Intese e direttive della UE orientate a creare un mercato digitale unico accessibile a tutti gli utenti

Il Parlamento UE è intervenuto in materia di copyright con la Direttiva enforcement nel 2004, ed ha poi emanato

nel 2007 una seconda direttiva, (IPRED2), a maggiore tutela dei detentori di diritti

Digital divide

Governance

Mercato senza frontiere

Copyright

la prima joint venture tra la multinazionale discografica EMI, la società di raccolta dei

diritti tedesca GEMA e la società per i diritti degli esecutori musicali del Regno Unito

(Mechanical Copyright Protection), con l’obiettivo di gestire diritti pan-europei.

Analogamente, la società di gestione collettiva francese SACEM ha ammesso la neces-

sità di una licenza musicale per tutta l’Area Economica Europea nell’ambiente on-line.

Un ultimo problema particolarmente grave riguarda l’ambito delle opere orfane,

vale a dire le opere di cui risulta impossibile o molto difficile risalire ai titolari dei

diritti. La maggior parte degli Stati membri ha compiuto pochi progressi a tal

riguardo dalla pubblicazione, nel 2006, di una raccomandazione della Commissione

sulla digitalizzazione e la conservazione digitale.

La questione delle opere orfane ha suscitato un crescente interesse a seguito della

composizione della controversia relativa a Google Book Search negli Stati Uniti

d’America, che riguarda molte di queste opere.

4.2 Il diritto d’autore e il Web

o scopo della normativa sul diritto d’autore è di:

• fornire un incentivo economico per la creazione e la diffusione di un’ampia

gamma di opere dell’ingegno;

• sostenere gli autori e gli editori affinché siano il più indipendenti possibili;

• evidenziare il valore delle espressioni originali e del contributo individuale alla

cultura e alla riflessione comune.

Negli ultimi anni l’estensione del diritto d’autore è cresciuta significativamente ed

oggi include una più ampia gamma di diritti regolando un numero maggiore di

utilizzi dell’opera.

Lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali ha complicato ed inasprito il conflitto

fra diritto d’autore e libertà di espressione, suscitando un interminabile ed ancora

non concluso dibattito circa la definizione dello stesso nell’odierno scenario digitale.

Due sono gli ambiti in cui le criticità si acuiscono:

• La diffusione della cosiddetta “pirateria on-line” derivante da download

/streaming illegale di video e audio sul web. Nel descrivere il fenomeno si fa

spesso riferimento al file sharing e al peer-to-peer (P2P) che, vale la pena sotto-

lineare non sono pratiche illegali in sé, ma solo nella misura in cui vengono usate

per violare contenuti protetti da diritto d’autore.

A tale proposito occorre rilevare che un recente studio sul traffico Internet globale

USA rilevato in due anni da 110 grandi operatori via cavo, dorsali internazionali, reti

regionali e fornitori di contenuti, ha analizzato cambiamenti significativi nell’utilizzo

Internet, con un globale declino del P2P (sceso dal 40% al 19% dell’intero traffico negli

anni 2007-2009) e un contestuale aumento del traffico video in modalità streaming.

A livello europeo, la Survey on ICT Usage by Households and by Individuals


I C

ON

TE

NU

TI

DIG

ITA

LI

E L

A P

RO

TE

ZIO

NE

DE

I D

IRIT

TI

DI

PR

OP

RIE

TÀ

IN

TE

LL

ET

TU

AL

E

67

pubblicata da Eurostat nel 2008 rileva che questa attività è diffusa, in Europa, tra

i giovani di età compresa tra 16 e 24 anni: circa il 35% utilizza applicazioni P2P e

file sharing per scambiare musica e video. È opportuno però sottolineare che non

sempre il peer to peer è finalizzato a scopi illegali. Lawrence Lessig, professore di

diritto ad Harvard e Stanford, considerato il maggiore esperto mondiale di diritto

di rete, ha individuato alcune ipotesi socialmente vantaggiose di utilizzo della

tecnologia di condivisione dei contenuti, al fine di “evitare che la società debba

fare a meno dei vantaggi del peer to peer semplicemente per avere la certezza che

non si verifichi alcuna violazione del copyright a causa del peer to peer stesso”.

In particolare, Lessig individua quattro tipologie di condivisione:

a) il file sharing in sostituzione dell’acquisto (che ha come effetto un calo nella

musica acquistata);

b) il file sharing per scegliere la musica prima di procedere all’acquisto (effetto

di incrementare la musica acquistata);

c) il file sharing per accedere a materiali tutelati da copyright ma fuori mercato

(il danno economico è pari a zero);

d) il file sharing per accedere a materiali non protetti da diritto d’autore o che il

proprietario vuole distribuire liberamente (danno economico pari a zero).

Secondo tale classificazione, ne deriva che solo nel primo casi vi sarebbe un

danno economico per l’industria, che potrebbe però essere compensato, in tutto

i parte dalle attività di file sharing, citate al punto b).

• La conflittualità crescente fra aggregatori di contenuti digitali sulla rete e content

owner. Accanto ad accordi di partnership già operanti, nell’ultimo periodo in

alcuni Paesi europei, Italia compresa, sono nati una serie di procedimenti giudi-

ziari scaturiti da accuse di violazione delle norme di copyright.

Per quest’ultimo caso occorre però sempre tener distinti i due aspetti:

- La protezione del diritto d’autore laddove, sulla rete, le complessità derivano

dalle dimensioni sovranazionali degli operatori e dalle diverse competenze

giurisdizionali nazionali;

- Le difficoltà per i modelli di business degli aggregatori mondiali e motori di

ricerca di remunerare adeguatamente i content owner con la raccolta pubbli-

citaria e quindi il problema della monetizzazione dei contenuti su Internet.

4.3 La difesa del diritto d’autore nell’era digitale

e misure a difesa del diritto d’autore hanno attraversato due fasi evolutive:

• La prima fase: i DRM

Dopo un lungo periodo caratterizzato dalle incertezze strategiche da parte delle

major nell’utilizzo di Internet come canale distributivo, il mercato della musica

on-line è stato quello che ha mosso i primi passi, partendo con l’utilizzo massic-CA

PITO

LO 4

68

cio di protezioni tecnologiche. Si tratta dei cosiddetti Sistemi di Gestione dei

Diritti Digitali (Digital Rights Management - DRM) proprietari, la cui implemen-

tazione ha provocato anche una seria limitazione delle libertà e dei diritti rico-

nosciuti ai consumatori e delle loro fruizioni.

• La seconda fase: enforcement del diritto d’autore

Oggi, accanto al sempre più diffuso ripensamento sull’utilizzo dei DRM, si sta

diffondendo, in alcuni Paesi, un nuovo approccio alla risoluzione delle proble-

matiche legate alla distribuzione on-line dei contenuti digitali che prevede,

tramite gli Internet Service Provider, l’utilizzo massiccio del filtraggio dei conte-

nuti e che considera percorribile quale estremo rimedio la privazione dell’ac-

cesso a internet per chi è ritenuto aver leso i diritti d’autore.

Il dibattito sulle azioni di contrasto alle pratiche illegali sulla rete (in concreto alle

pratiche di file sharing di contenuti audio e video) è comune a tutti i Paesi europei

e vede impostazioni differenti.

In tutti i Paesi su questi temi ci si confronta da tempo senza mai raggiungere una

sintesi accettata e condivisa che unisca le misure per un reale rispetto della

proprietà intellettuale ad uno sviluppo del mercato nazionale dei contenuti digitali

sulla rete.

Sostanzialmente è possibile distinguere fra interventi orientati a:

- introdurre misure che rinforzano la protezione del “diritto” al fine di porre

rimedio ai danni economici che tali pratiche causano alle industrie ed agli

operatori del settore

- Accelerare, con le società che gestiscono i diritti collettivi (dette anche

collecting societies), la reinterpretazione del diritto d’autore e la nascita di

nuove forme di gestione dei diritti al fine di adeguare la norma alle mutate

condizioni che, a detta dei sostenitori, vanificherebbero azioni puramente

repressive

Il dibattito è stato fra l’altro sollecitato dal Governo italiano che ha istituito il “Comi-

tato tecnico contro la pirateria digitale e multimediale” (tramite decreto, il DPCM 15

settembre 2008).

4.4 Lo scenario europeo

È indubbio che oggi molti governi nazionali sono propensi a soluzioni di “enfor-

cement” cioè alla introduzione di norme repressive in grado di funzionare,

presso l’utenza internet come deterrente alle pratiche di downloading illegale. Sono

però sensate le obiezioni già formulate:

• l’indirizzo IP non può essere una prova univoca;

• senza investimenti specifici, soprattutto nelle strutture giudiziarie preposte, gli

sforzi potrebbero essere vani.


I C

ON

TE

NU

TI

DIG

ITA

LI

E L

A P

RO

TE

ZIO

NE

DE

I D

IRIT

TI

DI

PR

OP

RIE

TÀ

IN

TE

LL

ET

TU

AL

E

69

FRANCIA

La legge approvata il 12 giugno 2009 sulla “Diffusione e Protezione della Creazione su

Internet” è incentrata sui due principali elementi: un regime giuridico orientato a favo-

rire gli investimenti indispensabili correlati a nuove e diversificate offerte commerciali on-

line e la lotta contro la pirateria digitale. Il Governo ha quindi predisposto il disegno di

legge (Hadopi II) che, dichiarata conforme alle disposizioni costituzionali, è stata promul-

gata in data 28 ottobre 2009. Essa prevede, per le violazioni dei diritti di proprietà intel-

lettuale perpetrati su Internet, la sanzione della sospensione dell’accesso ad Internet.

REGNO UNITO

Il Governo inglese ha avviato un dibattito pubblico sulle possibili riforme da adot-

tare al fine di contrastare le violazioni del diritto d’autore attraverso l’utilizzo della

Rete. I principali documenti di riferimento del dibattito in atto sono:

• il Gowers review of Intellectual Property, che prevede tra le raccomandazioni: la

semplificazione delle procedure di reclamo (attraverso un apposito sito Inter-

net) per gli utenti in relazione agli strumenti di; la promozione di intese tra gli ISP

e i titolari dei diritti per contrastare la pirateria on-line e, solo nel caso di falli-

mento, la proposta che il Governo intervenga con misure legislative;

• il programma Digital Britain, che prevede non soltanto misure punitive nei

confronti degli utenti, ma anche iniziative di formazione e comunicazione finaliz-

zate alla crescita di un sano mercato del download autorizzato di contenuti protetti.

Inoltre il programma attribuisce al governo il compito di adottare una legislazione

che consenta lo sviluppo di modelli di business per l’erogazione di contenuti a

pagamento che rispondano a requisiti di qualità e affidabilità. Anche in questo caso

il governo britannico si è ispirato a forme collaborative tra gli operatori per stimo-

lare modelli di business di successo per il mercato dei contenuti a pagamento.

A seguito della consultazione pubblica sul programma Digital Britain, il governo

britannico ha presentato un disegno di legge denominato “Digital Economy Bill”

approvato a dicembre del 2009 che prevede in particolare una procedura di noti-

fica nei confronti dell’ISP da parte di Ofcom che può essere attivata però solo in

seguito ad una segnalazione dei titolari dei diritti

SPAGNA

La tutela della proprietà intellettuale nell’era di Internet anche in Spagna è al centro di

un forte dibattito che si è acuito negli ultimi mesi. Nel mese di novembre del 2009 il

governo spagnolo ha presentato un disegno di legge denominato la Ley de Economia

Sostenibile, che oltre a prevedere alcune azioni per ridurre il digital divide (tra cui l’in-

clusione negli obblighi di servizio universale della connessione a banda larga con velo-

cità di almeno 1Mbps) contiene alcune proposte per riformare il sistema relativo alla

tutela della proprietà intellettuale, al fine di contrastare la pirateria on-line, ma garan-

tendo “maggiori possibilità di scelta in condizioni migliori” per l’accesso e la circola-CA

PITO

LO 4

70

zione dei contenuti on-line. L’approccio adottato è simile a quello della Gran Bretagna,

dal momento che si promuove la conclusione di accordi tra gli attori della filiera.

Il governo Zapatero ha approvato un disegno di legge, la Ley de Economia Sosteni-

bile, che riconosce il “mancato rispetto dei diritti di proprietà intellettuale”, come

uno dei cinque motivi per i quali può essere limitata e, se necessario interrotta, la

connessione Internet, previa sentenza da parte dell’autorità giudiziaria competente.

Sulla base di tali premesse, il disegno di legge propone l’introduzione di un proce-

dimento amministrativo di tipo sanzionatorio, in parte simile a quello delineato dalla

legge francese, con la fondamentale differenza che la sanzione prevista si limita a

colpire esclusivamente la pubblicazione non autorizzata di contenuti sulle pagine

web, e non incide sui diritti dei singoli utenti di accedere ad Internet.

4.5 Lo scenario nazionale

Nel recente periodo due sono state le iniziative che hanno contraddistinto il

panorama italiano:

• Equo compenso

Il decreto firmato il 30 dicembre 2009 dal ministro dei Beni culturali rivede ed

estende la precedente normativa ampliandone notevolmente gli impatti. Tale disci-

plina esiste, al solito non armonizzata, in molti Paesi dell’Europa dei 27 e si sente

molto l’assenza di una disciplina unica europea in un tema che rischia di essere

percepito come una “tassa” sull’innovazione tecnologica;

• Difesa del diritto d’autore

Così come esposto nella direttiva IPRED2 alcuni stati europei, fra i quali l’Italia, hanno

avviato una riflessione sulle misure più adatte per un “enforcement” delle normative

sulla difesa del diritto d’autore al fine di contrastare la cosiddetta “pirateria on-line”.

Le due iniziative, pur avendo dato vita, a più tavoli di consultazione non hanno

potuto godere di una riflessione puntuale ed aggiornata sul livello di nuova compe-

titività indotto da Internet, per l’industria italiana dei media nel mercato globale.

LA NUOVA DISCIPLINA DELL’EQUO COMPENSO

L’equo compenso trova origine nella tematica relativa alla copia privata che consi-

ste nella “riproduzione privata per uso personale e senza scopo di lucro” di opere

dell’ingegno.

Il concetto di copia privata così come descritto, è stato istituzionalizzato per la prima

volta in Italia con legge 5 febbraio 1992 n. 93 (“Norme a favore delle imprese fono-

grafiche e compensi per le riproduzioni private senza scopo di lucro”).

Fu emanata, pertanto, una norma a tutela dei soggetti destinati a subire un danno

economico dalla copia effettuata su vari supporti di opere d’ingegno tutelate dal

diritto d’autore.


I C

ON

TE

NU

TI

DIG

ITA

LI

E L

A P

RO

TE

ZIO

NE

DE

I D

IRIT

TI

DI

PR

OP

RIE

TÀ

IN

TE

LL

ET

TU

AL

E

71

Per evitare che tale nuovo scenario andasse a discapito dell’industria culturale si

intervenne con una prima serie di tutele e mediante la fissazione di un compenso

applicato sul prezzo di vendita dei supporti vergini necessari per la duplicazione. È

il cosiddetto “equo compenso”: una somma che i produttori di beni tecnologici, e

quindi i consumatori, devono versare alla Siae, per compensarla del fatto che l’utente

può usare quelle tecnologie per riprodurre una (legittima) copia personale di cd e

film acquistati.

Tale meccanismo non tende a impedire la riproduzione, ma semplicemente

consente ai titolari dei diritti sull’opera di godere di parte dei proventi che tale

mercato genera.

Il 30 dicembre 2009, il Ministro dei Beni Culturali ha emesso un nuovo Decreto con

il quale si stabiliscono contenuti e misure del equo compenso per copia privata.

La firma del decreto costituisce l’ultimo atto di un procedimento avviato lo scorso

28 maggio con l’insediamento presso lo stesso Ministero dei beni e delle attività

culturali di un’apposita Commissione di Studio.

Il nuovo decreto prevede infatti che d’ora in poi dovranno essere tassati tutti i dispo-

sitivi che hanno una memoria cioè cellulari, decoder, computer, lettori mp3 e

consolle.

Rispetto alla norma preesistente, nel decreto sono stati inseriti nell’obbligo di corre-

sponsione del compenso moltissimi apparecchi e memorie precedentemente esclusi,

quali i personal computer, i telefoni cellulari, qualunque apparecchio dotato di hard disk.

Inoltre, la misura del compenso è stata aumentata per quanto concerne gli appa-

recchi di registrazione ed è stata determinata in misura progressiva sulla capacità di

registrazione delle memorie anziché sul loro prezzo di vendita come richiesto dalle

Associazioni dei produttori e importatori. Gli impatti dell’equo compenso sono

evidenziati nella tabella 4.1.

Leggi simili, ma con impatti minori esistono in USA, Canada ed in molti Paesi europei

fra i quali Belgio, Olanda, Germania, Francia e Svezia. Non esiste in UK ed Australia.

Il legislatore infatti nel giustificare tale estensione, ha fatto riferimento alla situa-

zione europea dove l’equo compenso è presente in molti Paesi. Tuttavia 23 Paesi su

27 non prevedono alcun compenso sui telefoni cellulari, mentre i PC sono tassati

in un solo Paese e nessuno tassa le game console.

La rilevanza della vicenda è deducibile dal fatto che nel 2008 la SIAE, che comples-

sivamente ha incassato compensi per 671 milioni di euro, di cui oltre 60 milioni

derivanti dall’equo compenso, vedrà aumentare sensibilmente questa parte dei suoi

ricavi, che secondo le stime delle principali Associazioni di Categoria, dovrebbe

raddoppiare, passando a circa 130 Milioni di Euro, che si ridurrebbero a 100 Milioni

se, come annunciato, venisse escluso dall’equo compenso l’uso business degli

oggetti con memoria digitale.

Anche se le finalità del legislatore vanno in una direzione apprezzabile tale inter-

vento si configura ancora una volta, agli occhi degli utenti, come una “tassa” che nonCA

PITO

LO 4

72

interviene negli aspetti chiave di:

• convincere e motivare l’utente a interrompere pratiche illegali;

• attuare meccanismi trasparenti di remunerazione;

• incentivare nuove politiche commerciali dell’e-content promuovendo un

mercato concorrenziale.

I PRINCIPALI ATTORI IN MATERIA DI GESTIONE DEL DIRITTO D’AUTORE

La Società italiana degli autori e degli editori (SIAE), fondata nel 1882, è l’ente di

diritto pubblico che a partire dal 1930, amministra gli specifici interessi privati rivolti

alla tutela del diritto d’autore e delle opere dell’ingegno.

Ai sensi della legge sul diritto d’autore, la SIAE presiede in Italia all’intermedia-

zione economica dei diritti dei titolari di opere dell’ingegno, di tutte le tipologie

artistiche.

La SIAE è caratterizzata da una struttura di tipo associativo i cui associati, tenuti al

pagamento di contributi annui, sono le persone fisiche e giuridiche titolari di diritti

tutelabili in quanto autori, editori, concessionari di opere cinematografiche, nonché

tutte le altre persone fisiche e giuridiche iscritte.


I C

ON

TE

NU

TI

DIG

ITA

LI

E L

A P

RO

TE

ZIO

NE

DE

I D

IRIT

TI

DI

PR

OP

RIE

TÀ

IN

TE

LL

ET

TU

AL

E

73

TABELLA 4.1 Gli impatti dell’equo compenso

Prodotti acquistati Equo compenso (in euro)

Confezione di 20 CD da 80 5,87

Confezione di 20 DVD da 4.7 GB 8,2

Una Memory Card da 2 GB 0,1

Due Memory Card da 4 GB 0,4

Una Memory Card da 8 GB 0,24

Una chiavetta USB da 4 GB 0,36

Una chiavetta USB da 8 GB 0,72

Hard Disk esterno da 1000 GB 10

iPod Classic 160 GB 16,1

Lettore Mp3 16 MB 9,66

Videoreg. con HD integrato da 250 GB 22,54

Un telefonino multimediale 0,9

Console videogame (memoria 120 GB) 6,44

Decoder DGTV con HD integr. 160 GB 16,1

HD esterno multimediale da 640 GB 12,88

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Altroconsumo

Ai sensi della legge istitutiva la SIAE svolge i compiti “assicurando la migliore tutela

dei diritti nell’ambito della società di informazione, nonché la protezione e lo

sviluppo delle opere dell’ingegno”.

Accanto a questo organismo, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni

(AGCOM), come definito nella legge istitutiva n. 249 del 1997, ha tra gli altri compiti,

anche quello di tutelare il diritto d’autore nel settore informatico ed audiovisivo,

rafforzato ulteriormente dal legislatore, con la legge 248 del 2000, che assegna

all’AGCOM compiti di vigilanza in tema di diritto d’autore.

Sembrerebbe quindi che le disposizioni in essere attribuiscano all’Autorità il potere

di vigilanza in materia di violazioni del diritto d’autore avendo come fine ultimo di

tale attività quello di “prevenire” e “accertare” dette infrazioni.

L’AGCOM stessa ritiene che il combinato disposto delle disposizioni in essere

sembrerebbe escludere un potere sanzionatorio di tipo repressivo, ex post, delle

violazioni eventualmente accertate.

L’unico spazio concreto per misure dell’Autorità, è quello offerto dalle attività dei

fornitori di connettività alle reti (ISP) e che sembrerebbe autorizzare l’adozione di

misure restrittive da parte dell’Autorità amministrativa.

Ma l’attività degli ISP è disciplinata dal decreto legislativo 9 aprile 2003, n. 70 da cui

si ricava un sostanziale esonero di responsabilità per i contenuti veicolati dei cd.

intermediari di servizi della società dell’informazione (vale a dire quei soggetti che

si limitano ad offrire l’accesso alle reti di comunicazione elettronica o il semplice

trasporto delle informazioni fornite da soggetti terzi oppure ancora il servizio di

memorizzazione temporanea (caching) o permanente delle informazioni forniti dal

“content provider”), purché essi restino del tutto estranei ai contenuti trasmessi.

Infine recentemente è stato istituito il “Comitato tecnico contro la pirateria digitale

e multimediale”.

Tra i compiti del Comitato tecnico sono previsti il coordinamento delle azioni per

il contrasto del fenomeno, lo studio e la predisposizione di proposte normative e

l’analisi e l’individuazione di iniziative non normative, comprendenti anche la stipula

di appositi codici di condotta e di autoregolamentazione.

Il Comitato ha operato una serie di audizioni con SIAE, associazioni di categoria e

dei consumatori pubblicandone i contenuti con un apposito sito che ha funzionato

anche come forum di discussione.

Nonostante le dichiarazioni di voler chiudere i lavori in pochi mesi e di arrivare ad

una formulazione puntuale di alcune proposte al Governo Italiano il Comitato oggi

non evidenzia segnali che la discussione stia concretizzandosi nella individuazione

di nuove proposte di norma.

LA REMUNERAZIONE DEL DIRITTO D’AUTORE: LE PROPOSTE DI AGCOM

Nonostante tutto il dibattito prosegue su quale sia la migliore modalità per remu-

nerare il diritto d’autore e prevenire la pirateria on-line. Nell’indagine conoscitiva “CA

PITO

LO 4

74

Il diritto d’Autore sulle reti di Telecomunicazione Elettronica” AGCOM si è concen-

trata su alcune ipotesi.

La prima è relativa alla introduzione di una tassa di scopo (per gli abbonati ad

internet o per gli ISP) destinata ad attribuire un equo compenso ai titolari dei

diritti relativi ad opere rese accessibili alla fruizione collettiva per finalità non

commerciali.

La proposta si fonda sulla possibilità di offrire agli utenti di servizi di accesso ad

Internet la possibilità acquistare dagli stessi ISP un accesso “munito di licenza”

dietro pagamento di un corrispettivo fisso, inserito nel canone di abbonamento,

ottenendo l’immunità dal rischio di sanzioni per violazione del copyright tramite

l’utilizzo del P2P.

Tale sistema ha il difetto, come altre misure di equo compenso, di imporre l’aumento

delle tariffa anche agli utenti che non accedono su Internet a contenuti audiovisivi

protetti.

Un’altra ipotesi punta all’adozione di modifiche alle discipline vigenti in materia di

licenze, al fine di indurre gli enti di gestione collettiva dei diritti ad autorizzare le atti-

vità di file sharing.

Qui l’ipotesi si concentra sull’adozione di una licenza obbligatoria, nel senso che i

gestori collettivi potrebbero essere richiesti dalla legge di rinunciare alla riserva sui

diritti di utilizzazione delle opere, e obbligati a negoziare il corrispettivo richiesto

per l’accesso e la fruizione delle opere mediante pratiche di file sharing. Verrebbe

cioè di fatto dato il via ad una liberalizzazione dei sistemi di licenze collettive.

Un’ ulteriore alternativa prevede un sistema di adesione volontaria denominato

“licenza collettiva estesa”, con la quale gli enti di gestione collettiva negoziano per

conto degli aventi diritto la licenza con gli enti rappresentativi degli operatori che

veicoleranno i contenuti digitali su Internet. Questa soluzione fa riferimento al

modello già utilizzato, dietro pagamento di una quota, dalla stazioni radiofoniche per

i diritti musicali.

Quest’ultima ipotesi, presentata in modo esteso nel paragrafo successivo, già am-

pliamente utilizzata con successo nei Paesi nordici, non incide sulla natura esclusiva

del diritto come nel caso della licenza obbligatoria, ed infine è espressamente pre-

vista dalla direttiva europea 2001/29/CE.

È evidente che non si può trascurare la necessità impellente di dare una risposta ai

quesiti ancora aperti per consentire al mercato dei contenuti digitali di svilupparsi

liberamente.

A tal fine il modello della concertazione tra tutti gli attori della filiera, analogamente

a quanto avviene in Spagna e Gran Bretagna, sembra essere un buon punto di par-

tenza per sostenere la crescita di questo mercato. A questo si aggiunga la necessità

di un rinnovo del modello di gestione dei diritti collettivi, attualmente anacroni-

stico, che deve necessariamente muoversi in una direzione sopranazionale, o per-

lomeno pan europea.


I C

ON

TE

NU

TI

DIG

ITA

LI

E L

A P

RO

TE

ZIO

NE

DE

I D

IRIT

TI

DI

PR

OP

RIE

TÀ

IN

TE

LL

ET

TU

AL

E

75

4.6 Modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale

LA TECNICA DELLA LICENZA COLLETTIVA ESTESA

La licenza collettiva estesa prevede un sistema di adesione volontaria, con la quale

gli Enti di gestione collettiva negoziano per conto degli aventi diritto (gli autori) la

licenza con gli Enti rappresentativi degli operatori che veicoleranno i contenuti digi-

tali su Internet. La licenza negoziata dagli Enti di gestione collettiva con le Associa-

zioni rappresentative degli interessi degli utenti (operatori) viene quindi messa a

disposizione di questi ultimi, che vi possono aderire. Inoltre, una volta concluso l’ac-

cordo collettivo, la licenza dovrebbe essere estesa ex lege anche alle opere dei titolari

dei diritti non iscritti all’Ente di gestione collettiva partecipante all’accordo (Fig. 4.2).

Il modello della licenza collettiva estesa è già utilizzato in Italia per la gestione dei

diritti musicali alle stazioni radiofoniche, che dietro pagamento di una quota, acquisi-

scono i diritti di utilizzazione delle opere musicali. Per quanto riguarda i diritti musi-

cali, infatti, la SIAE rilascia ai vari utilizzatori (ad es. le emittenti radiofoniche) permessi

e autorizzazioni in base a cui l’organizzatore può utilizzare qualunque opera faccia

parte del repertorio tutelato dalla Società. Da parte sua, l’utilizzatore deve versare, per

i diritti d’autore, una quota percentuale dell’incasso dello spettacolo o intrattenimento

(inclusi i proventi indiretti, come ad esempio le sponsorizzazioni o la pubblicità), salvi

comunque dei minimi garantiti. Le tariffe applicate sono molteplici e distinte a

seconda dei tipi di utilizzazione (per emissioni radiofoniche, televisive, spettacoli

teatrali, circensi…), ma fondamentalmente seguono il principio generale del versa-

mento, come compenso, di una aliquota del 10% sugli introiti conseguiti.CA

PITO

LO 4

76

FIGURA 4.2 Modello della licenza collettiva estesa


Autori

Altri autoriDiritto da parte

degli operatori su Internetdi utilizzare le opere

anche di autori non iscritti a quella società

Negoziazione della licenza

A fronte del compenso unicoconcordato con la Società

di raccolta, possibilità di faraccedere gli utenti ai contenuti

Utente finaleSocietà di raccolta

Operatori su internet

La licenza collettiva estesa è già ampliamente utilizzata nei Paesi nordici in riferi-

mento al broadcasting, alla ritrasmissione via cavo, agli scopi educativi e alla digita-

lizzazione di opere conservate in biblioteche, musei e archivi: un modello che da un

lato permette ai titolari del diritto di non rinunciare ai ricavi di quei mercati e, dall’al-

tro, non lede il diritto dei cittadini ad usufruire dei contenuti.

IL MODELLO NORDICO

Il diritto d’autore nei Paesi Nordici è gestito da una pluralità di enti di raccolta rela-

tivi alle diverse tipologie di opere dell’ingegno (Tab. 4.2). Non esiste, perciò, una

situazione di monopolio de facto, ma piuttosto esistono diversi Enti che gestiscono

i diritti d’autore dei propri associati. Inoltre, tra le entità esiste un elevato livello di

cooperazione, tanto che in alcuni casi gli Enti hanno costituito delle Associazioni

sovranazionali che gestiscono in modo unitario i diritti dei propri associati.

È questo il caso della NCB, Nordisk Copyright Bureau, una società non-profit di

proprietà delle società di diritto dei Paesi Nordici (KODA in Danimarca, STEF in

Irlanda, STIM in Svezia, TEOSTO in Finlandia, TONO in Norvegia), che oltre a gestire

i diritti degli Enti sopracitati, amministra anche i diritti dei membri delle Società

di raccolta dei Paesi Baltici (LATGA-A in Lituania, EAÜ in Estonia, AKKA-LAA in

Lettonia).

Nei Paesi Nordici il sistema della licenza collettiva estesa è stato adottato per la

prima volta nel 1961 in riferimento alle opere musicali e letterarie diffuse da


I C

ON

TE

NU

TI

DIG

ITA

LI

E L

A P

RO

TE

ZIO

NE

DE

I D

IRIT

TI

DI

PR

OP

RIE

TÀ

IN

TE

LL

ET

TU

AL

E

77

TABELLA 4.2 Elenco delle principali società di gestione dei diritti nei Paesi Nordici

Scope Denmark Finland Iceland Norway Sweden

Music performing rights Koda Teosto Stef Tono Stim

Music merchandising rights NCB NCB NCB NCB NCB

Music related rights Gramex Gramex SHF Gramo Sami (performers)

IFPI (performers)

Visual authors Copy-Dan Kustavo Myndself Bono Buspictorial art

Literary authors Sanasto Lino Alis

Reprography and certain Copy-dan Kopiosto Fjolis Kopinor Bonus-presskopiadigital uses writing

Secondary use of audiovisual works Copy-dan Kopiosto IHM22 Norwaco Copyswede

Producers of audiovisual works Tuotos FRF

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

radio e broadcaster e successivamente estesa, nel 1974, anche ad altre aree, come

la reprografia (diritto ad effettuare fotocopie) nelle scuole e imprese private. Ad

oggi, ad esempio in Danimarca, questa modalità regola sia la reprografia, che le

riproduzioni digitali da parte delle biblioteche, la registrazione di opere trasmesse

via broadcast e la loro ritrasmissione, la riproduzione delle opere d’arte rese

pubbliche e “altre forme d’uso” concordate tra le società di raccolta e gli opera-

tori coinvolti.

Il modello adottato si basa sulla presenza, ad esempio nel caso specifico del broad-

casting, di una pluralità di attori: da un lato le Società di gestione dei diritti e, dall’al-

tro, le Associazioni rappresentative degli operatori che veicoleranno i contenuti

digitali. Le prime concludono accordi che coprono tutti i diritti e che danno alle

seconde un’autorizzazione anticipata a diffonderle via broadcast. In questo modo gli

utenti, intesi come le associazioni degli operatori che veicolano i contenuti digitali,

non sono più obbligati ad ottenere da ognuno dei titolari l’autorizzazione per

trasmettere le loro opere. In questo rapporto sono inclusi automaticamente anche

i titolari non legati a quelle specifiche Società di raccolta (licenza collettiva “estesa”).

L’applicazione della licenza collettiva estesa ha così permesso ai broadcaster

danesi di aprire gradualmente i propri archivi che conservano opere in parte o

totalmente di loro produzione/finanziamento, ad un pubblico sempre più vasto,

proprio attraverso l’accordo tra la Società di raccolta e l’Associazione dei broad-

caster pubblici danesi.

Sulla base di questo accordo, i broadcaster possono attingere dai propri archivi sia

per fornire un servizio di diffusione in streaming on demand sia per utilizzare le

opere in nuove produzioni. L’accordo ha fornito anche i presupposti per la crea-

zione di dr.dk/bonanza, un sito internet attraverso il quale gli utenti finali possono

accedere on-line a numerosi contenuti audio e video che provengono dagli archivi

dei broadcaster (News radio e tv, video storici, serie TV, etc…).

Il modello presentato per la Danimarca è applicato in modo analogo anche in

Islanda e Norvegia, mentre la Svezia adotterà questo medesimo modello nel

2010/2011.

Ad oggi il modello nordico rappresenta un caso di successo per la diffusione on-line

regolamentata di contenuti digitali; va tuttavia sottolineata l’esistenza di un limite

intrinseco, legato alla possibilità di diffondere da parte dei broadcaster esclusiva-

mente le opere di cui hanno la proprietà dei diritti. Ciò ovviamente limita l’appli-

cazione del modello ad un insieme circoscritto di opere, anche l’estensione ad un

archivio unico a livello europeo consentirebbe di accedere a circa 2,2 milioni di

programmi televisivi e 10,5 milioni di programmi radiofonici.

IL CASO FRANCESE

Ispirandosi al modello nordico, numerosi altri Paesi stanno ripensando il proprio

impianto normativo al fine di attualizzare la disciplina inerente al diritto d’autore eCA

PITO

LO 4

78

alle recenti pratiche di condivisione di opere on-line. Il modello della licenza collet-

tiva sembra essere la modalità prediletta, come indicato in numerosi documenti

preparati per il Governo francese e del Regno Unito.

Per quanto concerne il caso francese, attualmente la SACEM, l’ente rappresentante

dei compositori, autori ed editori gode di un monopolio de facto per raccogliere e

distribuire i ricavi relativi i suoi membri per qualsiasi servizio offerto sul territorio

francese. Tuttavia, per i modelli di business innovativi, questa modalità incontra

alcune difficoltà legate principalmente alla durata e alla difficoltà del negoziato, che

da un lato impedisce agli Editori dei relativi servizi di rispondere al mercato e dall’al-

tro rallenta il processo di raccolta e di distribuzione per gli autori.

È pertanto aperto un dibattito sulla possibilità di adottare il modello della licenza collet-

tiva estesa, che permetterebbe di rendere più rapido ed efficiente il processo di gestione

dei diritti in riferimento ai contenuti musicali messi a disposizione in modo interattivo,

come il download di brani e lo streaming on-demand. Per questi casi di specie il Governo

francese auspica la possibilità di arrivare ad un accordo entro la fine del 2010 tra i produt-

tori e gli artisti/interpreti, in modo da concordare l’adozione di un sistema di raccolta

collettiva estesa su base volontaria. In caso di mancato accordo, il Governo è stato solle-

citato ad intervenire per imporre per legge l’adozione del regime di licenza collettiva per

la raccolta e la distribuzione dei diritti dei produttori e degli interpreti.

IL CASO DEL REGNO UNITO

Anche nel Regno Unito è aperto un tavolo di lavoro su queste stesse tematiche. A

tal proposito, il Governo ha definito alcuni principi guida per tutelare da un lato i

creatori delle opere ed i titolari dei diritti, attraverso la creazione di nuovi modelli

di contratti e, dall’altro, i consumatori, i ricercatori e le imprese, cercando di miglio-

rare le modalità di accesso alle opere stesse11.

Pertanto, il Governo Britannico intende attualizzare il sistema di copyright: il

modello scelto per semplificare e migliorare l’efficienza del sistema sarebbe quello

delle licenze collettive estese. Esso consentirebbe ad una società di raccolta o ad

un altro organismo significativo di rappresentanza di concedere in licenza, previa

autorizzazione del Governo, tutte le opere di una determinata categoria.

Va infine sottolineato che, allo stato dell’arte, esistono già dei casi di applicazione di

modalità innovative di licenze in UK. MCPS-PRS Alliance, infatti, ha concluso accordi

di licenza volontaria con YouTube e AOL per la messa a disposizione on-line di più

di 10 milioni di brani musicali.


I C

ON

TE

NU

TI

DIG

ITA

LI

E L

A P

RO

TE

ZIO

NE

DE

I D

IRIT

TI

DI

PR

OP

RIE

TÀ

IN

TE

LL

ET

TU

AL

E

79

11 Fonte: BIS, A strategy for copyright in the digital age

5.1 Evoluzioni previste nell’andamento del mercato

Il mercato dell’e-Content nel prossimo biennio proseguirà la sua crescita, con un

incremento annuo del 12% (Fig. 5.1).

Tale andamento porterà il mercato a superare i 7 miliardi di euro nel 2011, sostenuto

soprattutto dalle ottime performance dei contenuti a pagamento, che nel 2010

Lo scenario e-content 2011

CA

PITO

LO 5

80

CAPITOLO 5

FIGURA 5.1 Andamento del mercato dei contenuti digitali(2008-2011E)


N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base

degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi dei diritti

5.351,3

1.066,91.119,8

6049,3

4.224,4 4.653,6

5.822,8

+5%+5,7% -12,4%

+7%

+13,5%+13,8%-17,8%

+10,2%

6.530,57.326,3

Valori in Milioni di euro e variazioni %

2008 2009 2010E 2011E

- - - - -+8,8

+12,2%+12,2%

5.294,06.009,7

49,343,21.184,2

1.266,9

Pubblicità Contenutipubblici



LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

81

cresceranno del 13,8%, registrando un trend analogo nel 2011 e rappresentando,

con un valore pari a circa 6 miliardi di euro, l’82% dell’intero mercato.

Più rallentata la crescita della Pubblicità, che cresce ad un tasso medio annuo del

5,9%, con un andamento abbastanza uniforme tra la componente web e quella rela-

tiva al mercato video.

Prosegue, invece, l’andamento altalenante e complessivamente negativo dei Conte-

nuti Pubblici.

L’analisi dei diversi segmenti evidenzia una crescita diffusa, ad eccezione dell’In-

trattenimento su mobile nel 2009 e dei Contenuti Pubblici nel 2011, sebbene l’an-

damento di quest’ultimo dipenda principalmente dai finanziamenti pubblici che

saranno destinati a investimenti in tale ambito e pertanto, in assenza di piani strut-

turati, sia di difficile previsione (Fig. 5.2).

MERCATO VIDEO

Il mercato video manterrà una dinamica positiva nei prossimi anni passando dai 3.289,5

Milioni di euro del 2009 (al netto della pubblicità sui canali gratuiti e dei ricavi della

rivendita dei diritti su digitale terrestre) ai 3.572 Milioni di del 2010 e superando i 3,8

miliardi euro nel 2011 con un trend più o meno costante dell’ 8% annuo (fig. 5.2).

FIGURA 5.2 Le previsioni di andamento sui singoli mercati (2009-2011E)

N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale

e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti. I valori sono inclusivi dei ricavi da pubblicità (laddove previsti)


3.85

7,3

783,

576

981

8

814,

9

141,

914

6,5

161

49,3

49,3

43,2

44 61 79 0,9

4,4

22

1.18

0,7

1.54

5,3


Video Contenutisu mobile

Giochi eintrattenimento

on line

News Contenutipubblici

Musica Contenutiper ebook

- - - - - - - -

+8,6%+8%

-1,9%+6,4%

+44,9% +30,9%

+3,2% +9,9% -12,4% +400%+38,6%

+29,5% +388%

2009 2010E 2011E

3.28

9,4

3.57

2

CA

PITO

LO 5

82

I fattori di sviluppo che in generale sosterranno la domanda operano su più piani,

fra i quali il principale è la moltiplicazione dell’offerta che le tecnologie digitali

permettono di veicolare su tutti i mezzi trasmissivi. Nell’ evoluzione verso la parcel-

lizzazione e specializzazione delle platee le soluzioni di video digitale dispongono

di una leva potentissima per affrontare il futuro. Ciò riguarda sia la TV satellitare,

che per prima ha risposto ai tematismi della domanda, sia la TV su digitale terrestre.

Resta indubbio che le soluzioni basate su rete internet siano da questo punto di

vista le favorite poiché permettono una moltiplicazione infinita dei palinsesti, ma

anche perché potranno gestire una interattività piena con i telespettatori.

Esiste però un rovescio della medaglia che consiste, in particolare sul Web, nella

difficoltà di valorizzazione e monetizzazione di un’offerta sempre più di nicchia nei

confronti di una domanda abituata a soluzioni gratuite.

In questo scenario il settore del video digitale sembra attraversare indenne l’attuale

congiuntura economica negativa e rappresentare uno dei settori su cui l’economia

nazionale può fare più affidamento.

Pare quindi importante sottolineare come dietro a tale mercato ci sia un comparto

produttivo di valore che occorre preservare per non scivolare in un ruolo di pura

distribuzione di contenuti altrui.

Entrando nel merito delle singoli segmenti che compongono tale mercato notiamo

subito come sia l’offerta su digitale terrestre ad evidenziare il trend di crescita più

significativo (fig.5.3). Nei due anni che ci separano dal 2011 le soluzioni a paga-

mento su TDT incrementeranno di oltre il 40% annuo i propri ricavi che arriveranno

a sfiorare il Miliardo di euro (inclusi i ricavi da rivendita dei diritti).

Ciò significa che il digitale terrestre arriverà a coprire nel 2011 quasi il 25% del

totale mercato video a pagamento, piò che raddoppiando la sua quota rispetto al

2008 quando non raggiungeva neppure il 12%.

Due i principali fattori di successo:

• la determinazione e la consapevolezza strategica dei broadcaster presenti nel

puntare sul modello di business a pagamento, con un’offerta crescente in termine

di contenuti;

• il livello di prezzo più accessibile rispetto all’offerta concorrente su Satellite e

l’ampia modularità dell’offerta.

Il secondo mercato a maggior trend di crescita è quello della on-line TV. In Italia,

diversamente a quanto avvenuto in altri Paesi, il Video On Demand a pagamento

non ha mai avuto grande diffusione e quindi non ha mai sviluppato consistenti cifre

d’affari. Le motivazioni sono molte fra cui il ritardo degli attori dell’home video tradi-

zionale nello sfruttare questo nuovo canale. Sicuramente la debolezza e scarsità delle

library disponibili non ha facilitato un riscontro positivo della domanda, ma poiché

il terminale TV si collegherà sempre di più ad Internet è possibile intravedere una

migrazione di applicazioni e soluzioni video dal PC alla TV e quindi anche l’atteso

decollo delle soluzioni VOD. La on-line TV si scontrerà con la principale criticità


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

83

dell’ecosistema Internet cioè la difficoltà di monetizzare il valore dei contenuti

trasferiti generando, oltre alla pubblicità, un mercato remunerativo. Le previsioni

effettuate indicano un valore di circa 61 Mni di euro nel 2011 con un tasso di

crescita medio annuo del 30% (fig. 5.3).

Anche il mercato IP-TV evidenzia potenzialità di crescita significative, sotto la

spinta degli operatori di Tlc che in funzione delle evoluzioni descritte in prece-

denza non intendono lasciare senza presidio un segmento così strategico. Il

mercato IP-TV toccherà i 157 milioni di euro nel 2011 con un trend medio del

10-11% annuo.

Diverse considerazioni sono sviluppabili sul segmento ben più consistente della TV

satellitare. Lungo tutto il periodo di switch-off verso il digitale terrestre (cioè fino al

2012) i suoi operatori soffriranno la competizione sempre più aggressiva del TDT

cui cercheranno di reagire con arricchimenti successivi dell’offerta. La possibilità di

offrire un numero significativo di canali in alta definizione è un vantaggio strate-

gico notevole, sebbene conseguibile prevalentemente presso la fascia di consuma-

tori con più elevate capacità di spesa, a cui si affiancheranno le soluzioni 3D,

sperimentate recentemente nei locali pubblici in UK.

Il trend della TV satellitare, dopo l’empasse del 2009 rimarrà positivo nei prossimi

due anni con crescite dell’ordine del 3%.

FIGURA 5.3 Mercato video: evoluzioni previste per segmento (2009-2011E)

N.B.: I ricavi TDT sono comprensivi della rivendita di diritti



- - - - - -

+42,8%

400571

788992

2.607 2.6412.716 2.799

31 40 50 67 109 127 142 157 76 64 55 49

+38%+25,9%

+1,3% +2,8% +3,1%

+31,1% +24,4% +34,1% +16,5% +11,8% +10,6% -11,2%-14,2%-15,1%

2008 2009 2010 E 2011 E

TDT SAT On-Line TV IP-TV Mobile TV

CA

PITO

LO 5

84

Fra tutti i segmenti analizzati la on-line TV è però destinata ad evidenziare i suoi

effetti ben oltre l’orizzonte temporale qui esaminato e probabilmente a trasformare

il volto del sistema televisivo molto più di ogni altra. Una reale e visibile diffusione

della on-line TV partirà nel 2010, anche sotto la spinta dell’industria dell’elettronica

di consumo che introdurrà spesso sul mercato terminali TV connettibili, che si stima

raggiungeranno 750.000 famiglie già nel 2011 (fig. 5.4).

Proiettandoci oltre il periodo qui considerato, questo trend, unito al rinnovo del

parco TV spinto dal progressivo switch off al digitale terrestre porterà, entro

cinque/sei anni, in almeno la metà delle case degli italiani una apparecchio televi-

sivo connettibile.

Le utenze vere e proprie si divideranno fra quelle con collegamento diretto e quelle

tramite Decoder e nel breve periodo solo una minoranza connetterà la TV acqui-

sendo un nuovo specifico accesso broadband.

LE EVOLUZIONI POSSIBILI NEL MERCATO VIDEO:

LA “TV ON THE NET” E I MODELLI POSSIBILI

L’avvento dei Televisori connettibili esaspererà le differenze fra la TV “on air” e quella

“on the net”.

La prima, rappresentata dalle TV generaliste e commerciali comprese le soluzioni

satellitari, proseguirà il suo percorso orientato verso la predominanza del modello

a pagamento, con gli abbonamenti che si avviano a ad essere la parte più rilevante

degli introiti (superando quindi i ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria).

La Tv “on the net”, oggi rappresentata dall’offerta IP-TV degli operatori Tlc, è alle

FIGURA 5.4 Andamenti del mercato della on-line TV in Italia (2008-2011)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting

29,4

39,5

48,6

61,4

2008 2009 2010E 2011E

- - - - -

2011

2010

2009

2011

2010

2009

-

-

-

-

750260

150400

70250

Pay Totale

Andamento del mercato online TV in Italia (2008-2011E) Diffusione TV connettibili in Italia (numero di utenti x1.000)


soglie di una imponente trasformazione verso soluzioni che potranno coinvolgere

un parco imponente di apparecchi TV connettibili alla rete.

Gli apparecchi Tv ingloberanno nativamente molte delle funzionalità attualmente svolte

dai Decoder, ma nel breve e medio periodo le soluzioni tipiche di “home server” saranno

gradite dall’utenza domestica più evoluta (che sarà la prima ondata di consumatori della

open IP-TV) e che si troverà a dover far convivere, con soluzioni di rete domestica –

home networking – il PC casalingo (e relative periferiche) con le nuove fruizioni TV.

Probabilmente il quadro del sistema televisivo verrà stravolto con l’ingresso di un

numero elevato di operatori, che apporteranno un aumento dell’offerta di contenuti

tematici e delle opportunità di fruizione.

Il mercato vedrà tre componenti i cui impatti saranno abbastanza equilibrati: nuova

raccolta pubblicitaria, soluzioni VOD e servizi.

La televisione allargherà ulteriormente il suo impatto uscendo dalle aree di infor-

mazione ed intrattenimento che tradizionalmente presidia. Una grande opportunità

per molti operatori fra i quali in prima fila i broadcaster.

Il modello di business non è ancora chiaro e tutti gli operatori coinvolti, dai produt-

tori di apparecchi TV agli operatori Tlc fino ai broadcaster, si stanno posizionando,

formulando le strategie più opportune per massimizzare gli investimenti in infra-

strutture, contenuti e piattaforme di servizio.

Probabilmente per tutto un primo periodo (almeno un quinquennio) il giro d’affari

della TV connettibile a internet sarà simile a quello tipico del Web cioè basato su un


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

85

FIGURA 5.5 I possibili modelli di business della TV connettibilead Internet


Modello ChiusoRivolta ai propri abbonati

a pagamento e con archivio(library) proprietario

Fidelizzazioneaumento ARPU

Logica home video

Portaleaperto

Rivolta a utenti abbonati ma con archivio (library) aperto

Utenti indifferenziati e archivio (library) aperto

Ad abbonamento

Modello aperto

decoder chiuso

decoder chiuso

decoder aperto

ruolo predominante della pubblicità e dei ricavi da revenue sharing da servizi; il

contributo delle soluzioni di contenuti a pagamento esisterà ma non sarà (almeno

nel nostro Paese) di primaria importanza.

La novità di questa tipologia di TV è la rottura del modello televisivo basato sulle

frequenze (analogiche o digitali).

Assisteremo quindi all’avvento di una nuova generazione di operatori televisivi il

cui obiettivo è catturare quote crescenti dell’audience attuale con nuove proposte

di servizio personalizzate ed interattive.

Due sono le principali conseguenze di tale nuova tipologia di TV:

• l’ampliamento del sistema competitivo ad operatori TV internazionali e globa-

lizzati le cui strategie sono solo parzialmente influenzabili dai singoli mercati

nazionali;

• il possibile accesso da parte degli utenti ad offerte audiovideo non sempre in

regola con le vigenti normative in tema di diritti d’autore o espressione di realtà

territoriali dove il diritto d’autore è regolamentato diversamente.

La complessità dello scenario evolutivo pone nuove sfide ai regolatori nazionali e

comunitari, già peraltro intervenuti nel 2007 con la Direttiva in materia di servizi

audiovisivi, recentemente recepita in Italia attraverso il “Decreto Romani”

MERCATO DELLE NEWS

Il mercato delle news, dopo una leggera flessione nel 2009, si prevede riprenda il

suo trend positivo, con una crescita del 3,2% nel 2010, sfiorando il 10% nel 2011. Un

nuovo impulso al mercato, infatti, è atteso provenire dalla diffusione anche nel

nostro Paese degli e-Book e dei nuovi Tablet PC (di cui l’i-PAD di Apple è il princi-

pale esemplare): tali nuovi devices sono stati lanciati lo scorso anno sul mercato

americano e progressivamente dovrebbero estendere la propria penetrazione anche

sul mercato europeo.

Questo si accompagnerà ad un progressivo spostamento verso il modello a paga-

mento da parte degli editori, che determinerà una crescita del fatturato da abbona-

mento sia su Internet, che si prevede raggiunga i 14 milioni di euro nel 2011, sia su

mobile, il cui valore raggiungerà quota 54 milioni di euro (fig. 5.6).

Un ulteriore fattore di spinta al mercato delle news verrà infatti dall’aumento nella

diffusione delle nuove generazioni di strumenti e terminali mobili e smartphone: in

questo ambito sono già presenti soluzioni gratuite e in qualche caso modelli free-

mium, che prevedono quindi un servizio base gratuito e l’accesso a servizi di appro-

fondimento a pagamento.

Se questi sono i modelli possibili, le strategie che gli editori di quotidiani intra-

prenderanno non sono ancora chiaramente definite e il 2010 rappresenterà l’anno

di transizione verso nuovi modelli di business, che non potranno più basarsi esclu-

sivamente sulla Pubblicità, ma dovranno transitare verso modelli a pagamento o

misti, per poter compensare il continuo declino della carta stampata. CA

PITO

LO 5

86

MUSICA DIGITALE

La musica digitale continuerà ad avere una crescita molto sostenuta con un valore

che nel 2011 si stima raggiungerà i 79 milioni di euro (+29,5% rispetto al 2010).

Osservando ciò che sta accadendo nel contesto internazionale, possiamo ipotizzare

che le evoluzioni previste all’interno del mercato della musica digitale nel breve-

medio periodo si focalizzeranno principalmente su due aspetti:

• la convergenza dei modelli di business all’interno del mercato della musica digi-

tale on-line;

• la ridefinizione della filiera nel mercato della musica digitale su mobile.

Se osserviamo i servizi di musica on-line che si sono affermati o sono nati nel corso

del 2009, risulta evidente che il mercato sta evolvendo verso una convergenza sia

delle modalità di fruizione (streaming e download) che dei modelli di business:

gratuito, abbonamento e a pagamento per download (fig. 5.7).

Le modalità di commercializzazione della musica digitale stanno passando dal

modello pay per download denominato anche à-la-carte (ad oggi il più diffuso) a

nuovi servizi che possiamo definire “freemium”, in cui i servizi di base sono

gratuiti (free), finanziati dalla pubblicità, e quelli aggiuntivi sono a pagamento

(premium). Nell’industria musicale europea abbiamo recentemente assistito


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

87

FIGURA 5.6 Andamento previsto del mercato news (2008-2011E)


90,3 88,1

141,9

-2,8% +4,2% +8%

+75%

+5,1%

+37,9%

+0,5%

-6,5%

-2,4%

48,0

5,8

145,9

49,4

6,2

146,5

50,0

8

161

54,0

14

Valori in milioni di Euro Variazione Media Annua % 2008/2011E +3,5%

2008 2009 2010E 2011E

- - - - -

-2,7% +3,2%+9,9%

88,5 93,0

Pubblicità Abbonamenti on line

Abbonamenti su mobile

all’ascesa di servizi di questo tipo, come Spotify e Deezer: l’utente può ascoltare

gratuitamente qualunque canzone in streaming con la presenza di spot pubblici-

tari che interrompono l’ascolto ad intervalli regolari, ma può anche scegliere di

pagare un abbonamento mensile per accedere al servizio di streaming premium

privo di pubblicità, accessibile sia on-line che da terminale mobile (con un costo

medio di circa 10 euro al mese).

Il mercato della musica digitale evolverà dunque verso una convergenza dei modelli

di business che moltiplicherà le tipologie di offerta per gli utenti, combinando

diverse modalità di fruizione: da un lato, la maggioranza dei servizi di streaming

offrirà anche la possibilità di acquistare i contenuti musicali direttamente dal proprio

sito o attraverso link ad altri (vedi Spotify e Deezer che permettono agli utenti di

acquistare i brani da iTunes); dall’altro lato anche gli operatori che offrono servizi

di download evolveranno verso nuovi modelli di business, introducendo anche

servizi di streaming nella propria offerta. Questa evoluzione del mercato è confer-

mata dalla recente acquisizione da parte di Apple di Lala, servizio di musica digitale

operativo sul mercato USA che propone lo streaming di brani on-line. Apple sta

cercando di espandere il modello iTunes, andando oltre il modello predominante di

download, integrandolo con un servizio di streaming: la società dovrebbe lanciare

un servizio di streaming gratuito, probabilmente già dalla prossima primavera, che

renderà possibile la fruizione della musica on-line da qualsiasi dispositivo dotato di

accesso a Internet, ma solo dei brani e degli album già acquistati dall’utente suCA

PITO

LO 5

88

FIGURA 5.7 L’evoluzione dei modelli di business della musicadigitale on-line


Modello à-la-carte (oggi iTunes genera il 95%

dei ricavi online)

Streaming audio/videobasato sulla pubblicità

Basato su abbonamento

SpotitySkySongs

Deezer

2010 2012

Modelli che prevedono:• Streaming gratuito basato sulla pubblicità• Abbonamento premium mensile su mobile

e su internet• Download a pagamento da altri siti

(es. iTunes)

iTunes. In questo modo Apple eviterebbe una possibile cannibalizzazione dei

download da parte dello streaming.

Un ulteriore testimonianza dell’evoluzione del mercato della musica digitale verso

nuovi modelli di business convergenti arriva da SKY che, ad ottobre 2009, ha

lanciato in UK un servizio di musica digitale on-line con formule diverse rispetto ai

concorrenti, offrendo agli utenti dei pacchetti da 6,99 £ o 7,99 £/mese che compren-

dono sia lo streaming illimitato che il download di un numero limitato di brani musi-

cali/album al mese, combinando le due modalità di fruizione nello stesso

abbonamento.

Per quanto riguarda il mercato della musica digitale su mobile, dopo il crollo delle

vendite nel 2009, è previsto per i prossimi anni un incremento sia della compo-

nente di fatturato derivante dagli abbonamenti ai siti di streaming che di quella deri-

vante dai download. Operatori e case discografiche stentano ancora a trovare il

giusto modello di business: l’orientamento è quello di offrire agli utenti il servizio

di download o di streaming con una formula flat o incluso nel canone telefonico.

Nel breve periodo si prevede, inoltre, che ci sarà una ridefinizione della filiera all’in-

terno del mercato, in un’ottica di disintermediazione degli aggregatori/Wasp, a

favore di operazioni dirette tra case discografiche e operatori di telefonia mobile

(Fig. 5.8).

La motivazione che spiega questa riconfigurazione della filiera è l’interesse delle

major ad aumentare i propri guadagni derivanti dal canale mobile e ad avere un

maggiore controllo sulle politiche di marketing a supporto dei contenuti.

Ad oggi è già presente sul mercato italiano un accordo di questo tipo: nel 2009 Voda-

fone è stato il primo operatore mondiale a siglare un accordo con le quattro più

importanti case discografiche (Sony, EMI, Universal, Warner) per offrire ai suoi clienti

il download di brani e album senza protezione da Vodafone Music Store. Il modello

proposto da Vodafone è quello dell’abbonamento: con una spesa di circa 6 euro/mese

l’utente può scaricare dieci brani mp3 al mese. A gennaio 2010 Vodafone ha annun-

ciato che sono più di 450 mila gli utenti di Vodafone Music Store in tutta Europa.


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

89

FIGURA 5.8 L’evoluzione della filiera della musica digitale su mobile

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

Case discografiche

AggregatoriWasp

Operatoriddi telefonia

Consumatorefinale

Infine, la riconfigurazione della filiera interessa anche il mondo della musica on-line,

testimoniata dalla nascita, anche nel nostro Paese, di operatori che si occupano di

promuovere nuovi artisti nei confronti degli store di musica digitale. Questo modello

consente anche ad autori non conosciuti di avere una visibilità sulla rete e di acce-

dere ai grandi store della musica on-line, oltre a fornire anche dei widget per vendere

direttamente la propria musica.

GIOCHI ON-LINE E INTRATTENIMENTO

Questo mercato si conferma anche per il prossimo biennio il mercato con la crescita

più sostenuta, se si escludono i contenuti per e-book, raggiungendo un valore pari

a 1.545,3 Milioni di euro nel 2011, con una crescita media annua intorno al 50%.

In generale, il mercato è fortemente influenzato dalla crescita delle scommesse e del

poker on-line: oggi questi rappresentano oltre due terzi del mercato intrattenimento

e il loro peso è destinato a crescere fino al 2012 quando si stabilizzerà, avendo quasi

raggiunto quota 90% del valore di questa industria.

Le ragioni della importante dinamicità del settore del gioco pubblico sono da attribuire

ad un ampliamento dell’offerta di giochi che favorirà l’ingresso di nuovi operatori nel

mercato italiano e soprattutto l’emersione di parte della raccolta effettuata su siti .com

non autorizzati ad operare in Italia tramite concessione rilasciata da AAMS. In partico-

lare le novità più importanti sono attese dall’emanazione dei decreti attuativi legati alla

Legge Comunitaria che introduce il poker in modalità cash e i giochi di casinò. Ciò

consente una maggiore velocità delle sessioni di gioco e una maggiore flessibilità.

A testimonianza del crescente interesse per il mercato italiano e dei possibili spazi

di crescita saranno messe a gara 200 nuove concessioni.

Nell’ambito dell’intrattenimento puro, i social network rappresentano ormai un

punto di riferimento nell’erogazione di contenuti e servizi, grazie ai milioni di utenti

che sono in grado di indirizzare, tanto da aver attratto molti sviluppatori anche di

giochi di intrattenimento. Questo trend è destinato a proseguire e a rafforzarsi anche

per effetto della crescente tendenza da parte degli utenti ad accedere ai social

network attraverso strumenti e terminali mobili (fig. 5.9).

I segmenti tradizionali (giochi per PC e Console), che solo recentemente si sono

spostati verso modelli che danno per scontata una connessione ad Internet, incre-

mentando l’offerta di servizi e contenuti, presentano ancora ampi spazi di crescita.

Il gioco via browser, essendo in gran parte gratuito, riesce e raccogliere un’audience

molto ampia, al contrario del gioco on-line attraverso le console che ancora non riesce

ad esprimere numeri confrontabili; tuttavia si tratta di un’area ancora in una fase di

start up (non tutte le console sono allo stesso livello di offerta) ed il valore generato

già oggi mostra delle potenzialità che il mercato basato sul “modello free” (giochi gratis

con pubblicità) non è in grado di offrire. Nonostante le offerte per fruire di contenuti

e giochi on-line attraverso le console e PC siano cresciute notevolmente, gli italiani

sono ancora un po’ indietro su questo fronte, soprattutto rispetto ai Paesi anglosassoni. CA

PITO

LO 5

90

Dal punto di vista delle piattaforme di accesso, infine, nei prossimi anni assiste-

remo anche allo sviluppo dell’intrattenimento attraverso dispositivi mobili e

Internet Connected TV (televisori collegati ad Internet). Questa rappresenta

senza dubbio una delle prospettive di crescita più concrete, legata ad un cambia-

mento nell’uso e nelle funzionalità del mezzo televisivo che porterà allo sviluppo

di una nuova offerta di servizi di intrattenimento interattivi da fruire sulla Tv di

casa.

CONTENUTI SU MOBILE

Anche per il 2010 il mercato dei Contenuti su mobile si prevede manterrà un anda-

mento negativo, più contenuto rispetto all’anno precedente, passando quindi da un

-15,2% del 2009 ad un -1,9% del 2010.

L’aspetto più rilevante in chiave evolutiva, è rappresentato dal fatto che rispetto ad

una riduzione del mercato dei contenuti e servizi tradizionali (Loghi, Suonerie,

News, Voting, …) vi sono dei nuovi segmenti che crescono sensibilmente, iniziando

ad assumere un valore significativo. Si tratta in particolare del mercato delle Mobile

Applications, che saranno veicolate tramite gli Application Stores, e del mercato del

Gioco e delle Scommesse su mobile, che registreranno entrambi delle variazioni

positive, sia nel 2010 che nel 2011, a 3 cifre (fig. 5.10).


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

91

FIGURA 5.9 Il ruolo crescente dei social network nel mercatodell’intrattenimento on-line

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su Morgan Stanley

Messages VoIP Calls

Paly GamesChat

Wall Post

Status Updates

Share Videos/Music/Photos/Stories

Queste tipologie di contenuti ridefiniranno il perimetro dell’intrattenimento su

mobile essendo destinate ad assumere un ruolo crescente all’interno del mercato

nei prossimi anni e attirando l’attenzione sia degli attori tradizionali della filiera sia

di nuovi soggetti che cercheranno di cogliere le opportunità di crescita dei nuovi

servizi.

Il Gioco e le Scommesse su mobile, in particolare, rappresentano un’area dalle grandi

potenzialità, che al momento ha come principali attori i concessionari del gioco

pubblico autorizzati da AAMS, ma in futuro vedranno sempre più coinvolti i forni-

tori di Contenuti su mobile e gli stessi operatori di telecomunicazioni.

I volumi generati al momento sono comunque limitati e rappresentano una piccola

parte della raccolta on-line effettuata su internet, ma le prospettive di crescita sono

molto ampie e nel medio termine si prevede che la raccolta sarà sostanziosa, sia

grazie alla capacità di acquisire clienti esclusivamente sul canale mobile sia grazie

alla possibilità di utilizzare servizi di Mobile Payments (che daranno la possibilità di

ricaricare il conto di gioco e pagare in mobilità).

Al momento l’offerta del Gioco e delle scommesse su mobile è limitata alle Scom-

messe e Gratta & Vinci e riguarda peraltro pochi concessionari. In futuro però le

tipologie di giochi offerti si amplierà progressivamente comprendendo, così come

accade all’estero, giochi di abilità, poker, lotterie via SMS e giochi di casinò (fig. 5.11).

Naturalmente l’evoluzione dell’offerta è strettamente legata alla diffusione di tipo-CA

PITO

LO 5

92

FIGURA 5.10 Il trend dei servizi di Contenuti su mobile


Fatturatoin crescita

Fatturatostabile

Fatturatoin diminuzione

Riduzione Invariato Crescita

TREN

D D

I FAT

TURA

TO (2

009-

2011

)

VARIAZIONE DEL NUMERO DI UTENTI DEL SERVIZIO

Chat

InfotainmentLoghi esuonerie

Voting

Concorsi

Mobilegambling

Mobileapplication

MobileADV

ServiziLBS

Mobilegaming

News

logie di cellulari in grado di consentire una customer experience adeguata, sia dal

punto di vista delle applicazioni che sarà possibile installare sul cellulare, sia dal

punto di vista delle navigazione internet su mobile.

Infatti gli approcci tecnologici possibili sono molteplici:

• Mobile Application, tramite un’applicazione da scaricare ed installare sul cellulare.

Occorre però garantire la compatibilità con i modelli di cellulare più diffusi;

• m-site, con un sito WAP in cui si ripropongono in tutto o in parte i giochi presenti

sul sito internet. In questo caso però è necessario che l’utente sia sempre sotto

copertura rete dati (necessariamente 3G) adeguata;

• SMS, tramite meccanismi di tipo pull o push. In questo caso il palinsesto dei possi-

bili giochi è limitato a scommesse e lotterie.

CONTENUTI PUBBLICI: TURISMO E CULTURA

Punto di partenza imprescindibile per l’analisi e quantificazione del mercato dei

Contenuti Pubblici per il prossimo biennio 2010-2011 è rappresentato dagli obiet-

tivi che il Governo si è posto nel Piano e-Gov 2012.

In particolare, lo sviluppo del mercato e-Content dei Beni Culturali e Turismo appare

influenzato dalla mancanza di risorse economiche governative con cui finanziare i

progetti di digitalizzazione illustrati nel Piano e-Gov 2012. Per questo motivo, ad

oggi, per il triennio 2010-2012, è difficile effettuare delle previsioni positive riguardo

all’andamento di questi mercati.

Secondo gli ultimi documenti governativi di Dicembre 2008, l’obiettivo del Governo

in ambito Beni Culturali è rappresentato dalla realizzazione, entro il 2012, della

completa digitalizzazione dei servizi e delle risorse culturali del Ministero dei Beni

e delle Attività Culturali. I progetti sono quattro per un fabbisogno complessivo di

36 mln€.


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

93

FIGURA 5.11 L’offerta di Gioco e scommesse su mobile


Applicazioni e widget

Siti per piattaformamobile

SMS

Approccio tecnologico utilizzatoEvoluzione offerta dei giochi su mobile

Casinò

Lotterie

Poker

Scommesse

Giochi abilità*

Gratta&Vinci

*Giochi di abilità diversi dal poker: da tavolo, di carte, arcade, sport virtuale, dadi, ....

Delle quattro iniziative, il progetto più importante – per le ricadute sull’utente finale

– è rappresentato, senza dubbio, dalla realizzazione del portale della Cultura – Cultu-

raItalia.

On-line da Aprile del 2008, il portale svolge un ruolo di aggregatore di contenuti di

musei, biblioteche ed archivi rendendo di fatto possibile la nascita di modelli inno-

vativi per l’accesso alla conoscenza, la fruizione e la gestione dei beni culturali.

Tra le altre iniziative governative in ambito Beni Culturali, si cita la realizzazione di

un sistema museale nazionale a partire dalle banche dati già disponibili e dai siti

Web realizzati a livello nazionale e locale.

Analizzando i progetti in ambito Turismo, gli interventi del Governo dovrebbero

riguardare lo sviluppo del Portale nazionale del Turismo, o meglio il rilancio di Italia.it,

e una serie di progetti in collaborazione con le singole Regioni volte a promuovere

specifici poli turistici. Il fabbisogno economico, complessivo, per queste attività è

stato dichiarato pari – tra il 2009 ed il 2012 – a circa 27 milioni di Euro.

In ambito Scuola il piano egov 2012 si pone come obiettivo quello di connettere in

rete tutte le scuole e di dotarle di strumenti e servizi tecnologici per la didattica e

per i rapporti con le famiglie. L’obiettivo si articola in una serie di sotto punti, tra cui

quello che potrebbe avere maggiore impatto sul mercato dei contenuti digitali per

la Scuola è quello relativo alla didattica digitale, che prevede: 2 milioni di euro l’anno

da destinare all’acquisto di contenuti offerti dagli editori per 4.000 scuole e 2.000

euro per l’informatizzazione di ciascun aula (in totale 32.000). Un’ulteriore effetto

positivo potrebbe derivare dall’effettiva trasformazione dei libri di testo in formato

digitale che, come prescritto dal decreto Gelmini, dovrebbe avvenire entro l’anno

scolastico 2010-2011. Lo sviluppo del mercato della Scuola dipende però dall’at-

tuazione di un progetto organico, che dovrebbe avere un respiro più ampio rispetto

a quanto fatto finora, per poter avere l’impatto positivo da noi previsto sul mercato.

Sulla base dei fabbisogni economici indicati dal governo nel Piano, a prescindere che

vengano o meno effettivamente reperiti ed investiti, per il mercato dei Contenuti

Pubblici si prevede complessivamente un trend negativo con un tasso medio annuo

di decrescita sul triennio considerato del 6,4% (Fig. 5.12).

Al di là del valore di mercato che caratterizza il comparto in esame, è prevedibile che

nel medio-lungo periodo le attività di digitalizzazione dei giacimenti culturali

avranno una natura sempre più accessoria e di corredo a progetti di maggior respiro

che troveranno collocazione prevalentemente nel comparto Turismo.

In altre parole, le iniziative relative a Beni Culturali e Turismo saranno sempre più

integrate e il baricentro del mercato passerà dalla capacità di digitalizzare il vasto

patrimonio culturale Italiano all’uso da parte del cittadino/ turista dei nuovi conte-

nuti digitali: nel futuro verrà, quindi, data maggiore importanza all’avvio di servizi per

l’utente finale, non necessariamente a pagamento, che potrà manipolare i contenuti

digitali, archiviarli, scambiarli e condividerli con altri utenti, gestirli e usufruirne

attraverso molteplici canali (Fig. 5.13).CA

PITO

LO 5

94

Da questo punto di vista, il portale Italia.it, il cui rilancio è stato deciso a Gennaio

2009, rappresenta un elemento fondamentale per lo sviluppo futuro di un sistema

integrato di servizi ICT, anche in vista dell’Expo 2015, che metta a disposizione del

cittadino/ turista:

• banche dati dell’offerta turistica/ culturale nazionale (infrastrutture ricettive,

mezzi di trasporto, musei, eventi culturali etc.) con la possibilità di prenotare e

acquistare in rete i servizi desiderati;

• portale multicanale accessibile con molteplici dispositivi attraverso cui consul-

tare, in modo efficiente, anche in mobilità, le varie banche dati. Particolarmente

interessanti sono le applicazioni del canale mobile, se non altro per la penetra-

zione di dispositivi cellulari in Italia, e dei totem interattivi collocabili in punti

strategici e nevralgici delle città – stazioni, metropolitane, alberghi etc.;

• servizi di assistenza per poter personalizzare o migliorare il proprio progetto di

viaggio/ visita culturale;

• sistema di comunicazione per l’assistenza proattiva a cittadini/ turisti (propo-

ste di viaggio/ visita culturale, modifiche di orari o percorsi, eventi straordinari

etc.).

Un nuovo fronte di sviluppo dei contenuti pubblici potrà venire dall’apertura delle

banche dati pubbliche ai privati (modello Open Government). Sulla scorta delle


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

95

FIGURA 5.12 L’andamento previsto del mercato dei ContenutiPubblici, 2009-2011E

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

25,0

14

49,3 49,3

43,2

10,3 34,5%

16

21,0

18,5

18,0


2009 2010E 2011E

- - - -

Giacimenticulturali

Turismo Scuola

-12,4%

12,36,7

+19,4%

-16%

+14,3%+15,6%

-14,3%

-45,5%

Best Practices internazionali, Data.gov (USA), Data.gov.uk (UK), France Numerique,

i dati pubblici italiani dovranno essere messi a disposizione dei privati per la loro di-

gitalizzazione, generando opportunità di business.

Il dato pubblico digitalizzato, rielaborato dall’operatore privato, può diventare in-

fatti un “prodotto” ad altissimo valore aggiunto.

Dal canto suo il settore pubblico potrà ricavarne anche benefici economici (ve-

nendo “rimborsato” dall’operatore privato) che potranno essere reinvestiti nella

digitalizzazione di ulteriori contenuti pubblici, generando così un circolo vir-

tuoso.

Gli esempi più importanti sono relativi a:

• CARTOGRAFIA (tra i Soggetti privatai interessati al business troviamo Produttori

software e di navigatori satellitari, Provider servizi di infomobility, ecc.);

• DATI EPIDEMIOLOGICI ( Aziende farmaceutiche, Compagnie di assicurazione);

• PREVISIONI METEO MEDIO-LUNGO TERMINE (Tour operator, Aziende agricole,

Compagnie di assicurazione);

• URBANISTICA (Imprese, per nuovi insediamenti produttivi e residenziali);

• ATTIVITA’ PRODUTTIVE. (Ricerche di mercato, ecc.);

• REGISTRI IMMOBILIARI (Ricerche di mercato e Sistema bancario);CA

PITO

LO 5

96

FIGURA 5.13 Lo scenario del mercato e-Content dei Beni Culturalie del Turismo al 2012


Piano di digitalizzazione e-Gov 2012

Progressiva convergenza delle iniziative

Da ruolo passivo a ruolo attivo del cittadino/turista

Ruolo tattico della digitalizzazione del patrimonio culturale italianoa supporto dell’avvio di servizi innovativi culturali/turistici

Accesso a banche datiServizi di prenotazionee di pagamento on-line

Portale multicanaleAccesso in mobilità

(cellulare, totem e chioschi interattivi)

Servizi di assistenzaPersonalizzazione

progetti di viaggio/visita culturale

Sistema di comunicazione

proattiva a cittadini/turisti

Beni culturaliCertificazioni on-line

Protocollo ITPortale della cultura, CulturaItalia.it

Sistema museale nazionale

Beni CulturaliCertificazioni on-line

Protocollo ITPortale della Cultura

CulturaItalia.itSsitema museale nazionale

TurismoPortale del turismo,

Italia.itPoli turistici locali

5.2 I principali cambiamenti previsti nei modelli di business

5.2.1 Gli Application StoreIl mercato del Mobile Entertainment, così come eravamo abituato ad osservarlo, ha

sempre visto l’operatore di telecomunicazione in una posizione privilegiata, rispetto

agli altri attori della filiera, nel ruolo di principale interfaccia, sia per la distribuzione

che per la fatturazione del servizio all’utente finale e il conseguente incasso del


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

97

FIGURA 5.14 Come l’Application Store cambia la relazione con il cliente


FIGURA 5.15 Tipologie di Application Store


Operatori TLC Operatori TLC

Contenuti ed applicazioni

App Storedell’Operatore

App Storeproduttore cellulari

App Storeindipendente

Consumatore/Imprese

Consumatore/Imprese

BlackBerryApp World™

Produttore di Device

360

Operatore di Telecomunicazioni

Comunità di Sviluppatori

Aggregatori indipendenti

pagamento. Questa situazione era determinata dal fatto che i contenuti erano veico-

lati essenzialmente tramite il portale WAP dell’operatore mobile.

La crescente diffusione degli SmartPhones, e di conseguenza del mobile internet, ha

invece reso possibile una nuova modalità di vendita e distribuzione dei contenuti

effettuata, in maniera gratuita o a pagamento, attraverso l’Application Store (fig. 5.14).

In particolare gli Application Store presenti in Italia possono essere classificati in

quattro tipologie (fig. 5.15):

1. App Store del produttore di cellulari, che vedono quindi il terminale mobile

come punto di accesso ad una serie di contenuti ed applicazioni. Tale tipo-

logia di App Store può essere già pre-installato o accessibile dal menù del

cellulare;

2. altra tipologia di App Store fa riferimento all’operatore di telecomunicazioni che

in questo caso utilizza una strategia trasversale indirizzando le diverse piatta-

forme mobili (es. Symbian, Blackberry, Windows Mobile, …);

3. gli App Store che fanno riferimento a comunità di sviluppatori e generalmente

fanno capo ai vendor di sistemi operativi per telefoni cellulari come Microsoft o

Google Android;

4. l’ultima tipologia di App Store è rappresentata da Content Store indipendenti

che aggregano applicazioni e contenuti di terze parti per tutte le piattaformeCA

PITO

LO 5

98

FIGURA 5.16 Il cambiamento nella catena del valore con gli App Store


Contenuti Infrastrutturadi rete

Accessobilling

Contenutie applicazioni App Store Utenti finali

Aggregazione/Distribuzione

Modello Tradizionale

Modello basato su App Store

Post produzione

20%-30% 15%-20% 40%-60%

20%-30%70%-80%

mobili disponibili e per tutti gli operatori mobili presenti sul mercato. General-

mente i contenuti sono distribuiti gratuitamente.

La crescente affermazione degli Application Store comporterà una significativa rivo-

luzione del modello di business nel mercato dei contenuti mobili (servizi ed appli-

cazioni) che ha come conseguenza alcuni aspetti importanti:

• la modalità di pagamento dei contenuti, non avverrà più esclusivamente tramite

SMS Premium ma utilizzerà anche altri strumenti come la carta di credito e

borsellini elettronici.

• Un ridisegno della catena del valore che vede il fornitore di contenuti, cioè lo

sviluppatore dell’applicazione, operare in modalità di revenue sharing con l’Ap-

plication Store, che trattiene circa il 20/30% dei ricavi generati dalla vendita di

contenuti. Il restante 70% viene riconosciuto allo sviluppatore dell’applicazione

(fig. 5.16).

Tale modello di vendita metterà in primo piano il ruolo degli sviluppatori di conte-

nuti ed applicazioni, dando anche la possibilità di emergere, in un fase di sviluppo

del mercato, a piccole società specializzate sullo sviluppo di applicazioni per piat-

taforma mobile.

5.2.2 I mercati emergenti: l’e-bookIl 2009 ha visto la nascita di un nuovo mercato quello degli e-book, che si stima

realizzerà una crescita esponenziale nel periodo 2009-2011 tanto da passare da poco


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

99

FIGURA 5.17 Previsioni relativi al mercato degli e-book in Italia(2009-2011E)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

22,0

34,5%

4,40,9


2009 2010E 2011E

- - - -

+400%

+338%

meno di 1 milione di euro nel 2009 a circa 22 milioni di euro nel 2011 (Fig. 5.17).

Osservando il mercato statunitense, da dove è partito il lancio di questi nuovi conte-

nuti e soprattutto dei cosiddetti e-Book reader, i dispositivi che consentono di

leggere i libri in formato digitale, il segmento degli e-book ha già assunto percentuali

non trascurabili rispetto ai libri cartacei, rappresentando il 2% del mercato edito-

riale. Secondo alcune stime12 nel 2009 negli Stati Uniti sono stati venduti comples-

sivamente 3 milioni di dispositivi dedicati alla lettura (e-reader): i più diffusi sono il

Kindle di Amazon (che è stato anche il primo ad essere lanciato sul mercato), il Sony

Reader e il Noox di Barnes&Noble (solo i primi due sono disponibili in Italia). La

novità più recente è il lancio del dispositivo di Apple, iPad, disponibile in Italia dalla

fine di maggio 2010 (Fig. 5.18).

Questi apparecchi si basano su tecnologie proprietarie che rendono difficile la compa-

tibilità tra i diversi formati degli e-book, rendendo spesso la fruibilità dei contenuti

limitata al dispositivo attraverso il quale sono stati acquistati. Per rispondere a questo

problema, il consorzio IDFP (International Digital Publishing Forum), che raggruppa

editori, distributori e software house, ha sviluppato uno standard unico chiamato e-

CA

PITO

LO 5

100

FIGURA 5.18 L’universo degli e-book


12 Fonte: Forrester Research

Pub che dovrebbe consentire di andare verso contenuti multipiattaforma. La tendenza

generale dei produttori di e-Book reader è quella di andare sempre più verso lettori

compatibili con il formato ePub: nel corso del 2009 Sony e Barnes&Noble hanno

aperto la propria piattaforma al formato ePub, mentre Apple ha annunciato che tutti

gli e-book acquistabili dal suo store iBooks saranno in questo formato.

Lo sviluppo di un mercato degli e-book renderà necessario modificare la composi-

zione e la ripartizione del valore tra i diversi attori che compongono la filiera tradi-

zionale dell’editoria. Gli attori maggiormente penalizzati dalla nuova filiera

elettronica sono quelli legati alla distribuzione, che a causa della scomparsa del

prodotto fisico perdono il proprio ruolo, e quelli legati al ciclo di produzione e alle

politiche di marketing. Tali soggetti vedono i loro margini ridursi a favore dell’au-

mento della quota di valore di autori ed editori (Fig. 5. 19).

È pur vero che, se da un lato gli editori si troveranno a non dover più sostenere né

il costo industriale di stampa, né quello delle rese, dall’altro le case editrici dovranno

destinare investimenti iniziali abbastanza consistenti per convertire il processo di


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

101

FIGURA 5.19 Il passaggio dalla catena dell’editoria tradizionale a quella dell’e-book


Autore

10%-15% 25%-32% 6%-7% 4%-5% 8% 40%

RetailMarketing DistribuzioneProduzioneEditoria

Autore

20%-30%% 31%-45% 1-2% 5-7% 25-30%

RetailMarketing DistribuzioneProduzione

Aumenta la distribuzione del valore a favore di Autore ed EditoreMa:

Si riduce il prezzo dei titoli, da circa 20 euro a 9 euroSi rende necessario per gli editori un investimento iniziale, abbastanza consistente

Editoria

Modello basato su ebook

produzione per la realizzazione dei prodotti digitali. Inoltre, a fronte di una ridu-

zione di costi si avrà anche una riduzione dei ricavi, dal momento che il mercato sta

imponendo un modello di pricing diverso a quello del libro tradizionale, con un

prezzo notevolmente ridimensionato (da 22 a 9 euro circa).

Il mercato attuale dell’editoria digitale in Italia è ancora in una fase embrionale:

rispetto al mercato statunitense, il mercato italiano si caratterizza per l’assenza di una

piattaforma di distribuzione nazionale (paragonabile ad Amazon) e ad oggi sono

ancora molto pochi gli editori che hanno sviluppato un offerta in formato e-book

(la presenza di un’offerta si registra solo nell’ambito dell’editoria universitaria e

professionale, prevalentemente con editori digitali puri).

In Italia è probabile che nel breve periodo l’e-book rimanga un prodotto di nicchia

se persisteranno alcuni fattori di freno quali:

• i prezzi dei dispositivi dedicati alla lettura (e-reader) ancora troppo elevati;

• l’assenza di un’offerta di contenuti ampia e di qualità;

• la mancanza di standardizzazione tra i formati che porta ad una convivenza tra

formati proprietari (es. AZW di Amazon) e formati aperti (ePub) e, di conse-

guenza, a limitazioni della compatibilità tra contenuti e dispositivi;

• i consistenti investimenti iniziali che potrebbero scoraggiare gli editori;

• il rischio pirateria che preoccupa gli editori, come già accaduto per il mercato

discografico e quello cinematografico.

Nonostante gli ostacoli evidenziati, sembra che il mercato stia cominciando ad

aprirsi e che alcuni editori italiani abbiano cominciato a muovere i primi passi. I

principali segnali di apertura del mercato che possiamo evidenziare sono:

• nel 2009 Amazon ha cominciato a dare segnali di voler modificare la propria stra-

tegia chiusa con il lancio di un’applicazione gratuita per poter leggere i libri

venduti attraverso il proprio store anche su iPhone;

• la tendenza delle piattaforme ad adottare una strategia aperta basata sullo stan-

dard unico epub, che permette la portabilità del contenuto su più dispositivi;

• il lancio di dispositivi multifunzione che, oltre alla funzione di lettura (e-reader),

offrono la possibilità di guardare foto, video, navigare in Rete, ecc. (es. iPAD di Apple);

• l’accordo tra Amazon e Zanichelli che offrirà contenuti in lingua italiana su

Kindle: la piattaforma di e-Book di Amazon, finora priva di contenuti in italiano,

permetterà di acquistare in formato elettronico i titoli di classici della letteratura

italiana e i dizionari;

• l’annuncio ufficiale di Mondadori di voler rendere disponibile sul mercato un’of-

ferta e-book nel 2011;

• l’annuncio da parte del principale operatore di telecomunicazioni in Italia rela-

tivo all’apertura entro la fine del 2010, di una piattaforma di distribuzione dei

contenuti editoriali in formato elettronico che punterà su un sistema standard.

Infine, non deve essere trascurata l’elevata potenzialità legate all’utilizzo dell’e-book

nelle scuole, che negli Stati Uniti è già stato oggetto di una proposta del PartitoCA

PITO

LO 5

102

Democratico “Un Kindle in ogni zaino”, che mira a diffondere gradualmente la nuova

tecnologia nelle aule scolastiche, con molti vantaggi sia dal punto di vista didattico,

sia per la salute stessa degli scolari, alleggerendo in modo consistente il peso degli

zainetti.

I libri elettronici, infatti, con una spesa inferiore se diluita lungo la durata del

percorso scolastico, consentono di avere materiale didattico costantemente aggior-

nato e con tempi di fornitura non comparabili con quelli dei libri di testo tradizio-

nali. Inoltre, si adattano in modo flessibile alle esigenze di insegnamento di ogni

classe, con la possibilità per gli insegnanti di selezionare i materiali migliori per ogni

classe. Infine, un altro aspetto da non trascurare sono le conseguenze positive in

termini di impatto ambientale, con una forte riduzione nell’uso della carta.

Una proposta di questo tipo, pertanto, si ritiene sia auspicabile anche nel nostro

Paese, in quanto contribuirebbe sia al processo di modernizzazione del sistema

scolastico, che fino ad ora non sembra ancora avere intrapreso il processo di digi-

talizzazione auspicato già da alcuni anni, sia al decollo di questo mercato da cui

dipende anche l’evoluzione dei contenuti per la Scuola.

5.3 Possibili fattori di sviluppo del mercato dei contenuti digitali

Dall’analisi fatta finora emerge un mercato caratterizzato da un elevato grado di

dinamicità che potrebbe vedere realizzarsi scenari differenti in presenza del

verificarsi di diversi fattori.

Tra i principali che non possiamo fare a meno di evidenziare vi è quello legato alla

regolamentazione della gestione dei diritti di proprietà intellettuale, che rappresenta

sicuramente un nodo da sciogliere e la cui soluzione condizionerà sicuramente il

modo in cui evolverà il mercato.

Si ritiene, infatti, che una nuova disciplina in grado di gestire la multiterritorialità

dei diritti d’autore e di garantire pertanto una corretta remunerazione dello stesso

rappresenta un passo fondamentale per poter incentivare lo sviluppo di quei

mercati, tra cui ad esempio l’editoria, ma in parte anche l’industria cinematografica,

che sono rimasti più indietro di altri, e stimolare ulteriormente la crescita di altri

mercati, come quello della musica, che pur essendo più maturi di altri, hanno ancora

ampie potenzialità di crescita.

Un altro importante fattore di cambiamento del mercato dei contenuti digitali è

rappresentato dalla possibilità di fare ricorso a nuovi strumenti e modalità di paga-

mento. Una delle evoluzioni in questo ambito riguarda i cosiddetti Mobile Payments

che possiamo definire come “una catena di pagamenti iniziati tramite un qualsiasi

terminale mobile”. Tale tipologia di pagamenti può essere classificata secondo due

tipologie di criteri:


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

103

• il valore della transazione che porta alla distinzione tra micropagamenti (<25€)

e macropagamenti (>25€);

• la modalità di utilizzo del device che possono essere di due tipi:

- proximity, transazioni realizzate attraverso la comunicazione tra il terminale

mobile dell’acquirente e il POS dell’esercente;

- remoto, nel quale i pagamenti avvengono a distanza rispetto al merchant di

riferimento.

I Remote Payments, in particolare, potrebbe essere utilizzato per l’acquisto di conte-

nuti e servizi sia mobili sia on-line come ad esempio:

• Acquisto di contenuti multimediali quali loghi, suonerie, musica, download di

giochi, abbonamenti a riviste/news on-line, accesso a siti, etc.;

• Acquisto di servizi di intrattenimento come contenuti video premium;

• Gioco e scommesse on-line, per ricaricare il conto di gioco senza fare riscorso alla

carta di credito;

• Gioco e scommesse su mobile, utilizzo dal cellulare per effettuare scommesse e

giochi con vincita in denaro.

Se analizziamo i casi d’uso individuati al momento in Italia, servizi attivi o che

saranno lanciati nei prossimi mesi emerge la fonte di prelievo che cioè alimenta il

conto di pagamento può essere diversa, in particolare per i contenuti e servizi acqui-

stati da Application Store o Digital Store si utilizza alternativamente la carta di

credito, il borsellino elettronico oppure il credito telefonico, mente per il Gioco eCA

PITO

LO 5

104

FIGURA 5.20 Casi d’uso dei Mobile Payments in Italia

Modalità Fonte di prelievo

Princiapli casi d’uso Remoto Prossimità C/C Carta Credito Borsellinocredito/debito telefonico eletronico

Mi-ticketing X X � �

M-Parking X � �

Pagamento utenze X � �

Mobile gambling X � � �

Digital store X � � �

Person to Person X � � �

Mobile top-ups X � �

MMT X � �


scommesse è escluso al momento il credito telefonico, ma il prelievo può essere

fatto anche da conto corrente (fig. 5.20).

Il diffondersi di queste nuove modalità di pagamento, che semplifica notevol-

mente e rende più rapida la procedura di acquisto potrebbe rappresentare un

ulteriore fattore in grado di incentivare lo sviluppo del mercato dei contenuti

digitali.

Accanto a questi fattori che sono tipicamente legati all’evoluzione del mercato, vi

sono fattori di carattere sistemico (oltre a quello regolamentare già evidenziato) che

continuano a rappresentare un elemento chiave nello sviluppo di questo mercato.

Il supporto del governo in termini finanziari allo sviluppo dei contenuti per la

Scuola, per il Turismo e per la Cultura rappresenta sicuramente uno di questi, in

assenza dei quali sarà impossibile assistere allo sviluppo di un’offerta completa e

ricca in questo ambito.

Per il resto sarà il mercato stesso a decretare il decollo definitivo dei contenuti digitali:

• sia dal lato dell’offerta, grazie anche al lancio di dispositivi innovativi, che vanno

sempre più nella direzione della piena integrazione e della multimedialità e

consentono di massimizzare l’esperienza dell’utente;

• sia dal lato della domanda, che è sempre più attratta dai contenuti della rete,

grazie alla maggiore partecipazione che questa offre rispetto ai media tradizionali,

tanto che gli stessi consumatori diventano parte integrante di quello che

possiamo definire il nuovo ecosistema digitale.


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

105

FIGURA 5.21 Lo spostamento degli attori lungo la filiera


Infrastrutturadi rete Device

Aggregazione/Piattaforma

di distribuzione

Produzionedei contenuti

Produttori di contenuti

Produttori di deviceVerso l’aggregazionee la distribuzione di contenuti

Aggregatori/WASP

Broadcaster

Operatori di rete

Portali

CA

PITO

LO 5

106

Lo scenario del mercato, pertanto, è in continua evoluzione e si assisterà non solo

alla scomparsa di operatori e la nascita di altri, ma anche allo spostamento di molti

attori lungo la filiera, come in parte sta già avvenendo.

In particolare molti degli attori (Produttori di contenuti, produttori di device)

tendono a spostarsi verso la fase di aggregazione e di delivery dei contenuti, al fine

di accorciare la catena verso l’utente finale, con conseguente pressione sugli WASP

che tendono ad essere schiacciati tra questi e gli operatori di rete, anche questi

fortemente presenti in questa fase.

I portali, di contro, laddove hanno una dimensione sovranazionale tendono ad esten-

dersi a monte a valle verso una copertura quasi totale della catena, rappresentando

pertanto una minaccia per gli altri operatori (fig. 5.21).

Questo processo porterà quasi certamente ad una progressiva concentrazione del

mercato, come per altro sta già avvenendo nei Paesi in cui l’ecosistema digitale ha

già dei contorni più definiti.

Nel prevedere gli scenari possibili, infine, non si può non considerare l’evoluzione

che sta portando ad una assoluta interconnettività di reti e dispositivi, e allo sviluppo

dei servizi di infomobility, di cui la cosiddetta Conneted Car (Fig. 5.21), ovvero la

possibilità di accedere direttamente dalla propria auto ad Internet e a tutti i servizi

offerti via web, rappresenta sicuramente una delle ipotesi che potrebbero avere un

forte impatto sul mercato dei contenuti digitali, aumentando in modo considere-

FIGURA 5.21 L’auto connessa ad Internet: un trend già in atto

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su Source Technology, Luglio 2009

Audio

Navigation

Mobile DeviceConnectivity

Infotainment

AutonomousAssistance

User Needs:SafetyEconomy/EcologyDriving SupportComfort/Convenience

User Needs:CommunicationEntertainmentDriving InformationGeneral Information

Location-basedAssistance

Telematics

Video

Safety &Assistance

vole le occasioni di fruizione dei contenuti, e di conseguenza audience e tempo

medio di connessione in rete.

Lo sviluppo sostenibile di un mercato dei contenuti digitali non può prescindere,

infine, dalla creazione di standard di mercato e di sistemi aperti in un’ottica di asso-

luta interconnetività di reti e dispositivi, al fine di garantire ai consumatori una reale

facilità di accesso ai contenuti e realizzare in tal modo il paradigma dell’universo

digitale.


LO

SC

EN

AR

IO E

-C

ON

TE

NT

20

11

107

© 2010 Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici

Art direction: PRC srl - Roma

Stampa: B&C Editoria e Stampa srl

Roma, giugno 2010

Il Rapporto è stato chiuso

con i dati disponibili ad Aprile 2010.

La riproduzione parziale o integrale del testo

o dei dati esposti deve essere autorizzata

e comporta l'obbligo di citare le fonti.

E content 2010 italian digital market overview

Business

Transcript of E content 2010 italian digital market overview