DUC ComoMonitoraggio Interventi Realizzati

Analisi soddisfazione fruitori e negozianti area distrettuale

Consulenza tecnica di CIS S.c.ar.lMarzo 2011

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DUC COMOMonitoraggio Indicatori di Performance

I Partner del Distretto Urbano del Commercio di Como, attraverso la propria “Cabina di Regia”, hanno incaricato la Camera di Commercio Industria e Artigianato di Como di effettuare delle indagini a campione da aggiornarsi con cadenza annuale, con le quali si intende:

1.Monitorare le azioni avviate e pianificate dal Programma d’Intervento del DUC;

2.Rilevare criticità ed efficacia di quanto realizzato;

3.Testare l’adeguatezza degli indicatori di performance individuati;

4.Adeguare le scelte future in funzione dei risultati ottenuti.

La volontà dei Partner è quella di dotarsi nel tempo di una metodologia e un sistema d’indicatori di risultato utili per comprendere i fenomeni in atto.

Il presente documento presenta i risultati del grado di soddisfazione di utenti e negozianti rilevato attraverso la raccolta di 500 questionari nel periodo gennaio – febbraio 2011.

Tale indagine appare un primo prezioso contributo per soddisfare un triplice ordine d’esigenze:

1.Rappresenta la prima analisi approfondita sul grado di apprezzamento ed efficacia degli interventi realizzati dai Partner che operano nel DUC di Como;

2.Risponde alle richieste della DG Commercio, Turismo e Servizi della Regione Lombardia in tema di monitoraggio delle azioni dei Distretti Commerciali lombardi;

3.Fornisce la base iniziale per successive attività di analisi e approfondimento sull’andamento del commercio per il Distretto di Como.

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DUC COMOMonitoraggio Azioni DUC - Il Metodo Utilizzato

Sono stati predisposti due tipi di questionari atti a raccogliere dati utili ad una valutazione degli indicatori di performance: uno specifico per i negozianti (commercio di vicinato e pubblici esercizi) e uno per i consumatori (residenti e non).I questionari sono stati concepiti in modo da rispettare il più assoluto anonimato.Sono stati distribuiti complessivamente 500 questionari: 200 per i negozianti, e 300 per i consumatori.Per la distribuzione dei questionari e la raccolta dei dati ci si è avvalsi di personale formato e addestrato (Steward Urbani), mentre la rielaborazione dei dati è stata demandata dalla CCIAA di Como a CIS Scarl, società con professionisti esperti in tali ambiti di analisi.Il periodo di distribuzione e raccolta dei questionari è avvenuto nel corso dei mesi di gennaio – febbraio 2011.

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Il punto di vista di operatori del settore COMMERCIO e PUBBLICI ESERCIZI

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NEGOZIANTI - Il Campione AnalizzatoI 200 negozianti del campione analizzato rappresentano circa il 10,5 % dell’universo dei negozianti che operano all’interno del perimetro del Distretto di Como.

Il campione selezionato è significativo sia in termini di numero assoluto di negozianti coinvolti, sia perché garantisce la segmentazione percentuale per macro categoria merceologica di appartenenza dei negozi e pubblici esercizi presenti nel DUC, così come risulta dalle ultime rilevazioni statistiche di CCIAA e Comune di Como.

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NEGOZIANTI - Il Campione AnalizzatoIl campione è stato suddiviso anche territorialmente distinguendo tra Centro (Città Murata e Assi d’Ingresso) e Periferia (Resto della Convalle, Area di Sviluppo). L’83% del campione opera in centro.

Sono inoltre stati estrapolati i risultati riferibili alle due principali categorie merceologiche (coprono il 50% del totale dei negozi): PE (Pubblici Esercizi) e Articoli per la Persona (Abbigliamento, Pelletteria, Calzature, Gioielleria).

In questo modo si è potuto verificare i diversi effetti generati dalle iniziative attuate da parte dei Partner del DUC di Como sulle PMI appartenenti a tali categorie merceologiche.

Oltre il 90% del campione è titolare del proprio negozio, solo l’11% svolge attività in franchising !

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CONOSCENZA DUC COMOIl Distretto del Commercio di Como è un iniziativa conosciuta da una maggioranza significativa di negozianti pari al 77,5%. Tale conoscenza è quasi unanime presso i commercianti del Centro (85,5%), mentre in Periferia ben il 61,8% dichiara di non esserne a conoscenza.

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CONOSCENZA DUC - Iniziative“Shopping Sotto le Stelle” rappresenta in assoluto l’iniziativa di Shopincomo più conosciuta dal campione di negozianti analizzato (97,4%). Ben conosciuta anche l’iniziativa “Merci in Centro” e Mercato Coperto. Meno della metà dichiara di non essere a conoscenza dell’avvenuta pubblicazione di un Bando per erogare contributi regionali a favore delle imprese del settore e dell’avvenuta riqualificazione di Piazza Martinelli. Sembrano davvero poco conosciute le numerose attività in cui sono stati a più riprese coinvolti gli Steward Urbani, forse confusi con referenti del Comune di Como.

Il deficit di conoscenza maggiore si registra in Periferia, fatta eccezione per la sola “Shopping sotto le stelle”.

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CONOSCENZA DUC – Utilità IniziativeE’ stato chiesto ai negozianti del campione di esprimere un giudizio circa l’utilità delle iniziative del DUC rispetto alla propria attività. Giudizi positivi sono stati espressi nei confronti delle iniziative di animazione e promozione, nonché nella concessione di contributi regionali per mezzo del Bando pubblicato dal Comune, con giudizi molto positivi in tal senso soprattutto ad opera di Bar e Pubblici Esercizi.

Più critici i giudizi espressi nei confronti della riqualificazione di Piazza Martinelli e del Mercato Coperto, soprattutto ad opera dei commercianti del Centro città.

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UTILITA’ COMPLESSIVA DUC COMOOltre l’82% dei negozianti intervistati riconosce il Distretto di Como come uno strumento utile e importante per contribuire a sviluppare il commercio e l’attrattività complessiva della città.

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Logo “Shopincomo”Il Logo è conosciuto dal 70% del campione e apprezzato da oltre la metà (57,1%). La conoscenza è più diffusa presso i negozianti del Centro, mentre gli esercenti dei pubblici esercizi sono i più critici circa la sua capacità di favorire la fidelizzazione della clientela. Solo il 20,6% dei negozi situati in periferia lo conosce, ritiene tuttavia possa risultare utile ad accrescere l’attrattività complessiva della città e dei suoi negozi.

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Impiego STEWARD URBANIL'impiego sperimentale degli STEWARD URBANI non è stato ancora completamente recepito e apprezzato dai negozianti del Distretto, nonostante rappresentino un indubbio elemento di aiuto: sia per la diffusione capillare delle diverse iniziative promozionali (porta a porta per iniziative di natale e “shopping sotto le stelle”) che per quelle legate al monitoraggio ed alla diffusione dei questionari di customer satisfaction.

L'impiego sperimentale degli STEWARD URBANI ritiene sia risultato utile per la promozione della città e del Commercio?

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APERTURE STRAORDINARIEPer favorire lo sviluppo del commercio e un servizio al cittadino maggiormente in linea con le sue aspettative, è stato chiesto ai negozianti se fossero disposti a modificare le fasce orarie di apertura dei propri negozi.Il 61% si è dichiarato disponibile a tale eventualità, con picchi di oltre il 79% per i titolari di bar e pubblici esercizi.

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Aperture Straordinarie - TIPOLOGIE

La PAUSA PRANZO risulta l’opzione di apertura straordinaria preferita, è indicata come tale da oltre i 2/3 (67,5%) degli intervistati.Più della metà dei negozi di periferia si dichiara contrario ad effettuare aperture straordinarie, ma anche in questo caso il 52,9% lo farebbe nel corso della PAUSA PRANZO.

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Attrattività CommercialeSi è cercato di verificare la percezione degli operatori del Commercio di Como circa l’attrattività che i negozi del Distretto sono in grado di assicurare alla clientela in termini di varietà del mix di offerta, qualità dei prodotti offerti, capacità di accoglienza, orari di apertura, bellezza di insegne e vetrine, livello dei prezzi praticati. Estremamente positivi i giudizi espressi dai negozianti che considerano il DUC, da questo punto di vista, un elemento di assoluta eccellenza, soprattutto per ciò che attiene a qualità dei prodotti e del commercio.

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Altri Fattori di AttrattivitàPiù critici i giudizi circa altri fattori che possono incidere sull’attrattività complessiva del Distretto. Negativi per esempio i giudizi dei commercianti su numero di parcheggi ed aree di sosta (80% di giudizi negativi) sul costo degli stessi e sulla prossimità agli esercizi commerciali. Giudizi positivi invece circa il grado di Sicurezza percepita e sulle possibilità di accesso pedonale ai negozi del centro. Non completamente soddisfatti circa lo stato di conservazione-manutenzione degli spazi pubblici e numero-efficacia delle azioni di animazione della città. Sul livello di pulizia ci si divide a metà tra soddisfatti e non.

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Giudizio Complessivo Fattori DUCAnalizzati tutti i fattori, la maggioranza dei commercianti (46%) esprime comunque un giudizio positivo sui fattori che qualificano il proprio Distretto. Meno di un terzo è infatti critico al punto da dichiararsi “insoddisfatto”.

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NATALE 2010 - Giudizio su Luci e IniziativeIl periodo delle festività natalizie rappresenta un fattore di attrattività e di business prioritario per i commercianti. Per questo i Partner del Distretto hanno voluto rilevare il grado di apprezzamento degli operatori del comparto in merito alle luminarie e alle varie iniziative realizzate per animare il centro della città murata nel corso del periodo di Natale 2010.Più della metà dei commercianti (54,5%) ha espresso un giudizio positivo in merito alle luminarie, con percentuali più critiche da parte dei titolari dei Pubblici Esercizi.Positivo in generale anche il riscontro circa le varie iniziative realizzate nel periodo, anche qui i più critici risultano gli esercenti dei pubblici esercizi, la maggioranza di essi le ha comunque apprezzate.

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GRANDI MOSTRE – Impatto su commercioGli Eventi Artistici di grande richiamo rappresentano per molti capoluoghi una grande opportunità per accrescere le ricadute turistiche e commerciali sugli operatori della città. Non sembra così a Como, dove la maggioranza del campione (56%) ritiene che le grandi mostre organizzate dal Comune di Como non abbiano portato grande indotto al commercio cittadino, i più critici in tal senso appaiono i negozianti delle aree periferiche e quelli del settore abbigliamento.

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CONGIUNTURA – Impatto su commercioE’ stato infine chiesto ai commercianti di esprimere un giudizio circa l’andamento del volume dei propri affari (fatturato) e il numero dei propri clienti rispetto all’anno precedente (2009).Pochi (meno di uno su 10) hanno dichiarato un aumento del proprio fatturato, più di un terzo invece l’ha visto diminuito (con percentuali che salgono al 47,1% in periferia) o mantenuto inalterato. Il numero dei clienti è rimasto sostanzialmente stabile: quindi, vista la contrazione del fatturato, si può desumere che è diminuita la spesa media pro – capite. Stabile infine il numero di collaboratori – dipendenti impiegati nel periodo.

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CONGIUNTURA – Prospettive 2011Meno di un terzo degli intervistati pensa di effettuare investimenti nel corso del 2011, ed il 68,5% non assumerà nuovi collaboratori. Tali valori si elevano in modo significativo per i negozi di periferia, il 64,7% non effettuerà investimenti e oltre il 79,4% dichiara che non assumerà nuovi collaboratori.

Centro Periferia

InvestireAssumere

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Il punto di vista deiFRUITORI

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Fruitori – il campione I 300 fruitori-consumatori sono stati intervistati sul campo dagli Steward urbani, all’interno delle diverse polarità distrettuali, tramite questionario.

Il campione selezionato è rappresentativo sia in termini di numero assoluto che in termini di polarità distrettuale (suddivise tra centro e periferia).

Sono stati analizzati 235 Soggetti nella zona “centro” e 65 nella zona “periferia”.

I soggetti sono stati suddivisi per residenti e non, per fascia di età ( 18-35; 35-65; oltre 65) e per sesso.

Il risultato è il seguente:

Polarità distrettuale centro 78,3% 235periferia 21,7% 65

provenienza Residente a Como 79,7% 239Non residente 20,3% 61

Fascia d'età 18-35 38,7% 11635-65 48,7% 146più di 65 12,7% 38

sesso maschio 43,7% 131femmina 56,3% 169

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E’ in zona per fare acquisti?

Qualora trovasse un prodotto interessante, sarebbe disposto ad effettuare un acquisto?si 85,8% 133no 14,2% 22

51,6%

Come si nota dai grafici in periferia la gente che si incontra per strada è fuori per fare acquisti per il 57% mentre In zona centro la gente è più propensa a girare anche senza lo scopo dello shopping infatti il 54% è in centro non Per fare acquisti.

La domanda a lato si riferisce ai 155 soggetti che sono in zona per fare acquisti, e come si vede l’85,8% ha risposto positivamente.

FRUITORI

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Conoscenza del distretto

Riguardo alla conoscenza da parte dei fruitori/consumatori del Distretto sievince dai grafici che più della metà degli intervistati non conosce il Distretto, ma il 96% lo ritiene un progetto utile per lo sviluppo del commercio.

Riguardo al logo “shop-in-Como” più della metà degli intervistati lo conosce e per l’80% piace e ritengono che sia un elemento di fidelizzazione per il commercio della città.

FRUITORI

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Mezzo utilizzato per raggiungere i negozi del Distretto

I dati totali rispecchiano le suddivisioni tra periferia e centro, fatta eccezione per chi raggiunge i negozi a piedi, e si nota che i soggetti che vanno a fare shopping in auto sono il 36,5% mentre quelli che utilizzano il Trasporto Pubblico Locale sono il 15,9%.

FRUITORI

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Fattori di attrattività del Distretto

I due grafici sotto e sopra indicano, dei 18 fattori analizzati, i 5 giudicati peggiori e i 5 migliori: tra i peggiori ci sono i parcheggi, la pulizia e i prezzi; tra i migliori ci sono la qualità e l’offerta del commercio, la sicurezza.

FRUITORI

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Giudizio complessivo del DUC

Il giudizio sul Distretto è per il 60% positivo e per il 9% negativo. C’è un’elevata % di persone che non hanno un giudizio a riguardo.

I dati di centro e periferia rispecchiano quelli totali e non ci sono particolari anomalie.

FRUITORI

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Fasce di età

Il grafico analizza secondo 5 fattori le varie risposte in base alla fascia di età (Giovani 18-35; adulti 35-65; anziani oltre 65): i dati che più si discostano riguardano il fatto di effettuare acquisti fuori dal DUC e il giudizio riguardo ad esso. Gli adulti sono i più positivi nel giudizio e quelli che effettuano più acquisti fuori dal distretto. I giovani sono quelli che più di tutti conoscono il DUC e il logo shop-in-Como. Gli anziani sono quelli che più di tutti sono in zona per fare acquisti e non per altri motivi ed effettuano acquisti all’interno del Distretto.

FRUITORI

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Effettua abitualmente acquisti fuori dal DUC?

Dove e cosa acquista?

Sono il 74% i soggetti che acquistano abitualmente fuori dal DUC.Prevalentemente la gente acquista nei centri commerciali in periferia di Como in riferimento a tutte le categorie; l’abbigliamento viene acquistato soprattutto in svizzera, nei centri commerciali e a Milano.Nella categoria merceologica “tempo libero” sono compresi: giocattoli, musica, fotografia, informatica, ottica, telefonia, cartoleria, edicole)

FRUITORI

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Congiuntura 2010 e Prospettive 2011Acquisti 2010 rispetto al 2009

Prospettive acquisti nei primi 6 mesi 2011

FRUITORI

La congiuntura è stata fatta in un periodo molto particolare perche il 2009 è stato un anno disastroso dal punto di vista dell’economia, per questo il dato che emerge non è positivo in quanto gli acquisti per più del 50% delle persone non è variato.L’8,7% degli intervistati no ha risposto alla domanda.

Anche riguardo alle prospettive di acquisto per i primi 6 mesi del 2011 il dato che emerge è negativo infatti solamente il 10% dei consumatori prevede di aumentare gli acquisti.Il 30,7% degli intervistati non ha risposto alla domanda

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I Giudizi espressi da tutto il campioneNEGOZIANTI + FRUITORI

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Conoscenza e utilità DUC ComoIl DUC di Como è conosciuto dal 59% del campione (77,5% dei commercianti e 47% dei fruitori), mentre oltre il 90% lo ritiene una iniziativa utile per lo sviluppo del commercio e per accrescere l’attrattività complessiva della città di Como.

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Conoscenza e apprezzamento LOGOIl Logo “Shopincomo” è conosciuto dal 59% del campione (70% dei commercianti e 52,3% dei fruitori), il 72,7% ritiene possa essere un fattore di richiamo e/o fidelizzazione della clientela e per lo sviluppo del commercio di vicinato della città; quest’ultimo giudizio è frutto per lo più dei giudizi positivi espressi dalla clientela – fruitori, piuttosto che dai negozianti che su questo aspetto sono più critici .

Commercianti

Fruitori

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Giudizio su fattori distintivi DUC ComoIl DUC di Como viene apprezzato soprattutto per gli aspetti specifici legati alla qualità dell’offerta commerciale, quali la varietà e qualità dei prodotti offerti, l’estetica dei punti vendita (vetrine e insegne), gli orari di apertura e la capacità di accoglienza dei negozianti, tutti elementi di eccellenza che rendono Como un luogo piacevole in cui fare acquisti.Positivi anche i giudizi su altri fattori quali la possibilità di accesso pedonale in centro storico, il livello di sicurezza percepito e la segnaletica delle aree di sosta. Estremamente critici invece i giudizi su numero dei parcheggi e delle aree di sosta disponibili, giudizio che accomuna l’80% dei negozianti e il 76,3% dei fruitori.

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Primi e ultimi fattori distintivi DUC ComoCommercianti e fruitori concordano su quali siano i primi fattori che qualificano il DUC di Como. Per entrambi il numero dei parcheggi è la prima criticità, mentre il loro costo è un problema evidenziato soprattutto dai commercianti, mentre per i fruitori è la pulizia del centro storico il secondo elemento giudicato insoddisfacente.

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Giudizio Complessivo DUC ComoIl DUC di Como, considerando tutti i fattori, è valutato dalla maggioranza degli intervistati (54,8%) in modo positivo, più critici i negozianti, molto meno i fruitori. Solo il 14,6% si dichiara comunque insoddisfatto.Permane un buon 30,6% di giudizi “neutri”, occorre da parte dei Partner aumentare l’efficacia della comunicazione per diffondere la conoscenza di quanto si è realizzato.

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Giudizio su Evoluzione ultimo anno DUC ComoCirca l’evoluzione del Distretto nell’ultimo anno, la maggioranza sembra non disporre di sufficienti informazioni per esprimere un giudizio compiuto in merito. Gli altri intervistati si dividono a metà tra giudizi positivi (24,6%) e negativi ( 28%).Decisamente più critici i commercianti rispetto ai fruitori, che esprimono un giudizi positivi nel 60,3% degli intervistati.

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Natale 2010 – Giudizio su LuminariePositivo il giudizio sulle luci di natale 2010. Il 69,8% esprime un giudizio positivo in merito, frutto soprattutto dei giudizi positivi espressi dai fruitori (80% di giudizi positivi). Più della metà degli stessi commercianti (54,4%) esprime giudizi lusinghieri in merito, con addirittura il 14,0% dei casi che attribuisce un punteggio “ottimo”.

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Natale 2010 – Giudizio su IniziativePositivi anche i giudizi espressi circa le diverse iniziative di animazione svolte nel periodo natalizio, giudizio positivo che accomuna anche se con gradi diversi sia i commercianti che i fruitori, attestandosi in totale in 63% di giudizi positivi.

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Congiuntura - Confronto 2009 – 2010Si sono confrontati e sommati i giudizi espressi da commercianti e fruitori-acquirenti dei negozi di Como per verificare l’andamento congiunturale dell’anno 2010 rispetto al 2009. La domanda posta sia a commercianti che fruitori ha inteso verificare se il livello degli acquisti (fatturato) dell’anno 2010 fosse maggiore, minore o uguale a quello dell’anno precedente. I dati raccolti confermano una sostanziale staticità se non diminuzione complessiva di acquisti e fatturato, con percezione negativa soprattutto da parte dei commercianti.

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Prospettive primi 6 mesi 2011 vs 2010Si sono confrontati e sommati i giudizi espressi da commercianti e fruitori-acquirenti dei negozi di Como per verificare le intenzioni di acquisto (fruitori) e le attese di volumi di affari (negozianti) nei primi 6 mesi del 2011 rispetto al 2010. Stando alle risposte fornite la situazione appare anche in questo caso statica, il 38,4% infatti non pensa di veder crescere il proprio volume di acquisti-faatturato, mentre il 23,2% prevede che diminuirà.