Doxa x Harry Potter

13 Settembre, Milano

L’EREDITA’ DI HARRY POTTER, UN CLASSICO CHE FA CRESCERE I LETTORI

In occasione dell’uscita di Harry Potter e la Maledizione dell’Erede, ottava storia della saga scritta da J.K. Rowling, la casa editrice Salani, che ne cura le edizioni italiane sin dal 1998,

si è interrogata su come la lettura di Harry Potter abbia inciso nelle vite di tanti giovani lettori e di quanto il suo mondo

fantastico continui ad affascinare le nuove generazioni.

Per condurre la ricerca si è affidata a Doxa, società leader di settore, con una esperienza quasi ventennale specifica

nell’area ragazzi.

Premessa

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• Comprendere chi sono oggi i giovani cresciuti con Harry Potter. Come lo rappresentano oggi, quali valori gli attribuiscono e hanno fatto propri, in cosa li ha arricchiti e li ha influenzati come persone e lettori.

• Verificare se la lettura della saga di Harry Potter li ha aiutati a sviluppare strumenti per vivere meglio.

• Scoprire che gradimento ha oggi Harry Potter per i bambini come personaggio immaginario e quali valori trasmette.

Una ricerca realizzata per…

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Una ricerca che ha coinvolto giovani e bambini L’indagine ha investigato i campioni dei giovani e dei bambini attraverso un’analisi sia di natura quantitativa (interviste dirette con questionario a un campione di persone) che qualitativa (analisi del comportamento all’interno di minigruppi).

615 Interviste CAWI ad un campione di individui 18-30 lettori di almeno un libro nell’anno precedente e che si dichiarano non ostili a Harry Potter (non rejector*)

2 minigruppi con individui 21-26 anni di 1,5 ore, con 5 partecipanti, a Milano e diario digitale (homework) per approfondire individualmente e in modo destrutturato (es. immagini, foto …) vissuti, attese per Harry Potter

GIOVANI 18-30 enni, nati tra 1986 e 1998

BAMBINI 5-13 enni

Analisi dei dati ricavati da DOXA Junior 5-13 che ha permesso di dimensionare nel tempo il fenomeno Harry Potter e l’evoluzione dello scenario competitivo

2 minigruppi con bambini 9-10 anni di 1,5 ore, con 5 partecipanti, a Milano e diario digitale (homework) per approfondire individualmente e in modo destrutturato (es. immagini, foto …) vissuti, attese per Harry Potter

Ricerca Qualitativa

Ricerca Quantitativa

*Sono stati esclusi quegli individui che hanno citato Harry Potter in risposta alla domanda “Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li hai letti in passato non leggeresti più? ©

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Chi sono i giovani cresciuti con Harry Potter?

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615 interviste con metodologia CAWI a utenti internet 18-30 anni

44% Maschi

56% Femmine

42

58 18-24 anni

25-30 anni

38

20

42 Nord

Centro

Sud Isole

tutti lettori di almeno un libro nell’ultimo anno

non ostili a Harry Potter*

Il campione della ricerca sui giovani, in dettaglio

* Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li hai letti in passato non leggeresti più? © D

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Quanti libri di Harry Potter hai letto? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni

Non lettori di Harry Potter

Lettori forti di Harry Potter (più di 4 libri) Lettori deboli

di Harry Potter (da 1 a 3 libri)

43% 30% 27%

La prima evidenza è l’alto numero di lettori di Harry Potter tra i giovani

Il 73% del campione intervistato ha letto Harry Potter. Il 43% è classificabile come lettore forte (più di 4 libri), mentre il restante 30% dichiara di averne letto tra uno e tre libri (lettori deboli). Un ulteriore 27% dichiara di non averne letto mai nessuno (non lettori).

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Lettori e non, riconoscono di esserne stati influenzati e si classificano come «Generazione Harry Potter»

In particolare i lettori più forti (tutti e 7 i libri) dichiarano di aver vissuto in modo molto intenso l’epoca delle uscite dei singoli volumi e di mantenere uno stretto legame con la saga anche da adulto continuando a rileggerli (oltre a rivedere i film).

«la nostra generazione è stata segnata:

quando noi eravamo bambini era un must!»

È “una narrazione sempre nuova! L’occhio adulto riesce ad apprezzare elementi non colti

quando si era piccoli”

Fonte: ricerca qualitativa

Il campione dichiara di essersi avvicinato alla saga stimolato dalla popolarità del fenomeno: tutti in quegli anni conoscevano la saga, tutti nel gruppo degli amici leggevano e/o vedevano i film, se ne parlava molto, si impersonavano giochi di ruolo.

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Quali parole ti vengono in mente quando pensi ad Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni

Il campione descrive Harry Potter in modo articolato

86 70

67 67

51 39

35 35

28 23 23

15 10

7 6

Alla saga di Harry Potter vengono attribuite caratteristiche e parole chiave talvolta previste ed evidenti, talvolta profonde e inattese, che descrivono un’opera sfaccettata, che intrattiene insegnando; complessa e accessibile allo stesso tempo.

Magia

Avventura

Amicizia

Suspense, tensione

Insegnamento

Divertimento

Creatività

Famiglia

Evasione

Paura

Romanticismo

Bullismo

Trasgressione

Mistero

Lotta tra bene e male

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Quali sono i valori che secondo te tramette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni

… in grado di trasmettere valori forti per la crescita …

75 74

66 64

53 37

36 36

33 32

29 28

27 18

Amicizia

Coraggio

Gioco di squadra

Non arrendersi di fronte agli ostacoli Lealtà

Essere curiosi Imparare/studiare/impegno

Rispetto

Astuzia

Umiltà

Ascoltare chi ne sa di più

Accettazione del diverso

Condivisione

Ottimismo

I valori che il campione maggiormente attribuisce a Harry Potter sono l’amicizia, il coraggio, il gioco di squadra, la capacità di non arrendersi di fronte agli ostacoli e la lealtà. Ma sono molto forti anche altri valori come l’impegno e il rispetto per gli altri.

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«Amicizia significa lealtà e supporto nelle difficoltà, nel raggiungere gli obiettivi individuali e comuni».

..e insegnamenti preziosi


Alcuni insegnamenti appresi dalla lettura delle storie di Harry Potter sono riconosciuti dai giovani (18-30) e attribuiti a se stessi e alla saga con un buon grado di consapevolezza.

«Bisogna essere coraggiosi e intraprendenti»

«Bisogna essere ottimisti e non arrendersi»

«Bisogna essere curiosi verso il mondo, le cose, le persone, non fermarsi alle apparenze, ma capire e approfondire».

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I valori percepiti ‘crescono’ con il numero di libri letti

Quali sono i valori che secondo me trasmette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30 enni

La percezione del contenuto valoriale di Harry Potter è significativamente maggiore tra i lettori forti, a dimostrazione che la comprensione degli insegnamenti e l’assimilazione degli stessi passa grazie alla lettura dei volumi più che attraverso esperienze indirette.

82 80

73 73

65 48

42 40 40

37 36

33 31

21

Amicizia

Coraggio

Non arrendersi di fronte agli …

Gioco di squadra

Lealtà

Rispetto

Essere curiosi

Umiltà

Imparare/studiare/impegno

Accettazione del diverso

Astuzia

Importanza di ascoltare chi ne sa …

Condivisione

Ottimismo

67 66

51 59

39 25

29 24

31 14

26 16

21 13

Lettori forti di Harry Potter

Non Lettori di Harry Potter

Item a maggior scostamento

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Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alle frasi indicate’ - Base: totale campione 18-30enni

Harry Potter ha trasmesso passione per la creatività, ha insegnato a fantasticare e ha aiutato a crescere



Ha stimolato la tua passione per la creatività

Ha stimolato la tua fantasia

Ti ha aiutato a crescere

11%

5%

6% 34%

42%

52%

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Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alla frase ‘mi ha trasmesso la passione per la lettura’ - Base: totale campione 18-30enni

46% 7%

N° medio libri letti ultimo anno


Lettori deboli di Harry Potter

8,2 4,7

Harry Potter ha concorso a formare nuovi lettori

I lettori di Harry Potter (46% lettori forti e 7% quelli deboli ) attribuiscono alla lettura della saga il merito di aver trasmesso la passione per la lettura. Una passione che si è mantenuta anche in età adulta (numero di libri letti nell’ultimo anno, 8 per i lettori forti e 4,7 per quelli deboli).

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Lettori che da adulti hanno gusti eterogenei e ampi

Di quali generi sono i libri che hai letto nell’ultimo anno? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni

22 36 37

29 31

16 21

16 18

9 18 19

15 13

8 12

15

68 50

47 47

40 38

29 28

26 23

22 22 22 22

20 20

11

Fantastico Classici

Gialli e mystery Avventura

Thriller Fumetti

Drammatico Saggistica generale

Storia Horror

Erotico Viaggi

Psicologia e Filosofia Cucina, manuali e varia

Politica, attualità Comico

Poesia



Il lettore forte di Harry Potter è diventato da adulto un lettore più curioso e aperto al nuovo, con gusti eterogenei rispetto a chi ha letto pochi libri della saga o non ne ha letti.

Item a maggior scostamento

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La lettura della saga di Harry Potter ha aiutato a sviluppare strumenti per

vivere meglio?

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Quali di questi mondi ti appassiona maggiormente ….? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni

Differenze% delle passioni tra lettori forti di Harry Potter e non lettori di Harry Potter

20

12

8

8

8

7

6

4

3

3

2

2

1

-4

La lettura Il cinema e la tv

L'arte e il design

La casa/l'arredamento Viaggi

Animali domestici Giardinaggio/fiori e piante

Il basket/pallacanestro Il gossip

La moda e bellezza La cucina

La musica Le automobili /le moto

Il calcio

Chi ha letto più di quattro libri di Harry Potter da ragazzo manifesta più interessi su diversi temi rispetto ai lettori deboli o ai non lettori. Oltre alla lettura, è più appassionato di viaggi, cinema, arte, design, giardinaggio e cura degli animali.

I lettori forti hanno più passioni e sono più eclettici…

…si definiscono più aperti e sorridenti… L’analisi delle corrispondenze (la vicinanza di un item a un target ne indica la maggior attribuzione) evidenzia che i lettori forti di Harry Potter mostrano una personalità aperta e disponibile.

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Quali aggettivi useresti per descrivere la tua personalità? - Base: totale campione 18-30enni Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione

… e più in armonia con il proprio contesto L’analisi evidenzia inoltre che la lettura di Harry Potter ha concorso a formare persone ottimiste, concrete, sicure di sé e in generale in armonia con se stesse, con gli altri e con il mondo circostante.

Quali caratteristiche si adattano a te? - Base: totale campione 18-30enni Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione ©

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Che gradimento ha oggi Harry

Potter tra i bambini e quali

valori trasmette?

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1.689 interviste a ragazzi 5-13 anni rappresentative dell’universo di riferimento di 4.991.998 individui, realizzate presso il domicilio degli intervistati (CAPI). Le interviste sono state realizzate nella seconda metà di novembre 2015.

52% Maschi

48% Femmine 22

22

22

34 5-7 anni

8-9 anni

10-11 anni

12-13 anni

Il campione della ricerca sui bambini, in dettaglio

Quote ISTAT rappresentative della popolazione di riferimento

38

20

42 Nord

Centro

Sud Isole

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2001-2015, un mondo trasformato…

2001 2007 2015

I bambini che hanno incontrato Harry Potter negli anni in cui raggiungeva l’apice della notorietà (2001-2002) vivevano in un mondo significativamente più semplice e meno affollato di stimoli rispetto all’attuale.

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N° di personaggi rilevati nella ricerca Junior 5-13 anni, su indicazione dei Committenti Fonte: Doxa Junior 5-13 anni

…sempre più affollato di personaggi e mondi fantastici

2001 2007 2015

33 personaggi di fantasia

nel questionario Doxa Junior





Uno scenario che si è profondamente trasformato anche per il numero di personaggi di fantasia per ragazzi rilevanti ai fini dell’analisi del mercato ragazzi (da 33 a 135).

In questo contesto Harry Potter rimane sempre un punto di riferimento per i bambini

Fonte: Doxa Junior 8-13 anni

2007

Gradiscono ‘molto’

il personaggio

Hanno visto almeno

un film

44%

35%

37%

58%

2015

Nonostante la minore esposizione mediatica rispetto all’apice del decennio precedente (2007/2008 lancio di Harry Potter e i Doni della Morte), gli intervistati in Doxa Junior nel 2015 dichiarano il gradimento del personaggio al 37% e del suo mondo fantastico in calo solo del 16%

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… in compagnia di pochi altri grandi «classici»

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2001 2007 2015

Solo pochi personaggi hanno dimostrato la stessa costanza negli anni riuscendo a conquistare un alto gradimento da parte dei bambini: Topolino e i Classici Disney, Tom & Jerry, Geronimo Stilton, Pokémon e Harry Potter.

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Un gradimento confermato dall’andamento delle vendite

Evoluzione vendite H.P. e la Pietra filosofale rispetto all’anno di lancio

I bambini che sono «entrati» nel mondo di Harry Potter nel 2015 sono 6,6 volte quelli che lo avevano fatto nell’anno del lancio (1998). Il numero di nuovi lettori è in costante crescita dal 2010 e nel 2015 ha raggiunto il suo record, escludendo il biennio 2001/2012 di esplosione del fenomeno a livello mondiale.

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Fonte: Salani

I bambini, percepiscono la ricchezza di temi, valori ed emozioni della saga …

«Harry è un mago coraggioso e le sue storie un po’ fanno anche paura»

«i compagni diventano amici e aiutano ad esplorare»

«fantasia, un miscuglio di emozioni, un sacco di avventura»

«in certe storie è divertente in altre avventuroso e in alcune pauroso»

«mi piacciono i libri di magia e fantasia, mi fanno sentire magica, ho l'impressione che con la fantasia posso fare tutto»

«mi piacciono i libri che ti regalano sempre delle cose che non ti aspetti »


I bambini analizzati, attraverso le loro dichiarazioni delineano temi, valori ed emozioni che le avventure di Harry Potter sono in grado di trasmettere quali, amicizia, coraggio, paura, avventura, magia, la forza della fantasia e la lettura come divertimento.

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…e restituiscono un’immagine coerente con quanto rilevato nella ricerca sui giovani

La percezione dei bambini è in larga misura sovrapponibile a quella rilevata nelle ricerche qualitativa effettuata sul campione dei giovani, a testimonianza di una tenuta nel tempo della capacità di Harry Potter di trasmettere i propri valori, di divertire, insegnare e intrattenere.

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(ragazza) «una spanna sopra tutti i libri che io abbia letto»

(ragazza) «ti rendi conto di cosa sia l’amicizia, fedeltà, sincerità. Valori che da piccola non hai»

(ragazza) «il rapporto tra Harry e Malfoy mi ricordava il mio con alcune bambine bulle. Il libro mi ha resa più forte, mi ribellavo, non mi lasciavo fare i dispetti»

(ragazza) «insegna ad essere curiosi»

(ragazza) «E’ difficile trovare storie così intriganti adesso.»

(ragazza) «mi ha accompagnata per tutta l’adolescenza»

(ragazzo) «unico nel suo genere»

(ragazza) «inimitabile, può essere letto da qualsiasi persona e in qualsiasi epoca»

(ragazza) «le code fuori dalle librerie: non mi viene in mente nessun altro libro che ha mosso cosi tanta gente»

(ragazzo) «ogni volta che andavo in stazione provavo a cercare un binario nascosto in un muro»

(ragazza) «7 libri che hanno segnato una fase importante della mia crescita»

(ragazza) «mi ricordo il tempo passato a sperare che fosse tutto vero e aspettare la civetta che veniva a chiamarci»

(ragazza) «è come un arcobaleno, perché spazia tra mille cose, ha mille colori »

(bambina) «Harry è voglia di conoscenza o esplorazione dell'ignoto, sa capovolgere il corso delle situazioni»

(bambino) «ha dovuto leggere i libri, a lui piaceva studiare»

(bambino) «Harry è curioso e impara sempre cose nuove ed è sempre positivo»

(bambina) «prima ho visto il film e ho capito la trama, poi ho chiesto a mia mamma di prendere il libro»

(bambino) «ho letto solo un libro perché nella biblioteca della scuola c’era solo il primo»

Il ritratto di un evergreen, un classico sempre attuale

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

Doxa x Harry Potter

Entertainment & Humor

Transcript of Doxa x Harry Potter