Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

Anno 24 - nº. 2 del 2011

direttore Ugo Canonici

Comunicazione

Il dm va in negozio

La solitasolfa

Il treno non aspetta

I giovanie

la scrittura

DM & ComunicazioneOrgano d’informazionedel Club C3

Marketing

Direct Marketing

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STRATEGIAMarketing

&Comunicazione

CREATIVITA’Grafica - WebPresentazioni Audiovisivi

EVENTI E MEETINGInOutMotivazione

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GESTIONE FORNITORIGESTIONE AMMINISTRATIVA

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I lettori di dm&c da un’indagine del Maggio 2010

Titolari, presidenti, amministratori 21,8 %

Commerciale, marketing 46,1%

Direzione pubblicità, responsabile Rel. Est. 24,2 %

Media 3,2 %

Creativi - direttori 2,6 %

Varie aziendali 2,1%

QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDAA QUALI AZIENDE APPARTENGONO

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EDITORIALE

7 Il fattore t di Ugo Canonici

MARKETING

13 Il dm va in negozio di Domenico Matarazzo20 Servizi di consulenza: quale marketing? di Axel Lo Guzzo22 Quale idea lanciare di Antonio Ferrandina30 Il treno non aspetta di Laura Tuvo

PENSIERO LIBERO

54 I giovani e la scrittura di Alessandro Lucchini

LA NOTA

8 Conference Call di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE CON I CANi

38 Quando arriva a casa di Davide Canonici

COMUNICAZIONE

10 iPad e i suoi fratelli di Grazia De Benedetti16 Controllo e fiducia di Andrea Boscaro 18 Partecipazione di Emiliano Ricci24 La solita solfa di Margherita Ruggero26 Internet e privacy di Carlo Cremona32 Un evento serio per persone serie di Maurizio Quarta34 Scusi disturbo? Si di Marco Maglio36 (Digi)talmente confusi che… di Pier Giorgio Cozzi

COMUNICARE CON I CONVEGNI

48 Riunioni, mare e… di Giovanna Risso52 Un’idea nuova, due idee, tre idee... di Erminia Casadei

RUBRICHE

39 Informalibri41 Fatti & Persone44 Comunicazione & Benessere46 Comunicazione Sociale52 Club dell’Osso

SommarioAnno 24 - no 2 del 2011

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dmc&Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

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E’ sempre stato importante. Chi ha fatto studi di tipo scientifico sa che nel piano cartesiano quasi sempre una delle due variabili è t: il tempo.

Ogni fenomeno infatti va inquadrato in un contesto in cui l’evolvere del tempo ha una fondamentale influenza sul fenomeno stesso.Oggi il fattore tempo è forse ancora più importante. Ma soprattutto è entrato nella comprensione di tutti, anche quelli che con i numeri e le formule non hanno mai avuto un feeling. Anche per coloro che operano col marketing e con la comunicazione è quasi intuitivo che è necessario avere sempre un occhio puntato sul tempo. Nelle sue varie connotazioni.*Il trascorrere del tempo. In una società che cambia con la velocità della luce (e non dimentichiamo che la velocità vede coinvolti lo spazio e il tempo) biso-gna saper tenere il passo. E riuscire a procedere seguendo l’evolversi delle cose. E quindi cambiando quel che si faceva una volta con qualcosa di più attuale.*La scelta del tempo. Si deve anche saper capire quando è il tempo per “entrare” e quando è il momento per uscire. Lo sappiamo: “bisognerebbe essere al posto giusto nel momento giusto”. E per esserci bisogna ascoltare e capire. E quando è il momento non indugiare. Saltare sul treno. E quindi se è da fare, si faccia.*Un tempo per ogni cosa. Una cosa giusta fatta in un momento sbagliato diven-ta una cosa sbagliata. E quindi studiare attentamente le condizioni al contorno.*Il tempo che ci vuole. Una volta si era consci che per fare una certa cosa fos-se necessario un certo tempo. Adesso (colpa dell’elettronica?), sembra che più nessuno si renda conto che per fare le cose (e per farle bene) ci vuole un giusto tempo. E quindi imparare a prendersi il tempo che serve.*Dar tempo al tempo. Questo è molto consolatorio. Quando sembra che non si riesca a risolvere più niente ci si può sempre rifugiare sotto le braccia protettive del tempo che pensa lui a mettere a posto tutto. E quindi, saper aspettare.*Tempo verrà... “Tempo verrà, presago il cor mel dice” sosteneva il Poeta, rias-sumendo in poche parole la grande speranza che lo scorrere del tempo apporta-va al sostegno delle aspettative. E quindi attendersi che l’azzurro ritorni.La variabile t insomma, mettiamola sull’asse delle ascisse o su quello delle ordinate, è sempre un elemento fondamentale che dobbiamo saper tenere in considerazione, anche nelle nostre attività di marketing e di comunicazione.Una bella canzone di Jovanotti dice “Tempo/ Comunque vadano le cose lui pas-sa/ E se ne frega se qualcuno è in ritardo/ Puoi chiamarlo bastardo ma intanto è già andato./ E fino adesso niente lo ho mai fermato/ E tuttalpiù forse lo hai misurato/Con i tuoi orologi di ogni marca e modello/ Ma tanto il tempo resta sempre lui quello.” Un bell’impegno. Tanta fatica: ma così “Io no che non m’annoio”. no2 - 2011 - dm&c 7

Il fattore tUgo Canonici

Ugo_Canonici@cleis.it

Editoriale

Tutte le aziende grandi, piccole, me-die hanno dovuto affrontare negli ultimi anni una sistematica e conti-nua riduzione dei costi per far fronte ad un mercato sempre più competiti-vo ed una mordente cirsi economica.In questo scenario si è diffuso sem-pre più l’uso delle conference call ovvero delle conferenze telefoniche e spesso anche delle video conferen-ze; si tratta di riunioni virtuali, dove ciascun partecipante è comodamen-te seduto nel proprio ufficio, in auto, a casa, per strada, sul campo dal golf. I partecipanti si incontrano in una sala riunioni virtuale e condividono presentazioni, documenti, disegni, risultati, discutono, prendono deci-sioni perché il business must go on.Ogni bilancio aziendale del resto, per qualsiasi realtà mediamente struttu-rata, con una certa propensione in-ternazionale ed una vocazione anche commerciale, tra le prime voci di co-sto, sicuramente dopo quelle relati-ve al costo del lavoro sempre in pole position, trova la voce “viaggi”.Da qui il passo è breve, la soluzione pronta, gli strumenti disponibili, la decisione facile: ridurre le spese di

viaggio = utilizzare di più le confe-rence call.

Un vecchio strumento

Lo strumento in realtà esiste da molti anni, era sempre stato visto con dif-fidenza, ha conosciuto negli ultimi anni una crescita esponenziale grazie anche alla tecnologia che ha permes-so di migliorare il servizio, di amplia-re la connettivià e la multimedialità. Una conference call oggi è tecnica-mente perfetta, un audio eccellente ed una velocità straordinaria.Il confronto al primo sguardo sui co-sti è stupefacente: il costo del viag-gio di tre persone che partono da Milano, Londra e Singapore per in-contrarsi nella sede di Los Angeles confrontato con quello di una o più conference calls effettuata tra le stes-se sedi è indiscutibilmente spropor-zionato: si confrontano le migliaia di euro del viaggio, contro le decine di euro di una o più telefonate!Ma è veramente corretto un con-fronto dei costi strutturato in que-sto modo: costi di viaggio (evitati) – costi conference call (effettuate) =

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Guido Montacchini

Costi di viaggio(evitati)-costi conference call (effettuate)=risparmio. Ma è veramente corretto un confronto dei costi che sia così strutturato?

Può una telefonata sostituire un incontro faccia a faccia?

Conference call

La Nota

dm&c - no2 - 20118

risparmio?Non c’è forse qualcosa di meno im-mediatamente percettibile nel con-fronto dei costi che porta poi ad uno sbilanciamento sul medio-lungo ter-mine e di cui forse si dovrebbe tener conto nel consuntivo dei veri rispar-mi?

Che cosa si perde

Quanto si perde nel difficile processo della comunicazione sostituendo un incontro faccia a faccia con una sep-pur mutlimediale telefonata? In una comunicazione in confernce call si perdono completamente tutti gli elementi non verbali (la gestuali-tà, la postura, lo sguardo, la mimica faciale, le espressioni, ...) e paraver-bali (il tono della voce, la fluenza, il volume, ...) alla base della comunica-zione stessa rendendo estremamente asciutto e limitato il contenuto del messaggio che si vuol trasmettere; se si aggiunge poi anche la difficoltà di un lingua diversa dalla lingua madre, gli strumenti alla base di una comu-nicazione efficace si riducono ai mi-nimi termini.Spesso le riunioni virtuali si riduco-no ad un monologo multimediale di un moderatore (così si definisce colui che convoca la conference), prepara-tissimo, al quale risuona un silenzio assordante degli altri partecipanti di-stratti. A domanda esplicita si coglie spesso impreparato l’interlocutore che si affretta a giustificarsi: aveva messo il telefono in “mute” per non disturbare la riunione con i rumori di fondo del suo ufficio.Il feedback non verbale sul passaggio del messaggio oggetto della confe-rence viene completamente a man-care. Alla domanda se tutto è stato chiaro la risposta è sempre un sì corale che si rivela, a distanza, non esser la pura verità.Ci sono poi i momenti informali a contorno di una riunione “fisica” come ad esempio il viaggio stesso o gli spostamenti in generale che sono

loro per primi momento di confron-to/comunicazione; ci sono i pranzi, le cene, i caffè che permettono di proseguire la discussione in un con-testo più rilassato e proficuo; non ultima l’occasione di approfondire la conoscenza personale reciproca.Ma tutto questo alla fine come im-patta sul business, come si dovrebbe-ro considerare i costi/benefici reali?I tempi di svolgimento di un proget-to si allungano inevitabilmente, l’in-dustrializzazione di un prodotto in una fabbrica delocalizzata ritarda, la probabilità di errore aumenta e alla fine forse la competitività diminui-sce.

Ridurre i costi a tutti i costi

Questo probabilmente non è eviden-te nel breve periodo dove la priorità è la riduzione dei costi a tutti i costi, ma la velocità è la leva strategica più efficace per cogliere le opportunità di una economia in ripresa e comuni-care in modo efficace è la base per la velocità.La formula più appropriata per con-frontare i costi di una conference call dovrebbe allora essere:costi di viaggio (evitati) – costi confe-rence call (effettuate) – costi per per-dita di efficacia della comunicazione = eventuale risparmioTengo a precisare che non sono un detrattore delle conference call ed un sostenitore dei viaggi a ogni costo. Oggi, con un minimo di pianificazio-ne, un po’ di spirito si sacrificio e di adattamento si riesce a spendere an-che relativamente poco per spostarsi in modo altrettanto sicuro e veloce.E l’occasione per stringersi la mano, per guardarsi negli occhi, bersi ma-gari un caffé insieme al di fuori della riunione in un momento meno for-male può portare ad una migliore comprensione e a risultati efficaci e duraturi.Mi ha confessato recentemente un General Manager: “non mi è mai capitato di riuscire a concludere un ordine in conference call”. no2 - 2011 - dm&c 9

All’inizio fu Internet. Ma oggi se ne può davvero parlare al passato re-moto: i progressi tecnologici hanno fatto e continuano a fare tali balzi in avanti che le possibilità di comuni-care si dilatano e si sfaccettano sen-za che quasi riusciamo a prenderne atto. Dal grosso computer con pesan-te hardware si è passati a dispositivi sempre più piccoli, leggeri, trasporta-bili e adattabili alle diverse esigenze di servizi e richieste. Cellulari, iPad, iPhone e altri marchingegni offrono prestazioni sofisticate, così come le più semplici, creando una rete sem-pre più fitta di connessioni e inte-razioni, specie con la Casa Madre, la Rete. Molte prestazioni e sviluppi sono appetibili per il mondo del bu-siness e della pubblicità.

Il fascino dell’iPad

L’iPad, ad esempio, è uno dei dispo-sitivi più interessanti, capace di affa-scinare la gente, di suscitare, come la TV anni Cinquanta, un “reincanto del mondo”. Lo sostiene uno studio realizzato per conto dell’UPA, l’U-nione Pubblicitari Associati, da cui

risulta che i tablet “rappresentano un cambio di paradigma” nell’am-bito editoriale. Per James Murdoch, figlio del magnate della comunica-zione e a capo di News Corp, che controlla importanti testate e stazio-ni Tv, le tablet permettono un gior-nalismo davvero nuovo e diverso e un approccio interattivo all’informa-zione. E News Corp lo conferma con Daily, il quotidiano solo in versione iPad e tablet, senza quella cartacea, in uscita negli USA, dopo un anno di gestazione segreta del progetto. I suoi contenuti, brevi, agili, riferiti solo alla realtà nazionale, con note umoristiche si indirizzano al target dei giovani, che hanno abbandonato i quotidiani di carta.

Grazia De Benedetti

Il mondo tecnologico sta correndo. Con i nuovi device digitali è momento di grandi svolte, non solo nella comunicazione. E la pubblicità si adegua

iPad e i suoi fratelli

Comunicazione

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Sempre più connessi

L’indagine

La ricerca UPA, la prima in quest’am-bito, condotta su 15 focus group e 150 utenti, indica nell’iPad, quale veicolo di pubblicità, il possibile rappresen-tante top di una scelta alternativa tra quella su carta e quella su web. Dalle interviste risulta che nell’iPad sono presenti due caratteristiche molto in-teressanti per i fruitori di pubblicità e anche per gli editori. Una riguarda la capacità di amplificare il messag-gio pubblicitario, sia per connotati, colori, resa delle immagini e loro for-za evocativa, provocata dallo stret-to rapporto virtuale/reale, sia per la curiosità del nuovo, che rende più memorabile l’advertising. L’altra è la somiglianza, rispetto alle modali-tà di lettura, tra il giornale stampato e i tablet, ad esempio nello sfogliare le pagine. Vi sono altri aspetti che suscitano risposte emotive inedite: il touch screen, avvicinando soggetto e device, “genera l’impulso spontaneo alla manipolazione”, mentre la ri-sposta immediata, specie raffrontata al Pc, suscita “talvolta compulsività”. L’esposizione al messaggio è quindi più immediata, se ne fruisce in con-dizioni di relax e “il rapporto con lo strumento è quasi fisico, viscerale, di totale compenetrazione”. Insomma, pur con piccoli nei, “una certa asetti-cità rispetto alla carta” e una ridotta multimedialità di molte applicazio-ni, il tablet sembra fornito di “una disponibilità spiccata a percepire la seduzione anche dei contenuti pub-blicitari”.

Multimediale (e multipiattaforma)

Anche sugli altri dispositivi le no-vità si susseguono senza sosta, con-tinuando ad allargare le possibilità di comunicazione e di mobilità. Ci

sono ad esempio smartphone con multimedialità in grado di connet-tersi a Web TV e navigatori satelli-tari, di usufruire di numerosi giochi in alta definizione, di memorizzare massicce dosi di musica, ma anche le copertine degli album scaricati, e, nel “social”, di aggiornare i contatti sui vari network e di utilizzare Skype. L’avanzamento avviene infatti su vari fronti, della telefonia ad esem-pio, e tutti convergono verso l’am-pliamento di connettività e applica-zioni. Sempre più multipiattaforma è Skype, 560 milioni di utenti nel mon-do, di cui oltre un terzo lo usa anche per lavoro: la diffusione dei cellulari, 4 miliardi e 600 milioni a fine 2010, rispetto ai pc, 1 miliardo e mezzo,

Dall’ Osservatorio Multicanalità 2010: Social + mobile al top

Italiani popolo di navigatori: 12 milioni online ogni gior-no, sempre più connessi grazie anche ai “mobile”. La mas-siccia dose d’informazioni non spaventa più neanche gli utenti “in età”, cresciuti del 56%. Quanto all’interesse per la pubblicità, l’Osservatorio Mul-ticanalità 2010, progetto di ricerca promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, ha rilevato che i veri protago-nisti sono i social network, anche coi dispositivi mobili (+139%). Gradimento al 24% per le pagine, i profili, i gruppi dell’azienda. Per il 44% la Rete è il mezzo miglio-re per le informazioni utili agli acquisti, anche se poi si preferisce comprare in negozio. L’utente condivide le sue esperienze d’utilizzo e si fa parte integrante del customer service. Un italiano su 5 almeno una volta al mese segue un programma in streaming, il 17% ascolta la radio sul web e il 33% legge online un giornale. Non decolla inve-ce l’internet television. Nella raccolta pubblicitaria il web raggiunge l’8,2%, con il più alto tasso di crescita (+12,6%) rispetto al 2009.

ne ha reso necessaria la presenza anche su piat-taforme mobili, mentre per sfruttare appieno la videochiamata, specie di gruppo, si sono fat-ti accordi con il settore televisioni.

Sempre più social

Altro tassello fondamentale sono i social network, di cui gli Italiani sono tra i più assidui frequentatori, il 24% per oltre due ore la settimana, e 3 su 4 ogni giorno, anche perchè molti sono iscritti ad almeno due piattaforme. Ben 16 milioni dei 24 utenti web hanno un profilo su Fa-cebook e, se l’Italia seguirà la crescita mondiale (da 3 a 160 milioni in due anni), Twitter potrebbe andar oltre. I “mobile” facilitano e amplificano il social, inoltre fiducia e appartenen-za, caratteristiche delle comunità vir-tuali, favoriscono il passaparola, così, dopo Facebook, la pubblicità s’affac-cia su Twitter con modalità originali. Benchè gli utenti non amino la pub-blicità sui social network, oltre il 50% valuta interessanti i profili di aziende e brand e un 40% anche piacevo-li (dati European Social Media and Email Monitor). Su Twitter perciò è stato lanciato il Promoted Account con cui gli inserzionisti pagano per il suggerimento di seguire e cliccare quel profilo o messaggio particola-re, “promoted”, una segnalazione

destinata solo a chi potrebbe esservi interessato e che entra nel flusso dei testi della sua home page. Gli utenti possono interagire con questi mes-saggi, rispondere, “ritwittarli”, con-servarli tra i preferiti. Successo tra gli inserzionisti e anche tra gli utenti, più invogliati a reagire rispetto alle solite forme di pubblicità. Bene an-che i Promoted Trends, parole chia-ve sponsorizzate, inserite nell’elenco degli argomenti più popolari sull’ho-me page, che cambiano posizione a seconda della “fama” del momento. Ecco quindi forme di pubblicità che si adattano al mezzo-contenitore.

Sempre più “mobile”

Navigare con il cellulare piace agli Italiani, che lo preferiscono al Pc. Internet diventa sempre più “mobi-le”, mentre cala del 20% la vendi-ta dei contenuti tradizionali, rileva l’Ossevatorio Mobile Consumer del Politecnico di Milano. Tra i possibili sviluppi, i micro pagamenti, la musi-ca digitale, un mare di informazioni e, non ultimo, un modo rivoluziona-rio di vivere la socialità e la comuni-cazione tra le persone.

Comunicazione

Entro il prossimo decennio i marke-ters dovranno confrontarsi con una serie di sfide tra le quali la riduzione dei consumi da parte dei baby boo-mers ormai in pensione, nuove abi-tudini della Generation Y, che, ad esempio, acquisterà principalmen-te via smart phone o altri strumenti portatili. La presenza di una nuova classe me-dia presente soprattutto in nuove ae-ree geografiche e dove si concentre-ranno la maggior parte degli acquisti. Per quanto riguarda le aziende inve-ce queste opereranno con una sup-ply chain integrata su scala globale, informazioni competitive accessibili ovunque, mobile commerce, conver-genza dei canali di distribuzione e domanda di prodotti locali e perso-nalizzati. Questi sono alcuni degli scenari pre-sentati all’edizione 2011 della con-vention della National Retail Federa-tion (NRF), tenutasi a New York. Le soluzioni per stare al passo con un settore così dinamico, sono state of-ferte, come avviene quasi ogni anno, dai grossi gruppi di informatica come SAP, IBM, Oracle e Microsoft.

SAP ad esempio quest’anno ha pre-sentato la partnership con Groupe Casino, uno dei principali retailers nel settore alimentare. I sistemi forniti da SAP al gruppo francese mirano alla relazione indi-viduale con il cliente come strategia per essere in linea con lo stile di vita e le abitudini di acquisto del consu-matore. Le informazioni acquisite da que-sta “relazione” vengono poi utiliz-zate per personalizzare l’offerta dei prodotti, presentare offerte speciali e invitare la partecipazione a social media.

Acquisti personalizzati

Anche secondo la presentazione di Jill Puleri, Worlwide Retailer Indust-ry Leader di IBM, i consumatori già ora cercano un’esperienza di acqui-sto personalizzata disponibile nello stesso momento in cui decidono di fare acquisti e non solo quando l’a-zienda decide di inviare un messag-gio promozionale. In più occasioni i top executives di IBM hanno dichiarato che le infor- no2 - 2011 - dm&c 13

Domenico Matarazzo

Le società di informatica scommettono sulla re-lationship con il cliente, e il punto vendita di-venta il punto di contatto. Esempi significativi

Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

Il dm va in negozio

Marketing

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mazioni relative alle interazioni tra clienti ed azienda sono la nuova frontiera della gestione aziendale. Non a caso sempre IBM negli ultimi quattro anni ha investito qualcosa come 12 miliardi di dollari per effet-tuare 23 acquisizioni di aziende tutte nel settore della cosiddetta business analytics.

Identificare i clienti migliori

Oracle invece alla convention della NRF si é affidata ad uno stand di due piani per presentare software e har-dware che consentono ai retailers di effettuare funzioni tipiche del dm, come ad esempio identificare im-mediatamente i clienti migliori per offrire loro il “best deal” o azioni di cross selling. Altre possibilità sono l’accesso a dati in modo centralizzato e la stampa di ricevute personalizzabili a seconda della location e dei competitors pre-senti in zona. Nello stesso stand di Oracle era stato allestito un negozio di Disney dove i visitatori potevano acquistare pro-dotti ispirati a New York ma con il logo Disney e ricevere buoni sconto per il nuovo negozio di duemila me-tri quadrati in Times Square. Non si trattava questa di una sempli-ce azione promozionale per attirare visitatori allo stand, ma era l’esem-

pio pratico di ciò che le società di informatica stan-no predicando. Steve Finney, Se-nior Vice Presi-dent of Global Retail Operations per Disney, in uno dei discorsi d’apertura (spon-sorizzato non a caso da Oracle) ha illustrato gli obiettivi nel set-tore retailing del gruppo.

Rilanciare i punti vendita

La decisione di rilanciare i punti vendita é partita nel 2008 quando Disney ha ripreso il controllo dei ne-gozi venduti in precedenza a Hoop Retail, fallita nello stesso anno. Circa un centinaio di poco piú di 300 negozi furono chiusi, anche in loca-lità di primo piano come San Franci-sco. Nel novembre 2009 però Disney annunciava il rilancio massiccio del settore retail. A stimolare l’ottimismo é stato l’in-put venuto dal chairman della Apple Steve Jobs, quando questi é entrato a far parte del consiglio di amministra-zione dopo che Disney ha acquistato la Pixar (fondata dallo stesso Jobs). Steve Jobs ha contribuito fornendo informazioni chiave sui suoi negozi, ha consentito l’accesso nei centri di ricerca ma soprattutto ha insistito che si creasse un prototipo di nego-zio a scopo di test, cosa che non sem-pre i retailers sono disposti a fare.

Nuovo look I primi negozi Disney ad avere il nuovo look sono stati i due negozi presso l’aeroporto di Orlando in Flo-rida: EarPort nel terminale est e Ma-gic of Disney sul lato opposto. Questi due negozi sono i piú fre-

Marketing

dm&c - no2 - 201114

quentati dato che accolgono i visi-tatori dei parchi a tema della città nonché i managers che fanno gli ac-quisti all’ultimo momento dopo aver partecipato ad uno dei molti eventi che offre Orlando. In periodi non di crisi infatti i due negozi superano regolarmente il mi-lione di dollari al mese ciascuno, con punte di un milione e duecentomila dollari ad aprile, durante le vacanze pasquali. Nello stesso aeroporto meglio di Di-sney fanno solamente una società che gestisce una ventina di ristoranti (HMSHost Corp.) e Alpha Airports Group, che gestisce un paio di nego-zi duty free dove si vendono prodot-ti di lusso. Nei nuovi negozi il colpo d’occhio non é fornito da scaffali con giocattoli di ogni genere, ma da postazio-ni con attività ricreative volte ad allungare la permanenza nel negozio. Ad esempio i clienti possono guardare clips di film, chattare online con pro-tagonisti di Disney Channel e parte-cipare a gare di karaoke. Ad intervalli regolari gli impiegati nel negozio annunciano un “momento magico” durante il quale clienti, so-prattutto bambini, vengono selezio-nati per partecipare a giochi a quiz, fare gare con macchinine su piste e cercare un oggetto nascosto nel ne-gozio stesso. Mentre i bambini giocano, i genitori possono consultare chioschi elettro-nici e acquistare altri prodotti Disney. In tutte queste transazioni vengono ovviamente raccolte informazioni sulle preferenze dei visitatori. Per evitare la noiosità delle file alle casse inoltre, gli impiegati Disney sono dotati di terminali mobili per ottenere pagamenti in qualsiasi punto del negozio. Le casse mobili

e i sistemi di controllo per gli effet-ti speciali sono gestiti con prodot-ti esclusivamente Apple, come ad esempio iTouch e iPad.

Intrattenimento continuo

L’intrattenimento non si ferma una volta effettuato l’acquisto: le confe-zioni dei prodotti infatti (soprattutto i pacchi regalo), sono equipaggiati con un microchip in grado di co-municare con elementi del negozio. Passando di fronte ad uno specchio magico con una corona, ad esempio, si attiva l’immagine di Cenerentola che, con voce suadente, pronuncia un messaggio speciale. Times Square in New York ma anche Los Angeles, San Francisco e altre

metropoli americane sono le princi-pali zone in cui Disney avrà i nuovi Imagination Park e la stessa formula sarà presto estesa anche nei malls. Sono proprio queste le superfici piú ansiose di ospitare il nuovo look di Disney dato che il traffico interesserà anche altri punti vendita. I negozi della Apple infatti fatturano quattro volte di piú per metro qua-dro rispetto ad altri punti vendita e il negozio è studiato appositamente per intrattenere il visitatore. Se i nuovi negozi Disney si ispirano agli Apple Stores e se entrambe le catene si basano sulla relationship individuale con il cliente, c’è da scommettere che qualsiasi retailer sia disposto a farsi in quattro per rag-giungere gli stessi risultati e investire in relationship. no2 - 2011 - dm&c 15

La più usuale domanda che emerge fra le aziende che si apprestano al “Nuovo Mondo” del social media marketing è legata alla preoccupazio-ne di esporsi alle critiche dei clienti insoddisfatti - o persino di utenti oc-casionali della Rete - che intendano utilizzare i nostri canali di interazio-ne per intraprendere una serrata e, ahimé, distruttiva attività nei nostri confronti a tutto danno della nostra immagine. Solo il controllo garantito dall’im-pedire commenti sul nostro sito può preservare la nostra immagine ed in tal modo essere convinti di salva-guardare la fiducia che ci attribuisce il mercato. Più controllo significa più fiducia. Ma è veramente così ? Certamente lo pensano coloro che non hanno mai provato a controllare cosa si dice di loro sui siti di opinioni online o sulla blogosfera.

Relazione inversa

In un bel libro del tecnologo ameri-cano Jeff Jarvis “What Would Goo-gle Do” è affrontata infatti una teoria

opposta secondo la quale vi è pro-prio una relazione di proporzionalità inversa fra il controllo e la fiducia. Più si limitano gli spazi dedicati alla conversazione all’interno del nostro sito, più gli utenti utilizzeranno al-tre piattaforme per esprimere le loro opinioni creando in tal modo in noi la necessità di monitorarle ed inter-venirvi a fronte di domande o criti-cità. Ogni nostro intervento però, anche il più trasparente, rischierà a quel punto di ottenere un effetto negati-vo e di essere percepito come pubbli-citario, invasivo mettendo quindi a repentaglio l’intero rapporto di fidu-cia sia con l’utente che avrà postato la domanda sia con coloro che legge-ranno quel thread. Secondo questo approccio pertanto, in totale contrapposizione al primo, più controllo significa meno fiducia perché il controllo si traduce in chiu-sura con le tipiche conseguenze che questo atteggiamento ha presso gli utenti della Rete: pregiudiziale diffi-denza, allergia alla pubblicità camuf-fata da informazione, immagine da spammer.

Andrea Boscaro

Il social media marketing dà la possibilità di mettere insieme due atteggiamenti contrastan-ti, aiutandoci a svolgere meglio il nostro lavoro

Due grandi leve per vivere felici

Controllo e fiducia

Comunicazione

dm&c - no2- 201116

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Approccio corretto

Quale approccio sarà corretto ? A mio avviso, come spesso accade, è vera una terza prospettiva che cerchi di aumentare la fiducia nei confronti della nostra azienda a partire da un tasso di controllo del confronto con gli utenti che non solo non ne sof-fochi la spontaneità, ma che anzi ne stimoli la collaborazione, tanto per risolvere criticità puntuali quanto per ottenere informazioni che siano utili per il nostro marketing e il no-stro prodotto. L’utilizzo franco e disponibile di un canale aperto ai commenti sul nostro blog aziendale, sul nostro account Twitter, sulla pagina Facebook o in qualunque altro spazio che lasce-remo aperto a tali conversazioni, ci consentirà di gestire la relazione con il livello di moderazione che riusci-remo noi stessi a definire: potremo infatti rimandare al customer care o alle FAQ laddove necessario e presen-tarci in modo ufficiale nell’ambito di un contesto chiaro e trasparente di interazione e supporto. Tutto ciò richiederà attenzione e competenza, ma, come spesso si menziona, il blog aziendale della Coca Cola è tenuto proprio dall’ar-chivista anziano dell’azienda che ci piace immaginare come un simpati-co signore attempato con il camice blu, depositario dei segreti dell’orga-nizzazione e custode dei valori della marca.

Creare una community

Otterremo ancor più se, in tali conte-sti, non ci limiteremo solo a rispon-dere a problematiche di utenti, ma se sapremo creare una community, attraverso attività di fidelizzazione on e off line, in grado di darci feed-back costruttivi, in grado di collabo-rare con noi nel darci informazioni e idee utili (e da trattare come tali) nello sviluppo delle nostre attività: in questo modo il customer care non sarà più un costo (che, se visto come

tale, è esclusivamente da minimizza-re), ma una vera e propria risorsa sia per il nostro ufficio marketing sia un alleato per la nostra forza commer-ciale.Per far questo, lavorare sugli aspetti di identificazione, incentivazione e interazione di una community è cru-ciale ed in effetti è in questi tre am-biti che vanno cercate le ragioni del successo della piattaforma partecipa-tiva InnoCentive del big della farma-ceutica Eli Lilly o degli strumenti di crowdsourcing di P&G e di Cisco.

Far leva sui valori

Se infine, come insegna il caso Du-cati, sapremo anche fare leva sui nostri valori di marca allora l’utente non diventerà solo un nostro colla-boratore costante, ma anche un fan e connoterà la sua identità digitale nell’essere vicino alla nostra impre-sa: avremo ottenuto il massimo degli obiettivi, un cliente soddisfatto è il nostro miglior venditore.Perché un utente diventi un nostro fan su Facebook o un nostro follower di Twitter abbiamo però altre frecce nella nostra faretra oltre ai valori che rappresentiamo nel suo immagina-rio e, fra queste frecce, la più poten-te è certo il “content marketing”, il patrimonio di conoscenze sui nostri prodotti e sul nostro mercato che dobbiamo vedere come condiviso ed aperto perché sia diffuso e accresciu-to dalla contaminazione del mercato. Ed allora non ci limiteremo a gestire un blog aziendale, ma metteremo la nostra conoscenza a fattor comune su Yahoo Answers o su Youtube, sot-to forma di risposte e video-tutorial, perché tale conoscenza rappresenti la parte migliore del rapporto che vogliamo intrattenere con gli utenti della Rete.Controllo e fiducia sono due grandi leve che il social media marketing consente di attivare per far sì che il marketing relazionale raggiunga il suo scopo. Nel marketing collaborativo. no2 - 2011 - dm&c 17

Energia nucleare, organismi geneti-camente modificati, cellule stami-nali: quanto più la scienza avanza, tanto più sembra che la società le op-ponga resistenza. In effetti, ad ana-

lizzare le trasformazioni linguisti-che nei documenti dell’Unione

Europea e nei relativi programmi di finanziamento si potrebbe addirittu-ra arrivare a tracciare la storia delle definizioni delle politiche nell’ambi-to della comunicazione scientifica: da “consapevolezza pubblica della scienza” a “dialogo”, da “scienza e società” a “scienza nella società”.In generale, in maniera più o meno esplicita, i rapporti sulle relazioni tra scienza e società tendono a dare l’impressione che la partecipazione e la mobilitazione dei cittadini siano percepite per lo più come un poten-ziale ostacolo per la ricerca e l’inno-vazione, un ostacolo che deve essere rimosso o preventivato attraverso iniziative appropriate. Tuttavia, è evidente che ricerca, svi-luppo e innovazione non possono prosperare di fronte ad una oppo-sizione sociale nei confronti della scienza.

Una risorsa importante

La partecipazione dei cittadini può essere già oggi – e probabilmente lo sarà sempre di più in futuro – una risorsa importante per promuovere e rafforzare la ricerca in una società democratica. E’ necessario però che gli scienziati comprendano che la partecipazione dei cittadini non è un processo che può essere attivato o disattivato facil-mente sulla base dei bisogni di una politica della ricerca definita altrove. Il punto di vista dei cittadini non è un problema di cui preoccuparsi “a decisione avvenuta”: la società non entra in gioco una volta che la scien-za è definita. Una delle ragioni per cui non ha più senso che gli scienziati facciano fin-ta di niente e procedano dritti per la loro strada, come se niente avvenisse intorno a loro, è che la partecipazio-ne dei cittadini in ambito scientifico sta già avvenendo. Le politiche della ricerca in una so-cietà democratica devono prendere in considerazione il punto di vista dei cittadini già nelle loro fasi inizia-

La terza via della comunicazione scientifica: da consapevolezza pubblica della scienza a dialo-go. Da scienza e società a scienza nella società

Il marketing della scienza

Partecipazione

dm&c - n.2- 201118

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Emiliano Ricci *

Comunicazione

* Giornalista

Scientifico

(I parte)

li, a monte del processo decisionale politico. Una società della conoscen-za, oggi, non può esistere senza una società davvero democratica in tutti i suoi meccanismi, inclusa la gover-nance della conoscenza.Caratterizzate dall’esistenza di in-teressi, bisogni e sistemi etici diffe-renziati (e frequentemente in con-traddizione tra di loro), le società sviluppate hanno come destino quello di governare la complessità. Probabilmente, alcune delle questio-ni chiave che le democrazie moderne si trovano ad affrontare si nascondo-no proprio nel nesso fra sapere scien-tifico e società. L’incapacità di affrontare tali que-stioni può sicuramente portare a si-tuazioni di “disuguaglianza sociale” fra individui e fra contesti relazioni differenti, con il conseguente rischio di lasciare esclusi da processi decisio-nali di rilevanza cruciale pezzi con-sistenti di società (“cultural divide”). Il livello di sviluppo delle nostre so-cietà è sostenuto da una densa base di conoscenze tecniche e scientifi-che.

Società della tecnoscienza

Questo è il motivo per cui è oggi pos-sibile parlare di società della tecno-scienza. In effetti, la nostra vita quotidiana è caratterizzata da un’innumerevole quantità di oggetti ad elevata densi-tà di sapere scientifico e tecnologico, incorporato in essi, e questo accade in massima parte senza che noi vi prestiamo particolare attenzione. Basti pensare al computer o al tele-fono cellulare, che devono la loro essenza non tanto ai materiali di cui sono fatti, e neanche, per certi aspetti, alla loro forma, quanto alle conoscenze tecnico-scientifiche che vi sono incorporate in forma di pro-getto.Se computer e telefoni cellulari (as-sieme a una miriade di altri oggetti) si caratterizzano per il contributo

che danno alla nostra vita, ren-dendola più comoda ed efficien-te, ragione per cui non è, almeno entro certi limiti, un problema affidarsi ad essi e alla tecnoscien-za in essi contenuta come se fos-sero “scatole nere”, ben diversa è la situazione in cui ci troviamo quando le conoscenze specialistiche incorpo-rate riguardano dimensioni regolati-ve della nostra esistenza, incidendo sui diritti delle persone e sulla capa-cità di dare un senso alla vita. Se infatti pensiamo alla ricerca ge-netica o sulle cellule staminali, ci rendiamo subito conto che vi sono ambiti della ricerca scientifica che hanno un’importanza fondamentale in termini di etica pubblica. Altri settori (energia, produzione agroalimentare) pongono invece problemi di impatto sulla salute pub-blica e sui livelli di sicurezza della no-stra esistenza, anche questi tutt’altro che prevedibili e controllabili.Nel momento in cui i ricercatori conducono simili attività, anche nel caso che siano orientate alla ricerca pura, devono comunque conside-rare legittimo il fatto che emergano all’interno della società questioni concernenti eventuali limiti da por-re. Tuttavia, quando ci si pone tali legittime questioni, ci si imbatte nell’elevato livello di competenze specialistiche che caratterizzano tali ambiti. In altre parole, a differenza di quanto avviene quando ci “affidia-mo” a un computer o a un telefono cellulare, in questi ultimi ambiti non è possibile quell’affidamento acritico a cui abbiamo accennato poc’anzi. Questo è l’aspetto cruciale da affron-tare. Perché se in linea di principio pensare a forme di partecipazione ai meccanismi decisionali che riguar-dano la ricerca scientifica pone pochi problemi (gli strumenti esistono già, è sufficiente usarli), in realtà, emer-gono alcune questioni critiche che è necessario risolvere per garantire un livello sufficiente di vitalità demo-cratica. (continua) no2 - 2011 - dm&c 19

Una volta erano considerati delle specie di guru, degli scienziati della gestione aziendale, dei mercati fi-nanziari o del marketing, ed erano fi-gure talmente straordinarie che solo le grandi aziende vi ricorrevano. Oggi con il crescente bisogno di consulenza qualificata da parte delle piccole imprese per rimanere compe-titivi sui mercati internazionali, la ri-chiesta di figure consulenziali si è al-largata a macchia d’olio; a patto però che si tratti di veri consulenti, non di persone che s’improvvisano tali e che hanno il solo scopo di entrare in un’azienda per trarne profitto.

Rapporto di fiducia

Una piccola azienda che si affida a un consulente tende a instaurare con lui un rapporto di fiducia privilegiato che duri anni e che può fare la fortu-na o la rovina di entrambi.“La consulenza di direzione è quin-di un servizio di assistenza contrat-tato e fornito alle organizzazioni da persone particolarmente addestrate e qualificate che assistono, in modo oggettivo e indipendente, l’azienda

cliente per identificare e analizzare problemi organizzativi, raccoman-dare le soluzioni e contribuire, quan-do richiesto, alla realizzazione delle soluzioni stesse” (fonte: Greiner L. Metzger R. Consulting to manage-ment.) Con questa definizione è facile quin-di intendere come le aziende clien-ti nel consulente ricerchino qualità quali “integrità”, “affidabilità” nel mantenere le promesse e “credibili-tà” nel riuscire a convincere il clien-te e i collaboratori che sono padroni della materia. Inoltre non possono mancare doti quali “l’empatia” e “l’abilità” con cui stabilire relazioni.Chi intraprende la strada della pro-fessione individuale, deve pertanto, fare i conti con la capacità di analiz-zare i propri processi di business ed essere capace di fare marketing per le proprie attività. Un professionista deve quindi saper ricercare e avere l’abilità di incontra-re i potenziali clienti, scrivere propo-ste, seguire tutte le fasi della consu-lenza e che i progetti siano portati a termine nelle condizioni e nei tempi concordati. E non per ultimo, avere

Axel Lo Guzzo

La creazione di un buon processo di networking, diretto e indiretto, aiuta il consulente a creare i presupposti per lo sviluppo di nuove relazioni

Anche la consulenza ha necessità di essere comunicata

Servizi di consulenza:quale marketing?

Marketing

dm&c - no2 - 201120

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la capacità di gestio-ne della p r o p r i a a m m i n i -strazione sia verso i clienti sia verso i propri for-nitori.

Referen-ze attive

Un cliente sceglie un professio-nista, oltre che sulla base delle caratteristiche tecniche, anche sulle referenze attive che è in grado di sviluppare, e sulla capacità di risoluzione dei problemi sottopo-sti. Per un consulente, sono pertan-to più efficaci non tanto le classiche attività di comunicazione quali pub-blicità, mailing o newsletter ma stru-menti più mirati quali pubblicazioni di articoli, partecipazione a convegni e seminari in qualità, magari, di rela-tore, pubblicazione di libri e la capa-cità di generare un proprio networ-king relazionale. Tutte queste attività sono dunque in grado di creare i presupposti per un contatto diretto con il potenziale cliente che vede nel professionista, non un mero venditore di servizi, ma un detentore di conoscenza e abile conoscitore del mercato di rife-rimento.

La solitudine del professionista

A differenza di agenzie o aziende, il professionista è “solo” e unico re-sponsabile del proprio tempo; deve saper valutare in modo accurato i metodi d’impiego del suo tempo per ottimizzare al massimo la promozio-ne dei servizi offerti. L’abilità di sviluppare il proprio pro-cesso di networking diventa un mez-

zo con cui s t a b i l i r e re laz ioni nuove e mantene-re quelle già svilup-pate.La mag-gior parte dei con-tatti che si ottengono ha origine da segna-lazioni fat-te da altre p e r s o n e , tutte le re-lazioni co-

struite servono per creare quel net-working necessario per incontrare nuovi clienti. Se il consulente è in grado inoltre, di fornire un qualche valore, anche a carattere gratuito, si garantisce una referenza attiva poiché si è portati a ricambiare il “favore” con una segna-lazione verso terze parti.Fare “direct networking” significa quindi interagire direttamente con potenziali acquirenti dei propri pro-dotti e servizi. Attuare invece “networking indiret-to” significa innescare un meccani-smo per interagire con persone che possono indirizzarvi a potenziali fu-turi clienti. Lo svolgimento del marketing per attività consulenziali non deve esse-re pertanto visto come una semplice attività commerciale; nel caso della consulenza il marketing in questio-ne deve far emergere l’esistenza di un problema che il professionista è in grado di risolvere. Tale azione di marketing è di partico-lare importanza giacché non tutti i clienti e potenziali tali, percepiscono di avere un problema. La differenza tra quello che i clienti desiderano e quello di cui hanno ve-ramente bisogno è un valore aggiun-to che il consulente può procurare. n 2 - 2011 - dm&c 21

Nel processo di lancio di un nuovo prodotto, uno step importante è de-cidere quale tipo di idea veramente lanciare, comparando i risultati con una serie di strumenti.La valutazione degli investimenti è quell’attività che viene effettuata per verificare l’impatto che un de-terminato progetto di investimento ha sull’azienda, dove per progetto di investimento si intende un’insieme di attività in cui vengono impiegate disponibilità liquide (costo dell’in-vestimento) con l’obiettivo di con-seguire, in contropartita, un flusso di benefici futuri complessivamente superiori ai costi sostenuti.Il problema che viene affrontato dalla valutazione degli investimen-ti è, quindi per poter un problema di scelta: ogni azienda deve, infatti, prendere delle decisioni d’investi-mento, dirette ad allocare, ai soli progetti che “creano valore”, le risor-se disponibili.Il costo di un investimento è dato dai flussi finanziari in uscita, o mi-nori flussi in entrata; analogamente i benefici ad esso associati sono co-stituiti da flussi finanziari in entrata,

ovvero a minori flussi in uscita. In questo modo un’operazione d’in-vestimento può essere rappresentata da una successione (stimata) di futu-re entrate ed uscite monetarie deno-minata “flusso di cassa”.Per il lancio di un nuovo prodotto i costi di investimento riguardano so-prattutto le attrezzature e le spese di pubblicità.

Il fattore tempo

Altro fattore determinante nella va-lutazione degli investimenti è il tem-po : la rilevanza del fattore tempo dipende da un effetto di carattere finanziario che lo lega al valore del denaro e secondo cui, a parità di al-tre condizioni, ad un allungamento dei tempi di rientro delle risorse in-vestite in un progetto corrisponde una contrazione dei benefici di ordi-ne finanziario.Ulteriore elemento essenziale del processo di valutazione è il tasso d’interesse. Il tasso d’interesse al qua-le si attualizzano i flussi finanziari (in entrata e in uscita) è denominato co-sto opportunità del capitale, perché

Antonio Ferrandina

E’ importante verificare quale tipo di impatto un progetto di investimento può avere sull’azienda per poter lavorare solo su quelli che creano valore

Il piano di lancio di un nuovo prodotto

Quale idea lanciare

Marketing

dm&c - no2 - 201122

-

www.piano-marketing.blogspot.com

rappresenta un’alternativa alla quale si rinuncia per intraprendere il pro-getto d’investimento analizzatoPeraltro, circoscrivere la valutazione di un investimento ai soli indici di bilancio e flussi di cassa in entrata ed in uscita è limitativo. Ciò perché è bene valutare l’investimento global-mente, considerando anche le mo-dalità con cui i flussi di cassa si ma-nifestano sotto il profilo temporale.Infatti, il valore dei flussi di cassa dipende sensibilmente da tale dina-mica e correlativamente dal rischio connesso all’investimento.

Gli strumenti di valutazione

I principali strumenti di valutazio-ne per chiunque voglia cimentarsi con il lancio di un nuovo prodotto o servizio sono il valore attuale netto (VAN), il tasso interno di rendimento (TIR), il Pay-Back Period, e, per certi versi, anche l’analisi di Break-Even (punto di pareggio).Cominciamo con il valore attuale netto (VAN).Il valore attuale netto di un investi-mento esprime il valore che assume, ad una certa data, la somma algebri-ca attualizzata dei flussi di cassa posi-tivi e negativi che lo stesso genera ad un dato tasso di rendimento. La logica sottostante al concetto di valore attuale è semplice.Facciamo un esempio:100 disponibili tra un anno equival-gono a disporre oggi 95, se il tasso al quale si realizza l’attualizzazione è pari a 5,2%. E viceversa, investire oggi 95 ad un tasso di rendimento del 5,2% consente di ottenere tra un anno 100.Ai fini del calcolo del VAN i flussi di cassa in questione assumono le se-guenti caratteristiche:· monetari: poiché si considera l’in-vestimento sotto l’aspetto finanzia-rio, si tiene conto dell’istante in cui si manifestano le entrate e le uscite monetarie;· incrementali: si considerano quei flussi esclusivamente riconducibili

all’investimento incrementale;· al netto delle imposte e al lordo de-gli oneri finanziari.Gli eventuali costi comuni o i co-sti “affondati” (sunk costs) non si considerano flussi incrementali, in quanto già sostenuti e pertanto indi-pendenti dalla successiva decisione d’investimento.Il tasso di sconto al quale vengono attualizzati i flussi di cassa positivi e negativi originati dall’investimento non è altro che il rendimento atteso da tutti coloro i quali a vario titolo hanno impegnato risorse (di rischio o di debito) per la sua implementa-zione. Nel caso di capitale di prestito i tassi ai quali solitamente si fa rife-rimento sono quelli del mercato cre-ditizio, Euribor, prime rate ABI più eventuale spread, BTP etc.È evidente che la convenienza ad investire in un progetto dipende dal valore positivo del VAN e correlativa-mente da quanto più elevato risulta il tasso di redditività rispetto al tasso di sconto, nel confronto con alterna-tive di investimento.Il metodo del VAN presenta una buo-na diffusione nella prassi operativa grazie all’approccio caratterizzato dalla previsione del fattore tempo, del tasso di sconto e della distribu-zione temporale dei flussi di cassa.I limiti dell’approccio risiedono:·a) nel carattere soggettivo della scel-ta dei flussi di cassa e del tasso di sconto;·b) nell’assenza di informazioni sulla misura del tasso di redditività.Incertezza e rischio, elementi tipici degli investimenti, possono tuttavia essere valorizzati mediante la tecnica del VAN probabilistico.Infatti, il VAN può assumere diversi valori in relazione agli scenari ipotiz-zabili: pessimistico, normale ed otti-mistico ed agli eventi che esercitano maggiore incidenza sullo stesso. Le prospettive di VAN, inoltre, ven-gono ponderate con la probabilità che ciascuna ipotesi si verifichi.Prendiamo fiato e degli altri stru-menti parliamo la prossima volta. no2 - 2011 - dm&c 23

Il tasso

Devo trovare il coraggio di dirmelo. E’ per il mio bene.Insomma, non per offendermi – sono suscettibile, magari ora faccio finta di niente e poi sotto sotto ci re-sto male - però anche questo mese la mia newsletter digitale è noiosa. La osservo bene. A vedersi è belli-na, movimentata, illustrata ma per quanto mi sforzi rimane una letter, di news c’è poco. Allude ad esperien-ze uniche ed eventi indimenticabili eppure mi pare che a leggerla si tratti sempre della solita solfa. Sento il bisogno di fermarmi a fare qualche riflessione. La stampo . Lo so, è uno spreco eco-insostenibile, però ho bisogno di vederla in carta e ossa per confrontarla con tutte le altre newsletter che ho ricevuto via e-mail da alberghi, agenzie e con-vention bureau di tutto il mondo. Mi sembrano proprio tutte uguali alla mia. Si potrebbe fare quel gioco “trova le differenze”. Le newsletter italiane sono illustrate con una Ferrari, uno chef, due calici di vino e la foto di un centro storico a scelta. Bene, un po’ ripetitivo ma tutto sommato son cose molto belle,

patrimonio di tutti gli Italiani. Il guaio è che sono simili anche alle newsletter straniere. Tra le novità dal Regno Unito leggo che si fanno lezioni di cucina a Pen-zance, in Cornovaglia; quali siano i piatti che si preparano non si capisce ma temo che, se glielo chiedessi, gli Inglesi mi organizzerebbero agevol-mente un corso sulla pizza napole-tana. Perché no, visto che l’UNESCO presto dichiarerà la pizza patrimonio dell’umanità. I ventenni fan perfino fatica a riconoscerne le origini. A un mio amico italiano in Brasile hanno chiesto: “Ma voi in Italia ce l’avete la pizza?”.Sì, la pizza ce l’abbiamo anche in Ita-lia; voi ce le avete le SPA, quei posti dove belle ragazze in evidente stato confusionale fanno la Sauna Fin-landese in Spagna e il Bagno Turco in Irlanda? Allora leggendo bene le newsletter potrete scoprire cosa ci verseranno addosso nelle SPA questo mese: olio caldo, pietre bollenti, vi-naccia, fieno, fango. Nella mia new-sletter si versa solo cioccolato fuso, è una scelta personale.Poi, in mezzo a tante immagini già

Margherita Ruggiero *

“E’ del poeta il fin la meraviglia/ parlo dell’ec-cellente e non del goffo/ chi non sa far stupir vada alla striglia” (Giambattista Marino)

Un veloce excursus tra tante news letter che... fan pensare al gioco “trova le differenze”

La solita solfa

Comunicazione

dm&c - no2 - 201124

-* Motivation m.i.c.e.

Margherita.ruggiero@

motivation.it

viste, a sorpresa ne trovo una diversa dalle altre: due calici di vino e una foto del centro storico. Aspetta, que-sta pure non mi è nuova. In effetti si tratta di una classica degustazione di vino accompagnata dal sommelier, solo che si svolge in un ristorante li-tuano. Ammetto che non sospettavo nemmeno che ci fosse produzione di vino in Lituania.

Una scorribanda nella Rete

Adesso sono effettivamente incurio-sita però qui non ci sono altre infor-mazioni. Invoco la Rete. Su Google cerco vini lituani. Non trovo nulla. Ne deduco che il vino offerto non è locale o che i vini lituani non sono abbastanza conosciuti. Provo a di-gitare il nome del ristorante su Tri-padvisor. Ha due pallini e mezzo su cinque: proprio niente di speciale. Tra le recensioni dei viaggiatori ce n’è una davvero molto negativa scritta da un Inglese; dice che il risto-rante è molto turistico. Sarà davvero un utente insoddisfatto o piuttosto un concorrente sleale? Magari è l’ex fidanzata dello chef. Chissà se gli autori della newsletter avevano controllato la web reputa-tion del locale.Seguo il link al sito web del ristoran-te per vedere se ha un’atmosfera da incentive. Dalle foto sembra carino ma mi pare che abbia ragione l’uten-te inglese: è decisamente turistico; d’altra parte è proprio nel centro sto-rico di Vilnius. Mi sposto su Google Maps per vedere l’ingresso al locale con l’opzione “Street View”. La via è pedonale e non ci sono immagini al livello strada, perciò non si può ar-rivare lì vicino né in bus né in auto, bisogna andarci con una bella pas-seggiata alla scoperta del quartiere. Verifico in Google Earth la pendenza di quell’area geografica: in quel pun-to non ci sono salite, ma non distan-ti da lì ci sono strade che potrebbero essere piuttosto ripide. Tra le cose da fare, gli utenti di Tripadvisor se-gnalano la possibilità di noleggiare i

monopattini elettrici Segway; è un’i-dea. Su Google Maps trovo diverse foto dei punti di interesse, la zona è molto carina. C’è anche un video di YouTube in cui si vede il quartie-re prima della Seconda Guerra Mon-diale e allora mi sposto su Wikipedia per approfondire la storia di Vilnius. Il centro storico è patrimonio dell’U-NESCO - come la pizza? C’è un mu-seo del KGB e anche uno strano mo-numento a Frank Zappa.Alla fine della mia ricerca, pubblico una foto del ristorante su Facebook e chiedo ai miei amici giramondo se qualcuno conosce il locale e la città; ottengo due risposte in pochi minu-ti. Va bene, mi arrendo: si possono fare le degustazioni di vino in Litua-nia. Riflettendoci, le cose che ho scovato per conto mio in rete mi avrebbe fat-to piacere trovarle a corredo di quella proposta che sembrava uguale a tutte le altre. Faccio tesoro dell’esperienza per le mie prossime comunicazioni ai clienti e concludo la rassegna del-le notizie dal mondo con una email che arriva da Site.

Il fattore WOW

Ci sono i risultati delle “analisi e pre-visioni annuali per l’industria degli eventi”* pubblicata dal SITE Index; al termine del paragrafo introduttivo una frase che attira la mia attenzio-ne. Gli autori della ricerca dicono che i programmi motivazionali di oggi hanno ancora un unico elemen-to in comune con i programmi del passato: la necessità di contenere il fattore “WOW”, l’esperienza straor-dinaria che un viaggiatore comune non può fare da solo. Non che non l’avessi già notato, ma a leggerlo così mi piglia un po’ di ansia da prestazione e chissà perché mi torna alla mente la dura sorte del poeta nelle parole di Giambattista Marino: è del poeta il fin la meravi-glia, parlo dell’eccellente e non del goffo, chi non sa far stupir vada alla striglia! no2 - 2011 - dm&c 25

http://www.siteglobal.com/Portals/0/Research/SiteIndex_ProgramContent.pdf

Dice Massimo Marchiori - che oggi insegna ‘Tecnologie Web’ all’univer-sità di Padova, ma che sicuramente rimarrà negli annali della Rete per aver suggerito a Larry Page e Sergey Brin l’idea che sta alla base del suc-cesso di Google, e cioè che motori di ricerca basati sull’analisi delle re-lazioni esistenti tra i siti Web avreb-bero prodotto risultati migliori di quelli che sfruttavano le tecniche empiriche fino ad allora utilizzate - “La privacy è un aspetto fondamen-tale per la nostra vita in Rete, eppure siamo ancora molto lontani dall’ave-re strumenti efficaci per garantirla. E questo è un rischio, soprattutto ora che si sta preparando una nuova ri-voluzione informatica, il cosiddetto ‘Cloud Computing’, dove decine di migliaia di computer, collegati tra loro nella nuvola della Rete, memo-rizzeranno ed elaboreranno tutti i nostri dati, sia privati che di lavoro”.E non può dire altrimenti Marchiori, che è anche membro del World Wide Web Consortium (W3C), l’associa-zione internazionale fondata al Mas-sachusetts Institute of Technology (MIT) nel 1994 da Tim Berners Lee

- padre riconosciuto del Web - al fine di promuovere lo sviluppo di tutte le sue potenzialità, nel cui ambito ha contribuito alla messa a punto del-lo standard per la privacy online, la “Platform for Privacy Preferences” (P3P), lavoro che gli è valso nel 2014 il premio di “Technology Review” - la rivista del MIT di cui esiste an-che la versione italiana (http://www.technologyreview.it/) - che viene at-tribuito ai giovani ricercatori che si sono distinti per le loro capacità in-novatrici.“Per la mia generazione la priva-cy non è un valore”, afferma inve-ce Mark Zuckerberg, il fondatore di Facebook, il sito che in soli sei anni ha cambiato le regole del gioco nel-la Rete, trasformando un modesto social network universitario in una piattaforma di comunicazione pla-netaria. E aggiunge: “Certamente il tema della privacy è destinato ad avere un’importanza sempre mag-giore, ma è anche vero che la sua per-cezione è molto cambiata in questi ultimi anni. Il mio concetto di pri-vacy non è lo stesso di quello di mio padre ed è diverso anche da quello di

Carlo Cremona

All’epoca dei villaggi si sapeva tutto di tutti. L’a-nonimato non esisteva. Il concetto di “vita priva-ta” si fa largo con l’affermarsi dell’età industriale

ABC Internet

Internet e privacy

Comunicazione

dm&c - no2 - 201126

-

un adolescente dei nostri giorni. Se solo sei anni fa nessuno voleva che le proprie informazioni personali ap-parissero sul Web, è impressionante oggi il numero di persone che metto-no a disposizione degli ‘amici’ il nu-mero del loro cellulare su Facebook. Se per i miei genitori la privacy era un valore, per i miei coetanei il valo-re sta invece nella condivisione”.

Il nuovo villaggio globale

All’epoca delle tribù e dei villaggi, si sapeva tutto di tutti: l’intimità e l’anonimato non esistevano. Il con-cetto di ‘vita privata’, protetta dagli sguardi altrui, si fa strada con l’affer-marsi dell’età industriale. Oggi, al-meno nelle grandi città occidentali, la gente spesso vive per proprio con-to ignorando ciò che fanno i vicini. Molti apprezzano questo stile di vita, tengono alla loro intimità, al massi-mo si aprono a una limitata cerchia stabile di conoscenti, e non vedono perché dovrebbero avere a che fare con altri loro simili.Ci sono tuttavia altre categorie di persone, in queste stesse città, che la pensano diversamente, che soffrono di solitudine e d’isolamento. Giova-ni o vecchi, che non hanno nessu-na voglia di proteggere la loro vita privata, anche perché spesso non ne hanno una. E se vogliono allargare il loro cerchio di relazioni sia amiche-voli che affettive, più che nasconder-si devono mettersi in vista.Oggi tuttavia queste persone dispon-gono di un potente mezzo per spez-zare il loro isolamento: Internet. Vi è ad esempio Meetic (http://www.mee-tic.it/) il maggior sito europeo per gli incontri online, vi è ovviamente Fa-cebook (http://it-it.facebook.com/) dove ci si può sbizzarrire a mette-re in comune tutti gli aspetti della propria vita, e poi YouTube (http://www.youtube.com/?gl=IT&hl=it ) la più importante comunità mondiale per la condivisione di video, Twitter (http://www.twitteritalia.it/) la piat-taforma di ‘microcomunicazione’

che ha rivoluzionato il concetto di messaggistica, dove si può esprimere la propria opinione su qualunque ar-gomento. Vi sono i blog, dove si può pubblicare di tutto ivi compresi i pro-pri diari personali e i propri stati d’a-nimo senza curarsi della privacy, vi è Foursquare (http://www.foursqua-reitalia.org/) il sito di ‘geolocalizza-zione’ che consente di far conoscere a tutti gli amici dove esattamente ci si trova e di tracciare i propri sposta-menti e, per finire, vi è “Friendfeed” (http://friendfeed.com/italia-it) il so-cial network per i più esperti, dove è possibile riassumere in una sola pa-gina tutte le attività che gli utenti e i loro amici svolgono nell’ambito dei diversi social network e social media ai quali hanno accesso.Oltre agli stati d’animo è ormai di-ventato di attualità condividere, a un incredibile livello di dettaglio, anche i propri consumi. Il più noto e segui-to dei siti di questo genere è Blippy, (http://blippy.com/) che ha come slogan «cosa stanno comprando i tuoi amici?» e, sempre dedicato alla diffusione di notizie e di consigli su-gli acquisti, c’è anche il più recente Swipely (https://swipely.com/) en-trambi i quali, se si conosce l’inglese, meritano una visita.

E siamo solo all’inizio

I nuovi servizi di geolocalizzazione - che permettono di identificare in modo preciso la posizione geogra-fica di telefoni cellulari, ‘tavolette’ o computer portatili connessi alla Rete – forniti ad esempio da Google, Facebook, o Foursquare, e sostenuti dalla diffusione sempre più rapida di quei dispositivi mobili, permet-tono a gruppi di amici, o anche di sconosciuti, di far conoscere e se-guire le loro tracce in tempo reale e di ritrovarsi spontaneamente, senza essere costretti a pianificare i propri incontri o fissare appuntamenti vin-colanti. Tutti modi, insomma, che incentivano la proliferazione delle nuove tribù. no2 - 2011 - dm&c 27

E in Italia?

In Italia non si è ancora accaduto, come pare sia successo negli Sta-ti Uniti, che qualcuno abbia messo online il numero della sua carta di credito, giustificando la scelta, in modo forse non del tutto insosteni-bile, col dire: “In fondo non è poi così rischioso. In fondo non faccia-mo che dare le nostre carte a com-messi, camerieri e alle reception de-gli alberghi”. Ma è anche possibile che oltre ad essere più diffidenti degli americani, gli italiani non pos-seggano altrettante carte di credito. Comunque anche nel nostro Paese si sta diffondendo la tendenza a esibire in linea i propri fatti. Un esempio è la repentina comparsa, quasi su tutti i siti dei quotidiani online e dei blog più importanti, del tasto «Mi piace» con il quale viene chiesto a chi legge di esprimere il proprio apprezzamen-to per le notizie pubblicate.

Pubblicizzare la vita privata ha un futuro ?

Tuttavia il desiderio di mettere tut-to comune è di fatto solo apparen-temente in contrasto con desiderio di ‘privacy’. Chi sostiene e pratica queste nuove visioni di vita socia-le, fondate su un ideale di assoluta trasparenza, si sta anche battendo per ottenere che le reti informatiche vengano opportunamente protette in modo che le aziende e gli Stati - ovviamente tentati, da una parte, di approfittare in vari modi della disponibilità di tali masse di dati ri-guardanti i loro potenziali clienti, e dall’altra dalla tentazione di instau-rare forme di controllo delle persone - siano obbligati a rispettare la vita privata dei cittadini in Rete.Ovviamente, almeno gli utilizzato-ri più smaliziati, sanno che quando si racconta la propria vita, o quella degli altri, su Internet, ci si possono aspettare possibili, e talvolta impre-vedibili, ‘danni collaterali’. Chi si lascia troppo andare rischia infatti

di doversi pentire. Una volta pubbli-cati ‘post’ aggressivi o provocatori, diffuse immagini compromettenti, fornite le coordinate GPS che mo-strano che si era dove non si sareb-be dovuto essere (o viceversa), non è più possibile fare marcia indietro. Queste informazioni, come le scorie radioattive delle centrali nucleari, circoleranno infatti all’infinito. Non è un mistero che le aziende alla ricerca di personale vanno spesso sulla Rete a cercare eventuali riferi-menti riguardanti i candidati di cui stanno valutando l’assunzione.Ma questi non sono gli unici perico-li. Facebook, con ormai 500 milioni di utenti in tutto il mondo, è sem-pre più spesso nel mirino dei cyber-criminali. Tramite messaggi di posta elettroni-ca fraudolenti può essere non troppo difficile impossessarsi dei dati iden-tificativi di una persona, alla quale vengono poi inviati link che la in-dirizzano verso falsi siti Web. “La gente accondiscende spesso a queste richieste - affermano gli esperti di si-curezza - poiché credono che sia sta-to un loro amico a inviare i link”. Gli stessi esperti raccomandano anche di non fidarsi troppo dei link dei sedi-centi ‘amici’ e di utilizzare, nei vari social network, password diverse, e di cambiarle regolarmente.

Pratica transitoria

Tuttavia alcuni pensano che la pra-tica di pubblicizzare in modi estremi la propria vita privata sia transitoria. Si ha la sensazione che molti abbia-no incominciato a rendersi conto dei pericoli connessi a questo modo di agire. L’esposizione che deriva dal-la conservazione nella Rete di ‘post’ assurdi, video deliranti, opinioni in-sostenibili, potrebbe essere di grave danno per la loro vita e loro carriere. Per cui questa anomalia finirà proba-bilmente per essere ricordata come un’infezione passeggera della Rete che avrà richiesto non troppo tempo per essere riassorbita.

Comunicazione

dm&c - no2 - 201128

Massimo Marchiori

Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg

Non ci sono più dubbi: il fattore vin-cente del Marketing Turistico risiede nella capacità di fare sistema all’in-terno di una realtà territoriale dall’i-dentità precisa. Era già chiaro quando, nel 2001, una legge quadro ha istituito i sistemi tu-ristici locali (STL), enti di concerta-zione tra soggetti pubblici e privati, concepiti per riqualificare contesti turistici omogenei, anche apparte-nenti a regioni diverse, purché ac-comunati da un’offerta integrata di beni culturali e ambientali, com-prese le tipicità enogastronomiche e artigianali. L’iniziativa è nata per rispondere alla nuova sfida del turi-smo di motivazione, che negli ultimi anni ha sostituito quello tradizionale di destinazione. In un mercato in cui la domanda “cosa faccio in vacanza?” prevale nettamente sulla scelta della meta, infatti, si è reso necessario aggregare l’insieme dell’offerta per prodotti.A distanza di un decennio il settore turistico si trova a fare i conti con quella resistenza tutta italiana nel fare sistema che da sempre penalizza la competitività delle nostre eccel-

lenze nel mercato globale. Si tratta di una difficoltà di integra-zione tra gli attori del sistema eco-nomico diffusa a diversi livelli, dagli enti regionali e provinciali, alle am-ministrazioni locali, agli operatori privati. E una scarsa concertazione si traduce inevitabilmente nella comu-nicazione di un’immagine identita-ria poco efficace.

Una case history: la Liguria

C’è una regione che meglio di qua-lunque altra si presta a un’analisi concreta di questo fenomeno. La Liguria, terra benedetta da una morfologia che le regala un paesag-gio unico al mondo, sconta la sua bellezza in termini di integrazione fisica e, necessariamente, culturale delle realtà locali.Uno dei casi più rappresentativi è costituito dal comprensorio del Ti-gullio, che, gravitando sull’omoni-mo golfo e l’immediato entroterra, si estende da Portofino a Sestri Levan-te, passando, tra le altre, per Rapallo e Chiavari. Non è difficile immaginare la centra-

Laura Tuvo

Nel sistema turistico ogni soggetto è concentrato sulla sopravvivenza personale. Ma nella sfida globale non c’è più spazio per i giocatori solitari

Fare turismo richiede uno sforzo di concertazione tra gli enti locali

Il treno non aspetta

Marketing

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dm&c - n.2- 201130

lità di una strategia turistica che va-lorizzi appieno le potenzialità di cit-tadine così rinomate e, al contempo, caratterizzate da storia e tradizioni comuni. Se con l’istituzione, nel 2006, del STL “Terre di Portofino” si intendeva sopperire a questa necessità, alcune questioni restano tuttora irrisolte.

Marketing territoriale

Fortemente sentita è, innanzitutto, l’urgenza di rivedere l’approccio al Marketing Territoriale, ovvero quella fase strategica del Marketing Turisti-co delegata agli enti pubblici, che ri-guarda la costruzione di un’immagi-ne coerente e facilmente veicolabile. Sono ancora troppe, infatti, le re-sistenze nella costruzione di un “prodotto-destinazione” unico in un comprensorio in cui le iniziative dei comuni continuano a essere in for-te concorrenza, assorbendo la gran parte dei finanziamenti pubblici per progetti geograficamente limitati.Una progettazione strategica poco chiara si riflette senza dubbio sulla composizione del Marketing Mix, a partire dalla leva del Prodotto. Si avverte, infatti, l’assenza di un pacchetto turistico aggregato, che coinvolga non solo le varie ammini-strazioni locali, ma anche le strutture private di accoglienza, permettendo di superare la competizione indivi-duale in una logica di sistema.

Comunicazione integrata

Ma è soprattutto la scarsa integrazio-ne degli strumenti di comunicazione a preoccupare gli attori del settore, che accusano, nello specifico, un’ec-cessiva dispersività in capo ai portali turistici on-line. Ben cinque, solo per citare i più importanti: dal sito della Regione, a quello della Provincia, a quello del STL, fino ai privati Portofi-no Coast e Incoming Liguria. È evidente come un tale sovraffolla-mento rischi di provocare nei con-sumatori una confusione che, in un

mercato in cui le prenotazio-ni via internet si accingono a toccare punte del 33% a livello mondiale (pre-visioni di Expe-dia per il 2011) non ci si può as-solutamente permettere.

Integrazione

“Integrazione” è dunque la parola chiave a tutti i livelli. Nonostante le difficoltà riscontrate negli ultimi anni, è palpabile la con-vinzione che il Sistema Turistico Lo-cale sia ancora la sede ideale per la realizzazione di una strategia di Mar-keting unitaria. L’ente, che possiede la sua forza nella sua doppia natura pubblica e privata, deve farsi promo-tore di un’identità comune rinforzata da iniziative turistiche estese a tutto il comprensorio, senza dimenticare l’importanza di una concertazione continua con gli operatori del setto-re, portavoce di necessità più concre-te, quali ad esempio l’accessibilità al territorio. Per quanto riguarda infine la leva della Promozione, urge una ridefinizione delle competenze rela-tive agli enti pubblici. Regione, Provincia e Amministrazio-ni locali sembrano lavorare a com-partimenti stagni, mentre le risorse dovrebbero confluire verso un pro-getto di comunicazione coerente in grado di affrontare in modo compat-to le esigenze di una domanda turi-stica internazionale. Un caso emblematico come quello li-gure rende evidente come l’Italia del-le eccellenze fatichi ancora una volta a proporsi in modo competitivo nel mercato globale. Nel settore del turismo il Bel Paese ha un biglietto in prima classe per un treno ad alta velocità. Ma sono ancora troppi gli indugi nel fare il salto di qualità e si rischia di rimanere a terra. no2- 2011 - dm&c 31

All’inizio dell’anno Ferrari è partita spiazzando due volte la concorrenza, essendo la prima a presentare la nuo-va macchina, e concependo la pre-sentazione come un evento formale lontano dall’ambiente della pista. Lasciate alle spalle le presentazioni quasi monastiche, rivolte solo alla stampa e agli addetti ai lavori, del 2008 e 2009, a Fiorano e al Mugello rispettivamente, quella di quest’an-no è stata per certi versi una replica di quella 2010.In un periodo in cui il tema ricorren-te pare essere quella della riduzione dei costi, in molti si sarebbero aspet-tati una presentazione di basso pro-filo, concetto che però non fa parte del DNA di Ferrari, produttore di auto di lusso.Lo scorso anno è stato un evento anche spettacolare, “un evento serio per persone serie” per dirla con le pa-role di Montezemolo.Logico che un 2011 all’insegna della riscossa non potesse non avere un’al-tra presentazione seria.Con la stessa logica dello scorso anno, la nuova vettura ha rappresentato il nucleo di una ben più ampia piatta-

forma di comunicazione, concepita per trasmettere a mercato, azionisti e stakeholders alcuni importanti mes-saggi di carattere più generale.

Senza inutile sfarzo

La location è stata individuata, per dirla con Montezemolo, nel “cuore della Ferrari”, in fabbrica a Mara-nello accanto alla galleria del vento: sotto un grande tendone nero, senza indulgere in inutile sfarzo.Ancor più dello scorso anno la scelta è ricca di significato: come ripeterà più di una volta Montezemolo, Fer-rari è soprattutto un produttore di automobili, un’industria, il regno della meccanica. La vocazione e il DNA industriale sono stati più volte ricordati e stres-sati durante tutto l’evento. A partire dalla scelta di avere, come ancelle alla nuova F150, una 458 Italia e una California, per continuare ricordan-do che il travaso di tecnologia dalla pista alla strada è sempre stato una tradizione e una priorità per il grup-po, primo a introdurre l’alluminio o il cambio elettro-attuato.

Maurizio Quarta

La presentazione di un nuovo modello è stata l’occasione per realizzare una ampia piattaforma di comunicazione per trasmettere importanti messaggi

Esaminiamo le metamorfosi del lancio di un prodotto

Un evento serioper persone serie

Comunicazione

dm&c - no2 - 201132

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Un’industria in forte crescita: oggi il gruppo di vetture ne vende 7.000, in tanti nuovi mercati emergenti: Cina, con 300 auto vendute nonostante i dazi e le tasse ne duplichino di fat-to il prezzo, l’area del Golfo, dove è stato recentemente inaugurato il par-co a tema dedicato al Cavallino, con profitti superiori ai 300 milioni.

Produttore globale

Dalle parole di Montezemolo emer-ge l’orgoglio di essere un produttore di auto controllato da un altro pro-duttore di auto non più locale, ma globale: significativa la presenza del Presidente Elkann e di Sergio Mar-chionne.Per testimoniare la forza di un mar-chio e di un’industria, Montezemolo raccolto attorno alla nuova macchi-na tutto il mondo Ferrari: sponsor tecnici e commerciali, istituzioni, autorità civili e militari, gli sportivi italiani attraverso la trasmissione in diretta dell’evento e tutti i fan nel mondo attraverso il web, che anche quest’anno ha registrato milioni di accessi.

Secondo grande tema: l’Italia

Se possibile, ancora più dello scorso anno, a partire dal nome stesso della macchina, battezzata F150 in onore dell’anniversario dell’unità d’Italia. Era dal 2002 che ad una Ferrari di F1 non veniva attribuito un nome lega-to al mondo delle corse. Il tricolore ha quindi molto più spa-zio rispetto alla vettura precedente: l’intero flap dell’alettone posteriore porta il tricolore e poco importa che lo spazio sia stato lasciato libero dal-lo sponsor arabo Etihad, dopo che Ferrari ha riacquistato il 5% in mano all’investitore. Sulla fiancata della vettura, compare il simbolo delle ce-lebrazioni per l’unità con i tre trico-lori al vento.Infine le corse e la pista, elemento vi-tale del mondo e del business Ferrari: anche qui Montezemolo non perde

l’opportunità di trasmettere alcuni chiari messaggi all’intero sistema della Formula 1.

Riduzione di costi

L’argomento scottante del momento sono i costi e la loro riduzione. Sul punto Montezemolo è chiaro e di-retto: la F1 strutturalmente richiede forti investimenti, il che non signi-fica non prestare adeguata attenzio-ne al contenimento dei costi e degli sprechi, purchè ciò non vada a de-trimento del vero DNA del mondo delle corse.Il punto è stato sollevato anche nella sessione di interviste con Stefano Do-menicali, a capo della struttura di F1 del Cavallino. Secondo Domenicali, importante è rispettare gli accordi presi, non solo i regolamenti (Colle-gata al tema della riduzione costi è il discorso legato alla riduzione del nu-mero di cilindri: anche qui Monte-zemolo dice molto chiaramente che bisogna abbandonare il complesso di una visione troppo pauperistica della F1. E dopo il 4 cilindri, avremo il mo-nocilindrico?Sul gap crescente tra top team e team minori, Montezemolo dice che è inevitabile, a patto che siano mes-se in atto misure correttive, come ad esempio la reintroduzione delle giornate di test, molti utili per i co-siddetti “piloti con la valigia” (piena di soldi) poco avvezzi alla F1, oppure l’opzione delle terza macchina, un modo per fornire ai team più piccoli vetture competitive a costi che siano accessibili.La percezione, alla fine della giorna-ta, è quella di un team molto forte e coeso, con un Presidente a presidio di tutti gli aspetti politici e istitu-zionali e un manager di crescita in-terna che gode di un grosso credito dagli azionisti, a capo di un gruppo di eccellenti professionisti, rinforza-to dove necessario con “acqua fresca da fuori”.Tutto per un solo obiettivo così semplice da non dover essere nemmeno nominato ... no2 - 2011 - dm&c 33

IDal 31 gennaio 2011 è operativo in Italia il registro delle opposizioni per non ricevere telefonate commerciali (www.registrodelleopposizioni.it). Se ne parlava dal novembre 2009, quando il Parlamento aveva appro-vato una riforma che sostanzial-mente rende possibile l’utilizzo dei numeri di telefono presenti negli elenchi telefonici per effettuare chia-mate promozionali senza necessità di un preventivo consenso espresso da parte degli abbonati. Al contrario se una persona non vuole ricevere chiamate commercia-li non desiderate deve iscriversi ad un apposito “ registro delle opposi-zioni” di modo che le imprese che vogliono effettuare campagne di te-lemarketing possano accertarsi che il numero di telefono di chi si è iscrit-to nel registro non sia tra quelli che compaiono nella lista preparata per l’azione di telemarketing. L’iscrizione è gratuita per i cittadini, mentre le imprese che vogliono uti-lizzare il registro devono pagare un costo per ogni singolo numero che chiedono di verificare (per consulta-re le tariffe aggiornate http://opera-

tori.registrodelleopposizioni.it/ope-ratori/home-operatori ).

Dall’opt in all’opt out

Tecnicamente si dice che si è passati da un sistema di opt in, nel quale oc-corre il consenso espresso dell’inte-ressato per trattare i suoi dati, ad un regime di opt out, in base al quale i dati sono liberamente trattabili fino a quando la persona non manife-sta espressamente di opporsi ad un determinato trattamento. Si è così passati dalla necessità del consenso esplicito per l’utilizzo dei dati per finalità commerciali chiarito dall’ar-ticolo 129 del Codice della Privacy (decreto legislativo 196/2003), al suo opposto: ora è necessaria manifesta-zione di dissenso da parte dell’abbo-nato, in mancanza della quale, sono legittime le telefonate per finalità commerciali. In questo modo l’isti-tuzione del Registro pubblico delle opposizioni tutelerà, attraverso una semplice iscrizione telematica, la pri-vacy degli utenti che non desiderano ricevere queste chiamate. Di conseguenza gli operatori del set-

Marco Maglio

Il nuovo “Registro delle opposizioni” è operativo dall’inizio dell’anno. Cosa cambia per il cittadino e per la comunicazione commerciale diretta

Per chi non desidera ricevere telefonate commerciali

Scusi, disturbo?Si

Comunicazione

dm&c - no2 - 201134

-Prima parte

tore potranno contattare esclusiva-mente gli abbonati consenzienti, os-sia non iscritti nel registro, istituito e gestito dal Ministero dello Sviluppo Economico, tramite la Fondazione Ugo Bordoni. L’abbonato potrà di-sporre senza alcuna limitazione dei propri dati e, nel momento in cui farà richiesta di inserimento nel Re-gistro pubblico delle opposizioni, chi lo gestisce sarà tenuto ad evade-re tale richiesta nel più breve tempo possibile. Il Ministero dello Sviluppo Economico, in collaborazione con il Consiglio Nazionale Consumatori e Utenti–CNCU, gestisce in questi mesi una specifica campagna di in-formazione per gli abbonati telefo-nici per favorire la conoscenza e le facoltà previste dal provvedimento, volto non solo a tutelare i diritti dei consumatori ma anche stimola-re una maggiore competitività delle imprese del settore.

Cosa cambia in concreto

In pratica chi vuole effettuare una campagna di telemarketing outbound prelevando i numeri di te-lefono dall’attuale elenco telefonico deve prima preoccuparsi di inviare la lista, via web o via posta elettronica al gestore del registro delle opposi-zioni che effettuerà il matching per eliminare dalla lista i numeri di tele-fono di coloro che si sono iscritti nel registro, restituendo la lista nelle 24 ore successive alla richiesta. L’azienda avrà 15 giorni di tempo per utilizzare la lista che andrà successi-vamente cancellata. Va sottolineato quindi il fatto che il registro delle opposizioni opera solo per l’uso dei numeri provenienti dagli elenchi telefonici e quindi se si dispone di liste formate con altre modalità non si è tenuti a verificare preventivamente la propria lista con il registro.

In questo senso si può dire che il registro delle opposizioni opera nei confronti dei prospect, cioè di poten-ziali clienti con i quali non si è mai intrattenuta nes-suna relazione. Viceversa se le persone che si vo-gliono contattare sono soggetti i cui dati compaiono in liste formate in modo diverso dal-la raccolta dei nu-meri di telefono dagli elenchi te-lefonici il registro delle opposizioni non va consultato e anche una successiva iscrizione nel registro da parte dell’interessato non produce l’effetto di impedire future chiamate.

E per la posta?

Il registro delle opposizioni non si occupa dell’utilizzabilità degli indi-rizzi postali presenti negli elenchi telefonici, ma occorre segnalare che un disegno di legge, recante disposi-zioni in materia di semplificazione dei rapporti della Pubblica Ammi-nistrazione con cittadini e imprese prevede di estendere alla posta car-tacea il regime introdotto nel 2009 per le comunicazioni commerciali mediante impiego di telefono; ciò potrà determinare l’esigenza di in-tegrare in futuro il regolamento del registro delle opposizioni, per tener conto dell’estensione dell’ambito di applicazione delle modalità di oppo-sizione da esso disciplinate.In questo senso quindi i prossimi mesi saranno molto importanti per capire quale sarà il futuro assetto del-le regole della comunicazione com-merciale diretta in Italia. (Continua)

avvocato.maglio@tin.it

Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo Network Giuridico Europeo formato da

legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di marketing e di comunicazione.

Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della sicurezza Alimentare nelle Università

di Milano e Parma. Dopo essere stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana del

Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni istituzionali, le pubbliche relazioni e gli affari

legali, dal 2004 presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e

interattiva e nellevendite a distanza. E’ membro del Consiglio Direttivo di FEDMA (Federazione

Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dell’Italia.

Caro direttore, per una volta con-sentimi di sostituirmi a chi, su que-sto periodico, recensisce con rara competenza le pubblicazioni intese d’interesse per i tuoi lettori, e per-mettimi di parlare, stupito e ammi-rato, di un libro che Franco Angeli ha pubblicato a gennaio nella sua collana La società: “Digitalmente confusi. Capire la rivoluzione o su-birla”. Punto.

E già nella bella sintesi del titolo ci sono motivi di apprezzamento per l’autore, Paolo Magrassi, fisico di formazione, dirigente di ricerca e consulente internazionale d’impre-sa capace di scrivere e di comunica-re come pochi colleghi giornalisti e quasi nessun comunicatore sanno fare.Il tema scelto dal nostro è affasci-nante: l’eccellenza intellettuale. De-clinata sul versante e individuale e collettivo con un affascinante obiet-tivo: il progresso, anche mediante il sapiente e consapevole utilizzo della tecnologia informatica. Un tema trattato con rara competen-za e favorendo il binomio ‘curiosità e scetticismo’ che sempre dovrebbe ac-

compagnare l’anima di chi si accinge a informare/comunicare (e se non è comunicazione l’Ict…). Un tema, quello della rivoluzio-ne digitale, in cui come italiani ne usciamo (ma ci siamo mai entrati per davvero?) culturalmente con le ossa rotte, come fotografato già dall’in-troduzione, assai più eloquente di tante analisi di marketing, sociolo-giche, politiche e via elencando e di cui riporto integralmente un piccolo brano prelevato da pag. 13. Un’intro-duzione che, da sola, vale il costo – euro 23,00 per 185 pagine – del libro. E che auspicherei integrasse, allegato obbligatorio, la riforma universitaria della ministra Gelmini e i contratti di lavoro cogestiti confindustrial-sin-dacalmente.{ first ten-digit prime in consecutive digits of e }.com (“Il primo numero primo di dieci cifre consecutive nei decimali di e.com”)Partendo da un gustoso episodio realmente accadu-togli, testimonia l’Autore, nel 2004 alla fermata di Harvard Square della metropolitana, nel quartiere di Cam-bridge a Boston: si parla di un curio-so annuncio pubblicitario, quello

Pier Giorgio Cozzi

Un sapiente e consapevole utilizzo della tec-nologia informatica ci deve portare ad un af-fascinante risultato: l’eccellenza intellettuale

Capire la rivoluzione o subirla ?

(Digi)talmenteconfusi che…

Comunicazione

dm&c - no2- 201136

che apre il capitolo (non vi rivelerò il gustoso contenuto e lo sviluppo del-la sua storia, assai eloquente per so-stenere la tesi del libro; leggetevelo, l’episodio vi allargherà gli orizzonti più di un trattato di marketing e di management), Magrassi ammette sconsolato che un annuncio di tal fatta sarebbe stato impossibile in Italia perché “nei settori del sapere che sospingeranno l’economia di domani, come biologia molecolare, tecnologia dei materiali, nanotech o bioinformatica, non siamo precisa-mente all’avanguardia e investiamo meno dei paesi di punta [intanto che scrivo – metà gennaio 2011 - diret-tore, sono roventi le polemiche sui media a proposito dei ridotti stanzia-menti statali a cinepanettoni natali-zi, musei ‘polverosi’, soprintendenze e commissioni varie, al Fus fondo unico allo spettacolo e imperversano le marce studentesche d’ogni ordine e grado contro gli “scandalosi tagli alla Cultura!” ndr].

Questione di mentalità

Nel campo industriale avanzato, come software, servizi evoluti alle imprese (consulenza, assistenza le-gale, pubblicità, studi di mercato, outsourcing), energetica, farmaceu-tica siamo, quando ci siamo, val-vassori di altre potenze. Quando un telegiornale diffonde con orgo-glio l’effettuazione di un intervento chirurgico innovativo in un nostro ospedale, in media lo stesso è già sta-to eseguito cinque anni prima negli Stati Uniti, dove la nostra equipe si era recata per apprendere la tecnica. Non abbiamo un grande produttore globale di telefonini dei quali pure siamo i più grandi consumatori. Perfino nell’entertainment, dopo che per alcuni decenni abbiamo pro-dotto uno dei migliori cinema del mondo, siamo importatori netti , e ridotti a chiederci come mai stiamo comprando dall’estero anche i “for-mat” del gioco dei bussolotti, della gara di ballo e della candid camera.

Non è neppure questione di livelli di spesa in ricerca. È innanzitutto una questione di co-stume, di mentalità. Per esempio, nelle nostre università si indicono concorsi, ipocritamente fingendo rigore ma in realtà lascian-do invecchiare a dismisura il perso-nale, creando cattedre fittizie e inu-tili e consentendo che degli emeriti somari prendano a volte il posto di studiosi che il resto del mondo si contende*. Nei paesi avanzati, invece, i ricerca-tori più bravi vengono ingaggiati per chiamata nominativa da direttori che sono responsabili in solido dei propri dipartimenti… Diffondere la cultura dell’innovazio-ne, per agganciarsi all’economia del-la conoscenza [il corsivo è mio, ndr] non significa (solo) stanziare fondi per comperare dei computer o posa-re le fibre ottiche sotto i marciapie-di. Significa incoraggiare, attraverso la formazione e la comunicazione, il sorgere di comportamenti e stili di vita elevati, colti, sfidanti sul piano intellettuale”. Con la medesima chiarezza, in sei capitoli l’autore dipana i temi assai attuali della banda larga, del digita-le, delle opportunità che l’Ict mette a disposizione di politica, società, salu-te, lavoro, economia, scuola.E suggerisce con acutezza e “fuor dai denti” il da fare. Alla ricerca dell’Au-gmented humanity, ben più impor-tante dell’augmented reality di cui alcuni ogni tanto “twittano”. Da leggere, da leggere.* In Italia, per altro, abbiamo avuto fino a 95 atenei, 320 sedi distaccate, 170mila materie d’insegnamento; fino a 2mila 224 corsi di laurea, incluse quelle di Etnomusicologia, Forme della poesia per musica, Ergonomia dei processi co-gnitivi, Forme audiovisive della cultura popolare, Scienze della pace, Trofeistica, Scienza e Tecnologia del Fitness, persino Scienze della comunicazione (!) … (fonte: Granzotto, Il Giornale, 8 e 11 gennaio 2011)

no2 - 2011 - dm&c 37

Primo viaggio in macchinaNon tutti i cuccioli si addormentano durante il primo viaggio in auto, al-cuni potrebbero anche uggiolare. In questi casi è importante evitare qual-siasi risposta positiva ai mugolii, al-trimenti si correrebbe il rischio di in-segnare al cucciolo che, l’uggiolare, è un mezzo efficace per procurarsi le attenzioni del padrone. Evita di pu-nirlo o sgridarlo perché uggiola. Un metodo molto positivo è quello di tenere il cucciolo in grembo e di ac-carezzarlo quando si acquieta. Se gli viene la nausea o vomita non biso-gna agitarsi ma ci si ferma e si pulisce rimanendo sempre tranquilli.

L’ingresso in casaIl cucciolo deve essere lasciato libero di ispezionare e annusare l’interno ed eventualmente l’esterno della casa, ma bisogna stargli sempre dietro e control-lare che non si metta in pericolo. Scegli un posto dove il cucciolo per i primi mesi sporcherà facendo i suoi bisogni; nel caso che sporchi esattamente dove avrebbe dovuto, lodalo con un “bravo” con tono felice. Mai sgridare i cucciolo se non lo si coglie sul fatto, perchè lui non capirebbe il motivo.

La prima notteLa prima notte, lontano dall’ambien-te dove è nato è uno dei momenti più critici per il cucciolo. Una soluzione utile sarebbe quella di mettere uno

straccio con gli odori della mamma e dei suoi fratellini nella sua cuccia. La sua sistemazione per la prima not-te dovrebbe essere vicina al padrone così da poter controllare meglio il cuc-ciolo. Se si sceglie invece di metterlo in un’altra stanza è probabile che pianga, in questo caso non si deve dargli ascolto ma aspettare il momento in cui non si lamenta più, entrare fingendo di occu-parsi di qualcosa ed uscire senza avere contatti. In questo modo il cucciolo ca-pisce che non siete lontani da lui.

I primi approcci socialiPoiché i cuccioli sono particolar-mente ricettivi e sensibili alle prime impressioni, è consigliabile che, per i primi giorni sia lasciato il più tran-quillo e indipendente possibile, ecci-tarlo in maniera esagerata facendolo giocare eccessivamente o subissan-dolo di attenzioni può predisporre il cucciolo a tenere tale comportamen-to anche quando sarà adulto. Passata la novità, la situazione si normalizza. I cuccioli hanno un forte bisogno di conforto fisico o di protezione, co-municandolo alle persone e avvici-nandosi a loro uggiolando. Quando si comporta così bisogna accettare la sua presenza e produrre un contatto fisico ponendo una mano sul dorso; questo atteggiamento ha lo scopo di mostrare la dominanza del padrone e la sua capacità di proteggerlo come si conviene ad un vero capo branco.

Davide Canonici

...quando arriva a casa

Comunicazione con i Cani

dm&c - no2 - 201138

I cuccioli sono particolarmente ricettivi e sen-sibili alle prime impressioni. Hanno un forte bisogno di conforto fisico e di protezione

Le cose da sapere

Lo “slalom” che questo testo ci propone si avvia con una riflessione sulla nostra capacità di osservare, di entrare nei fatti e, sperimentando i più interessanti artifi-ci e stratagemmi della scrittura, ci porta prima a confrontarci con la prosa e poi con le peculiarità della comunicazione pubblicitaria.Il parallelismo tra questi due “modi” della scrittura è il fil rouge di tutto il vo-lume: sorpresa e coinvolgimento sono forti elementi d’attrazione tanto in let-teratura quanto in pubblicità, ambito in cui la scrittura creativa subisce il fascino delle immagini e si appropria di un lin-guaggio strumentale.Il testo si compone dunque, idealmen-te, di due parti: nella prima si è cercato di equilibrare il peso degli esercizi con quello della lettura, prova fondamen-tale per appassionarsi alla scrittura e indispensabile per andare oltre l’uso di parole ovvie e scontate. Gli esempi letterari, gli approfondimen-ti su ritmo e figure retoriche e le osser-vazioni sulla costruzioni di certi passi ci fanno familiarizzare con i diversi modi in cui si sviluppa il pensiero.Nella seconda parte, “professionale”, si è continuato il cammino delle parole e dei loro innumerevoli, talvolta strani, abbinamenti, cercando di tracciare la metodologia di lavoro del copywriter e illustrando lo scenario in cui opera. La scrittura creativa è il mezzo con cui il copywriter esprime la sua capacità di leggere le tendenze, o meglio, di dare visibilità a ciò che sta maturando nei gu-

sti e nelle aspettati-ve del pubblico.Un testo per zigza-gare tra le parole, dunque, tra i pen-sieri e le immaginiper imparare a scri-vere, sorprendere, convincere.Daniela Salina si è sempre mossa pro-fessionalmente tra Milano e Londra. Ha iniziato come copywriter presso l’agenzia interna della STAR e, dopo un’esperienza di marketing in Col-gate Palmolive, è tornata alla vita d’agenzia,in multinazionali come: TBWA, Pu-blicis, Foot Cone & Belding, nel ruolo di capogruppo e poi di direttore crea-tivo. All’inizio degli anni ’90 scopre la passione per l’insegnamento, tenendo corsi presso l’Accademia di Comuni-cazione di Milano. Ha poi insegnato in NABA (Nuova Accademia di belle Arti) e tenuto seminari presso per il Diparti-mento di Scienze Politiche e Sociali e per il CIM (Comunicazione Interculturale e Multimediale) dell’Università di Pavia. È stata vicepresidente dell’Associazione nazionale TP Pubblicitari professionisti.

SLALOM TRA LE PAROLEScrivere per sorprendere, coinvolgere, comunicaredi Daniela Salina - Franco Angeli

Ugo Canonici

Prefazione di Enrico Bertolino

Comunico…ergo sum

Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere.

Utilizzando una buona comunicazione.

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La piccola libreria di Deus Editorewww.miabbono.com/deus

Comunico …ergo sum Sarò Breve

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Scrivere. Una fatica nera.

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IL METODO ANTIBALLELeggi il linguaggio del corpo e scopri le bugie che ti raccontanodi Antonio Merida e Fabio Pandiscia - Edizioni Anteprima - pag. 226 - Euro 16,80

DISEGNARE L’ORGANIZZAZIONECome si progetta e realizza un organigrammadi Claudio Ruggiero - Maggioli editore - pag. 215 - Euro 22,00

«Il metodo antiballe si può considerare un punto di ri-ferimento del settore che indaga tutti gli aspetti del-la comunicazione.» Marco Fuggetta, «II Tempo»Se siete stanchi di essere presi in giro, se cercate un sistema per non essere in-gannati o, peggio, truffa-ti, avete scelto il libro giu-sto. Attraverso l’analisi del linguaggio non verbale, Il metodo antiballe vi per-mette di scoprire quando gli altri fingono e vi aiuta a capire che cosa dicono e soprattutto non dicono. Il corpo non mente mai.

Ignora il bon ton e comunica sempre la verità. Per questo è necessario prestare molta attenzione ai segnali che inviate e ricevete attraverso di esso. Saperli controllare e interpretare rappre-senta uno straordinario vantaggio per la vita personale e professionale. Frutto di anni di ricerche, scritto in uno stile semplice e accattivante, Il metodo antiballe svela a uno a uno i segreti del linguaggio del corpo e spiega, con l’au-silio di moltissime immagini, come deci-frarne i messaggi. Basta qualche ora di lettura e le micro-espressioni, gli sguardi, i gesti, la postu-ra, i tic... diventeranno i vostri più fidati alleati. Benvenuti in questo nuovo e affascinan-te universo!

Siamo tutti abituati a considerare l’or-ganigramma come uno schema che permette di vedere, a colpo d’occhio, la struttura organizzativa di una azienda, di un ente, di una associazione.Ma, nella pratica, come si disegna una struttura? Come si progetta un’organiz-zazione? Come realizzare nel concreto un organigramma? Come definire i ruoli da iscrivere nel mansionario? Da dove partire per definire la struttura dell’uffi-cio, della divisione o dell’azienda tutta? Come posso aggregare i gruppi di lavo-ro? Come rappresentare graficamente le relazioni tra posizioni? Come suddivi-dere tra le persone i compiti senza scon-tentare nessuno?Con il presente volume, il primo sull’ar-gomento, si intende dare una riposta

chiara a queste domande. Si vuole cioè fornire a un direttore, un responsabile del personale, un imprenditore, gli stru-menti immediati per definire la struttura della propria organizzazione.Il secondo obiettivo del testo è quello di illustrare un percorso (frutto di espe-rienze condotte in azienda) che porti al disegno di struttura, con tutte le sue implicazioni e i suoi strumenti cartacei, descrivendo i passi più articolati e quelli più semplici in modo da avere chiaro il lavoro che c’è da fare.Il terzo obiettivo è quello di fornire uno strumento utile in fase di ri-progettazio-ne dei ruoli di fronte ai continui cambia-menti di mercato (per le imprese mani-fatturiere), e di qualità e percezione del servizio (nelle imprese pubbliche).

Al cinema non solo spot

Il nuovo cinema, tecnologico e mul-tisala, attira di nuovo il marketing. La pubblicità è tornata in positivo, specie rispetto a giornali e TV. Il 3D, anche se con un costo del bi-glietto alto, conquista fasce di pub-blico. Ancora più appetibile nel mul-tisala, che amplia le offerte e rivaluta la vocazione di luogo aggregante, sperimentando e sfruttando la tec-nologia digitale. La sala cinemato-grafica si trasforma così in un luogo adatto a convention, in cui il mega-schermo interattivo favorisce il dia-logo con altre città o uno spazio per godersi insieme un concerto o una partita, trasmessi in diretta e in gran-de. Inoltre, combinando ampi spazi, esperienze polisensoriali e multi-medialità, vi si possono organizzare campagne “live”, in cui sbizzarrirsi in creatività su cosa proporre al pub-blico per un DM efficace. Ad esempio, una delle concessionarie specialiste in questo ambito, Opus, che ha investito molto in tecnologia ed evoluto le sue strategie, di recente ha offerto ai presenti un bel piatto di trenette per pubblicizzare un’azien-da alimentare.

Impressionisti inediti a Palazzo Reale

Palazzo Reale è la prima tappa dell’i-nedito tour mondiale della famosa collezione USA del Clark Art Institu-te, dipinti importanti, mai usciti pri-ma dalla sede di Williamstown. Dal 2 marzo al 19 giugno 2011 presenta 73 opere dei maestri francesi dell’Ot-tocento, che, dal realismo, all’im-pressionismo al post-impressionismo hanno rivoluzionato il concetto di pittura e il ruolo dell’arte. Renoir, Monet, Degas, Manet, Morisot e Pis-sarro, ma anche opere fondamentali di Corot, Millet, Rousseau, e di post-impressionisti quali Bonnard, Gau-guin e Toulouse-Lautrec. La mostra è articolata in dieci sezioni per evidenziare i temi fondamenta-

li, che testimoniano tutte le innovazioni della seconda metà dell’Ottocento.

Unità d’Italia nel Premio di RP

Rivolto a tutti colo-ro che operano nella Comunicazione d’Im-presa, è disponibile il Bando di partecipa-zione per la quattor-dicesima edizione del Premio per la miglio-re campagna di RP di Assorel. La formula si presenta con alcune importan-ti novità: mantenute le Categorie/Aree di intervento, ven-gono introdotti riconoscimenti per le migliori campagne per settori mer-ceologici, mentre non sono previsti vincoli per quanto riguarda il numero di campagne iscrivibili. Inoltre, per festeggiare la ricorrenza dei 150 anni dell’Unità d’Italia, è stato introdotto un “Premio Speciale” per la campagna di RP che, secondo la valutazione della Giuria, avrà dimo-strato di saper meglio comunicare la ricorren-za.

ll sito di Art For Business diventa blog

Art For Business, l’asso-ciazione nata nel 2007 che si occupa di svilup-pare e rafforzare la collaborazione tra il mondo delle arti e quello dell’e-conomia, nonché di sperimentare metodologie Art based learning, ha recentemente trasformato il proprio sito in un blog. no2 - 2011 - dm&c 41

Fatti & Persone

Lo scopo è di aprire un dialogo vivo con le comunità della cultura e del business e spiegare in modo più ap-profondito cosa significhi guardare il mondo con le lenti di Art For Busi-ness. “Questo blog -affermano i dirigenti di AFB. -non vuole essere un luogo in cui “ce la cantiamo e ce la suoniamo da soli”; non sarebbe né divertente né interessante. Per questo abbiamo invitato molti degli amici incontrati in questi anni a condividere con noi il loro punto di vista, ma soprattutto ci auguria-mo di ricevere dai tanti appassionati molti commenti, proposte, suggeri-menti. Il nostro sito è:www.artforbusiness.it”.

Quarta edizione di Assorel Academy

PR è al centro del programma del nuovo Piano di Formazione profes-sionale per le Relazioni Pubbliche e la Comunicazione d’Impresa, giunto alla IV edizione e indirizzato ai pro-fessionisti del settore. Da marzo a novembre, vedrà impe-gnati come relatori i Top Managers delle società associate Assorel, insie-me a consulenti di formazione e te-stimonials esterni. Due altri moduli completano il per-corso del 2011: Campus, per i più giovani, orientato alla gestione del proprio lavoro in agenzia e Advanced dedicato a un pubblico più Senior, con seminari rivolti a talenti in fase di ulteriore crescita professionale.

La rete al servizio dell’arte

Il sistema museale pubblico e privato ha il suo portale, ArtWireless. Lo scopo é di creare un network di Musei e Gallerie ricco di servizi onli-ne: visite guidate virtuali, audiogui-de, consultazione di cataloghi, ven-dita e prenotazione biglietti. Inoltre in www.ArtWireless.it vi sono blog e forum sui dibattiti del momento.

Direttore del portale è Giovanni Pu-glisi, presidente della Commissione nazionale italiana per l’Unesco (col-laboratrice nella creazione) e rettore dell’Università Iulm. Il portale si articola in quattro gran-di macroaree: la prima, informativa, raccoglie articoli e news sulle novità dell’arte in Italia; la seconda è dedi-cata ai musei, per segnalare eventi e mostre; la quarta sui servizi wireless per l’ accesso, con cellulari predispo-sti, a tutte le informazioni disponi-bili sull’opera che si sta guardando durante la visita a un museo.

La Lombardia Film Commission

Una Fondazione partecipata da Re-gione Lombardia, Comune di Mila-no, Fondazione Fiera, Fondazione Cariplo, Unioncamere che ha lo sco-po di sviluppare e attrarre produzio-ni audiovisive in Lombardia.In quanto “agenzia di attrazione ter-ritoriale di carattere pubblico” la LFC ha un ruolo fondamentale nella pro-mozione del marketing regionale. Vi lavorano un gruppo di professio-nisti con competenze plurisettoriali con lo scopo di fornire servizi, con-sulenza e soluzioni sulle varie pro-blematiche che si presentano alle produzioni audiovisive che giungo-no sul territorio lombardo.Con l’insediamento del nuovo CdA presieduto da Alberto Contri, la LFC intende porsi come motore dello svi-luppo di un settore – quello dell’au-diovisivo – che in Lombardia era ed è oggettivamente sottodimensionato. Sottesa a questo nuovo corso c’è una visione strategica volta a far com-prendere alle istituzioni, in parti-colare quelle che si occupano della promozione dei diversi indotti, che l’industria del cinema e dell’enter-tainment può costituire un vero vo-lano di sviluppo economico, sia per l’indotto specifico che per il turismo, il commercio e i servizi.“Tra i problemi principali che allon-tanavano i produttori dalla Lombar-

Fatti & Persone

dia – dichiara Alberto Contri, c’era-no fino a poco tempo fa l’eccesso di burocrazia e la mancanza di servizi ben organizzati. Ora, data la scarsità di sovvenzioni di carattere pubblico, i nuovi servizi di qualità che noi of-friamo costituiscono oggettive fonti di risparmio per i produttori.

Indagine sul dm

E’ partito il progetto di una indagi-ne sul Direct Marketing in ItaliaIN-DAGINE SUL DIRECT MARKETING IN ITALIA che si concluderà con un evento di presentazione dei risultati intorno alla metà di Giugno. Si tratta di una survey ... E’ partito il progetto di una INDAGINE SUL DIRECT MAR-KETING IN ITALIA che si concluderà con un evento di presentazione dei risultati intorno alla metà di Giu-gno. Si tratta di una survey quali-tativa e quantitativa - promossa da Cribis D&B e patrocinata da AIDiM ed ANVED- che vuole fare il punto sull’utilizzo dei canali di Direct Mar-keting nel mix della comunicazione in Italia e coinvolgerà un campione molto rappresentativo delle aziende italiane.

Nell’outlet il museo è virtuale

Commercio e cultura, un binomio difficile, che a volte offre spunti interessanti. E’ il caso di centri commerciali che propongono anche un museo. Negli Usa e in Europa si tratta di solito di mostre e collezioni moderne. In Italia ora ce n’è uno, in un villaggio outlet a Noventa di Piave nel Veneto. Un museo archeologico, anche se solo virtuale fa capolino accanto ai negozi della cittadella dello shopping. In una sala espositiva, i clienti, tra un acquisto e l’altro, possono usufruire di un mosaico di villa romana, che si illumina sul pavimento sotto i loro piedi, e alle pareti, grazie al touch screen, dei particolari, sempre virtuali, degli scavi di aree archeologiche a breve distanza dall’outlet.

Raccontare il made in Italy per difenderlo

Basta col “parmisan” e il “caccio ca-vallo”. Il mondo è invaso da prodotti che “suonano italiani”, ma sono solo cattive imitazioni. Un grosso danno per il made in Italy, sia a livello d’immagine che eco-nomico. La pirateria agroalimenta-re, dove per ogni prodotto origina-le italiano ne vengono venduti tre contraffatti, causa milioni di euro di danni. In difesa delle nostre produ-zioni, è nato True Italian, un proget-to di Buonitalia Spa, ramo operativo del ministero delle Politiche agricole, con l’obiettivo di valorizzarle attra-verso dibattiti e incontri con gli ac-quirenti internazionali. Il giro del mondo degli “ambasciato-ri” è iniziato dagli USA, dove il rap-porto col contraffatto è addirittura di 1 a 8. Oltre al “porta a porta”, la prossima mossa di Assistgroup, autrice del pia-no, è un ologramma leggibile dagli smartphone, in grado di certificare con certezza i nostri prodotti doc, dop e igp.

Linkiesta, voce web degli industriali

E’ nato Linkiesta, voce degli indu-striali, fortemente voluto da Anna Maria Artoni, ex presidente dei gio-vani industriali e attuale presidente di Confindustria Emilia Romagna, insieme ad altri imprenditori “fuori dal coro”. Interessante esperimento in grande di giornale solo online e iPad, s’è avviato subito con successo: oltre 52mila visite e 144.643 visualizzazio-ni di pagina. Con lo slogan “c’è attenzione per tutti” e anche “ci può essere un al-tro business”, il giornale si propone come quotidiano di approfondimen-to, che ospita punti di vista diversi e realtà poco conosciute. Direttore è il giovane milanese Iaco-po Tondelli. no2 - 2011 - dm&c 43

L’occasione per una riflessione sull’immagine dell’Italia la offre il film “Mangia Prega Ama”. Tratto dall’omonimo best seller ame-ricano è la storia autobiografica di Elizabeth Gilbert, scrittrice in crisi, lasciata casa, marito e vita newyor-kese, si prende un anno sabbatico per viaggiare intorno al mondo, tro-vare se stessa e scoprire cosa desidera davvero. Americani la protagonista Julia Ro-berts, il regista Ryan Murphy, il direttore della fotografia Robert Ri-chardson e il produttore Brad Pitt. L’Italia è la prima tappa del viaggio, Roma è la città prescelta per il capi-tolo “Mangia”.

Alla scoperta di Roma ?

Son pronta a partire per il viaggio in compagnia della protagonista del film. La seguo nel suo giro romano alla scoperta del senso del gusto at-traverso il piacere del cibo, niente di nuovo, l’idea è trita e ritrita, già pro-posta in mille salse. I luoghi comuni invadono dialoghi e situazioni.

La newyorkese Roberts nel ruolo di Liz sbarcata in Italia, cerca casa nel-la capitale, il meglio che trova è un alloggio dove per potersi lavare deve scaldare l’acqua in un bollitore più vecchio della vecchia cucina a gas. L’anziana donna che le affitta l’allog-gio è vestita di cenci e dalle poche cose che dice pare poco scolarizzata. La newyorkese Liz gira per le strade romane a bordo di un’auto tanto vecchia che non saprei indicare il modello. Lo sport praticato dai romani rappre-sentati nel film è il movimento delle mandibole intervallato dal dolce far niente. I dialoghi tra le donne romane rap-presentate nel film completano il quadretto di una capitale d’Italia ar-retrata e culturalmente ferma al festi-val degli stereotipi. La Liz del film, a pancia piena, la-scia la città portandosi via da Roma il piacere di mangiare e qualche chilo in più. Ero appena tornata da un giro per le chiese di Roma, una bellezza scon-volgente capace d’incantare la men-te e nutrire lo spirito.

Antonella Lucato

L’Italia è un faro nel mondo per la sua storia, la sua cultura, il suo stile. Ma spesso ci rappresentano con vecchi stereotipi che danneggiano la nostra immagine

Come siamo, come ci dipingono?

Italiani allo specchio

Comunicazione & Benessere

dm&c - no2 - 201144

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Peccato che la Liz del film non ne ha saputo approfittare. Per vivere il “sacro” volerà in India.

La “solita” mafia

“Pizza, pasta, mafia e scooter” sono gli ingredienti di “What country” l’applicazione per l’ “I phone” rea-lizzato da programmatori americani per il cellulare di ultima generazione della Apple. Il programmino fornisce ai clienti una scheda informativa sulle nazio-ni del mondo e per rappresentare il Bel Paese è stato confezionato lo ste-reotipo ““Pizza, pasta, mafia e scoo-ter” con un testo esplicativo persin peggiorativo. Per fortuna il nostro ministro del Turismo con delega alla tutela dell’immagine e del made in Italy, ha chiesto alla Apple di rimuo-vere l’applicazione da APP store e ha dato mandato all’avvocatura dello Stato di procedere nelle sedi oppor-tune contro i responsabili del grave danno d’immagine arrecato al Paese. “L’Italia è un faro nel mondo per la sua storia, la sua cultura e il suo sti-le . Forse non ci meritiamo di essere rappresentati così “.

Far scattare la molla

“Gli italiani sono un popolo dalle batterie scariche, dove tutti parlano male di tutti”, è la sintesi del sociolo-go e Presidente del Censis Giuseppe De Rita. “Chiunque può ascoltare grandi di-chiarazioni indignate: “Qui sono tut-ti mascalzoni! La gente ragiona così: sento tutti parlare male di tutti. Do-podiché però non scatta la molla: e io che faccio? Non scatta per l’assen-

za di codici ai quali ubbidire. Non scatta per-ché non c’è più un vincolo col-lettivo. Tutto può essere fatto se io stesso ritengo giusto che sia fatto». Ma insomma. In Italia ci è ri-masto solo il cibo di buono?Sembra anche che spesso scat-ti una sorta di “cupio dissolvi”, un desiderio di accentuare il “darci ad-dosso” da soli. Quasi una ricerca spa-smodica delle cose che non funzio-nano o che potrebbero funzionare meglio.Così tra realtà e vecchi stereotipi, tra antichi luoghi comuni e quintali di banalità che enfatizzano le brutture e aspetti deleteri dell’Italia esce il ri-tratto di un paese alla frutta, sbeffeg-giato, scalcinato, poco affidabile per attrarre investitori esteri.

Dov’è finita l’italica cultura ?

Che fine ha fatto l’italica cultura, la capacità di creare, d’investire, d’in-novare? Tutti si lamentano, tanti denuncia-no, pochi son disposti a far qualco-sa di concreto per restituire dignità nazionale. Forse varrebbe la pena di far scattare quella molla di cui si diceva.Ognuno, come persona e cittadino può cominciare ad agire per produr-re quel cambiamento che vorrebbe vedere nel paese.

La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo con-duttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e non-verbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’U-niversità Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psico-logia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali.

Antonella Lucato

no2 - 2011 - dm&c 45

9 giorni + 1, tutti contrassegnati dall’ottimismo. Dal 21 al 29 mag-gio, torna l’appuntamento con la settimana dedicata all’informazione e alla sensibilizzazione sulla sclerosi multipla.Torna la Settimana Nazionale della Sclerosi Multipla, che l’Associazione Italiana Sclerosi Multipla (AISM) e dalla sua Fondazione hanno lanciato dal 2000 come il principale evento di informazione a 360 gradi e di sensi-bilizzazione su come si possa affron-tare ogni giorno la SM e andare oltre.Al centro dell’attenzione pubblica nazionale e mondiale ci saranno le ultime conquiste della ricerca scien-tifica e i servizi necessari per la quali-tà della vita. E i diritti da affermare per una vita piena. Nell’ambito dell’evento sarà celebra-ta la III Giornata mondiale sulla SM, che ha visto il coinvolgimento di 60 paesi del mondo, con centinaia di iniziative e manifestazioni che con-temporaneamente ospiteranno nelle loro città, unite nel messaggio di sfi-da alla sclerosi multipla: “unisciti al movimento, fermiamo la SM, World MS Day”.

World MS Day è simbolo di un grande movimento, di un movimento glo-bale, costituito da persone con SM: familiari, amici, volontari, ricerca-tori, medici, artisti, personaggi dello spettacolo, dello sport e della cultu-ra, giornalisti, imprenditori,uomini politici; al suo interno, ciascuno si riconosce nell’impegno di costruire un futuro dove la sclerosi multipla,

grave malattia cronica del sistema nervoso centrale, imprevedibile e in-validante, che colpisce i giovani tra i 20 e i 30 anni e le donne nel pieno della loro vita (ricordiamo che le per-sone con SM sono 60 mila in Italia, e 2,5 milioni nel resto del mondo) non spaventerà più nessuno.

Anche quest’anno, la lotta alla scle-rosi multipla riceverà nuova linfa e nuova forza, scegliendo di diventare ben visibile a tutti. Con la Campa-gna “FASTFORWORLD: fai andare più veloce il mondo della ricerca”, la Settimana Nazionale della sclerosi multipla sarà accompagnata da una forte campagna di sensibilizzazione e raccolta fondi.In questi Dieci Giorni della Settima-na Nazionale della Sclerosi Multipla, vinceranno l’impegno, le idee, la so-lidarietà. AISM, che da sempre offre sostegno alle persone con SM, anche sul pia-no sociale e umano, principale fi-nanziatore e promotore della ricerca in Italia (è una tra le prime quattro Associazioni che sostengono la ricer-ca scientifica sulla sclerosi multipla insieme a Canada, Usa, Gran Breta-gna), il 25 e 26 maggio, organizzerà un importante Convegno Scientifico, cui parteciperanno ricercatori italia-ni d’eccellenza, tra i primi al mondo ad essersi impegnati nello studio dei meccanismi della malattia, nella ri-cerca delle terapie innovative. Sarà una settimana importante, vo-tata all’ottimismo; di quelle che fan-no volare in alto coi pensieri e tradu-cono le speranze in un impegno.

Una informazione a 360 gradi perché la Sclerosi Multipla non spaventi più nessuno.

Non solo una speraza ma soprattutto un impegno

Affrontare e andare oltre

Comunicazione Sociale

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L’EDITORE

Associazione Italiana Sclerosi Multipla OnlusVia Operai 4016149 GenovaTel. 010/27131Fax. 010/2712205Mail. aism@aism.itwww.aism.it

NUMERO VERDE800.80.30.28numeroverde@aism.it

Informazioni

Continuando nell’entroterra impe-riese si incontra il borgo di Villa Fa-raldi.Fu un antico feudo del marchesato di Clavesana. La chiesa del capoluogo dedicata a San Lorenzo, ha la facciata decorata con stucchi ed è preceduta da un bel sagrato dal quale si domina tutta la valle, usato nel mese di luglio come palcoscenico per le rappresen-tazioni teatrali del Festival. L’impianto del borgo è molto com-patto con viuzze strette che si inter-secano. Tre vicoli in ripida salita con-ducono alla parte alta del paese dove c’è la parrocchiale di San Lorenzo Martire. Sono tutti contrassegnati dai tipici passaggi voltati e da archi di contro-scarico che concorrono ad aumenta-re la suggestione dell’antico nucleo.Il principale evento culturale del bor-go è il Festival di Villa Faraldi, orga-nizzato per la prima volta nel 1984, è una manifestazione dove vengono esposte pitture e sculture in collabo-razione con la Galleria di Stato della Norvegia. Nel corso delle edizioni successive sono state valorizzati an-che altri campi culturali e didattici quali il teatro, la musica, la danza e l’arte facendo della manifestazione un importante evento estivo nazio-nale ed internazionale.

Per gli amanti delle escursioni

Per gli appassionati di escursioni-smo si consiglia il sentiero lungo la

Via Medioevale che ricalca in buona parte l’antica viabilità medioevale di collegamento tra la valle di Andora e quelle limitrofe, toccando i luoghi di maggiore interesse storico. Seguendo una ideale percorrenza da Colla Micheri a Passo Chiappa si in-contrano alcune emergenze storiche: - il Castello di Andora: complesso fortificato risalente al XII secolo, - la Chiesa dei S.S.Giacomo e Filippo: costruita nel XII secolo, con pietra di Capo Mele come la torre, è il proto-tipo dell’architettura tardo romanica ligure. Durante l’estate, al suo inter-no si tengono suggestivi concerti di musica classica;- la Porta torre del Castello: costruita con la stessa pietra della Chiesa, pre-senta elementi tipici dell’ architettu-ra militare medioevale;- il Paraxo: i resti del palazzo dei Cla-vesana, dimora del rappresentante della Repubblica di Genova;- Fontana romana: molto probabil-mente di origine medioevale, rappre-senta un caratteristico esempio di ar-chitettura minore assai diffusa lungo le principali vie di comunicazione; - il Ponte romano: anch’esso di ori-gine medioevale, come testimoniano le tre arcate a “schiena d’asino”, tipi-che del periodo.

Loano 2 village, ospitando un con-gresso, offre la possibilità ai parteci-panti di progettare escursioni e per-corsi unici. (Ufficio Marketing Loano2 Village)

Giovanna Risso

Concludiamo con questo articolo il viaggio che ab-biamo fatto visitando i borghi più suggestivi che si trovano nell’entroterra della provincia di Imperia

Belle località che contribuiscono alla riuscita di un buon congresso

Riunioni, mare e ...

Comunicare con i Convegni

dm&c - no2 - 201148

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Oggi suggerire idee nuove è molto più efficace che proporre splendi-de location dove organizzare eventi perfetti … Eh sì! E’ proprio così! Non è il con-tenitore che fa la differenza, ma il

contenuto, l’idea originale, perché un evento deve lasciare il segno, deve essere ricordato. E poi trovare degli spunti non è poi così complesso, in un Pae-se bello come il nostro.

Un giro nel parmigiano Ciò che desideriamo propor-

re, in questa sede, è un viaggio itinerante, alla scoperta del terri-torio parmigiano, che dall’Appennino alla Pia-nura, offre paesaggi in-cantati e un susseguirsi di paesi e villaggi, dove si respira ancora l’aria contadina, dove si pos-sono ammirare anzia-

ni in bicicletta, con il cestino delle provviste, pieni di vita, che ti salu-tano nel loro tipico dialetto, dove

si sente ancora il profumo di legna arsa nel camino. Attraverso la “Strada dei Vini e dei Sapori”, il nostro tour incontra casei-fici, prosciuttifici e cantine, per assi-stere alla lavorazione del parmigiano e del “celebre” prosciutto, e degustar-li per sperimentare “tutto il buono” che questa terra è in grado di offrire. Per chi è appassionato di natura, nel Parco naturale dei Boschi di Carrega, oasi del WWF, è possibile organizzare delle passeggiate di gruppo o dei per-corsi in mountain bike, meta ideale per gli amanti del birdwatching.

Per chi ama l’arte Per gli appassionati di arte, suggeria-mo una bella visita nel centro storico di Parma, con il Duomo e il bellissi-mo Battistero, il Palazzo della Pilotta, il Teatro Regio e il Teatro Farnese, il Parco Ducale, e poi ancora, gli splen-didi luoghi verdiani, da Roncole a Busseto e un tour dei Castelli. Pensate che, nel raggio di cinquanta chilometri, vi sono ben diciannove Fortezze e Castelli, a testimonianza dell’illustre passato di questo

Erminia Casadei

Suggerire idee nuove è più efficace che proporre splen-dide location dove organizzare eventi perfetti. Non è il contenitore che fa la differenza ma il contenuto

Un viaggio alla scoperta del territorio parmigiano

Un’idea nuova, due idee, tre idee...

Comunicare con i Convegni

dm&c - no2 - 201150

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www.orahotelsgroup.eu

territorio. Anche un’escursione alla sco-perta dei siti termali parmigia-ni potrebbe essere interessante, da Salsomaggiore a Tabiano, a Monticelli Terme e Sant’Andrea Bagni, per trascorrere giornate terapeutiche o semplicemente dedicarsi al proprio relax e be-nessere.

Un territorio ricco

Insomma questo è un territorio davvero molto ricco e partico-larmente adatto per organizzare un evento o un incentive e vi sono molteplici possibilità per le attività di team building o coaching.Per citarne alcuni: corsi di guida sicu-ra all’Autodromo di Varano de’ Me-legari, percorsi in fuoristrada nelle lande dell’Emilia, nella Val del Taro e del Ceno, passeggiate trekking o in mountain bike, orienteering e pas-seggiate a cavallo. Ma è anche possibile, entrando in ambito puramente sportivo, piani-ficare corsi performanager, un me-todo innovativo ed efficace per for-mare, allenare, motivare i manager con l’Aironi Rugby, attraverso uno straordinario percorso di formazione esperienziale sul campo da rugby per l’appunto, a conferma che lo sport è assolutamente efficace anche appli-cato in ambito aziendale.

Un tuffo nel passato

Per chi ama le tradizioni e vuole fare “un tuffo” nel passato, da aprile a ot-tobre è possibile partecipare alle “ri-evocazioni medievali”, organizzate all’interno dei Castelli più conosciu-ti, da Fontanellato, a Soragna, a Feli-no, a Torrechiara, per citarne alcuni. Accolti dagli sbandieratori, si rag-giunge il banchetto di corte, dopo aver attraversato immensi saloni af-frescati, dove dame e cavalieri si in-contrano in un’atmosfera veramente unica e suggestiva.

Tante cose da fare

Quante cose da vedere e da fare, ma quanto tempo ci vuole per una de-stinazione così ricca di soluzioni per tutti i gusti? Bastano pochi giorni, un paio di notti ed è possibile piani-ficare un tour davvero completo. Inoltre Parma è una città facilmente raggiungibile. Se desiderate entrare nell’atmosfera tipica emiliana, noi possiamo offrirvi un casale completamente ristruttura-to, Ora City Parma, in piena cam-pagna, con uno splendido giardino, una soluzione architettonica molto particolare, con 50 camere dall’arre-damento minimalista, ma allo stesso tempo molto accoglienti. Le nostre abbondanti co-lazioni con dolcetti e torte della nonna, tutto fatto in casa, secondo la tradizio-ne ed inoltre il nostro Ri-storante “Corte Bocchi”, dove poter degustare piat-ti tipici parmigiani e con la bella stagione il nostro splendido dehors, dove consumare la propria cena o semplicemente ri-lassarsi, in compagnia del cinguettio di colombe o passerotti, che popolano questo angolo della città. Un’idea nuova, che ne dite?

ORA HOTELSStrada Cornocchio, 5543100 PARMATel 0521 1917481 Fax 0521 1917482info@orahotelsgroup.eu www.orahotelsgroup.eu

Quando si dice “il caso”. Come anticipato lo scorso numero di

dm&c, anche quest’anno abbiamo assegnato “Il Premio Osso” che viene attribuito alla struttura congressuale che meglio risponde alle esigenze e alle richieste di clienti e organizzato-ri di eventi congressuali.Il Premio Osso 2010 è andato all’Ho-tel Principe di Savoia di Milano e il premio per la miglior struttura di De-sign e Style all’Hotel Maison Moschi-no di Milano.Ebbene, la cerimonia di premiazione si è svolta presso l’Hotel Radisson Blu di Milano proprio mentre, in un’al-tra parte dell’ampia struttura, era in pieno svolgimento la riunione di una nota azienda che stava celebrando i risultati raggiunti l’anno precedente.I vari dipendenti dell’azienda, impe-gnati in “Guerre stellari”, prendendo in esame il difficile periodo di crisi attraversato, sono stati i protagonisti della dura guerra che hanno dovuto affrontare per raggiungere i loro ob-biettivi. E’ stata presa in esame la tematica di Guerre Stellari, in quanto nel mo-mento più difficile della missione, i “guerrieri” si sono uniti e tutti in-sieme sono riusciti a vincere la bat-taglia. Il tema della convention “L’anno della verità”, si riferiva dunque alle strategie adottate e agli sforzi effet-tuati nel corso dell’ultimo anno. In occasione della riunione si è ana-lizzato, un po’ giocando e un po’ ri-flettendo il periodo di crisi e il sor-prendente risultato di come questa sia stata superata grazie all’impegno e alla perseveranza di tutti i dipen-denti.

Una occasione casuale quindi che ha permesso agli ospiti del Club dell’Os-so, di essere coinvolti in un evento congressuale, gestito in una struttura che, grazie alle sue varie possibilità, ha consentito di “spettacolarizzare” l’evento.

Radisson Blu Hotel-Milano

Il Radisson Blu Hotel Milano è si-tuato nella zona residenziale a nord-ovest di Milano. Sobria raffinatezza e comfort caratterizzano le 250 camere e suite di questo hotel. Quiete e tranquillità è il light moti-ve. Stanze decorate con toni autun-nali, giochi di bianco e decorazioni di legno, bronzo, pietra, mosaici e ceramiche.Il Radisson Blu Hotel Milano si di-stingue inoltre per lo stile del suo centro congressi, per la professiona-lità dei servizi che mette a disposizio-ne degli ospiti. Ideale per riunioni di ogni dimensio-ne. L’hotel dispone di 7 sale riunio-ni, una sala conferenza, un’esclusiva sala consiliare e un’entrata indipen-dente per il centro congressi. Tutte le sale sono Illuminate da luce naturale, e dotate dei più moderni si-stemi audio-video.Il ristorante Filini è una filosofia innovativa nel mondo della ristorazione. Il concetto, creato da Roy Ackerman, si basa sulla semplicità e l’autenticità del buon cibo. Gli aromi e i sapori sono ispirati alla cucina italiana e contemporanea, una fusione aromatica che è il marchio di fabbrica della “Cucina Italiana”.

Premi stellari

Club dell’Osso

dm&c - n 2 - 201152

www.clubdellosso.itclubdellosso@clubdellosso.it

Demetrio Minutilli

La coincidenza di aver consegnato il Premio Osso mentre si svolgeva una convention aziendale ci ha permesso di apprezzare le strutture del Radisson Blu

dmcFondato nel 1987

dm & comunicazione

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dmcComitato scientifico

Bruno CalcheraDirettore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Di-rettore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Im-pegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni.

Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferre-ro, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

Marzia CuronePartner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Asso-comunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto.

Chiara GrosselliResponsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprendito-ria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro LucchiniGiornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Bruno Patrito SilvaFondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose azien-de leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività im-prenditoriale.

Mario SilvanoPresidente di Silvano Consulting, società di formazione, consu-lenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali.Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su mar-keting e vendita.

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Michele FaldiDirettore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Univer-sità Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sem-pre si è occupato di Higher Education.

Maurizio NichettiArchitetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione.

Questo articolo vuol essere un rega-lo per tutti i lettori di dm&c, specie

quelli che sono ancora indecisi se avere fiducia nei giovani.Pubblico qui sotto un breve brano scrit-to qualche giorno fa in aula da Roberta Capoferri, studentessa dell’universi-tà Iulm di Milano, primo anno, come esercizio sul clustering, uno dei metodi creativi più efficaci per la progettazione di un testo.Roberta me lo ha mandato via mail a fine lezione, aggiungendo: «mi sono sentita limitata da questo esercizio, sono abituata a scrivere col cuore avere una testa e una coda da rispettare mi ha reso più difficile scrivere ciò che sentivo. Amo scrivere tutto ciò che mi passa per la mente e so sempre da dove e come ini-zio, ma mai dove e soprattutto, COME, finisco».Ecco l’esercizio. Tempo di esecuzione: 7 minuti.- parola chiave: AMORE- parole correlate: compassione, pazien-za, compromessi, irrazionalità, pas-sione, razionalità, desiderio, impulso, agitazione, batticuore, commozione, emozioni, sesso, coccole, forza, stima in se stessi, tranquillità, agitazione, ossi-moro- approfondimento di una parola –> ossimoro: contraddizione, connubio tra due realtà diverse- selezione e riordino delle parole: ossi-moro, razionalità, irrazionalità, deside-rio, impulso, passione, forza, stima in se stessi- inizio: ossimoro- conclusione: stima in se stessi- contesto: lettera a me stessaTESTO:“Cara Robi,ormai hai capito che l’amore è un ossi-moro. È un connubio tra razionalità e irrazionalità. Ciò che ti spinge è l’im-pulso, ciò che guida è la ragione. In tut-ta la tua vita hai sempre soffocato la ra-

gione e seguito la passione. A vent’anni hai capito… che è una cazzata! L’amore razionale è fatto di compromessi, di pa-zienza. Esso va al di là del desiderio.L’amore è ciò che ti dà forza, è ciò che ti consola quando sei triste. È la tua droga, la tua medicina. È tutto quello di cui hai bisogno se è l’amore giusto. È tranquillità, pace, rispetto, armonia, sintonia. Potrebbe capitare che ti senta un giorno in paradiso e il giorno dopo all’inferno. Non amare questo stato. Molto spesso, il purgatorio è meglio di un balenare fra i due poli. L’amore ti dà stima in te stessa e lo sai benissimo. Ti senti più forte e più sicura. Pensi che il mondo non possa scalfirti con nulla, perché sai che non sei da sola. Ed è la cosa che ti fa sentire meglio. Non rinun-ciare a un amore, adesso che hai capito cosa davvero apprezzarne.”Roberta ha aggiunto un auto-commen-to, in cui dichiara di non essere neanche tanto soddisfatta del risultato, e mi ha inviato un altro testo, scritto una sera dopo aver fissato lo sguardo su un chio-do che teneva su un quadro appeso a una parete.(il testo sul chiodo, davvero carino, è online qui: http://www.magiadellascrit-tura.it/?p=3186)E ha concluso: «Scusi professore per averle rubato del tempo in più, spero apprezzerà lo stesso. Spesso preferiamo ricevere cose che non abbiamo chiesto, rispetto a quelle che attendevamo.»A volte te li trovi lì, i ragazzi, e ci vedi dentro un futuro ben diverso da quello che il presente sembra riservare loro. In un periodo in cui i giovani sono scon-certati dal disastro in cui la politica re-lega la cultura, la scuola, l’università, la ricerca, il pensiero (mica ci si fanno i panini!), e faticano a vedere il futu-ro, dedico questo pensiero a Roberta, ai suoi compagni di corso e a tutti i ragaz-zi della sua età: che la scrittura possa aiutarli a realizzare il loro destino.

Riflessioni dopo una lezione all’università

I giovani e la scrittura

Pensiero Libero

dm&c - no2- 201154

di Alessandro Lucchini*

*Alessandro Lucchini, giornali-sta e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione profes-sionale. Tiene corsi business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it