Dispensa 3 Social Network E Web 2.0

TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA

LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA

PROF. STEFANO EPIFANI

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BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 1

DISPENSA N. 3

WEB 2.0 E SOCIAL NETWORK SITE

LA DISPENSA È TRATTA E ADATTATA DALLE TESI DI LAUREA DI ILARIA BAGNARO - SOCIAL

NETWORK: UNA DIMENSIONE SOCIALE PER NUOVE FRONTIERE DI MARKETING; VALERIA LEUTI - A

COLPI DI CODA. QUANDO LA CODA LUNGA DELLO SPORT INCONTRA QUELLA DEI SOCIAL NETWORK;

FILIPPO RICCI - STAKEHOLDER 2.0; LUDOVICA FECAROTTA - LE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS DEI

SOCIAL NETWORK: IL CASO MYSPACE - LAUREATI NEL 2008 CON LA CATTEDRA DI ORGANIZZAZIONE E

GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA. L’ADATTAMENTO È A CURA DI MAURO GALLINARO,

CON LA SUPERVISIONE DEL PROF. STEFANO EPIFANI




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INDICE

INTRODUZIONE ...................................................................................................................... 3

1. IL WEB 2.0 ........................................................................................................................... 4

1.1. DALLA NASCITA DEL WWW AL WEB 2.0 .......................................................................... 4

1.1.1. Il Web 2.0: dai nuovi processi di comunicazione… .................................................... 5

User Generated Content (UGC) ................................................................................................ 7

La Long Tail della comunicazione ........................................................................................... 10

1.1.2. … Ai nuovi Design Pattern e Modelli di Business ..................................................... 12

La Meme Map di Tim O’Really ................................................................................................ 18

1.2. LE APPLICAZIONI DEL WEB 2.0 ...................................................................................... 27

1.2.1. L’informazione “fai da te”: il mondo Blog ............................................................... 29

La struttura dei Blog, tra tradizione e modernità .................................................................... 34

Dalla nascita allo sviluppo della blogosfera ........................................................................... 38

1.2.2. Tra collaborazione e condivisione di conoscenze: le Wiki ........................................ 41

1.2.3. Multimedia Web 2.0: Podcasting e Vodcasting ......................................................... 43

2. I SOCIAL NETWORK SITE .............................................................................................. 45

2.1. INTRODUZIONE AI SOCIAL NETWORK ............................................................................. 45

2.2. DENTRO I SOCIAL NETWORK .......................................................................................... 48

2.3. LE TIPOLOGIE DI SOCIAL NETWORK ............................................................................... 49




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INTRODUZIONE

Lo sviluppo delle tecnologie digitali e dei new media, Internet in primis, sta

modificando in tempi rapidi e in modo incisivo le nostre abitudini di vita e il nostro

modo di relazionarci, nonché le modalità di intendere e gestire i processi di

comunicazione. Le tecnologie telematiche sono entrate pervasivamente nella nostra

quotidianità, contribuendo a modificare significativamente la struttura della società. La

Rete non può più essere considerata un semplice mezzo di comunicazione, ma un vero e

proprio fenomeno sociale, parte integrante della nostra vita intima o professionale, con

le implicazioni culturali e socio-economiche che tutto questo comporta.

In riferimento al Web, se nella seconda met{ degli anni Novanta la “grande

ragnatela” ha mostrato le sue potenzialit{ mediatiche e comunicazionali, con lo sviluppo

di applicazioni più recenti web 2.0 oriented, Internet e i supporti telematici hanno avuto

forti ripercussioni su tutti i settori della vita sociale, intervenendo sulle dinamiche

relazionali e impattando in particolare su corporate communication e marketing.

Nel corso del presente documento sarà dedicata particolare attenzione al fenomeno

del Web 2.0, con riferimento a caratteristiche, applicazioni e modelli di servizio; sulla

base di tale premessa, si analizzeranno poi gli impatti dal punto di vista dei processi di

comunicazione e di informazione registrati negli ultimi anni. Successivamente, si

focalizzer{ l’attenzione sul mondo business, in particolare sulle necessarie

riconfigurazioni delle politiche e delle strategie di marketing e corporate communication

più classiche e consolidate in azienda, al cospetto del rapido consolidamento on line di

applicazioni e strumenti del Web 2.0, come Blog, Wiki e soprattutto Social Network Site.




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1. IL WEB 2.0

1.1. DALLA NASCITA DEL WWW AL WEB 2.0

Nel 1994 la creazione del Www di Tim Berners Lee, nell’ambito del Cern di Ginevra,

fornì il contributo fondamentale ai fini dello sviluppo dell’utilizzo e dell’accesso ad

Internet. Per lo studioso inglese, attraverso il World Wide Web, la rete doveva essere

libera e aperta, senza proprietari. Internet avrebbe offerto informazione,

intrattenimento e istruzione ma, diversamente dagli altri mezzi di comunicazione,

sarebbe cresciuta dal basso, senza una direzione da parte dei governi, avrebbe garantito

una maggiore libertà umana e rafforzato l’affermazione di comunit{ sociali.

Il Web è stato originariamente utilizzato per visualizzare documenti statici; in

particolare, i primi siti Web erano formati da un insieme di pagine statiche con testo e

immagini, concatenate da semplici link incrociati, esclusivamente realizzate in

linguaggio HTML. Tali siti erano creati sulla base di un progetto iniziale, modificabile e

aggiornabile soltanto operando direttamente su sorgenti HTML; le pagine erano

realizzate una ad una ed allo stesso modo modificate, in caso di necessità, dagli

sviluppatori. Questo, in estrema sintesi, il Web 1.0.

In seguito, grazie all’integrazione con i database e all’utilizzo di sistemi per la

gestione dei contenuti (Content Management System - CMS) si assiste ad un primo

cambiamento - alcuni parlano in proposito di Web 1.5 – e alla realizzazione di siti

dinamici: una struttura grafica fissa formata da contenuti letti da una base dati. Le

pagine sono sviluppate unendo la parte fissa o statica (di solito il layout grafico, i menu, i

link principali) con quella dinamica, prelevata dal database. Il vantaggio di tali siti sta

nella possibilità di creare molteplici documenti e contenuti a partire da poche pagine,

mantenendo la stessa impostazione grafica, ma modificando i dati visualizzati, prelevati

di volta in volta dal database.

Oggi le nuove frontiere di Internet si legano al Web 2.0, la nuova “filosofia” del Www,

che consente la definizione di nuove modalità di comunicazione nonchè di rinnovate




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logiche di organizzazione e fruizione delle informazioni.

1.1.1. Il Web 2.0: dai nuovi processi di comunicazione…

«Il termine Web 2.0, coniato da Tim O’Reilly nel 2005 e da allora adottato da una

sempre più vasta comunità di utenti e sviluppatori, non indica una tecnologia particolare o

una applicazione specifica. Indica piuttosto un insieme di tendenze afferenti l’ambito della

programmazione e delle tecnologie, il contesto dei modelli di servizio ed il ruolo stesso

dell’utenza rispetto ai servizi del Web; tutti elementi che stanno rapidamente mutando la

concezione della rete.

Benché diversi esperti del settore - primo tra tutti Tim Berners Lee - sostengano che il

Web sia intrinsecamente concepito sin dalle sue origini secondo i principi ispiratori del Web

2.0, è innegabile il fatto che gli ultimi anni siano stati segnati da significativi cambiamenti.

Che tali cambiamenti siano riferibili ad un fenomeno specifico che molti definiscono Web

2.0, oppure vadano interpretati come il normale sviluppo di Internet, probabilmente, non è

molto importante. Ciò che conta è prendere atto di come tali cambiamenti stiano mutando

il mondo della comunicazione e soprattutto le modalità di relazione tra gli utenti della rete.

Mai come in questi anni, infatti, grazie a strumenti come i Blog o fenomeni come i Social

Network on line, gli utenti hanno avuto a disposizione contesti nei quali entrare in

relazione reciproca e strumenti di contatto, scambio e condivisione»1.

Con il termine Web 2.0 Tim O’Really ha inteso definire uno stadio evolutivo del

World Wide Web, innanzitutto con riferimento alle nuove possibilità di comunicazione e

interazione offerte dalla Rete; si tratta dunque della seconda generazione di servizi Web

based, come i Blog, i Social Network, i Wiki, i nuovi strumenti di comunicazione

partecipativi e le tecnologie che enfatizzano la relazione on line degli utenti e che

facilitano la condivisione di saperi e informazioni.

1 Stefano Epifani, Appunti sul rapporto tra Media e Reti, agosto 2007, su http://blog.stefanoepifani.it.




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«Per quello che attiene i processi di comunicazione, infatti, l’elemento più significativo

del Web 2.0 consiste proprio nella sua capacità di facilitare processi relazionali attraverso

quelli che possono essere definiti veri e propri strumenti di social networking»2.

Affianco a rinnovate dinamiche relazionali e conversazionali, il Web 2.0 porta con sé

un insieme di approcci per utilizzare la Rete in modo innovativo, che consente agli utenti

non solo di fruire di informazioni, ma di gestirle e produrle in prima persona. Al cospetto

dei servizi e degli strumenti del “nuovo web” e della filosofia di Rete che sta ridefinendo

l’universo telematico in termini di una più forte interazione sociale, ogni utente si

trasforma da semplice consumatore a partecipante, da utilizzatore passivo ad autore

attivo di contenuti messi a disposizione di chiunque si affacci su Internet,

indipendentemente dal supporto e dal device di riferimento.

Da uno stadio della Rete caratterizzato dalla ricezione più o meno passiva di

contenuti informativi, con il Web 2.0 si passa ad una piattaforma integrata di

informazioni caratterizzata dalla possibilità per tutti gli utenti di creare e condividere

contenuti on line, tipica della seconda generazione delle applicazioni del Web, oltre che

di pubblicare in maniera diretta e immediata contenuti e informazioni. In questa

direzione, nel Web in versione 2.0 si sono sviluppate molte piattaforme per la creazione

di contenuti, disponibili on line per tutti gli Internet user.

«L’utente diventa interattore. È questa la petizione di principio che da ormai ben oltre

un decennio è chiara nella mente e nei discorsi di chi studia i fenomeni della comunicazione.

Tuttavia tale fenomeno, contrariamente a quanto da molti è stato postulato, non si è

avverato grazie agli sforzi degli attori del sistema dei mass media, quanto piuttosto

attraverso un trend che ha visto coinvolti in prima persona gli utenti, e che soltanto di

rimando ha toccato i media. Il paradosso che da ciò è generato consiste nel fatto che il

cambiamento del mondo dei media non viene dai media, ma dai suoi utenti e dal contesto nel

quale essi si muovono»3.

2 Ivi.

3 Ibidem.




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In altri termini, dalla societ{ dell’informazione alla societ{ della partecipazione. Nel

Web 2.0 dunque sembra esserci posto per tutti. Il sito Web non è più al centro della Rete:

il fulcro della comunicazione on line, dinanzi al rapido e costante sviluppo del nuovo

paradigma della rete, è rappresentato dal contenuto e dall’informazione “dal basso” e

disintermediata, nonché dagli utenti che la gestiscono, la creano e la condividono

attraverso forme di interazione sempre più affermate e consolidate. Oggi la rete Internet

è popolata da applicazioni il cui valore sta nel mettere in contatto le persone,

consentendo loro di interagire dinamicamente all’interno di un contesto comunicativo

bidirezionale, globale e istantaneo.

Il Web 2.0, dunque, definisce e sviluppa nuove opportunità di fruizione e diffusione

del sapere e delle informazioni, rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali e di

massa e alla stessa prima generazione di Internet. È il nuovo modo di intendere la Rete

che pone al centro i contenuti, le informazioni e soprattutto l’interazione; è un punto di

partenza per nuove metodologie e applicazioni tecnologiche, all’insegna della

condivisione e della collaborazione tra persone e comunità.

«Il Web 2.0 è semplicemente un nuovo modo di utilizzare Internet con l'ausilio di nuovi

strumenti che permettono la partecipazione attiva degli utenti nel processo di sviluppo della

rete. Il Web 2.0, a differenza del Web 1.0, è partecipativo: a disposizione degli utenti ci sono

servizi per intervenire e creare contenuti nella rete. Mentre prima il processo di editing era

uno a molti oggi è molti a molti e per realizzarlo non bisogna conoscere i linguaggi di

programmazione. Con il Web 2.0, nei servizi e nello spirito del Web, c'è stata una vera e

propria evoluzione: si è passati dal Web elitario a quello partecipativo»4.

User Generated Content (UGC)

Nel contesto del Web 2.0, lo sviluppo di tecnologie e applicazioni sempre più

semplici da gestire ha fatto si che fosse sempre più facile pubblicare contenuti su

4 Giuliano Prati, Web 2.0. Internet è cambiato, UNI Service, 2007.




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Internet anche senza competenze tecnologiche. I sistemi di gestione dei contenuti da

utilizzare per pubblicare informazioni on line sono divenuti sempre più user friendly.

Sono state sviluppate tecnologie nuove, ma soprattutto sono stati adottati nuovi modi di

utilizzare tecnologie già consolidate. Il risultato è che oggi sono sufficienti pochissimi

minuti per mettere in pista un sito pronto per ospitare e pubblicare contenuti editoriali,

anche da parte di persone quasi completamente prive di competenze tecnologiche. Ciò

ha portato, negli ultimi anni, alla nascita di milioni e milioni di siti informativi di piccole

dimensioni che nel tempo hanno acquisito una loro audience, spesso limitata ad un

ristrettissimo giro di amici, ma a volte estesa sino a raccogliere centinaia di migliaia di

persone.

A questo contesto appartiene il fenomeno dei Blog, che negli ultimi anni ha visto una

crescita letteralmente esponenziale. Sempre a questo contesto appartengono sistemi

come YouTube o Flickr, rispettivamente dedicati alla condivisione di brevi filmati video

e di fotografie, che permettono quotidianamente a centinaia di migliaia di persone di

condividere on line i contenuti da essi stessi prodotti.

È il fenomeno degli User Generated Content (UGC), quei contenuti generati dagli

utenti che nel mondo della comunicazione stanno acquisendo un’importanza tale da

aver fatto meritare ai loro autori, nel 2006, il titolo di persona dell’anno del Times. La

motivazione per la quale il Times ha eletto “l’utente” persona dell’anno è quanto mai

esplicativa: «you control the Information Age: welcome to your word»5. Una presa di

coscienza - quella del magazine inglese - particolarmente significativa in quanto esprime

chiaramente il mutato ruolo dell’utente rispetto ai media.

Un utente che non è più fruitore passivo di informazione, ma che diviene un vero e

proprio “interattore”, attivo nella produzione di contenuti e attore protagonista

nell’ecosistema della comunicazione. Si tratta di un cambiamento che sta mutando

radicalmente anche il rapporto fiduciario tra media ed utenti. La tendenza rilevata in

numerose ricerche, infatti, è quella che vede tra gli utenti e quelli che vengono definiti

personal media una trust relationship sempre più alta. In una recente rilevazione Ipsos,

5 «Tu controlli l’era dell’informazione: benvenuto nel tuo mondo».




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ad esempio, si evidenzia come un europeo su cinque abbia cambiato opinione su un

prodotto o un servizio dopo averne letto su un Blog e oltre quaranta milioni di europei

abbiano addirittura rinunciato ad un acquisto per avervi letto un’opinione negativa. Gli

utenti iniziano a considerare i Blog e gli strumenti di social networking affidabili tanto

quanto i media mainstream. Coloro i quali hanno un Blog o un profilo su Social Network

tendono a considerare gli altri blogger o social networker addirittura più affidabili della

carta stampata, della radio o della TV. Con un valore aggiunto non indifferente: la

possibilità di entrare in relazione diretta con gli autori.

Si tratta di un cambiamento che da una parte può portare ad un profondo

ripensamento del ruolo dei professionisti di comunicazione e informazione dei media

tradizionali, dall’altra si propone di rivoluzionare il modo in cui le organizzazioni si

trovano a gestire il rapporto con la propria utenza.

Web 2.0 e UGC, dunque, affermano un contesto completamente nuovo, che cambia i

processi di comunicazione dei media e delle aziende in quanto crea nuovi e più

complessi contesti, in funzione dei quali le organizzazioni non riescono più a gestire

centralmente la propria comunicazione. Il tradizionale rapporto uno a molti che si

instaura tra l’organizzazione emittente di un messaggio e gli utenti - suoi fruitori passivi

- muta per dare vita ad uno scenario nuovo.

In tale scenario ogni singolo utente diviene un emittente in grado di aggregare una

sua audience; che se singolarmente può apparire trascurabile, sommata a quella

generata dagli altri utenti diviene di assoluto rilievo. L’organizzazione che fa

comunicazione on line non può quindi non considerare la fittissima rete di attori che la

circonda e con la quale deve confrontarsi. Cambiano i termini del gioco.

L’organizzazione, per grande che sia, è un nodo in una rete di nodi, e con tali nodi deve

relazionarsi. Le più grandi e influenti aziende del mondo hanno imparato - a volte a loro

spese - che nessuna organizzazione è così forte da ignorare il ruolo di un’utenza che -

grazie ai mezzi messi a disposizione dalla rete - è sempre più attiva e attenta ad essere

ascoltata.




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La Long Tail della comunicazione

In questo scenario, si inserisce con sempre maggiore forza il concetto di coda

lunga, espresso nel 2004 da Chris Anderson, editor della rivista Wired. Nato per

descrivere le potenzialità esprimibili dalla rete nello sviluppo di alcuni modelli

economici e commerciali (ad esempio Amazon o eBay), esso rappresenta nel contempo

una ripresa ed un superamento del teorema di Pareto. Vilfredo Pareto, quasi un secolo

fa, con la sua celebre curva ha identificato un modello adatto a fornire una descrizione

statistica di fattori come la distribuzione della ricchezza o, più in generale, il numero di

inferenze all’interno di un sistema in relazione alla quantità di attori presenti nel

sistema stesso.

In sintesi, l'estrapolazione statistica operata da Pareto mostra che non solo il

numero di percettori di reddito medio è più elevato del numero di coloro che

percepiscono redditi molto sopra e molto sotto la media, ma anche che, man mano che si

considerano livelli di reddito sempre più alti, il numero dei percettori diminuisce in un

modo che è all'incirca uguale in tutti i paesi e in tutte le epoche. In sostanza - passando

dalle teorie economiche alla “sociologia scientifica” da lui postulata - Pareto osserva

come all’interno di un sistema chiuso gran parte delle interazioni siano generate da una

piccola parte degli attori presenti all’interno del sistema. È la famosa regola dell’80/20

(il 20% degli attori di un sistema genera l’80% delle interazioni all’interno del sistema

stesso).

Per Anderson, tale condizione può essere superata dalla natura stessa della rete - e

in particolare del Web 2.0 - in funzione del fenomeno della long tail, il cui nome deriva

dalla configurazione della curva che dimostra come, in rete, eventi poco frequenti o di

bassa ampiezza - la coda lunga, appunto - possano cumulativamente superare in numero

o in importanza la porzione iniziale della curva, così che considerati complessivamente

arrivino addirittura a rappresentare la maggioranza. Anderson sostiene che i prodotti a

bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente occupare una

quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi prodotti di punta, se il punto

vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi. È quella che qualcuno ha




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definito l’economia delle nicchie, che in Blog e Social Network trova il suo terreno ideale.

Questa teoria è applicabile anche al mondo della comunicazione e dei media - con

particolare attenzione al settore dell’informazione e dell’editoria - consentendo di

segmentare tale universo in due grandi ambiti. Uno è quello degli strumenti di

comunicazione di massa, o media mainstream, rappresentati dai grandi network, dai

giornali o dalle TV pubbliche e private. L’altro ambito è quello dominato dalle iniziative

di nanopublishing, ossia da quel vasto insieme di iniziative editoriali portate avanti da

piccoli e piccolissimi editori e persino da semplici appassionati (come nel caso dei Blog,

ma anche di alcuni Social Network dedicati all’informazione). Un ambito nel quale ogni

singolo medium ha un’audience limitata, ma che soddisfa le esigenze informative di un

numero complessivo di utenti paragonabile a quello colpito dai media mainstream. In

altri termini, seppure i numeri di ogni iniziativa editoriale nel mondo del nanopublishing

non sono paragonabili a quelli esprimibili da un medium tradizionale in termini di

audience, l’insieme di tali iniziative interessa un numero di utenti elevatissimo.

Ciò crea un contesto completamente nuovo. Le nicchie d’utenza interessate a temi

particolarmente specifici tendono ad aggregarsi con maggiore facilità intorno a

strumenti di comunicazione e informazione sempre più snelli e “orizzontali”. Il numero

di utenti che tende ad utilizzare tale tipo di strumenti è complessivamente maggiore di

quello degli utenti dei media mainstream.

È la coda lunga della comunicazione, in cui l’opinione pubblica è sempre meno

formata attraverso il ricorso esclusivo o prevalente agli strumenti di comunicazione di

massa e sempre più costruita attorno ad opinion leader di cluster piccoli, spesso

piccolissimi, che nel Web 2.0 hanno trovato un contesto di facile e immediata

proliferazione. Gli impatti sul mondo della comunicazione sono fortissimi. Per le

organizzazioni, il numero degli interlocutori è tale che gestire un rapporto con essi è

sempre più complesso. Ma ancor più complesso è mantenere sotto controllo i flussi

informativi che in tali contesti vengono generati. Il rapporto tra autore e lettore può

divenire addirittura un rapporto personale. Il confine tra chi fornisce l’informazione e

chi ne fruisce diviene sempre più labile, al punto che a volte la figura dell’autore finisce

per coincidere con quella del fruitore.




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1.1.2. … Ai nuovi Design Pattern e Modelli di Business

Non solo partecipazione, interazione e comunicazione one-to-one e da pari a pari tra

gli utenti della rete. Con il termine Web 2.0 si fa riferimento anche ad applicazioni,

strumenti e servizi che impostano rinnovati modelli di business on line e che soprattutto

chiamano in causa modelli e approcci che riconfigurano le classiche concezioni del Web

e delle sue logiche, ovvero quelli che Tim O’Really ha definito «design pattern».

«Web 2.0 è la rete come piattaforma, attraverso tutti i dispositivi ad essa connessi; le

applicazioni Web 2.0 sono quelle che potenziano i vantaggi intrinseci di tale piattaforma:

fornendo programmi come servizi continuamente aggiornati che migliorano man mano che

le persone ne fanno uso, consumando e rimescolando dati da molteplici sorgenti, includendo i

singoli utenti, distribuendo i loro stessi dati e servizi in una forma che ne permette il

rimescolamento da parte di altri, creando una comunità attraverso ‘un’architettura della

partecipazione’, e superando la metafora della pagina del Web 1.0 per offrire all’utente

ricche esperienze»6.

Si tratta di una definizione più complessiva del Web 2.0, successivamente sviluppata

in un famoso articolo del novembre 2005, in cui il padre del termine Web 2.0 ha cercato

di chiarire gli aspetti e i principi fondanti - appunto i «design pattern» - della rinnovata

configurazione del Web, attraverso il confronto strutturato tra una serie di applicazioni

e servizi on line che più rappresentano ed enfatizzano la nuova concezione della Rete,

rispetto a quelle più intrinsecamente legate al Web in versione 1.0. A riguardo, la tabella

seguente - proposta da Tim O’Really nello stesso articolo - riassume tale confronto,

attraverso la contrapposizione di concetti e applicazioni afferenti alle due versioni del

Web, evidenziando processi evolutivi e nuove configurazioni.

6 T. O’Reilly, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software,

2005, su http://www.oreillynet.com.




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Figura 1 - Confronto tra principi, applicazioni e servizi di Web 1.0 e Web 2.0

Tim O’Really - http://www.oreillynet.com

1.DoubleClick vs Google AdSense. La differenza sostanziale sta nel modello di

business. Nel contesto del Web 1.0 DoubleClick è una delle società leader tra quelle che

si occupano di fornire soluzioni pubblicitarie sulla rete per le compagnie multinazionali;

il suo modello di business è dunque “centralizzato”, ovvero focalizzato sulle grandi

aziende e i siti Web di maggiore successo. Viceversa, nel Web in versione 2.0, Google

AdSense offre la possibilità a chiunque - non più soltanto alle aziende e alle compagnie,

ma anche agli utenti che realizzano, pubblicano e condividono contenuti e informazioni

on line - di fare pubblicità sul proprio spazio Web, attraverso l’inserimento di pubblicità

gestita direttamente da Google. Il suo modello di business è quindi “decentrato”, vale a

dire focalizzato sulla coda lunga.

2. Ofoto vs Flickr. Ofoto è uno dei siti Internet di maggior successo tra le

applicazioni configurate in stile Web 1.0 che offrono agli utenti on line servizi di tipo

fotografico - a pagamento - come la memorizzazione di foto e immagini direttamente in

rete, in una sorta di album o galleria digitale, così come la loro stampa dal Web. Il suo

successo ha condotto la Kodak ad acquistarlo nel 2001 (ed è stato poi rinominato Kodak

EasyShare Gallery). Flickr, invece, è una delle applicazioni di social networking più




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apprezzate dagli utenti del Web 2.0, che consente di pubblicare e condividere, in questo

caso gratuitamente, immagini e fotografie, attraverso reti di contatto tra gli iscritti.

3. Akamai vs BitTorrent. Anche in questo caso la differenza è tra “centralizzazione”

e “decentramento”. Akamai fornisce piattaforme per la distribuzione di contenuti on line

per aziende e colossi dell’ICT e di Internet, come Yahoo!, Google e Microsoft. In pratica

copia i contenuti dai siti Web dei clienti direttamente sul proprio server (quando

l’utente si collega al sito Web aziendale, accede al server Akamai senza accorgersene). Il

modello operativo di Akamai è dunque “centralizzato”, dal momento che concentra i

contenuti delle aziende clienti di grandi dimensioni sul proprio server e guida gli utenti

della rete verso i siti Internet high demand. BitTorrent, invece, è uno dei software peer to

peer (P2P) di maggior successo on line; per peer to peer si intende una rete che non

prevede client o server fissi, ma un numero di nodi equivalenti (peer) che fungono sia da

client che da server verso altri nodi. Questo modello è l’antitesi dell’architettura client-

server, poiché tale configurazione permette a qualsiasi utente o nodo di avviare o

completare una transazione, distribuendo e condividendo on line dati e informazioni

presenti sul proprio computer.

4. Mp3.com vs Napster. Mp3.com è uno dei siti che consentono agli utenti di

acquistare e ascoltare brani musicali in formato mp3, tra quelli presenti sul database

dell’applicazione. Con Napster il modello cambia: si tratta di un’applicazione di file

sharing tra gli utenti del Web, che consente agli stessi utenti di condividere brani

musicali in formato mp3. Nel caso di Mp3.com è il sito che mette a disposizione degli

utenti una base dati di brani musicali da ascoltare, in un’ottica di “centralizzazione”; nel

caso di Napster sono gli stessi utenti a decidere quali file in formato mp3 scambiarsi,

condividere con altri utenti e ascoltare, in una prospettiva di “decentrmento”.

5. Britannica Online vs Wikipedia. Britannica Online è la versione digitale

dell’autorevole enciclopedia Britannica, fruibile direttamente in rete e a pagamento dagli

utenti del Web 1.0. Viceversa, con Wikipedia cambiano modalità di accesso e fruizione

ad un’enciclopedia on line: totalmente gratuita e dai contenuti completamente sviluppati

dal contributo congiunto dei suoi utenti, che possono pubblicare, integrare e condividere

definizioni e spiegazioni in qualsiasi settore del sapere e della conoscenza.




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6. Personal Website vs Blog. L’evoluzione dal Web 1.0 a quello in versione 2.0 è

rappresentata dal passaggio dal sito Internet - spazio on line di tipo informativo ed

editoriale, più tipicamente “statico”, privo di logiche di interattivit{, progettato e

sviluppato esclusivamente da esperti di informatica e di HTML - al Blog, spazio Web

potenzialmente accessibile a tutti gli utenti - grazie ad applicazioni di CMS che non

richiedono più la conoscenza del linguaggio HTML - in cui è possibile tenere traccia delle

proprie idee e riflessioni, pubblicare notizie e informazioni di ogni genere, avviare forme

di interazione più dinamiche e bidirezionali con il popolo della rete.

7. Evite vs Upcoming.org e EVDB. Il primo è un servizio Web nato per consentire

agli utenti del Web 1.0 di creare, organizzare e inviare inviti on line, indicando gli

indirizzi mail dei destinatari; gli inviti sono limitati, dunque, ad amici e familiari. Il

secondo, invece, si configura come applicazione di social calendar che permette a ciascun

utente del Web 2.0 di costruire un calendario di eventi localizzati per area geografica da

condividere con tutti gli utenti della propria citt{ iscritti all’applicazione (non più

soltanto con amici e familiari). EVDB, con modalità di accesso e funzionamento simili ad

Upcoming.org, consente ai suoi iscritti di costruire un’agenda virtuale condivisa in tutto

il mondo, tramite un’architettura partecipativa.

8. Ricerca nomi di dominio vs Ottimizzazione per i motori di ricerca. Nel Web

1.0 aziende e business man acquistavano nomi di dominio generici di attività

commerciali e beni di consumo al fine di rivenderli a prezzi gonfiati al miglior offerente,

potendo contare su un’espansione fortissima del mercato dei siti Web e su una

legislazione al tempo lacunosa. Nel Web 2.0, invece, dalla speculazione si è arrivati

all’ottimizzazione per i motori di ricerca, grazie alla presa di coscienza che il modo più

efficace e vantaggioso per promuovere spazi in rete e fare affari sul Web sia quello di

“farsi trovare”, ottimizzando - appunto - il proprio spazio in rete sui motori di ricerca di

maggior successo.

9. Page Views vs Costo per click. Il numero di pagine visitate è sempre stato uno

degli indici più utilizzati per calcolare il livello di penetrazione e attrattività di un

determinato sito Web, come canale di promozione pubblicitaria. Negli ultimi anni,

tuttavia, si sono affermate tecniche e modalità ritenute più efficaci e vantaggiose, come il




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Costo per click (pay per click - PPC), una tecnica pubblicitaria ormai molto diffusa: gli

utenti che intendono promuovere il proprio sito o Blog in rete possono pagare per

l’inserzione una quota proporzionale al numero di click degli utenti su quel dato spazio

on line. L’azione dell’utente, il click, diviene quindi “misura” dell’interesse verso il

contenuto promosso.

10. Screen Scraping vs Web Services. Per Screen Scraping si intende l’estrazione,

da parte di un programma installato in locale sul PC, di dati provenienti dall’output di un

altro programma presente on line. In pratica, per utilizzare un software in rete o

visualizzare il contenuto di un sito Web è necessario che un programma presente sul

proprio computer acquisisca l’output di un altro programma. Viceversa, per Web

Services si intende un sistema software che consente ai diversi programmi di interagire

direttamente tra loro, “esponendo” dei servizi su internet e consentendo agli utenti di

farne uso e di integrarli.

11. Pubblicazione vs Partecipazione. Il concetto di Pubblicazione rimanda alla

concezione di uno spazio Web come ambiente chiuso e statico, scarsamente interattivo,

in cui gli utenti possono soltanto visitare, dunque gestito dal punto di vista editoriale e

tecnico in maniera centralizzata e top down. Al tale concetto, si contrappone quello di

Partecipazione, tipico del Web 2.0, con spazi on line aperti, dinamici e soprattutto

interattivi, in cui ciascun utente può contribuire attivamente con idee, progetti e

contenuti propri.

12. Sistemi di gestione dei contenuti vs Wikis. I Content Management Systems

(CSM) sono una categoria di software e applicazioni, tipici del Web in versione 1.0, che

consente agli utenti di gestire facilmente la creazione e l’aggiornamento di documenti e

contenuti, in maniera centralizzata. L’ambito di utilizzo più diffuso riguarda la gestione

dei siti Web. Nella dimensione del Web 2.0, invece, un Wiki è un’applicazione che

permette a ciascuno dei suoi utenti di aggiungere e integrare nuovi contenuti e

informazioni, nonché di aggiornare e modificare quelli esistenti già pubblicati da altri

utenti, in una logica partecipativa e collaborativa, dunque non centralizzata ma da pari a

pari.




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13. Directories o Tassonomia vs Tagging o Folksonomy. Il modello di

strutturazione dei contenuti on line denominato Directories organizza i siti Web in base

ad una struttura ad albero gerarchico di categorie di contenuti pubblicati. Un vantaggio

di tale modello è l’univocit{ della categorizzazione, poiché ogni sito Internet viene

associato ad categoria ben definita; tuttavia, con l’incremento del numero di siti il

modello di Directories crea sovrapposizioni tra le differenti categorie di contenuti. Con il

Web 2.0, il modello definito di Tassonomia consente di evitare tale rischio: in questo

caso, i contenuti Web vengono suddivisi in categorie rigide e predefinite, in genere, dagli

editori dei contenuti stessi, in base a tag o etichette. Il Tagging consiste nell’associare a

interi siti o spazi on line, così come a singole sezioni o contenuti specifici, uno o più tag

che descrivono la risorsa pubblicata. Si tratta di un modello di strutturazione dei

contenuti decisamente più flessibile rispetto a quello basato su categorie, che ha

stimolato la diffusione del concetto di folksonomia, ovvero una classificazione dei

contenuti Web libera e personalizzata, gestita dagli utenti stessi.

14. Stickness vs Syndcation. Dal Web 1.0 a quello 2.0 mutano radicalmente le

modalità di distribuzione e fruizione di contenuti e informazioni. Nel vecchio Web i

contenuti sono “rigidi”, ovvero possono essere fruiti soltanto sugli spazi Web in cui sono

stati creati e pubblicati. Per Stickness, infatti, si intende la tecnica utilizzata nel contesto

del Web 1.0 per tenere “appiccicati” gli utenti al proprio sito Internet. Con il Web 2.0,

invece, i contenuti e le informazioni diventano flessibili, nel senso che sono distribuiti e

dunque fruibili anche attraverso canali e spazi Web diversi dal sito di pubblicazione. Con

Syndication, infatti, si intende la distribuzione di contenuti su Internet attraverso canali

come i feed RSS7.

7 RSS (Rich Site Summary, interpretato anche come Really Simple Syndication, “distribuzione veramente

semplice”) è uno dei più popolari standard per la creazione di feed o flussi informativi che attraverso il

linguaggio XML notifica la pubblicazione di contenuti sul Web, indipendentemente dall’interfaccia del sito

di riferimento; in particolare il formato RSS consente facilmente l’aggregazione di materiali informativi

pubblicati da una o più fonti e la presentazione sotto semplici forme grafiche attraverso un software

appositamente installato. Un feed RSS etichetta le frazioni di contenuto dalle fonti selezionate dall’utente

per consentire al software o reader RSS che le legge in modo automatico di interpretare correttamente le

informazioni. In particolare i reader RSS o aggregatori leggono e interpretano i documenti RSS,

segnalando all’utente la pubblicazione di nuovi post o aggiornamenti di news, consentendone la lettura o




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La Meme Map di Tim O’Really

Con l’obiettivo di rendere sempre più chiaro cosa si intenda per Web 2.0, dal punto

di vista dei design pattern e dei rinnovati modelli di business, Tim O’Really ha integrato

e completato la sua definizione della nuova versione del Web, affermando che «non ha

dei confini chiari, ma, piuttosto, un centro di gravità. È possibile rappresentare il Web 2.0

come un insieme di principi e di pratiche che accomunano una sorta di sistema solare di

siti, i quali applicano alcuni di tali principi, ad una distanza variabile dal centro»8. A

riguardo, Tim O’Really ha individuato una vera e propria mappa concettuale - definita

Meme Map - attraverso la quale descrivere appunto il nucleo fondamentale del Web 2.0

e, attorno ad esso, una serie di applicazioni, concetti e principi che possono essere

ricollegati, in maggiore o minor misura, a tale nucleo. Nel presente documento saranno

analizzati alcuni tra quelli più significativi, espressione più diretta e immediata del

processo evolutivo dai modelli del Web 1.0 alla rinnovata configurazione del Web 2.0.

proponendone un’anticipazione con il link diretto alla pagina del sito in cui l’intervento è pubblicato. Si

tratta di un sistema di alert che consente agli utenti di ricevere un aggiornamento continuo e in tempo

reale sulle notizie nei settori di proprio interesse, senza dover essere necessariamente collegati attraverso

un browser. Il primo RSS è stato lanciato nel 1999 da Netscape e ha raggiunto il successo grazie ai Blog;

attualmente ci sono diversi formati per la condivisione di feed, tra cui differenti versioni di RSS e di Atom,

alternativa a RSS nata nel 2003.

8 T. O’Reilly, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software.




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Figura 2 - Meme Map 2.0

Tim O’Really - http://www.oreillynet.com

The Web as a Platform. Il primo principio individuato è quello del Web come

piattaforma, che può assumere differenti declinazioni nel contesto del Web 2.0.

Innanzitutto, a tale concetto sottende l’idea che per utilizzare un’applicazione on line

non sia più necessario scaricare o installare in locale, ovvero sul proprio personal

computer, programmi o software ad hoc; viceversa, con il Web 2.0 si arriva ad

applicazioni e a software-servizi accessibili e utilizzabili direttamente on line. Inoltre,

nell’utilizzo di tali servizi gli utenti hanno la possibilità di usufruire di differenti

funzionalità e accedere attraverso la rete agli applicativi di cui necessitano, pagando

esclusivamente per quell’utilizzo momentaneo, senza la necessit{ di acquistarli e

installarli sul proprio computer. Come dire, il Web come insieme di applicazioni che

possono essere accedute e utilizzate direttamente on line, senza alcun download o

installazione di versioni differenti sul proprio Personal Computer o sul proprio desktop.

Inoltre, Tim O’Really lega il principio di Web as Platform ad un nuovo design pattern

del Web 2.0: «mettere a punto un servizio facilmente accessibile e un insieme di algoritmi




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per la gestione dei dati allo scopo di raggiungere tutto il Web, fino alla sua periferia e non

limitandosi al suo centro, rivolgendosi a tutta la lunga coda e non solo alla testa»9. In

questa direzione, il Web 2.0 si spinge con maggiore decisione verso logiche di

partecipazione attiva degli utenti della rete. Esemplare a questo proposito è il confronto

- proposto e più volte ripreso dallo stesso padre del Web 2.0 - tra il già citato

DoubleClick e servizi analoghi come Overture di Yahoo! (anche detto Search Marketing)

o AdSense di Google.

Sebbene, infatti, DoubleClick abbia fatto propria l’idea di presentarsi come servizio e

il fattore centrale della sua attività sia la gestione e la manipolazione dei dati, tuttavia

attua un modello operativo che considera il Web come uno spazio per la pubblicazione

dei dati e non per la partecipazione degli utenti. I suoi interlocutori non sono infatti gli

utenti stessi, ma gli inserzionisti pubblicitari (e non tutti, ma solo quelli con grande

disponibilità economica). Overture e AdSense, al contrario, hanno compreso fin da

subito che ciò che determina il successo concreto di un servizio Web è la cosiddetta

lunga coda, ovvero il “potere collettivo” del nanopublishing, già analizzato nel presente

documento. Inoltre, tali applicazioni hanno saputo sostituire ad una forma obsoleta e

fastidiosa di pubblicità su Internet, basata su banner e pop up, un modello poco intrusivo

e attento ai contenuti della pagina che ospita l’annuncio (si pensi ai collegamenti

sponsorizzati che compaiono sulla destra dei risultati di una ricerca su Google:

perfettamente mimetizzati col resto e coerenti con ciò che l’utente sta cercando).

Altri esempi di successo basato sulla comprensione del potere del nanopublishing

sono eBay - il servizio di aste on line che si propone come intermediario tra gli utenti

anche per transazioni di piccolo valore - e Napster, costruito non come un database

centralizzato di file musicali, ma come sistema in grado di creare una rete in cui ogni

utente può configurarsi come vero e proprio server.

Una terza declinazione del concetto di Web come piattaforma chiama in causa

servizi e applicazioni che «tendono a migliorare progressivamente al crescere del numero

9 Ibidem.




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di utilizzatori»10, sulla base di un’etica di cooperazione e di partecipazione. Significativo

è a riguardo il confronto tra Akamai e BitTorrent, già analizzati in precedenza. Il primo,

come DoubleClick, è centrato sui grossi clienti, mentre BitTorrent ha fatto proprio un

modello fortemente decentralizzato: ciascun client è anche un server, i file sono

suddivisi in piccoli frammenti che possono essere inviati da più punti della rete,

permettendo all’insieme di utenti di contribuire, in termini sia di dati che di banda; la

trasmissione di un file, inoltre, è tanto più veloce quanto più viene scaricato dagli altri

utenti.

Harnessing Collective Intelligence. Altro principio essenziale individuato da Tim

O’Really per completare e integrare la sua definizione di Web 2.0 fa riferimento all’idea

di sfruttare l’intelligenza collettiva degli utenti del Web, per offrire al popolo della rete

applicazioni e servizi sempre migliori ed estendere sensibilmente visitatori e user. Per

Harnessing Collective Intelligence si intende, dunque, metaforicamente la creazione di un

unico grande “cervello digitale”, potenzialmente in grado di sfruttare la stessa struttura

del cervello umano, nel quale qualsiasi pensiero viene collegato ad altri tramite sinapsi,

generando conoscenza. La conoscenza nel Web si sviluppa attraverso le associazioni che

gli utenti sono in grado di generare mediante hyperlink, uno dei fondamenti del Web. In

particolare, quando vengono inseriti nuovi contenuti on line, tutti gli utenti possono

leggerli, rielaborali, commentarli e soprattutto citarli, generando un collegamento

tramite link. Così come le sinapsi che si formano nel cervello, con le associazioni che

diventano più forti attraverso la ripetizione o l’intensità, nel Web la rete dei link cresce

organicamente come risultato dell’attivit{ collettiva di tutti gli utenti del Web.

Seguendo una prospettiva più culturale, quello che O’Really definisce Harnessing

Collective Intelligence può essere correlato in maniera diretta e immediata con il

concetto di Memetica, introdotto da Richard Dawkins nel 1976 nel suo testo Il gene

egoista. Alla base del concetto sottende l’idea che la cultura sia formata da unit{ di

informazione minime, dette memi, che si trasmettono da una mente all’altra - o da un

10 Ibidem.




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supporto simbolico all’altro, nel caso ad esempio di libri - e sono pertanto in grado di

diffondersi e di replicarsi, contribuendo all’evoluzione culturale. In altri termini, come il

gene per la genetica, il meme è l’elemento centrale per la diffusione e l’evoluzione della

cultura all’interno della societ{, applicabile anche - e forse soprattutto - alle dinamiche

della rete. In questa direzione, dunque, il processo di propagazione culturale attraverso

memi trova nel Web - e nelle sue logiche di collaborazione e condivisione - un terreno

ideale per la sua realizzazione.

Tanti sono gli esempi di successo nel panorama del 2.0 tra le applicazioni e i servizi

che si propongono di sviluppare forme concrete di intelligenza collettiva. In prima linea

Yahoo! e Google: il primo, nato come una directory di link ai siti Web e agli spazi on line

più apprezzati; il secondo, interamente basato sull’infrastruttura dei link e sul Page Rank

per definire il livello di pertinenza delle ricerche on line. Ai due colossi tra i motori di

ricerca si affianca il giants delle aste on line eBay, che basa la qualità del proprio servizio

sul contributo dell’enorme massa critica di piccoli venditori e acquirenti. Stesso

approccio al Web, nella direzione del possibile sviluppo di forme di intelligenza

collettiva, è adottato da Amazon, il portale dedicato alla vendita di prodotti editoriali on

line: l’applicazione negli anni ha saputo costruire un vantaggio competitivo concreto e

una rete collaborativa e partecipativa notevole, incoraggiando gli utenti ad esprimere e

pubblicare giudizi e recensioni, stimolando - in questo modo - la condivisione delle

opinioni nella comunità di iscritti. Altro esempio significativo è quello di Wikipedia,

l’enciclopedia on line che tutti gli utenti possono consultare liberamente, contribuendo a

migliorarne o integrarne definizioni, istruzioni o descrizioni, in un’ottica di

collaborazione e partecipazione attiva.

In questa prospettiva, se nel Web 2.0 sempre più applicazioni e servizi sono

potenzialmente in grado di sviluppare e sfruttare forme di intelligenza collettiva, è

possibile individuare alle fondamenta del nuovo Web una vera e propria architettura

relazionale e partecipativa per gli utenti della rete. Ovvero, un’architettura attraverso la

quale «gli utenti aggiungono valore»11 - come evidenziato da Tim O’Really - dal momento

che sono gli stessi surfer del Web 2.0 ad apportare miglioramenti, più o meno

11 Ibidem.




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volontariamente, alla infrastruttura di comunicazione e interazione del Web, nonché agli

strumenti e alle applicazioni on line. Il nuovo Web, dunque, è caratterizzato dal

fenomeno dell’open source, delle applicazioni, dei servizi e dei software on line in

versione beta, in continua evoluzione grazie all’apporto di integrazioni e miglioramenti

progressivi da parte degli utenti che li utilizzano, che modificano in continuazione la

sorgente, ovvero il programma base.

«Le societ{ Web 2.0 impostano di default sistemi per l’aggregazione dei dati degli utenti

e per la costruzione di valore come effetto laterale dell'utilizzo ordinario dell'applicazione.

[…] Questi realizzano sistemi che migliorano con l’aumentare del numero di utenti»12.

Il Web 2.0 è fondato, dunque, sulla progettazione continua di software e applicazioni

basata sull’utilizzo effettivo degli utenti. È il caso del cosiddetto “beta perpetuo”, ovvero

della continua evoluzione progettuale degli strumenti e delle applicazioni di rete. Nel

Web 1.0 software e Web application venivano progettati esclusivamente da esperti

informatici in base a criteri di ergonomicità più o meno verificata sul campo; soltanto in

seguito alla progettazione, software e applicazioni venivano distribuiti on the Web per

l’utilizzo da parte degli utenti. Viceversa, nel contesto del Web 2.0 i surfer, oltre ad

accedere a tali applicazioni e utilizzare tali software anche in fasi di definizione e di

sviluppo precedenti alla distribuzione on line, possono addirittura partecipare

attivamente alla fase di ideazione e progettazione.

Data is the Next Intel Inside. Altro elemento centrale del Web 2.0, è rappresentato

dal fatto che i dati prodotti dagli utenti rappresentano il vero valore del web. La

definizione fa riferimento ad una nota strategia di marketing della intel degli anni ’80: i

dati rappresentano il valore del web come il processore rappresenta il vero valore del

Personal Computer.

12 Ibidem.




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End of the Software Release Cycle. Se, come si è già accennato, la concezione del

Web come piattaforma rende possibile usufruire di applicazioni e servizi che si

sostituiscono a quelle installati sul proprio desktop, un altro mutamento alla base del

Web 2.0 riguarda il modo di definire un programma, non più come prodotto, ma come

servizio. Tale mutamento determinerebbe la fine del ciclo di rilascio di un software.

La necessit{ dei colossi dell’informatica e del Web di implementare costantemente -

spesso quotidianamente - modifiche, integrazioni e miglioramenti in progress

nell’architettura strutturale e soprattutto funzionale delle applicazioni e dei servizi del

Web 2.0, infatti, sostituisce la pratica di rilasciare, a distanza di periodi più o meno

lunghi, differenti versioni aggiornate di software e programmi. Inoltre, in considerazione

della già citata architettura relazionale e partecipativa che sottende al Web 2.0, il

contributo continuo e costante degli utenti che utilizzano tali software e programmi, in

tutte le fasi di progettazione e distribuzione, introduce un modello di sviluppo di

applicazioni e servizi di “beta perpetuo”, ovvero più agile, leggero e flessibile, con la

collaborazione attiva degli utenti che li utilizzano.

In questa direzione, dunque, gli utenti assumono un ruolo rinnovato e più decisivo

per lo sviluppo, l’aggiornamento e il miglioramento di applicazioni e servizi di Web 2.0.

In particolare, da semplici utilizzatori diventano veri e propri co-sviluppatori di

software e programmi, non solo nel senso di una partecipazione diretta allo sviluppo e al

miglioramento, come avviene nell’ambito dell’open source e del software libero, ma

anche in qualità di suggeritori indiretti: è difatti attraverso l’osservazione del

comportamento degli utenti e delle loro segnalazioni che i colossi del settore sono in

grado di comprendere e individuare se strutture e funzionalità necessitano di essere

migliorate, integrate o eliminate.

Software Above the Level of a Singole Device. Il mutamento che spinge verso la

trasformazione del Web in una vera e propria piattaforma, inoltre, prefigura la

liberazione delle applicazioni dalla dipendenza dal PC, dalla consuetudine, cioè, di




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installarle sulla propria macchina, eliminando così i problemi di portabilità e

compatibilit{, nonché del costo delle licenze e dell’aggiornamento della propria versione

del software: gli utenti non avranno bisogno d’altro che di una connessione e di un client

Web per poter avviare molte delle operazioni che oggi sono eseguite con applicativi

installati sul desktop. In questa prospettiva, il Web 2.0 non è più limitato alla

piattaforma PC; viceversa, applicazioni e servizi del nuovo Web sono sempre più basati

su un’architettura software scritta senza vincoli dettati dal singolo dispositivo, con

funzionalità che possono essere eseguite direttamente su molti dei device a

disposizione, in modo integrato e trasparente. Si tratta, dunque, di una rinnovata

concezione del nuovo Web, in stretta correlazione con la convergenza dei device che

caratterizza l’attuale societ{ digitale.

«Qualsiasi applicazione Web può essere vista come un software svincolato dal singolo

dispositivo. Dopotutto, anche la più semplice applicazione Web prevede almeno due

computer: quello che ospita il server Web e quello che ospita il browser. […] lo sviluppo del

Web come piattaforma estende questa idea alle applicazioni sintetiche composte da servizi

forniti da computer multipli»13.

Uno degli esempi di maggior successo tra le applicazioni e i servizi che possono

essere acceduti da differenti device, indipendentemente da una piattaforma di Personal

Computer, è di sicuro iTunes, Web application che collega in modo trasparente un

dispositivo portatile o mobile (nella fattispecie l’iPod) con contenuti pubblico on the

Web, con il computer che funziona da cache locale e da stazione di controllo. Prima di

iTunes molti erano stati i tentativi di portare i contenuti del Web su dispositivi portatili;

tuttavia, la combinazione iPod/iTunes ha rappresentato uno dei tentativi più concreti e

di successo per la distribuzione di Web content su dispositivi multipli e portatili.

13 Ibidem.




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Rich User Experience. La diffusione negli ultimi anni di tecnologie che consentono

la costruzione di interfacce semplici, dinamiche e fortemente interattive è, infine,

un’altra tendenza che può essere direttamente correlata al processo evolutivo dal Web

1.0 a quello in versione 2.0. In questa direzione, infatti, un principio del nuovo Web,

secondo O’Reilly, è quello di offrire una rich user experience, simile a quella possibile con

le applicazioni installate direttamente sui computer in locale, senza, tuttavia, infastidire

eccessivamente l’utente e tenendo conto delle esigenze di usabilità e di accessibilità.

«Stiamo entrando in un periodo di innovazione dell’interfaccia utente che non ha

precedenti, in quanto i Web developer sono finalmente in grado di costruire rich Web

application di valore equivalente alle applicazioni locali»14.

A questo proposito, la tecnologia che più spesso viene richiamata nell’ambito del

Web 2.0 è AJAX (Asynchronous JavaScript and XML). Non si tratta di una vera e propria

tecnologia, quanto di un insieme di diverse tecnologie, aggregate con modalità rinnovate

e soprattutto rafforzate per sviluppare applicazioni Web interattive e dinamiche. Nel

dettaglio, Ajax incorpora:

- Una combinazione del linguaggio di marcatura HTML (o XHTML, che associa

alcune propriet{ dell’HTML a quelle dell’HTML) e di CSS (Cascading Style Sheet,

fogli di stile per la rappresentazione di documenti scritti in HTML, XHTML o XML)

per la parte visiva di presentazioni standard;

- Document Object Model (DOM - rappresentazione dinamica di documenti dal

punto di vista degli oggetti, permette di aggiornare contenuto, struttura e stile dei

documenti) per la visualizzazione dinamica e l’interazione;

- La combinazione di linguaggi XML (Extensible Markup Language, metalinguaggio

per la descrizione di documenti, che consente di estendere, controllare e definire

14 Ibidem.




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il significato di altri linguaggi di marcatura, mediante tag personalizzati)15 e dal

linguaggio di trasformazione dello stesso XML, ovvero l’XSLT (Extensible

StyleSheet Language Transformations), per lo scambio e la manipolazione dei

dati;

- L’oggetto XMLHttpRequest (insieme di API che consente di recuperare dati in

modalità asincrona, attraverso il protocollo di rete HTTP);

- Il linguaggio di scrittura dei Siti Web JavaScript, tipicamente orientato agli

oggetti, che grazie alla sua flessibilità consente di integrare e aggregare tutti i

linguaggi combinati in Ajax.

AJAX è anche un componente chiave di alcune tra le applicazioni Web 2.0 di maggior

successo on line, come ad esempio Flickr, insieme a servizi e piattaforme di Google, quali

Gmail e Orkut. In particolare, il servizio di posta elettronica del giants tra i motori di

ricerca, ad esempio, ha già rilasciato alcune innovazioni interessanti, combinando i punti

di forza del Web (accessibile ovunque, grandi competenze nella gestione di database,

ricercabilità) con interfacce utenti semplici, usabili e accessibili, che dal punto di vista

strutturale e funzionale somigliano alle interfacce PC.

1.2. LE APPLICAZIONI DEL WEB 2.0

Con particolare riferimento ai processi di comunicazione, la differenza sostanziale

tra le due versioni del Www risiede nell’approccio con cui gli utenti si rivolgono al Web:

dalla semplice consultazione passiva dei contenuti - con quello 1.0 - alla produzione

dinamica e attiva di pagine Web e informazioni che vanno ad arricchire, popolare e

alimentare la Rete, con quello 2.0. Non si tratta quindi della semplice consultazione delle

15 Il linguaggio XML, uno degli elementi portanti dell’infrastruttura di quello che viene definito come

Web Semantico, sarà analizzato più nel dettaglio in una delle prossime dispense, dal punto di vista

dell’architettura e delle funzionalit{ di base, dedicata appunto al Semantic Web.




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e-mail, dell’uso dei motori di ricerca, della navigazione lineare del Web, bensì di una

partecipazione interattiva alla pubblicazione di contenuti on line attraverso un maggior

coinvolgimento degli utenti, che scrivono commenti, lasciano feedback e aprono diari

personali in Rete, attraverso rinnovati servizi e strumenti, tipici del Web 2.0, tra i quali i

più diffusi risultano essere i Blog, i Wiki e i Social Network, oltre alle applicazioni

Podcasting e Vodcasting.

Tutte le applicazioni e i servizi del Web 2.0 consentono la partecipazione nonché la

diffusione di ciò che viene prodotto all’interno delle comunit{ interattive di

fruitori/autori di contenuti. Le materie e gli argomenti trattati spaziano lungo tutti i

campi del sapere, rendendo ogni informazione immediatamente visibile e rielaborabile

per qualsiasi media. Può capitare che un articolo apparso su un quotidiano on line sia

commentato su un Blog, per poi essere arricchito dall’aggiunta di contenuti audio e

video, essere condiviso all’interno di una comunit{, diventando a ogni passaggio sempre

più approfondito e popolare.

Le applicazioni del Web 2.0, dunque, si caratterizzano per una costante e rapida

affermazione, che li sta inserendo di diritto tra i mezzi di comunicazione e di diffusione

delle informazioni dell’attuale contesto mediatico. Per coloro che si occupano di editoria,

di marketing e di comunicazione si tratta dunque di ripensare il modo in cui fare

comunicazione e progettare l’informazione, al cospetto di cambiamenti epocali sia dal

punto di vista della fruizione che soprattutto della partecipazione attiva e in prima

persona dell’utente alla costruzione e alla gestione di contenuti informativi. Ecco alcuni

dei possibili aspetti di un potenziale nuovo scenario di comunicazione e informazione

nel Web 2.0:

- il contenuto sarà completamente svincolato dalla sua rappresentazione;

- l’informazione verr{ aggregata e riaggregata secondo i bisogni degli utenti e sarà

fruibile su diverse piattaforme di distribuzione, utilizzando diversi device;

- oltre alla capacità di comunicare in nuovi ambienti, aziende e organizzazioni

saranno chiamate anche ad imparare a gestire nuove dinamiche relazionali di

tipo peer to peer e soprattutto one-to-one;




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- la comunicazione diverrà sempre più flessibile e adattata ai contesti e ai

comportamenti di fruizione degli utenti, sempre più attivi e interattivi;

- si assister{ ad un aumento di nuovi contenuti creati e gestiti “dal basso” - grazie

alle applicazioni di UGC - oltre che a diverse nuove modalità di ricombinazione di

vecchi contenuti;

- con grande probabilità, cadrà la distinzione tra contenuti caldi e contenuti freddi,

i cui confini diventeranno sempre più labili.

Di seguito si presentano brevemente alcune delle applicazioni e degli strumenti di

comunicazione e interazione tra gli utenti che caratterizzano il Web 2.0, con particolare

riferimento ai Blog. Ai Social Network, invece, sarà interamente dedicata la sezione

successiva del documento.

1.2.1. L’informazione “fai da te”: il mondo Blog

Tutto sin troppo facile: basta un Personal Computer connesso ad Internet per

pubblicare qualsiasi cosa, dalle proprie esperienze personali alle opinioni su temi

d’attualit{, dai commenti critici a materiali informativi; per la prima volta il potere di

gestire in prima persona il processo di comunicazione, oltre che di costruzione e

diffusione dell’informazione, sembra non essere più limitato ai professionisti del

comparto mediatico o del giornalismo. Così si potrebbe sintetizzare un’ipotetica mission

del fenomeno del Blog, quello che Jeremy Wagstaff, uno dei più noti giornalisti del “Wall

Street Journal”, non ha dubbi nel definire come «La vera grande rivoluzione di

Internet»16; una rivoluzione che rappresenta la massima estensione di un processo di

democratizzazione informativa e di libert{ d’opinione, parte integrante delle logiche e

16 Con questa espressione il giornalista americano ha cominciato un suo recente articolo di fondo

pubblicato sulle pagine del “Wall Street Journal”, nonché apparso sul sito dello stesso giornale di

informazione finanziaria, all’indirizzo http://www.wsjo.com; le dichiarazioni di Wagstaff sono consultabili

anche in un articolo di Francesca Simionato, Il nuovo contenitore delle proprie idee direttamente sul Web,

pubblicato nel 2003 su http://guide.dada.net/.




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delle dinamiche del Web 2.0.

Il fenomeno Blog, nato negli Stati Uniti alla fine del secolo scorso, oggi sta facendo

parlare di sé e sta sviluppando un modo alternativo di fare comunicazione, rispetto a

quelli tradizionali fin qui conosciuti e consolidati. La nascita dei Blog ha portato un modo

alternativo e al tempo stesso complementare di comunicare e fare informazione. Ma

cos’è un Weblog?17 Molti propendono a darne definizioni ingenue e scontate, ad esempio

affermando che un Blog non è altro che un sito “fai da te”, o semplicemente un diario

intimo on line. I Blog naturalmente sono molto di più di questo, fanno di Internet un

medium «informale per idee informate, anarchico, commercialmente ingenuo e

affascinante»18 - così come sostiene Jeremy Wagstaff - all’interno del quale si può

pubblicare di tutto: pensieri, idee, opinioni, studi, ricerche, informazioni, notizie,

curiosità, link, storie e articoli.

Punto di incontro tra network sociali e tecnologici, quella che gli esperti di Internet

definiscono blogosfera19 è una rete di interazioni dirette e navigabili, risultato

dell’apporto gratuito, aperto e verificabile delle conoscenze e delle opinioni di molte

persone su argomenti di interesse generale e pressoché in tempo reale. La definizione di

Blog è elastica e dibattuta, anche se di solito si tratta di semplici siti Web gestiti da

individui che riferiscono di qualsiasi cosa, disseminano i loro scritti di link ad altri siti,

inseriscono commenti propri e dei lettori. Un Blog è un sito personale, a cavallo tra un

diario, un articolo di commento e una rassegna stampa, aggiornato quotidianamente o

quasi; è uno spazio su Internet all’interno del quale il blogger può raccontare le sue

17 Il termine Weblog deriva dalla tecnologia informatica (log in Rete) e veniva utilizzato per indicare le

registrazioni degli accessi ad un server. In termini informatici i log sono file di testo che riportano fatti o

eventi; sono scritti in genere da appositi software secondo criteri cronologici e rappresentano resoconti di

operazioni svolte. Solo nel 1999 il termine Weblog fu utilizzato da Peter Merholz per indicare il nuovo

strumento di comunicazione on line, nell’ormai celebre espressione “we blog” apparsa sul suo sito

Internet.

18 Francesca Simionato, Il nuovo contenitore delle proprie idee direttamente sul Web, in Dada.net, 2003,

su http://guide.dada.net/filosofia_e_ comunicazione/interventi/2003/05/135441.shtml.

19 Il nome blogosfera fu proposto da William Quick per definire il “cyberspazio intellettuale” in cui

navigano gli utenti della Rete, giocando sulla radice greca logos e richiamando la tradizione filosofica.




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giornate, le sue esperienze, i suoi pensieri. Uno spazio, insomma, dove poter tener

traccia della propria vita e “ragionare a voce alta”.

È impossibile definire i Blog attraverso il loro contenuto. Sebbene molti abbiano un

focus preciso, sono sporadiche le iniziative in cui la linea editoriale è seguita in modo

rigoroso, non esiste una coerenza generale20. Tra l’altro anche coloro che tendono a

seguire un topic abbastanza definito normalmente riportano sul Web le proprie opinioni

significative su altri argomenti, le esperienze personali, le proprie visioni. Non c’è una

regola generale, se non quella di mettere on line ciò che si ha da dire. Tuttavia, è

comunque possibile tracciarne alcune caratteristiche generali che permettono una,

seppur minima, classificazione:

- Blog di rassegna e di segnalazione: i post hanno lo scopo di segnalare una

particolare risorsa informativa reperibile sul Web, generalista o dedicata ad

ambiti specifici. Questa tipologia di Blog è preziosa per utenti “in sintonia” con gli

interessi generali dell’autore. In ambito giornalistico il precursore è stato

l’americano Drudge Report dedicato al gossip e alla vita politica americana; in

Italia si segnalano invece i due Blog de “Il Foglio”, Wittgenstein di Luca Sofri e

CamilloBlog di Christian Rocca, oltre a Giornalismo&Giornalismi di Giovanni

Cocconi, Leibniz di Piero Macchioni e Network Games di Beppe Caravita. Molti

Blog sono dedicati ad ambiti specifici, come Arts & Letters Daily nel campo della

cultura umanistica, Kairosnews della didattica legata ai new media e l’americano

Library Staff in campo bibliotecario;

- Blog di commento: al centro del post non è il link, ma l’opinione del suo autore, il

suo commento. Il blogger può mettere in relazione risorse (anche non presenti in

Rete) attraverso un lavoro di riflessione, tessitura e aggregazione informativa. La

20 Tuttavia è interessante sottolineare lo sviluppo di Blog tematici: diversi blogger, superata una prima

fase di approccio al mezzo, sono diventati dei punti di riferimento su un determinato settore, soprattutto

se si tratta di professionisti. Il Web dunque, da mezzo generalista rivolto alla discussione senza un tema

prefissato, passa ad uno spazio deputato all’approfondimento e alla discussione attorno ad un argomento

centrale. Tra gli esempi di maggior successo e autorevolezza di Blog tematici va citato lo spazio personale

in Rete di Doc Searle (http://www.doc.weblogs.com), giornalista e analista del settore informatico,

nonché uno dei quattro autori del “Cluetrain Manifesto”.




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categoria è ampia, dal momento che vi rientrano la maggior parte di Blog

personali. Tra quelli di maggior successo si segnalano lo storico Screpting News

di Dave Winer, Instapundit di Glenn Reynolds, Rebecca’s pocket di Rebecca Blood,

oltre agli spazi personali di Doc Searle, Ross Mayfiled ed Andrew Sullivan. Con

riferimento alla blogosfera italiana, tra i più seguiti ci sono Brodo Primordiale di

Carlo Berardelli, Manteblog di Massimo Mantellini e Momoblog di Massimo

Morelli. Si segnalano infine i Blog di commento dedicati a settori specifici, come lo

spagnolo eQuaderno sulle culture digitali, Elearningspace rivolto al mondo e-

Learning, Teleread per i libri elettronici e nella Rete made in Italy Blog Notes di

Giuseppe Granieri sul mondo Blog;

- Blog di narrazione: è la categoria rappresentata dagli spazi più intimi e

personali, in stile diaristico. Offre raramente link, se non in riferimento a

cronache personali e solitamente segue una narrazione in prima persona. Tra gli

spazi più seguiti si segnalano il Blog di Justin Hall e Invisible Shoebox di Meredith

Badger; nella blogosfera italiana quelli di maggior successo sono Personalità

Confusa, Massaia e La Pizia. Tra i Blog di narrazione vanno inseriti anche spazi

interessanti curati da scrittori e letterati, come quelli di William Gibson e Neil

Geiman;

- Blog di progetto: sono ormai piuttosto numerosi gli spazi dedicati alla raccolta e

alla distribuzione di informazioni su un determinato progetto, nell’ambito

didattico, politico-elettorale, letterario o culturale. Tra gli esempi di maggior

successo o che hanno fatto da apripista ai Blog di progetto - con particolare

riferimento al settore didattico e accademico - si segnalano nella Rete italiana

Webgol di Antonio Sofi, spazio alle origini nato con scopi didattici nell’ambito del

Master di giornalismo on line dell’Universit{ di Firenze, nonché Fermo 2003,

WeBlog curato da Giovanni Bergamin per due corsi bibliotecari presso

l’Universit{ di Macerata. A livello internazionale, invece, tra i Blog finalizzati alla

distribuzione informativa di incontri e convegni, ha fatto scuola quello dedicato

alla Conferenza “Hystory and Society since 1970”, organizzata a Bucarest nel

2003 dal British Council di Romania. Tra i Blog elettorali, oggi aumentati




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vertiginosamente, uno dei primi è stato Blog America di Haward Dean, realizzato

in occasione delle elezioni presidenziali americane del 2004;

- Blog collaborativi: si tratta di spazi scritti e curati a più mani. Diversi sono i Blog

collaborativi, sviluppatisi a partire dai precursori Slashdot e Metafilter negli Stati

Uniti, Wup.it in Italia. In alcuni casi i Blog collaborativi diventano autentici

progetti editoriali, con una struttura editoriale articolata e assimilabile a quelle di

autentiche riviste elettroniche. È il caso ad esempio degli italiani Quinto Stato, di

The Gnu Economy già diretto da Gianluca Neri, Il Barbiere della Sera che offre il

dietro le quinte del giornalismo italiano, Blog.it dedicato al mondo Blog.

Ma un Blog è anche, e forse soprattutto, un luogo in cui navigatori con interessi

comuni possono incontrarsi e scambiarsi opinioni, è uno spazio virtuale dove gli utenti

possono leggere notizie, scriverle loro stessi e interagire con gli articoli scritti da altri,

commentandoli o integrandoli. E questa è la vera novità che ha cambiato il Web: la

diffusione dei Blog ha connesso milioni di persone, trasformandola da rete di contenuti a

infrastruttura di discussione. I Weblog sono l’approdo più semplice e naturale per tutti i

materiali destinati alla condivisione e alla pubblicazione, dal testo alle immagini, dai

filmati al sonoro; sono dunque uno spazio per la riflessione condivisa e in questo senso

hanno mutato sostanzialmente metodi ed equilibri internettiani, generando un modello

che funziona e che molto probabilmente continuerà a funzionare.

Con i Blog, alle enormi potenzialità di relazione già implicite nella Rete si sono

aggiunte la capacità di memoria, le possibilità di ricerca tipiche del Web e soprattutto la

facilità di accesso: infatti la fortuna di questo strumento è data dalla sua estrema

semplicità di utilizzo, che rende possibile anche al neofita della Rete di mettere in piedi

un sito personale con pochi click e soprattutto gratuitamente, attraverso gli spazi messi

a disposizione dalle comunità di blogger come Splinder o l’italiano IoBloggo. Esistono

inoltre motori di ricerca specifici per i Weblog come Bloogz, che fornisce anche una

classificazione dei Blog in ordine di popolarità sulla base del numero dei click ricevuti.




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La struttura dei Blog, tra tradizione e modernità

Dal punto di vista tecnico, la struttura del Blog è solitamente molto semplice e

richiede poca expertise da parte degli utenti, perché è un facilissimo mezzo di

pubblicazione. In particolare ogni “diario di navigazione” presenta differenze sostanziali

rispetto a un normale sito Internet: solitamente è costituito da una sola pagina dove i

testi vengono archiviati e visualizzati in successione secondo un ordine cronologico ed è

composto da una parte centrale che racchiude le storie di chi scrive. Sopra il corpo di

ogni post è visualizzata la data di pubblicazione, mentre al termine del messaggio sono

presenti l’ora e i commenti. Una o due bande laterali ai bordi della colonna centrale

contengono una breve descrizione del Blog fatta dall’autore al momento dell’apertura

del proprio spazio, oltre al blogroll - l’elenco dei link per accedere ad altri Blog -

all’archivio dei post, al contatore indicante gli accessi e a eventuali servizi aggiuntivi

implementati. Inoltre il Blog può essere più o meno curato graficamente, anche se

solitamente presenta una grafica priva di effetti speciali; la sua funzione primaria resta

l’informazione e pertanto la sobrietà garantisce una maggiore accessibilità.

Come lo spazio del Web in generale, il Blog non è costruito intorno a oggetti con

confini fissi e definiti ma è fondato sul sistema del linking, l’attivit{ reciproca di rimando

ad altri siti. Le comunità che i Blog sono riusciti a creare tessono i legami proprio

attraverso questa rete di collegamenti: ogni Weblog rinvia ad altri blogger della

comunità, dai quali riceve come feedback contatti e visite; i blogger visitano altri diari

segnalandoli, o meglio linkandoli, all’interno del proprio spazio. È interessante in questa

direzione il ruolo di trackback21 e pingback22, sistemi che consentono di creare

21 Il Trackback è un meccanismo per la comunicazione e la notifica tra risorse o materiali riversati on

the Blog: un blogger, nel caso avesse pubblicato un approfondimento o una citazione proveniente da un

altro Blog, potrebbe inviare all’autore citato o ripreso un Trackback ping e ricevere un messaggio di

avvenuta notifica. Di solito i ping ricevuti dagli utenti della blogosfera sono indicati e pubblicati ai piedi di

ogni post citato o ripreso; ogni Trackback ping può contenere informazioni relative al titolo della risorsa

notificata e al Blog che ha inviato il ping. Attualmente il sistema di Trackback è molto diffuso ed è

disponibile nelle principali applicazioni e piattaforme di blogging. Tra le altre risorse nella blogosfera, va

segnalato inoltre il permalink, collegamento ipertestuale che consente di linkare direttamente il post o il

commento e non l’intera pagina del Blog o del sito Web; la sua funzionalit{ è evidente soprattutto per post

entrati a far parte dell’archivio del Blog e non più visualizzabili nella relativa home page.




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riferimenti incrociati tra i blogger e i post presenti in Rete. È possibile, ad esempio,

inviare automaticamente una e-mail al blogger citato e a tutti quelli che erano stati a loro

volta linkati nello stesso post; nella mail viene riportato il testo del nuovo argomento di

discussione pubblicato e il relativo link. In questo modo è possibile seguire la

discussione anche al di fuori del proprio Blog e con tutti gli internauti interessati.

I flussi di informazione che attraversano la blogosfera non potrebbero mai

realizzarsi dunque senza le opportune e ormai consolidate connessioni tra Blog. Una

dimostrazione della forza dei link è data dal meccanismo di funzionamento di tutti i

cosiddetti “popularity index” della blogosfera, che determina reputazione e visibilità dei

Blog e ne rafforza l’interazione attraverso la definizione di una rete di rimandi

strettamente interconnessa; in particolare Technorati, DayPop e SkipPop,

successivamente all’inserimento di post e argomenti di discussione dei blogger, ne

stilano delle graduatorie in base al numero di link che ne richiamano l’accesso e, dunque,

sulla loro popolarità, seguendo un meccanismo molto simile al PageRank23 di Google.

In questa direzione, al fine di raggiungere elevati gradi di notorietà e considerazione

on line, i blogger possono intraprendere autentiche azioni di promozione del proprio

Blog, attraverso gli aggregatori e i portali dedicati al mondo dei Weblog - oltre a

trackback, pingback e feed RSS24 che consentono di inviare i post aggiornati agli utenti

22 Il Pingback è un protocollo, sostanzialmente simile al Trackback, che consente ai blogger di ricevere

una notifica nel caso un altro sito Web o Blog inserisca un link a una delle proprie risorse. I materiali e i

contenuti linkati vengono elencati alla fine del post di riferimento. La funzionalità di questo sistema è

molto più semplice del Trackback, considerando che avviene in automatico grazie al contributo di appositi

software.

23 Il PageRank è il sistema che permette di classificare le pagine Web in ordine di popolarità, sviluppato

da Larry Page e Sergey Brin dell’Universit{ di Stanford. Basato sullo specifico carattere “democratico” del

Web, PageRank sfrutta la vastissima rete di collegamenti associati alle singole pagine per determinarne il

valore. In pratica, Google interpreta un collegamento tra siti Web differenti come un voto e una preferenza

espressa tra Internet content producer.

24 RSS (Rich Site Summary, interpretato anche come Really Simple Syndication, “distribuzione

veramente semplice”) è uno dei più popolari standard per la creazione di feed o flussi informativi che

attraverso il linguaggio XML notifica la pubblicazione di contenuti sul Web, indipendentemente

dall’interfaccia del sito di riferimento; in particolare il formato RSS consente facilmente l’aggregazione di

materiali informativi pubblicati da una o più fonti e la presentazione sotto semplici forme grafiche




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interessati, permettendone la ricezione e la fruizione senza il collegamento diretto al

Blog. Ogni volta che l’autore registrato scrive un nuovo post, il titolo e una breve

descrizione potranno essere visibili per qualche tempo sulla home page degli

aggregatori, con la possibilità di attirare nuovi utenti che accedano così al proprio Blog.

Inoltre, servizi e strumenti di monitoraggio consentono ai blogger e agli autori di siti

Web in generale di tenere sotto controllo le visite e i contatti sui propri spazi on line.

Una delle applicazioni di maggiore successo e più utilizzate della Rete è di certo Google

Analytics, la quale permette di ottenere i dati più svariati sui visitatori, dal sito Internet

di provenienza alle pagine visualizzate, oltre al tempo di permanenza sul Blog.

Rispetto alla struttura tradizionale e originaria, la rapida espansione della

blogosfera e una progressiva crescita della banda larga hanno condotto allo sviluppo di

rinnovati servizi che consentono ai blogger di implementare le funzioni del proprio

spazio personale, facendone una vera e propria piattaforma di multimedialità, oltre che

di discussione e interazione virtuale. Nei Weblog è dunque possibile corredare i propri

messaggi innanzitutto con foto e immagini25. Alcuni, molto curati da un punto di vista

grafico e definiti PhotoBlog, hanno delle sezioni appositamente dedicate alle gallerie

fotografiche, altri anziché testi pubblicano giornalmente una striscia di fumetti. Meno

diffusi in Italia, ma costantemente in aumento grazie alle connessioni alla banda larga,

sono poi i cosiddetti V-log, i Blog di terza generazione, spazi dove i contenuti testuali

attraverso un software appositamente installato. Un feed RSS etichetta le frazioni di contenuto dalle fonti

selezionate dall’utente per consentire al software o reader RSS che le legge in modo automatico di

interpretare correttamente le informazioni. In particolare i reader RSS o aggregatori leggono e

interpretano i documenti RSS, segnalando all’utente la pubblicazione di nuovi post o aggiornamenti di

news, consentendone la lettura o proponendone un’anticipazione con il link diretto alla pagina del sito in

cui l’intervento è pubblicato. Si tratta di un sistema di alert che consente agli utenti di ricevere un

aggiornamento continuo e in tempo reale sulle notizie nei settori di proprio interesse, senza dover essere

necessariamente collegati attraverso un browser. Il primo RSS è stato lanciato nel 1999 da Netscape e ha

raggiunto il successo grazie ai Blog; attualmente ci sono diversi formati per la condivisione di feed, tra cui

differenti versioni di RSS e di Atom, alternativa a RSS nata nel 2003.

25 In particolare Flickr rappresenta in Rete la migliore applicazione telematica per la gestione e la

condivisione di foto. Il sito, oltre a permettere la visualizzazione di immagini in versione statica o flash,

consente di caricare le foto direttamente sulla propria piattaforma Blog.




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sono corredati e arricchiti da brevi audiovisivi26: si tratta di pagine Web a metà strada

tra un diario e una personal TV, oppure contenitori di video che si sviluppano

indipendentemente rispetto ai contenuti del Blog testuale, o ancora spazi corali di libere

opinioni a 360 gradi, senza filtri, a volto scoperto.

Inoltre, sempre più spesso i blogger fanno del proprio diario telematico un M-blog,

accompagnando testo, video e immagini con MP3 o file audio dei più disparati formati,

solitamente al fine di pubblicizzare scoperte musicali e renderne gli altri partecipi.

Vanno inoltre segnalati gli Audio e PodcastingBlog: si tratta di spazi personali

prevalentemente audio pubblicati attraverso il Podcasting. La peculiarità di questo tipo

di Blog è la possibilità di scaricare automaticamente, sia sul proprio Personal Computer

che sui lettori MP3 portatili, i relativi aggiornamenti e file audio inseriti attraverso i feed

RSS. Interessante è infine l’inserimento sul proprio spazio personale, sempre più

consistente e “di moda” tra i blogger, di sondaggi definiti attraverso il servizio gratuito

dPolls27, oltre che di presentazioni tramite l’applicazione on line Slideshare.net28.

Ma le frontiere della blogosfera si sono rapidamente estese negli anni più recenti,

attraverso la definizione dei Blog non più come semplici spazi personali, ma autentiche

piattaforme integrate di convergenza multimediale e digitale con altri mezzi di

comunicazione; in questa direzione vanno citati i MoBlog, Blog che si appoggiano alla

tecnologia “mobile”, ovvero dei telefoni cellulari ma che, grazie ad un’assoluta

versatilità, si possono aggiornare anche tramite Web, palmare e smart phones. Dunque

al “mare magnum” della Rete sar{ possibile aggiungere contenuti da qualunque luogo ci

26 Lo strumento di maggiore successo e dalla portata rivoluzionaria che consente la pubblicazione e la

condivisione on line di video è sicuramente YouTube; l’applicazione permette ai blogger di linkarne o

caricarne i video direttamente sul proprio Blog.

27 Nato nel 2005, dPolls consente a chiunque sia registrato di creare il proprio sondaggio.

L’applicazione si occupa della definizione di un’apposita widget in base alle domande e alle possibili

risposte segnalate dall’utente. Attraverso il rilascio di un codice HTML, i blogger possono caricare il

sondaggio sul proprio spazio personale.

28 Slideshare.net, fondato da Rashmi Sinha, Jon Boutelle ed Amit Ranjan, è oggi la più grande comunità

on line di condivisione di presentazioni sul Web che consente agli utenti registrati di caricare le proprie

presentazioni in Powerpoint, Keynote, Acrobat e OpenOffice. Copiando semplicemente un codice HTML sul

proprio Blog, sarà poi possibile mostrare le slide ai propri visitatori.




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si trovi, superando il vincolo della staticità del terminale e segnando un notevole passo

avanti per i “Blog entusiasti” verso la comunione tra reale e virtuale. I contenuti dei

MoBlog sono spesso immagini inviate via MMS o video, in alcuni casi registrati

direttamente in video chiamata. I pionieri del MoBlog sono stati americani e giapponesi:

in particolare il sito Textamerica ha iniziato la sua attività nel 2003, mentre sul Web

nipponico è possibile accedere a “diari elettronici” di una certa fama, come ad esempio

quello di Mikan, che propone scatti di vita quotidiana in Giappone, uploadati via wireless.

Ma anche in Italia, già dal 2004, è possibile usufruire di servizi di MoBlog; il primo è

stato realizzato da Digiland, la Web community di Libero: basta iscriversi, creare la

propria pagina e annotare il numero al quale inviare i messaggi.

Dalla nascita allo sviluppo della blogosfera

Secondo alcuni autorevoli studiosi della blogosfera, i Blog - dal punto di vista dei

contenuti e dell’infrastruttura tecnologica implementata - non rappresenterebbero una

novità assoluta nel panorama delle autostrade telematiche. In particolare la nascita del

Blog potrebbe essere ricondotta addirittura a Tim Berners-Lee; in questo senso il primo

sito Web realizzato dal padre del Www nel 1991, sul server del CERN di Ginevra,

potrebbe rappresentare il predecessore degli attuali WeBlog. Infatti, oltre a contenere

un articolo descrittivo sulle funzionalità del Web, la pagina di Berners-Lee comprendeva

una lista dei siti presenti in Rete, che veniva aggiornata progressivamente con i nuovi

indirizzi pubblicati on line, con l’ultima segnalazione in cima29.

Inoltre, con riferimento alla tecnologia sviluppata dal nuovo strumento di

comunicazione on line, i Blog non rappresentano una totale cesura rispetto ai supporti

tecnologici precedenti, ma sono il modello più semplice di sistema per la gestione dei

29 Tuttavia, ciò che accomunerebbe la creazione di Berners-Lee ai diari che ormai stanno spopolando in

Rete sarebbe soltanto la modalità di organizzazione e distribuzione dei contenuti, caratterizzata

dall’annotazione più recente in alto, mentre i software utilizzati e gli argomenti presenterebbero

differenze sostanziali.




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contenuti, tecnicamente definito Content Management System (CMS)30, progettato per

favorire l’organizzazione e la pubblicazione delle informazioni su Internet o nelle reti

aziendali. Dunque anche come CMS il modello Blog non è recente, ma è stato

originariamente utilizzato in Rete dai primi provider per consentire ai clienti di

aggiornare frequentemente e con facilità i propri siti personali o aziendali, in prima

persona e senza l’intervento di tecnici ed esperti. Sebbene oggi le esigenze degli

utilizzatori siano evolute, i Blog rappresentano dunque uno strumento di comunicazione

asincrona nato con il Web e in particolare con la visione del suo inventore Tim Berners

Lee, sia in termini di organizzazione dei contenuti che di infrastruttura tecnologica.

Tuttavia, archeologi del Blog ne hanno fatto risalire i primi esempi concreti al 1997,

quando Dave Winer, ormai riconosciuto il padre di questo grande fenomeno, ha dato vita

allo Scripting News, seguito poi dal lancio di Frontier, Manila e Radio Userland,

applicazioni che hanno contribuito in maniera decisa allo sviluppo del blogging.

L’esperienza di Winer è stata immediatamente ripresa da scaltri trafficanti della Rete,

“Web entusiasti” che hanno cominciato a scambiarsi liste di indirizzi Internet a cui

andavano progressivamente aggiungendo note e commenti, con lo scopo di guidare gli

utenti verso contenuti interessanti, oltre che di mettere in contatto persone e idee. In

origine i Blog erano siti personali realizzati quindi da appassionati, con una lista di link

ad altri Blog e con il ruolo di filtro sui contenuti del Web.

Ma alla fine del millennio venne la svolta tecnologica che permise a chiunque di

diventare blogger: i primi software dedicati alla compilazione delle pagine dei Blog. Non

c’era più bisogno di masticare un po’ di HTML, di individuare un server apposito, di

conoscere i rudimenti della creazione di un sito. A partire dal 1998 programmi come

Pitas, Pyra Labs e Blogger lanciarono in Rete i primi sevizi di blogging gratuito

30 Per Content Management Systems si intende il sistema per la creazione e la pubblicazione di

contenuti per siti Web dinamici, attraverso script e interfacce che semplificano i compiti di inserimento e

modifica delle pagine. Alla base del CMS vi è la separazione della parte grafica (organizzata sull’uso di

modelli prestabiliti) dal contenuto testuale. Attraverso i Content Management Systems, lo schema di una

piattaforma di base per il blogging si riduce ad un modulo per l’inserimento dei testi in un database e ad

un modulo di output che li estrae e li visualizza in una pagina Web, con l’ultimo testo inserito collocato in

alto e gli altri a seguire verso il basso. Utilizzando un sistema simile, per pubblicare qualcosa sul Web non

è necessaria alcuna competenza tecnica.




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attraverso l’offerta di una struttura grafica standard, basata sul modello CMS, in cui era

sufficiente inserire il proprio testo. L’estrema facilit{ delle pubblicazioni e la gratuità di

queste iniziative portarono ben presto alla diffusione sempre più di massa del

fenomeno. I primi weblogger erano giovani interessati al nuovo supporto di

comunicazione gestibile dal basso, che sceglievano di esibire agli altri i propri pensieri, i

propri diari, le proprie esperienze, in cui hanno gran parte le cose lette e scoperte su

Internet.

In Italia bisognerà attendere il 2002 per assistere al concreto sviluppo del

fenomeno, con l’avvento dei servizi gratuiti dedicati alla gestione di Blog in lingua

italiana; Splinder.com, Blogger.com e MSN Spaces31 sono stati i primi della Rete italiana

e attualmente sono anche tra i più utilizzati. Precedentemente, il 14 luglio 2000 Antonio

Cavedoni realizzò il primo Blog made in Italy, attraverso la piattaforma in lingua inglese

di Blogger. Sempre in Italia, nel 2001 nasceva Blogo.it, una Blog community tutta italiana,

che forniva informazioni sull’universo Blog e permetteva agli utenti di discutervi

pubblicamente; la community presentava anche una lista dei Blog italiani esistenti, in

modo da facilitarne l’individuazione in Rete. Successivamente, sempre allo scopo di

censire e tenere traccia dei diari personali italiani della Rete, verrà creata Bloggando.net,

la prima directory nostrana dedicata al fenomeno Blog.

E dalle prime, isolate e coraggiose iniziative dei “Blog entusiasti”, oggi il fenomeno si

è gonfiato: secondo una recente ricerca dell’autorevole “Pew Internet and American Life

Project”, sono gi{ più 70 milioni i WeBlog attivi, perlopiù americani32, ma è un fenomeno

di indubbia e vertiginosa crescita se si calcola che nel 1999 erano una ventina e tutti

made in USA. Technorati, in un recente rapporto pubblicato nell’aprile del 2007, ha

confermato le statistiche della “Pew Internet” in merito al numero di Blog attivi in tutto

31 Attualmente Windows Live Space. Tra gli altri servizi di blogging gratuiti italiani, si segnala Excite

Italia, nato nel 1999 da una joint venture costituita tra Telecom Italia ed Excite@Home e affermatosi, nel

corso degli anni, come uno tra i portali più importanti e storici del Web. Tuttavia recentemente Excite

Italia ha finalizzato un processo di ridefinizione strutturale e di mission che ne fatto un autentico portale

informativo, non più limitato dunque a piattaforma di blogging.

32I numeri della ricerca, difficili da verificare ma alquanto attendibili, sono pubblicati su

http://pewinternet.org/PPF/r/113/report_display.asp.




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il mondo, evidenziandone in particolare la vertiginosa crescita dal 2006 al 2007 - con il

passaggio da 35 a 70 milioni di WeBlog attivi - e ne ha stimato l’incremento in circa 120

mila nuovi diari in rete al giorno; inoltre, ha rappresentato in maniera esemplificativa il

progressivo aumento dei post pubblicati dal 2004 al 2007, in relazione ad eventi di

particolare importanza33.

Con riferimento alla blogosfera italiana, secondo Bloggando i Blog della nostra

penisola sarebbero poco meno di 1 milione. In particolare il solo Splinder - il servizio

italiano di piattaforma Blog più diffuso - ha censito più di 300 mila Blog attivi e circa 440

mila utenti iscritti nel 2007; cifre nettamente inferiori, invece, per Excite Italia, che

prima della rivisitazione contava circa 25 mila diari digitali aperti, e Blogger.it che ne

registra poco meno di 40 mila.

Sono cifre che indicano come la blogosfera sia destinata a sovvertire gli equilibri

della comunicazione e che attestano quanto il Weblog sia diventato un riferimento per

quote consistenti di navigatori che vi trovano un interessante indice di materiali scelti

dall’universo del Web, oltre che piccoli giornali a immagine e somiglianza dell’autore in

cui i fatti vengono dagli altri siti e sono uniti alle proprie opinioni. Non a caso nelle loro

espressioni migliori i Weblog offrono simultaneamente tre cose: un’informazione, la sua

fonte originale, un commento su quell’informazione.

1.2.2. Tra collaborazione e condivisione di conoscenze: le Wiki

Scorrendo l’elenco delle soluzioni Web 2.0, un ruolo sempre più deciso è quello delle

33 Technorati è un motore di ricerca dedicato al mondo dei Blog; fondato da Dave Sifry, ha sede a San

Francisco e dall’ottobre del 2004 realizza un autorevole e completo studio sulla blogosfera mondiale,

evidenziandone statistiche, peculiarità, criticità e prospettive di evoluzione. Con riferimento al Rapporto

del 2007, la ricerca è stata estesa a tutte le forme di social media presenti in Rete, compresi video, foto e

podcast (il titolo da “State of the Blogosphere” è pertanto diventato “State of the Live Web”). In particolare

lo studio dello staff di Dave Sifry conferma l’esplosione continua dei Blog e degli strumenti di personal

publishing in generale, attestandone la pubblicazione di circa 1,5 milioni di post al giorno e addirittura di

1,4 nuovi Blog creati ogni secondo. Il Rapporto completo è consultabile al sito Web del fondatore di

Technorati, http://www.sifry.com/stateoftheliveweb/.




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Wiki, l’espressione più democratica della collaborazione e della diffusione della

conoscenza attraverso la tecnologia. La logica che muove e sviluppa le Wiki è la

partecipazione degli utenti a un obiettivo comune, come ad esempio la realizzazione di

un’enciclopedia on line, la creazione di un glossario informatico o di una knowledge base

dedicata a un argomento specifico. Il metodo di lavoro è in questo caso l’elemento

innovatore: chiunque può aggiungere o modificare il contenuto (testo, immagini e video)

presente in una Wiki. La partecipazione libera del singolo utente permette quindi di

produrre un bene culturale comune, fruibile da tutti gratuitamente.

In particolare l’applicazione Wiki di maggior successo della Rete è senza dubbio

Wikipedia, la “free enciclopedia” più grande e più letta al mondo, ideata nel 1991 da

Jimmy Wales, che attualmente può vantare la partecipazione di oltre 350 mila autori

diversi che hanno prodotto circa 2 milioni di voci in più di 180 lingue. Wikipedia si basa

sul software MediaWiki che consente a chiunque di scrivere ex novo una voce o di

modificare quelle scritte da altri. La massima espressione del processo di costruzione e

di diffusione di contenuti informativi dal basso rappresenta nell’attuale panorama

mediatico un progetto che sta facendo tremare l’impero Encyclopedia Britannica

superandola per numero di hit giornalieri e che è rapidamente fiorito in una miriade di

iniziative analoghe. Riunite sotto l’ente non-profit Wikimedia Foundation, oggi operano

siti quali Wikibooks (manuali e libri di testo), Wikiquote (raccolta di citazioni),

Wiktionary (vocabolario), oltre all’ultimo arrivato, Wikinews, esperimento mirato al

giornalismo collaborativo e aperto a tutti.

Se dal contesto generale della rete si sposta l’attenzione verso le aziende e

l’ambiente organizzato di riferimento, è possibile identificare le Wiki - rispetto alle

applicazioni del Web 2.0 - come potenziali strumenti più flessibili, smart ed immediati a

disposizione delle aziende per creare, condividere e distribuire conoscenza tra le

persone che vi fanno parte, direttamente on line. In questa prospettiva una Wiki - ancor

prima che rivelare potenzialità in termini di comunicazione esterna, di marketing e di

corporate communication, come accade con maggior decisione, ad esempio, per Blog e

Social Network - si configura come uno strumento in grado di creare e sviluppare una

scrivania di lavoro condivisa da tutti i partecipanti all’interno dell’azienda, consentendo




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ad ognuno di pubblicare, condividere e integrare informazioni ed esperienze, così come

saperi e conoscenze, liberamente e senza barriere. Le funzionalità e gli strumenti

implementabili attraverso una Wiki, dunque, nell’ambito organizzativo possono

configurarsi come fattori essenziali per adottare un approccio di Knowledge

Management.

Non a caso, la semplicità dello strumento e le sue peculiarità di in termini di

collaborazione, condivisione e partecipazione attiva, hanno condotto grandi

organizzazioni - come ad esempio la Citigroup, uno dei precursori a riguardo - ad

utlizzarle nel proprio contesto aziendale: «Internamente abbiamo iniziato ad usare le

wiki per il knowledge management in grandi progetti dove è presente molta terminologia

e ci sono dei processi da seguire, afferma il Sig. Koeppel della Citigruop. Ogni cosa che

agevola la collaborazione ci aiuta, aggiunge, sottolineando che la Citigroup ha personale

in più di 100 paesi»34. L’adozione di applicazioni Wiki all’interno delle organizzazioni,

infatti, porta con sé vantaggi e opportunità inaspettate dal punto di vista del Knowledge

Management, con un contributo decisivo al processo di creazione e diffusione del sapere,

così come all’esplicitazione graduale delle conoscenze tacite. Condivisione di

informazioni, esperienze e saperi in azienda e formalizzazione delle conoscenze tacite

tra le persone che vi fanno parte rendono questo strumento, caratterizzato da una

flessibilità di utilizzo dal punto di vista del tempo e dello spazio, un importante supporto

alla gestione aziendale.

1.2.3. Multimedia Web 2.0: Podcasting e Vodcasting

La diffusione dell’informazione avviene anche tramite i podcast (file audio) e i

vodcast (file video), leggibili da programmi dedicati, allo stesso modo dei feed RSS.

L’aumento della larghezza di banda, la semplicit{ di produzione dei Blog, la facilità di

interscambio, la diffusione di formati di compressione come MP3 per i file audio e DivX

per i file video hanno sviluppato e reso popolare Podcasting e Vodcasting dando vita ad

34 Web 2.0 goes corporate, in “The Economist”, su www.theeconmist.com.




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un Web in cui l’utente non si limita solo a fruire passivamente i contenuti che gli

vengono proposti ma è libero di dar sfogo alla propria voglia di “trasmettere qualcosa”

diffondendo facilmente file audio e video attraverso il Web. Il fenomeno dei Podcasting e

Vodcasting si è affermato con decisione in parallelo con l’incremento di popolarit{ dei

feed RSS per lo scambio di registrazioni audio/video su computer, palmari, lettori di

musica digitale e anche telefoni cellulari. Infatti, il processo di Podcasting o Vodcasting

permette agli utenti di creare, catturare ed editare i contenuti audio e video attraverso

apposite applicazioni o programmi - aggregatori o feed reader, basati appunto sui feed

RSS - e possono essere successivamente pubblicati su dei siti Web, Blog o semplicemente

fruiti su apposite tecnologie di riproduzione digitali. In particolare, utilizzando software

basati sui feed RSS, gli utenti possono abbonarsi a determinate pagine Web e scaricare

automaticamente file sui programmi di riproduzione per il computer, come iTunes,

Windows Media Player o MusicMatch.




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2. I SOCIAL NETWORK SITE

2.1. INTRODUZIONE AI SOCIAL NETWORK

Nel contesto delle tecnologie digitali, Internet grazie alle sue grandi potenzialità

legate alla sfera comunicativa, informativa, ma soprattutto relazionale, rappresenta il

luogo mediatico che forse più di altri chiama in causa concetti come relazione, identità,

affettivit{ ed esperienza dell’incontro con l’altro. Internet, fin dalle sue origini, ha

assistito progressivamente al nascere di reti di interconnessione pubbliche e private, a

scopi prevalentemente scientifici, oltre che commerciali, che hanno fatto intuire sin da

subito agli esperti di ICT le potenzialità della trasmissione digitale dei dati. Era sempre

più chiaro, inoltre, che le reti non fossero solamente destinate agli informatici e agli

scienziati, ma che fosse possibile immaginare un’estensione delle loro capacit{ di creare

comunicazione e relazione a tutti i cittadini, alle imprese e al mondo economico.

La Rete, durante il suo percorso evolutivo, da strumento di comunicazione e

diffusione di informazioni del tutto private, con la democratizzazione del suo accesso al

grande pubblico si è trasformato in tempi rapidissimi in un effettivo spazio virtuale

abitabile. Basti pensare, infatti, che a partire dai primi anni Novanta, con la grande

crescita delle applicazioni del Web, gli internauti si sono confrontati con le più evolute

potenzialità del network telematico riuscendo a comprendere, così, la straordinaria

forza e le diverse possibilità di utilizzo, da un punto di vista non soltanto comunicativo,

ma soprattutto relazionale. I primi surfer, infatti, si sono ben presto resi conto di come

attraverso il Web fosse possibile conoscersi, scambiarsi informazioni, opinioni personali

ed emozioni, leggere e studiare; insomma collaborare e condividere.

Infatti, la storia delle comunità e delle relazioni virtuali on line è contraddistinta da

un percorso evolutivo abbastanza complesso che va dalla collaborazione - intesa nello

specifico come un’attivit{ comune ad un piccolo e specifico gruppo di utenti che hanno

come obiettivo quello di produrre conoscenze condivise su specifiche tematiche e




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problematiche, legato alle Comunità Virtuali - fino alla condivisione - ovvero quel

processo che si costituisce attraverso la messa in comune e il confronto di idee, passioni,

punti di vista, nonché conoscenze di base pregresse, legato invece ai Social Network.

Dal punto di vista tecnico, le comunità on line nate per intraprendere relazioni

collaborative - come le prime Comunità Virtuali - si costruiscono attorno ad un punto

circoscritto e ben definito della rete, ovvero ad un nodo isolato dell’universo telematico,

caratterizzato da precise e specifiche tematiche di base. Le applicazioni indirizzate alla

condivisione - come quelle di social networking - invece, si caratterizzano per

un’architettura di tipo reticolare, ovvero un insieme di nodi tra loro interconnessi in una

rete di rimandi disordinati, in cui le relazioni tra gli utenti prescindono dalla precisa

localizzazione di siti e indirizzi Web e si sovrappongono attraverso l’accesso ai diversi

punti, all’interno di una rete di comunicazione, informazione, gioco e divertimento.

Ma cosa si intende per Social Network? In linea generale, il termine indica

letteralmente una rete sociale, ovvero un insieme di individui che sono collegati tra loro

da una relazione che può assumere differenti forme (familiare, amichevole, amorosa,

professionale) e attraverso la quale condividere interessi, idee e conoscenze e

collaborare. In questa direzione, nel contesto del Web 2.0 sono nati numerosi siti e

piattaforme finalizzati ad attivare reti sociali e relazionali tra gli utenti della rete, ovvero

quelli che vengono definiti come Social Network Site o Social Networking Site. Il

primo, Classmates, è stato creato nel 1995 negli Stati Uniti e ha successo ancora oggi tra

gli internauti del Web 2.0. Questa applicazione aiuta i membri a cercare, mettere in

contatto e mantenere i legami con amici e conoscenti, effettuando la ricerca attraverso i

luoghi in cui essi vivono e lavorano quotidianamente (scuole, università, luoghi di

lavoro). Attualmente Classmates conta più di 40 milioni di membri fra USA e Canada, i

quali possono pubblicare fotografie, annunci, biografie, leggere i messaggi lasciati dalla

comunità ed essere informati sulle riunioni di lavoro.

Il fenomeno dei Social Network Site è esploso però negli Stati Uniti soltanto nel

2003, sviluppandosi attorno a due grandi filoni tematici: l’ambito professionale e quello

dell’amicizia/relazioni amorose, grazie alla popolarit{ di Friendster, Tribe e LinkedIn. Il

successo è stato tale che anche il colosso dell’ICT Google ha lanciato nel 2004 il suo




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Social Network, ovvero Orkut; il Italia bisognerà attendere il 2005 per assistere alla

scesa in campo del primo Social Network italiano, creato da superEva. Fino ad arrivare

al successo dei Social Networking Site dei giorni nostri, con in prima linea Facebook, il

fenomeno ideato e sviluppato da Mark Zuckerberg che ha ormai spopolato tra gli utenti

della rete, seguito da MySpace lanciato da Tom Anderson e Chris Wolf poco più di cinque

anni fa e subito diventato un punto di riferimento tra i social networker del Web.

Oggi le nuove frontiere del Web 2.0 sono rappresentate da ambienti comunicativi

democratici e open source - Social Network Site in primo piano - caratterizzati dal “fai da

te” e dalla personalizzazione dei processi di comunicazione, informazione e relazionali.

In rete si sviluppano nuove modalità di produzione di contenuti gestite sempre più dal

basso, grazie soprattutto ad applicazioni di User Generated Content. Nel nuovo Web

attraverso i Social Network la socialità si fa più allargata, gli spazi vengono ridefiniti

dagli utenti in base ad esigenze personali, gli ambienti di incontro e discussione da

comunitari si assottigliano fino a diventare personali e individualizzati. Dai singoli punti

isolati e snodati tra loro - che hanno caratterizzato le prime Comunità Virtuali - si passa

dunque ad un insieme di nodi non collettivi ma su misura, soprattutto interconnessi e

parte di una rete che ha il fine della collaborazione e della condivisione. D’altronde, non

a caso Manuel Castells ha definito la società del XXI secolo come «collettività

individualista»35.

Nei Social Network non più comunit{ ma l’individuo, dunque. Gli utenti non sono più

parte di una comunità, ma di una rete, con una struttura reticolare dagli infiniti nodi di

intersezione, i cui membri diventano punti di presenza, individui che si interconnettono

attraverso spazi personali e privati. La Rete, in questo nuovo contesto sociale e

tecnologico, consente agli utenti di definire uno spazio tutto proprio all’interno del Web

attraverso cui affermare una specifica identità.

Ma non solo individualit{. L’utente che si inserisce nei Social Network Site assume

infatti l’aspetto di un nodo nella rete, un vero e proprio punto nella ragnatela costellata

da tanti utenti/nodi tra loro interconnessi e tutti potenzialmente interconnettibili.

35 M. Castells, Galassia Internet, Feltrinelli, Milano, 2002.




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Attraverso uno spazio personale gli internauti hanno la possibilità di conoscere e

condividere con gli altri surfer parte di se stessi. I Social Network e gli space personali

sono ambienti telematici «in cui gli utenti hanno deciso di metter su casa e hanno iniziato

ad abitare»36, ragionando su principi di legami, relazioni e condivisioni, a partire dal

proprio spazio personale. Nella nuova ragnatela sociale i diversi punti di presenza

vivono mettendo in comune.

2.2. DENTRO I SOCIAL NETWORK

Con lo sviluppo delle applicazioni Web 2.0, nei Social Network Site, attraverso una

rete sociale estesa e dai numerosi nodi tra loro interconnessi, si consolida on line un più

forte individualismo, ma al tempo stesso la riscoperta di una comunità non più

circoscritta e talvolta elitaria, ma fondata sull’apertura, sulla reticolarità e sulla

condivisione.

Gli spazi sociali e comunitari della rete, al fine di facilitare relazioni e condivisione

tra gli utenti, mirano all’identificazione di un minimo comune denominatore tra i

membri che “abitano” i propri spazi comunitari37. I Social Network Site collegano

persone realmente affini, facilitano relazioni e legami, attraverso i meccanismi di

profilazione.

Linkedin ad esempio costituisce il più ambizioso tentativo di Social Network con

finalità lavorative; tra le tecniche più efficaci per stabilire relazioni tra le persone può

vantare un sistema di profilazione molto accurato, come la possibilità di essere

“raccomandati” e presentati da altri iscritti, oltre ad una serie di applicazioni che

rendono visibili la rete di relazioni costruita da ogni utente. Last-fm, il Social Network

Site dedicato alla musica, invece, si segnala per due espedienti tecnici che lo rendono

sorprendentemente efficace: da un lato, riuscendo a tracciare gli MP3 ascoltati sul

36 S. Maistrello, La parte abitata della Rete, Tecniche Nuove, Milano, 2007.

37 Non a caso, ad esempio, Last-fm mette in comunicazione gli appassionati degli stessi generi musicali,

Facebook i compagni di scuola, mentre Linkedin individua nelle esperienze professionali e nelle

competenze affini la base di condivisione e relazione tra i surfer.




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proprio computer, effettua una profilazione molto accurata e totalmente automatica dei

gusti musicali degli iscritti; dall’altro, offre strumenti e tecnologie di ricerca molto

evoluti per trovare persone con gusti musicali affini, oltre ad un interessante sistema di

generazione di contenuti degli iscritti che lo trasforma in una sorta di magazine

aggiornatissimo e ovviamente condiviso.

In questa direzione i Social Network consentono e facilitano la condivisione di

risorse, contenuti e materiali tra i membri, che nascono e si sviluppano a partire da

nuove e sempre più numerose occasioni di incontro, sotto il segno di interessi

fortemente distintivi. Attraverso le comunità on line quindi i membri decidono di

socializzare, di appropriarsi, personalizzare e allo stesso tempo condividere un moderno

spazio di dialogo e conversazione. Il Social Network rappresenta dunque uno spazio

aperto e democratico che crea la possibilità di vivere una nuova porzione della propria

identità, sia individuale che di gruppo.

2.3. LE TIPOLOGIE DI SOCIAL NETWORK

Sulla base degli interessi condivisi e sull’argomento specifico che fissa, di

conseguenza, i contenuti, è possibile identificare diversi tipi di Social Network Site. In

particolare a quelli che sono finalizzati alla creazione di reti che permettono di collegare

i propri amici e contatti, come Friendster, Tribe o il nuovo fenomeno Facebook, si

affiancano le applicazioni sempre più dedicate a tematiche, interessi e comunità

specifiche e di settore38: è il caso ad esempio di community business oriented o rivolte al

mondo professionale, tra le quali LinkedIn è quella di maggior successo, seguita da Ryze

e Neurona; Social Network alla condivisione di materiali multimediali - tra musica, video

38 Alle tipologie segnalate di seguito si affiancano inoltre un numero considerevole di network dedicati

ad argomenti particolari, come ad esempio addirittura il buon gusto, la cucina e i ristoranti - si ricorda a

tal proposito il Social Network italiano 2Spaghi.it - e community finalizzate alla condivisione di opinioni

dei consumatori, tra cui Ciao.it è ben presto diventata una vera e propria miniera per il marketing e le

ricerche di mercato.




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e foto - come MySpace, Flickr o Last.fm dal successo immediato e sorprendente; network

dedicati a chi vive all’estero, nel tentativo di riunirli in rete in una sola comunit{, come

quello degli italiani nel mondo Italiansonline; fino ad arrivare a Social Network

unicamente rivolti a comunità di appassionati di lettura che sono finalizzati allo scambio

e alla condivisione di giudizi, opinioni e valutazioni su libri e saggi, come aNobii, rete

nata di recente e diventata una vera e propria miniera per il marketing e le ricerche di

mercato.

I surfer dei Social Network Site vivono condividendo; un concetto che nelle diverse

reti sociali può avere mille declinazioni. Ecco qualche esempio. Se avete del peso da

perdere o siete semplicemente fanatici della palestra, potete cercare aiuto e

comprensione su Gymjunkie, dove tutti i membri si scambiano consigli, opinioni e

programmi di allenamento. I viaggiatori possono trovare pane per i loro denti su

Travellerspoint, un vero punto di ritrovo in cui scambiare foto, impressioni e consigli di

viaggio, ma anche ritrovare amici incontrati strada facendo e poi persi di vista. Per i

musicisti in erba, per quelli che cercano ancora di realizzarsi, per chi ama scoprire nuovi

talenti o recensire i grandi artisti, invece, c’è Mog, un intero Social Network dedicato alla

condivisione di bit ricchi di musica.

Inoltre, gli utenti hanno cominciato a scrivere anche numerose recensioni. Gli

argomenti? Dischi, libri, film, programmi televisivi, siti Internet. Esistono Social Network

specialisti e quelli generalisti. C’è Rateitall, uno spazio virtuale in cui è possibile trovare

e dare pareri su ogni cosa: personaggi di fumetti, leggi, sistemi operativi, negozi di

abbigliamento. Esistono ancora siti di social networking in cui è possibile segnalare,

pubblicare e condividere le news, come per esempio OkNotizie e Digg. C’è chi preferisce

invece condividere i propri sogni. È quello che invita a fare il sito 43things: «quali sono le

43 cose che vorresti realizzare nella tua vita? »; oltre un milione di persone confida a

questo sito i propri desideri e i personali propositi. Il fenomeno dei Social Network è una

manifestazione che pervade tutta la rete. E se molti amano una vita sociale anche on line,

c’è chi tra i tanti ama navigare in eterna solitudine; per questi ultimi nasce Isolatr, un

Social Network che ha come intento quello di smettere di condividere, un sito ricco di

contraddizioni e paradossi che assicura ai propri membri di non essere mai più invitati a




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partecipare a siti di social networking.

Ma le potenzialità dei Social Network Site in termini di condivisione e

partecipazione a passioni ed eventi sono state sapientemente utilizzate anche dalle

comunit{ religiose. L’esigenza di aggregazione e l’enorme possibilit{ di socializzare

offerte dal Web hanno portato alla creazione di MyChurch, uno strumento di social

networking religioso, che consente ai fedeli di crearsi un profilo, pubblicare foto, creare

pagine personali e di fare tutte quelle altre cose che i Social Network “friendside”

consentono ai loro utenti.

È dunque a dir poco impressionante la potenzialità offerta dai Social Network agli

Internet user, oltre che al mondo della comunicazione e ai più disparati settori della vita

quotidiana in generale, dal momento che quella che rappresenta la forma più evoluta di

comunicazione e relazione consente di integrare al contempo tutto gli strumenti e le

applicazioni di comunicazione più avanzati del mondo della Rete, dalla messaggistica

Web e mobile, ai Blog, MoBlog e community. Dunque, una persona seduta davanti al suo

schermo - grazie ad un’unica rete virtuale di persone, che su Internet trova

paradossalmente la sua materializzazione in una mappa di contatti potenzialmente

infinita e continuamente aggiornabile - può dialogare e fare amicizia, discutere di lavoro

e scambiare le proprie competenze professionali con persone lontane, partecipare,

condividere, informarsi e persino informare, oltre i limiti spazio-temporali

ragionevolmente raggiungibili.

Inoltre è importante sottolineare che nell’articolato mondo dei Social Network si

aggiungono tutta una serie di iniziative, di servizi e di applicazioni di portali tradizionali

e motori di ricerca storici che già da qualche anno - sorretti da business man e aziende di

livello mondiale - stanno pianificando una sorprendente apertura verso il mondo Web

2.0 e in particolare nella direzione dei network sociali e relazionali. Il primo è stato

Google, il colosso dei motori di ricerca che a partire dal 2004 ha esteso vertiginosamente

le sue classiche funzionalit{ e ha allargato l’offerta di strumenti e applicazioni, ad

esempio attraverso prima l’attivazione di Gmail, del servizio di blogging con Blogger e

quello di chat con Talk, fino al lancio di un autentico Social Network come Orkut e

all’acquisizione di reti sociali on line come Dodgeball. Non solo: nel 2007 Google ha




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avviato Open Social, progetto finalizzato alla definizione di un’insieme di API (Interfacce

di Programmazione di un’Applicazione) per lo sviluppo di applicazioni in grado di

funzionare su qualsiasi Social Network e di consentire l’esportazione degli user profile da

una piattaforma all’altra; una vera e propria rivoluzione della rete di network sociali che,

tradizionalmente chiusi entro i limiti di piattaforme proprietarie, si aprono ora alla

logica collaborativa dell’open software e all’interoperabilit{ delle infrastrutture.

Nel 2005 a Google si è affiancato lo storico concorrente Yahoo!, il motore di ricerca

che negli anni ha assunto le sembianze di autentico portale, con servizi sempre più

orientati ad imprese e utenti, fino alla realizzazione dell’ambizioso progetto Yahoo! Days

o Yahoo! 360°. Quest’ultimo rappresenta un vero e proprio portale al quale integra

alcune delle funzionalità classiche di reti sociali. Non si tratta di un Social Network vero

e proprio, ma di una community on line che, oltre a consentire la costruzione di una rete

relazionale composta da amici e contatti, completa l’offerta con soluzioni per creare siti

Web personali, attivare e gestire Blog, scambiarsi fotografie e risorse multimediali

inviate anche tramite cellulari, impostare album fotografici, scambiare e condividere

musica. Yahoo! Days attualmente è ancora in versione di prova, ma sembra già proporsi

come diretta concorrente di Social Network di successo.

Dispensa 3 Social Network E Web 2.0

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