Differenziazione di prodotto & comunicazioneLa strategia di comunicazionepuò supportare la...

1

Draft – Seminario Università Bergamo

Verona, 29 Novembre 2004

Differenziazione di prodotto & comunicazioneAlcune esperienze con brand di largo consumo

13 Dicembre 2004

2 Draft – Seminario Università Bergamo

Indice dei contenuti

1. La premessa: perchè la comunicazione è una leva fondamentale nella differenziazione dei prodotti ?

2. L’approccio: quante differenziazioni di prodotto ci sono ?

3. Le esperienze: a ciascuna differenziazione di prodotto la suadifferenziazione di comunicazione

4. Gli strumenti: come misurare gli impatti della differenziazione di comunicazione e la comunicazione di prodotto ?

2


1.La premessa: perchè la comunicazione è una leva fondamentale nella differenziazione dei prodotti ?

Una “vecchia” lezione….le 4 P del marketing

4 PMKTG

Prodotto

PubblicitàPunto Vendita

Promozione

Differenziazione di prodotto

Differenziazione di canale

Differenziazione …?

Differenziazione della

comunicazione


Che cosa ?Come ?

Messaggio

Agenzia Creativa


4 PMKTG

Prodotto


Promozione

Differenziazione di prodotto

Diff

eren

ziaz

ione

di

can

ale

Differenziazione …?


comunicazione

4 PMKTG

Prodotto


PromozioneDifferenziazione …?


comunicazione

Le domande-chiave

Idea CreativaEsecuzione

Strategia Creativa

A chi ?Quando ?

Quante volte ?Dove ?

Per quanto tempo?Con quante risorse ?

Veicolazione

Agenzia Media

TargetSchedulingFrequenza

Scelta dei mediaWeight & Phasing

Budget Setting

Strategia Media

Strategia di Comunicazione

3


Differenziazione del prodotto

Differenziazione del messaggio

Differenziazione del mezzo

“Medium is the message” McLuhan


Brand

Consumatore

Aspirazioni

Stili di Vita

Bisogni

Individualitá

Sensibilitá

Tribú Nicchie

Opinioni

CinismoDiscerning

Mainstream

Targeting

Fedeltà

Generazioni

Insight

Trends

ScelteWord of Mouth

Cinema

Web

MP3

iTV

Volantini

Gatefold

In-pack

Promocard Adesivi

E-mail

Streaming Video

Direct Mail

OOH

Radio

TV

Billboards

Quotidiani

Events

Sponsorship

Wraps

CablePromos

AdvertorialTV spot

SMS

Word of Mouth

Riviste

SatellitePOS

Packaging

Chat

Mobile Games

Content media

Canali

PRRicerche

AdvertisingInteractive communication

Sponsorizzazioni

Viral marketing

TradeMarketing

Sales

Media

Buzz marketing

EventiPromozioni

Packaging

Customer related marketing

Co-marketingTribal marketing

Local & Global Branding

Permission marketing

Cause related marketing

Direct marketing

I territori della comunicazione

4


Brand

Proliferazione di discipline della comunicazione,

difficoltà a mantenere il controllo, la coerenza, la fiducia nei valori …

Channels

Moltiplicazione dei media, rivoluzione delle

nuove tecnologie….

Consumers

Moltiplicazione di stili di vita, innalzamento di barriere cognitive …

I territori della comunicazione



Una verità ovvia ma gravida di conseguenze…la marca è “qualcosa in più” del prodotto…

Prodotto Brand

Caratteristiche intriseche

(tecniche/fisiche) del prodotto

Benefici funzionali (performance)

Attributi concretiTangible assets

Attributi astrattiIntangible assets

Benefici emozionali(simboli/status)

Valori

5



La differenziazione (5) …..

Prodotto Brand

Messaggio

Veicolazione

Target

Caratteristiche intriseche

(tecniche/fisiche) del prodotto

Benefici funzionali (performance)

Attributi concretiTangible assets

Attributi astrattiIntangible assets

Benefici emozionali(simboli/status)

Valori

La brand è un asset – patrimonio di fiducia & relazione con il consumatore.La comunicazione - leva fondamentale per differenziare gli attributi della brand

Brand Awareness (riconosci-

bilità)

Brand Image Positioning

Brand Associative Networks

Brand Loyalty

(garanzia fiducia)



Comunicare e far percepire la differenziazione per la marca è unaquestione di sopravvivenza…

ieri oggi domani

Premium Niche

Leader

Follower

Budget Brands

Private Labels

Discount

Trading down

Trading up

6



Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension

PortfolioBrand

Brand

attuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato



Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension

PortfolioBrand

Brandattuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato

Alcuni esempi….

Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension

PortfolioBrand

Brandattuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato

Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension Portfolio

Brand

Brandattuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato

Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension

PortfolioBrand

Brandattuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato

Cornetto

Gusti Magnum

Snack CioccolatoMagnum

Magnum

Mulino Bianco Biscotti

Varietà M.B.BiscottiM.B. Crackers

MerendeCereali

Pavesi

Ace Candeggina

Ace Cand.Delicata

Ace Detersivo

AceDashAriel

UnileverBarilla

P&GM&R

NR Sapone

NR Sap.Liq.NR Deo

NR BagnoD.NR Shampoo

Borotalco

7



Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension

PortfolioBrand

Brandattuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato

I percorsi di brand development dipendono dalla brand architecture che definisce vincoli/opportunità per gli esercizi di brand stretching…..

Biscotti MB

Mulino Bianco

Merende MB

Sost.Pane MB

Cereali MB

Tarallucci

Pan di Stelle

…..

Flauti

Nastrine

…..

Mother Brand

Sub-

Bra

ndCornetto

Algida

Magnum Solero …..

Varianti

Limited Edition

Love Potion

Varianti

…..

Snack Cioccolato

Mother Brand

Sub-

Bra

nd Merende

KinderFerrero

MerendeRefrigerate Snack …..

Brioches

Delice

Colazione +

Fetta Latte

Pinguì

Paradiso

Company

Mother Brand

Sub-

Bra

nd

……

Bueno

Duplo

Tronky

…



Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension

PortfolioBrand

Brandattuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato

La strategia di comunicazione può supportare la strategia di brand development con diverse leve…..le domande che le aziende ci fanno…

Come faccio a far capire ai consumatori che ho lanciato la variante B che è nuova rispetto alla variante A della mia marca ?

Come faccio a comunicare le extensions A, B & C della mia marca massimizzando la sinergia tra le extensions e diminuendo il rischio di cannibalizzazione

Ho 2 marche che competono nello stesso mercato: come gestire in logica di “gioco a somma positiva” e non a somma zero ?

Quante marche posso sostenere in comunicazione ?

Quanti soldi servono per comunicare in modo visibile una marca ?

8



Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension

PortfolioBrand

Brandattuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato

La strategia di comunicazione può supportare la strategia di brand development con diverse leve…..ad esempio…

Supportare strategie di line extension e/o brand extension aumentando il potenziale percepito di differenziazione con messaggi differenziati rivolti a target differenziati con canali di comunicazione (media) diversificati…

Aumentare la umbrella brand sinergy tra le diverse extensions della stessa brand con format di comunicazione unitari e con scheduling dei piani di comunicazione coordinati…

Coordinare i piani di comunicazione di diverse flanker brand per diminuire il potenziale di cannibalizzazione …

Aiutare l’azienda a definire il corretto budget setting pubblicitario sostenibile per brand all’interno del proprio portfolio …


…comunicazione & differenziazione del prodotto…

…un tema complesso che impegna sia i brand manager che le agenzie di comunicazione…

…molte domande e nessuna risposta “pre-confezionata”…

…si lavora con ipotesi da verificare continuamente nella realtà…

…dalla teoria alla pratica…

9


3. Le esperienze: a ciascuna differenziazione di prodotto la sua differenziazione di comunicazione

…rovesciamo il percorso…dalla pratica alla teoria…Abbiamo osservato alcune case histories di umbrella brand e dopo abbiamo definito delle regole……il percorso di osservazione…

BudgetImplications

Media Overlapping

MediaChoice

Linee-guidaCreative

Single Minded

Proposition

BenefitEmozionale

BenefitFunzionale

Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension

PortfolioBrand

Brandattuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato

Cif

MastrolindoAce

Dove


CIF

Liquido Gel Liquido Crema Spray

Pulito profondo igiene delicata.

Più lo usi, più facileè il pulito

Liquido Aceto’99 - disruption -> “Un pulito da vivere”

Pulito e igiene a portata di mano

Pulito e splendoreimbattibili

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CIF


BenefitFunzionale

Più lo usi, più facile è il pulito

Pulito e igiene a portata di mano

Pulito profondo igiene delicata. Non lascia

alcun residuo

Pulito e splendoreimbattibili

Grandi Superfici Specifici pulizia delle piccole superfici

BenefitEmozionale

Comunicazione prevalentemente razionale Argomentazione specificità d’uso del prodotto

Liquido Aceto - disruption -> “Un pulito da vivere”

Single MindedProposition

Superior Product Performance - Cleaning & Hygieneper ogni tipo di superficie


Linee-guidaCreative

Cif Team -> “agente di dimostrazione uso prodotto” + rappresentazione della competenza del brand +brand linkability

Format -> interazione omini Cif (“agenti del pulito”) - specifica superficie d’uso

MediaChoice

TV 100 % -> drammatizzazione della demo di prodotto-> demo specificità d’uso di prodotto

Media Overlapping

Umbrella brand - mono-categoria -> superfici grandi e piccole (hard surface cl.)Forte uniformità creativa -> format identico & “rigido”Sovrapposizione intollerabile -> è necessario evitare il media overlapping

per favorire la “percezione della distintività”

BudgetImplications

I diversi prodotti competono in diversi segmenti della stessa categoriaBudget allocation -> proporzionale all’importanza del segmento

> 2 mio large surfaces; 0,8-1,2 small surfaces - vincolo massa critica minima

CIF


11


CIF - Media Flow Chart

TVTOTALE 37 settimane on air

Indice soprapposizione campagne103

GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE Totale

TV - MIO 5250GRP's 968 1468 548 727 4287

STAMPA - MIO 320GRP's 49 49

5570

TV - MIO 900GRP's 396 588 984

900

TV - MIO 1250GRP's 964 1184


1400

ST - MIO 17GRP's 2 2

17

ST - MIO 5GRP's 1 1

5

TOTALE MIO 7892

CIF ABRASIVI LIQUIDI

CIF MULTIUSO

CIF SPRAY

CIF GEL

CIF LIQUIDO

292285

220

M ARCA GRP's GRP's M EDI N.SETTIM AN ETOTALI SOV PER SETTIM ANA ATTIVE

CIF L IQ UIDO 4.287,4 66,4% 186,4 23CIF CREM A FLUIDACIF G EL 983,7 15,2% 140,5 7CIF SPRAY 1.183,8 18,3% 148,0 8

TO TALE 6.454,9 100,0% 38

CIF


MASTRO LINDO

Liquido Profumato Igieniz.te Bagno Spray

Passa la pioggiarimane lo splendore

Pulito e igiene in tutto il bagno

Il tempo passa,l’igiene resta

Più fatica fa lui,meno ne fai tu

La freschezzadella naturain casa tua

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MASTRO LINDO

Liquido


Semplifica la tua vita - un prodotto “alleato” che aumenta la durata/migliora la performance della tua cura della casa

Profumato Igieniz.te Bagno Spray

BenefitFunzionale

Più fatica fa lui,meno ne fai tu

La freschezzadella naturain casa tua

Il tempo passa,l’igiene resta

Passa la pioggiarimane lo splendore

Pulito e igiene in tutto

il bagno

Grandi Superfici Specifici Piccole SuperficiAntibatterico

BenefitEmozionale

Meno tempo per cura della casa

MiglioramentoAmbiente Casa

Sicurezza& Durata

Durata dellaprestazione

Semplificazione (un solo prodotto)


Linee-guidaCreative

Testimonial -> Genio = rappresentazione del “Prodotto Alleato” che semplifica iproblemi dell’household care (cartoon/attore) + brand linkability

Format -> comparazione vs prodotti tradizionali - format comparativo per esaltare superior product performance & problem solving

MediaChoice TV 100 % -> drammatizzazione della azione del prodotto

Media Overlapping

Umbrella brand - mono-categoria -> superfici grandi e piccole (hard surface cl.)Sovrapposizione ridotta -> possibile se prodotti con diversa destinazione d’uso

(OK bagno con spray o spray con liquido, NO bagno con liquido)

BudgetImplications

I diversi prodotti competono in diversi segmenti della stessa categoriaBudget allocation -> vincolo massa critica minima (2,5-3 mio) per ogni sub-brand

MASTRO LINDO

Liquido Profumato Igieniz.te Bagno Spray

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MASTROLINDO - Media Flow Chart




TV - MIO 2400GRP's 392 382 554 796 2422


2421

TV - MIO 800GRP's 384 367 751

800

TV - MIO 2600GRP's 602 459 704 2070

2600

5821

305

MASTRO LINDO MULTIUSO

MASTRO LINDO BAGNO

MASTRO LINDO IGIENE CASA

297

MARCA GRP's GRP's MEDI N.SETTIMANETOTALI SOV PER SETTIMANA ATTIVE

MASTRO LINDO MULTIUSO 2.421,6 46,2% 151,4 16MASTRO LINDO BAGNO 751,3 14,3% 125,2 6MASTRO LINDO IGIENE/CASA 2.069,9 39,5% 172,5 12

TOTALE 5.242,8 100,0% 34

MASTRO LINDO


ACE

Candeggina Cand.Delicata Det.Lavatrice Crema Gel

Igiene sicura,bucato perfetto

E’ sicura e funziona anche sui delicati

Pulito sicuro su bianchi e colorati

Pulisce sempre, non graffia mai

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ACE


BenefitFunzionale

Igiene sicura,bucato perfetto

Pulisce sempre, non graffia mai

Pulito sicuro su bianchi e colorati

E’ sicura e funziona anche sui delicati

Additivo BucatoIgienizzante

Pre-treaters &treaters delicati

Pulizia tutti tipidi bucato

Pulizia piccolesuperfici

BenefitEmozionale

SicurezzaIgiene

SicurezzaDelicati

SicurezzaSuperfici

SicurezzaColore


Un unico benefit di sicurezza e di affidabilità della marcadeclinato in 4 diverse aree funzionali

A trustworthy brand that gives you peace of mind



ACE

Linee-guidaCreative

Testimonial -> “agente di rassicurazione” + brand linkabilityFormat -> interazione testimonial-people -> demo benefit funz.le di prodotto

MediaChoice

TV 100 % -> sviluppo & animazione -> demo benefit funzionale di prodotto

Media Overlapping

Sovrapposizione ammissibile -> mercati diversi: es.detersivi & candeggineSovrapposizione ridotta -> mercati affini: candeggina tradizionale & delicataSovrapposizione tollerabile -> in generale per forte distintività benefit funzionale

BudgetImplications

Ogni prodotto compete in un mercato diverso e per un benefit funzionale distintivoBudget -> “critical mass” per ogni sub-brand: 3,5-4,5 mio €

15


ACE - Media Flow Chart




TV - MIO 4600GRP's 701 697 356 354 597 410 575 4432

4600

TV - MIO 3900GRP's 379 400 369 378 408 431 444 3359

3900

TV - MIO 700GRP's 351 359 710

700

TV - MIO 4150GRP's 566 361 747 519 384 354 383 283 3596

4150

TOTALE Mio 13.350

ACE GENTILE

ACE BUCATO / IGIENE

ACE CREMA GEL

DETERSIVI LAVATRICE

313 429

273 277


ACE GENTILE 4.432,2 36,6% 170,5 26ACE BUCATO/IGIENE 3.359,2 27,8% 134,4 25ACE CREMA GEL 710,4 5,9% 118,4 6DETERSIVI LAVATRICE 3.596,3 29,7% 133,2 27

TOTALE 12.098,1 100,0% 84

ACE


SOLE

Det.Casa Saponi B. Ind.Fini Piatti Altri

16


SOLE

Det.Casa


“Una linea che ha proprio tutto: piatti, lavatrice, pavimenti.Nessuno mi dà qualità & risparmio insieme”

Saponi B. Ind.Fini Piatti Altri

BenefitFunzionale

Prodotto di marca (non con performance superiore)Distintività: value for money + assortimento (stretching linea)

Napisan-LipCalfort-Finish

BenefitEmozionale


Linee-guidaCreative

Format -> ambientazione in store (shelf frames)+testimonial unico+ transizione B/N-> colore (codice colore brand)+ brand name+ pack shot linea

MediaChoice TV 100 %

Media Overlapping

Sovrapposizione elevata -> driver: ricerca media cost-efficiency- abbinamento 2 soggetti 15” in uno stesso film da 30”

spesso Sole+ altro marchio Benckiser (comunicato di company)sostegno prevalente umbrella brand più che specificità prodotti

BudgetImplications

I diversi prodotti concorrono a sostenere l’awareness dell’umbrella brandBudget fragmentation -> 1-2 prodotti con 2 mio -> altri prodotti con 0,8 mio

SOLE

Det.Casa Saponi B. Ind.Fini Piatti Altri

17


SOLE - Media Flow Chart




TV - MIO 2300GRP's 786 591 996 3448

2300

TV - MIO 800GRP's 688 1246

800

TV - MIO 750GRP's 30 795

750

TV - MIO 2150GRP's 203 3034

2150

STAMPA - MIO 13GRP's

13

TV - MIO 750GRP's 1316 1567

750

TOTALE MIO 6763

584492

378

252

610

558

205 306

276489

395DETERSIVI PER LAVATRICE

SOLE PIATTI

SAPONI BUCATO

529

SOLE CASA DETERGENTE

SOLE LANA E DELICATI LIQ.

SOLE MARSIGLIA LIQ.

407

M A R C A G R P 's G R P 's M E D I N .S E T T IM A N ET O T A L I S O V P E R S E T T IM A N A A T T IV E

S O L E C AS A D E T E R G E N T E 3 .4 4 7 ,8 3 4 ,2 % 2 6 5 ,2 1 3S O L E L A N A E D E L IC A T I 1 .2 4 6 ,2 1 2 ,4 % 2 4 9 ,2 5S O L E M A R S IG L IA 7 9 5 ,2 7 ,9 % 1 5 9 ,0 5D E T E R S IV I P E R L A V A T R IC E 3 .0 3 4 ,1 3 0 ,1 % 2 1 6 ,7 1 4S O L E P IAT T IS A P O N I B U C A T O 1 .5 6 7 ,1 1 5 ,5 % 2 2 3 ,9 7L IN E A P R O D O T T I P U L . C A S A

T O T AL E 1 0 .0 9 0 ,4 1 0 0 ,0 % 4 4


DOVE

Sapone Deodorante Doccia Sch.Non secca la pelle, come i normali saponi. (mani & viso)

La crema si prende cura della tua pelle. Regola il sudore, previene gli odori

Idratazionedella pelle

18


DOVE

Sapone Deodorante Doccia Sch.

BenefitFunzionale

Non secca la pelle, come i normali saponi.

(mani & viso)

Idratazionedella pelle

La crema si prende cura della tua pelle.

Regola il sudore, previene gli odori

BenefitEmozionale

Sicurezza & benessere

“Self - Confidence” Efficacia a misura di donna


Un unico benefit di linea - funzionale (idratazione/cura della pelle) & emozionale (women self-confidence) - “declinato” in 3 diverse aree d’uso

Unicità di linea (1/4 crema idratante) -> supporting evidence della unicità dei singoli prodotti


Linee-guidaCreative

Testimonial -> multi-subject - donne comuni come testimonial di benessere, sicurezza prodotto & self-confidence

Format -> sviluppo molto simile sui 3 prodotti -testimonial -> statement product uniqueness -> umbrella link

MediaChoice

TV + Stampa Periodica -> target driven - aumento affinity

Media Overlapping

Sovrapposizione ridotta o nulla-> evitare sovrapposizione di soggetti con format creativo simile (distintività)-> aumentare media continuity su umbrella brand-> sfruttare opportunità di brand sinergy tra i diversi prodotti

BudgetImplications

Budget -> “critical mass” per ogni prodottoadeguata a dimensione del mercato e obiettivi share of voice3,5-4,5 mio Deo -> 2-2,5 mio Sapone -> 1,2-1,5 mio Doccia

DOVE

Sapone Deodorante Doccia Sch.

19


DOVE - Media Flow Chart




TV - MIO 1150GRP's 595 743


1197

DEODORANTI TV - MIO 4050GRP's 350 523 361 340 2493

STAMPA - MIO 350GRP's 31 51 68 39 4 193

4400

TV - MIO 2100GRP's 321 326 480 1127

2100

TOTALE MIO 7697

291

BAGNI SCHIUMA

SAPONI DA TOILETTE

148

306323


BAGNI SCHIUMA 743,0 17,0% 123,8 6DEODORANTI 2.493,0 57,1% 131,2 19SAPONI DA TOILETTE 1.127,0 25,8% 112,7 10

TOTALE 4.363,0 100,0% 35



BudgetImplications

Media Overlapping

MediaChoice

Linee-guidaCreative

Single Minded

Proposition

BenefitEmozionale

BenefitFunzionale

…che cosa accade alle vendite del prodotto ?

20


0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

9,0%

10,0%25

/01/

9808

/02/

9822

/02/

9808

/03/

9822

/03/

9805

/04/

9819

/04/

9803

/05/

9817

/05/

9831

/05/

9814

/06/

9828

/06/

9812

/07/

9826

/07/

9809

/08/

9823

/08/

9806

/09/

9820

/09/

9804

/10/

9818

/10/

9801

/11/

9815

/11/

9829

/11/

9813

/12/

9827

/12/

9810

/01/

9924

/01/

9907

/02/

9921

/02/

9907

/03/

9921

/03/

9904

/04/

9918

/04/

9902

/05/

9916

/05/

9930

/05/

9913

/06/

9927

/06/

9911

/07/

9925

/07/

99

0

50

100

150

200

250

300

350

400

GRPs DocciaGRPs SaponeGRPs DeoBase Share

Umbrella Brand Sinergy - Case history Dove

La crescita del DEODORANTE è stata indirettamente sostenuta anche dai GRPs del Sapone e del Doccia che hanno spinto anche le vendite di Deo o comunque prolungato il carry over positivo dell’adv di Deo


2,2%

2,9%2,8%

3,3%

2,8%

3,0%2,9%

3,5%

3,2%3,4%

3,1%3,1%3,2%3,3%

2,9%

2,6%2,7%

3,1%3,1%3,1%

3,6%3,6%3,7%3,5%

3,4%

3,7%

4,1%

3,9%

3,2%3,1%

3,5%

3,0%3,1%

3,0%

3,3%

3,5%

3,7%3,6%

3,5%3,5%

3,8%

3,3%3,3%

3,1%3,0%

2,6%

2,8%

3,0%2,9%

2,6%

2,4%

2,8%

3,3%

3,7%

3,5%

3,3%

3,5%

0

0,01

0,02

0,03

0,04

0,05

25/0

1/98

08/0

2/98

22/0

2/98

08/0

3/98

22/0

3/98

05/0

4/98

19/0

4/98

03/0

5/98

17/0

5/98

31/0

5/98

14/0

6/98

28/0

6/98

12/0

7/98

26/0

7/98

09/0

8/98

23/0

8/98

06/0

9/98

20/0

9/98

04/1

0/98

18/1

0/98

01/1

1/98

15/1

1/98

29/1

1/98

13/1

2/98

27/1

2/98

10/0

1/99

24/0

1/99

07/0

2/99

21/0

2/99

07/0

3/99

21/0

3/99

04/0

4/99

18/0

4/99

02/0

5/99

16/0

5/99

30/0

5/99

13/0

6/99

27/0

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0

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250

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350

400

450

500



Il rilancio del DOCCIA (base share in handlers) oltre che dai propri GRPs è stato indirettamente sostenuta anche dai GRPs del Sapone e del Deo

21


0

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0,02

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400



Anche il core business tradizionale del SAPONE sembra beneficiare di questo positivo effetto di umbrella brand sinergy



Dove Deo

Dove Doccia

Dove Sapone

22


Sintesi - Implicazioni per le regole di media overlapping

BenefitEmozionale

Leva che può agire da moltiplicatore della distintività funzionaleo da unificatore della USP di linea


Presenza di SMP -> Presupposto di Brand Sinergy ->No Media Overlapping -> Continuity & Effetti Positivi Cross-Product

BrandStretching

Umbrella Brand Mono-CategoryEvitare la sovrapposizione

Umbrella Brand Multi-CategorySovrapposizione possibile/necessaria

BenefitFunzionale

Assenza di distintività “forte”Evitare la sovrapposizione

Distintività funzionale d’uso“forte”Sovrapposizione possibile

Linee-guidaCreative

Testimonial e/o Format Creativo “Rigido” : plus - moltiplicatore brand linkability;

minus - “cannibalizza” distintività prodottiEvitare la sovrapposizione

Distintività Linee-guida Creative per prodotto

Sovrapposizione possibile


Sintesi - Implicazioni per le regole di budget setting & allocation

BrandStretching

Umbrella BrandMono-Category

Diminuisce critical mass per prodotto

Umbrella Brand Multi-Category

Aumenta critical mass per prodotto


Presenza di SMP Può aumentare efficienza

Può contribuire a contenere la critical mass per prodotto

Presenza di SMP Può aumentare efficacia

Non può contribuire a contenere la critical mass per prodotto

Linee-guidaCreative

Testimonial e/o Format Creativo “Unico” :Può aumentare efficienza

Può contribuire a contenere lacritical mass per prodotto

Testimonial e/o Format Creativo “Unico” :Può aumentare efficacia

Non può contribuire a contenere lacritical mass per prodotto

23



…dalla teoria alla pratica……in pratica, quanti soldi devo spendere per comunicare le mie brand extensions ?…qual è l’ordine di priorità tra le diverse sub-brands ?

Media Pattern& BudgetSetting

Efficacia sulle

Vendite

Share of VoiceShare of Market

PosizioneCompetitiva

Barriere all’entrata

ConcentrazioneDel Mercato

Trend & Dimensione del Mercato

Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension

PortfolioBrand

Brandattuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato NR


DEODORANTE SHAMPOO

SAPONE LIQUIDO BAGNO DOCCIA

1. Trend & Dimensione del Mercato (Adv)2. Concentrazione del Mercato (Adv) 3. Soglie di Investimento Adv (barriers to entry)4. Posizione Competitiva5. Ratio Share of Voice / Share of Market6. Adv Sales Effectiveness (Performance NR)7. Required Media Pattern8. Recommended Budget Allocation

Key Drivers Budget Allocation

24


DEODORANTE SHAMPOO


1. Trend & Dimensione Mercato Adv

1. Mercato grande (40 mio E) e in forte crescita 1. Mercato grande (52mio E) e in forte crescita

1. Mercato medio (18 mio E) e in decrescita1. Mercato piccolo (3 mio E) e trend scostante


DEODORANTE SHAMPOO


2. Concentrazione Mercato Adv

2. Mercato affollato (14 brands) con concentrazione medio-alta (45 %)

2. Mercato affollato (14 brands) con concentrazione alta (65 %)

2. Mercato affollato (15 brands) con concentrazione alta (65 %)

2. Mercato non presidiato (solo 2 brands)

25


DEODORANTE SHAMPOO


3. Soglie di Investimento Adv (barriers to entry)

3. Soglia media 2,9 mio – Soglia Top 5 4,0 mio – Soglia Leader 5-6 mio => Barriere Medie

3. Soglia media 3,7 mio – Soglia Top 5 6,8 mio – Soglia Leader 8-9 mio => Barriere Alte

3. Soglia media 1,2 mio – Soglia Top 5 2,4 mio – Soglia Leader 3,5 mio => Barriere Basse

3. Soglia media 1,4 mio – Soglia Top 5 1,4 mio – Soglia Leader 2,0 mio => Barriere Assenti


DEODORANTE SHAMPOO


4. Posizione Competitiva

26


DEODORANTE SHAMPOO


4. Posizione Competitiva

4. Quota Elevata (> 10 %) – perdita della leadership nel corso del 2002 a favore di Infasil

4. Quota in crescita ( dal 4 al 5 %) – follower con il 40 % di share relativa vs il leader Pantene

4. Quota in forte crescita ( dal 15 al 19 %) – leadership in rafforzamento (indice + 26) vs follower Palmolive.

4. Quota in flessione ( dal 8,7 al 7,6 %) – leadership indebolita (indice –60) vs follower Palmolive.


DEODORANTE SHAMPOO


5. Ratio Share of Voice / Share of Market

Ratio SoV/SoM > 100

Ratio SoV/SoM < 100

27


DEODORANTE SHAMPOO


5. Ratio Share of Voice / Share of Market

5. Ratio SoV/SoM in flessione (da 150 a 100) => riduzione SoM e perdita leadership

5. Ratio SoV/SoM in crescita (da 0 a 100) => crescita SoM

5. Ratio SoV/SoM in crescita (da 0 a > 200) => crescita SoM e rafforzamento leadership

5. Ratio SoV/SoM nullo => erosione SoM e indebolimento leadership


DEOD

ORAN

TE

SHAM

POO

SAPO

NE L

IQUI

DO

BAGN

O DO

CCIA

6. Adv Sales Effectiveness

28


DEODORANTE SHAMPOO


6. Ruolo decisivo sostegno adv dedicato e continuativo per difendere share of market => in assenza adverosione pericolosa mkt share

6. Adv Sales Effectiveness

6. Ruolo positivo adv dedicata nel brevissimo con scarso consolidamento di quota nel medio termine.

6. In assenza adv dedicata, l’adv su altri prodotti NR non compensa la flessione di promo e quindi di share.

6. Elevata adv effectiveness: sostegno lancio e difesa base business


DEODORANTE SHAMPOO


7. Required Media Pattern

29


DEODORANTE SHAMPOO


7. La sicurezza della leadership di mercato in termini diSoV richiede continuità (16-18 settimane attive da primavera ad autunno) con 200 GRPs medi

7. Required Media Pattern

7. Per avere effetti duraturi sulla mkt share la continuityè un “must”: da un minimo di 15 a un livello leader di almeno 25 settimane attive con 200-225 GRP

7. Mercato più concentrato in termini stagionali – il pattern è flighting e si può esser leader con 8 settimane attive e un livello di GRP più alto (> 250)

7. L’assenza di barriere e competitor attivi legittima un media pattern che – data una soglia di visibilità adulti (150-170 GRPs) – aumenta le settimane attive


DEODORANTE SHAMPOO


Key Drivers Budget Allocation

1. Mercato grande (40 mio E) e in forte crescita 1. Mercato grande (52mio E) e in forte crescita

1. Mercato medio (18 mio E) e in decrescita1. Mercato piccolo (3 mio E) e trend scostante

2. Mercato affollato (14 brands) con concentrazione medio-alta (45 %) 2. Mercato affollato (14 brands) con concentrazione alta (65 %)

2. Mercato affollato (15 brands) con concentrazione alta (65 %)2. Mercato non presidiato (solo 2 brands)

3. Soglia media 2,9 mio – Soglia Top 5 4,0 mio – Soglia Leader 5-6 mio => Barriere Medie

3. Soglia media 3,7 mio – Soglia Top 5 6,8 mio – Soglia Leader 8-9 mio => Barriere Alte

3. Soglia media 1,2 mio – Soglia Top 5 2,4 mio – Soglia Leader 3,5 mio => Barriere Basse

3. Soglia media 1,4 mio – Soglia Top 5 1,4 mio – Soglia Leader 2,0 mio => Barriere Assenti

4. Quota Elevata (> 10 %) – perdita della leadership nel corso del 2002 a favore di Infasil

4. Quota in crescita ( dal 4 al 5 %) – follower con il 40 % di share relativa vs il leader Pantene

4. Quota in forte crescita ( dal 15 al 19 %) – leadership in rafforzamento (indice + 26) vs follower Palmolive.

4. Quota in flessione ( dal 8,7 al 7,6 %) – leadership indebolita (indice –60) vsfollower Palmolive.

5. Ratio SoV/SoM in flessione (da 150 a 100) => riduzione SoM 5. Ratio SoV/SoM in crescita (da 0 a 100) => crescita SoM

5. Ratio SoV/SoM in crescita (da 0 a > 200) => crescita SoM 5. Ratio SoV/SoM nullo => erosione SoM e indebolimento leadership

6. Ruolo decisivo sostegno adv dedicato e continuativo per difendere share of market => in assenza adv erosione pericolosa mkt share

6. Ruolo positivo adv dedicata nel brevissimo con scarso consolidamento di quota nel medio termine.

6. In assenza adv dedicata, l’adv su altri prodotti NR non compensa la flessione di promo e quindi di share.

6. Elevata adv effectiveness: sostegno lancio e difesa base business

7. Media pattern: 16-18 settimane attive da primavera ad autunno con 200GRPs medi

7. Effetti duraturi su mkt share => continuity è un “must”: da un minimo di 15 a un livello leader di almeno 25 settimane attive con 200-225 GRP

7. Mercato più concentrato in termini stagionali –pattern flighting - leader con 8 settimane attive e un livello di GRP più alto (> 250)

7. L’assenza di barriere e competitor attivi legittima un media pattern che –data una soglia di visibilità adulti (150-170 GRPs) – aumenta le settimane attive

30


DEODORANTE - Rischio SHAMPOO- Question Mark

SAPONE LIQUIDO - Dominanza BAGNO DOCCIA - Opportunità

Necessità recupero leadership SoV per non perdere SoM

Continuità (16-18 settimane attive da primavera ad autunno) con 200 GRPs medi => 3000-3500 GRPs

Stima13,5-15,5% SoV=>ratioSoV/SoM 120/140Budget raccomandato : 4,8-5,0 mio Euro

8. Recommended Budget Allocation

Soglia budget media: 3,7 mio Euro => stima 6-7 % SoV => ratio SoV/SoM:120/140=> crescita

Soglia minima di continuità (10 settimane con 200 GRPs medi )=> 2000 GRPs

Budget raccomandato : 3,5-3,7 mio Euro

Budget disponibile: 1,8 mio Euro (?)

Sostenere la crescita elevando una barrieraadv all’entrata di competitor e consolidare la mkt share

Mantenimento di una barriera di 10-12 settimane attive per 160-180 GRPs

Barriera: 1800-2000 GRPsBudget raccomandato : 2,5 mio Euro

Opportunità di crescita SoM se ripresa SoV Adv legata a innovazione/restyling prodotto

Soglia budget top 5 : 2,4 mio Euro (barriera bassa)

Stima SoV: 12 => ratio SoV/SoM 150/160Flighting 260 GRPs x 8 settimane: 2100 GRPsBudget raccomandato : 2,4 mio Euro


La brand architecture definisce vincoli/opportunità anche per i piani di comunicazione…

Biscotti MB

Mulino Bianco

Merende MB

Sost.Pane MB

Cereali MB

Tarallucci

Pan di Stelle

…..

Flauti

Nastrine

…..

Mother Brand

Sub-

Bra

nd

Merende

KinderFerrero

MerendeRefrigerate Snack …..

Brioches

Delice

Colazione +

Fetta Latte

Pinguì

Paradiso

Company

Mother Brand

Sub-

Bra

nd

……

Bueno

Duplo

Tronky

…


Un mother brand forte (Mulino Bianco) che domina sulla percezione distintiva delle singole sub-brands

Un company brand (Kinder Ferrero) importante ma all’interno del quale le singole sub-brands sono fortemente differenziate nella testa del consumatore…

31


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CROSTATINA

FUORI ORARIO

PLUMCAKE

NASTRINE

SACCOTTINO

FLAUTI

FLAUTI CEREALI

TRANCINO

GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC

BARILLA - MULINO BIANCO - MERENDEGRPs medi per settimana, numero items on air & settimane attive

490,3 GRP's medi per settimana8 items on air

41 settimane attive



Un mother brand forte (Mulino Bianco) che domina sulla percezione distintiva delle singole sub-brands…per non confondere le “voci” non devono sovrapporsi




Un company brand importante ma all’interno del quale le singole sub-brands sono fortemente differenziate nella testa del consumatore…anche se si sovrappongono

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KIND.FERR.REG. 2000

KINDER COLAZ.PIU

KIND.FERR.MEREN.

KINDER DELICE

KINDER BRIOSS

FERRERO YOGO BR

FERRERO FIESTASNACKS

GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC

FERRERO - MERENDEGRPs medi per settimana, numero items on air & settimane attive

722 GRP's medi per settimana7 items on air

32 settimane attive

32


Line Extension

FlankerBrand

Brand Extension

PortfolioBrand

Brandattuale

attu

ale

nuov

o

nuovo

Mercato

Bastoncini

Findus

Sofficini That’sAmore

4 Salti inPadella

primi

contorni

primi

secondi

Company Brand

(Sub-)Brands



Sofficini

Quante marche posso sostenere in comunicazione ?

Quanti soldi servono per comunicare in modo visibile una marca ?

La razionalizzazione del portfolio brands spesso offre delle opportunità di maggiore efficacia & efficienza del budget di comunicazione


Scelte di budget allocation: quante brand sostenere in adv ?

Findus

37.184

46.17442.389

44.70641.116

45.351

49.59347.203 47.679

40.19840.103

89

87 7

8 8

3,6

5,1 5,35,9 6,0

9

11

13

11

6,5

2,9

7,1

5,15,03,7

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 AM Ago02-lug 03

AmAgo03 -Lug04

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20Totale Inv.to

N.ro Medio Items

Budget Medio x Items


La concentrazione delle risorse adv sulle key strategic brands ha permesso di aumentare il budget medio per brand mantenendo costante il budget di company

33


Le domande delle aziende sono molteplici…

…non esistono risposte “preconfezionate”, ma ipotesi di lavoro da verificare partendo dall’osservazione delle esperienze delle brand…

…oltre l’osservazione per dare risposte “solide” abbiamo anche bisogno della misurazione delle cause e degli effetti…


…che cosa c’è dentro “la cassetta degli attrezzi” dell’agenzia ?



BrandComunicazione

La TV

Il costoPubblicitào

Promozioni

Il ricordo della

pubblicità

Spesa inPubblicità

L’impatto sulle

vendite

Mezzi di Comunicazione

L’impattodella

creatività?

?

?

?

?

?

Database e analisisulla spesa in pubblicità

34



BrandComunicazione

La TV

Il costoLa TV

Il ricordo della

pubblicità

Spesa inPubblicità

L’impatto sulle

vendite


L’impattodella

creatività?

?

?

?

?

?

5 6 3 4

1 1 0 7 1

6 2 9 9

0

2 0 0 0

4 0 0 0

6 0 0 0

8 0 0 0

1 0 0 0 0

1 2 0 0 0

2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3

0

5 0 0

1 0 0 0

1 5 0 0

2 0 0 0

2 5 0 0

3 0 0 0

3 5 0 0

jan

feb

ma

r

ap

r

ma

y

jun

jul

au

g

sep

t

oct

no

v

de

c

2 00 1 2 0 02 2 003

Expenditure Trend Seasonality

0 %

4 1 %

4 9 % 5 1 %

3 6 %2 3 %

0 % 10 % 2 0 % 3 0 % 4 0% 5 0% 60 % 70 % 8 0 % 9 0% 1 0 0 %

2 0 0 2

2 0 0 3Media Mix Positive Trend (+33%).Expenditures are

concentrated in two periods of the year (summer and autumn). TV (2003) has become the main medium; outdoor still plays an important role.

+33%

5 6 3 4

1 1 0 7 1

6 2 9 9

0

2 0 0 0

4 0 0 0

6 0 0 0

8 0 0 0

1 0 0 0 0

1 2 0 0 0

2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3

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1 0 0 0

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3 5 0 0

jan

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v

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2 00 1 2 0 02 2 003


0 %

4 1 %

4 9 % 5 1 %

3 6 %2 3 %

0 % 10 % 2 0 % 3 0 % 4 0% 5 0% 60 % 70 % 8 0 % 9 0% 1 0 0 %

2 0 0 2



+33%

Source: Mediasoft

January February March April May June July August September October November December

Grp Media OwnerSipra 14%Publitalia 86%

GRP brand

4%

5%

4 5 %

4%

5%

3 7%

R ai1

R ai2

R ai3

C an 5

I ta 1

RE 4

L a 7

GRP brand: 577.5

0

Grp Format length7” 4%30” 78%40” 18%

39 %

61 %O TH E R

P R IM E T IME

WKS =8

00 0 0 0 0 0 145.8 411.3 0 9.9

0

1 00

2 00

3 00

4 00

Source: Mediasoft



GRP brand

4%

5%

4 5 %

4%

5%

3 7%

R ai1

R ai2

R ai3

C an 5

I ta 1

RE 4

L a 7

GRP brand: 577.5

0


39 %

61 %O TH E R

P R IM E T IME

WKS =8

00 0 0 0 0 0 145.8 411.3 0 9.9

0

1 00

2 00

3 00

4 00

Focus on Media Planning

Focus on Media Strategy

5 6 3 4

1 1 0 7 1

6 2 9 9

0

2 0 0 0

4 0 0 0

6 0 0 0

8 0 0 0

1 0 0 0 0

1 2 0 0 0

2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3

0

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1 0 0 0

1 5 0 0

2 0 0 0

2 5 0 0

3 0 0 0

3 5 0 0

jan

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r

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y

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v

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c

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0 %

4 1 %

4 9 % 5 1 %

3 6 %2 3 %

0 % 10 % 2 0 % 3 0 % 4 0% 5 0% 60 % 70 % 8 0 % 9 0% 1 0 0 %

2 0 0 2



+33%

5 6 3 4

1 1 0 7 1

6 2 9 9

0

2 0 0 0

4 0 0 0

6 0 0 0

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1 2 0 0 0

2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3

0

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3 5 0 0

jan

feb

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jun

jul

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2 0 0 2



+33%

Source: Mediasoft



GRP brand

4%

5%

4 5 %

4%

5%

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R ai1

R ai2

R ai3

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P R IM E T IME

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Source: Mediasoft



GRP brand

4%

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4%

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R ai1

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GRP brand: 577.5

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39 %

61 %O TH E R

P R IM E T IME

WKS =8

00 0 0 0 0 0 145.8 411.3 0 9.9

0

1 00

2 00

3 00

4 00

Focus on Media Planning

Focus on Media Strategy

Database e analisisulla spesa in pubblicità



BrandComunicazione

La TV

Il costoLa Creatività

Il ricordo della

pubblicità

Spesa inPubblicità

L’impatto sulle

vendite


L’impattodella

creatività?

?

?

?

?

?

Focus on Communication Strategy

Focus on 360° Above/Below Strategy

Focus on Communication Strategy

Focus on 360° Above/Below Strategy

Database e analisisulla creatività e

le iniziative di comunicazione

35



BrandComunicazione

La TV


Promozioni

Il ricordo della

pubblicità

Spesa inPubblicità

L’impatto sulle

vendite


L’impattodella

creatività?

?

?

?

?

?

Actual & Modelled Ad Awareness–Impact Rates

0

50

100

150

200

25015

-ott

29-o

tt

12-n

ov

26-n

ov

10-d

ic

24-d

ic

7-ge

n

21-g

en

4-fe

b

18-fe

b

3-m

ar

17-m

ar

31-m

ar

14-a

pr

0

5

10

15

20

25

30

35

GRPs Ad AwarenessG

RPs

Aw

aren

ess

580 GRPs

1030 GRPs

22%

31%

0

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15-o

tt

29-o

tt

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ov

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ov

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b

18-fe

b

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ar

17-m

ar

31-m

ar

14-a

pr

0

5

10

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35

GRPs Ad Awareness Modelled Ad Awareness

Aw

aren

ess

Model:Impact Score = 7.3

Decay = 16%Base Level = 1%

GRP

sEvaluating the link between GRPs & Ad Recall

Actual & Modelled Ad Awareness–Impact Rates

0

50

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ar

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ar

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GRPs Ad AwarenessG

RPs

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580 GRPs

1030 GRPs

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GRPs Ad AwarenessG

RPs

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1030 GRPs

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ar

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GRP

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Aw

aren

ess



GRP

sEvaluating the link between GRPs & Ad Recall Tracking studies & modeling

dell’impatto della pubblicità sul ricordo della marca



BrandComunicazione

La TV


Promozioni

Il ricordo della

pubblicità

Spesa inPubblicità

L’impatto sulle

vendite


L’impattodella

creatività?

?

?

?

?

?

GRPsBASE SHARE

ADSTOCK CORRELATION INDEX: 0,84

GRPsBASE SHAREGRPsBASE SHARE

ADSTOCKADSTOCK CORRELATION INDEX: 0,84

Analisi di correlazione trala pubblicità e le vendite

36



BrandComunicazione

La TV


Promozioni

Il ricordo della

pubblicità

Spesa inPubblicità

L’impatto sulle

vendite


L’impattodella

creatività?

?

?

?

?

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B ran d A - We ekly Vo lume

0

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8

0 7/03/9

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03/1 0/99

12/12/99

20/02/00

30/04/0

0

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0

weeks

un

its

Base Volume

Trade Volume

TV Ad Volume

Radio Ad Volume

Club Volume

On/Bonus Packs

B ran d A - We ekly Vo lume

0

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75

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09/08/9

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1 6/05/9

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25/0 7/99

03/1 0/99

12/12/99

20/02/00

30/04/0

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09/07/0

0

weeks

un

its

Base Volume

Trade Volume

TV Ad Volume

Radio Ad Volume

Club Volume

On/Bonus Packs

Weekly sales composition by mktg mix lever66,2%

14,0%

3,1% 8,8%4,5%1,1% 1,0%

Radio TV

TradePromo

PrintOn-packBonus Pack

Price reduction

Base

Incremental = 32.8% Display 3.2%Feature 7.5%TPR 3.3%

66,2%

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3,1% 8,8%4,5%1,1% 1,0%

Radio TV

TradePromo


Price reduction

Base

Incremental = 32.8% Display 3.2%Feature 7.5%TPR 3.3%Radio TV

TradePromo


Price reduction

Base


Breaking down the weight of each mktg mix lever66,2%

14,0%

3,1% 8,8%4,5%1,1% 1,0%

Radio TV

TradePromo


Price reduction

Base


66,2%

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3,1% 8,8%4,5%1,1% 1,0%

Radio TV

TradePromo


Price reduction

Base

Incremental = 32.8% Display 3.2%Feature 7.5%TPR 3.3%Radio TV

TradePromo


Price reduction

Base


Breaking down the weight of each mktg mix lever

Econometric ModelingLeve Mktg Mix


Verona, 29 Novembre 2004

Differenziazione di prodotto & comunicazione…un argomento inesauribile…

Grazie per l’attenzione

Differenziazione di prodotto & comunicazioneLa strategia di comunicazionepuò supportare la...

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