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di Valerio Melandri

dicembre 2012

MANUALEDI FUNDRAISINGPER LE PMIDEL NON PROFIT

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INDICE

Un manuale di servizio

Prepararsi al fundraising

Strategie di fundraising

Rapporto con imprese e fondazioni

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UN MANUALE DI SERVIZIO

Parlare di raccolta fondi, oggi, è diventato comune per i vari attori del set-tore non profit così come per i diversi enti che operano nella rete sociale.Nascono idee, si sviluppano progetti, si delineano responsabilità e, pernecessità, si ricorre alla ricerca delle varie tipologie di finanziamento.E’ giusto che chi opera nel terzo settore consideri i benefici che un’efficacee ben riuscita raccolta di fondi porterebbe all’associazione in termini dimigliori servizi offerti e di maggior riscontro nella cittadinanza. La grandeespansione del settore, che tuttora assiste al proliferarsi continuo di nuoverealtà non profit ha fatto nascere, in parallelo, l’esigenza di affrontare iltema di ricerca fondi con maggiore sistematicità e organizzazione.Se restringiamo le osservazioni al campo delle piccole organizzazioni,quanto fin ora detto è da considerarsi valido. Nell’ultimo decennio questerealtà si sono affermate sia per la presenza stabile nel territorio, sia per gliinterventi legislativi che hanno permesso il loro sviluppo. Così, è diventatousuale sentir parlare di una nuova associazione che ha la finalità di curaredeterminate cause che fino ad un momento prima per voi erano immagi-narie. Ebbene questo deve dare conforto a tutti quanti perché èdimostrazione delle tante persone che hanno identificato un problema oun bisogno della società e che ora si stanno impegnando per dargli unarisposta. Non dovete scoraggiarvi se pensate che quindici anni fa le coseerano diverse e magari più facili. Sicuramente ora bisogna fare i conti conuna nuova realtà e il modo giusto per affrontarla è quello di adattarsi aicambiamenti, che ci sono stati e che ci saranno.Questo piccolo manuale nasce con lo scopo di introdurvi ai principi dell’at-tività di raccolta fondi, con la convinzione che mettendolo in pratica avretepiù possibilità di ottenere i mezzi necessari per rispondere alle esigenze chehanno dato vita alla vostra piccola associazione e al vostro spirito di soli-darietà.

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CHE COS’È IL FUNDRAISING?Il termine “fundraising” significa, letteralmente tradotto, “raccolta fondi” ma è giusto darneuna definizione più esaustiva che lo definisce come “il complesso di attività che l’organizza-zione non profit mette in atto per la creazione di rapporti d’interesse fra chi chiede risorse eco-nomiche, materiali e umane in coerenza con lo scopo statutario e chi è potenzialmentedisponibile a donarle”.Il fundraising non è, dunque, solo una semplice richiesta di denaro, bensì un’attività strutturatache si basa su due principi guida dell’economia moderna: il principio di reciprocità e il principiodei matrimoni d’interesse.Il primo si riferisce ad una serie di trasferimenti bilaterali (fra due o più parti), indipendenti, liberitra loro ma in qualche modo interconnessi. Per semplificare questo concetto basta pensare aquando invitiamo a cena un nostro amico. In questo caso, mai ci verrebbe in mente di farci pagarela cena, anzi noi siamo ripagati dalla relazione che si crea, dal piacere di averlo ricevuto, e potremoaspettarci che porti con sé un fiore o una bottiglia di vino in segno di ringraziamento.Il principio del matrimonio d’interesse, a sua volta, fa perdere la connotazione negativa data dallasocietà moderna al termine di interesse proprio, ricollegandosi al significato d’origine latina percui la parola interesse significa essere in mezzo, partecipare. In quest’ottica bisogna pensare chenon è vero che un donatore dona per niente, anzi dona perché ha interesse nel farlo. Un interesseche non necessariamente deve essere tradotto in termini economici ma bensì deve essere raffi-gurato in un bene simbolico o ancor meglio in un bene relazionale che trova godimento nelle piùsvariate motivazioni che sempre più sono alla fonte di una donazione. Come beni relazionali pos-siamo elencare: l’abitudine a ritrovarsi in certe occasioni, la famigliarità esistente all’interno digruppi di amici o di parenti, la comunanza di esperienze, la conoscenza reciproca, la fiducia chesi instaura tra persone e, soprattutto, lo scambio generato dal meccanismo di fundraising dove ildonatore devolve risorse e l’organizzazione non profit non restituisce un bene equivalente, maesclusivamente un bene relazionale (ringraziamento, amicizia, appartenenza) unito, a volte, adun bene economico materiale di valore simbolico (come una tessera di socio, una notazione, unaqualche forma pubblicitaria indiretta).Possiamo quindi affermare che il fundraising è l’insieme di attività che generano uno scambio so-ciale, ovvero uno scambio economico impari; sarà compito del fundraiser generare gli scambi mi-gliori e più duraturi.

CHE APPROCCIO ADOTTARE PER FARE FUNDRAISING?Per ottenere buoni risultati nella raccolta fondi è necessario superare l’approccio pietistico e la-gnoso che spesso accompagna gli stati d’animo di chi si trova a dover affrontare una richiesta didenaro. Fare fundraising non significa chiedere l’elemosina, anzi, Henry Rosso, italo americano,fondatore della più famosa scuola di fundraising nel mondo, definisce il fundraising come “Lanobile arte di insegnare alle persone la gioia di donare”. Un fundraiser deve operare tenendo amente questa frase, proponendo un progetto in cui per primo ripone notevole ottimismo perchéfiducioso nella causa. Solo con convinzione, determinazione e fede nella causa proposta si riusciràa trasmettere il giusto segnale, che potrà essere accettato o meno, ma l’importante è averlo tra-smesso correttamente.

PREPARARSI AL FUNDRAISING

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È giusto osservare inoltre, che oggi, l’attività di raccolta fondi non può essere improvvisata madeve essere vista, per quanto possibile, in un’ottica strategica. Il fundraising improvvisato, ovveroquello che dedica la maggior parte del tempo ad attività operative e manuali senza occuparsi dellefasi che precedono e posticipano la mera attività di raccolta, potrà avere successi casuali non ga-rantiti nel tempo. Migliori risultati sono dati utilizzando l’approccio del fundraising strategico ov-vero dell’attività che prima progetta, identifica la buona causa, analizza il mercato, i potenzialidonatori e che continua ad esistere anche dopo l’atto della donazione attraverso l’assistenza, ilringraziamento, la comunicazione ecc.

IL CICLO DEL FUNDRAISINGCosì come ogni attività complessa, che opera in un ambiente in continua evoluzione e competi-tivo, anche per la raccolta fondi è stato individuato un ciclo operativo che ordina per passi le azionida seguire. Questo strumento è definito il ciclo del fundraising; il suo rispetto permetterà all’as-sociazione di muoversi adeguatamente, verificando e valutando i risultati.Di certo il ciclo del fundraising, proprio per la sua natura programmatica, può mostrare la se-quenza d’azioni da compiere in maniera assoluta, ma sarà poi compito delle associazioni sceglierequelle più appropriate al caso e valutare gli effetti tenendo conto delle condizioni e dei fattori. Èopportuno quindi prenderlo in considerazione perché è da questo che parte ogni attività di rac-colta fondi, grande o piccola che sia.Le fasi del ciclo di fundraising sono così suddivise:

1. Avvio al fundraising: innanzi tutto è necessario creare e condividere una vision e una mission.La vision è l’immagine completa di ciò che si desidera raggiungere, è l’idea che motiva la nascitadi un’associazione. A sua volta la mission definisce gli ambiti di cui si occupa l’organizzazione;deve essere ben definita e chiara per fare da filo conduttore tra i vari soggetti che partecipano allavita associativa. Così, ad esempio, due o tre persone possono decidere di formare un’associazionecondividendo la vision di un mondo futuro senza fumatori e definire per loro mission la preven-zione attraverso l’educazione antifumo nell’età giovanile. Le organizzazioni non profit esistonoin funzione della loro mission, esistono per trasformare la realtà individuando cose che non fun-zionano e cambiarle in cose che funzionano. Non possono nascere organizzazioni che non abbianoben chiari gli scopi della loro esistenza.

2. Identificazione degli obiettivi: è il secondo passo che l’associazione non profit deve compiere,definendo per iscritto quali sono gli obiettivi che si prefigge di raggiungere. E’ bene specificare iprogetti che s’intendono sviluppare e raccogliere tutte le informazioni relative. Solo avendo benchiari gli obiettivi si potrà auspicare il loro raggiungimento. In gergo gli obiettivi di una organiz-zazione non lucrativa vengono definiti “la buona causa” e nel paragrafo 4 di questo capitolo ana-lizzeremo il documento a proposito.

3. Analisi dei mercati: l’associazione deve individuare i mercati di riferimento, ovvero deve sce-gliere a chi rivolgere la sua richiesta di fondi. I mercati si suddividono in: mercato delle persone,mercato delle imprese, mercato delle fondazioni bancarie e filantropiche, mercato degli enti pub-blici.

4. Scelta degli strumenti da utilizzare; costituisce il quarto step della raccolta fondi e consiste

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nella scelta del mezzo più appropriato per ottenere donazioni. Si parla di mailing, telemarketing,contatto diretto, sponsorizzazioni, realizzazione di eventi, posta elettronica

5. Messa in opera: dopo aver scelto la strategia è arrivato il momento di applicarla. Questa fase èmolto delicata perché, se viene organizzata male, rischia di compromettere tutto il lavoro fino adora eseguito. In questa fase è importante creare un gruppo di persone valide tenendo presenteche senza un forte e motivato gruppo di volontari, senza che il personale retribuito sia flessibile,disponibile al cambiamento culturale e continuamente persuaso della bontà della causa, un pianodi fundraising è praticamente irrealizzabile. E’ poi opportuno considerare anche la possibilità dirivolgersi ad un consulente di fundraising o a chi comunque ha già maturato altre esperienze, perascoltare i suoi consigli professionali.

6. Valutazione dei risultati: è la fase finale del ciclo che darà poi inizio alla raccolta successiva equindi ad un nuovo ciclo. Considera i risultati ottenuti, gli obiettivi preposti e dà così modo di va-lutare l’operatività, gli errori, le mancanze e i punti di forza. Inoltre permette di valutare i costisostenuti per ogni singola attività, che a loro volta serviranno da parametro valutativo.

I DOCUMENTI INDISPENSABILI Una delle prime cose che un’associazione si deve preoccupare di fare, prima di cimentarsi nellaraccolta fondi, è redigere il Documento Buona Causa (DBC), ovvero un documento che riassumauna serie di informazioni utili per rappresentare l’associazione di fronte al suo pubblico interes-sato (donatori, volontari, personale retribuito, sponsor, pubblica amministrazione, ecc.). Il Docu-mento Buona Causa è un passaggio fondamentale per la costruzione del piano di fundraisingperché rappresenta l’espressione della causa, ovvero di tutte le ragioni per le quali si dovrebbecontribuire alla sua promozione.Per realizzare un fundraising di successo, il Documento Buona Causa, deve essere ben articolatoe compreso da tutti coloro che rappresentano l’organizzazione agli occhi dei potenziali donatori,deve inoltre essere comunicato con entusiasmo e in modo persuasivo a coloro da cui si cerca diottenere una donazione. Il Documento Buona Causa contiene due elementi fondamentali: il do-cumento stesso, utilizzato per uso interno e la Documentazione Promozionale, che comunica labuona causa al pubblico. Il DBC propriamente detto fornisce una serie di informazioni su tuttoquello che un potenziale donatore potrebbe aver bisogno o desiderio di sapere sull’organizza-zione.

Nel DBC si trovano le seguenti componenti:1. Mission: una dichiarazione morale significativa delle esigenze e dei problemi umani e socialiper far fronte ai quali esiste l’organizzazione. La mission risponde alla domanda “perché esistel’organizzazione?”.

2. Obiettivi strategici: dichiarazioni generali che definiscono ciò che l’associazione si propone diottenere nel far fronte alle esigenze e ai problemi identificati nella mission. Gli obiettivi strategicirispondono alla domanda “che cosa- che bisogni serve l’associazione?”

3. Obiettivi operativi: dichiarazione su ciò che l’associazione farà per provvedere al raggiungi-mento degli obiettivi strategici. Questi obiettivi devono essere misurabili, raggiungibili, limitati

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nel tempo e devono guardare ai risultati. Rispondono alla domanda “come – in che modo si risol-veranno le sfide che si vogliono affrontare?”

4. Programmi e servizi: descrizione dettagliata delle modalità secondo cui l’organizzazione mettein atto i propri obiettivi operativi, da definirsi in base alle persone coinvolte.

5. Organi di governo: spiega come viene eletto e nominato l’organo direttivo, come funziona,come rappresenta la comunità e la popolazione coinvolta nei servizi erogati.

6. Personale: determina la composizione del personale, sia retribuito, sia volontario, per un’effi-cace erogazione dei programmi e dei servizi.

7. Strutture o meccanismi di erogazione dei servizi: descrizione dell’ambiente fisico e delle pro-cedure usate per realizzare il programma.

8. Finanze: materiali espositivi, numerici e grafici che illustrano chiaramente il modo in cui l’or-ganizzazione acquisisce e spende le proprie risorse finanziarie.

9. Pianificazione, sviluppo e valutazione dell’organizzazione: descrizione dei processi a lungo ebreve termine usati dall’organizzazione, con chiara indicazione degli obiettivi futuri.

10. Storia della nascita e della crescita dell’associazione: breve descrizione di come e perché l’as-sociazione è nata, indicando chi l’ha formata e quali sono stati i risultati ottenuti.

È bene che il Documento Buona Causa venga scritto da una sola persona che, dopo aver intervi-stato i fondatori dell’associazione, i presidenti, i volontari, i dipendenti e dopo aver raccolto il ma-teriale informativo e promozionale distribuito negli anni, sottoporrà al comitato associativo unaproposta di DBC.Una volta terminato il DBC verrà personalizzato e aggiornato cogliendo tutte le informazioni chegiungeranno dai costituenti dell’associazione ovvero da tutti coloro che hanno o prenderannoparte alla vita associativa. Questo documento è utile in quanto fornisce l’identità dell’associa-zione. Ad esso attingeranno il copywriter, il grafico, il responsabile marketing, nel momento incui dovranno preparare il materiale promozionale composto da brochure, proposte di finanzia-mento rivolte alle fondazioni bancarie o civili, mailing, prospetti di raccolta capitali, comunicatistampa, giornalini delle organizzazioni, newsletter, discorsi e interventi durante convegni e se-minari, conversazioni faccia a faccia per conoscere i potenziali donatori e sollecitarli.

COME AVERE SUCCESSOPer realizzare una buona raccolta fondi, è necessario che le associazioni tengano determinati ac-corgimenti nella loro operatività. Per avere successo non devono mancare i seguenti componenti:

- documento buona causa: un documento chiaro e stimolante che giustifichi la raccolta fondi;

- il fabbisogno: ovvero il fabbisogno del programma quantificato economicamente, che chiariscale ragioni per cui è necessario il fundraising. In termini profit è il prodotto;

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- obiettivi: una stima realistica del fabbisogno economico, determinata in base alle finalità chel’azione di fundraising si propone di realizzare;

- donatori: bisogna individuare i donatori in base alla quantità e qualità delle donazioni necessarieper garantire il successo dell’operazione di fundraising;

- volontari carismatici: persone impegnati nell’attività disponibili a dare tempo, energie e talentoper un fundraising produttivo;- le pubbliche relazioni: servono a far conoscere ed accettare l’organizzazione che raccoglie fondi;

- il tempo e la tempistica: bisogna aver tempo a sufficienza per elaborare e mettere in atto un pro-gramma di qualità stabilendo una tempistica realistica tenuto conto delle festività religiose e civilie della crescente competizione tra gli organismi non profit per ottenere fondi e dell’instabilitàdelle condizioni economiche;

- budget: i piani d’investimento, o i fondi compresi nel budget, devono essere congruenti con ilfabbisogno del programma.

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CREARE LA PIRAMIDE DELLA DONAZIONELa legge di Pareto, sociologo ed economista, esprime il rapporto che ha guidato l’economia dellaproduzione, sino ad oggi, affermando che l’80% della produttività è data dal 20% dei lavoratori.Questa considerazione, oltre ad aver sempre trovato grandi riscontri negli studi economici emacroeconomici, dove ad esempio si sa che l’80% del prodotto nazionale lordo è dato dal 20%delle imprese, trova conferma anche nella raccolta fondi. È testato infatti che l’80% dei fondiraccolti è dato dal 20% dei donatori. Constatato ciò, è bene creare una serie di azioni che cu-rando i vari livelli di donazione incrementino l’ammontare di raccolta annuo. La figura chesegue, rappresenta la piramide della donazione ed esprime una chiara semplificazione del con-cetto appena citato.

Figura - La piramide del fundraising

Come possiamo osservare, la piramide è suddivisa in cinque livelli dove in ognuno trovanoposto le varie tipologie di donatori. È fondamentale considerare sempre ogni tipo di donatorecon lo scopo di promuovere, negli anni, i donatori al gradino superiore fino a raggiungere l’apicedella piramide dove si trovano il 20% dei donatori che apportano l’80% dei fondi, ovvero dovela legge di Pareto viene soddisfatta.

La base della piramide è costituita dalle quote associative e dai sostenitori che hanno fatto laloro prima donazione, pagato la loro prima quota associativa o partecipato ad un evento spe-ciale. Spesso queste donazioni sono casuali, fatte per svista o comunque d’impulso; in questocaso il compito dell’associazione sarà quello di cogliere l’attenzione dimostrata dal donatore,ringraziandolo e tenendolo informato sull’attività che l’associazione svolge, in modo da otte-nere un rinnovo della donazione ed essere così riuscita a farlo salire già di un gradino.

Nel secondo livello si trovano, infatti, tutti i donatori che hanno già donato e che rinnovano laloro quota spesso anche incrementandola. A questi l’associazione deve rivolgersi proponendorichieste di rinnovo personalizzate, laddove si è creata una relazione con il “vecchio” donatore,e invitandolo agli incontri, agli eventi speciali, inviandogli newsletter e altro materiale informa-tivo, contattandolo telefonicamente e ringraziandolo. Così facendo, ovvero coltivando il rap-porto tra donatore e vita dell’associazione e tra donatore e fundraiser, si possono ottenereanche donazioni pianificate o stabili.

STRATEGIE DI FUNDRAISING

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Al terzo livello si trova la fascia dei donatori che hanno deciso di dare un contributo program-mato all’associazione, impegnandosi in donazioni rivolte a specifici progetti o in donazioni co-stanti e periodiche. In questo caso i donatori vengono definiti “attivisti” perché danno uncontinuo supporto all’associazione e per questo è bene che vengano chiamati anche a prenderparte all’attività manageriale dell’associazione.

Gli ultimi due livelli della piramide riguardano le grandi donazioni e i lasciti testamentari. Inquesti casi i donatori hanno svariate motivazioni che riguardano la loro vita, la loro cultura, leloro vicissitudini, la loro famiglia. Chi si trova nelle condizioni di poter dare un grosso lascitogeneralmente lo fa a favore di chi già conosce, di chi già approva e con cui ha instaurato una re-lazione. Per questo è più probabile che la grande donazione arrivi da chi è già stato donatore.La piramide del fundraising è utile per capire la logica con cui la raccolta fondi deve essere te-nuta, una logica di continua crescita e sviluppo generate dal buon lavoro, costante, corretto eben organizzato che non può prescindere dalla relazione personale che rimane sempre alla basedi ogni buona raccolta fondi.

IL GIUSTO PROGRAMMA DI RACCOLTA FONDIUn buon piano di fundraising comincia dalla valutazione dei fabbisogni economici dell’associa-zione e dalla valutazione dei fondi che devono essere raccolti per sostenere programmi finaliz-zati alla soddisfazione dei bisogni, nonché alla scelta dei programmi di fundraising giusti perraccogliere i fondi necessari. I fabbisogni che un’associazione riscontra si suddividono in quat-tro tipologie:

1. relativi all’anno d’esercizio e quindi collegati al deficit annuale;2. legati a finalità specifiche;3. in termini di capitali immobili e di attrezzature;4. in termini di capitali che producono interessi per coprire i fabbisogni relativi all’anno d’e-sercizio.

A questi fabbisogni corrispondono quattro programmi di raccolta fondi:

1. Raccolta annuale (donazioni ordinarie): utilizzata per coprire il deficit annuale ed è usual-mente richiesta sotto forma di quota associativa o come donazione ordinaria. La differenza stanel fatto che la quota associativa predispone una sorta di rinnovo, porta con se il concetto di ap-partenenza e quindi è fidelizzante nel tempo, mentre la donazione non possiede tutte questecaratteristiche. In generale la raccolta annuale vuole, oltre ad ottenere la donazione, fare anchein modo che si ripeta negli anni e che aumenti d’entità, creando abitudini e modalità di dona-zioni e ricercando nuovi potenziali donatori.

2. Raccolte di capitali legate a specifici progetti: in questo caso viene chiesto al donatore unasomma ingente necessaria all’organizzazione in termini di capitali, come ad esempio può esserela costruzione, ristrutturazione, espansione di un edificio o per l’acquisizione di attrezzatureparticolari. In questi casi il donatore ha l’opportunità di distribuire l’erogazione della donazionein diversi anni fiscali utilizzando il metodo della “promessa di donazione”.

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3. Grandi donazioni e donazioni straordinarie, vengono fatte ogni 5-7 anni, di solito da personeche già hanno donato. Sono donazioni “una tantum”, non richiedono di avviare una raccolta dicapitali per sollecitare una donazione straordinaria, basta individuare un bisogno e rivolgersipersonalmente alle persone che potenzialmente potrebbero concedere il finanziamento.

4. Donazioni pianificate: meglio conosciute come lasciti e testamenti. Se sollecitata corretta-mente, la donazione pianificata apporta all’associazione una donazione consistente. Un pro-gramma di raccolta annuale, produttivo e ben organizzato rappresenta una solida base per lesollecitazione pianificate, in quanto tende a legare gli interessi del donatore a quelli dell’orga-nizzazione non profit.

COSTRUIRE UN GRUPPO DI VOLONTARI CHE VALUTI I PROGETTIE LA SCELTA DEL PROGRAMMACome già abbiamo avuto modo di constatare un piano di fundraising risulta impossibile se arenderlo effettivo non opera un motivato gruppo di volontari e il personale retribuito che so-stenga in pieno la buona causa dell’associazione e che sia disposto a continui cambiamenti eflessibilità. Questo perché è impensabile che la raccolta fondi sia efficace se fatta da persone chenon credono in quello che promuovono. Fingere di essere in accordo con la mission proposta ri-sulterebbe inutile perché l’interlocutore percepirebbe, con alta probabilità, la non piena convin-zione finendo col rifiutare la proposta e il rappresentante dell’associazione finirebbe colscreditare l’immagine di quest’ultima.

Quello che serve per una buona raccolta fondi è un gruppo di persone motivate e compito del-l’associazione è quello di valorizzarle.I volontari, non essendo dipendenti stipendiati posseg-gono particolari caratteristiche, in quanto:- eseguono il loro servizio con lo scopo di aiutare e non di ricevere un compenso;- sono più credibili perché non essendo pagati viene più naturale fidarsi di loro;- sono più oggettivi nel criticare e nell’individuare i problemi della struttura;- vivono il loro lavoro con molto meno stress e meno pressione;- sono cittadini che spesso aiutano l’associazione a superare i vincoli burocratici;- non essendo pagati possono essere impegnati anche per progetti a rischio per l’associazione.

I volontari sono un bene prezioso, che possono apportare ottimi contributi all’associazione per-ché spinti da una forte motivazione. I volontari trovano soddisfazione nel prender parte allavita dell’associazione e nello spendere tempo e proprie risorse e per questo un’associazionedeve valutare i volontari per le loro capacità e potenzialità. Di seguito elenchiamo le attività es-senziali che è bene intraprendere per coinvolgere i volontari nel programma di fundraising:

A. analizzare le esigenze dei vostri volontari in modo accurato, completo e obiettivo: una voltastabilito il programma di fundraising è bene assegnare ruoli e compiti ai volontari e fare una de-scrizione sommaria delle mansioni da compiere in modo da definire le abilità necessarie per cia-scun compito;B. identificare i potenziali volontari: è bene condurre una continua ricerca per l’identificazionedei volontari e redigere una scheda per ogni candidato;C. reclutare i volontari; se il volontario è tanto in gamba per candidarsi ad un compito impor-

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tante lo sarà anche per un incontro di sensibilizzazione in cui devono essere sottolineate le suepotenzialità verso l’organizzazione non profit;D. formare e orientare i volontari: è bene informare i volontari sul programma dell’associazione,sullo scopo perseguito, sull’operatività e sul suo budget. È bene inoltre indicare le necessità chestanno alla base degli obiettivi strategici e spiegare come sono stati individuati i bisogni;E. coinvolgere i volontari: i volontari non utilizzati sono sprecati, se un’associazione non ne fauso, prima o poi li perderà;F. fare buon uso del tempo dei volontari: i volontari hanno una quantità di tempo limitata dadonare, usatela con buon senso. Non imponete compiti pesanti per il tempo che il donatore ha adisposizione e non assegnate mai compiti di serie “b” ai volontari semplicemente per tenerli oc-cupatiG. valutate i volontari: la valutazione è importante perché dimostra che la partecipazione deivolontari è tenuta in considerazione;H. ringraziare: la soddisfazione, nel senso di appagamento interiore, è una grossa ricompensaper il volontariato prestato. Bisogna dimostrare a ciascun volontario che il servizio da lui offertonon è soltanto molto apprezzato ma anche altamente significativo per l’organizzazione non pro-fit. Per ringraziare i volontari è bene utilizzare tutti gli strumenti appropriati, come lettere, tar-ghette, articoli sulla stampa locale, cene di ringraziamento o inviti ad eventi speciali.

LA CONSULENZA SERVE?Può capitare che un’associazione senta l’esigenza di rivolgersi ad uno specialista della raccoltafondi per usufruire della sua esperienza tecnica e delle sue capacità organizzative. Prima di ri-volgersi ad un consulente è bene, però, valutare le esigenze dell’associazione, la preparazionead interagire con l’esperto nonché la sostenibilità dei costi.L’associazione deve avere ben chiari gli obiettivi strategici e operativi prima di chiedere assi-stenza esterna, deve aver elencato i bisogni in ordine di priorità, i leader dell’associazione de-vono essere ben disposti a impegnare le loro risorsesia in termini di tempo che di donazione e i volontari più qualificati devono essere disponibili.L’intervento di un consulente non significa pagare qualcuno per svolgere i compiti che l’asso-ciazione avrebbe dovuto fare altrimenti, anzi, significa lavorare con più competenza in modocorretto e con l’obiettivo di ottenere risultati migliori. L’intervento del consulente è un’occa-sione per aumentare le proprie esperienze e capacità ed è un ottimo momento di formazioneper ivolontari.

La consulenza può essere utile quando:A. Si ha in programma una raccolta di capitali che prevede un lungo periodo di tempo e richiede:1. gli studi sulla fattibilità;2. l’organizzazione e la pianificazione della raccolta;3. l’assistenza con ricerca di potenziali donatori e reclutamento dei volontari;4. la consulenza continuativa per il management del fundraising.

B. Si vuole effettuare una raccolta annuale o ordinaria che richiede1. la pianificazione della raccolta;2. l’implementazione specifica di tecniche di fundraising.

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C. Si vuole un servizio di supporto in tema di:1. revisioni contabili del programma di fundraising;2. corsi di formazione per il consiglio di amministrazione;3. individuazione dei potenziali donatori;4. ricerca di dirigenti;5. preparazione di comunicati e materiale di marketing;6. organizzazione di eventi speciali;7. programmi di donazioni pianificate.

MAI PERDERSI D’ANIMOSpesso le piccole organizzazioni si scoraggiano perché confrontano le loro azioni e i loro risul-tati con l’attività svolta dai giganti del non profit. Questo atteggiamento è sbagliato perché ogniorganizzazione, anche la più piccola, ha i sui punti di forza e di debolezza; conoscendoli e ope-rando a modo sarà in grado di ottenere risultati adatti alla sua portata. Quindi mai scoraggiarsi,anzi è bene sfruttare le caratteristiche tipiche di ogni associazione che la differenziano e che de-vono spingere il donatore a donare per quella specifica associazione piuttosto che per un’altra.Una piccola organizzazione che lavora con passione, trovando qualcosa di veramente specialenella causa proposta, è già in vantaggio rispetto ai suoi concorrenti.Viviamo in un paese in cui la filantropia e le donazioni hanno radici antiche, in cui gli abitantihanno sempre mostrato propensione verso le offerte e continuano a farlo. Da una recente ri-cerca IREF, risulta infatti che il 49% degli italiani ha effettuato donazioni. È facile, quindi, pen-sare che laddove non ci sia stata risposta di elargizione è forse perché non è stata chiesta oppureperché è stata chiesta male. Bisogna impegnarsi e imparare a fare raccolta di fondi con stile eprogrammazione. Non bisogna spaventarsi: la maggior parte delle cose che fanno i grandi lepossono fare anche le piccole organizzazioni. Occorre solo entusiasmo, coraggio e determina-zione.

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IL MAILINGConsiste in una richiesta scritta di donazioni che viene distribuita e recapitata per posta. E’ l’invitoalla donazione che l’associazione fa chiedendo al ricevente (quasi sempre sconosciuto) di donare.Anche se, ogni anno, migliaia di organizzazioni non profit, di grandi e di piccole dimensioni, ri-cevono migliaia di euro attraverso la sollecitazione per posta, il mailing rimane una tecnica nonadatta a tutti. Non tutte le organizzazioni non profit sono in grado di intraprendere campagnedi mailing, il problema si fa più evidente soprattutto nelle piccole organizzazioni.La prima barriera è di natura economica: le organizzazioni di piccole dimensioni non possonopermettersi di intraprendere una campagna di mailing (che come vedremo tra poco richiedeuna rilevante spesa anticipata), a meno che non siano riuscite ad ottenere un finanziamentospecifico da un grande donatore o da una fondazione.La seconda barriera riguarda la visibilità: molte cause importanti sono troppo specializzate otroppo ristrette a livello geografico, oppure non sono abbastanza conosciute per produrre risul-tati redditizi.Tuttavia, anche le organizzazioni piccole e specializzate possono e devono approfittare delletecniche del mailing e delle lettere in generale per raccogliere fondi ed ampliare la loro base disostegno. Inoltre, le organizzazioni di piccole dimensioni possono personalizzare i loro appellied ottenere alte percentuali di risposta secondo modalità che non sono pratiche per le organiz-zazioni non profit che inviano moltissime lettere.

I principali beneficiUn programma di mailing ben fatto può essere molto vantaggioso e in grado di portare impor-tanti benefici per l’associazione:

➢ è un modo per farsi conoscere; inviando la lettera i destinatari avranno modo di informarsisull’attività svolta dall’associazione e potranno decide se sostenere o meno la causa;➢ permette di acquisire nuovi donatori oltre al rinnovo e all’aumento delle donazioni attualigarantendo entrate affidabili e rinnovabili;➢ se fatto con criterio, può apportare una consistente fonte di liquidità;➢ è un modo per poter contare su grandi donazioni perché chi è donatore da molto tempopuò diventare un grande donatore;➢ può essere utilizzato anche per informare i costituenti delle cause e degli argomenti che in-teressano l’organizzazione non profit in un dato momento;➢ è selettivo e dà la possibilità di scegliere accuratamente le liste dei destinatari.

I costi, i risultati e la misurazione dei ritorniIl mailing è un’operazione che è bene affrontare con l’intenzione di sostenerla nel lungo pe-riodo. Questo perché i costi sono corposi e le risposte incerte non possono garantirne la coper-tura e l’ “utile”, soprattutto nelle prime campagne di mailing.I costi da sostenere riguardano:➢ stampa e carta;➢ spese postali (tariffa cumulativa o posta prioritaria);

➢ ditta di spedizione, qualora si decida di dare tutto in mano a una ditta che spedisca buste ecartoline, le affranchi, smisti la poste e consegni tutto all’ufficio postale;

STRUMENTI A DISPOSIZIONE DELLE MEDIO PICCOLE

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➢ indirizzari che si possono acquisire o creare direttamente;➢ si possono poi citare le spese postali delle risposte, la gestione delle liste dei potenziali do-natori, i costi per la parte creativa e il tempo investito in queste operazioni dal personale re-tribuito.

Per stimare e misurare i ritorni della campagna di mailing vengono usate tre formule che riguar-dano la donazione media, il ritorno percentuale e l’efficienza.1. La donazione media è, ad esempio, pari a 20 euro se le entrate totali ammontano a 100.000euro e il numero delle donazioni è di 5.000;2. Il ritorno percentuale è il rapporto tra lettere ricevute e lettere inviate, ad esempio ne sonopervenute 5000 e ne erano state spedite 100.000 allora il ritorno percentuale sarà pari a 5%;3. L’efficienza misura l’ammontare delle spese ricevute per ogni euro di costo sostenuto. Adesempio, se le spese totali ammontano a 20.000 euro e le entrate totali ammontano a 100.000euro, la spesa per ogni euro raccolto è di 0.20 euro.

La tempisticaNel decidere il periodo in cui dare inizio alla campagna di mailing è bene ricordarsi che:

➢ il periodo natalizio è quello più propizio dell’anno a ricevere una donazione da un dona-tore sollecitato con il programma di mailing, ma può essere anche un periodo troppo compe-titivo per cui occorre conoscere la propria comunità di riferimento ed evitare i periodi menoproduttivi;➢ in molte comunità i periodi da gennaio ad aprile e da agosto a novembre sono adatti per iprogrammi di mailing. Se siete in grado di creare un forte collegamento tra il programma pro-posto e la stagione in cui scrivete, allora vale la pena di lanciare il mailing verso i potenzialidonatori anche nel periodo pre-natalizio.

Come scrivere una letteraGeneralmente la lettera viene scritta rispettando uno schema semplice ed essenziale compostodalle seguenti parti:1. si mostra il problema, si racconta una storia per attirare l’attenzione del lettore;2. si propone una soluzione, si espone il modo con cui l’organizzazione non profit vuole intervenire;3. si spiega il modo con cui il lettore può intervenire e contribuire, ad esempio con una donazione;4. si informa il lettore dei benefici che gli spettano se partecipa;5. si specifica la cifra della donazione e la sua urgenza;6. si ringrazia;7. PS: i postscriptum devono sempre spingere il lettore ad agire e devono avere quindi una forte ca-rica emotiva. In genere i lettori leggono le prime due frasi e poi vanno direttamente alla fine dellalettera.

Di seguito sono riportati gli accorgimenti da tenere nel scrivere una lettera in modo efficace, ov-vero in modo tale da condurre il lettore alla donazione.A. Prima di iniziare a scrivere, informatevi bene sui destinatari. Preparate una scaletta.B. Raccontate una storia coinvolgente che mantenga l’attenzione del lettore per tutta la lettera.La storia deve essere semplice, non andate fuori tema.C. Visualizzate il lettore. Per farlo, prendete la foto di uno dei vostri genitori o di una parenteche vi stia particolarmente a cuore. Mettetela sulla vostra scrivania e scrivete a questa persona.

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D. Ponete l’accento sull’urgenza del problema, bisogna agire subito;E. Spiegate il problema in modo immediato e specifico raccontando storie personali. Evitateampie generalizzazioni.F. La richiesta di aiuto deve essere immediata e specifica. Spingete il lettore a donare unasomma specifica oggi.G. Dite al lettore a cosa serve la sua donazione. Siate specifici.H. Comunicate da persona a persona. Siate amichevoli: usate “io” o “noi”, e soprattutto il “Lei”o il “tu” per rivolgervi al lettore.I. Concentratevi su di un unico argomento. Tagliate tutti i paragrafi e le frasi non collegati conl’oggetto centrale della lettera.J. Leggete la lettera ad alta voce. Una lettera ben scritta ha lo stesso ritmo di un discorso efficacee può anche presentare alcune frasi incomplete, proprio come nel parlato.K. Aspetto esteriore e linguaggio: la lettera deve essere facile e rapida da leggere.L. Usate paragrafi brevi, non più di otto righe.M. Inventate i paragrafi, usate sottolineature e virgolette.N. Le frasi devono essere brevi, non più di quindici parole.O. Evitate nomi composti o espressioni sintatticamente elaborate.P. Usate parole brevi e dirette.Q. Scrivete alla forma attiva; usate verbi attivi che indichino azioni pratiche.R. Cancellate le parole superflue. Semplificate. Tagliate gli aggetti vaghi, ad esempio spingete illettore ad “agire oggi”, non a “fare qualcosa oggi”.S. Non usate gergo tecnico. Evitate uno stile giuridico, burocratico o accademico.T. Riscrivete, semplificate, chiarite, stimolate.U. Lunghezza. Le lettere devono essere abbastanza lunghe per raccontare una storia.V. Lettere lunghe. Amici e colleghi, animati da buone intenzioni, spesso vi diranno che “non lelegge nessuno, delle lettere così lunghe”. Non credeteci. I donatori interessati leggeranno let-tere coinvolgenti anche di diverse pagine. I lettori spesso leggono spezzoni di una lettere, ed èper questo che nelle lettere per il mailing occorre ripetere più volte i concetti chiave. Spesso ser-vono tre o quattro pagine per raccontare una storia efficace.W. Grandi donatori. Le lettere rivolte ai grandi donatori possono essere anche più lunghe diquattro pagine. Ci vuole più tempo per giustificare la richiesta di una donazione di centinaia omigliaia di euro.X. Lettere brevi. Lettere brevi, di una o due pagine, funzionano anch’esse, e sono più semplicida comporre per scrittori non professionisti.Y. La lettera “perfetta” non esiste. Evitate di scrivere come comitato. I risultati sarebbero disa-strosi. Mostrate le bozze ad altri, ma diffidate dell’aiuto di colleghi che vogliono far suonare lalettera come un compito in classe di italiano.Z. Lettere di rinnovo. Le lettere per il rinnovo delle donazioni seguono la stessa struttura e lestesse regole di base delineate sopra, con una differenza sostanziale: il riconoscimento che illettore a cui ci si rivolge è già un donatore. Le lettere di rinnovo si possono personalizzare se-guendo alcune indicazioni di base:

➢ datare la lettera;➢ ringraziare per le donazioni già ricevute;➢ trattare il lettore come un membro della comunità, informato dei fatti;➢ chiedere il “rinnovo del tuo impegno”;➢ chiedere “un aumento della tua donazione”.

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La lista dei potenziali donatoriLe liste dei potenziali nuovi donatori, sono in assoluto l’elemento più importante del mailing.Anche se la lettera è molto brillante, quando la lista è quella sbagliata i ritorni saranno scarsi.Ma una lettera mediocre, inviata alla lista giusta può spesso dare buoni risultati. Quindi è benescegliere i componenti delle liste accertandosi che abbiano le seguenti caratteristiche:

➢ l’interesse: chi mostra interesse nei confronti della mission, degli obiettivi strategici e delprogramma dell’organizzazione non profit, oppure persone a cui si rivolgono i servizi offerti;➢ la capacità: bisogna scegliere tra persone che già donavano ad altri enti non profit, evi-tando di convincere alla filantropia masse di non donatori;➢ i collegamenti: in generale non vi è alcun collegamento con i donatori contattati via mai-ling, altrimenti si userebbe un approccio più personale;➢ la somiglianza; più i potenziali donatori assomigliano agli attuali donatori maggiore è laprobabilità di aver scelto bene. In questa valutazione bisogna prendere in considerazione fat-tori quali; l’età, il sesso, il reddito medio, la posizione geografica, se hanno figli o meno, l’i-struzione, l’affiliazione politica, la professione, ecc.

Nella vostra associazione, tutti possono contribuire a creare e a procurarsi liste di potenziali do-natori ed è utile, anche, fare accordi di prestito con associazioni che possono a loro volta essereinteressate al vostro indirizzario, facendo così uno scambio di nominativi. Può capitare che tra imembri della lista e i rappresentanti dell’associazione (presidenti, dipendenti, volontari) sussi-stano dei collegamenti. In questo caso vale la pena approfittarne e personalizzare al meglio lalettera, facendo firmare e facendo aggiungere due righe scritte a mano direttamente da chi ècollegato con il destinatario.

LA QUOTA ASSOCIATIVAIn molte organizzazioni non profit, di particolare entità, è diffusa l’attività di tesseramento soci,ovvero effettuano un particolare tipo di raccolta che dietro al pagamento di una quota, la cosìdetta quota associativa, offre una serie di servizi e agevolazioni e ancor più denota la qualificadi socio. Questa qualifica è molto importante perché garantisce una serie di vantaggi per le associazioni, infatti:

➢ un socio sviluppa un senso di appartenenza che lo rende fedele e leale all’associazione e lorende pienamente partecipe alla mission;➢ un socio si sente utile al di là della semplice donazione in denaro che è in grado di dare;➢ un socio si aspetta di essere chiamato a intraprendere azioni di sostegno pubblico e quindidi partecipare direttamente agli interventi dell’associazione;➢ l’essere socio fa si che le persone si sentano psicologicamente impegnate a fornire sup-porto all’associazione attraverso il rinnovo annuale della quota di iscrizione.

Per quali associazioni è adatto il tesseramento?Tuttavia, non tutte le associazioni sono adatte per sostenere una campagna di tesseramentoperché il buon esito è fortemente influenzato dalla mission sostenuta. Il tesseramento è oppor-tuno per:1. organizzazioni che promuovono una causa politico sociale: un gruppo per la difesa ambien-

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tale, un gruppo che promuove ideali patriottici, un gruppo sostenitore o oppositore ad unalegge;2. organizzazioni che rappresentano gli interessi di un particolare gruppo sociale: associazionedi pensionati, gruppi di veterani di guerra, società di mutuo soccorso, sindacati, gruppi che pro-muovono l’uguaglianza razziale;3. organizzazioni con una mission culturale o accademica: musei, gallerie, circoli culturali, as-sociazioni sportive;

A. Rispetto alla campagna di mailing, il tesseramento fornisce donazioni di migliore qualitàperché generalmente i soci rimangono sostenitori dell’organizzazione più a lungo rispetto aidonatori casuali o che comunque donano una volta ogniB. tanto ed inoltre i soci si dimostrano più disponibili a rispondere agli appelli con donazionipiù sostanziose.

Quali sono i vantaggi per i soci?La qualità di socio dà diritto ad usufruire di vantaggi che dipendono a loro volta dal budget a di-sposizione dell’associazione. Comunemente ai soci vengono offerti:

➢ periodici vari: notiziari, riviste, giornali;➢ elenco soci: con l’iscrizione si viene inseriti in un albo privato che comprende nome soci ealtre informazioni sull’organizzazione;➢ tessera socio: è l’identificazione che garantisce al socio l’appartenenza all’associazione;➢ accesso facilitato a programmi speciali: vi sono certi programmi e servizi che sono accessi-bili solo ai soci;➢ sconti su programmi, servizi o prodotti;➢ eleggibilità a servire l’associazione come volontario o funzionario, ad avere il voto nelleelezioni e nelle decisioni dell’associazione.

L’ORGANIZZAZIONE DI EVENTI Un evento speciale rappresenta una strategia di raccolta fondi che si concretizza in un tempo ein un luogo specifici e consente di raccogliere fondi in virtù dell’evento stesso. Gli eventi spe-ciali più comuni sono: cene o pranzi di beneficenza, proiezione di filmati, feste da ballo, sfilate,feste di gala e vari tipi di vendite, aste eventi sportivi o esibizioni canore. Lo scopo di un eventoè quello di farsi pubblicità, ottenere maggiore visibilità all’interno della comunità, nonché diraccogliere fondi.All’interno del fundraising, gli eventi speciali sono probabilmente la strategia di cui si fa l’usopiù distorto. Se è vero che ogni organizzazione non profit dovrebbe far rientrare gli eventi spe-ciali all’interno del suo piano generale di fundraising,è di capitale importanza farne buon uso. Raccogliere fondi è sicuramente una delle finalità di unevento speciale, ma è forse la meno importante.

Le finalità di un evento specialeDato che un evento speciale non è primariamente indirizzato alla raccolta fondi, vediamo di se-guito quali sono le sue primarie finalità.1. La pubblicità è il vantaggio principale di un evento speciale, in quanto si concentra l’atten-zione del pubblico sulla propria associazione in un dato momento. In generale, le realtà nonprofit cercano di ottenere pubblicità dalla stampa, ma altrettanta pubblicità favorevole può ve-

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nire dalle persone che assistono agli eventi speciali.2. La raccolta fondi rimane comunque una finalità, anche se ci sono metodi molto più semplici,più rapidi ed efficaci. In generale è meglio utilizzare gli eventi speciali per raccogliere fondi dapersone che attualmente non donano, oppure che non donerebbero in altre circostanze.3. La vostra associazione è conosciuta da certe persone, ma la domanda che bisogna porsi è:“Queste persone ci conoscono abbastanza?”. Bisogna essere visibili e conosciuti tra le personeche utilizzano i servizi e donano all’organizzazione. Quindi è bene condividere il più possibilecon gli intervenuti all’evento le informazioni inerenti l’organizzazione.4. Gli eventi speciali possono essere organizzati per ringraziare i donatori e coinvolgere i volon-tari. In questo caso gli eventi vengono pianificati intorno a questi gruppi con l’obiettivo di solle-vare il morale, ringraziare e spingere a continuare a donare e a lavorare per l’associazione.5. Si può organizzare un evento con un’altra associazione che si occupa di simili cause, dandocosì visibilità esterna di unire le forze a fronte di bene altruistico.6. Durante questo tipo di eventi si dà grande importanza e visibilità ai vostri grandi donatori fa-cendo loro un ringraziamento pubblico coinvolgendoli e motivandoli ancora di più.7. Un evento può servire ad allungare la lista dei donatori, reclutare volontari e futuri leader.8. È possibile anche lanciare un nuovo programma e l’associazione stessa sul mercato.

Come avere successoPer organizzare un evento di successo è bene soffermarsi su alcuni aspetti per valutare le varieopportunità.Prima cosa da fare è focalizzare il pubblico a cui volete rivolgervi e cercare di quantificarlo.Dopo di che dovrete chiarire che cosa volete ottenere da quel pubblico e quindi valutare le pos-sibilità e l’eventualità di ottenere gli stessi risultati con altri mezzi, magari più semplici e menofaticosi.A questo punto, se l’evento rimane il miglior metodo per raggiungere i vostri scopi, allora do-vete cercare di intuire cosa piacerà di più al vostro pubblico di riferimento, quale sia il genere dievento di loro gusto, quale ambiente, in che giorno della settimana, in che orario ecc… Il pub-blico individuato deve simpatizzare per la vostra causa, ma allo stesso tempo deve essere liberoe deve aver voglia di prendere parte all’evento. Di fondamentale importanza è, poi, la valuta-zione dell’evento e va fatta tenendo in considerazione le ripercussioni che una scelta inadattaporterebbe all’associazione. Ad esempio una festa della birra potrebbe attrarre un nuovo pub-blico, farvi pubblicità e raccogliere fondi, ma non sarebbe adeguato per un’organizzazione chesi occupa del recupero degli alcolisti.Altra cosa da valutare è il prezzo che il pubblico scelto sarebbe disposto a pagare per partecipareall’evento. È molto importante valutare le spese e le possibili entrate, ricordandosi che comun-que bisogna anticipare tutti i costi e quindi avere fondi disponibili per l’organizzazione dell’e-vento.

L’equilibrio fra costi e ricaviGli addetti all’organizzazione dell’evento devono pianificare tutte le attività da svolgere, farneuna lista indicando i termini entro cui devono essere portate a termine e approssimando l’uscitamonetaria corrispondente ad ogni voce. Si creerà così un budget di spesa che, dopo l’evento,sarà utilizzato per confrontare i reali costi sostenuti. Tale documento permetterà di giustificarele spese e verificare se e quanto ci si è discostati dal budget di spesa iniziale.Allo stesso modo, gli organizzatori devono preparare un budget delle entrate che segua lo stesso

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formato del budget di spesa, segnalando le voci che faranno incrementare i fondi e una stimasui fondi che verranno raccolti. Anche questo permetterà a consuntivo di verificare le discor-danze tra risultati pianificati e risultati ottenuti, permettendo così all’associazione di valutarel’esito dell’evento.

LE OPPORTUNITA’ CHE OFFRE LA RETEDa decenni si discute sull’uso delle tecnologie nel fundraising. I processi tecnologici precedentihanno aiutato gli uffici di fundraising ad informatizzare le loro banche dati e quindi le informa-zioni in modo più efficace ed efficiente. L’avvento dei fax ha migliorato le comunicazioni sia in-terne che esterne ed alcune organizzazioni non profit realizzano operazioni di mailing dirette adonatori potenziali ed effettivi via fax, evitando così costose spese postali. I trasferimenti elet-tronici di donazioni si sono aggiunti agli altri metodi di donazione. Tuttora il panorama tecno-logico è in costante mutamento e l’ultimo arrivato, nonché quello di cui più si parla, è l’usodella rete Internet nel programma di fundraising.Il fundraising su Internet ha potenzialità illimitate, ma il suo uso deve essere adattato alla vo-stra realtà e alla consapevolezza delle risorse a vostra disposizione. È giusto che venga usatocome strumento addizionale ai classici, in quanto permette di migliorare le vostre capacità intermini di raccolta fondi, ma di certo non sostituirà le altre strategie standard, riconosciute ecollaudate nel fundraising.Esperti e professionisti concordano sul fatto che Internet offre molte applicazioni eccellenti persostenere e migliorare un programma di fundraising, ma non vi è nulla che possa sostituire ilcontatto personale con un donatore. Secondo molti esperti, Internet è sopravalutato ed eccessi-vamente promosso come strumento di fundraising, con il pericolo che le strategie di raccoltafondi collaudate e comprovate finiscano per essere trascurate. I risultati sono privi di una con-clusione univoca, ma la cosa certa è che internet è qui per restare, e che il suo utilizzo cambieràcontinuamente.

In che modo internet può servire la raccolta fondi?L’accesso al sito web consente all’associazione di supportare la raccolta fondi nei suoi vari am-biti e spesso può anche sostituire i metodi tradizionali.Utilizzando internet si può:

➢ sensibilizzare i donatori inviandogli newsletter, garantendogli l’accesso a servizi gratuition line e a chat room su argomenti di loro interesse;➢ acquisire nuovi donatori attraverso la posta elettronica, sostituendo impegnative opera-zioni di mailing o di visite porta a porta. In questi casi i volontari raccolgono nominativi e in-dirizzari di potenziali donatori, l’organizzazione invia informazioni via e-mail e il donatorepuò fare clic sul link che porta alla pagina delle donazioni nel sito web dell’associazione;➢ rinnovare i contributi, inviando un e-mail ai donatori. Nelle pagine web può anche compa-rire un invito a contribuire alle attività dell’organizzazione non profit, ad esempio facendouna donazione ondine, lasciando il proprio recapito per essere contattati dall’organizzazionenon profit, oppure rispondendo ad un appello per la raccolta annuale;➢ organizzare eventi speciali “virtuali” al posto dei tradizionali incontri di gruppo, rendendocosì l’evento speciale più economico e in grado di raggiungere un pubblico nuovo. Inoltre èpossibile far circolare l’annuncio degli eventi speciali e degli incentivi alla donazione attra-verso l’e-mail o sulle pagine web e garantire una rapida comunicazione tra chi organizza e chi

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pianifica gli eventi speciali;➢ ricercare i potenziali grandi donatori. Anche se l’uso di internet non sostituisce la sensibi-lizzazione e la sollecitazione personale dei grandi donatori, può comunque servire a svilup-pare un rapporto specialmente con lo scambio di informazioni. Questo metodo va inseritocon cautela perché di norma i grandi donatori preferiscono incontrare il fundraiser di personapiuttosto che comunicare per e-mail. E’ comunque un metodo che può essere utilizzato perintegrare l’efficacia della raccolta di grandi donazioni;➢ ottenere valide informazioni sulle caratteristiche delle fondazioni bancarie. Alcune fonda-zioni offrono moduli di richiesta direttamente sulle loro pagine web e consentono l’invio deimoduli on line;➢ raccogliere fondi dalle imprese che nei loro siti specificano preferenze e priorità di dona-zione, o comunque reperire le informazioni che saranno utili per effettuare una futura richie-sta.

I vantaggi e i limiti del webI vantaggi che l’utilizzo del web apporta alla raccolta fondi sono notevoli e non vanno sotto-valutati. Di seguito sono elencati quelli più importanti:➢ La possibilità di raggiungere più persone rispetto ad altri metodi.➢ Le spese correnti sono piuttosto basse; internet rappresenta un mezzo economico perinformare, anche se le spese iniziali per far conoscere il sito a molte persone possono esserealte.➢ Le informazioni da rendere note ai donatori potenziali ed effettivi sono facili e rapide daaggiornare.➢ È possibile inserire immagini ad un prezzo basso.➢ Spesso l’attenzione nei confronti delle buone cause cala, ma sapere che esiste un sito webpuò contribuire a mantenere i donatori.➢ Un sito internet dimostra la capacità innovativa a l’apertura al progresso di un’organizza-zione non profit.➢ La e-mail offre comunicazioni immediate e personali.➢ Internet consente di creare una rete di conoscenze, specialmente con lo scambio di pen-sieri e di idee con persone che magari non incontreremmo mai, compresi anche esperti facil-mente raggiungibili per e-mail.➢ Possibilità di diffondere informazioni in modo efficiente.➢ Internet può raggiungere anche un pubblico difficile da contattare e non tradizionale.➢ Internet può offrire un contatto più personale rispetto alla posta tradizionale. Le e-mail ri-cevute come commento ad un sito web possono dare vita ad una corrispondenza e costruirerapporti.➢ Internet offre molti vantaggi quando il personale è limitato, in quanto rappresenta unostrumento facile, da gestire in pochi.Svantaggi di Internet nel fundraising

A fronte dei vantaggi appena osservati vi sono innumerevoli limiti legati all’utilizzo di inter-net dovuti alla diffidenza che ancora viene data alle nuove forme di comunicazione e soprat-tutto alla forte connotazione relazionale che ha l’attività di raccolta fondi e che col meroutilizzo del web viene messa in secondo piano.Utilizzando internet, bisogna tenere a mente che:

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➢ L’utente che promette fondi alle organizzazioni non profit può non mantenere le pro-messe. La quota destinata all’organizzazione non profit potrebbe non arrivare, o può esistereun limite massimo alle donazioni, oppure i consumatori possono sbagliare le istruzioni.➢ Le donazioni potrebbero non essere deducibili dalla dichiarazione dei redditi. La legge (art23, Dlgs n. 241/97) dispone infatti che solo le donazioni effettuate con conto corrente postale,operazione bancaria, carta di credito, prepagate, assegni bancari e circolari siano deducibilidalle tasse.➢ Bisogna stabilire se le trattenute sulle transazioni relative alle donazioni siano effettiva-mente commissioni.➢ I donatori potrebbero non ritenersi soddisfatti della percentuale che il sito non profit trat-tiene da ciascuna donazione per coprire i costi. Far conoscere un sito internet ai donatori eportarli a visitarlo regolarmente è costoso, e i costi per la promozione e la pubblicità possonorivelarsi proibitivi.➢ Le promesse di donazione fatte on line possono rivelarsi difficili da riscuotere, a meno chenon vengano richieste informazioni come il numero di un documento di identità o della cartadi credito.➢ Vi è concorrenza tra i siti delle organizzazioni non profit.➢ I sistemi informatici possono bloccarsi.➢ Se i mercati sono saturi è difficile farsi notare.➢ La gestione delle donazioni con carta di credito può essere costosa e richiede moltotempo.➢ Se la pagina web ha uno sponsor, l’organizzazione non profit può essere soggetta a tassa-zione, in quanto questa forma di informazione è considerata pubblicitaria e quindi commer-ciale.➢ I costi dell’ hardware, del software e delle concessioni di rete possono limitare l’accesso ainternet.➢ Può mancare l’assistenza tecnica.➢ Ci sono forti problematiche relative alla tutela della privacy dei donatori.➢ La fedeltà dei donatori potrebbe essere compromessa. Occorre chiedersi se le donazionion-line consentano di mantenere l’ascendente che l’associazione esercita contattando il do-natore di persona.

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RAPPORTO CON IMPRESE E FONDAZIONI

Il rapporto che si crea tra le imprese e le organizzazioni non profit è riconducibile al concetto disponsorizzazione. Il significato di tale termine indica una particolare forma di comunicazionepubblicitaria dei nostri tempi e consiste nel finanziamento totale o parziale a scopo pubblicitario,di una persona, un gruppo di persone, una manifestazione o un’attività di varia natura, da partedi aziende industriali e commerciali, per finalità economiche. Oggi il trend della donazione d’im-presa si è orientato verso le realtà non profit e il sostegno delle buone cause. Questo cambiamentod’interesse dimostra come gli enti profit sono diventati sempre più consapevoli degli effetti chela responsabilità socialeha nei confronti dei propri clienti. Un’impresa che dimostra interesse verso la comunità e il be-nessere pubblico è vista dai consumatori in ottica diversa, viene riconosciuta e rivalutata e con-diziona le scelte dei propri clienti, in quanto donare ad un organizzazione non profit conosciutanel territorio migliora nettamente l’immagine di un’impresa.Tuttavia, le imprese donano anche perché credono che le donazioni debbano essere promosse diper se stesse e quindi spinte dalle stesse motivazioni che guidano i singoli individui, oppure scel-gono di elargire fondi per sostenere progettiche rappresentano interessi del loro personale. In taluni casi le imprese sono spinte alla donazioneper imitare l’atteggiamento tenuto dalle altre imprese, ovvero donano perché lo fanno gli altri.

I PUNTI DI FORZA DELLE PICCOLE ORGANIZZAZIONISe si è una piccola organizzazione non bisogna scoraggiarsi e pensare che le imprese non prendanoin considerazione la vostra associazione, anzi, in molti casi le realtà profit hanno più interesse afinanziare le realtà locali con fama regionale o comunale. Se ad esempio si pensa ad una banca dicredito cooperativo, che ha interesse nell’ottenere riconoscimenti in una cittadinanza ristretta, sicapisce che preferirà promuovere le iniziative locali e legate alle associazioni riconosciute nel ter-ritorio in cui opera e questa scelta può essere fatta da tante altre imprese e istituti profit. Tuttodipende dagli obiettivi prefissati, dai progetti proposti e dall’impresa a cui ci si rivolge.In ogni caso l’impresa sceglierà l’associazione che ha una buona fama, che opera con correttezza,che rende visibili i suoi risultati e che è quindi ben conosciuta nel territorio. In secondo luogo sce-glierà una mission che più le appartiene e che più riesce ad avvicinarsi al messaggio che vuoletrasmettere, per poi assecondare il progetto che meglio gli viene proposto, che meglio è stato pro-gettato e che dimostra di avere continuità e maggiori possibilità di giungere a buon fine.Un’associazione non deve mettere in secondo piano questa fonte di raccolta e deve considerareche oltre ad una donazione in denaro, un impresa può finanziare i progetti attraverso:

➢ Marketing della buona causa: rappresenta una forma di “valore aggiunto” compreso nelprezzo di un prodotto o servizio che andrà in beneficenza. La percentuale da devolversi in be-neficenza va all’associazione in misura proporzionale al numero di pezzi venduti ai clienti del-l’impresa.➢ Donazioni in natura: un’impresa può non essere in grado di donarvi fondi per consentire diacquistare un nuovo pc, ma può donare i pc e le attrezzature informatiche che non gli servonopiù.➢ Donazione in servizi: un’impresa può utilizzare a favore dell’associazione le conoscenze ele professionalità proprie attraverso consulenze di vario tipo.

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➢ Personale: prestare un dirigente, offrire servizi ai propri dipendenti su base volontaria, for-nire una figura di leader per il consiglio di amministrazione sono alcuni modi con cui un im-presa può aiutare un ente non profit.➢ Strutture: l’utilizzo di spazi, compreso le forniture come luce, acqua, telefono, può rappre-sentare una donazione significativa.➢ Prestare denaro a interesse basso o nullo, invece di donarlo.➢ Collaborazioni: le imprese possono offrire sostegno all’organizzazione oppure lavorare a li-vello di associazione di categoria.➢ Consulenza manageriale ed assistenza nelle tecnologie e telecomunicazioni.

IL RUOLO STRATEGICO DEI VOLONTARIUna relazione con un impresa si sviluppa nel tempo solo in seguito ad una serie di azioni che l’as-sociazione compie per scegliere l’impresa, presentarsi, farsi conoscere e stimare. In una grandeorganizzazione i contatti con le imprese sono mantenuti da professionisti specificatamente deli-neati per questo compito, ma in una medio-piccola organizzazione è il volontario a giocare unruolo di fondamentale importanza. In una associazione non sempre è richiesto un alto grado diprofessionalità, quanto piuttosto una forte motivazione e nessuno meglio di un volontario puòesserne il rappresentante. Solo la motivazione, la passione per la mission garantiscono un altogrado di affidabilità e di imprenditorialità e i volontari sono i portavoce di questi ideali.Spesso i volontari, proprio perché offrono gratuitamente le loro prestazioni, vedono sottovalutatele loro capacità. L’approccio che traduce l’essere volontario e la mancata remunerazione in sino-nimo di incapacità professionale è sbagliato e capita spesso che le associazioni non valutino lepotenzialità date dai volontari. È giusto quindi che, in una piccola organizzazione, i contatti conle imprese siano tenuti dai volontari o quanto meno che questi abbiano un ruolo partecipativoqualora a gestire i rapporti sia l’organo direttivo.

COME CREARE RELAZIONI SOLIDE E DURATUREInnanzitutto bisogna informarsi sulle politiche di donazione delle imprese, sui loro interessi, re-quisiti per le proposte di donazione e referenti. Quando ci si rivolge ad un’impresa bisogna esserepreparati a intrattenere relazioni con i loro dirigenti ed è bene essere consapevoli del perché l’im-presa dovrebbe donare alla vostra associazione individuandone le priorità. La seconda mossa dafare è telefonare, scrivere o prendere un appuntamento. In questo caso è consigliabilecontattare i referenti, come ad es. i consiglieri di amministrazione. All’incontro è sempre meglioessere brevi, riassumendo la buona causa, avvalorandola con dei fatti, citando i successi passatie gli aspetti positivi. Bisogna stare pronti a ricevere domande difficili, come richieste di più docu-mentazione, prove che c’è un consiglio di amministrazione dietro al progetto e prove sulla vostraaffidabilità.È bene mostrare sempre risultati misurabili e fare una specifica richiesta di donazione. Dopo l’in-contro inviare sempre i ringraziamenti anche se non si è ottenuto il finanziamento. In questo casosarebbe utile cercare di capire il perché della negazione. Se, invece, si riceve la donazione, inviatela lettera di ringraziamento e le successive relazioni. Dopo di ché potreste invitare i rappresentantidell’impresa a visitare l’organizzazione non profit e continuare a tenere i contatti con l’impresaanche a progetto terminato.

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LE FONDAZIONI BANCARIE COME CANALE DI FINANZIAMENTOLe fondazioni bancarie sono uno dei risultati del lungo processo, di trasformazione delle banchepubbliche in società per azioni, iniziato con la legge Amato 30 luglio 1990 n. 218 e terminato conla legge Ciampi-Pinza e il relativo decreto 17 maggio 1999 n. 153 che hanno definitivamente sancitola separazione delle fondazioni dall’attività bancaria.

Tale normativa si è proposta due scopi principali:a. favorire la razionalizzazione e la concentrazione del settore bancario;b. creare nuovi e forti protagonisti nel settore non profit.

D’altra parte gli scopi delle fondazioni devono essere l’utilità sociale e la promozione dello svi-luppo economico, svolgendo tale attività sia con erogazioni a sostegno di iniziative di terzi, siacon intervento diretto, sia con imprese distinte purché le stesse siano strumentali ai settori rile-vanti indicati nella legge.I finanziamenti che le fondazioni erogano a favore degli enti non profit sono detti “grant” e risul-tano essere solitamente più alti della media donata da un singolo individuo, nonostante le fon-dazioni rappresentino appena il 5-8% di tutte le donazioni alle organizzazioni non profit.

COME RELAZIONARSI CON LE FONDAZIONI BANCARIEVista la nascita di numerose realtà non profit, che ha generato un aumento della domanda difondi, e visto il considerevole ma limitato patrimonio delle fondazioni, è facile pensare che questenon possano assecondare qualsiasi richiesta. Le fondazioni sono, oggi, sempre più attente alladefinizione delle loro politiche e procedure operative relative alla distribuzione fondi, conside-rando che devono scegliere chi finanziare e giustificare la loro scelta che andrà a scapito di altri.Di norma chi decide l’erogazione è l’organo d’indirizzo che osserva sempre più la gestione e l’at-tività progettuale dell’associazione ponendo forte attenzione sull’attività svolta a seguito delladonazione.Un’associazione che vorrà presentarsi ad una fondazione per raccogliere fondi, è bene che facciaun buon lavoro preliminare. Innanzi tutto deve identificare i programmi indicandone le prioritàdi finanziamento e specificando le parti che potrebbero essere finanziate indipendentemente. Leassociazioni dovranno, inoltre, identificare figure responsabili per la richiesta e la gestione deldono, che sappiano rispettare i programmi e i budget stabiliti.Un altro accorgimento da tenere riguarda l’analisi della fondazione, ovvero la verifica della suacompatibilità con la vostra associazione. Se si analizzano le donazioni che la fondazione ha effet-tuato nel passato, è possibile constatare interessi e finalità che si era preposta, nonché osservarela metodologia d’erogazione. È bene, inoltre, individuare i collegamenti e i rapporti che già esi-stono o che devono essere istituiti tra la fondazione, il personale e i volontari della vostra asso-ciazione.

SCRIVERE E PRESENTARE UN PROGETTOSuperata la fase preliminare si arriva al nodo cruciale per le richiesta della donazione, ovvero alladomanda vera e propria. Nella raccolta da fondazioni, l’associazione deve inviare una lettera diproposta che dovrà essere dettagliata o sintetica a seconda di quanto espresso dalla fondazione eche dovrà in ogni caso essere accompagnata da una lettera di accompagnamento. È bene, prima

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di presentare qualsiasi domanda, richiedere alla fondazione le linee guida per la richiesta di fondio chiedere informazioni sulle preferenze di compilazione direttamente al personale della fonda-zione. Di norma chi ha elaborato il progetto scrive la prima bozza che verrà poi integrata dall’ad-detto alla comunicazione. Se nella vostra associazione manca questa distinzione di ruoli, allora èbene fare scrivere la lettera a chi ha ideato il progetto perché saprà ben esporlo e motivarlo. Ob-bligatoria è l’approvazione del presidente dell’associazione e del consiglio direttivo prima chequalsiasi richiesta venga presentata.Scrivete e scrivete, concentrandovi sulla chiarezza, la concisione, la linearità, la coerenza, la sem-plicità e la leggibilità senza usare parole che denotino incertezza o pietismo. Fate molta attenzioneal formato, utilizzando spazi, sottotitoli ed altre tecniche per ottenere un documento ben leggibile.Evitate di usare spirali e rilegature sofisticate, anzi usate modi ordinati e semplici e accertateviche vi siano solo gli allegati indispensabili. È corretto allegare anche la delibera del direttivo cheautorizza la richiesta di donazione e fare firmare la lettera d’accompagnamento al presidente del-l’associazione.

COME MONITORARE I RISULTATISe si fa una domanda efficace ma non si è in grado di gestire le conseguenze, allora si rischia diconsumare tutto il lavoro fatto in fase di organizzazione. Per evitare tale rischio, è molto impor-tante, che un’associazione sia pronta a implementare il progetto proposto alla fondazione e che èstato finanziato. È fondamentale assicurarsi che le metodologie da utilizzare siano accettate dalladonazione e che i leader dell’associazione siano informati della proposta di finanziamento. Ap-pena ricevuta la donazione bisogna subito inviare i ringraziamenti e, se non sono gia noti, chiarirequali siano i parametri richiesti dalla fondazione per il management della donazione. Se la fon-dazione non ha elaborato procedure di gestione standard provate a elaborarle voi e a metterle inpratica.Se la risposta è negativa e l’associazione non riceve la donazione dovrete, dopo aver comunqueringraziato per l’attenzione prestatavi, impegnarvi a fondo per capire le ragioni per cui avete in-contrato un rifiuto. Solitamente c’è un rifiuto perché:➢ il progetto non è stato abbastanza documentato;➢ il progetto non colpisce il responsabile delle donazioni per particolare rilevanza: la descrizionedel progetto non suscita il suo interesse;➢ la potenziale clientela non è stata coinvolta nella pianificazione ne nella determinazione degliobiettivi del progetto;➢ la proposta è scritta male e difficile da capire;➢ gli obiettivi del progetto non coincidono con quelli della fondazione;➢ il budget del progetto è al di fuori della portata della fondazione;➢ il progetto proposto non è stato coordinato con altre personalità e organizzazioni non profitoperanti nel medesimo settore;➢ la fondazione non ha certezza che chi chiede il finanziamento sia in grado di realizzare quantopropone perché probabilmente non sono state presentate abbastanza prove sostanziali;➢ gli obiettivi del progetto sono troppo vasti e ambiziosi;➢ chi ha scritto la proposta non ha seguito le linee guida della fondazione;➢ non ci sono abbastanza prove che il progetto possa proseguire oltre la durata del finanzia-mento;➢ la procedura di valutazione è inadeguata.

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CONCLUSIONISono molte le considerazioni affrontate in questo manuale che vanno valutate e adattate al vostrocaso specifico. Non esiste infatti un metodo giusto a tutte le raccolte e ogni buona azione di fun-draising richiede di associare i bisogni dell’associazione ai bisogni dei donatori potenziali. In qual-siasi modo decidete di muovervi ricordatevi che il fundraising è una disciplina che non può essereimprovvisata, l’improvvisazione produce solo fuochi di paglia e nel lungo periodo è sempre con-troproducente. Nel fare fundraising potrà capitarvi di fare scelte sbagliate e in questo caso, comein tanti altri aspetti della vita, l’importante è non ripetere gli errori già commessi.Fondamentale è avere un forte e motivato gruppo di volontari e una direzione flessibile prontaad accettare i cambiamenti culturali. Tuttavia, l’unico modo per diventare bravi nella raccoltafondi è fare raccolta fondi. Solo grazie all’esperienza vi sentirete più sicuri nel chiedere denaro epotrete sentirvi veri professionisti.Ora, dopo avervi consigliato valide teorie, non mi resta che augurarvi “buon lavoro”!

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Per approfondimentiManuale di fundraising. Fare raccolta fondi nelle organizzazioni nonprofit e negli enti pubblicidi Valerio Melandri - 2012, Collana Maggioli-Philanthropy, Maggioli EditoreIl mio nuovo Manuale di fundraising. Uscito qualche mese fa, il testo rappresenta un punto di par-tenza fondamentale per chi vuole fare raccolta fondi. Non solo teoria! All'interno del testo, infatti,troverete numerosi casi pratici, indicazioni concrete ed esempi per avviare e/o sviluppare al megliola vostra attività di fundraising. Un testo di cui sono particolarmente orgoglioso, poiché riunisce in-sieme tutti gli aspetti principali del fundraising e analizza, in modo assolutamente imparziale, glistrumenti più utili per la raccolta fondi in Italia.

Raggiungere l'eccellenza nel fundraising. L'audit come strumento per migliorare la raccoltafondi di Valerio Melandri, Guy Mallabone, Ken Balmer - 2012, Collana Maggioli-Philanthropy, Mag-gioli EditoreUn libro che ho realizzato insieme a due grandi esperti internazionali di fundraising, Guy Mallabone,Presidente della canadese Global Philanthropic Inc., e Ken Balmer, fondatore di Rethink (West) Inc.La finalità del testo è quella di aiutare le organizzazioni nonprofit italiane a trasformare un pro-gramma di fundraising da "buono" a "eccellente" e ad aumentare così la capacità di raccolta fondi.Un testo fondamentale, dunque, per chi vuole migliorarsi e raggiungere l'eccellenza nella raccoltafondi.

Manuale per la ricerca dei volontari. Persone al servizio di una buona causad i Valerio Melandri- 2012, Collana Maggioli-Philanthropy, Maggioli EditoreIl testo Manuale per la ricerca dei volontari è una versione aggiornata e rivista del mio precedentelibro, Donatori di tempo, uscito nel 2011. Dato il grande successo ottenuto dal testo lo scorso anno ele numerose richieste, ho pensato di potenziare il volume facendolo rientrare all'interno della nuovacollana editoriale nata dalla collaborazione tra le case editrici Edizioni Philanthropy e Maggioli Edi-tore. Un libro che vi consiglio assolutamente per capire come gestire e valorizzare i volontari, risorsefondamentali per le organizzazioni nonprofit.

Libertà di fundraising di Valerio Melandri - 2011, Edizioni PhilanthropyRetribuzioni basse, riduzione del rischio, mancata visione di lungo termine, restrizioni nell’uso dipubblicità e marketing, valutazione delle performance in base ai costi generali: queste sono solo al-cune delle costrizioni a cui il nonprofit italiano oggi è sottoposto. Per superarle, dobbiamo trovare ilcoraggio di cambiare mentalità, dobbiamo definire un nuovo paradigma etico premiando coloro cheottengono più risultati e non coloro che spendono meno. Un piccolo libro che ci aiuta a vedere i grandilimiti e le grandi opportunità del nonprofit.