di Sabina Ratti e Ilaria Lenzi

Bologna, 19| 01 | 05

Comunicare la responsabilità socialeL’esperienza dell’Osservatorio di Comunicazione Ambientale e Sociale della Fondazione Eni Enrico Mattei

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Obiettivi dell’intervento

Presentare l’attività dell’Osservatorio di Comunicazione Ambientale e Sociale della Fondazione Eni Enrico Mattei

Mostrare l’evoluzione degli strumenti tradizionali di comunicazione ambientale e sociale adottati dalle organizzazioni (Bilanci e Rapporti Ambientali, Bilanci Sociali, Bilanci di Sostenibilità)

Individuare alcuni cambiamenti nelle “logiche di rendicontazione ambientale e sociale” (modalità di gestione, partecipazione e comunicazione)

Sottolineare alcune linee di tendenza nella comunicazione di responsabilità sociale nelle Imprese, nelle Organizzazioni e negli Enti Pubblici

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Prima parte: l’Osservatorio

Dieci anni di Osservatorio:

1994: la Fondazione Eni Enrico Mattei promuove il Forum sul Rapporto Ambientale. Comincia la raccolta di Bilanci e Rapporti Ambientali. Negli anni si aggiungeranno Dichiarazioni EMAS, Bilanci Sociali, Bilanci di Sostenibilità… E’ nato l’Osservatorio di Comunicazione Ambientale e Sociale

2004: L’Osservatorio ha compiuto dieci anni. I suoi compiti: Monitoraggio e Ricerca sulla Comunicazione di Responsabilità Sociale

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Prima parte: l’Osservatorio

Un Archivio di oltre 1000 documenti, sottoposti a valutazione (check list GRI, elaborazione FEEM) e disponibile per ricercatori interni ed esterni

Un Centro di Ricerca e Monitoraggio della Comunicazione Ambientale, Sociale e di Sostenibilità, che analizza l’evoluzione del settore

Un centro per la promozione della Responsabilità Sociale delle Organizzazioni e del dialogo fra stakeholders (Partecipazione a Networks italiani e internazionali)

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Prima parte: l’Osservatorio

Archivio

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20

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100

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1990-1994

1995-1996

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Anno

Num

ero

Rap

porti

RapportiAmbientali

Bilanci Sociali

BilanciSostenibilità

Rapporti socio-ambientali

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L’evoluzione qualitativa e quantitativa

Il grafico mostra l’evoluzione temporale degli strumenti di Comunicazione Ambientale e Sociale “tradizionali”:

Fra 1990 e 2003 lo sviluppo delle pubblicazioni è stato esponenziale

I Rapporti Ambientali sono molto numerosi fino al 2000, poi la crescita tende a ridimensionarsi

I Bilanci Sociali aumentano a partire dal 1997

L’andamento dei Rapporti Socio- Ambientali si sta stabilizzando

Cresce il Bilancio di Sostenibilità

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Imprese e com. di Responsabilità Sociale

La comunicazione di Responsabilità Sociale è un percorso: una volta intrapreso, porta a necessarie innovazioni

Un numero crescente di Imprese, a partire dai primi anni Novanta, redige Bilanci e Rapporti Ambientali. Si comincia a discutere della “comunicazione con gli stakeholders” (comunità locali, gruppi di opinione, dipendenti, fornitori, media…)

L’interesse per la relazione con gli stakeholders spinge alla redazione di Bilanci Sociali, strumenti particolarmente idonei per alcuni tipi di Imprese (ad esempio: il settore dei Servizi)

Per molte Imprese, il passaggio successivo è quello del Bilancio di Sostenibilità, che integra aspetti economico - finanziari, sociali e ambientali in un unico documento

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Il dibattito

Cresce l’interesse nei confronti della comunicazione di Responsabilità

Sociale:

Convegni, seminari, gruppi di lavoro

Linee guida a livello nazionale e internazionale, per tutti i settori e per

tutti i tipi di rapporti (Esperienza della Global Reporting Initiative)

Le pratiche di Responsabilità Sociale non riguardano più soltanto le

grandi imprese, ma anche nuovi soggetti...

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Le ragioni del cambiamento

Un numero sempre crescente di imprese e organizzazioni, a livello nazionale e internazionale, decide di intraprendere un percorso di Responsabilità Sociale

Il dibattito si arricchisce… Con esso, gli strumenti di comunicazione…

L’ingresso di nuovi attori sociali determina opportunità e cambiamenti

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Integrazione e ridefinizione degli strumenti

La Comunicazione Ambientale e Sociale “scopre” nuove forme, anche grazie all’ingresso di nuovi soggetti: gli strumenti si evolvono e modificano la propria funzione

La partecipazione da parte degli stakeholders ai processi di rendicontazione diventa un tema centrale

Gli strumenti di comunicazione vengono sempre più intesi come supporti alla gestione delle relazioni interne ed esterne (funzione di governance)

La comunicazione si fa integrata, per raggiungere e coinvolgere una gamma di stakeholders più ampia e dettagliata

Si comincia a parlare di una rete della responsabilità sociale, che coinvolga Imprese, Enti pubblici e Organizzazioni

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Schematizzando...

METODOLOGIA

Preparazione

Costruzione del sistema

Redazione

CO

MU

NIC

AZ

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PA

RT

EC

IPA

ZIO

NE

Strutture di GOVERNANCE

FRUIZIONE

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Schematizzando...

Valutazione risultati emersi e ridefinizione degli obiettivi

gestionali/comunicativi

Valutazione risultati emersi e ridefinizione degli obiettivi

gestionali/comunicativi

Analisi della fruizione del Bilancio di Sostenibilità da

parte degli stakeholder

Analisi della fruizione del Bilancio di Sostenibilità da

parte degli stakeholder

Processi partecipati e partnerships

Processi partecipati e partnerships

Comunicazione di responsabilità sociale

Comunicazione di responsabilità sociale

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Nuovi attori

Le iniziative (nazionali e internazionali) dimostrano la diffusione fra nuovi attori delle pratiche di comunicazione di responsabilità sociale.

Piccole e Medie Imprese

Enti Pubblici

Distretti (in senso industriale, turistico, culturale)

Organizzazioni Non Profit (Fondazioni, Associazioni, NGOs…)

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Il caso dell’Ente Pubblico

Rapporti Enti Pubblici

0

5

10

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20

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Anni

Nu

mer

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Rapporti

N.B. La raccolta 2003 è in corso

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Il caso dell’Ente Pubblico

In Italia, un numero crescente di Enti Pubblici (In particolare Comuni, Province e Regioni) ha intrapreso pratiche di rendicontazione

Le tipologie di documenti prodotti sono diverse fra loro (Bilancio Sociale, Bilancio Ambientale, Bilancio Territoriale, Bilancio di Mandato, Gender Budgeting…)

Modalità di realizzazione e fini (comunicazione e gestione) sono molto vari

Il “paradosso del bilancio sociale nell’Ente Pubblico” (Il Bilancio dell’Ente Pubblico è necessariamente sociale!)

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Il caso dell’Ente Pubblico

La pratica della reportistica negli Enti Pubblici nasce a seguito della diffusione di questi strumenti di comunicazione e gestione nelle grandi imprese

La rendicontazione degli Enti Pubblici si sviluppa in Italia con modalità originali rispetto al contesto internazionale

Non si è diffusa una sindrome “imitativa” rispetto a esperienze precedenti --> ricerca di modalità di rendicontazione innovative, diverse da quelle dell’impresa, peculiari per le singole tipologie di Ente

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I tentativi di codifica...

Nel 2004, il GRI convoca un gruppo di lavoro di lavoro internazionale per elaborare un modello comune di rendicontazione per gli Enti Pubblici (Edizione prevista della Draft Version: novembre 2004)

Nel 2003, il Dipartimento della Funzione Pubblica, nell’ambito del Programma Cantieri, inaugura un gruppo di lavoro per realizzare un “Manuale per la rendicontazione sociale degli Enti Pubblici” (Presentato a Roma, presso il Forum PA il 12 maggio 2004)

Il Gruppo Bilancio Sociale (GBS) sta elaborando Linee Guida per il bilancio sociale dell’Ente Pubblico

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Un confronto “forzato”

ImpresaItalia Internazionale

La rendicontazione si diffonde a partire dagli Enti Locali (Comuni)

La rendicontazione è promossa da Enti Nazionali/centrali

Gli strumenti si diffondono fra le grandi imprese

Prevalenza di Enti Territoriali (problema dei confini della rendicontazione)

Prevalenza di Enti Nazionali o sovranazionali, fortemente articolati

Grandi imprese molto articolate (ma la situazione cambia con l'ingresso di PMI e Distretti territoriali)

Strumenti completamente volontari (Unico riferimento normativo la 150/2000)

Strumenti volontari, ma fortemente incentivati (varie normative regionali/nazionali)

Strumenti completamente volontari

Strumenti di rendicontazione molto vari: Bilanci Sociali, Ambientali, Territoriali, di Mandato…

Strumenti relativamente "standardizzati" (prevale il Bilancio di Sostenibilità)

Strumenti relativamente "standardizzati" (si afferma il Bilancio di Sostenibilità)

Dialogo/partecipazione esigenza prevalente e fondamentale (concetto di cittadinanza)

Prima necessità: la trasparenza e l'informazione (il dialogo fra stakeholders assume però maggiore rilevanza)

Prima necessità: la trasparenza e l'informazione (il dialogo fra stakeholders assume però maggiore rilevanza)

Forte vocazione di governance

Forte vocazione di comunicazione

Strumenti di comunicazione e governance

Ente Pubblico

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Opportunità e rischi dei gruppi di lavoro

I gruppi di lavoro e riflessione tesi ad elaborare linee guida per gli Enti Pubblici costituiscono certamente delle opportunità per:

migliorare le possibilità di comparazione fra documenti diversi

incentivare attraverso parametri condivisi la rendicontazione da parte di nuovi Enti

suscitare un dibattito teorico che consenta il miglioramento e la diffusione di best practices

Occorre però fare attenzione ad alcuni rischi:

eccesso di standardizzazione, che “appiattisca” espressioni variegate che sono segno di vitalità

adeguamento rispetto ai modelli adottati dall’impresa e più diffusi

semplificazione (esempio dei “confini”)

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Il Progetto PARCO

Obiettivo generale del Progetto = sviluppare metodologie di comunicazione e rendicontazione ambientale e sociale per le Aree Protette

Prima finalità = redazione di un Bilancio di Sostenibilità del Parco Naturale Regionale del Beigua

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Il “Numero Zero” del BS

L’avvio del processo prevede la stesura di un Numero Zero del Bilancio di Sostenibilità, che sarà redatto in base allo stato dell’arte dei dati e delle informazioni disponibili

Il Numero Zero può rappresentare:

Uno strumento di comunicazione destinato a stakeholder interni ed esterni

La piattaforma di dibattito, confronto e connessione tra gli attori sul territorio e soggetti (istituzionali e non) nell’area

L’origine di un processo partecipato per la realizzazione di progetti ambientali, sociali e di sostenibilità nel contesto del Parco del Beigua

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FASE III

FASE I FASE II

Fasi del Progetto

Metodologia per il Parco del

Beigua

Metodologia per il Parco del

Beigua

Raccolta datiRaccolta dati

AvvioAvvio

Analisi, trattamento, sintesi dati

Analisi, trattamento, sintesi dati

1° step: definizione

metodologia

2° step: applicazione metodologia

Analisi contesto di riferimento

Analisi contesto di riferimento

Comunicazione e

Formazione

Comunicazione e

Formazione

REDAZIONE DEL NUMERO ZERO DI BILANCIO DI

SOSTENIBILITA’

REDAZIONE DEL NUMERO ZERO DI BILANCIO DI

SOSTENIBILITA’

1° output: case study1° output: case study

2° output: preview

2° output: preview

Analisi diffusione e impatti del

Numero Zero

Analisi diffusione e impatti del

Numero Zero

Avvio processi di consultazioneAvvio processi

di consultazione

Avvio processi partecipati e

definizione nuovi obiettivi

Avvio processi partecipati e

definizione nuovi obiettivi

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1° step: Definizione metodologia

Analisi della letteratura di riferimento: Letteratura e standard di riferimento nell’ambito della comunicazione di responsabilità sociale degli Enti Pubblici; contesto istituzionale delle Aree Protette; stato dell’arte di eventuali strumenti di comunicazione di responsabilità sociale adottati da Aree Protette

Analisi del contesto territoriale specifico: Stato dell’arte e caratteristiche del Parco del Beigua, progetti e processi in corso, stakeholder di riferimento ecc.

Metodologia per il Parco del Beigua: Definizione di una metodologia di stesura di Bilancio di Sostenibilità per il Parco del Beigua, attraverso l’individuazione di macro-aree significative e i relativi set di indicatori specifici

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1° output: case study

Costruzione di un modello di Bilancio di Sostenibilità sulla base dello studio metodologico realizzato e dei primi rilevamenti effettuati nel contesto del Parco

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2° step: Applicazione metodologia

Raccolta dati: La fase di acquisizione dei dati avverrà attraverso la rassegna

ragionata delle seguenti fonti :– Dati esistenti (ambientali - paesistici, socio – economici, politico –

istituzionali)– Dati predisposti e aggregati nell’ambito di processi gestionali in

corso (Certificazione ISO 14001, Agenda 21, ambito Rete Natura 2000, ecc.)

– Informazioni provenienti dalla consultazione di stakeholder già attivi sul territorio

Analisi, trattamento e sintesi dati:I dati acquisiti saranno organizzati e sintetizzati secondo il modello predisposto

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2° output: preview e redazione

– Realizzazione di una preview esemplificativa della redazione finale

– Consegna del materiale definitivo per l’editing

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Redazione

Redazione Numero Zero:

– Organizzazione del materiale (testo, tabelle, grafici, ecc.) secondo il modello

– Revisione del prodotto pre-editing attraverso il confronto con l’Ente Parco in previsione della pubblicazione

– Preparazione per la fase di editing, ausilio nella selezione di supporti iconografici, indicazioni per le impostazioni grafico-comunicative (foto, grafiche, cromia prevalente …)

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Opportunità offerte dal Numero Zero

La raccolta e l’analisi dei dati necessari alla costruzione del Numero Zero può costituire per il Parco un’occasione per:

– Individuare punti di forza e di debolezza nella gestione delle proprie risorse

– Definire circoli virtuosi e snodi problematici nel flusso di comunicazione

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Diffusione e processi partecipati

Analisi della diffusione e della ricezione del Numero Zero da parte dei fruitori (in termini di efficacia e leggibilità, percezione di utilità e di completezza)

Avvio di un processo di consultazione che coinvolga una pluralità di stakeholder, finalizzata alla creazione di partnership fra attori individuali e istituzionali sul territorio

Analisi e valutazione dei risultati attesi/ottenuti

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Comunicazione e formazione

Attività di disseminazione riguardanti non soltanto il prodotto, ma il processo in corso (Best Practice)

Divulgazione dei risultati attraverso il network FEEM

Partecipazione e organizzazione incontri, convegni e seminari

Possibili temi: – Comunicazione di responsabilità sociale negli Enti Pubblici con focus

specifico sulle Aree Protette– Diffusione di responsabilità sociale nella gestione delle Aree Protette

(tematiche connesse al turismo sostenibile, all’educazione ambientale, alla conservazione e valorizzazione delle risorse territoriali locali, ecc.)

Attività di formazione (possibili temi: responsabilità sociale delle organizzazioni, comunicazione ambientale e sociale, gestione delle risorse territoriali del Parco, turismo sostenibile)

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La “scoperta” di nuovi mezzi di comunicazione

La Comunicazione Ambientale e Sociale “scopre” nuove forme, anche grazie all’ingresso di nuovi soggetti: gli strumenti si evolvono e modificano la propria funzione

La comunicazione si fa integrata, per raggiungere e coinvolgere una gamma di stakeholders più ampia e dettagliata

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Il caso di una birra

La Heineken pare aver scelto strumenti differenziati per la propria

comunicazione di responsabilità sociale:

Rapporto “Health, Safety and Environment”

Sito Web con sezione dedicata

Spot “Fai la cosa giusta”

Eventi “Fai la cosa giusta”

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BNFL

L’impresa inglese BNFL ha scelto una varietà piuttosto ampia di strumenti per comunicare la propria responsabilità sociale:

Report sintetico cartaceo

Bilancio di sostenibilità completo, “navigabile” sul sito Web

Video sulla CSR del Gruppo

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Altri esempi:

Il Rapporto di responsabilità sociale di GAP Inc.

Il “Guided Tour” Henkel

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L’integrazione della comunicazione

L’integrazione e l’utilizzo congiunto di diversi mezzi di comunicazione può:

Favorire la diffusione di un dibattito più ampio sulla CSR

Il raggiungimento di una gamma più vasta e differenziata di stakeholders

Avere effetti benefici non solo sull’immagine, ma anche sull’identità dell’impresa (fidelizzazione dei dipendenti, crescita della fiducia nella supply chain…)

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Rischi

Rischi possibili:

Uso tattico e non strategico del “cause related marketing” (con possibili scollamenti rispetto alle percezioni degli stakeholders)

Effetto “moda” nella comunicazione di responsabilità sociale (dissociazione fra funzione di comunicazione e funzione di governance)

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