Davide Turi - Moltomedia

1 Davide Turi – Mediaset e Moltomedia, la tv digitale ed i media sociali

Mediaset e Moltomediala televisione ed i media sociali

Davide Turinovembre 2009


Le evoluzioni della ReteI tre principali elementi che hanno caratterizzato Internet nella

sua evoluzione verso il web 2.0 ed i media sociali, e nel suo rapporto con la televisione tradizionale:

1. Organizzazione contenutiDa portali one to many a piattaforme personali

2. Ruolo utenteDa fruitore a produttore e agente della distribuzione

3. Esplosione del consumo di videoDal 2003 ad oggi, consumo di video on line aumentato del

2.000%


Portali primo punto di accessoI portali sono nati come spazio di navigazione chiuso e

definito in Internet e sono stati uno dei principali strumenti degli Internet Service Provider per consentire l’accesso in Rete dei propri abbonati.

Le principali funzioni dei portali:• Produzione di contenuti: i portali sono il luogo in cui intere

redazioni riversano testi ed immagini• Riduzione della complessità: consentono agli utenti

inesperti di accedere ad Internet senza frustrazione o sensazione di inadeguatezza

• Fornitura di servizi: raccolgono massa critica, e sono il punto di contatto verso servizi terzi (es viaggi, compravendita..) o servizi base di internet (email)

• Raccolta pubblicità: grazie alla massa critica di utenti, rappresentano un canale pubblicitario per le aziende

1.


La home page è la copertinaBrand name Servizi core

del brand

Rubriche (canali)

Home pagenews editoriale - redazione

Lancirubriche

Servizi online

Lanci rubriche

Servizi online

Servizi core del brand

Sponsor

Sponsor

Sponsor

1.


Un modello già visto…

Brand name

Rubriche (canali)

Home pagenews editoriale - redazione

Servizi core del brand (prezzi)

Lancirubriche

Sponsor

Sponsor

1.


Il modello portale: come funziona?

• Produzione dei contenuti -> redazione di professionisti

• Selezione contenuti -> ad opera della direzione e del caporedattore

• Organizzazione dei contenuti -> - Posizioni di rilievo assegnate da direzione e redazione in home page uguale per tutti gli utenti, che rimanda a sottosezioni o rubriche specifiche.- Lo spazio in home page è la risorsa scarsa del sito (scaffale del negozio?)

1.


La riproposizione di un modello

La logica di funzionamento di un portale sposta su Internet le dinamiche proprie dei mezzi di comunicazione tradizionali di massa ad accesso gratuito.

Il meccanismo di funzionamento di un portale, dalla produzione dei contenuti fino alla loro presentazione al pubblico, ricalca perfettamente gli schemi organizzativi e gerarchici propri dei mezzi tradizionali ad una sola direzione (quotidiano in carta stampata, palinsesto tv, ecc ecc).

Ma Internet non è la televisione, o la stampa. Le scelte degli utenti su Internet non sono solo vedo o non vedo.

1.

5634

Bidirezionalità elemento fondante

L’infrastruttura di Internet si differenzia da tutti gli altri mezzi di comunicazione per essere fondata sulla bidirezionalità.

Gli utenti non fruiscono dei contenuti in modalità push, ma pull: vanno a prendersi ciò che vogliono, lo chiedono direttamente.

Inoltre, l’accesso all’apparato produttivo e di pubblicazione è sempre possibile a livello infrastrutturale e non ci sono barriere tecnologiche e normative (per ora) che non lo consentono.

1.


Home page flessibile e collaborativa

Brand name

Home pagenews cronologica = flusso

Servizi core del brand

Riproposizione contenutiEditoriale (categorie)

Sponsor (spesso contestualizzato)

Segnalazione newscollaborativa (numero

commenti, numero voti, condividi)


Lanci rubriche multimediali

Lanci parent blog


Riproposizione contenutiCollaborativa (più commentati)

Riproposizione contenutiCollaborativa(più letti)

1.


Il modello blog: come funziona?

• Produzione dei contenuti -> redazione di professionisti o di utenti appassionati e/o esperti. Contribuzione degli utenti con commenti e/o segnalazione di altri articoli.

• Selezione contenuti -> ad opera dell’editor del blog; ad opera degli utenti nel caso di contribuzione.

• Organizzazione contenuti ->- Posizioni di rilievo assegnate da anzianità articolo su home page uguale per tutti gli utenti, che rimanda a sottosezioni o rubriche specifiche. - Alcuni elementi di presentazione in home page sono di tipo collaborativo e assegnano rilevanza a contenuti selezionati da attività utenti.

1.


La scomparsa dell’home page

La home page di friendfeed non esiste. Una volta iscritto, ogni utente ha la sua home page, costituita dalle notizie pubblicate dai suoi utenti follow (iscriviti a…) e da quelli a lui riconducibili (piace a…., ha commentato…).

1.


Friendfeed: un flusso personale

Brand name

Canali (gruppi)

Home page personale per ogni utente. Flusso, no redazione

1.

Segnalazione newscollaborativa (numero commenti, numero voti, condividi)

Riproposizione contenuticollaborativa (più letti, più commentati…)


Friendfeed: quattro fattori per hp

momentosegnalazione

Commentiutenti

Like utenti

utenteamico

Friendfeed costruisce una homepage per ogni utente, che contiene esclusivamente contenuti prodotti e/o segnalati dagli utenti a lui vicini.

L’organizzazione della home page è gestita da un algoritmo che modifica in tempo reale i temi sulla base di quattro elementi:1. Utenti amici. 2. Momento segnalazione. 3: Like utenti. 4: Commenti utenti.

1.


Modello social media: come funziona?

• Produzione dei contenuti -> numero infinito di fonti multimediali presenti su tutto il web. No redazione!

• Selezione dei contenuti -> volontaria, personalizzata e organizzata sulla base di microcomunità. Push assente!

• Organizzazione contenuti -> - Home page inesistente. - No caporedattore o editor o cronologia - Posizioni di rilievo assegnate automaticamente sulla base di anzianità articolo e su fattori derivanti da attività degli utenti parte delle microcomunità.

1.


Due modelli opposti a confronto

Pro• Massimo controllo editoriale• Facile vendita ad inserzionisti• Modello di business tradizionale• Indipendenza da community

Pro• Bidirezionale• Liquido• Personalizzato

Contro• Unidirezionale• Organizzazione solido/burocratica• Risposta non in tempo reale

Contro• Nessun controllo editoriale• Dipendenza da community e da network effect • Difficoltà a impostare business model• Legato a engagement diretto utente

1.


Un nuovo ruolo per l’utente

Web Web 2.0 e media sociali

fruisce

fruisce

distribuisce produce

2.


L’utente è al centro

Nel sistema dei Media Sociali l’utente è davvero al centro, perché è motore del funzionamento delle piattaforme on line.

- L’utente produce il contenuto. Grazie alla semplicità d’uso, l’utente diventa produttore di contenuto per i media sociali, sia in termini di materiale originale, sia come segnalatore di materiale prodotto da terzi, sia sotto forma di commento a contenuti di terzi

- L’utente distribuisce il contenuto. Le segnalazioni, i commenti e le approvazioni dei contenuti prodotti da altri utenti o da attori terzi sono il motore di una distribuzione orizzontale slegata da dinamiche top-down e basata su un push volontario e personalizzato

- L’utente fruisce del contenuto. In modo del tutto simile a quanto avveniva prima dei media sociali, l’utente accede al contenuto attingendo da diverse fonti scelte in base alle loro caratteristiche.

2.


Una nuova presenza in Rete

La nascita e la crescita dei media sociali ha prodotto una nuovo concetto di presenza in Rete.

La produzione di contenuti da parte degli utenti è diventata:- Frammentata. Non più raccolta in un unico luogo (sito,

blog) ma diffusa su un territorio di presenze (social network, servizi…)

- Multimediale. La presenza e l’identità degli utenti è rappresentata da diversi tipi di produzione, ognuna raccolta in territori diversi: audio (MySpace), foto (Flickr), video (youTube), testi brevi (Twitter), citazioni (Tumblr), link (Delicious), ecc…

- Istantanea. La produzione di materiale è immediata, istantanea, emozionale. La pubblicazione di un tweet, o la segnalazione di un link risponde ad uno stimolo immediato, che spesso esaurisce la propria forza con l’azione stessa.

2.


Il ruolo del video on line

• Dal 2003 ad oggi, il tempo speso online per guardare video è cresciuto del 2.000%.

• Nel settembre 09 il tempo speso dagli utenti USA per vedere video online è salito del 25% rispetto all’anno precedente

• Nel giugno 2009 youTube ha dichiarato di fornire un miliardo di video al giorno, o 41.7 milioni di clip all’ora, o 694,000 al minuto. E’ come se ogni giorno ogni utente di Internet guardasse un video su YouTube.

• Nel 2013 il 91% dell’intero traffico consumer su Internet sarà costituito da video (compresi tv, vod e p2p), e il 60% sarà costituito da streaming di video.

Fonti: Nielsen Online, Nielsen wire, Techcrunch, Cisco Visual Networking index,

3.


Evoluzione = crisi di un paradigma

Contenuto

Mediaset

TV

MOBILE

INTERNET

INTERATTIVITA’ TV

PUBBLICITA’

La nuova organizzazione dei contenuti, il nuovo ruolo dell’utente e il nuovo ruolo del video su Internet impongono di valutare un cambio di direzione nella strategia finora utilizzata su Internet (strumento di diffusione contenuti one-way)


• L’obiettivo: realizzare un laboratorio di idee multimediali, coinvolgendo energia giovane ed esterna all’azienda per sviluppare prodotti di innovazione. Al tempo stesso effettuare osservazione continua e partecipativa sulle dinamiche contemporanee della Rete. • Lo strumento: la raccolta di progetti e la relazione on e off line• Il target: chiunque abbia un’idea da sviluppare o conoscenze e passione (nessun limite o vincolo)1 dicembre 2007: lancio sito

31 gennaio 2008:termine raccolta 1^ edizione

In questo contesto: Moltomedia


Moltomedia I - raccolta progetti

PROGETTI

di cui:- 9 progetti scelti per sviluppo- 110 a target ma non selezionati - 36 off topic/inutilizzabili (23% del totale dei progetti)

Tipologie di progetti:36 - TV like (23%) 30 - web centered (20%)15 - social network (10%)10 - crossmediali (6%)9 - brevetti, invenzioni, hardware

(5%)9 - e-commerce (5%)7 - web tv (4%)3 - videogame (2%)

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Moltomedia 2: nuove strategie

- Nuovo sito in forma blog, con commenti e embedding principali social network, CMS open source (word press)

- Nuova strategia: le presenze sui social network raccolgono traffico, ma anche identità e progetti di qualità maggiore e più a target

- Nuove aperture: coinvolgimento blogosfera attraverso comunicazione sperimentale su rapporto paritario con chi vive la Rete

- Nuovo posizionamento: Mediaset con Moltomedia è aperta al confronto on line, un’opportunità e non un nemico per chi ama la Rete

- Nuove risorse: coinvolgimento nei processi produttivi Mediaset di persone con capacità e conoscenze specifiche sul tema Internet e web 2.0 in base al network di relazioni costruite.


Moltomedia ha rappresentato il primo presidio Mediaset sugli strumenti del web 2.0 ed i social media, con una presenza autorevole, coerente, partecipativa e riconosciuta positivamente dalla comunità delle reti sociali presenti sul web

TRAFFICO

IDENTITA’

PROGETTIqualità maggiore e più a target

Unico presidio sul web 2.0

PERSONEPreparate ed appassionate per affrontare insieme sfide e progetti


totale progetti raccolti II edizione 294 (+ 139 rispetto ad edizione I)

totale progetti moltomedia 449 (edizione I + edizione II)

Le tipologie:tv like 33% (+9% rispetto alla prima edizione)web centered 17% (-3%)social network 13 % (+ 4%) format crossmedia 6% (=) brevetti/hardware 6% (=) eventi/altro 6%off topic 5% (-18%) web tv 4% (=) e-commerce 3% (-3%)software 2% (=)video games 2% (=) e-learning 2% mobile 1%

Moltomedia 2: i risultati


Wordpress: piattaforma più diffusa nel web 2.0 importata da Moltomedia in Mediaset ed usata per creare blog tematici e blog network giornalistici.Ora Wordpress è diventato parte integrante del processo produttivo aziendale sulla Rete, scelto soprattutto per aderenza ai bisogni di interazione degli utenti e per flessibilità

I primi blog:• TGCOM – Barsport• Blog di Gigi Buffon • Superblog TGcom • Blog Olimpiadi • Giffoni Film Festival blog

Ora il blog network del TGCOM conta 18 blogsuddivisi fra News & Sport, Web e video, Esperti online, Piaceri e Passioni, Lifestyle

Risultati: nuovi strumenti


Risultati: nuove personeGrazie a Moltomedia sono stati coinvolti per prendere parte a

processi produttivi aziendali esperti o appassionati di Internet & TV. Persone con le quali siamo venuti in contatto attraverso la raccolta dei progetti:

• advisor tecnologici per la comunicazione on-line • consulenza tecnica per Wordpress • collaborazione blogger per la redazione di contenuti sulla

cultura digitale• utilizzo nuovi strumenti e partner per analisi marketing

qualitativa e quantitativa sui media sociali • proposte per nuovo posizionamento web siti trasmissioni

televisive• progettazione e realizzazione strumenti mktg per analisi in

Rete• autori/producer per produzione numeri zero tv digitale• …


Realizzato insieme al team di videomarta.com

- Videoblog tematico con l’obiettivo di spiegare in maniera semplice le basi di partenza per entrare nel web 2.0

- Consigli e recensione di giovani blogger alle prime armi

- Creazione di un network di bloggers che hanno volontariamente applicato sul proprio sito il banner segnalato da tgcom-videomarta

- Consolidamento e ampliamento community TGCOM

Risultati: nuovi prodottiprimo progetto partecipato: TGCOM - videomarta


Codice Segreto il primo gioco crossmediale targato Mediaset

Realizzato su licenza dell’autore, che ha inviato proposta a Moltomedia

- on line da lunedì 22 giugno a venerdì 17 luglio 2009- Iniziativa promozionale per nuovo video.mediaset.it

- Caccia al tesoro crossmediale su video online con indizi video e SMS- Contatto, relazione ed assistenza diretta agli utenti attraverso Facebook, Twitter e forum specializzati

Risultati: nuovi prodotti

- Oltre 1000 passaggi TV su Canale 5, Italia 1, Rete4, Iris e Mediaset Plus per promo


Risultati: nuove opportunità online

Start-up proposta a Moltomedia attraverso raccolta progetti, con cui Mediaset ha avviato partnership strategica dal dicembre 2008

- Online nuovo sito VotaIlprof.it maggio 2009: social rating, testata giornalistica, forum e blog network- Firmato contratto Digitalia08 per raccolta pubblicitaria- Online blog scuolabus.tgcom.it per sinergie con Tgcom.it- Settembre e novembre: online campagne pubblicitarie su Mediaset.it- Sinergie con prodotti tv (LeIene e Pupa e Secchione)

VotailProf.it, il primo social rating studentesco


Risultati: nuovi strumenti di analisiMoltomedia Sonar, monitoraggio conversazioni online

- Ascolto delle conversazioni in Rete che permette il monitoraggio sistematico e la misurazione di opinioni, suggerimenti e critiche a Mediaset originate in Rete. - Produce report aziendali periodici sul buzz che riguarda Mediaset e effettua analisi di lungo periodo utili a supportare decisioni strategiche.

Progetto rivolto a strutture aziendali interne, che introduce il concetto di cliente in un’azienda che storicamente non ha ancora dovuto conoscere direttamente i propri utenti

La misurazione delle conversazioni online porta all’apertura di una serie di interrogativi sulle metriche che caratterizzano i media sociali e sulla loro applicabilità insieme ad altri elementi di analisi strategica

Realizzato a partire da proposta inviata a Moltomedia e realizzato con la partecipazione dell’autore.

Davide Turi - Moltomedia

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