Dai disastri di Calimero all’inseguimento di Adriana. Quando la fiction diventa pubblicità

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Dai disastri di Calimeroall’inseguimento di Adriana.

Quando la fiction diventa pubblicità

Università degli Studi di Pavia

Comunicazione Interculturale e Multimediale

Tesi di laurea di: Gianmaria Antoniotti

Relatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Buccheri

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Università degli Studi di Pavia Comunicazione Interculturale e Multimediale

CHE COS’E’ LA PUBBLICITA’?

La pubblicità è un’attività talmente complessa che è difficile trovare una spiegazione che si adatti a tutti gli aspetti.

Una definizione abbastanza esauriente può però essere questa:

La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale ad un progetto più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un pagamento.

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La pubblicità è una forma di comunicazione …


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… argomentativa di massa …


il suo scopo è quello di provocare o accrescere l’adesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso”.

il suo destinatario è un insieme di persone collettivamente distinguibili rispetto a quelle che non fanno parte di quell’insieme, ma indistinguibili fra loro all’interno dell’insieme stesso.

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… funzionale ad un progetto più vasto…

Ottenuto l’apprezzamento dei consumatori, il pubblicitario deve ricorrere poi a una precisa organizzazione di distribuzione e prezzi per vendere il prodotto.

Perciò la comunicazione argomentativa è solo un gradino verso un risultato finale funzionale al compimento di un piano più vasto, e al raggiungimento del vero obiettivo (per esempio un piano di marketing che si prefigge di vendere una percentuale maggiore di prodotto).

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… e in cui l’uso del canale presuppone un pagamento.

Il pubblicitario che parla ai propri consumatori deve pagare questo suo “diritto” a parlare; per esempio paga per l’occupazione dei muri cittadini, lo spazio sui periodici o il tempo in radio o in televisione

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La fiction

La fiction è formata da quei testi televisivi che si basano sull’invenzione narrativa, sulla costruzione di un universo verosimile, costituito da ambienti, personaggi, azioni dinamizzati in un racconto.

La serialità è una delle caratteristiche più diffuse e tipiche della fiction televisiva, e proprio attorno ai diversi meccanismi della serialità si sono definiti specifici generi per il piccolo schermo.

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La fictionSerie: che è suddivisa in episodi, cioè segmenti narrativi autoconclusivi senza sviluppo cronologico delle vicende, e che prevede un ritorno ciclico del tempoSerial: che è suddiviso in puntate, cioè segmenti narrativi aperti con sviluppo cronologico delle vicende, e che prevede uno sviluppo lineare nel tempoMiniserie: che è suddivisa in puntate, da due a sei, e prevede uno sviluppo cronologico delle vicende attraverso un percorso narrativo molto breve rispetto ad altre forme seriali ed è perciò definita una forma seriale deboleFilm per la tv: una storia compiuta che non presenta caratteri di serialità, la cui durata è di circa novanta minuti, e che è la forma più affine al lungometraggio cinematografico.

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Il Carosello, la nascita della pubblicità…È il 3 febbraio 1957 quando alla normale programmazione televisiva viene affiancata quella che può essere considerata la prima forma espressiva di spazio pubblicitario italiano: Carosello.

Il “cortometraggio”, della durata complessiva di 135 secondi, doveva essere rigorosamente composto di due parti:Una prima parte spettacolare (della durata di 1 minuto e 45 secondi), composta da “scenette, azioni drammatiche, balletti, numeri musicali”, che doveva rappresentare “dall’inizio alla conclusione dell’arco narrativo, un a storia conclusa”Una seconda parte di 30 secondi, il cosiddetto codino pubblicitario, dedicata al messaggio vero e proprio.

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Dal Carosello agli anni Ottanta …

Lo spettacolo di Carosello è però destinato a scomparire: le ultime storie vengono trasmesse il 1° gennaio 1977.

Sono gli stessi pubblicitari a chiederne la chiusura:, infatti con la sua formula rigida, costituiva un ostacolo alla creatività.

Negli anni Ottanta, allora, le agenzie pubblicitarie ripiegano sulla ricerca dei personaggi famosi, certi che la maggior credibilità e l’autorità del testimonial si riversi sul loro prodotto.

Al personaggio tv non viene più chiesto di interpretare una parte (come in Carosello), ma deve essere il più possibile se stesso.

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Anni Novanta: ADVERTAINMENT, la fiction pubblicitaria

Con gli anni Novanta la comunicazione pubblicitaria risente di qualche battuta d’arresto: è il periodo della crisi della marca industriale.

La pubblicità cerca così nuove strade per affascinare e attirare l’attenzione dei consumatori.

Nel 1998 nasce un nuovo fenomeno…

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Advertainment

Advertisment

(pubblicità)

Entertainment

(divertimento)

vendere un prodotto o un servizio raccontando una storia a puntate.

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Perché l’advertainment ha successo?

Innanzitutto così come continua a piacere la fiction televisiva, piace anche la fiction pubblicitaria: diverte, intrattiene, racconta storie se pur in tempi assai ristretti.

La pubblicità cerca così di costruirsi degli spazi di appuntamento con il consumatore seguendo proprio la logica televisiva.

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Perché l’advertainment ha successo?

Inoltre rende possibile la costruzione di spot che, di volta in volta, mettano in evidenza i nuovi prodotti e/o servizi diversi e personalizzati.

La serialità pubblicitaria aspetta solo che il consumatore si affezioni cercando la sua fidelizzazione.

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La pubblicità seriale

Il detersivo Ava Se mi prendi ti sposo

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La pubblicità serialeGli elementi della rappresentazione, ovvero gli spazi i tempi, i costumi e gli elementi del sonoro.

Gli elementi della narrazione, ovvero i personaggi, gli ambienti, le azioni e la presenza di trame e sottotrame.

Gli elementi dell’enunciazione, ovvero gli elementi atti a svelare il meccanismo dell’enunciazione

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Calimero e il detersivo Ava

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Calimero e il detersivo AvaElementi della rappresentazione

Luoghi

I luoghi sono legati alla quotidianità del protagonista Calimero (scuola, alla casa, alla piazza del paese). In questo caso lo spot è ambientato a scuola nell’aula di musica durante una lezione.

Tempi

La serie non ha una continuazione cronologica. Gli spot si configurano come segmenti a sé stanti e autoconclusivi.

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SonoroIl sonoro è tipico delle animazioni. I personaggi sono doppiati, e le voci ricalcano il carattere dei personaggi in maniera caricaturale.

Sistema di regia e montaggioLa serie è contraddistinta dall’uso del bianco e nero, dalla tecnica del disegno animato e da un montaggio strettamente connesso alla colonna sonora.La confezione del prodotto non è disegnata ma reale al fine di evidenziarla maggiormente.



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Elementi della narrazione

Personaggi

I personaggi sono tutti animali con sembianze umane.

Protagonista della storia è Calimero; il colore nero delle sue piume è un espediente per parlare dell’efficacia del detersivo.

Struttura e trama

È presente la logica di causa-effetto: gli eventi presentati nella prima parte della storia hanno effetti più o meno forti nell’epilogo.

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Elementi dell’enunciazione

Vengono offerti allo spettatore piccoli film di animazione diversi tra loro, ma tutti marcati da una certa impronta registica e da una situazione narrativa che contempla l’esibizione del prodotto.

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Tim: “Se mi prendi ti sposo”

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Tim: “Se mi prendi ti sposo”Elementi della rappresentazione

LuoghiCaratteristica di tutta la serie è la molteplicità degli spazi, l’azione si configura in un percorso che si snoda lungo mete tipiche giovanili.I luoghi appaiono particolarmente curati, ripuliti, “patinati” che ricordano molto le serie modaiole americane.

Tempi

La serie si sviluppa in modo lineare e si configura come un viaggio alla ricerca della sfuggevole amata. Ogni episodio finisce con un’azione non compiuta che si lega a quello successivo (il così detto cliffhanger).

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SonoroI protagonisti comunicano molto spesso più che con la voce, col telefono via sms o mms, espediente per pubblicizzare i nuovi servizi e tariffe della compagnia telefonica.Motivo di forte unificazione dei vari episodi della serie è l’utilizzo di un unico brano musicale, ovvero “Sunshine” dei Duran Duran, che è presente i tutti gli episodi.

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Sistema di regia e montaggioIl montaggio è frenetico e veloce che assembla inquadrature diverse per piani e campi, mimando la logica delle serie americane d’azione.

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Elementi della narrazione

Personaggi

Protagonisti sono due giovani fidanzati, di bella presenza, in procinto di sposarsi.

Lui è l’uomo follemente innamorato;

Lei la donna fatale e sfuggevole.

Struttura e trama

Ogni episodio sviluppa un segmento d’azione lineare e si conclude rimandando la soluzione all’episodio successivo.

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Elementi dell’enunciazione

La serie esibisce un profondo apparato di riferimenti presi dalle fiction americane, gli ambienti glamour e lo stile di vita dei personaggi è ripreso dalle soap opera .

Un ulteriore immaginario richiamato potrebbe essere anche quello erotico, vera protagonista della serie è Adriana bella e misteriosa, la famme fatal per eccellenza che sfugge e non si fa possedere da nessuno, che si muove in ambienti raffinati e modaioli.



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Conclusioni

Caratteristica comune è appunto il fatto di appartenere alla definizione di spot seriali, infatti tutti e due raccontano una storia più elaborata del singolo episodio, ma lo fanno con tecniche diverse.

Gli spot di Carosello costituiscono una serie chiusa in cui ogni episodio è autoconclusivo e fine a se stesso; non c’è una continuazione della storia ma sono tante avventure una diversa dall’altra

Nella serie della Tim, invece, la serialità è molto più forte.Ogni episodio non è autoconclusivo ma finisce con un’azione incompiuta, che incuriosisce lo spettatore, fidelizzandolo.

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