CRESTAT Scrl
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Monitoraggio flussi turistici e imprese turistiche Previsionale natale 2004 Previsionale anno 2005 Primo consuntivo anno 2004 CRESTAT Scrl Via del Campuccio, 8 50125 Firenze tel. 0552207004 / 5 / 6 fax 0552207005 [email protected] A cura di: Roberto Gambassi Sandro Billi
Transcript of CRESTAT Scrl
Monitoraggio flussi turistici e imprese turistiche
Previsionale natale 2004 Previsionale anno 2005
Primo consuntivo anno 2004
CRESTAT Scrl Via del Campuccio, 8 50125 Firenze tel. 0552207004 / 5 / 6 fax 0552207005 [email protected]
A cura di:
Roberto Gambassi
Sandro Billi
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I n d i c e
1. Premessa ......................................................................................................... 3 1.1 La metodologia:........................................................................................... 3
2. Le previsioni per le feste Natalizie 2004 ........................................................... 3 2.1 Andamento generale secondo la tipologia di impresa................................. 3
2.2. Gli effetti economici della crisi Natalizia ..................................................... 6
2.3. Una considerazione sui flussi reali ............................................................. 8
2.4. Approfondimento ricettività......................................................................... 9
3. I risultati del 2004............................................................................................ 12 3.1. Andamento generale secondo la tipologia di impresa.............................. 14
3.2 Un anno in salita: le aspettative degli operatori nel corso dell’anno.......... 18
4. Le previsioni per l’anno 2005.......................................................................... 20 4.1. Andamento generale secondo la tipologia di impresa.............................. 20
4.2. I flussi per origine: italiani e stranieri ........................................................ 21
4.3. Approfondimento ricettività....................................................................... 23
4.4. Un mercato che cambia ........................................................................... 26
4.5. Il mercato del lavoro................................................................................. 27
5. Note di sintesi e di scenario............................................................................ 30 5.1. I perché della crisi .................................................................................... 30
5.2. Valutazione dell’offerta............................................................................. 32
5.3. Opportunità e minacce nello scenario mondiale....................................... 34
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1. Premessa I dati presentati in questo documento rappresentano il sesto rapporto sul monitoraggio del settore
turistico, realizzato da Crestat per l’Ente Bilaterale Turismo della Provincia di Firenze.
I dati riportati in questo secondo report sono riferiti a:
• previsione delle presenze turistiche nel periodo delle feste di fine anno 2004 (23
dicembre – 9 Gennaio).
• primo consuntivo per l’anno 2004.
• previsione delle presenze turistiche per l’anno 2005.
1.1 La metodologia: La valutazione revisionale per il Natale 2004 e per l’anno 2005 si fondano sui dati derivanti dalle
elaborazioni di questionari somministrati agli operatori.
L’analisi sulla percezione degli operatori è tracciata con interviste telefoniche al Panel delle 150
aziende e imprenditori già oggetto delle rilevazioni precedenti con l’utilizzo di un questionario
appositamente pensato e realizzato.
La gran parte delle domande sono comuni a tutte le imprese; nel dettaglio specifico si distinguono
elementi peculiari relativamente a indici di occupazione e prezzi praticati.
2. Le previsioni per le feste Natalizie 2004
2.1 Andamento generale secondo la tipologia di impresa Anche per le prossime feste Natalizie le aspettative degli operatori fiorentini relativamente ai flussi
turistici non sembrano mostrare una inversione di tendenza rispetto alla debolezza che ha
accompagnato tutto il corso dell’anno. Pur con variazioni all’interno delle diverse categorie
economiche, il dato che maggiormente misura il polso del turismo, quello delle strutture ricettive,
segnala una previsione di diminuzione delle presenze intorno al 5,6% rispetto allo stesso periodo
dell’anno passato.
Il dato non è omogeneo per tutte le categorie, ma il periodo analizzato, il picco di consumi interni
che il Natale e il Capodanno portano, può spingere a valutazioni più ottimistiche gli operatori che
non sono soggetti esclusivamente alla domanda dei turisti. In particolare le agenzie di viaggio e i
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locali d’intrattenimento godono in questo periodo di vantaggi importanti, e il risultato si nota nelle
migliori aspettative.
Graf. 1. Variazioni attese di flussi e redditività Natale – Epifania 2004 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Tutte le categorie.
2,4 2,1
5,6
0,4
1,1 0,8
1,5
6,5
0,4
1,1
Bar Ristoranti Ricettività Agenzie di viaggio Locali intrattenimento
Presenze Redditività
La crisi, secondo gli operatori, ha diversi motivi, ma fra tutti prevale la crisi economica nazionale
ed internazionale (24,7%), segue la constatazione di una tendenza in corso da tre anni che rende
ormai necessaria una riflessione approfondita sullo stato e sul futuro dell’offerta locale (21,3%), lo
sfavorevole rapporto di cambio con il dollaro (6,0%). Sono invece pochi quelli che ritengono
avviata la ripresa (5,3%).
Passiamo all’analisi dei singoli settori.
BAR I gestori si aspettano per le prossime feste un calo di presenze turistiche intorno al 2,5%. Il
calo, benché non sottovalutabile, è minore di quello segnalato dalle strutture ricettive. Occorre
tuttavia notare che gli operatori di questo settore tendono a mostrare aspettative più ottimistiche
di quanto si manifesti poi il dato effettivo. Per quanto riguarda il risultato economico, la previsione
invece è in crescita. Il risultato è in piccola parte il segnale di un (necessario) adeguamento dei
prezzi anche a fronte di costi crescenti, ma sicuramente influisce di più l’effetto di un maggiore
utilizzo della ristorazione “veloce” da parte di un turista che cambia le abitudini nel rispetto di
nuovi stili di vita e non trova nei ristoranti una adeguata risposta in termini di offerta e di costo.
RISTORANTI. Anche per i ristoranti l’aspettativa di calo è nettamente percettibile ma inferiore a
quella delle strutture ricettive. Pure per questi vale la considerazione fatta prima sulla difficoltà a
scindere la valutazione prettamente “turistica” da quella locale. Non dobbiamo dimenticare poi
5
che le valutazioni fatte sia dai bar che dai ristoranti risentono anche dei flussi verso le
sistemazioni più economiche al di fuori dei circuiti ufficiali (stanze e case in affitto da privati), oltre
che dai visitatori ospiti presso amici e parenti, fenomeni che, in momenti di crisi, tendono ad
accrescere il loro valore percentuale sul totale dei visitatori. A differenza dei bar, invece, i
ristoratori prevedono un risultato economico peggiore dell’anno passato, anche se in maniera
inferiore a quello dei flussi. Possono essere identificate due concause: la necessità di riallineare i
prezzi all’aumento del costo delle materie prime e dei servizi e al recupero dei sacrifici fatti nei
mesi precedenti per attirare un clientela in sensibile difficoltà economica per fattori congiunturali e
per il livello dei tassi di cambio.
STRUTTURE RICETTIVE. Il vero è più importante grido di allarme per l’economia del turismo
fiorentino viene dalle strutture ricettive. Nel corso dell’anno non si erano mai manifestate
previsioni così negative, il dato è segnale di un pessimismo cresciuto nei mesi e il valore è in
linea con quanto avvenuto nel 2004. La diminuzione del 5,6% nelle presenze è un valore
importante, specialmente se associato al 6,5% della redditività, segnale che da una parte le
manovre sui prezzi danno ossigeno a breve termine ma non mantengono la loro forza nel tempo,
e che dall’altra i margini tra costi e ricavi vanno sempre più assottigliandosi, cominciando a
mettere in difficoltà gli operatori meno forti. Come avremo occasione di approfondire più avanti, la
strutture extralberghiere segnalano aspettative peggiori di quelle alberghiere.
Graf. 2. Variazioni attese di presenze e redditività Natale – Epifania 2004 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Strutture alberghiere ed extralberghiere.
2,2
10,2
5,6
2,9
11,5
6,5
Alberghiero Extralberghiero Totale
Presenze Redditività
AGENZIE DI VIAGGIO. Con 0,4% delle presenze e analogo valore nella redditività, le agenzie di
viaggio sembrano essere meno esposte alla crisi in questa fine d’anno. Se da una parte il dato
può essere influenzato dal movimento dei residenti, dall’altra è opportuno notare che
l’intermediario è un anello importante nella catena distributiva, capace di raggiungere bacini di
6
consumatori attenti specialmente se veicola proposte particolarmente economiche. É inoltre
consolidata l’usanza di un maggior ricorso alla catena distributiva classica in concomitanza delle
crisi, fattore che da una parte genera maggiori volumi di affari per le agenzie, dall’altra porta a
minori ricavi per unità venduta, oltre a rapporti altalenanti all’interno della catena distributiva,
incapaci di creare un sistema forte realmente integrato.
I LOCALI DI INTRATTENIMENTO. Hanno nelle feste, e in particolare per l’ultimo dell’anno, un
momento fondamentale della loro stagione. L’aspettativa degli imprenditori per il 2005, a fronte
dei dati in possesso, non segnala variazioni evidenti per quanto riguarda l’afflusso e per la
redditività: +1,1% ambedue. L’usanza di trascorrere le serate delle festività di fine anno nei locali
notturni e nelle discoteche sembra mantenere fortemente le sue quote di mercato.
2.2. Gli effetti economici della crisi Natalizia L’azione congiunta della diminuzione dei flussi turistici (5,6%) e del calo della capacità di spesa
del turista (1%), frutto della crisi economica interna e della forza dell’Euro, moltiplica gli effetti
negativi sull’economia locale. Si stima che nel prossimo periodo di Natale, la spesa turistica
effettuata si contragga anno in ambito provinciale di quasi 6 milioni di Euro rispetto allo scorso,
fermandosi a quota 84,5 milioni di Euro.
Tab. 1. Presenze e spesa turisti Natale – Epifania 2003 e 2004. Provincia di Firenze.
PROVINCIA 2004 2003 Differenza in
volume Differenza in percentuale
Presenze 592.092 627.262 35.170 5,6% Spesa media giornaliera del turista (Euro) 142,75 144,15 1,40 1,0% Spesa turistica complessiva (Euro) 84.524.030 90.419.789 5.895.759 6,5%
Nel solo capoluogo, il minor volume di spesa è stimato in 3,2%, pari a 1,7 milioni di Euro. Gli
effetti della riduzione dei flussi, come avevamo avuto occasione di notare anche nei precedenti
report, si rilevano maggiormente in periferia (2,1% a Firenze rispetto al 5,6% della provincia).
Maggiore nel capoluogo la contrazione della spesa media del turista.
Tab. 2. Presenze e spesa turisti Natale – Epifania 2003 e 2004. Firenze Capoluogo.
FIRENZE 2004 2003 Differenza in
volume Differenza in percentuale
Presenze 362.120 369.792 7.671 2,1% Spesa media giornaliera del turista (Euro) 142,50 144,15 1,65 1,1% Spesa turistica complessiva (Euro) 51.601.594 53.305.465 1.703.871 3,2%
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Graf. 3 Variazione presenze e spesa turisti Natale – Epifania 2004/2003. Firenze Capoluogo e provincia.
5,6%
1,0%
6,5%
2,1%
1,1%
3,2%
Presenze Euro per giorno/persona Spesa turistica
Provincia Capoluogo
Emerge la conferma della priorità della crisi economica e internazionale come la causa principale
tra quelle che incidono maggiormente sul protrarsi della contrazione delle presenze al periodo di
Natale. Un imprenditore su quattro avverte questo disagio ma elevata è anche la sensazione, che
dichiara impotenza, di essere inseriti in una tendenza che ha travalicato la congiuntura per
sfociare in connotati di strutturalità che difficilmente possono essere invertiti. Viene visto inferiore
invece il peso dell’effetto cambio, con l’euro a dominare su dollaro e yen. Un numero ancora
minore di imprenditori hanno espresso la percezione di essere rientrati in un ciclo virtuoso di
ripresa.
Graf. 4 I motivi del calo dei flussi secondo gli operatori.
24,7% 21,3%
6,0% 5,3% 4,7%
Cris i economica nazionale ed internazionale
Trend ciclico Tasso di cambio
Ripresa avviata
Periodo natalizio
induce spesa
8
2.3. Una considerazione sui flussi reali Il mercato turistico non è fatto esclusivamente di strutture censite a livello ufficiale, ma accoglie
anche i visitatori in affitto in case private, gli ospiti di parenti ed amici, gli “escursionisti”, coloro
cioè che visitano il territorio senza pernottare, attratti dalle risorse artistiche, culturali e
commerciali. Questo dato moltiplica sensibilmente il numero di presenze giornaliere e aumenta la
spesa sul territorio, anche se non in maniera proporzionale. E’ infatti noto che coloro che
soggiornano nelle strutture ufficiali, alberghiere ed extralberghiere, spendono di più di coloro che
utilizzano le case private e l’ospitalità di amici e parenti.
Nei 18 giorni di riferimento delle vacanze natalizie arriveranno nella provincia di Firenze oltre 2,5
milioni di persone, con una media di circa 66.00 presenze giornaliere sul territorio
Il numero effettivo totale delle presenze nella provincia di Firenze durante le prossime festività di
fine anno sarà di circa 3,5 milioni. A livello di strutture ufficiali il numero complessivo di
pernottamenti nei 18 giorni delle vacanze tra Natale e Epifania nel capoluogo è di circa 362mila,
quota che raggiunge i 592mila a livello provinciale. A questi si devono aggiungere flussi analoghi
di utilizzatori del sistema delle abitazioni per vacanza. Gli escursionisti giornalieri, rispettivamente
1,37 e 2,3 milioni, costituiranno l’altra ma più consistente quota del movimento complessivo (il
65% del totale). Tab. 3. Presenze ufficiali e reali Natale 2004. Comune e provincia di Firenze.
Presenze stimate
Presenze nelle case Escursionisti
Presenze stanziali (Strutture e case)
Flusso turistico
complessivo (compreso
escursionisti)
Incidenza Case su flusso turistico
Incidenza escursionismo
su flusso turistico
Incidenza presenze stanziali su flusso turistico
FIRENZE 362.120 373.708 1.368.814 735.828 2.104.641 17,8% 65,0% 35,0% Provincia 592.092 600.973 2.297.317 1.193.065 3.490.382 17,2% 65,8% 34,2%
Tab. 4. Spesa attivata presenze ufficiali e reali Natale 2004. Comune e provincia di Firenze. Spesa attivata dalle presenze stanziali (Ml. €)
Spesa attivata dalle abitazioni per vacanza (Ml. €)
Spesa complessiva attivata (Ml. €)
Valore aggiunto attivato Ml. €
Valore aggiunto attivato per abitante €
FIRENZE 51,6 20,7 72,3 51,7 145,0 Provincia 84,5 33,3 117,8 84,2 90,2
Senza considerare la spesa del turista di giornata, a Firenze nel periodo sarà attivata una spesa
pari a 72,3 milioni di Euro e complessivamente in provincia di 117,8 milioni di Euro. Di questa, il
71,8% proviene dai turisti delle strutture ricettive ufficiali (46,9% delle presenze) e il 28,2 da chi
soggiorna nelle case private. Come rilevato in precedenza, queste cifre si presentano in forte
contrazione rispetto allo scorso anno (3,2% e 6,5% rispettivamente per Firenze e l’intera
provincia).
9
Graf. 5. Composizione percentuale presenze ufficiali e non. Comune e provincia di Firenze
17,2 17,0
17,8 17,2
65,0 65,8
Firenze Provincia
Escursionismo
Presenze nelle case
Presenze strutture ric. 17,2 17,0
17,8 17,2
65,0 65,8
Firenze Provincia
Escursionismo
Presenze nelle case
Presenze strutture ric.
Le spese turistiche, sempre al netto degli escursioni, attiveranno un valore aggiunto totale di 84,2
Milioni di Euro nell’intera provincia, di questi 51,7 nel Capoluogo. Un indice delle ricadute
immediate sul territorio è il contributo medio alla ricchezza di ogni cittadino di Firenze che è
stimato in 145,00 Euro mentre la quota su scala provinciale scende ad un comunque significativo
dato di 90,20 Euro.
Graf. 6. Peso del movimento turistico e della spesa attivata in funzione della tipologia ricettiva utilizzata (strutture ufficiali e case e strutture private)
49,6 50,4
71,8
28,2
Strutture ufficiali Case e strutture private Presenze Spesa attivata
2.4. Approfondimento ricettività Il periodo Natalizio mostra una minore determinazione nella variazione dei flussi tra le strutture
ricettive (ad esclusione dei campeggi), rispettando tuttavia la tendenza generale già individuata di
risultati meno negativi per il settore alberghiero (2,2%) che per il settore extralberghiero (10,2%).
10
Graf. 7. Variazioni attese di flussi e redditività Natale – Epifania 2004 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Tipologie ricettive.
5,6
2,2
10,2
0,7
0,4
5,6
7,3
1,0
0,4
7,0
20,0
1,5
3,5
3,5
3,5
3,5
6,5
2,9
11,5
0,7
1,0
5,6
7,3
1,0
0,4
7,0
20,0
1,5
3,5
7,5
3,5
3,5
TOTALE
Alberghiero
Extralberghiero
Hotel 5*
Hotel 4*
Hotel 3*
Hotel 2*
Hotel 1*
Affittacamere
Agriturismo
Campeggio
Case ferie/case vacanze
Residence
Ostello
Villaggi turistici
Residenze d'epoca
Presenze Redditività
Nel primo si continua a notare uno “scivolamento” dei flussi verso le categorie più alte, in
particolare i quattro e i cinque stelle, i primi denunciano una sostanziale stabilità di presenze
rispetto all’anno precedente, i secondi un calo contenuto. In sensibile diminuzione i tre e i due
11
stelle. Si registra una sostanziale tenuta degli alberghi ad una stella, che tuttavia possono essere
influenzati da un flusso di periodo alla ricerca di sistemazioni economiche per le feste dell’ultimo
dell’anno. Nell’extralberghiero le case vacanze crescono seppur lievemente rispetto all’anno
passato (+1,5%), in sensibile calo campeggi, residence, ostelli e villaggi turistici (gli ultimi tre in
maniera minore), così come mostrano ancora una difficoltà che potrebbe essere strutturale gli
agriturismo (7%). Si conferma anche per il Natale, il buon andamento delle Residenze d’Epoca,
segnale dell’importanza del valore della tipicità, della distinzione e della qualità soggettiva nella
scelta delle strutture. Persiste il fenomeno dell’andamento differente tra presenze e redditività,
segnale, da una parte, di un continuo sforzo promozionale delle strutture, e dall’altra di un
costante aumento dei costi di gestione che non può essere controbilanciato da un corrispondente
aumento dei prezzi. Questa sfasatura potrebbe portare molte strutture fuori dal mercato.
Graf. 8. Tasso di occupazione delle camere festività natalizie 2004.
44,8
78,1
46,3 55,4 56,3
73,3
55 60,6
Natale Capodanno Epifania Intero periodo
Provincia Capoluogo
Il tasso di occupazione delle camere, mediamente più alto in Firenze città che nel resto della
provincia (rispettivamente 60,6% e 55,4%), raggiunge il massimo nei giorni di capodanno dove
però si nota una inversione a livello territoriale. L’uso di festeggiare la fine dell’anno fuori città, tra
amici oppure in feste e cenoni in strutture adeguate, condiziona i valori di periodo, portando il
tasso di occupazione in città al 73,3% e nell’intera provincia al 78,1%.
La parte di questi flussi proveniente dalle agenzie di viaggio è non trascurabile e pressoché
costante durante il periodo in città (Firenze media 22,2%), mentre assume valori notevolmente
più bassi in provincia.
12
Graf. 9. Percentuale di flusso intermediata festività natalizie 2004.
16,7 15,9 15,8 15,6
22,7 21,9
22,7 22,2
Natale Capodanno Epifania Intero periodo
Provincia Capoluogo
3. I risultati del 2004 Prima di affrontare l’analisi delle indicazioni che emergono dall’indagine diretta, soffermiamo
l’attenzione sulla dinamica dell’anno 2004 che emerge dai dati ufficiali dell’Amministrazione
Provinciale sui flussi turistici della provincia di Firenze. Purtroppo la disponibilità degli stessi è
veramente ridotta. Gli arrivi e le presenze turistiche nelle strutture ricettive sono aggiornati solo al
mese di aprile mentre per il resto della regione sono invece disponibili fino al mese di agosto.
Difficile dunque il confronto temporale tra le due entità territoriali per i volumi movimentati in arrivo
e presenza.
Il ricorso all’analisi delle variazioni rende meno improbabile il difficile confronto, cui comunque non
vogliamo ricorrere in questa fase, se non solamente presentando i dati regionali. Alcuni comune
gli spunti interessanti:
• La contrazione delle presenze rispetto all’aprile 2003 a Firenze raggiunge il 7,7%, ma
appare in linea con la congiuntura negativa attraversata dall’intera regione,
• Si registra addirittura un incremento del 10% degli arrivi, che sposta l’attenzione sulla
ancora più consistente contrazione della permanenza media,
• I turisti stranieri presentano una contrazione della metà rispetto a quelli di provenienza
nazionale: è migliore la tenuta delle presenze ma minore l’apporto alla crescita degli arrivi
• Contributo positivo quello del comparto alberghiero, in sostanziale stabilità per le
presenze e in aumento del 15% per gli arrivi, solo di poco superiore per il turista interno,
13
• Pessima la congiuntura extralberghiera, che evidenzia cali del 30% rispetto allo scorso
anno sia per la domanda nazionale che per quella estera (anche negli arrivi).
Tab. 5. Arrivi e presenze nelle strutture ricettive della provincia (gen. apr. 2004) e della Regione Toscana (gen.ago. 2004) rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
REGIONE Arrivi
alberghi Presenze alberghi
Arrivi extralberghiero
Presenze extralberghiero
Arrivi totali
Presenze totali
Stranieri 4,5% 7,6% 6,3% 15,0% 1,9% 10,4% Italiani 7,7% 2,6% 9,9% 8,9% 3,0% 5,1% Totali 6,2% 4,9% 8,4% 11,6% 2,5% 7,5%
FIRENZE – aprile
Arrivi alberghi
Presenze alberghi
Arrivi extralberghiero
Presenze extralberghiero
Arrivi totali
Presenze totali
Stranieri 13,0% 1,0% 23,8% 28,3% 7,9% 5,6% Italiani 18,6% 1,2% 3,0% 29,9% 15,3% 10,9% Totali 15,2% 0,2% 14,9% 29,1% 10,8% 7,7% Fonte Regione Toscana – Ufficio Statistica del Turismo
Per allungare la lettura dell’anno turistico fiorentino rispetto ai 4 mesi coperti dalle statistiche
ufficiali, si possono leggere le evoluzioni degli ingressi ai musei nazionali, presenti sul territorio
del capoluogo.
Graf. 10. Ingressi ai musei statali del comune di Firenze – Variazione mensile 2004 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente
1,4%
2,4%
1,5%
1,8% 2,2%
17,8%
4,3%
1,8%
3,7%
2,8%
gennaio febbraio marzo apri le maggio giugno luglio agosto settembre ottob re
Fonte Musei Statali di Firenze
14
La pessima prima parte dell’anno è confermata da una stagionalità incerta degli ingressi ai musei
che chiudono il primo quadrimestre, periodo cui sottende un calo del 7,7% della presenza
ufficiale, in esatta parità rispetto allo stesso periodo 2003 ma con un aprile abbastanza negativo.
La lettura dell’intera stagione (fino ad ottobre) indica invece una forte ripresa (+2,8% globalmente)
con punte di eccellenza nel giugno, probabilmente a causa di manifestazioni e allestimenti
straordinari, ma anche una sostanziale tenuta dell’incremento fino ad ottobre che lascerebbe
ipotizzare un recupero del flusso nella seconda parte dell’anno.
Ci sentiamo però di poter affermare che:
• appare più evidente del solito lo slegamento tra domanda di turismo ufficiale e flussi
d’arte, condizionati sempre più da movimenti di escursionisti e di turisti che pernottano
altrove o che usano altri sistemi di ricettività (di tale ipotesi dovrebbe funzionare da
ratificatore la crescita del numero di parcheggi per bus e autovetture)
• si rafforza l’identità fiorentina nel rispondere ad una domanda sempre più incentrata sulla
motivazione cultura e artistica
• dalla verifica di efficacia dell’attività museale, tradizionale e straordinaria (Botticelli, ecc.)
in un periodo di difficile congiuntura, ci viene consegnato un panorama chiaro della
direzione di sviluppo da pensare per il centro storico
• la necessità di incentivare le manifestazioni a tale finalità e di alta qualità, va incontro agli
interessi degli operatori del settore, della ricettività e dei servizi al turista.
3.1. Andamento generale secondo la tipologia di impresa Se ritorniamo alle indicazioni dell’indagine diretta, abbiamo una visione più chiara del 2004
turistico a Firenze.
Se si considera anche le parte finale dell’anno con le vacanze natalizie, per gli operatori fiorentini
il 2004 si chiude con un bilancio negativo.
L’anno che sta finendo è stato ancora deludente per quanto riguarda il comparto del turismo. Il
settore ricettivo, quello che maggiormente risente delle variazioni e vive esclusivamente sul
turismo, segnala una diminuzione di presenze intorno tra il 4 e il 5%, e proprio questo è il valore
che possiamo assumere come riferimento per l’anno che si chiude. Sono valori sensibili,
specialmente considerando che è il terzo anno che si chiude con un segno “meno” davanti ai
consuntivi. Il risultato è particolarmente preoccupante se consideriamo che la diminuzione della
redditività è leggermente più alta, mostrando un sistema in affanno per la doppia variabile di
diminuzione delle presenze e calo dei ricavi unitari.
15
Graf. 11. Variazioni flussi e redditività anno 2004. Tutte le categorie.
2,7 2,9
4,7
2,7
5,4
1,9
2,7
5
2,7
5,4
Bar Ristoranti Ricettività Agenzie di viaggio Locali intrattenimento
Presenze Reddittività
A questo punto si rende sempre più necessaria una riflessione non solo sul prodotto Firenze, ma
sul sistema in generale, su come favorire il rapporto tra centro e periferia, su quali servizi
sviluppare in linea con una domanda tradizionale in diminuzione, a favore di una segmentazione
di interessi, di modalità, di motivazioni di spostamento che richiedono risposte precise, definite,
personalizzate.
Da una breve sintesi si evidenzia che:
§ solo in parte il flusso ha condizionato la produttività di azienda;
§ la domanda estera a più alta capacità di spesa, nella migliore delle ipotesi, è stata sostituita con quella nazionale;
§ la spesa media giornaliera del turista si è contratta anche per lo sfavorevole tasso di cambio delle tradizionali monete forti (dollaro e yen in primis);
§ gli eventi internazionali e la crisi economica hanno continuato a condizionare le scelte di soggiorno del turista verso forme di ricettività meno onerose, pur aumentando l’esigenza
di qualità nella fruizione della vacanza con richiesta di maggiori opportunità e servizi;
§ nelle strutture stesse, l’aumento dei costi per investimenti e per lo sviluppo della qualità del prodotto, necessari per garantire standard competitivi in un sistema che
costantemente propone destinazioni in grado di posizionarsi su livello qualità/prezzo
molto attraenti, ha ridotto i margini operativi delle imprese turistiche;
16
§ si è dunque fatta largo, soprattutto nelle strutture del livello più basso di offerta, la necessità di contrarre il prezzo di vendita del prodotto turistico come strategia
commerciale, nell’ottica di incentivare presenze aggiuntive.
Per questo aspetto però, appare evidente che Firenze e provincia sono capaci di reagire in
maniera più efficace ed efficiente di quanto non dimostri la disamina dei dati relativi all’intera
scala nazionale. Sono infatti i mercati nazionali più saturi e quelli fortemente incentrati sulla sola
competitività del prezzo di offerta sul mercato turistico mondiale a presentare più evidenti disagi.
Firenze e provincia sono un mercato “quality sensitive”; la qualità dell’offerta territoriale, mai
venuta meno, ha funzionato come salvagente rispetto al crollo dei flussi e all’apporto economico
del turismo in questi ultimi anni, dimostrando ancora una volta di poter rivestire un ruolo
determinante e di traino per il rilancio dell’intero sistema territoriale per gli anni a venire.
BAR. I gestori delle imprese di questa categoria segnalano una diminuzione delle presenze del
2,7% durante il 2004. Valore inferiore a quello assunto come generale. Il motivo dell’andamento
leggermente migliore può essere imputato al fenomeno già ipotizzato precedentemente, di un
cliente che si rivolge a queste strutture in sostituzione del ristorante, sia per motivi economici, sia
per la maggiore gamma di prodotti offerti, anche nella ristorazione, da parte dei bar. Una
redditività in minor calo rispetto alle presenze è segnalatore sia di un recupero nei prezzi ma, in
parte forse preponderante, di una maggiore attenzione alla produttività nella necessità di far
fronte a volumi di vendita i calo.
RISTORANTI. Anche per i ristoranti il 2004 non sembra essere stato un anno positivo. A fronte di
un calo di presenze del 2,9%, vicinissimo a quello dei bar, la redditività è diminuita in maniera
maggiore. Per questo settore vale un discorso inverso a quello dei bar. Mentre per i bar i
cambiamenti negli usi e la proposta di nuovi servizi hanno anche creato opportunità, il
cambiamento degli usi all’interno del settore ristorazione hanno creato maggiore difficoltà
nell’adeguarsi. Una alimentazione sempre più attenta, in calo come quantità, una modalità di
consumo che comprende pure altre tipologie commerciali, dai quali derivano anche mode ed usi,
la perdita di valore della moneta per alcuni paesi di origine, hanno portato in generale a minori
ricavi e ad una crescita di costi fissi per coperto. Da qui deriva un calo maggiore della redditività,
seppur compensata, anche in questo caso, da una maggiore attenzione alla produttività e ad un
riallineamento dei prezzi. Il calo di presenze minore nei ristoranti e nei bar piuttosto che nelle
strutture ricettive può essere anche un effetto di “fungibilità psicologica”. Il dovere ridurre la durata
dei soggiorni può portare ad una compensazione con il preservare certi consumi, in parte anche
voluttuari.
17
RICETTIVO. Quelle che risentono in maniera più diretta dell’andamento dei flussi turistici sono
ovviamente le strutture ricettive. Per queste il 2004 segnala 4,7% nelle presenze, dato che
attenua ma non inverte la tendenza negativa della prima arte dell’anno, registrata anche dalle
statistiche ufficiali, e – 5,0% nella redditività. Come abbiamo già rilevato con i dati del periodo
Natalizio, le azioni promozionali basate sulla competitività di prezzo, da una parte limano i margini
del prodotto, dall’altra non sembrano essere in grado di invertire il trend dei flussi, ma solamente
di sostenere e rimandare un declino più veloce. Curiosamente è il meccanismo che si nota nella
fase finale dei cicli di vita di un prodotto … elemento su cui riflettere. Si conferma il problema già
ampiamente verificatosi durante l’anno precedente, della difficoltà a tradurre in redditività di
impresa i movimenti. La contrazione più grave della redditività (il 5%) tende ad accentuarsi verso
un più probabile 7,5% se analizzato in termini reali.
Graf. 12. Variazioni flussi e redditività anno 1994 per tipologia strutture ricettive.
0,6
10,9
4,7
0,5
11,4
5,0
Alberghiero Extralberghiero Totale
Presenze Redditività
AGENZIE DI VIAGGIO. In calo del 2,7% sia nei flussi che nella redditività, le agenzie di viaggio
mostrano un calo inferiore delle strutture ricettive perché, in un momento di crisi e di prezzi
concorrenziali, riescono a trovare ancora interessanti bacini residuali. Il sistema della ricettività è
solito ricorrere in maniera più massiccia all’intermediazione nei momenti di crisi, salvo poi
dimenticarsene quando i tassi di occupazione ricrescono. È un sistema poco integrato che porta
pochi vantaggi alle strutture ricettive e alle agenzie sia in momenti di crescita, per la contrazione
del mercato, sia in momenti di crisi, per lo squilibrato potere contrattuale in capo alla distribuzione
e per i minori ricavi per unità di prodotto a causa della contrazione dei costi dei servizi.
LOCALI INTRATENIMENTO. In sensibile diminuzione sia i flussi sia la redditività (5,4%
entrambe), più delle strutture ricettive, i locali di intrattenimento risentono della crisi oggettiva del
turismo e della crisi soggettiva del prodotto, condizionato dalla competizione di nuovi soggetti
18
nell’ambito dell’intrattenimento collegato ai bar (piano bar, disco bar ecc.), di proposte alternative
in spazi generalmente pubblici e in particolare in estate, di nuovi modelli di consumo.
3.2 Un anno in salita: le aspettative degli operatori nel corso dell’anno Per affermare che per una parte dell’offerta locale al turista, il momento critico sembra essersi
concluso, è necessario leggere in sequenza temporale e grafica, l’evoluzione dei preventivi sulla
stagione 2004 espressi nelle rilevazioni precedenti dagli stessi operatori di Firenze e provincia.
Con l’avanzare della stagione, si è consolidato il fatto che il tanto atteso rilancio del turismo a
Firenze non avrebbe manifestato i suoi effetti nel 2004 e che tali prospettive erano da rimandare
almeno alla prossima stagione, consci però del fatto che anche il 2003 era finito con le stesse
valutazioni.
La percezione degli operatori sulla stagione 2004 si è infatti progressivamente contratta nella
stagione da una iniziale aspettativa di progresso di oltre 2 punti percentuali fino alla fase più
critica del dopo estate dove la previsione, avvicinandosi sempre più al termine della stagione,
assumeva il connotato di un preconsuntivo indicando una stagione in regresso di 34 punti.
Graf. 13. Andamento dell’aspettativa sul 2004 degli operatori nel corso dell’anno.
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
dic03 mar04 giu04 set04 dic04
Bar
Ristorante
Ricettiva
Agenzia viaggio
Media
Solo lievemente attenuata da una migliore aspettativa sul dicembre e sulle feste di Natale la
valutazione finale dell’anno in corso che, al netto delle strutture ricettive, tende ad assestarsi
intorno ad un calo di 3 punti percentuali per le diverse tipologie di impresa facenti riferimento al
settore turistico. Per alberghi e esercizi complementari invece, l’involuzione dell’indicatore non si
19
arresta neanche con l’avvicinarsi alla fase finale dell’anno, che peraltro proprio lo scorso anno
aveva tonificato le speranze degli operatori con un dicembre migliore di tutta la restante parte
dell’anno che si stava concludendo.
Ad avvalorare tale ipotesi degli operatori della ricettività si inserisce una recentissima indagine
Istat sugli imprenditori delle strutture in tutta Italia relativamente all’andamento delle presenze nel
periodo finale dell’anno. I dati in tabella fanno emergere una differenza (saldo) fortemente
negativa (37,4%). tra coloro che prevedono un aumento e quelli che indicano una diminuzione,
L’opinione è ancora più sfavorevole per gli imprenditori del Centro Italia e tende a rafforzarsi
rispetto alla stessa valutazione effettuata lo scorso anno, in cui il saldo era pari a 29,3%. In
relazione all’origine dei flussi, viene ulteriormente confermata la difficile ripresa del flusso estero il
cui saldo (38,9%) appare di 2 punti percentuali superiore a quello di provenienza nazionale (
36,9%).
Tab. 6. Opinione degli albergatori sull’andamento delle presenze nel trimestre sett.nov. 2004 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente per ripartizione geografica
Aumento Stazionario Diminuzione Non so Saldo (Aum. – Dim.) Nord Ovest 8,0 44,6 43,6 3,8 35,6 Nord Est 5,0 48,7 38,9 7,4 33,9 Centro 8,3 35,4 52,2 4,1 43,9 Sud – Isole 6,5 43,3 47,7 2,5 41,2 ITALIA 6,5 44,4 43,9 5,2 37,4 Fonte: Indagine Istat sulle Aspettative sull’andamento del turismo nel periodo settembrenovembre 2004
Ritornando ad una lettura fiorentina dei dati, questa percezione deficitaria si ripercuote
inevitabilmente in un livello di insoddisfazione sulla congiuntura in atto che raggiunge il 60% degli
operatori, quota che coincide con la sensazione di un peggioramento della dinamica rispetto
all’anno precedente. Il tasso del 60% degli operatori è associato anche agli items che indicano la
possibilità che anche con il 2004 la tendenza negativa del turismo a Firenze non sia destinata ad
interrompersi; l’identità quantitativa rilevata intorno a questi tre aspetti mette in risalto l’esistenza
di un gruppo di operatori con visione omogenea, investito da problemi omogenei, che denota una
certa strutturalità nella contrazione del turismo a Firenze e che non appare certamente ottimista
riguardo le prospettive future del settore.
Tab. 7. Soddisfazione per risultati 2004 (valori percentuali) Molto 4,1% Abbastanza 35,6% Poco 53,4% Per niente 6,8%
20
Tab. 8. Soddisfazione risultati 2004: confronto con 2003. (valori percentuali) Più soddisfatto 13,7% Soddisfatto alla stessa maniera 26,7% Insoddisfatto alla stessa maniera 34,9% Più insoddisfatto 24,7%
Non vi è nessun dubbio sul fatto che il clima sia profondamente peggiorato nell’ultimo periodo e
che la percezione di una stagione estiva non soddisfacente abbia raggiunto un livello di
omogeneità tra le diverse tipologie di operatori in indagine, il che lascia pensare ad una
maturazione delle valutazioni soggettive verso livelli prossimi alla realtà. In particolare, tale
percezione sembra aver raggiunto anche quei piccoli esercizi della ristorazione che, solo fino a
marzo, sembravano aver assorbito meglio di altri il peso di una congiuntura negativa che
condizionava enormemente la capacità di spesa del turista.
4. Le previsioni per l’anno 2005
4.1. Andamento generale secondo la tipologia di impresa Secondo le percezioni degli operatori, il 2005 potrebbe essere un ulteriore anno di difficoltà per il
settore. In particolare le strutture ricettive segnalano una previsione di 2,3% nei flussi. Gli altri
comparti invece mantengono ancora un moderato ottimismo, con crescite tra lo 0,8% e l’1,5%.
Graf. 14. Variazioni attese di flussi anno 2005. Tutte le categorie.
1,1
1,5
2,3
0,8
1,4 1,1
0,9
2,2
0,8
1,4
Bar Ristorante Ricettiva Agenzia viaggio Locale
intrattenimento
Provincia Capoluogo
Se compariamo questi valori a quanto da noi rilevato un anno or sono,constatiamo che la vena di
pessimismo comincia ad allargarsi. Allora non vi erano state valutazioni negative in maniera così
evidente da parte di un settore compatto. Nella media tutti prevedevano una seppur piccola
21
crescita, tuttavia non confermata dai risultati. Il 2005 invece sembra tutto in salita, in particolare
per coloro che maggiormente si trovano a dipendere in maniera diretta dalle presenze turistiche
sul territorio.
Nello specifico quindi previsione di ulteriore calo di clienti per strutture ricettive, piccolo aumento
per le agenzie di viaggio – con un ruolo crescente nel sostegno dei servizi d’ospitalità per i bar
e, in maniera un po’ più sensibile, per i locali di intrattenimento – che intravedono un recupero del
fattore moda – e dei ristoranti – in virtù di un prodotto in fase di forte rinnovamento.
Tra Firenze città e la Provincia come contesto generale, sembrano esserci solo lievi divergenze
nelle aspettative. Da notare tuttavia un lieve maggiore ottimismo degli operatori della ristorazione,
forse maggiormente consapevoli del valore aggiunto dato dalla possibilità di maggiore
caratterizzazione del loro prodotto nell’ottica delle risorse locali.
4.2. I flussi per origine: italiani e stranieri Anche per il 2005 le presenze turistiche continueranno in una migliore performance per il cliente
di provenienza nazionale rispetto a quella estera.
Graf. 15. Variazioni attese flussi strutture ricettive per origine. Anno 2005.
0,4
3,4
2,3
ITALIANI STRANIERI TOTALE
Ancora una volta dunque il turismo italiano, in sostanziale stabilità, contribuirà in maniera
sensibile a rendere meno pesanti i risultati del settore. La diminuzione dei flussi nazionali si
attesta sotto al 0,4%, di gran lunga inferiore a quella degli stranieri, che scendono del 3,4%.
Come vedremo in seguito, tenderà a stabilizzarsi la ripartizione del calo tra ricettività alberghiera
e extralberghiera, dopo il 2004, anno di grave crisi concentrata sugli esercizi complementari. Solo
lievemente più attenuata la contrazione che si rileverà nel capoluogo rispetto all’intero territorio
provinciale.
22
Tab. 9. Variazione flussi attesi 2005 per tipologia di impresa e origine PROVINCIA FIRENZE
ITALIANI STRANIERI TOTALE ITALIANI STRANIERI TOTALE Bar 0,1 2,3 1,1 0,5 2,3 1,1 Ristorante 0,3 2,8 1,5 0,2 1,5 0,9 Ricettiva 0,4 3,4 2,3 0,3 3,3 2,2 Agenzia viaggio 1,0 4,4 0,8 1,0 4,4 0,8 Locale intrattenimento 1,5 3,6 1,4 1,5 3,6 1,4 Media 0,5 1,1 0,5 0,3 0,8 0,4
Tra i paesi esteri, uniche attese in ripresa dei flussi 2005 sono quelli spagnolo e olandese. Non
sembra invece conclusa la crisi del mercato statunitense mentre piccoli segnali di ripresa
provengono dal mercato giapponese, dopo anni di vertiginosi cali.
Graf. 16. Variazioni attese flussi strutture ricettive per paese Anno 2005.
8,9
5,1
13,4
1,4
0,4
3,8 2,7
3,4
USA Gran
Bretagna Germania Francia Giappone Spagna Olanda Stranieri
Prosegue inesorabile e si aggrava la crisi del mercato tedesco, dove i problemi economici e la
presenza attiva di paesi esclusi per alcuni anni dal mercato, tipicizzati da un’offerta a prezzi
concorrenziali, drenano importanti quote di flussi. Difficile ed inattesa la previsione di un calo per i
francesi mentre si concretizza una nuova tendenza negativa del flusso dalla Gran Bretagna.
Tra le altre nazionalità, la nuova frontiera del turismo cinese è indicata dal 22,7% degli
imprenditori ma è vista ancora come un’opportunità di lungo periodo; gli stessi imprenditori infatti
circoscrivono entro il 7% l’incidenza del flusso cinese nel 2005 sulla loro struttura che induce una
stima complessiva su scala provinciale dell’1,5% delle presenze totali. Più contenuto il numero di
operatori che opererà proficuamente con i turisti russi (13,3%) ma con quote di incidenza sul
totale anche prossime al 10%. La potenzialità annua è indicata in un peso dell’1,3% di questa
provenienza.
23
Tab. 10. Altra nazione potrà rappresentare una particolare sorpresa positiva nella stagione 2005 – Percentuale di citazioni sul campione
Grecia 0,7% Taiwan 0,7% Danimarca 1,3% Russia 13,3% Croazia 0,7% Finlandia 0,7% Turchia 1,3% Cina 22,7% Polonia 0,7% Australia 1,3% Israele 2,7% Portogallo 0,7% Austria 1,3% Paesi scandinavi 5,3% Svezia 0,7% Canada 1,3% Est europa 10,7%
Questa analisi dimostra come i flussi in origine dalla Russia e dalla Cina non possano risultare
determinanti perché evidenziano subalternità rispetto a quanto atteso dalle statistiche
dell’interscambio mondiale e soprattutto da quanto realizzato da altre città e località turistiche
italiane già nel corso del 2003. Il fenomeno infatti si basa più su aspettative relative a proiezioni
del grande numero di abitanti che ad una valutazione oggettiva e realista basata su una analisi
del prodotto e del cliente. Il fenomeno per ora sembra essere circoscritto più all’interesse per la
capacità di spesa e di acquisto dei prodotti italiani che non alla possibilità di una attivazione di
flussi numericamente importanti per l’offerta di base (cultura e arte) fiorentina.
Tra le nazioni ancor più di nicchia e con minore capacità di incidere sulla domanda complessiva si
segnalano soprattutto i paesi scandinavi e quelli est europei, mercati del tutto da scoprire.
4.3. Approfondimento ricettività All’interno del settore ricettivo, le previsioni per il 2005 segnalano un andamento sostanzialmente
simile tra strutture alberghiere ed extralberghiere, entrambe in calo fra i 2 e i 2,5 punti percentuali.
Graf. 17. Variazioni attese flussi strutture ricettive per origine e tipologia. Anno 2005.
0,4
3,1
2,2
0,4
3,7
2,5
0,4
3,4
2,3
Italiani Stranieri Totale
Alberghi Extralberghieri Totale
Anche se continuano ad essere gli esercizi complementari quelli più colpiti nella previsione 2005,
condizionati da una minore domanda estera, il messaggio che emerge da questi dati
24
sull’andamento per il prossimo anno non può essere semplificato, indicando una sostanziale
indipendenza del calo alla lettura per tipologia di struttura.
Graf. 18. Variazioni attese flussi strutture ricettive per categoria. Anno 2005
3,5
3,6
0,0
1,0
0,4
2,5
2,0
1,0
3,3
7,5
7,5
1,0
20,0
Hotel 5*
Hotel 4*
Hotel 3*
Hotel 2*
Hotel 1*
Affittacamere
Agriturismo
Campeggio
Case ferie/case vacanze
Residence
Ostello
Villaggi turistici
Residenze d'epoca
Dalle stime si evince che, dopo qualche anno di diminuzione molto pronunciata, il sistema
ricettivo complementare tende ad contrarre la tendenza in calo mentre emerge viceversa una
25
nuova battuta di arresto del comparto alberghiero che invece si è presentata in recupero nel 2004
dopo qualche anno di difficile congiuntura. Se durante il 2004 si era registrato un recupero di
redditività da imputare al raggiungimento di standard gestionali più efficaci in un’ottica di
miglioramento della qualità e di controllo dei costi e si era valutata in fase conclusiva, un percorso
di contrazione dei prezzi, che scadeva talvolta nella svendita del posto letto e in accordi su
pacchetti di basso costo, sembra arrivato il momento di ripristinare il livello prezzi adeguato alla
qualità creata e in grado di fornire valore aggiunto.
Queste dinamiche sembrano evidenti se solo si scende ad una lettura che tiene in conto del
livello di qualifica alberghiera e delle diverse tipologie di ricettività complementare, dalla quale
emerge una profonda diversificazione: i 4 e 5 stelle dovrebbero assestarsi su posizioni del 3,5%
inferiori rispetto al 2004, principalmente per il calo di domanda straniera, anche se dovrebbe
realizzarsi una ripresa evidente della redditività. Si assisterà invece ad una sostanziale stabilità
degli alberghi di minore qualificazione, che pare però incapace di reagire ai reiterati cali degli
ultimi anni.
Per l’offerta extralberghiera, invece, sembrano poter proseguire nel 2005 i processi di
fidelizzazione per tipologia già rilevati nel corso del 2004; la fascia dei consumatori con minori
disponibilità economiche o con minori esigenze di servizi, si rivolge agli affittacamere (+2,5%), per
i quali si apre un importante mercato straniero e si consolida l’immagine di struttura in grado di
garantire “tipicità” ed “atmosfera” della vacanza, richiesta particolarmente dal turista estero.
Queste valutazioni si rafforzano nel successo previsto per le strutture che possono fregiarsi della
classificazione di “Residenza d’Epoca” (+20%).
Tab. 11. Variazioni attese flussi strutture ricettive per categoria e origine. Anno 2005 Italiani Stranieri Totale
Hotel 1* 1,0 0,7 0,4 Hotel 2* 0,6 2,1 1,0 Hotel 3* 0,1 0,0 0,0 Hotel 4* 0,4 6,6 3,6 Hotel 5* 2,7 5,2 3,5 Affittacamere 0,4 3,8 2,5 Agriturismo 1,5 2,2 2,0 Campeggio 1,0 1,2 1,0 Case ferie/case vacanze 3,3 4,3 3,3 Ostello 6,5 9,3 7,5 Residence 3,5 8,8 7,5 Residenze d'epoca 3,5 29,0 20,0 Villaggi turistici 1,0 11,0 1,0 TOTALE 0,4 3,4 2,3
26
Negativa la performance attesa nel 2005 per ostelli e residence, ma soprattutto, per il peso che
detengono sulla ricettività provinciale, del sistema degli agriturismo e dei campeggi. Se con ostelli
e campeggi si evince un segnale abbastanza evidente del calo della domanda di contenuta
disponibilità economica, la regressione degli agriturismo si realizza forse anche per la maturità del
prodotto che richiede azioni rapide di ricollocamento sul mercato. E’ senza dubbio in atto un
fenomeno di competizione tra gli operatori della ricettività di Firenze tendente a guadagnare quote
di un mercato che si stanno riducendo; il citato ricollocamento implica un intervento strutturale sul
panorama di offerta complessiva soprattutto nella direzione di una qualificazione.
4.4. Un mercato che cambia
Se da una parte è appurato che gli operatori anche nel 2005 si aspettano meno visitatori,
dall’altra come sarà il turista del 2005 a Firenze? Secondo la valutazione di coloro che, per motivi
di lavoro, ci vivono a stretto contatto, chi frequenterà la nostra provincia avrà principalmente una
minore facilità di spesa, così come segnalato dal 38,7% degli intervistati. Oltre a ciò, e come
effetto moltiplicatore di risultati economici peggiori, contrarrà ulteriormente la permanenza media.
Sarà, per certi aspetti, più difficile da gestire: perché con maggiori pretese rispetto al prodotto, ma
peggiore come qualità. In aumento anche la ricerca di autonomia, forse a caccia di situazioni
meno dispendiose. Percettibile un leggero aumento del peso degli europei rispetto ad altri
continenti.
Graf. 19. I cambiamenti nel turista fiorentino. Anno 2005
1,3% 1,3% 2,0%
7,3%
18,7%
38,7%
europeo fai da te di peggiore qualità
attento alla qualità
presenza contratta
minor capacità spesa
Come cambia il turista, così si modifica anche il suo modo di consumare il prodotto. Da una parte
la ormai inarrestabile crescita della tendenza a prenotare all’ultimo minuto (segnalata dal 57%
degli intervistati) e dall’altra la ancora maggiore tendenza all’utilizzo di Internet (60,5% degli
27
intervistati) come strumento di autogestione del viaggio. Per effetto di tutto questo, la domanda di
gruppi organizzati da agenzie e tour operators non cresce – anzi sembra diminuire sempre di più
– sostituita da piccoli gruppi di familiari o amici, o da coppie. La fidelizzazione del cliente è in
leggera crescita, così come l’interesse nei diversi elementi di richiamo fiorentini. La contrazione
dei flussi e dei ricavi ha effetto sugli investimenti in qualità e tecnologie, ancora in crescita, ma in
maniera più contratta rispetto a precedenti periodi dell’anno che sta per finire.
Tab. 12. I cambiamenti nel mercato turistico: Ogni singolo item è destinato a …. Domanda Last minute Capacità di spesa del turista
Aumentare 57,9% Aumentare 21,1% Stabile 39,5% Stabile 44,7% Diminuire 2,6% Diminuire 34,2%
Prenotazioni on line Presenza del cliente fedele Aumentare 60,5% Aumentare 26,3% Stabile 39,5% Stabile 60,5% Diminuire 100,0% Diminuire 13,2%
Domanda di t.o./a.v. (viaggi x gruppi organizzati) Interesse del turista per l’intera offerta locale Aumentare 16,7% Aumentare 28,9% Stabile 55,6% Stabile 60,5% Diminuire 27,8% Diminuire 10,5%
Turisti da soli, in coppia (organizzazione fai da te) I suoi investimenti in qualità dell’offerta Aumentare 24,3% Aumentare 42,1% Stabile 70,3% Stabile 52,6% Diminuire 5,4% Diminuire 5,3%
Turisti in famiglia (organizzazione fai da te) I suoi investimenti in innovazione e tecnologia Aumentare 28,9% Aumentare 28,9% Stabile 60,5% Stabile 63,2% Diminuire 10,5% Diminuire 7,9%
4.5. Il mercato del lavoro In virtù della fase critica del turismo che si protrae da tre anni, le imprese campione non
segnalano aumento dei livelli occupazionali. Non sono segnalate nemmeno diminuzioni,
mostrando come, nonostante tutto, prevalga l’intenzione di fronteggiare il momento cattivo e
operare per invertire la tendenza senza cadere in eccessivo pessimismo. Solo limitatamente ad
una normale sostituzione sono segnalate possibili future assunzioni. Sono tuttavia bassi valori
numerici (scarsità di turn over) accompagnati dalla sostituzione di contratti a tempo determinato
con contratti a termine, per aumentare l’elasticità gestionale. Per un analogo motivo si nota anche
un nuovo ingresso di familiari nel contesto produttivo.
Una analisi disarticolata ci consente di vedere nello specifico il fenomeno.
28
BAR. E’ prevista una leggerissima crescita (0,2%), frutto di un aumento della presenza di titolari e
familiari (+1,3%), di lavoratori a tempo indeterminato (1,3%) e di una sensibile diminuzione del
tempo determinato e dei contratti atipici (altre forme: 5%). La tendenza può essere collegata alle
aspettative di riduzione della domanda se confermata dall’effettivo andamento della stagione.
RISTORANTI. Lo 0,23% dei ristoranti segnalano assunzioni di personale, prevalentemente per
sostituzione. I risultati negativi non hanno favorito l’inserimento di nuovi soggetti in forma stabile.
Tab. 13. Percentuale di imprese che dichiarano necessità di personale e variazioni per l’ anno 2005.
Titolari e familiari A tempo indet.to Altre forme TOTALI Variazione del personale Totale 0,5% 0,8% 1,25% 0,7% 0,1%
STRUTTURA Bar 1,3% 1,3% 5,0% 0,2% 0,0% Ristorante 0,0% 0,0% 1,7% 0,2% 0,2% Ricettiva 0,0% 1,2% 3,7% 1,5% 0,3% Agenzia viaggio 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Locale intrattenimento 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,1%
RICETTIVO Alberghi 0,0% 1,5% 5,5% 2,0% 0,4% Campeggi 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Agriturismi 0,0% 0,0% 12,5% 10,0% 1,3% Affittacamere 0,0% 0,0% 16,5% 2,0% 0,2% Case ferie/case vacanze 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Villaggi turistici 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Ostelli 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Residenze d'epoca 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
ALBERGHIERO 1 stella 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 2 stelle 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 3 stelle 0,0% 0,0% 5,0% 0,7% 0,0% 4 stelle 0,0% 5,1% 0,0% 1,8% 0,6% 5 stelle 0,0% 0,0% 7,7% 3,5% 0,3%
COMUNI Firenze 1,2% 1,2% 2,0% 1,2% 0,2% Comuni della provincia 0,0% 0,4% 0,7% 0,9% 0,0%
CLASSI DI ADDETTI 12 addetti 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 35 addetti 0,0% 0,9% 12,5% 0,8% 615 addetti 1,2% 1,8% 2,5% 1,6% 0,1% oltre 15 addetti 0,0% 0,0% 2,2% 0,6% 0,1%
RICETTIVO. È in questo comparto che il numero di addetti richiesti dovrebbe essere maggiore
(+1,5%) grazie ad un aumento dei contratti a termine (+3,6%) e di quelli a tempo indeterminato
(+1,2%). Al suo interno, l’andamento rispecchia l’evoluzione dei flussi e delle tendenze. Il 2%
29
degli affittacamere e degli alberghi dichiarano inserimenti, mentre il 10% degli agriturismo
segnalano un calo (10%) importante, che tuttavia deve essere commisurato all’ampiezza
numerica degli addetti. Tra gli alberghi necessiteranno di personale in maniera sensibile quelli
riferiti alle categorie più alte: 3 stelle +0,6%, 4 stelle +1,8%, 5 stelle +3,5%, prevalentemente a
tempo determinato, e possibilmente con buona preparazione e conoscenza delle lingue..
AGENZIE DI VIAGGIO e LOCALI INTRATTENIMENTO. Nessuna variazione di addetti. Le
imprese tendono a mantenere il patrimonio di professionalità acquisito nonostante la crisi. Il non
avere intrapreso cali di personale implica una fiducia ancora presente nel futuro e una attenzione
generalizzata al fattore “personale”.
Questo panorama si riflette anche sulla ripartizione per classi di addetti che vede una richiesta di
addetti maggiore nelle imprese di più grandi dimensioni, perseguendo una crescente competitività
basata sulla qualità e professionalità.
L’analisi delle figure professionali richieste risente del momento di incertezza che limita
l’investimento in nuove ed avanzate competenze.
Nel breve termine non sembrano esserci spazi per specifiche ed innovative professionalità se non
nell’informatica, alla ricerca dello sviluppo di canali promozionali e commerciali sulla rete internet,
e dell’informatizzazione di alcuni servizi, alla ricerca di una razionalizzazione gestionale, per il
contenimento dei costi di gestione.
Richiesti anche camerieri e personale di sala a causa di normale sostituzione, per i quali è
assolutamente necessaria la conoscenza delle lingue straniere. Per tutti è costante la domanda di
aggiornamento e formazione continua per una qualificazione e professionalità crescente
Tav. 14. Le figure professionali richieste. Anno 2005. Molto alta Alta Buona Camerieri e sala Cuoco Assistenti specializzati Informatica Barista
Creativi Manager Operai Pr
Nel caso in cui dovesse esserci una inversione di tendenza invece, nuove possibilità si
aprirebbero. Alta professionalità e la specializzazione nel settore troverebbero nuovi spazi,
secondo quanto segnalato dagli imprenditori intervistati. Per tutti fondamentale la conoscenza
delle lingue straniere.
Cuochi, barman, addetti al front e al back office, figure manageriali (direttori e addetti al
marketing) trovano sempre più spazio se ben preparate e professionalizzate. Alta anche la
richiesta di figure operative intermedie (interpreti, pizzaioli, generici), mentre persiste una
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domanda anche a livello di personale di sala, manutentori, facchini, operai, alla ricerca di una
qualità sempre più elevata.
Tab. 15. Figure professionali eventualmente richieste alla ripresa del mercato Molto alta Alta Buona Cuoco Interprete lingue Personale di sala Camerieri di sala (lingue) Pubbliche relazioni Operai specializzati Barman qualificato (lingue) Pizzaiolo Mediatore immobiliare Direzione (manager e marketing) Pulizie e generici Manutentore e facchino Addetto alla reception (front e back) Esperto diritto del lavoro
5. Note di sintesi e di scenario
5.1. I perché della crisi L’apporto scientifico di questa ricerca conferma la difficoltà di Firenze e provincia a raggiungere i
volumi di flusso delle scorse stagioni. Firenze nel 2002 e 2003 aveva reagito peggio delle altre
città d’arte alla pessima congiuntura di questo segmento di offerta nazionale. Milano, Genova e
Venezia, già durante il 2003, avevano invertito la tendenza con crescite di presenze anche del
5%; Roma ha visto un aumento di presenze dello 0,6% e anche Napoli si è collocata su valori
lievemente superiori al 2002. Per Firenze l’analisi è stata diversa; la diminuzione complessiva di
presenze del 2003 è stata pari al 3,6%, circa 250.000 in meno rispetto al 2002 e questo
consuntivo stima per il 2004 un ulteriore calo del 4,7%.
Possiamo quindi affermare che:
• i livelli del “disastro turistico fiorentino del 2004” non si realizzano con variazioni negative
a doppia cifra come previsto ad inizio anno dai grandi istituti di ricerca e dai primi dati
ufficiali;
• si è verificata una sostanziale tenuta della ricettività alberghiera, vocazione principale di
Firenze città;
• esiste a Firenze un problema di nuova stagionalità che infatti si realizza in un deficit
stimato di presenze del 4,7% a fronte di un calo che fino all’estate era molto minore;
• le categorie di elevata qualificazione di offerta alberghiera presentano variazioni positive
di flusso ma soprattutto di redditività;
• la situazione di alcune forme ricettive si sta facendo preoccupante e il sistema territoriale
di offerta sta mostrando lacune e debolezze nella competitività dell’attuale mercato
turistico che sembrano necessitare di particolare attenzione;
• molto preoccupante la congiuntura extralberghiera che perde oltre 10 punti percentuali
rispetto al 2003;
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• 95 operatori su 100 hanno provveduto ad aumenti di prezzo nel corso dell’anno di piccola
entità (media pari al +1%) mentre la quota residua (5% del campione) ha invece
provveduto a diminuirli rispetto allo stesso periodo del 2003. La tendenza si inverte se si
considerano le previsioni 2005 nelle quali di assiste ad una contrazione delle presenze
nelle strutture di classificazione più elevata.
Ma allora perché la crisi del 2004?.
Agli imprenditori rimane la percezione di essere entrati in un circolo poco virtuoso di crisi
strutturale di difficile soluzione. Circa 1 su 4 di essi imputa tale situazione ad una domanda alla
quale si può rispondere esclusivamente con un incremento della qualità.
Graf. 20. Valutazioni sullo “stato” della crisi.
2,7% 3,3%
22,7%
16,7%
20,0%
Città non accogliente
Il tasso di cambio della moneta
La continuazione del trend degli ultimi anni
Mancanza soldi – Crisi internazionale Prezzi alti
Sembra avviata la ripresa
La scelta del “disimpegno” non è però quella più consona agli operatori fiorentini che in gran parte
riscontrano in cause esogene gli effetti di una così perdurante crisi del turismo a Firenze e
provincia.
Tra questi le contratte capacità di spesa del turista, le crisi internazionale e anche la sensazione
di un livello di prezzi di offerta troppo elevati per attrarre nuova domanda costituiscono la
spiegazione più evidente alla dinamica descritta.
Una piccola parte degli intervistati si trova d’accordo sulla scarsa accoglienza della città; è un
fatto questo che noi crediamo sarebbe risultato amplificato qualora lo avessimo segnalato in una
risposta con opzioni predeterminate, e lo è anche perché in una indagine sul cittadino fiorentino è
stata segnalata con ben altre quote. Inizia a farsi largo l’idea che la qualità della città non sia
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adeguata con l’aspettativa di incremento di flussi e soprattutto con il modello di fruizione atteso
dal turista che arriva a Firenze. Nella percezione degli imprenditori si delinea la constatazione che
occorra lavorare attorno al rilancio della città con un’azione a tenaglia, da una parte le tante
piccole attenzioni necessarie a migliorare la qualità della vita (riqualificazione e recupero),
dall’altra rinvigorire la grande ambizione centrata sul rilancio della sua identità e tradizione.
Per la diagnosi e la cura occorrono esami più approfonditi che non la semplice percezione dei
disturbi sulla quale abbiamo lavorato. Tuttavia occorre tempestività, determinazione e
competenza, oltre una comunicazione chiara per poter realizzare la necessaria saldatura che
colleghi i bisogni alle azioni risolutive, passando attraverso un percorso di condivisione, per
rendere credibile il progetto di trasformazione e mobilitare tutte le risorse del territorio.
Si tratta di mettere in agenda alcuni temi importanti che la semplice evoluzione quantitativa dei
flussi risalta, pensare a nuove visioni del modello turistico e costruire una rete di alleanze locali (e
non solo) promovendone il protagonismo, la partecipazione, una distribuzione adeguata e
moderna.
5.2. Valutazione dell’offerta Per quanto riguarda la visione del sistema da parte dell’operatore della provincia di Firenze, fatto
salvo il valore intrinseco del patrimonio artistico ed architettonico, viene rilevata una debolezza di
un fattore che potremmo definire di “atmosfera e vivibilità”.
Divertimento e intrattenimento, ambiente soprattutto ma anche natura, paesaggio e
valorizzazione delle tradizioni, vengono indicati come elementi non allineati alla qualità che
dovrebbero detenere nella filiera dell’offerta turistica fiorentina. Anche l’imprenditore, oltre il
turista, sembra aver acquisito quei valori che rientrano nei parametri di una offerta “sostenibile”,
che facilitino un rapporto che non sia “mordi e fuggi” con la città, che stimolino la permanenza in
un ambiente piacevole. Importante l’attenzione da prestare alla qualità dell’offerta se, come è
vero, ben il 78% degli operatori intervistati valuta in scarsamente competitivo il rapporto
qualità/prezzo della vacanza che si fruisce a Firenze e provincia.
Gli elementi di strategia segnalati dall’imprenditore – residente, denotano forse anche un leggero
disagio da parte del cittadino nel misurarsi con un sistema che ha in parte sacrificato valori propri
a vantaggio di un’eccessiva “industrializzazione” del settore turistico. Il disagio del cittadino,
rilevato anche da una ricerca in ambito comunale, si associa con quello del turista creando un
ambiente non sempre di felice vivibilità.
Occorre quindi agire sul territorio, in una ottica generale, tenendo presente che “dove vive bene il
cittadino si crea un ambiente favorevole anche per il turista”, sia in un’ottica strutturale, sia in
un’ottica sociale.
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Graf. 21 .Giudizi e priorità su fattori dell’offerta
DA 1 = PESSIMA A 5 = MOLTO BUONA
0
10
20
30
40
50
60
70
Divertimento/intrattenimento Valori ambientali
Natura e paesaggio Cultura
Simpatia e cordialità Prodotti artigianali Tradizioni
Enogastronomia
Insufficiente Scarso Buono Molto buono
Giudizio
Priorità
Occorre quindi agire sul territorio, in una ottica generale, tenendo presente che “dove vive bene il
cittadino si crea un ambiente favorevole anche per il turista”, sia in un’ottica strutturale, sia in
un’ottica sociale.
Quelli che vengono visti come anelli deboli della catena sono anche gli elementi sui quali occorre
porre priorità d’azione, insieme alla offerta culturale, elemento intramontabile dell’offerta
fiorentina.
Il risultato di queste valutazioni porta gli operatori a considerare poco o per niente soddisfacente il
rapporto qualità prezzo dell’offerta territoriale.
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Graf. 22. Valutazione dell’adeguatezza del rapporto qualità prezzo – Valori percentuali
0,0
22,1
63,4
14,5
Molto Abbastanza Poco Per niente
5.3. Opportunità e minacce nello scenario mondiale. Nel contesto nazionale in atto, incentivare l’adeguamento delle strutture e dei servizi diviene
fondamentale per evitare che l'Italia e/o i suoi turismi siano percepiti come di qualità ma troppo
cari, o di bassa qualità in rapporto al prezzo. Occorre investire per fare sistema e creare una
ospitalità diffusa fondata sul concetto di qualità, anche delle strutture medie, mirata alla varie
opzioni turistiche presenti nei singoli distretti di riferimento.
Le crisi internazionali passeranno e ne seguiranno altre di diversa natura, il livello dei prezzi sarà
calmierato in tempi relativamente brevi spinto dalla logica del mercato internazionale, ma le
modificazioni della figura del turista saranno irreversibili e durature e funzioneranno da elemento
fondamentale per la programmazione turistica dell’intera nazione per i prossimi venti anni.
L’Italia deve essere consapevole che l’unicità e il pregio del proprio patrimonio culturale artistico
ambientale, agroalimentare e del made in Italy non sono condizioni sufficienti per imporsi sul
mercato se manca una strategia e se manca un progetto organico di comunicazione.
Il 2004 ha incontrato notevoli difficoltà, ma, pur se e non si può ancora parlare di una stagione di
rilancio turistico, sono presenti anche alcuni segnali positivi che, dopo 3 anni di difficile
congiuntura, fanno ben sperare per il futuro.
La crisi di questi primi anni duemila presenta condizionamenti esogeni, cause di natura
congiunturale ed altre di tipo strutturale e spesso è difficile capire ove collocare alcune tendenze.
Ad esempio, quanto sulla considerevole diminuzione dei flussi turistici influisce la crisi economica
come causa congiunturale e quanto il diminuito appeal verso l'Italia è un fatto strutturale
determinato dalle modificazioni della domanda e da nuove concorrenze forti su alcuni prodotti: la
Croazia ad esempio per tutti.
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In realtà più volte le aspettative di rilancio sono state tradite così come sono state smentite le più
volte annunciate prospettive di una grande crisi.
Gli eventi internazionali non sembrano ancora poter offrire per il futuro di breve periodo un
panorama di serenità e anche la percezione degli operatori ha progressivamente subito una serie
di contraccolpi che hanno condotto alla contrazione degli investimenti, alla riduzione delle spese
ordinarie e al semplice mantenimento degli standard attuali di offerta. Il circolo vizioso innestato
sembra convergere con analisi proprie dell’economia reale e dei principali settori manifatturieri;
negli ultimi anni il turismo ha ulteriormente accentuato il proprio “essere industria”, esaltando la
sua capacità di connettersi con gli altri settori produttivi tramite effetti di attivazione di reddito
molto importanti ma risaltando una fase recessiva dalla quale stenta a riprendersi.
La liberalizzazione del mercato outgoing cinese potrebbe rappresentare, da questo punto di vista,
uno dei fattori fondamentali per attivare un processo di sviluppo. Inoltre le attese turistiche di
medio periodo dovrebbero risentire in maniera positiva della estensione della crescita economica
mondiale anche a paesi tradizionali di origine turistica dell’Italia, una volta superate le incertezze
internazionali ancora esistenti.
Per l'anno 2005 abbiamo visto che proseguirà la fase di incertezza, con alcune caratterizzazioni
positive ed altre negative.
Il movimento turistico internazionale verso l'Italia sarà come diviso in due tronconi: il primo,
rappresentato dal turismo d'arte e culturale legato alle grandi città, in ripresa, con recupero di
nordamericani, giapponesi e altri paesi dell'Est asiatico e con l'apparire, ancora da non pensare in
termini rilevanti, della componente cinese. Il secondo costituito dalle tipologie di offerta più mature
e concorrenziate, in particolare turismo balnearelacuale, in difficoltà perché fortemente
caratterizzato dalla concorrenza sul prezzo, con l'allontanamento della componente tedesca, ma
anche con una forte concorrenza alla domanda interna.
Ovviamente continueranno le tendenze qualitative già avviate quali l'attenzione alla componente
ambientale ed alla qualità dell'offerta, aumento del ricorso ai last minute, crescita rilevante delle
proposte low cost, aumento degli short break, imporsi della concezione di distanza virtuale. Le
difficoltà di tipo congiunturale, inoltre, incideranno ancora negativamente sul rapporto fra
movimento e apporto economico corrispondente. In particolare il sistema delle abitazioni per
vacanza sembra aver subito un brusco ridimensionamento. Il 2004 è stato l'anno di vera crisi per
questa tipologia di offerta in molte tradizionali località turistiche italiane, e la stagione prossima
non potrà prevedere alti flussi di locazione per il difficile adeguamento ad un livello di prezzi che,
in periodo di alta stagione, la domanda ha giudicato troppo oneroso per le disponibilità delle
famiglie, soprattutto italiane. Non va dimenticato che in periodo di alta stagione (agosto) un
alloggio turistico in affitto o simile arriva ad essere messo sul mercato ad un prezzo che
corrisponde a otto volte quello della bassa stagione (maggio).
Alcuni segnali in atto, tuttavia, consentono di guardare il 2005 come una possibile stagione del
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rilancio turistico italiano; americani, nord ed est europei, francesi e estremo orientali
continueranno a valorizzare le strutture ricettive italiane con priorità diverse da quelle degli ultimi
anni.
Aumenteranno le presenze negli alberghi di qualità e anche nelle strutture concorrenti più flessibili
e di più recente valorizzazione quali B&B, residences, ostelli internazionali ….; città d’arte per il
turismo culturale e località termali e del benessere saranno i primi segmenti di offerta ad
approfittare della ripresa dei flussi.
E se questo è il panorama nazionale e internazionale, le previsioni degli operatori di Firenze
mostrano l’ampliarsi dei differenziali di produttività nei confronti della dinamica Italia e soprattutto
verso le altre città d’arte!!! Un bel panorama su cui riflettere.
