Corso "misurare le performance della rete vendita diretta ed i social network"

con Indici efficaci

Agenda

� 9:30 -15:30 corso teorico

� 11:00–11:15 e 15:30–15:45

� 13:00 – 14:00

� 15:45 – 17:00 esercitazione pratica a gruppi

� 17:00 – 17:30 commenti finali e saluti

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Le attività di vendita ed il loro cambiamento

�il mondo in cui agiscono le impresesta cambiando ….

�La concorrenza sta cambiando …..

�il mercato sta cambiando …..

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�Stagnazione dello sviluppo economico dei Paesi�Aumento dell’incertezza generale e quindi riduzione

dei consumi� In tanti settori si è passati dall’insufficienza

dell’offerta, a investimenti sulla capacità produttiva, al sovradimensionamento poi degli impianti per la crisi della domanda

�Difficoltà nel prevedere gli andamenti dei settori commerciali

�Grossi cambiamenti tecnologici ed overflow di informazioni e dati

�Diminuzione del ciclo di vita dei prodotti

E quindi stanno cambiando le condizioni di mercato

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In questi contesti anche il mondo della vendita quindi sta cambiando

completamente

Oggi ci sono meno possibilità di errore e la velocità nell’adattarsi al

cambiamento è un vantaggio competitivo

Per farlo bisogna guidare

e GESTIRE al meglio la

propria rete vendita

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Qualcuno ha detto …..

«you get what you measure»

Non puoi gestire ciò che non misuri

Numero che monitora la performance di una specifica attività, processo o organizzazione

Indicatori di performance

Selezione degli indicatori di performance

KPI (Key Performance Indicator)

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Per valutare un venditore non basta

Quanto ha venduto oggi Rossi?

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Venditori

ProdottiAree di vendita

Costi/Ricavi

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Il venditore conosce la % di penetrazione commerciale della sua zona di competenza?

quindi conoscete la copertura commerciale delle aree della vostra rete vendita?

MOClienti Nr %Attuali 108 71%

Potenziali 44 29%

Totali 152

PARMAClienti Nr %Attuali 89 74%

Potenziali 32 26%

Totali 121

TOTALIClienti Nr %Attuali 268 68%

Potenziali 124 32%

Totali 392

REClienti Nr %Attuali 71 60%

Potenziali 48 40%

Totali 119

VOI

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Micromercati

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Nelle aree di vendita dove ieri si vendeva bene, oggi ivolumi si sono livellati per l’azione dei concorrenti el’evoluzione della domanda

Aumentare le capacità analitiche dei «big data»

Suddividere le aree attuali in micromercati,mirando poi a quelli di potenziale più elevato

Togliere i venditori dalle aree più servite,ridistribuendo la forza vendita e creando nuovestrategie per i territori più promettenti

Possibilità di incrementare il tasso di crescita del fatturato, senza aumentare i costi fissi

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1) Definire la dimensione 2) Definire il potenziale di crescita

3) Misurare la quota di mercato

4) Trovare le cause delle differenze nella quota di mercato

5) Ordinare la priorità dei mercati ad alto potenziale

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I nostri venditori, sono in grado di raccogliere giornalmente dati molto importanti:

Dati che possono essere inseriti, ad esempio, in un file Excel(o, ancora meglio, direttamente nel gestionale aziendale)

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calcolo della dimensione della forza vendita

Numero dei clienti effettivi e potenziali da servire

Numero delle visite da effettuare per realizzare l’obiettivo di fatturato

Numero medio annuo delle visite di un venditore

Metodo basato sul numero dei clienti da visitare

Metodo basato sul numero di ordini da realizzare

�. �� . �� ∗ �. ��

�. ��. ��

�� ∶ ��

�.��

Se n. clienti = 10.000n. visite per cliente = 3,5n. visite annue per venditore = 890

n. venditori = 31,5

Se fatturato = € 6.000.000Valore medio dell’ordine = € 4.000n. medio ordini per venditore = 50

n. venditori = 30

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Servono indicatori che considerino il fatturato, ma anche i costi sostenuti per ottenerlo

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……

…..

……

……

……

…….

……

……

……

……

……

……

…..

…….

……

Direzione ….. Direzione …. Direzione …..

……

Amministratore Delegato

Direttore Generale

……

Direzione ….

……

……

Direzione …

Tableau de board direzionale

ReportingGestionale/Operativo

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Venditore 1

Venditore 2

Venditore 3

Venditore 5

Venditore 6

Venditore 7

Venditore 10

Venditore 11

Venditore 12

Venditore 4

Area Manager 1 Area Manager 4

Direttore Commerciale

Direttore Vendite

Area Manager 2

Venditore 9

Venditore 8

Area Manager 3

Obiettivi per la rete

Obiettivi per la zona

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ImpreseTempi e ritardi medi di pagamento

confronto fra i principali Paesi europei2010(gg)

2011(gg)

Italia Tempi di pagamento medi concordati 66 69

Tempi di pagamento medi effettivi 96 103

Ritardi medi di pagamento 30 34

Francia Tempi di pagamento medi concordati 41 41



Germania Tempi di pagamento medi concordati 25 25



UK Tempi di pagamento medi concordati 32 30


Ritardi medi di pagamento 18 16Fonte CGIA

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Ritardo nei pagamenti

Flessione del credito

Aumento dei tassi di interesse PMI

1.210 gg629+ vs media dei Paesi avanzati

170a posizione su 183 nazioni

99,8%

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Itermini di pagamento = termini pagamento in gg mediItermini di pagamento = termini pagamento in gg medi

Iclienti in ritardo =Iclienti in ritardo =

Iclienti c/o legale =Iclienti c/o legale =�� &��

��

�� &��

��

�� '� ��&��

��

�� '� ��&��

��

gg medi = ()*+, -./+010 2/.(, -*0/310 4 567

1,1)*/ -./+010 2/.(, -*0/310gg medi =

()*+, -./+010 2/.(, -*0/310 4 567

1,1)*/ -./+010 2/.(, -*0/310

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Qualità della rete vendita

È adatta alle

esigenze del

cliente?

Riesce a trasmettere al cliente i

valori dell’azienda?

Riesce a veicolare

efficacemente i prodotti al

cliente?

Indagine a campione tramite questionario

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• Questionario strutturato per valutare quantitativamente la qualità della rete attraverso interviste

• Registrare le valutazioni del cliente in base ad una scala su varie posizioni

• Calcolare valori medi delle risposte

Indice di soddisfazione

del cliente

ArgomentazioneVisite e grado di soddisfazioneServizio

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Valore Risposte venditore 1 venditore 2 venditore 3 venditore 4 Totale Valore Risposte venditore 1 venditore 2 venditore 3 venditore 4 Totale

3 1 2 5 11 3 1 2 4 10

5,5% 1,8% 3,6% 9,1% 5,0% 5,5% 1,8% 3,6% 7,3% 4,5%

1 0 3 6 10 2 0 1 2 5

1,8% 0,0% 5,5% 10,9% 4,5% 3,6% 0,0% 1,8% 3,6% 2,3%

2 3 7 5 17 5 1 9 2 17

3,6% 5,5% 12,7% 9,1% 7,7% 9,1% 1,8% 16,4% 3,6% 7,7%

10 27 8 14 59 9 27 13 24 73

18,2% 49,1% 14,5% 25,5% 26,8% 16,4% 49,1% 23,6% 43,6% 33,2%

31 18 29 18 96 26 20 29 18 93

56,4% 32,7% 52,7% 32,7% 43,6% 47,3% 36,4% 52,7% 32,7% 42,3%

8 6 6 7 27 10 6 1 5 22

14,5% 10,9% 10,9% 12,7% 12,3% 18,2% 10,9% 1,8% 9,1% 10,0%

55 55 55 55 220 55 55 55 55 220

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

ob. 4,5 Media 4,62 4,44 4,40 4,00 4,36 ob. 4,5 Media 4,51 4,51 4,25 4,18 4,36

Risposte venditore 1 venditore 2 venditore 3 venditore 4 Totale Valore Risposte venditore 1 venditore 2 venditore 3 venditore 4 Totale

5 2 4 7 18 5 21 6 7 39

9,1% 3,6% 7,3% 12,7% 8,2% 9,1% 38,2% 10,9% 12,7% 17,7%

9 5 6 5 25 23 19 23 36 101

16,4% 9,1% 10,9% 9,1% 11,4% 41,8% 34,5% 41,8% 65,5% 45,9%

13 15 9 8 45 27 15 26 12 80

23,6% 27,3% 16,4% 14,5% 20,5% 49,1% 27,3% 47,3% 21,8% 36,4%

10 21 8 14 53 55 55 55 55 220

18,2% 38,2% 14,5% 25,5% 24,1% 100% 100% 100% 100% 100%

11 10 24 14 59 ob. 2 Media 2,4 1,89 2,36 2,09 2,19

20,0% 18,2% 43,6% 25,5% 26,8%

7 2 4 7 20

12,7% 3,6% 7,3% 12,7% 9,1%

55 55 55 55 220

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Domanda : il venditore espone chiaramente il prodotto, i cataloghi ed eventuali

promozioni?Domanda : il venditore fornisce un buon servizio (ascolto, disponibilità, assistenza)?

1

2

3

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

praticamente mai

Totale

Domanda : è soddisfatto della frequenza delle visite?

No

abbastanza

Sì

Totale

Domanda : il venditore ogni quanto tempo visita?

2+ volte al mese

1÷2 volte al mese

ogni 2÷3 mesi

ogni 5÷6 mesi

1 volta all'anno

Totale

assolutamente no

poco

abbastanza

bene

molto bene

perfettamente

Totale

assolutamente no

poco

abbastanza

bene

molto bene

perfettamente

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Qual è il campione significativo?

la dimensione del campione deve essere proporzionata alla dimensione della popolazione in studio

Precisione desiderata

(errore massimo

tollerabile)

Frequenza attesa

(frequenza che si prevede di

ottenere)

Determinazione della numerosità del campione

Se Patt=50% e D=13%, n=55

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Sviluppo portafoglio clienti

Mantenendo buona parte dei clienti acquisiti

Con sostanziale turnover

il costo per acquisire un nuovo cliente è maggiore di quello per mantenerne uno già acquisito

Indice di retention Ir =Ct1 : Nc

Ct0

Ct1=numero di clienti in portafoglio al termine del periodo considerato

Nc=numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo

Ct0=numero di clienti in portafoglio all’inizio del periodo considerato

Le aziende dovrebbero dare importanza alle strategie volte a consolidare e mantenere il portafoglio clienti

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5045

0

20

40

60

80

Ct0 clienti attivi ad inizio anno Ct1 clienti attivi a fine anno

Livello di retention della clientelaclienti nuovi

clienti mantenuti25Nc

= =>?@A7

7?= 0,90

Il numero di clienti attivi è un fattore di ponderazione per ottenere un valore ancora meglio confrontabile

Irp = indice di retention ponderato

Ir N. Clienti portafoglio Irp

Venditore 1 0,90 * 60 = 54,0

Venditore 2 0,90 * 30 = 27,0

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Retention non significa fedeltà

L’azienda è capace di trattenere + fidelizzare il cliente?

Il cliente compera da noi perché è contento? Oppure perché è pigro o poco propenso a cercare nuovi fornitori?

Il ruolo della rete di vendita nel processo di fidelizzazione

Indice di fedeltà del cliente = Ir * Is

Ir = indice di retentionIs = indice di soddisfazione del cliente nei confronti

dell’attività del venditore

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La rete di vendita ed internet

Nel mercato globalizzato i venditori non sono solo delle persone che percorronocontinuamente delle strade, per vendere prodotti o servizi.

Tramite internet le aziende, e quindi i venditori, possono far conoscere i propriprodotti e servizi anche in un modo diverso ed a soggetti potenzialmenteinteressati che altrimenti non avrebbero potuto visitare.

I venditori possono cioè diventare, oltre che venditori classici, anche venditori inrete.

In rete, la filosofia della vendita fa capo a queste due considerazioni:- clientela: il collegamento in rete fa crescere il potere contrattuale, poichéconsente la contemporanea valutazione di più offerte e di poter scegliere la piùconveniente,- venditori: sviluppo degli affari utilizzando nuove leve in rete, ad esempio i socialnetwork

Social Networks ed indicatori

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I social network offrono ai venditori una prospettiva entusiasmante!!!

…. Se i venditori li sanno usare e vengonoadeguatamente addestrati.

Le Vendite: la più «sociale» delle funzioni aziendali.E’ quindi logico che facciano uso dei social network

MAsono poche le organizzazioni che li utilizzano, omeglio, che li utilizzano in maniera produttiva

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I social network offrono strumenti preziosi per:- ricercare prospects- qualificare i leads- mantenere le relazioni

Il management deve supportare con:- infrastruttura- formazione:

- stesura dei profili- sfruttare le relazioni per promuovere referenze positive- cercare nuovi clienti- rispettare l’etichetta con:

- cose da fare (partecipare spesso, personalizzare messaggio, ecc.)

- cose da non fare (mostrare impazienza, inviare materiale commerciale non richiesto, fingere, ecc.)

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I social media possono distrarre dal lavoro?No, i venditori hanno sempre dovuto preoccuparsi delritorno sull’attività sociale

RischiProblemi giuridici e di pubbliche relazioni, che possiamoprevenire con politiche adeguate.

Più difficili da gestire sono le «gaffe», gli errori dicomunicazione e le incoerenze.

Ma il rischio maggiore, ora che i clienti sono sempre incomunicazione fra di loro, è restare ai margini e

lasciare il social selling alla concorrenza

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Perché i nostri venditori dovrebbero usare i social media??

La risposta è ovvia: perché i clienti stanno là!Mentre i nostri addetti alla comunicazione sviluppanocostosi depliant, i clienti�vanno sui social network per ottenere le informazioni�leggono i blog e tengono discussioni on line sui

prodotti e servizi a cui sono interessati�cercano video su YouTube�chattano su Twitter.

E per quanto ci sforziamo di ottimizzare i meccanismi diricerca, di cercare le migliori parole chiave, i clientitenderanno ad ignorare gli elementi di mkt del nostrosito istituzionale.

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Quante aziende sono «social»?Da un’indagine condotta a feb 2012 sulle

prime 100 imprese della Fondazione Merloni:

�59% delle imprese utilizza almeno 1 social, e prediligeLinkedin a Facebook

�Linkedin è usato dal 36% delle imprese, Facebook dal27%, Twitter dal 14%

�Le ultime 10 aziende sono piccole imprese, in ritardo sianelle % di utilizzo dei social, che nella varietà di presenzasui vari canali

�Le aziende B2C sono più presenti di quelle B2B

�Nelle aziende B2C Linkedin e Facebook sono impiegatealla pari

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Le aziende integrano i canali social con il

loro sito web?L’indagine evidenzia che:

� non è affatto integrato

� In • 5 pagine su 27 non sono attive da 3+ mesi

• In bacheca ci sono solo post dell’impresa

• Il 99,9% dei «mi piace» riguardano le aziende B2C

esiste quindi una difficoltà da parte delle aziende a stimolare gli utilizzatori del social

� , le visualizzazioni video di 3 aziende coprono l’80% del totale visualizzazioni

� , solo 14 imprese hanno un account, con basse % di retweet e replies, 95,8% dei tweet relativi a prodotti dell’azienda

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L’indagine ha quindi evidenziato una presenza sui social ed un’integrazione social+sito web decisamente bassa

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Aziende SNT - Social No Thanks

• Atteggiamento tipico delle aziende B2B

Aziende WTF - Waiting The Future

• Che hanno timore, paura di fare il passo

Aziende SW - Social Washing

• Che hanno fatto un primo passo, ma non usano strategie

Aziende RS - Real Social

Attive sui social

Indici per valutare

le strategie di social network

Come definire dei Social KPI (Key Performance Indicator)?

Cosa conta realmente nei Social Media??

Numero di amici / followers / subscribers

Conta tutto quello che succede dopo un post / tweetHai destato attenzione?

Hai fatto iniziare una

discussione?

Hai fatto in modo che la

gente partecipasse?

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KPI1: indice di conversazione

In tempo reale misuriamo se quello che stiamo dicendo provocadelle reazioni. Il social media mkt permette ad aziende e clienti diinteragire e commentare.Il solo contenuto non basta, le aziende devono saper interagire.

Indice di conversazione = # di commenti e repliche sui postIndice elevato:

� Interesse per l’argomento

� Interesse per il prodotto / servizio

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KPI2: indice di amplificazione

ogni nodo nel nostro network ha un network a sua voltaquindi questo rappresenta un potere di amplificazione del messaggio

Misuriamo l’amplificazione, il tasso al quale i nostri followers condividono i contenuti con il loro network

Indice di amplificazione = # di retweet per tweet# di condividi per post / video

Quali contenuti generano amplificazione?Dare ai lettori dei post, dei contenuti che loro ritengono talmente importanti da condividerli

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KPI3: indice di gradimentoE’ molto importante comprendere la nostra audience, ed un metodo potente ed immediato è misurare il gradimento di quello che postano i nostri venditori

Indice di gradimento = # di «mi piace» per post

Vogliamo conoscere cosa piace e cosa non piace alla audience dei nostri venditori.

Abbiamo infatti una maggiore percezione di cosa piace, se la persona lo conferma, e permette che questo sia visto dalla platea dei suoi followers.

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KPI4: indice di valore economico

Post del venditore

Una percentuale decide di fare business con noi:- Alcuni compreranno qualcosa- Altri chiederanno un catalogo, la visita di un

venditore, la fidelity card, ….- Altri si iscriveranno a mailing list- Altri scriveranno una recensione sul nostro

prodotto- Ecc. …….

azione/reazione

%

Macro conversione

Micro conversioni = $ ??

Analista/SEO associa un valore alle micro conversioni

Entra nel sito e chiede

quotazione noleggio

macchinario

CRM «quotazioni

web»

n. richieste quotazione/mese veicolate da social

n. richieste trasformate in

acquisti

=�� =H)11I.)1,J/3/.)1,

3.KI,1)L0,30M/N

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I social media sono un’incredibile opportunità di ripensare a cosa significa “connettersi” ed influenzare le scelte dei nostri clienti, potenziali e non.

Ma nel campo dei social dobbiamo fare uno sforzo davvero difficile: scordarci di ciò che ci ha portato al successo nel passato e ragionare in maniera differente.

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L’Azienda non è quello che dice nel

suo sito web istituzionale, ma è

quello che si dice dell’Azienda nei

social network

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Non si può quindi non essere presenti nei social network

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Aiutiamo il nostro venditore a vendere

anche tramite la pagina contatti del sito web aziendale

Il contatto deve essere facile, immediato e mirato al prodotto

Pochi e semplici passi:1. non si crea vendita ma prevendita2. pochi click per arrivare dove si vuole3. facilità di comunicazione – form autocompilato con

pochissimi dati da inserire, in lingua, e presentedirettamente nella pagina del prodotto

Oltre ai dati del richiedente, “Buongiorno, vorrei avere informazioni precise sulprodotto (xy), con riferimento alla mia (professione) e (zona): per favoreinviatemi dettagli tecnici e commerciali e fatemi contattare dal (Sig. Rossi),responsabile di zona

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Attività di visita

Visite/Giorni lavorativi Km percorsi/Giorni lavorativi Km percorsi/Numero visite Visite/Ordini

Sviluppo della clientela

Clienti attuali/Clienti totali Visite/Clienti totali Visite/Clienti attuali Visite/Clienti potenziali

Ordini/Clienti totali Ordini/Clienti attuali Ordini/Clienti potenziali

Performance

Fatturato Fatturato/Fatturato obiettivo Spese di vendita/Fatturato Spese di vendita/Visite

Spese di vendita/Ordini Fatturato/visite Fatturato/giorni lavorativi Fatturato/prodotto

N. prodotti venduti N. prodotti/N. prodotti obiettivo Tempo medio obiettivo di visita Marginalità netta

Costo del venditore /marginalità

lorda

Pagamenti

Indice termini di pagamento Indice clienti in ritardo Indice clienti c/o legale

Qualità

Indice soddisfazione cliente Indice di retention Indice di retention ponderato Indice di fedeltà del cliente

Social network

Indice di conversazione Indice di amplificazione Indice di gradimento Indice di valore economico

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Marco [email protected]

@marcobesi

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