CORSO DIMARKETING PER LA PUBBLICA

AMMINISTRAZIONE

a.a. 2009-2010

prof. Angelo Baiocchi

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QUESTO CORSO

Approfondimento sul marketing con particolare riferimento a MARKETING DEI SERVIZI e AL MARKETING PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

Marketing e non (solo) comunicazione della PA

•Può esistere un marketing della PA?

•Se si: cos’è?

•Quali i suoi fondamenti teorici?

•Quale la sua prassi? •(Impariamo a fare qualche cosa)

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QUESTO CORSO

• (Marketing dell’istituzione e marketing della politica)

• (Marketing e crisi economica)

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SCALETTA DEGLI ARGOMENTI -1

• Premesse e sguardo complessivo al corso • Marketing: crisi economica, competizione, opportunità • Marketing: ricapitolazione dei concetti base per cominciare a porre possibili fondamenti di un marketing pubblico• Marketing e mercato del lavoro

• “I” marketing• Marketing delle società di servizi• Connessioni con il marketing P.A. intesa come struttura che eroga servizi• Marketing delle società di servizi: la teoria dei gap 4

SCALETTA DEGLI ARGOMENTI -2

• Confronto tra marketing (e comunicazione) pubblico e marketing (e comunicazione) aziendale: elementi di teoria, etica, deontologia.

• Marketing pubblico: obiettivi.• La domanda del “mercato pubblico” e le possibili risposte.• I mutamenti dello scenario socio-culturale.• Il processo del marketing pubblico: pianificazione strategica e pianificazione di marketing.• La conoscenza, i target.

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SCALETTA DEGLI ARGOMENTI -3

• L’ascolto della domanda

• Il marketing mix nel marketing per la P.A.: PRODOTTO/SERVIZIO (PRODUCT)PREZZO (PRICE)DISTRIBUZIONE (POINT OF SALE)COMUNICAZIONE (PROMOTION)QUALITA’ FISICA (PHYSICAL EVIDENCE)FATTORE UMANO (PEOPLE)PROCESSO (PROCESS)

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SCALETTA DEGLI ARGOMENTI -4

• Il nuovo sistema dei media

• La sua rilevanza pubblica

• Le nuove frontiere strateghiche e operative del marketing pubblico e della comunicazione pubblica

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SCALETTA DEGLI ARGOMENTI -5

• Una case history: il Comune di Roma

• Una importante declinazione del marketing pubblico/privato: il marketing territoriale

• Incontri, testimonianze, case histories

• LABORATORIO (dott.ssa Paola Falcone)

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MARKETING: QUALCHE DEFINIZIONE“Marketing è il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi, in una data società, viene anticipata e sviluppata o soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali beni e servizi”(Facoltà di Marketing dell’Università dell’Ohio)

“Marketing è l’esecuzione di un’attività economica che dirige il flusso dei beni e servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore, in modo da soddisfare nel migliore modo possibile i consumatori e raggiungere contemporaneamente gli obiettivi aziendali”(Jerome Mc Carty, Basic Marketing – A Managerial Approach)

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MARKETING: QUALCHE DEFINIZIONE“Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore”(Giorgio Corigliano, Il marketing)

“Marketing è l’analisi, l’organizzazione, la pianificazione e il controllo delle risorse, delle politiche e della attività aziendali rivolte al consumatore, con l’obiettivo di soddisfare i bisogni e i desideri di un gruppo selezionato di consumatori, ottenendone un profitto”(Philip Kotler, Marketing Management)

“Marketing è accertare, creare e soddisfare i bisogni della gente, e farlo con un profitto”(Clarence E. Eldridge, in printer’s Ink)

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MARKETING: QUALCHE DEFINIZIONEIl ruolo centrale del marketing è costituito dalla gestione della domanda, cioè dalle competenze necessarie a definire il livello, il tempo di manifestazione e la composizione della domanda (Philip Kotler, Il marketing secondo Kotler)

Il marketing si concretizza nello scambio di mercato attuato per reciproca convenienza e orientato ad aumentare il valore economico di chi vende e di chi acquista(Luigi Guatri, Salvatore Vicari, Renzo Fiocca, Marketing)

Il marketing è allo stesso tempo una funzione aziendale e un orientamento professionale(Harvard Business Essentials, Gli strumenti del marketing)

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MARKETING: QUALCHE DEFINIZIONE

Il marketing è un’attività che consiste in una serie di azioni volte a rendere attrattivo alla gente –o a particolari segmenti di persone potenzialmente interessati- un prodotto o un servizio con lo scopo finale di farli acquistare

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MARKETING: QUALCHE DEFINIZIONE

Con la parola marketing si intende dunque un processo basato su una SERIE DI TECNICHE ma, ancora di più, si dovrebbe intendere una CULTURA, una DISPOSIZIONE RAZIONALE ED EMOZIONALE DELLE PERSONE che lavorano in un’azienda e dell’azienda nel suo complesso, un ATTEGGIAMENTO MENTALE INNANZI TUTTO NEI CONFRONTI DEL CLIENTE, che viene posto al centro di ogni decisione e di ogni comportamento, ma anche nei confronti del proprio lavoro

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LA DEFINIZIONE RIFERITA ALLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

“Con la parola marketing si intende un processo basato su una serie di tecniche ma, ancora di più, si dovrebbe intendere una cultura, una disposizione razionale ed emozionale DELLE PERSONE CHE LAVORANO NELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE E DELLA P.A. NEL SUO COMPLESSO, un atteggiamento mentale innanzi tutto nei confronti del CITTADINO, che viene posto al centro di ogni decisione e di ogni comportamento, ma anche nei confronti DEL PROPRIO LAVRORO NELLA P.A.”

UNA DIVAGAZIONE:MARKETING E CRISI ECONOMICA

Orientamento al clienteProspettive di medio e lungo termine

L’orientamento a breveValore delle azioni e stock options

L’estremizzazione dei fenomeni nel caso delle banche

I prestiti sui prestiti

RITORNARE A: Orientamento al clienteProspettive di medio e lungo termine 15

UNO POSSIBILE SCHEMA SEMPLICE DI APPROCCIO (Molzer)

Bisogno/domanda Scambio

Prodotto/Servizio Mercato

Soddisfazione Azienda

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3 6

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LO SCHEMA NEL PUBBLICO E NEL PRIVATO

Consumatore/utilizzatore Cittadino

Prodotto/Servizio Servizio – Prestazione Adempimento obblighi

Soddisfazione Soddisfazione Possibilità di adempimento

Scambio Reciprocità

Mercato Contesto di monopolio Contesto di scelta

Azienda Pubblica Amministrazione Azienda pubblica

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IL MARKETING E’… NON E’“Fare marketing significa studiare i bisogni della domanda nel mercato di riferimento, in modo da realizzare, in un contesto aziendale, prodotti soddisfacenti per i consumatori e

profittevoli per l’azienda”

Il marketing è un processo complesso di cui la comunicazione è una parte

Il marketing non è solo vendita, anche se il suo scopo ultimo è vendere

Il marketing non è solo pubbliche relazioni

Il marketing è anche previsione del futuro

Il marketing lavora –anche ma soprattutto- in un’ottica di medio periodo

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I RUOLI NEL MARKETING

Direttore marketing Trade marketing manager

Marketing manager Promotion manager

Group product manager Resp.Informazioni marketing

Product manager Resp. pubblicità

Assistant product manager Resp. Media

TRADIZIONALI SVILUPPO

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I RUOLI NEL MARKETING

A questi si uniscono le numerose specializzazioni relativi allo svilupparsi dei vari marketing di cui parleremo la prossima lezione(business marketing, web marketing, marketing one to one etc.)

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LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA“Per pianificazione strategica si intende la determinazione di obiettivi a lungo termine e l’identificazione di opportune linee di azione (strategie). Gli esiti di queste operazioni vengono poi messi in relazione con le risorse economiche e organizzative a disposizione dell’impresa (ma anche della P.A.), al fine di garantire un adeguato profitto”

P.A.: erogazione adeguata di servizi

(anche) profitto diretto

(anche) profitto indiretto, cioè valorizzazione di assets a vantaggio dell’economia privata che diventa poi ricchezza pubblica

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IL PIANO DI MARKETING“Per piano di marketing si intende un processo di:

Analisi del mercato in cui opera l’azienda Selezione delle opportunità del mercato Scelta delle strategie più opportune per raggiungere gli obiettivi prefissati Messa a punto di un efficace marketing mix”

Studio domanda Opportunità Strategia Risorse Piano operativo

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IL MARKETING MIX

“Per Marketing mix si intende l’insieme di tutto ciò che è rilevante per immettere sul mercato un prodotto, analizzato in un contesto coerente con gli obiettivi prefissati”

Prodotto/Servizio PRODUCT

Prezzo PRICE

Comunicazione PROMOTION

PUBLICITY Distribuzione POINT OF SALE

PLACE

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Le “tradizionali quattro P”

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PRODOTTO/SERVIZIO Industriale – Di consumo (durevole, semidurevole, non durevole)

Funzione (a cosa serve un prodotto: funzione base, funzione caratterizzante)

Qualità (merceologica – commerciale – percepita)

I plus competitivi

Brand name – Packaging – Design – Gamma

Servizio (in sé – a integrazione del prodotto)

La P.A. eroga servizi in regime o di monopolio o di concorrenza – oppure impone obblighi……..24

PREZZO

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CostiAndamento della domandaCiclo di vita del prodottoAtteggiamento psicologico del clienteConcorrenzaPosizionamentoPrezzo / Costi / Valore da far percepireManovre sul prezzo (sconti etc.)Costi non monetari

P.A. – Prezzi, tariffe, politica fiscale

PUBBLICITA’/PROMOZIONE

Attenzione – Interesse – Desiderio – Acquisto Strategie di contenuto e media

Aumento vendite Fidelizzazione consumatore Acquisto di più o di più grandi formati Maggiore utilizzo del prodotto Prova del prodotto Tipologie: Gift in/on pack – Cancella e vinci

Concorsi – Collezionamenti – In store promotion - etc.

PUBBLICITA’

PROMOZIONE

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MA SAREBBE MEGLIO PARLARE DI cOMUNICAZIONE INTEGRATA

• Pubblicità (tv–radio–stampa–affissioni–cinema– Internet)

· Promozione

· Co-marketing

· Direct marketing

· Altri media (tessere, carrelli, scontrini, passaparola, biglietti……)

· Telefono

· Sponsorizzazioni27

MA SAREBBE MEGLIO PARLARE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA • Pubbliche relazioni

· Ufficio Stampa

· Eventi

· Stand / Azioni sul territorio

· Immagine coordinata

· Depliant e materiali in distribuzione

· “Comportamenti”………. etc. etc. etc.

La PA utilizza (deve utilizzare!) un mix di comunicazione integrata anche più ampio

della comunicazione aziendale28

PUNTO VENDITA

“La distribuzione trasferisce il prodotto dalla fonte di produzione fino al cliente finale”

“Il canale di distribuzione di un prodotto è la modalità con cui un prodotto arriva al consumatore finale e varia secondo caratteristiche e scelte distributive dell’azienda produttrice”

Canale direttoCanale cortoCanale lungo

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TIPI DI PUNTI VENDITA

• Ipermercati • Supermercati• Discount• Libero servizio• Dettaglio• Specialisti

Direct marketingTelefonoAgenzieNegozi di altro genereUfficiPostaInternet……………………

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TIPI DI PUNTI VENDITA

Nella P.A. la distribuzione (cioè la modalità di accesso) del servizio rappresenta un

momento assolutamente centrale nel buon esito dell’erogazione del servizio stesso

e della facilitazione dell’accesso dei cittadini al servizio

Le scelte distributive e il rapporto con la distribuzione rappresentano oggi una questione fondamentalissima nel successo delle vendite

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IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Conoscenza, prova, investire

Conquista quote di mercato, sostenere

Difendere quote, massimizzare profitto, mantenere

Ridurre spese, sfruttare il prodotto, disinvestire

LANCIO

CRESCITA

MATURITA’

DECLINO

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IL PROCESSO DI ACQUISTO: IL TARGET

“Il target è il segmento di mercato che si vuole raggiungere.

Per identificarlo bisogna conoscere i tratti più significativi dei consumatori che formano il mercato obiettivo del

prodotto”

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IL PROCESSO DI ACQUISTO: IL TARGET

Area – profili socio demografici – stili di vita – stili di consumo…

Stagionalità: programmazione della produzione, destagionalizzazione…

Scelte distributive – dove viene presa la decisione di acquisto…

Curiosità – buon affare – comodità/conforto – simpatia – sicurezza – orgoglio/distinzione – i ruoli nel processo di acquisto: iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore…

WHO

WHEN

WHERE

WHY

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STRUMENTI DEL MARKETING

Ricerche sulla pubblicità: - Motivazionali- Media- Efficacia

Ricerche di settore: - Previsionali (trend, stili, valori)

- Prezzi

Ricerche sui prodotti: - Accettazione e potenzialità di unnuovo prodotto- Concorrenza- Test (spesso blind)- Packaging

RICERCHE DI MERCATO

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STRUMENTI DEL MARKETING

Ricerche di vendita: - Potenzialità di un mercato

- Caratteristiche del mercato

- Prove e test

- Quote di mercato (a volumi, a valore)

- Canali distributivi

- Panel di consumatori

P.A. – Conoscere per decidere. Dati statistici. Sondaggi. Studi della società (Censis etc.).

Studi e ricerche commissionate da varie istituzioni.

“Ascolto” (URP, mailing etc. etc.)36

MARKETING DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE – QUALE P.A.?

La PA definita dal D.L. 3 febbraio 1993 n. 29:

“Per amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato, ivi compresi gli istituti e le scuole di ogni ordine e grado e le istituzioni educative, le aziende ed amministrazioni dello Stato ad ordinamento autonomo, le Regioni, le Provincie, i Comuni, le Comunità montane, e loro consorzi ed associazioni, le istituzioni universitarie, gli Istituti autonomi case popolari, le Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e loro associazioni, le aziende e gli enti del Servizio sanitario nazionale”

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QUALE P.A.?

ISTITUZIONI ELETTIVE: SERVIZI/OBBLIGHI IN REGIME DI MONOPOLIO O DI CONCORRENZA -(Stato, Regione, Provincia, Comune, Municipio)

AZIENDE ED ENTI PUBBLICI: SERVIZI/OBBLIGHI IN REGIME DI MONOPOLIO OBBLIGATORI O FACOLTATIVI -

(Fs, Inps, Ama…)

SOGGETTI PUBBLICI CHE EROGANO SERVIZI IN REGIME DI CONCORRENZA (Sanità, Scuola e Università, Poste…)

MARKETING DI:

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QUALE P.A.?

Del minore o maggiore “potere” nei confronti dei cittadini (maggiore o minore scelta)

Di diversi sistemi di approvvigionamento delle risorse (tasse, versamenti obbligatori o no, biglietti, tariffe per servizi)

Diversa legittimazione a fare marketing e a comunicare (legittimità e modalità di spesa, legittimità ed efficacia delle diverse tecniche)

Le tre diverse fattispecie si diversificano sulla base:

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MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA P.A.UNA POSSIBILE DEFINIZIONE

di soggetti di proprietà pubblica che i cittadini debbono obbligatoriamente finanziare attraverso tasse, tariffe, versamenti destinati a pagare servizi erogati in regime di monopolio ma ……………

Per marketing (e comunicazione) della P.A. si intendono il M (e la C):

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MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA P.A.UNA POSSIBILE DEFINIZIONE

Tali soggetti possono anche erogare servizi facoltativi in regime di monopolio o in regime di concorrenza

Includiamo tra i soggetti pubblici che erogano servizi in regime di monopolio anche quelli che operano in aree dove rivolgersi alla concorrenza è de facto insostenibile per gran parte della popolazione (sanità, istruzione), dove cioè il meccanismo di mercato della scelta tra concorrenti non può automaticamente regolare i comportamenti degli utenti.

Con l’avvertenza che:

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