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Corso di Marketing2008/2009

Stefano MicelliUniversità Ca’ Foscari di Venezia

Il marketing: le ragioni di unafunzione

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Obiettivi della lezione

• Definizione di marketing• Le ragioni storiche della funzione• Le principali fasi evolutive del marketing

Marketing: una definizione

“Il marketing è il processo di pianificazione e diattuazione del concetto, del prezzo, dellapromozione e della distribuzione di idee, beni eservizi tesi a creare uno scambio in grado disoddisfare gli obiettivi dell’individuo edell’azienda produttrice”

American Marketing Association

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Risorse

• Marketing Power: il sitodell’American MarketingAssociation(marketingpower.com)

• Il sito web della Società ItalianaMarketing (simktg.it)

• Minimarketing.it (Blog)

• Internet Marketing Blog(http://www.imli.com/imlog/)

I concetti fondamentali

Bisogni, desideri,domanda

Scambio, transazioni, relazioni

Valore e soddisfazione

Prodotti Mercati

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Perché serve il marketing?E’ sempre esistito il marketing?

Scienza e produzione

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Produzione e consumo

Produzione• centrata sulle

potenzialità dellescoperte scientifiche edell’innovazionetecnologica

Consumo• centrato sull’evoluzione

autonoma di bisogni e didesideri in un mondocaratterizzato daprofondi cambiamenti

Produzione e consumo rappresentano due sfererelativamente

autonome nel modo di produzione industriale

Artigianato e consumo

• L’artigianato di mestiere si è caratterizzato e sicaratterizza ancora oggi per:– La base di conoscenza prevalentemente empirico-

manuale– Il limitato grado di meccanizzazione dell’attività rispetto

all’impiego di lavoro– Il vantaggio competitivo e la capacità di generare valore

centrati essenzialmente sull’appropriatezza

• Il consumo si qualifica come interattivo

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Industria e consumo

Con l’imporsi dell’impresa industriale la sfera delconsumo si qualifica per il principio della

delega

Investimentiin tecnologie

della produzione

Grandi economiedi replicazione

e di scala

La separazione fra i due mondi è necessariaall’ottenimento delle economie di scala

Il marketing è sempre lo stesso?

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Philip Kotler: markets change

http://www.youtube.com/watch?v=tkxV9rvv5zY

Tre fasi storiche

• Orientamento alla produzioneNella fase eroica del capitalismo industrialel’importante è produrre

• Orientamento alla venditaUna volta soddisfatti i bisogni di base del mercato haassunto un’importanza crescente la gestione delcanale di vendita

• Orientamento al marketingRisulta fondamentale conoscere il mercato einterpretare la sua evoluzione nel tempo

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Vendita vs. Marketing

Punto di partenza

Centro di attenzione Mezzi Fini

Unità diproduzione

Mercato

Prodottiesistenti

Bisogni delcliente

Vendita epromozione

Marketingintegrato

Profitto grazie alvolume di vendita

Profitto grazie allasoddisfazione del

cliente

Orientamento alla vendita

Orientamento al marketing

Nuove prospettive

http://vimeo.com/1054751?pg=embed&sec=1054751

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Il marketing si interessa solo aiconsumatori?

I principali attori del mercato

DISTRIBUTORI CONCORRENTI

PRESCRITTORI

CLIENTI(acquirenti, utilizzatori,

paganti)

AMBIENTE MACRO-MARKETING

(altri stakeholders)

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Organizzazione del corso

Obiettivi del corso

• Proporre un quadro generale di riferimentosull’evoluzione dei modelli di consumo e sullestrategie competitive delle imprese

• Fornire una conoscenza di base deglistrumenti di marketing strategico

• Approfondire in chiave pratica le leve delmarketing operativo (innovazione di prodotto,comunicazione, distribuzione e prezzo).

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Programma del corso

• Le ragioni del marketing nella produzioneindustriale e l’evoluzione del consumo

• Marketing strategico: il marketing e la strategiad’impresa; segmentazione e posizionamento

• Il prodotto: innovazione e gestione del ciclo di vita• La comunicazione di marketing: brand, pubblicità

e nuovi media• La distribuzione ed il marketing delle esperienze

Organizzazione del corso

• Il corso si propone di sviluppare i temi delprogramma attraverso lezioni frontali,esercitazioni settimanali e partecipazione al blogdel corso http://marketing101.wordpress.com

• I commenti di ciascuno studente sul blog delcorso dovranno essere firmati con nome,cognome gruppo di appartenenza

• Il corso prevede la composizione di gruppi dilavoro che saranno chiamati a svolgere leesercitazioni settimanali

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Il blog: (marketing101.wordpress.com)

Le funzioni del blog

• Sul blog troverete:– Le slide presentate a lezione– Informazioni su variazioni dell’orario di ricevimento e

sull’organizzazione del corso– Informazioni sulle modalità di svolgimento degli esami– Le risposte alle domande più frequenti (FAQ)– Delle letture e degli spunti di discussione

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Le aziende ospiti del corso

Organizzazione dei gruppi dilavoro

• I gruppi di lavoro devono essere composti entro venerdi’19 settembre

• Numero massimo di partecipanti ad ogni gruppo: 8 +/-1• Ogni gruppo dovrà nominare un referente che entro il 19

settembre comunicherà via email amarketingvenezia@gmail.com le seguenti informazioni:– Nome del gruppo– Cognome, nome, num di matricola di ciascun partecipante al

gruppo– Indirizzo di email del referente del gruppo

• Ogni esercitazione settimanale dovrà essere svolta sottoforma di presentazione powerpoint da inviare il giovedìsera alla mail marketingvenezia@gmail.com

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Criteri di valutazione

• Frequentanti:– La valutazione finale prevede:

• Un esame scritto sui contenuti del corso e del libro (20domande multiple choice+2 domande aperte) - 60% delvoto

• Una valutazione dei lavori di gruppo - 30% del voto finale• Una valutazione della qualità degli interventi in aula e sul

blog - 10% del voto finale

• Non frequentanti– La valutazione finale prevede un esame scritto (20

domande multiple choice+2 domande aperte) suicapitoli selezionati del manuale di Lambin

Il libro di testo

• JJ Lambin, (2004), Marketing strategico eoperativo (4a edizione), McGraw-Hill: Milano– Cap.2, Cap.3, Cap.4, Cap. 5, Cap.6 (da par. 6.1 a 6.4

compreso), Cap.7 (par.7.1, 7.2, 7.3), Cap.9 (par.9.1, 9.2, 9.3,9.5), Cap.11, Cap.12 (eccetto 12.7), Cap.13