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CORSO DI LAUREA IN INFORMAZIONE, MEDIA, PUBBLICITÀ.

Brand Management: FCA e la gestione della

comunicazione commerciale dei suoi brand.

Tesi di laurea di:

ANELLI ANGELO

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Indice 1. Il brand. 5

1.1. Perché investire nella creazione di un brand. 5

1.2 Definizione di brand e descrizione dei suoi aspetti principali. 6

1.3. Differenza tra la marca e il marchio e definizione di marchio. 9

1.4. Brand Strategy. 11

1.4.1. Brand Identity. 12

1.4.2. Brand Image. 14

1.4.3. Brand Equity. 14

1.5. Brand Corporate, Brand Portfolio e gestione di essi. 15

2. Case study, FCA e il management dei suoi brand. 19

2.1. Introduzione alla corporate FCA. 19

2.2. Storia e cambiamenti del brand Fiat. 20

2.3. Storia e cambiamenti del brand Alfa Romeo. 23

2.4. Storia e cambiamenti del brand Ferrari. 27

2.5. Storia e cambiamenti del brand Jeep. 30

3. FCA e la comunicazione dei valori dei suoi brand. 32

3.1. FCA e la diffusione dei valori dei suoi brand. 32

3.2. Analisi dei media e degli investimenti fatti su di essi da FCA. 33

3.3. Approccio alla comunicazione digitale di FCA. 35

3.4. Analisi dell’influenza dell’identità dei brand FCA e differenze nelle relazioni con il pubblico. 37

3.4.1. Fiat e l’attuale gestione del brand nel portfolio FCA. 38

3.4.2. Alfa Romeo e l’attuale gestione del brand nel portfolio FCA. 41

3.4.3. Ferrari e l’attuale gestione del brand nel portfolio FCA. 44

3.4.4. Jeep e l’attuale gestione del brand nel portfolio FCA. 47

3.5. Analisi dello stile comunicativo dei brand FCA. 49

3.5.1. La comunicazione di Fiat rispetto al portfolio dei brand FCA. 49

3.5.2. La comunicazione di Alfa Romeo rispetto al portfolio dei brand FCA. 50

3.5.3. La comunicazione di Ferrari rispetto al portfolio dei brand FCA. 51

3.5.4. La comunicazione di Jeep rispetto al portfolio dei brand FCA. 52

Conclusioni. 53

Bibliografia. 55

Sitografia. 57

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Introduzione.

Non è sempre facile analizzare il modo di relazionarsi ai clienti da parte di un’impresa, le

ragioni possono essere molteplici, come per esempio la diversità nello stile comunicativo, nei

media utilizzati o nella tipologia di clienti di riferimento.

Non basta studiare le varie tecniche di comunicazione e di marketing relazionale, ogni

azienda in maniera più o meno significativa è portatrice di valori e di caratteristiche che la

rendono unica, differenziandosi dalle altre.

Per carpire queste differenze, è necessario mettere in pratica dei pattern, degli schemi e

modelli che siano in grado, partendo da concetti teorici ben delineati, di districarsi in questa

tempesta di messaggi pubblicitari al quale le aziende sottopongono i pubblici.

In passato, sosteneva Seth Godin (2018), era molto più semplice ottenere l’attenzione da

parte del pubblico, bastava investire in maniera significativa nei giusti canali mediali, come la

televisione, e lasciare che il proprio prodotto acquistasse notorietà grazie ad essi.

Il problema è che questo modus operandi, è attualmente in disuso, grazie all’avvento di

internet e dei social media, il cliente è mediamente più accorto, non solo grazie al nuovo media

di riferimento, ma anche all’utilizzo che gli utenti ne fanno di esso.

La pubblicità classica, in senso di creazione di un messaggio pubblicitario con focus sulla

promozione di un prodotto o di una marca, ha perso la sua efficacia, e quindi occorrono nuovi

modi per ottenere l’attenzione del pubblico.

Il modo di relazionarsi quindi è cambiato in maniera drastica rispetto al passato, occorre

quindi che l’azienda si immerga in una nuova realtà nella quale il suo prodotto deve emergere.

In molti casi, non basta che il prodotto sia concorrenziale dal punto di vista delle caratteristiche

e del prezzo, anche la comunicazione dev’essere azzeccata al contesto in cui il prodotto si

posiziona.

La comunicazione non soltanto ha il compito di introdurre il prodotto al cliente, ma di

veicolare i valori che l’impresa pone nei suoi prodotti attraverso la marca.

La marca, come vedremo nel capitolo successivo, è uno strumento molto potente, ma spesso

sottovalutato sia dall’azienda che lo gestisce, sia dai clienti che possono non comprendere i

valori di cui essa si fa portatrice.

Succede inoltre, che un’azienda abbia a disposizione più marchi, che possono essere

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caratterizzati da pubblici di riferimento differenti, o anche da tipologie di prodotti diversi tra di

loro. E in questi casi, la comunicazione assume un ruolo ancora più fondamentale, assumendosi

l’incarico di aumentare il grado di differenziazione non solo rispetto alla concorrenza, ma anche

rispetto ai marchi partner.

In questo documento, cercherò di analizzare come la comunicazione venga gestita

all’interno di una corporate di grosse dimensioni come quella di FCA, acronimo di Fiat

Chrysler Automobiles, come essa contribuisca venga diversificata tra i vari marchi posseduti

dalla corporate FCA, ma anche come la comunicazione stessa amplifichi i valori di quei brand

in modo importante.

La scelta è ricaduta su FCA, perché possiede dei marchi veramente importanti e

caratterizzati in maniera differente tra loro, non solo per quanto riguarda il paese di

provenienza, che può essere italiano come nel caso di marchi come Fiat, Alfa Romeo, Maserati,

Lancia e Ferrari, o americani come nel caso di Chrysler, Dodge, Ram e Jeep, ma anche per tipo

di storia e identità di quei marchi.

Nel primo capitolo vi sarà una introduzione legata alle funzionalità in possesso della marca,

di come essa si compone e di come essa contribuisca quando gestita in maniera ottimale ad

aumentarne il valore.

Il secondo capitolo sarà dedicato completamente all’analisi della storia dei brand

attualmente più importanti per FCA, come Fiat, Alfa Romeo, Ferrari e Jeep, analizzandone la

storia, la loro identità e le loro caratteristiche che vengono messe in risalto sia nei prodotti, sia

nel modo in cui i prodotti appaiono agli occhi del pubblico.

Il terzo e ultimo capitolo è incentrato, in primis sugli investimenti nei media da parte

dell’intera corporate FCA sia in Italia che negli Stati Uniti, i due mercati di riferimento per i

marchi FCA, e in seguito all’analisi dell’immagine dei brand, di come essi attualmente si

relazionino con il pubblico e di che tipo di valori vengono diffusi dalla loro comunicazione.

È un lavoro basato quindi sull’analisi di come una realtà importante nell’ambito della

produzione di autovetture, gestisca i marchi e quindi le relazioni che essi hanno con il pubblico

di riferimento in base ai prodotti immessi sul mercato.

Vi saranno numerosi riferimenti e citazioni a contenuti di terzi, esperti nell’ambito della

comunicazione, del marketing e in ambito motoristico.

Il tutto quindi è finalizzato ad inquadrare il ruolo della comunicazione di marketing riesca

ad essere una componente fondamentale ad alti livelli, visto che FCA opera a livello globale, e

questo ne amplifica l’importanza del perché analizzarne il tipo di gestione della comunicazione

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che i brand intrattengono con il pubblico.

Nelle prossime pagine, andremo quindi ad analizzare la marca (o brand in lingua

anglosassone), la sua composizione in fatto di dimensioni che la caratterizzano (identità,

immagine e valore), e il suo campo d’azione legato alla scelta dei mercati di appartenenza e

della diversificazione dei segmenti dei loro prodotti.

Successivamente, introdurremo nel secondo capitolo i brand di riferimento Fiat Chrysler

Automobiles, partendo dalla loro storia e dai valori che li contraddistinguono, per poi

approdare, nel terzo capitolo, ad una analisi riguardante la gestione di essi nel portfolio FCA

ed in particolare la loro comunicazione commerciale, cercando di analizzare al meglio le

differenze principali che contraddistinguono i vari brand FCA per quanto riguarda il modo di

relazionarsi con il pubblico.

1. Il brand.

1.1. Perché investire nella creazione di un brand.

Quando si entra in contatto con un prodotto, il primo fattore su cui ricade l’attenzione del

consumatore è il brand, in italiano la marca.

Il Brand è il punto di riferimento in fatto di riconoscimento del prodotto, perché si fa

portatore di valori che caratterizzano il prodotto stesso.

Il compito principale della marca, è appunto il farsi riconoscere dal pubblico, e di farsi

garante delle aspettative che il pubblico ha su di essa. Essa, quando viene gestita in maniera

ottimale, diventa la risorsa immateriale dal valore più elevato per l’impresa.

Attualmente in un’ottica di progetti di marketing per le imprese, risulta sempre più al centro

delle strategie in diverse ottiche di mercato.

Pensiamo, ad esempio, alla conquista della fiducia del consumatore, che soddisfatto

dall’ottimo bene o servizio fornito da quella determinata marca, decide di rivolgersi

nuovamente al brand che ha soddisfatto il suo bisogno nel modo ritenuto da lui più corretto.

Vi è inoltre una conseguenza che può innescare l’effetto word of mouth, in grado di

diffondere la notorietà della marca e del bene offerto da essa, aumentandone l’importanza che

essa ha nel settore in cui opera.

Ma la marca, quando gestita in modo ottimale, presenta un alto grado di fiducia non solo

da parte dei clienti, ma si fa portatrice di benefici positivi che riguardano tutti gli enti che hanno

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interessi diretti o indiretti nelle azioni dell’impresa, quindi gli stakeholder, che siano essi

primari (proprietà, dirigenti, dipendenti, clienti, fornitori, business partner e concorrenti) o

secondari (istituzioni, comunità locali, pubblico e i gruppi di rappresentanza).

Sono effetti che possono avere ricadute economiche importanti non solo lato vendite, ma

anche lato finanziario in ottica quotazioni azionarie, dove un brand di alto valore verrà ritenuto

più attraente rispetto ai competitor meno conosciuti.

Ma possiamo trovare ricadute anche in ambito sociale, grazie all’introduzione di tecniche

legate alla comunicazione d’impresa che portano il brand ad avere coscienza dell’ambiente in

cui opera, che sia interno all’azienda (codice etico) o a contatto con l’opinione pubblica

(bilancio sociale).

È quindi importante saper creare un brand forte per aumentare il valore del nostro prodotto,

vi è però una tattica di gestione dei prodotti e dell’immagine aziendale opposta, denominata

No-Brand (Pastore e Vernuccio 2008).

Si tratta di una tecnica attuata con lo scopo di mettere in risalto le qualità del prodotto in

esame piuttosto che la marca produttrice dell’oggetto, solitamente viene accompagnata da

tattiche di marketing alternative, come il viral marketing o la guerrilla marketing, in grado di

aumentare la notorietà del prodotto abbattendo in maniera importante i costi legati alla

comunicazione e al marketing.

Questa però è una tecnica inadatta per la gestione dell’immagine di certi prodotti,

soprattutto se la corporate si trova in possesso di un portfolio di brand storici e ben

caratterizzati, è il caso di FCA, che possiede marchi la cui identità, storia e immagine esterna

non può essere riscritta perché decreterebbe la perdita del valore attuale di essi.

Non sono solo i prodotti messi in commercio, a poter sancire il successo o il fallimento di

quella marca, ma anche come esso stabilisce un contatto con il pubblico, e come esso riesca a

sopravvivere ai cambiamenti nel tempo, ed è quindi fondamentale analizzare i casi di successo

e insuccesso, in questo caso, legati alle vicende dei brand automobilistici di FCA.

1.2 Definizione di brand e descrizione dei suoi aspetti principali.

In questo capitolo, lo scopo principale sarà quello di analizzare il brand nelle sue

caratteristiche, e come esso venga attualmente gestito dagli operatori del settore.

Possiamo trovare svariate definizioni di brand, ma quella che ritengo più corretta è la

seguente: Brand è un nome, un termine, simbolo o disegno, o una combinazione di essi, utile a

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identificare merci e servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e per differenziarli dalla

concorrenza (Peter 2017).

Questa definizione, fornita dall’AMA (American Marketing Association), descrive la

marca in un’ottica denotativa standard, mentre per Jean Kapferer, esperto francese di marketing

e comunicazione del brand si tratta di una rappresentazione di un’idea esclusiva rappresentato

da un prodotto, servizio, luogo, persone ed esperienza (Minestroni 2010).

Ad oggi il brand, non ha soltanto il compito di orientare il cliente nelle proprie scelte

commerciali, ma quella di veicolare degli ideali che lo accomunino con il cliente, che sceglie

di adottare questi ideali attraverso l’acquisto di prodotti di un determinato brand.

Tutto questo comporta non solo un’interazione con il consumatore, ma un vero e proprio

patto di fiducia, una promessa che la marca fa al cliente per garantire che le proprie

caratteristiche di qualità, quantità, originalità per cui è stata scelta vengano rispettate.

Inoltre, è particolarmente importante notare il cambiamento nelle abitudini stesse dei

consumatori nell’ultimo secolo, si è passati da un consumatore passivo e facile da coinvolgere,

ad uno attivo e maggiormente selettivo oltre che informato nei confronti delle varie offerte sul

mercato.

Esperti in ambito del marketing e della comunicazione pubblicitaria, come Philip Kotler e

Jean Kapferer, concordano attraverso i loro studi e tramite le loro documentazioni, che vi è

stato un grosso spostamento nello studio del consumatore.

La stessa disciplina, quella del marketing, che he come concetto chiave la soddisfazione di

un bisogno in modo redditizio, un dogma intoccabile, e che parte appunto dallo studio dei

bisogni e della personalità dei consumatori. Philip Kotler, esperto di marketing e

comunicazione del brand, indicato come “guru del management” dal Financial Times, sostiene

che la miglior pubblicità sia la soddisfazione dei clienti (Kotler 2003).

È quindi fondamentale costruire una reputazione solida e in grado di resistere nel tempo,

ed è qui che il brand entra in gioco, essendo un elemento in grado di identificare il proprio bene

e servizio rispetto ai competitor, aiutando quindi il cliente ad orientarsi nel mercato.

Diverse sono le strategie di branding per la gestione e la vendita dei prodotti, cercherò

quindi di elencarle, e di passare attraverso i vari aspetti che rendono un brand non solo

importante per un’attività aziendale moderna, ma anche per il cliente stesso, in grado quindi di

orientarsi nella propria scelta di consumo.

Vi sono quindi, fattori chiave del brand che offrono benefici nei confronti degli stakeholder,

in particolare per i servizi che offrono l’imprese (Minestroni 2010).

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In primis è importante notare come un brand forte sia in grado di offrire protezione,

tutelando la proprietà industriale e i prodotti, attraverso strumenti come il copyright per

mitigare il fenomeno della contraffazione.

Da notare poi la presenza di un’altra funzione fondamentale offerta dal brand, quella del

posizionamento, cioè l’utilizzo del brand per identificare una categoria di prodotti in un

segmento di mercato, funzione fondamentale per brand debuttanti.

Ma anche una ricaduta non di poco conto legata alla capitalizzazione, si tratta di una

funzione legata al valore del brand (brand equity), riferita alla capacità di un brand di aumentare

il valore dell'offerta del prodotto, facendo in modo che il valore immateriale del prodotto di

quel brand aumenti poi il valore materiale di esso.

Questi fattori non influenzano soltanto il valore dell’offerta proposta dall’impresa, ma vi

sono vantaggi anche per il pubblico, parliamo della funzione di autoespressione, dove la marca

tramite i suoi ideali integrati attraverso la brand identity, riesce a fornire degli indizi sulla

personalità del possessore di quel prodotto, esprimendo quindi una funzione di status.

Un’altra funzione di cui tenere conto è quella di garanzia, funzione secondo la quale, la

marca da sempre si prefigura lo scopo di fornire delle garanzie al suo cliente, identificatrice sia

del bene o servizio offerto, sia della qualità di esso.

Possiamo considerare un’ulteriore funzione, quella di orientamento, che opera in modo

simile ad una bussola, dove la marca ha lo scopo orientare il cliente nella scelta di determinati

beni o servizi.

Seguendo con attenzione la gestione moderna del brand, possiamo individuare altre due

funzioni che rafforzano il valore della marca per il pubblico.

Si tratta della funzione ludica, nella quale un brand si fa portatrice in primis della sua

esperienza, cioè l'emozioni che provoca durante l'utilizzo del suo prodotto, e della funzione di

praticità, dove il brand ha tra le sue caratteristiche quella di offrire un risparmio di tempo nella

ricerca dei migliori prodotti per un determinato segmento di mercato.

Un brand si compone innanzitutto da un marchio, che costituisce la parte visuale e

identificativa della marca.

Spesso si tende a sottovalutare o ignorare la differenza tra le due terminologie, confondendo

la marca con il marchio, limitando quindi il campo d’azione della marca e di conseguenza le

strategie che si celano dietro ad essa.

Nelle pagine successive analizzeremo gli aspetti fondamentali della marca, partendo dal

marchio per arrivare alla gestione di un portfolio di marchi presenti nel caso di FCA,

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analizzando le strategie riguardanti l’identità dei brand, l’immagine dei brand, e il suo valore.

1.3. Differenza tra la marca e il marchio e definizione di marchio.

Spesso però si rischia di confondere la marca con il suo segno identificativo, il marchio.

La marca è un qualcosa di dinamico, che si evolve nel tempo, evolve nella percezione, nei

significati e nell’immagine che il pubblico ha di essa. Cambia spesso anche in fatto di offerte

verso il pubblico, non solo in fatto di specifiche varianti del proprio prodotto, ma in alcuni casi

anche nell’offerta di prodotti del tutto differenti, come ad esempio Yamaha, che offre una

prodotti motociclistici, sia di strumenti musicali. Il marchio è un segno distintivo, un oggetto

utile per identificare il produttore di quel determinato prodotto o servizio.

I marchi possono essere composti in tre modi, possiamo trovare marchi di tipo iconografici

che rappresentano delle icone o delle immagini che permettono di rendere il brand riconoscibile

differenziandolo dai competitors (es. Ferrari e Mercedes cfr. fig. 1). Vi sono i marchi verbali,

composti dal nome del brand o da una determinata parola, solitamente scritti con un carattere

unico che spesso viene protetto da registrazioni presso enti che operano a protezione dei marchi

(es. Jeep cfr. fig. 1).In ultimo, possiamo trovare i marchi complessi, si tratta di marchi che

uniscono le tecniche verbali a quelle iconografiche, rendendo il marchio più completo e

rendendolo più originale (es. Alfa Romeo e Chrysler cfr. fig. 1).

Figura 1. Esempi di marchi automobilisti di varia composizione stilistica.

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Figura 1. http://www.erreticar-autosalone.it/wp-content/uploads/2014/05/marchi1.jpg

In ogni caso, si tratta di un aspetto importante ma non fondamentale, ciò che arricchisce di

significati la marca è il modo in cui essa decide di approcciarsi con i clienti e in particolare la

scelta dei target di riferimento per i prodotti che essa immette sul mercato.

Il marchio inoltre è spesso soggetto a protezioni giuridiche, utile a proteggerlo in caso di

plagio e volgari contraffazioni, problema che richiede una certa cooperazione tra l’azienda

produttrice, le autorità e i clienti nell’individuare eventuali prodotti illeciti, spesso provenienti

da paesi esteri. Sono linee difensive che il management del brand impone soprattutto per

determinati prodotti, e per la salvaguardia dell’immagine dell’azienda e dei clienti.

Secondo il rapporto svolto dal MiSE (2016), i settori a maggior rischio plagio riguardano

la manifattura italiana (cfr. fig. 2), nei settori delle cosiddette 4A del Made in Italy (alimentari,

abbigliamento, automazione e arredo).

Figura 2. Riferita ai dati forniti dal rapporto del ministero per lo sviluppo economico

2016.

Particolarmente evidenti i danni economici nel settore dell’abbigliamento, informatico-

elettronico e alimentare, dove nel caso della moda si arriva a superare abbondantemente i 2

miliardi di euro.

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Figura 2. http://www.uibm.gov.it/attachments/REPORT%20FINALE%202016.pdf

Questo comporta non solo un danno economico, ma anche d’immagine per le aziende i cui

marchi e in particolare i prodotti, sono soggetti a contraffazione, causata da un’errata

percezione della qualità del prodotto contraffatto in maniera inconsapevole ai danni del cliente.

È possibile difendere il proprio marchio registrandolo, una procedura piuttosto frequente

che consiste nell’acquisire la certificazione del TradeMark ™ (richiesta di registrazione del

marchio), Registrato® (se il marchio è già registrato), o protetto da Copyright ©, in modo da

potersi tutelare legalmente in caso di plagio.

Di recente, alcune aziende private di grosse dimensioni, si impegnano nella difesa dei

marchi, tramite programmi di registrazioni di vario tipo, un esempio è il programma Amazon,

con il programma registro e salvaguardia di marche e brevetti, chiamato BrandService.

1.4. Brand Strategy.

La gestione della marca coinvolge il management su tre fronti principali in fatto di

caratteristiche della marca. Si parte dalla brand identity, che vede il brand management

impegnato nella creazione di un’identità di marca forte e definita in grado di distinguersi nel

mercato esistente, progettandone le caratteristiche di essa in maniera minuziosa mettendone in

risalto le caratteristiche dei prodotti, che siano esse materiali o immateriali.

Altro aspetto importante è la brand image, cioè l’immagine del brand e come esso viene

visto dal pubblico, si tratta quindi del riflesso dell’identità che viene proiettata sul pubblico.

Il risultato è legato in gran parte al lavoro di gestione della marca, e quindi alla

comunicazione che si effettua su di essa.

Spesso però succede che il lavoro e gli obiettivi prefissati con la brand identity non vengano

raggiunti appieno, con ricaduta sulla brand image stessa, con conseguente perdita di potere

d’immagine per il brand stesso.

Infine, possiamo trovare la brand equity, si tratta di creare un brand portatore di valori

immateriali importanti (ludici, funzionali, caratteriali) in modo tale da influenzare il valore di

mercato del prodotto stesso.

Di seguito verranno analizzati questi tre importanti aspetti del brand, oltre al verificare

come non solo essi siano connessi tra di loro, e quindi indispensabili nella generazione di valore

per il cliente, ma anche il tipo di strategie messe in atto per una gestione ottimale della marca.

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1.4.1. Brand Identity.

È un pensiero diffuso all'interno dei manager che gestiscono i brand, pensare al brand come

se fosse una persona, creandone delle caratteristiche in grado di identificarlo, vi sono

caratteristiche che possono essere ereditarie ma che spesso cambiano nel tempo.

David Aaker, economista americano ed esperto di marketing e comunicazione del Brand,

propone un modello fatto di 4 punti in grado di mappare e pianificare la brand identity (Pastore

e Vernuccio 2008).

In primis, vi è la dimensione dell'identità della marca, essa si compone di tre elementi, il

primo è l’essenza della marca (brand essence) concetto che racchiude la promessa del brand, e

quindi cosa la marca può rappresentare nel mercato.

Il secondo elemento è l’identità della marca (core identity), si tratta di un insieme di più

concetti che identificano la marca, che si riflette sulla mission e sulla vision dell'impresa.

Il terzo ed ultimo elemento, legato all’identità della marca secondo David Aaker, è l’identità

allargata (extendend identity), che rappresenta un'estensione dei concetti principali della marca,

fatta di attributi secondari che si agganciano alla promessa primaria.

Possiamo trovare altri concetti connessi all'identità della marca, che può essere intesa come

prodotto (gamma, attributi, esperienza d'uso, paese d'origine), come organizzazione (elementi

caratteristici della direzione), come persona (personalità della marca e testimonial) e come

simbolo (marchio e significati dietro ad essi).

Vi è inoltre la proposta di valore, cioè la promessa principale che la marca fa al

consumatore, riguarda particolari benefici funzionali, esperienziali e simbolici. Soluzioni che

apportano i prodotti a determinati bisogni del consumatore.

In ultima analisi, ma comunque elemento di rilevante importanza, vi sono le relazioni con

il consumatore, tecniche recenti di direct marketing, come la CRM (Customer Relationship

Management).

Riguarda l'imbastire delle relazioni formali con i consumatori al fine di garantirne il

soddisfacimento delle sue richieste, come può essere la personalizzazione dell'offerta di quel

bene o servizio.

Vi è però un altro modello, per studiare e pianificare la brand identity, è stato creato da Jean

Kapferer, si tratta del prisma di Kapferer (cfr. fig. 3).

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Figura 3. Rappresentazione del prisma di Kapferer riferita al brand Lacoste.

Il luogo fisico è un insieme di attributi tangibili, come le caratteristiche del prodotto che lo

accomunano e lo contraddistinguono dai competitor. La personalità si costruisce in buona parte

tramite la pubblicità e la comunicazione gestita dall’impresa, ed è cosa rappresenta per il

consumatore quella marca. Es. Barilla con il suo slogan “Dove c’è Barilla c’è casa” esprime un

carattere premuroso ricordandogli l’affetto famigliare. La cultura si esprime attraverso la storia

del marchio, sono i valori di cui il brand si fa portatore. Per relazione si intende come il brand

comunichi con il consumatore, e come esso intende mantenere la propria promessa e le

aspettative che il cliente ripone nel prodotto offerto da quel brand.

Il riflesso invece è l’identità ideale del consumatore tipo che il brand intende avere.

In ultimo abbiamo la mentalizzazione, nella fattispecie il tipo di acquirente che un brand

ha, inoltre esprime una relazione inversa rispetto alla relazione che parte dal brand e va al

consumatore. È il tipo di espressione che l’acquirente di una marca vuole mostrare all’esterno.

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Figura 3. Immagine creata da Angelo Anelli.

1.4.2. Brand Image.

Attraverso le strategie e la pianificazione della brand identity, si arriva ad ottenere un

risultato all'esterno, che riguarda l'immagine della marca.

Si tratta del risultato di tutte le attività del brand, dal posizionamento dei prodotti alla

comunicazione di esso. È caratterizzata dal significato psico-sociale che il consumatore ha del

brand, dalla percezione dei contatti che il consumatore ha con la marca, ma è anche influenzata

in gran parte dalla comunicazione e dalle attività di marketing dietro di essa.

Se con la brand identity ci si è occupato di come il brand viene pianificato e gestito per

relazionarsi con il pubblico, nella brand image si analizza come la marca viene percepita da

essi. A dispetto della brand identity, la brand image sfugge al governo dell'impresa.

Nell'ambito dell'esperienza della marca (comunicazione, acquisto, consumo ecc..) vengono

generate differenti tipologie di associazioni cognitive, riconducibili in estrema sintesi a tre

categorie: attributi, benefici e atteggiamenti.

Gli attributi sono le caratteristiche percepite che descrivono quel bene o servizio, vi possono

essere due attributi, product related e non-product related, nel primo caso la percezione si

riferisce alle qualità del singolo prodotto, mentre nel caso opposto la percezione è legata a

fattori immateriali (prezzo, packaging, tipologia d'utilizzo ecc..).

I benefici possono essere di tipo funzionale, esperienziale, e simbolico, con i primi due

aspetti legati al prodotto e il terzo legati ai valori del brand e come essi vengono comunicati.

L’atteggiamento verso il brand: valutazioni riguardanti gli aspetti del brand a 360°.

La brand image è quindi una componente di primaria importanza perché rappresenta il

grado di fiducia e fedeltà d'acquisto nel cliente, rafforzando quindi il brand stesso, e questo ci

porta a considerare il brand come un fattore importante in chiave economica.

1.4.3. Brand Equity.

Come abbiamo visto nella brand identity e image, la marca svolge importanti funzioni verso

i consumatori nei processi di acquisto e di consumo, tramite caratteristiche di essa come

l’informatività, la comunicazione, il posizionamento e la garanzia.

È possibile quindi elencare una serie di vantaggi, che possono essere funzionali, simbolici

ed esperienziali. Con i vantaggi funzionali la marca aiuta a rendere riconoscibile il prodotto e

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ne identifica le caratteristiche di esso.

I vantaggi simbolici rendono la marca un riflesso del proprio "io", caratterizzando quindi

lo stile di vita e i valori del proprio utilizzatore.

In ultimo, i vantaggi esperienziali, con la quale se l'esperienza ottenuta con un prodotto di

un brand viene ritenuta soddisfacente dal consumatore, egli avrà uno stimolo a rimanere fedele

a quella marca. Vi sono degli elementi fondamentali che contribuiscono ad aumentare il valore

immateriale della marca (Lombardi 2010), parliamo dell’identità della marca e della sua

personalità, della notorietà che essa ha nel settore in cui opera, della qualità percepita dei suoi

beni e servizi che immette sul mercato, dell’immagine e quindi reputazione di cui essa gode in

base alla stima da parte dei suoi clienti, che ripagano essa con un grado di fedeltà più o meno

notevole, valori che vengono accresciuti soprattutto con le relazioni che i vari portatori

d’interessi, sia primari che secondari, intrattengono con essa.

Il valore complessivo che viene creato per il cliente, dà vita alla brand equity, essa è

l'insieme delle risorse legate al brand, unito al valore che un bene fornito da un'impresa.

È quindi connesso alla soddisfazione dei consumatori, oltre alla conoscenza che il

consumatore ha di essa, maggiori saranno questi indicatori, maggiore sarà l'equity del brand.

Per misurare in maniera efficace il valore del brand, vi è il modello BAV (Brand Asset

Valuator), è basato sulla misurazione di quattro variabili, conoscenza della marca, stima che

si ha della marca, rilevanza della marca nel settore in cui essa opera e differenziazione della

marca rispetto ai competitor.

Da queste 4 variabili è possibile ricavare la vitalità del brand (differenziazione + rilevanza)

e la statura del brand (conoscenza + stima), che sommate daranno luogo al valore del brand

(Lombardi 2010).

1.5. Brand Corporate, Brand Portfolio e gestione di essi.

Nella gestione delle politiche di brand lato aziende, è cruciale la scelta del brand e del

marchio su cui puntare a seconda delle attività su cui puntare per far crescere la propria

presenza nel settore.

È spesso possibile notare, come un’organizzazione gestisca più brand operanti in settori

diversi o anche nello stesso settore ma con target di riferimento differenti.

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Si crea quindi un portfolio, cioè l’insieme di brand in possesso della corporate, che è

possibile organizzare tramite la matrice marca-categoria (cfr. fig. 4).

Figura 4. Esempio di matrice marca-categoria.

Sulle righe si individuano le relazioni brand-categoria, ossia l’insieme delle diverse

categorie di prodotto presidiate dallo stesso brand, a seguito dell’applicazione di strategie di

estensione (brand extension), mentre sulle colonne si leggono le relazioni categorie-brand,

ossia le diverse marche riferite alla stessa categoria di prodotto.

All'interno di ogni categoria i brand, anche se presidiano prodotti strettamente correlati e

simili (per funzionalità, per canali distributivi ecc..) sono destinati a segmenti di mercato

differenti (strategia di multiple branding).

Allo scopo di non disorientare il consumatore, e preservare l'identità complessiva dei brand

e della corporate, il management del brand decide di optare per una strategia denominata brand

architecture.

Essa rappresenta la struttura concettuale del brand portfolio, ed è lo strumento di

pianificazione delle caratteristiche dei brand, definendone identità, immagine, target di

riferimento e le gerarchie con gli altri brand in possesso della corporate.

Si possono avere diversi ordini di gerarchie all'interno del brand portfolio, inoltre la scelta

di utilizzare o meno il brand della corporate può essere cruciale nelle scelte di mercato in ottica

di personalizzazione delle caratteristiche dei prodotti.

Figura4. http://www.lingue.uniurb.it/matdid/forlani/2011-

12/Comunicazione_Impresa/08_comunicazione_2011-12.pdf

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Avere più brand di differente identità e caratteristiche ha senza dubbio come punto di forza

la possibilità di poter customizzare al meglio la propria offerta sul mercato, oltre al poter

puntare su target diversi partendo da prodotti simili (Esempio FCA).

Ma vi è anche la possibilità di usare un unico brand, quello della corporate, creando quindi

un'immagine forte che copra più segmenti di mercato (Esempio Apple).

Vi sono quindi quattro tipi di brand architecture, branded house, sub-branding, endorsed

brand e house of brands.

La branded house, detta anche monolithic identity, si tratta di un brand in grado di

competere in diversi segmenti di mercato con prodotti che possono variare di settore anche in

modo radicale. Esempio: Yamaha che produce sia moto che strumenti musicali.

Il sub-branding, viene chiamato anche endorsed identity, riprende in parte l'idea della

monolithic identity, riutilizzando un unico brand per diversi tipi di prodotti, ma ad esso viene

affiancato un brand minore che identifica una determinata categoria di prodotti, esempio Sony

Playstation o Sony Xperia.

L’endorsed brand, rispetto alla strategia del sub-branding mostra un legame più flessibile

tra il brand primario e quello secondario.

Esempio: Mcdonald con Big Mac, Mcnuggets, McCaffè ecc...

In ultimo troviamo l’house of brands, strategia opposta alla branded house, è detta anche

branded identity, perchè ogni brand in possesso della corporate ha una sua personalità

distaccata dal brand principale, con lo scopo di intercettare quanti più consumatori presidiando

più settori e nicchie di mercato. Esempio: FCA (Alfa Romeo, Fiat, Lancia, Jeep e Ferrari).

Per quanto riguarda invece la produzione dei prodotti all'interno del singolo brand, vi è

sempre più la necessità di ampliare la propria gamma di prodotti offerti.

Seguendo le direttive e le tecniche messe in atto dall’attuale brand management, è possibile

notare quattro tipologie di tecniche in grado di orientare l’impresa verso un aumento di prodotti

appartenenti ad un brand diversificandone le categorie, o per la creazione di nuovi brand per

nuovi prodotti da affiancare a quelli presenti nel portfolio.

Si tratta della matrice delle strategie di innovazione marca-categorie (cfr. fig. 5), che

prevede quattro tipi di azioni per espandere il proprio portfolio di brand e prodotti, line

extension, category extension, multi-branding e la strategia della diversificazione (Pastore e

Vernuccio 2008).

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Figura 5. Matrice delle strategie di innovazione marca-categoria.

La line extension è come la gamma viene sviluppata, solitamente seguendo la

personalizzazione di un prodotto creando più varianti per penetrare diversi segmenti di

mercato. Per quanto riguarda la category extension, il brand management decide di ampliare la

propria tipologia di prodotti in vendita, diversificando il proprio business.

Altra strategia di ampliamento della gamma, è la procedura di diversificazione del brand

portfolio, prevede che per ogni nuova categoria di prodotto venga creato un nuovo brand.

In ultimo, troviamo la strategia multi-branding, nella fattispecie si tratta della creazione di

più brand nonostante essi operino nello stesso settore.

Un altro aspetto di fondamentale importanza è la gestione dei mercati in cui opera la marca,

vi possono essere condizioni molto diverse per un brand che opera sul suo mercato nazionale

rispetto a quella internazionale o addirittura globale. Il branding globale trae forza

dall'ampiezza del mercato globale, ma richiede spesso uno sforzo non indifferente nelle attività

di customizzazione dei prodotti e della comunicazione in base alle esigenze dei mercati in cui

si andrà operare.

Anche la percezione del brand cambia tra locale e globale, soprattutto in tre aspetti, la

qualità, i valori e la responsabilità sociale.

Figura 5. Pastore A. e Vernuccio M. (2008), Impresa e comunicazione, Maggioli editore.

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l fattore qualità subisce una percezione diversa tra un operatore locale ed uno globale,

perchè un brand globale deve offrire standard elevati in fatti di qualità produttiva a seconda dei

paesi in cui opera. I valori, i brand sono portatori di valori culturali, e questo effetto viene

amplificato passando dal brand locale a globale. Anche la responsabilità sociale, vi è

un'influenza maggiore da parte dei brand più grandi che operano in più mercati a livello sociale.

Inoltre, per quanto riguarda la percezione di un brand globale, è importante considerare

l'effetto del paese di provenienza dello stesso brand. È il caso dei brand automobilistici tedeschi

(Audi, Bmw e Mercedes), che legano la percezione di elevata solidità e qualità costruttiva alle

proprie auto, o l'artigianalità per le super car italiane.

Bisogna constatare che, un eccessivo focus sulla globalizzazione del proprio brand, può

comportare la perdita di contatto con il proprio mercato principale, cioè quello della nazione di

provenienza della marca.

Per quanto concerne il branding locale, si tratta di una tattica legata ad un mercato ristretto,

più semplice da studiare e quindi da soddisfarne i bisogni produttivi.

Vi può essere però il rischio di non riuscire a competere con i produttori globali, che

operando in più mercati riescono ad introdurre sul mercato prodotti più maturi, con standard

qualitativi e quantitativi.

Dopo questa introduzione al brand e alle dimensioni di cui si compone, procederemo

all’analisi di un case study di marchi la cui importanza spesso viene sottovalutata, cioè i brand

in possesso della corporate Fiat Chrysler Automobiles.

2. Case study, FCA e il management dei suoi brand.

2.1. Introduzione alla corporate FCA.

Nel capitolo precedente, abbiamo visto le varie componenti che si celano dietro alla

costruzione di un brand, in questo capitolo applicheremo quelle teorie e quegli strumenti ad un

portfolio di brand realmente esistente, per analizzare le scelte fatte dal management.

FCA, acronimo di Fiat Chrysler Automobiles, nasce nel 2014 a seguito della fusione

azionaria tra l’italiana Fiat S.P.A e l’americana Chrysler Group (Platero 2014), già nel 2009

però il gruppo Fiat stava collaborando a livello azionario con Chrysler, che era sull’orlo del

fallimento agli inizi dello stesso anno (La Repubblica 2009).

20

Da qui in poi, tramite un accurato piano di recupero finanziario e l’acquisto del 100% del

pacchetto azionario da parte del gruppo Fiat, Chrysler conobbe un periodo di grande crescita,

visto che un suo brand, Jeep, è passato dal vendere 730 mila unità nel 2013 a ben 1.9 milioni

di unità nel 2018 (FCA 2018). Il gruppo FCA è il settimo produttore mondiale di auto, con

quasi 5 milioni di vetture vendute durante il 2017 e un fatturato di circa 110 miliardi di euro

(FCA 2017).

È importante studiare quest’azienda per il suo ampio portfolio di brand attualmente in

possesso, sia italiani che americani, in particolare brand come Alfa Romeo, Fiat, Lancia,

Maserati, Ferrari, Jeep, Dodge, Chrysler e Ram (FCA 2017).

Pochissimi sono i gruppi automobilistici attualmente presenti sul mercato a possedere un

portfolio così ampio, così come Volkswagen, che però vanta brand più “moderni” in fatto di

origine e formazione di essi.

Ed è soprattutto per questioni di heritage, che FCA merita un suo case study in fatto di

brand management, che riesce ad andare oltre le caratteristiche del country of origin effect, ma

di rapporti di coesistenza di brand molti diversi tra loro nel portfolio in loro possesso.

Non si tratta solo di rispetto delle loro tradizioni e dei loro formati produttivi, ma di

intraprendere un percorso di ammodernamento e di attualizzazione di brand che hanno alle

spalle più di un secolo nell’ambito della produzione automobilistica.

Analizzeremo quindi le caratteristiche dei brand più importanti di FCA, dalla loro storia

alla loro identità, e come essi vengano gestiti e diversificati nello stile comunicativo con il

cliente.

2.2. Storia e cambiamenti del brand Fiat.

Fiat, acronimo di Fabbrica Italiana Automobili Torino, nacque l’11 luglio 1899 a seguito

della capitalizzazione di circa 30 azionisti di Torino, tra cui il futuro presidente Giovanni

Agnelli. Era fondata sull’intuizione che, di lì a poco, il mondo dell’automobile avrebbe

rivoluzionato il mercato. Il primo stabilimento viene inaugurato nel 1900, e nel 1902 viene

eletto direttore generale Giovanni Agnelli, ed è qui che l’ascesa degli Agnelli iniziò.

Nel 1904, su 3080 veicoli fabbricati in Italia, 268 erano Fiat, nel 1914, la metà delle vetture

vendute in Italia erano Fiat, merito della nomina di Giovanni Agnelli ad amministratore

delegato dell’azienda e dell’introduzione del taylorismo nel reparto produzione (Bruni, Clarke,

Paolini, Sessa 2014).

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La prima vettura prodotta da Fiat era una piccola carrozza motorizzata denominata 3 1/2

HP, a cui seguirono le sue evoluzioni e ampliamenti di gamma 6 e 12 HP.

Successivamente alla Prima guerra mondiale, vi fu un ampliamento della produzione,

rivolta ai veicoli militari e ferroviari, inoltre vengono costruite nuove linee produttive in

Polonia e Russia, nel 1926 inoltre l’azienda fa il suo ingresso nell’ambito della comunicazione

rilevando il quotidiano “La Stampa”, imponendosi come una tra le realtà aziendali più

importanti a livello nazionale (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

La produzione automobilistica, con lo scoppio della Seconda guerra mondiale, subisce una

forte battuta d’arresto a favore dei veicoli militari.

Nel 1945 muore Giovanni Agnelli, sostituito da Vittorio Valletta, divenuto AD nel 1939, il

cui obiettivo era quello di ammodernare gli stabilimenti Fiat e allinearsi ai più avanzati

produttori, in particolare creare prodotti di massa, come la Topolino 500a.

È qui che inizia la storia di Fiat nel segmento di mercato che più la rende popolare, le vetture

utilitarie, in particolare la simbolica 500, simbolo del boom economico italiano del dopo guerra.

Nel 1966, Gianni Agnelli diventa presidente della società, che conobbe il suo massimo

splendore negli anni 70/80, dopo l’acquisizione di Autobianchi e Lancia (1969) e di buona

parte di Ferrari. Nel 1979 viene costituita Fiat S.p.A, che racchiude brand come Fiat, Lancia,

Abarth, Ferrari e Autobianchi, inoltre vi sono presenti aziende impegnate nella produzione di

veicoli industriali, ferroviari, trattori, e aziende minori legate alla componentistica come

Magneti Marelli, Teksid e Comau.

Nel 1986 viene acquistata dall’IRI Alfa Romeo, ed è da qui che inizia la storia moderna del

gruppo Fiat, e i suoi alti e bassi a livello produttivo e di gestione del portfolio del suo brand.

Agli inizi degli anni 90 Fiat entra in crisi, causata da cattivi investimenti da parte dell’allora

AD Cesare Romiti, mentre la competizione sul mercato europeo si fa sempre più serrata

e si tende a puntare su mercati in espansione come il Brasile.

Nel 2003, muore Gianni Agnelli, e la presidenza passa a Luca Cordero di Montezemolo, e

amministratore delegato Sergio Marchionne (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

La ripresa effettiva del gruppo Fiat inizia nel 2008, quando si arriva a fatturare quasi 60

miliardi, mentre a fine 2009 si raggiunge uno storico accordo con l’americana Chrysler (La

Repubblica 2009), che porterà alla costruzione del settimo gruppo automobilistico mondiale,

ma segna anche la fine della Fiat per come l’abbiamo conosciuta, visto che cambierà la sede

legale in Olanda e fiscale in Inghilterra, abbandonando la sede del lingotto di Torino per com’è

stata concepita. L’immagine del brand Fiat nella storia, è cambiato notevolmente nella storia,

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a seconda dei periodi e delle fortune produttive lato vendite dell’automobile, e con essa

l’identità del brand (cfr. fig. 6) e i suoi marchi (cfr. fig. 7).

Figura 6. Prisma di Kapferer applicato al brand Fiat.

Figura 7. Evoluzione del marchio Fiat.

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L’immagine di Fiat è forte in Europa e in Sud America, non solo per quanto concerne in

fatto di numeri di vendita, ma per quanto riguarda la brand identity e l’image del marchio vista

la sua lunga storia.

È un’immagine che fa riferimento all’auto di massa, popolare, ma che comunque al di là

del prezzo basso non rinuncia a funzionalità utili ad un mezzo di trasporto famigliare. Inoltre,

Fiat riesce a creare auto iconiche in fatto di familiarità, creatività e utilità legata alle sue auto,

un fare sbarazzino e leggero, per coniugare la sostanza delle funzionalità alla creatività delle

linee.

Il target è mediamente famigliare nei modelli più generosi in fatto di dimensione, ma non

vengono esclusi i target femminili e giovanili nei modelli entry level come 500, panda, uno e

punto.

2.3. Storia e cambiamenti del brand Alfa Romeo.

Alfa, acronimo di Anonima Lombarda Fabbrica Automobili, nasce nel 1910 nel complesso

industriale di Portello (Milano). Il marchio (cfr. fig. 8) è il frutto dell’unione tra le insegne

araldiche della Milano del tempo dei comuni: il biscione e la Croce Rossa in campo bianco di

Giovanni da Rho (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

La prima vettura ad esordire con il marchio Alfa nel 1910, chiamata 24 HP, ed è

caratterizzata per le sue doti velocistiche e per la sua tenuta di strada.

Nel 1915, a causa di un periodo economico difficile per la casa, viene rilevata dalla Banca

di Sconto, che la lascia in gestione all’ing. Nicola Romeo, e dall’unione delle sue società in

possesso, come le Officine Meccaniche di Saronno, le Officine Meccaniche Tabanelli di Roma,

e le Officine Ferroviarie Meridionali di Napoli, nacque così il marchio Alfa Romeo, correva

l’anno 1918 (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

Con lo scoppio delle due guerre mondiali, la produzione si rivolse anche alla costruzione di

motori per aerei su licenza dell’Isotta Fraschini.

Ma la produzione di autovetture rimane la priorità nonostante le richieste di prodotti

militari, nel 1921 viene lanciata la RL, che nel 1923 vince la Targa Florio.

Figura 6. Creata da Angelo Anelli.

Figura 7. https://www.corriere.it/gallery/economia/07-2012/marchi/1/come-cambiano-

loghi-grandi-societa_59519c5c-cc1b-11e1-b65b-6f476fc4c4c1.shtml

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Da qui partirono una serie di successi in vari Gran Premi, dettata anche da una strategia

commerciale e pubblicitaria per il marchio Alfa, in modo da influenzare positivamente le

vendite della nuova vettura del 1925, la 6C 1500.

Nel 1928 però Nicola Romeo, presidente di Alfa Romeo dal 1918, lascia l’azienda perché

in disaccordo con la proprietà a causa di cambiamenti drastici nell’organico di natura

economica, e nel 1932 Alfa Romeo passerà all’IRI (Istituto Ricostruzione Industriale).

Vi è l’intenzione di togliere Alfa Romeo dalle competizioni, ma le auto da competizione

Alfa Romeo verranno rimarchiate dalla scuderia Ferrari, inoltre gli anni successivi segnano un

notevole rilancio sul piano economico e produttivo, che però a causa della distruzione portata

dalla Seconda Guerra mondiale allo stabilimento di Portello, verrà ridimensionata.

Durante la guerra si perse circa il 40% della forza produttiva dell’azienda, inoltre era

necessario riadattare gli stabilimenti adibiti alla produzione di veicoli militari (Bruni, Clarke,

Paolini, Sessa 2014).

Solo nel 1950 con il lancio della 1900, Alfa Romeo tornerà protagonista con la produzione

di vetture civili, e nel 1954 venne perfezionata la produzione con le nuove catene di montaggio.

Il miracolo economico coinvolge anche Alfa, che nel 1960 passa a circa 57 mila vetture

prodotte, 5 anni prima erano circa 6 mila, e nel 1959 grazie al boom di richieste venne costruito

un nuovo stabilimento, quello di Arese (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

Le Alfa Rome di quegli anni erano anche all’avanguardia in fatti di tecniche di sicurezza,

grazie ad una scocca che prevede elementi strutturali di sicurezza, progettata dopo lo studio di

appositi crash test su alcuni esemplari.

Questo tipo di caratteristica tecnica venne reso obbligatorio nel 1966 negli Stati Uniti.

Riprendono le attività agonistiche in ambito corse, con le vittorie in Formula 1 con i modelli

158 e 159 (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

Lo scopo della partecipazione ai campionati era chiaramente di creare una ricaduta sulle

vendite delle vetture stradali, in particolare creare una risonanza della personalità del brand

Alfa Romeo, rafforzandolo nell’immaginario popolare.

Dopo la seconda metà degli anni ’60, l’IRI che gestisce il marchio Alfa Romeo, decise di

intraprendere una politica di espansione produttiva nel sud Italia.

Si decise quindi di espandere lo stabilimento Alfa Romeo, dove venne prodotta una nuova

auto di segmento inferiore alle berline preesistenti, l’Alfa Romeo Alfasud, che riprende il nome

dello stabilimento in cui viene prodotta.

L’auto fu caratterizzata da un ottimo successo di vendite, tant’è che nel 1972 lo stabilimento

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contava circa 10 mila dipendenti, mentre pochi anni più tardi, nel 1975, erano diventati 15 mila

(Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

Successivamente però alla fine degli anni 70, vi è la necessità di rivedere i piani industriali

a causa della crisi energetica della guerra kippur della metà degli anni ’70, oltre al cambio dei

vertici dell’azienda.

Ci sarà una ripresa nel 1983, quando Alfa raggiunge circa 210 mila vetture prodotte (Bruni,

Clarke, Paolini, Sessa 2014), oltre al prestigio della meccanica Alfa Romeo che nel 1977 portò

al successo le Brabham BT45, guidata da Niki Lauda.

Figura 8. Evoluzione del marchio Alfa Romeo.

Purtroppo, però, a causa prima del divorzio con il produttore britannico Brahbam, e poi

della difficile situazione finanziaria, Alfa Romeo si ritirò dai campionati di Formula 1 nel 1985.

Nel 1986, l’azienda venne data in gestione a Fiat, vi è un accenno di ripresa grazie alla

produzione di modelli come la 164, gemellata in fatto di meccaniche con la Fiat Croma e Lancia

Thema, ma non in fatto di caratteristiche del Brand, in fatto di personalità e stile.

Vi fu inoltre una ripresa nelle presenze lato competizioni, grazie alle vittorie nel campionato

turismo DTM, vinto nel 1993 dall’Alfa Romeo 155 v6 TI (Alvolante 2013).

Nel 1997 debutta la 156, forte del nuovo motore diesel common-rail jtd, tecnica che verrà

poi brevettata e adottata da altri produttori (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

Nonostante le sofferenze lato vendite degli anni della crisi economica del 2008, Sergio

Marchionne auspicava un rilancio del brand Alfa Romeo con lo sviluppo di una nuova gamma

con focus sui valori che contraddistinguono il marchio, eleganza e sportività (cfr. fig 9), valori

che negli ultimi decenni sono stati spesso disattesi.

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Dal 2017, il brand Alfa Romeo partecipa in Formula 1 assieme alla casa costruttrice Sauber

(Canali 2017).

Figura 9. Prisma di Kapferer applicato al brand Alfa Romeo.

Per quanto concerne l’immagine del brand Alfa Romeo, nonostante gli alti e bassi della sua

storia, non vengono meno caratteristiche distintive del brand nei propri prodotti, linee

aggressive e inusuali (cfr. fig. 9).

Da notare come su certi modelli vi siano dei richiami alla storia del brand, in particolare

nelle versioni più performanti contraddistinte da un quadrifoglio presente sulla fiancata

(alfaromeo.it).

Nonostante il cambio delle epoche però, il brand Alfa Romeo rimane ancorato alle

caratteristiche della sua identity, inoltre di recente grazie al ritorno del brand in Formula 1

(Canali 2017), si sta tentando di ridare lustro alle caratteristiche in ambito corse

automobilistiche del brand.

Figura 8. https://upload.wikimedia.org/wikipedia/it/c/ce/LoghiAR.jpg

Figura 9. Creata da Angelo Anelli

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2.4. Storia e cambiamenti del brand Ferrari.

Ferrari venne fondata nel 1946 a Maranello (Modena), ma la sua storia si lega alle vicende

dell’omonimo fondatore, Enzo Ferrari, e ad altri brand automobilistici presenti in Italia ben

prima della fondazione di Ferrari.

Enzo Ferrari nasce a Modena il 18 febbraio 1898 a Modena, dovette interrompere gli studi

alla morte del padre, inizia a lavorare come istruttore alla scuola tornitori dell’officina dei

pompieri di Modena, nel 1918 tenta di entrare come dipendente in Fiat, ma senza successo

(Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

Si trasferì poi a Milano, dove entra in CMN come collaudatore e pilota da corsa, esordendo

nel 1919 alla Parma-Bercento, e raggiungendo il secondo posto alla Targa Florio alla guida di

una Alfa Romeo nel 1920.

Nel 1929 riesce a fondare la Scuderia Ferrari a Modena, team privato che cura le auto Alfa

Romeo nella preparazione delle sue vetture da corsa ad alti livelli, società sportiva che poteva

contare su piloti di alto livello come Nuvolari e Campari.

Nel 1937 Alfa Romeo acquista la Scuderia Ferrari per renderla ufficiale, ma Enzo due anni

dopo l’acquisizione da parte di Alfa si distacca da questo reparto a causa di disaccordi con i

vertici della casa madre.

La storia di Ferrari parte da qui, dal distacco da Alfa Romeo, e dalla costruzione della 125S,

che nel 1947 esordisce nel circuito di piacenza con un motore V12.

Debutta inoltre il nuovo logo del cavallino rampante nero (cfr. fig. 10), emblema dipinto

sulla carlinga degli aerei da caccia usati dall’asso della Prima guerra mondiale Francesco

Baracca e affidato a Ferrari dalla famiglia in memorie del figlio caduto in battaglia, a cui venne

modificato solo lo sfondo giallo che rappresentano i colori della città di Modena (MiT 2012).

Nel 1951 si arriva al debutto in Formula 1, dove nel gran premio di Silverstone, arrivò a

battere Alfa Romeo.

Inoltre, rispetto ai tempi in cui le vetture derivavano strettamente da Alfa Romeo, le linee

assumevano tratti e personalità molto differenti e originali, dovute alla presenza di grandi

designer italiani come Sergio Scaglietti e Pininfarina. Altra differenza tra Alfa Romeo e Ferrari

furono nei numeri di vendite e nella gamma, da sempre Enzo Ferrari ebbe la volontà di creare

una produzione artigianale pensata per la velocità e per il lusso automobilistico, per un target

d’elité. Nel 1956 si arriva alla vittoria del mondiale di Formula 1 con Juan Manuel Fangio, e

nel 1960 viene ampliata la fabbrica per la costruzione di 500 modelli all’anno. Venne inoltre

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commemorata la morte del figlio di Enzo Ferrari (1956), Dino, creando una linea di auto

omonime, un sub-brand per indicare le auto con motorizzazioni di base (Vai 2018). Gli anni

Settanta vennero ricordati per le performance di Niki Lauda, chiamato a correre in Ferrari da

Luca Cordero di Montezemolo (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

Enzo Ferrari stringe un’alleanza con Fiat nel 1969 nella gestione dell’azienda, che avrà

proprio come fine l’ampliamento dello stabilimento di Maranello, che arriva nel 1970 ad una

capacità produttiva di poco meno di 1000 vetture, oltre alla costruzione della pista di Fiorano

nel 1971.Nel 1986, Ferrari raggiunse le 3000 vetture prodotte, e l’anno successivo, venne

lanciata la celebre F40 per festeggiare il quarantesimo anniversario del marchio. Il 1988 verrà

ricordato per la morte di Enzo Ferrari e la successione alla presidenza, guidata da Luca Cordero

di Montezemolo, a lui viene affidato il compito di traghettare l’azienda verso un rinnovamento

della gamma e verso nuovi successi in ambito agonistico, grazie a Michael Schumacher nel

1996. Particolarità della gamma Ferrari, è la ripresa di riferimenti e creazioni di branding che

derivano dai nomi di designer, ingegneri o addirittura membri della famiglia, come nel caso

della Ferrari Enzo, Ferrari Dino e Ferrari 612 Scaglietti.

Figura 10. Evoluzione del marchio Ferrari.

Figura 10. Creata da Angelo Anelli.

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Figura 11. Prisma di Kapferer applicato al marchio Ferrari.

Il brand Ferrari trae la sua forza in ambito d’immagine del brand dalla sua storia in ambito

competizioni di gran premi a livello internazionale, in particolare dalla Formula 1 (cfr. fig. 11).

Il Brand inoltre è molto apprezzato in ambito finanziario (cfr. fig. 12), debuttando nel 2015 a

Wall Street (Malan 2015).

Figura 12. Andamento delle azioni Ferrari nella borsa di Wall Street.

Figura 11. Creata da Angelo Anelli.

Figura 12. https://www.google.com/search?client=firefox-b-d&q=BIT%3A+FERRARI

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Rispetto agli altri competitors, Ferrari vanta anche una strategia di sub-branding

interessante, nominando certe autovetture o addirittura certi componenti con i nomi dei

componenti della famiglia Ferrari (Enzo e Dino) ma anche di designer e tecnici (Scaglietti) o

luoghi (Modena, Fiorano, California). Il brand Ferrari inoltre porta in dote un forte

merchandising, legato ad abiti sportivi, gadget con richiami alle automobili, profumi, orologi

e occhiali da sole (Ferrari Store).

2.5. Storia e cambiamenti del brand Jeep.

Il marchio Jeep nasce durante gli anni più intensi della Seconda guerra mondiale, nel 1940,

circa un anno prima dell’ingresso degli USA in guerra, un prototipo del modello MB, prodotto

dalla società Willys (Jeep 1940), da cui deriverà il marchio storico (cfr. fig. 12).

La società durante la guerra ne produsse circa 300 mila di unità MB, che non andranno solo

alle flotte di veicoli dell’esercito americano, ma anche agli alleati inglesi e addirittura russi.

Il nome Jeep deriva dall’acronimo con cui venivano chiamate questa tipologia di veicoli

militari a trazione integrare 4x4, GPV (General Purpose Vehicle) che nella pronuncia

statunitense diede vita a Jeep, il marchio venne depositato nel 1943.

Da segnalare come non venne solo registrato il marchio, ma anche la disposizione delle

sette feritoie presenti nel frontale delle vetture. Alla fine della guerra, ci si rese conto che il

veicolo aveva delle potenzialità anche ad uso civile in ambito fuoristradistico, e venne così

creata la versione ad uso civile CJ (Civilian Jeep), che in pochi anni si evolvette mantenendo

la sua natura rustica. Inoltre, l’allora management del gruppo Willys, utilizzo la nomea in

ambito pubblicitario mischiando l’utilizzo del mezzo in guerra a scopi patriottici, riuscendo a

far breccia su un target americano che necessitava di mezzi con certe caratteristiche.

Negli anni si arrivò inoltre a diversi passaggi di proprietà, prima alla Renault nel 1979,

epoca in cui la gamma vide un ampliamento oltre alla classica CJ, grazie al modello Cherokee,

e alla sostituta della CJ, che prenderà la denominazione Wrangler (Jeep 1980).

Nel 1987 passò a Chrysler, che cercò di ampliare la gamma introducendo modelli basati su

meccanica sviluppata dal gruppo Chrysler, inoltre negli anni successivi si aggiunse il gruppo

Daimler, corporate che gestisce il brand Mercedes-Benz, Maybach e Smart, da cui nasceranno

vetture nuove come la Grand Chrokee. A causa della crisi economica del 2008, il gruppo

tedesco Daimler si distacca dal gruppo Chrysler, sull’orlo del fallimento viene rilevato

dall’allora Fiat Group Automobiles alla fine del 2009, completando la funzione dei due gruppi

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nel 2014, con la nascita di Fiat Chrysler Automobiles (FCA 2014). Con questa nuova società,

il brand Jeep vide un grosso aumento delle proprie vendite, arrivate nel 2018 a quasi 2 milioni

di vetture vendute globalmente (FCA 2018). Da questa fusione aziendale, per la prima volta,

nel 2014 venne prodotta in Italia una Jeep, il modello Renegade, prodotto assieme alla Fiat

500x nello stabilimento di Melfi (FCA Group Plants).

Figura 12. Evoluzione del marchio Jeep.

Figura 13. Prisma di Kapferer applicato a Jeep.

Figure 12. e 13. Create da Angelo Anelli.

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Il più grosso cambiamento per il brand è senza dubbio il passaggio dalla produzione di

veicoli militari a quella civile, che riceve in eredità l’identità di prodotto rustico, elementare e

selvaggio (cfr. fig. 13).

Le vendite mostrano come il brand sia forte in ambito suv nonostante la sempre più

agguerrita schiera di concorrenti, grazie appunto ad un dna del brand rivolto da sempre a

prodotti fuoristradistici, che ha sempre goduto della sua nicchia di appassionati soprattutto

americani.

3. FCA e la comunicazione dei valori dei suoi brand.

3.1. FCA e la diffusione dei valori dei suoi brand.

Nel primo capitolo, ci siamo soffermati sul significato di brand, sulle sue dimensioni chiave

e su come esso venga sviluppato e gestito dal management, con gli strumenti che essi

adoperano. Il secondo capitolo ha visto come oggetto di analisi i principali brand FCA (Fiat

Chrysler Automobiles), partendo dai brand italiani come Alfa Romeo, Fiat, Ferrari, e in ultimo

il brand americano Jeep. Abbiamo conosciuto le loro origini, il loro sviluppo nella loro storia

e i loro prodotti, partendo da questi elementi ne abbiamo estrapolato l’identità e le loro

principali caratteristiche.

In questo capitolo, approfondiremo vari aspetti legati alla gestione dei brand FCA,

riguardanti la comunicazione e il loro modo di relazionarsi con il pubblico, in particolare

cercando di carpire al meglio le varie differenze nella gestione di essi, e cosa essa comporti in

fatto di brand image dei brand stessi.

Non si tratta solamente di centrare obiettivi legati alla pubblicità del brand, obiettivi che in

origine erano legati alla notifica dell’esistenza dei prodotti al consumatore (Marco Lombardi

2010), ma di creare e mantenere delle identità di brand ben precise, che si differenzino nella

ricca offerta attuale del mercato automobilistico, oltre ai brand presenti nell’attuale portfolio

FCA. Vi sono numerose vie per ottenere questo risultato, creando un mix di elementi di

gestione del brand che attingono come fonti un diverso utilizzo dei media, un diverso modo per

sottolineare il country of origin effect (Pastore e Vernuccio 2008), ma anche il fare affidamento

a diversi testimonial, cercando di variare rispetto alle semplici tattiche di comunicazione e

marketing del brand e diffusione di valori e contenuti di essi.

Ed è proprio questo un punto fondamentale su cui i brand moderni devono insistere, nel

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caso di FCA per creare un prodotto di successo, non basta offrire prodotti dal particolare

rapporto qualità/prezzo o dal design originale, ma è fondamentale creare una gestione dei media

differente per generare l’interesse verso i propri prodotti.

Nella storia dei brand FCA, non sempre è successo, ma ci sono casi su cui vale la pena di

soffermarsi, soprattutto per quanto riguarda brand storici particolarmente datati come Fiat e

Alfa Romeo. Tutto questo per arrivare a diffondere i valori del brand, per fare in modo che il

lavoro svolto dal brand management sulla brand identity, abbia una ricaduta positiva

sull’immagine dei brand agli occhi del pubblico.

3.2. Analisi dei media e degli investimenti fatti su di essi da FCA.

Prima di analizzare gli investimenti nell’ambito della comunicazione pubblicitaria di FCA,

è bene osservare i dati nazionali sugli investimenti in pubblicità nei vari settori di mercato.

Secondo i dati forniti dall’ente Nielsen durante il 2018, in Italia sono stati investiti circa 8.5

miliardi di euro in pubblicità, circa l’11,7% è destinato alla pubblicità di marchi automobilistici,

quantità di investimenti seconda solo al settore agroalimentare, che detiene il 14,6% degli

investimenti complessivi in comunicazione pubblicitaria. Possiamo notare come il settore

automobilistico mostri una crescita degli investimenti dell’1,9% rispetto all’anno precedente

(cfr. fig. 14), mentre il settore agroalimentare ha subito un calo degli investimenti dell’1,6%

(Nielsen 2018).

Figura 14. Top 10 settori per investimenti pubblicitari in Italia, dati Nielsen.

34

Per quanto concerne la divisione delle quote dei media, gran parte dei messaggi pubblicitari

passa dalla televisione, che possiede il 45,2% dello share, con un leggero aumento degli

investimenti, dello 0,6% rispetto all’anno precedente (Nielsen 2018).

Ma l’attenzione e il numero di investimenti si sta spostando sempre più verso i media

digitali, che ad oggi hanno una quota del 31,5%, con un aumento degli investimenti rispetto al

2017 di ben 8 punti percentuali, consolidando una crescita che insidia i medium classici come

la stampa, la radio e la televisione in fatto di investimenti pubblicitari (Nielsen 2018).

Particolarmente evidente è il calo negli investimenti nel settore della stampa (-7% rispetto

al 2017), che possiede ad oggi una quota dell’11,8% degli investimenti pubblicitari complessivi

tra i vari media di riferimento (Nielsen 2018).

Da qui possiamo iniziare la nostra analisi su quanto sia importante per un’azienda

automobilistica mondiale come FCA investire in advertising (cfr. fig. 15).

Secondo i dati riportati da Statista e forniti dalla rivista Ad Age, specializzata nello studio

degli investimenti in pubblicità negli Stati Uniti, FCA ha speso nel 2017 quasi 2 miliardi di

dollari in advertising, con una stima leggermente al ribasso rispetto agli anni precedenti.

Figura 15. Spese in advertising da parte di FCA negli USA dal 2012 al 2017.

Figura 14. https://www.primaonline.it/wp-

content/uploads/2019/02/Nielsen_20190214_AIS_2018_overview.pdf

Figura 15. https://www.statista.com/statistics/288516/fiat-ad-spend-us/

35

Per quanto concerne il paragone in fatto di spese in advertising con gli altri costruttori di

automobili, FCA nell’anno 2014 ha investito 2,25 miliardi di dollari, contro i 3,5 miliardi di

GM (General Motors), i 2,68 miliardi di Ford e gli 1,8 miliardi di Toyota (Ad Age 2016).

Per quanto riguarda le spese in comunicazione pubblicitaria in Italia, i dati sono molto

inferiori a quelli mostrati per gli Stati Uniti, ma comunque degni di nota considerando le

importanti differenze nelle dimensioni dei due mercati. Secondo i dati riportati dal quotidiano

Il Sole 24 Ore (Le aziende “top spender” in pubblicità. Da sole valgono 891,7 milioni di

investimenti), nell’anno 2015, la somma complessiva delle migliori 10 aziende che hanno

investito in pubblicità in Italia è arrivata a 891 milioni di euro. Tra queste aziende, assieme a

FCA che ha investito circa 100 milioni di euro, possiamo trovare i 105 milioni di euro spesi in

advertising da Volkswagen in terza posizione, e nei primi due posti P& (Procter & Gamble)

con circa 111,3 milioni di euro spesi e Ferrero al primo posto, con un investimento di circa 112

milioni di euro (Il Sole 24 Ore 2016). Per quanto riguarda la spartizione degli investimenti nei

vari media, circa il 45% appartiene alla televisione, mentre mostra segnali di ripresa importanti

la radio con una crescita dell’8,8% rispetto agli anni precedenti (Nielsen 2018).

3.3. Approccio alla comunicazione digitale di FCA.

Dopo aver analizzato non solo la portata degli investimenti di FCA in ambito pubblicitario,

ma anche i media di riferimento, possiamo notare come nella spartizione degli investimenti

della pubblicità sui vari media, il settore delle comunicazioni digitali goda di una stima sempre

maggiore negli anni (cfr. fig. 16).

Figura 16. Dinamica del mercato pubblicitario fornita da osservatori.net (2019).

36

È quindi particolarmente importante saper analizzare il modo in cui le imprese e in

particolare i brand operino sul mercato digitale. La tipologia di utilizzo per un brand che opera

nel settore digitale, è quella di applicare tecniche di digital marketing.

Il marketing digitale è l’insieme delle decisioni e delle modalità con le quali si sceglie di

utilizzare i nuovi media per raggiungere gli obiettivi aziendali di marketing (Peter 2017).

È prevalentemente una strategia di canale, basata su una value proposition differenziata, e

su iniziative di comunicazione appositamente disegnate per la piattaforma adottata e il tipo di

fruizione della stessa che ne fa il suo pubblico (Peter 2017).

Ma per quali motivi è importante per un’azienda investire sulla comunicazione digitale? La

risposta può essere articolata in diversi punti. Senza dubbio alla base dell’aumento degli

investimenti in ambito della comunicazione digitale vi è un modo di relazionarsi con il cliente

del tutto differente rispetto agli altri medium classici come la televisione, radio e stampa.

Vi è inoltre un aumento della consapevolezza della conoscenza dei brand da parte del

consumatore grazie ad internet, dove lo troviamo più dinamico, più consapevole e più loquace

(Peter 2017). Si tratta quindi di investire soprattutto nella creazione di contenuti e di story

telling riguardante il brand e i suoi prodotti di punta, immergendoli in una realtà diversa da

quella che può trovare nella vita reale, ma comunque non priva di effetti che ricadono su di

essa. Una delle sfide più grandi per chi lavora nel marketing è proprio quella di capire quali

contenuti siano adatti ai nuovi canali e come reinterpretare i propri messaggi nei nuovi formati

(Peter 2017). Il contenuto quindi, per essere efficace, ha bisogno di essere davvero rilevante e

attraente per il consumatore, e soprattutto in grado di immergere il prodotto da promuovere in

una realtà che ne metta in risalto le caratteristiche principali di esso.

Per un’impresa immersa nel 2019, è importante quindi integrare la gestione tattiche di

branding offline e online, per perseguire gli obiettivi strategici, in particolare obiettivi legati

all’aumento dei servizi legati alla CRM (Customer Relationship Management)

Vi sono diversi strumenti per operare nel settore della comunicazione digitale, si parte dal

portale online, ottimizzato nei contenuti per la SEO (Search Engine Optimization) e per la SEM

(Search Engine Marketing). La SEO è importante perché permette un miglior posizionamento

lato ranking del motore di ricerca per le nostre pagine online, mentre la SEM raccoglie la linea

di advertising svolto online sui motori di ricerca, sulle e-mail e sui social media.

Figura 16. https://www.osservatori.net/it_it/osservatori/comunicati-stampa/raccolta-

pubblicitaria-online-vale-3-miliardi

37

Quasi sempre si opera anche nel settore dei servizi marketing digitale con le e-mail, per

mantenere l’utenza in costante aggiornamento sulle vicende del brand.

Mentre fondamentale per i brand di consumo presidiare i social media, come Facebook,

Instagram, Twitter e Pinterest.

La situazione attuale, vede FCA all’avanguardia in molte di queste componentistiche lato

gestione del portfolio dei brand.

Prendendo come riferimento il portale Fiat, oltre ai servizi legati alla personalizzazione

delle auto (Fiat Car Configurator) ed ai vari listini dei prodotti, vi è anche un servizio di

newsletter per incrementare i canali di comunicazione con il cliente.

Buona anche la copertura lato social network, dove i brand FCA è presente su Facebook,

Twitter, Pinterest e Google Plus.

Presente anche una forte politica di SEM, dove per ogni ricerca effettuata sul motore di

ricerca di Google, è possibile incontrare banner con messaggi pubblicitari legati ai prodotti più

recenti ed in promozione da parte di Alfa Romeo, Fiat e Jeep.

3.4. Analisi dell’influenza dell’identità dei brand FCA e differenze nelle relazioni con il

pubblico.

Come abbiamo potuto notare nel capitolo precedente, il portfolio dei brand in possesso di

FCA è abbastanza ampio ed eterogeneo, soprattutto quando si analizzano sia i brand italiani

che quelli americani.

Non si tratta di considerare solamente le differenze socioculturali, alle origini dei brand e

quindi ai loro mercati di riferimento, ma di identità del brand, di posizionamento dei prodotti,

e conseguentemente dell’immagine dei brand stessi.

Un grande lavoro quindi dev’essere svolto dai manager della comunicazione e del

marketing delle aziende, soprattutto per quanto riguarda brand globali come quelli FCA.

Il concetto chiave quindi è quello di fare in modo che i prodotti proposti dall’azienda

riescano a diffondere i valori per cui essi sono stati creati, per fare ciò è importante creare una

linea di comunicazione di marketing e di brand.

Prendiamo il caso di Fiat ad esempio, nei diversi anni l’abbiamo conosciuta per le sue

utilitarie e city cars sbarazzine, dalle linee semplici ma sempre attuali, come la 500.

38

Ma Fiat non produce solo panda e 500, accanto ad esse possiamo trovare auto ben più

costose, performanti e di alto livello, come la spider 124.

Nonostante tutto ricordiamo Fiat come un brand di massa, anche immettendo sul mercato

prodotti da circa 30 mila euro, quindi tutt’altro che economici.

Questo perché semplicemente non basta creare un prodotto costoso e ben fatto per

modificare la percezione e la brand image che la gente ha di quel marchio, ma è la

comunicazione dei valori del brand che deve differire rispetto ai valori passati.

Il risultato di questo processo però può portare a snaturare il marchio, con risultati spesso

deludenti lato economico, la stessa Fiat 124 di recente è stata ritirata da un grosso mercato

europeo, quello britannico, causa scarse vendite (Automoto.it 2019).

Purtroppo, questi tentativi di cambio d’inversione di rotta per i brand italiani di FCA non

sempre vanno a buon fine, e il problema non riguarda solo Fiat, ma anche marchi come Alfa

Romeo e Maserati (Automoto.it 2019) mostrano difficoltà evidenti lato vendite nonostante i

loro prodotti siano stati spesso elogiati dalla stampa di settore.

Solo il brand Ferrari, nel portfolio FCA, sembra essere al riparo da questi insuccessi

(Cianflone 2019), soprattutto perchè vi è un importante differenza rispetto agli altri brand, cioè

che essi a seconda dei periodi storici avevano mutavano le caratteristiche dei loro prodotti,

arrivando a modificare la percezione del marchio stesso da parte del pubblico nel tempo.

Nelle prossime pagine analizzeremo quindi i fattori che hanno portato ad una modifica della

percezione dell’immagine del brand da parte del pubblico e come il pubblico di riferimento per

i brand stessi sia cambiato.

3.4.1. Fiat e l’attuale gestione del brand nel portfolio FCA.

Il brand Fiat è un marchio che viene visto e conosciuto dal pubblico appartenente al target

di massa, legato al concetto di auto da città semplici ed economiche.

Il modo di relazionarsi con il pubblico di Fiat è sempre stato molto popolare, ma non per

questo banale e impersonale. Possiamo notare come in tempi recenti vi sia stata un’inversione

di tendenza lato qualità produttiva, ma non solo, anche la comunicazione ha subito un

cambiamento importante rispetto al passato.

Il marchio Fiat, a causa di alcuni modelli dalla pessima fama in fatto di affidabilità, viene

anche denominata in alcuni paesi Fix It Again Tony.

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Proprio su questo appellativo accostato al suo brand, Fiat ha deciso di prendere la palla al

balzo, lanciando una controffensiva comunicativa per il lancio negli Stati Uniti della Fiat 500x

nello spot “We Fix It (2014)” (cfr. fig. 17).

Figura 17. Spot americano per il lancio della nuova Fiat 500x 2014.

Ammettere i propri errori e saper porre rimedio è sempre una grande virtù in ambito

aziendale, sapendo quindi gestire la comunicazione in caso di crisi (Pastore e Vernuccio 2008),

nel modo più ottimale possibile, per tutti gli stakeholder coinvolti direttamente ed

indirettamente nell’impresa.

Un altro efficace esempio di messaggio pubblicitario è basato sul focus nel country of origin

effect, in particolare nel caso di Fiat, la produzione di prodotti come la 500 a Tichy in Polonia,

la 500L in Serbia, e della Tipo in Turchia, sono state spesso oggetto di discussione tra gli

appassionati di auto italiane, criticando Fiat in fatto di carenze nella produzione di autovetture

in Italia.

Per limitare l’impatto di queste critiche sul brand nel mercato locale, nel 2011 venne

costruita la terza serie della Panda a Pomigliano D’Arco (cfr. fig. 18), pubblicizzata con un

payoff molto particolare: “Questa è l’Italia che piace (2012)”.

Figura 17. https://www.alvolante.it/video/fiat-500x-spot-fix-it-again

Figura 18. https://www.motorionline.com/foto/nuova-fiat-panda-pomigliano-d039arco/4/

Figura 19. https://www.motori.news/fiat-panda-e-fabio-rovazzi-in-un-pandemonio-

22757.html

40

Figura 18. Entrata dello stabilimento Fiat di Pomigliano D’Arco (Na).

Il resto a livello di relazioni con il pubblico, si basa spesso nel mettere in mostra le

caratteristiche dei prodotti presenti della gamma del brand Fiat. Questo tipo di comunicazione,

si affida ai vari media oltre che in vari formati pubblicitari, inoltre, possiamo trovare spot

televisivi in cui spesso, vengono usati testimonial, come il cantante Fabio Rovazzi negli spot

recenti (cfr. fig. 19).

Figura 19. Fabio Rovazzi testimonial della Fiat Panda.

O anche comunicazioni più semplici ma comunque molto presenti su altri media come nei

social network, stampa e messaggi sull’emittenti radiofoniche. Tutto questo, fa di Fiat un brand

commerciale per le masse, ma con una spiccata semplicità non solo produttiva, ma

comunicativa che l’aiuta ad emergere nel panorama automobilistico odierno.

41

3.4.2. Alfa Romeo e l’attuale gestione del brand nel portfolio FCA.

Alfa Romeo, complice la sua storia, ha subito diverse modifiche a livello d’immagine del

brand, non solo per i prodotti che proponeva, ma anche per i radicali cambi di gestione e

proprietà dell’azienda stessa. All’inizio della sua storia, la produzione era poco più che

artigianale nei suoi primi anni di vita (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014) dal dopo guerra

invece con l’ammodernamento e ampliamento dello stabilimento di Portello, Arese e

Pomigliano d’Arco, Alfa Romeo inizia la sua stagione nella produzione di autovetture premium

destinate ad un target più ampio.

Il modo di relazionarsi di Alfa Romeo è sempre stato quello di mostrare con particolare

orgoglio le caratteristiche dei propri prodotti, mettendoli al centro della comunicazione senza

usare troppi diversivi legati a tattiche moderne di advertising (cfr. fig. 20).

Figura 20. Presentazione cartacea dell’Alfa Romeo Giulietta 1977.

Tornando però all’immagine del marchio, non sempre i prodotti sono stati all’altezza di

esso, per varie problematiche e caratteristiche degli stessi (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

Una delle maggiori critiche mosse al marchio è stata quella di essere troppo simile nei prodotti

ai brand Fiat e Lancia, causando una caduta dell’immagine del brand Alfa Romeo per com’è

stato concepito.

Figura 20: https://www.pinterest.it/pin/396527942184406724/visual-

search/?x=16&y=16&w=530&h=671

42

Solo negli ultimi anni c’è stata una certa inversione di tendenza e una decisa virata verso la

costruzione di autovetture in grado di affrontare la concorrenza di marchi premium tedeschi

come Audi, Bmw e Mercedes sotto il profilo della qualità produttiva e nelle caratteristiche

tecniche.

Vi è una differenza sostanziale tra la comunicazione di Alfa Romeo e quella degli altri

brand di massa FCA come Fiat e Lancia, Alfa Romeo tende ad esaltare le doti tecniche dei loro

prodotti come fine dei propri messaggi pubblicitari, concentrandosi sul prodotto (cfr. fig. 21),

evitando di sviare l’attenzione da essa come nel caso di utilizzo di testimonial.

Figura 21. Spot pubblicitario di lancio Alfa Romeo Giulia 2016.

Ma è presente un’altra particolarità nel nuovo corso di Alfa Romeo, che ne influenza le

relazioni con il pubblico, ed è appunto il confronto con la concorrenza mostrando i punti di

forza del prodotto Alfa Romeo.

Un esempio eclatante è appunto dato dal lancio della macchina che rappresenta il nuovo

corso del brand Alfa Romeo, la Giulia, che nella versione più potente denominata Quadrifoglio,

sviluppa 510 cv e permette un tempo di 0-100 km/h di 3,9 secondi, con una velocità di punta

pari a 307 km/h, al prezzo di listino di circa 80 mila euro (Ansa 2015).

Prestazioni del tutto fuori portata per un’autovettura comune, però il management per

sottolineare la bontà del prodotto, ha deciso di confrontare i tempi sul circuito tedesco

Nurburgring, creando quindi un benchmark per sottolineare appunto la bontà dei nuovi prodotti

del brand Alfa Romeo confrontandone le performance velocistiche con le rivali dirette Audi,

Bmw e Mercedes (cfr. fig. 22).

Figura 21. https://www.youtube.com/watch?v=arBXaIN4cPQ

Figura 22. http://www.ansa.it/canale_motori/notizie/attualita/2015/09/21/al-ring-la-giulia-

mette-in-fila-le-tedesche_19047116-61d4-4a33-a35b-7dcaf897b350.html

43

Figura 22. Confronto dei tempi ufficiali sul giro nel circuito Nurburgring (Ansa 2015).

Nel 2018 inoltre, debutta nel campionato mondiale di Formula 1 collaborando con la casa

costruttrice Sauber, creando la scuderia Alfa Romeo-Sauber C37 (cfr. fig. 23), che adotterà

soluzioni meccaniche derivate da Ferrari (Pini 2017).

È importante che un brand come Alfa Romeo, ritorni alle origini anche in fatto di

competizioni in campionati altamente competitivi, nel rispetto della tradizione del marchio Alfa

Romeo stesso (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

Figura 23. Alfa Romeo Sauber Formula 1 C37 2018 (Pini 2017).

Figura 23: https://www.ilsole24ore.com/art/motori/2018-02-20/svelata-nuova-alfa-romeo-

sauber-c37-2018-biscione-torna-formula-1-130700.shtml?uuid=AEiXIA3D

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In conclusione, è possibile notare come il modo di relazionarsi del nuovo corso Alfa

Romeo si basi prevalentemente sulle qualità dei suoi prodotti, esaltandone le loro doti in fatto

di performance senza dimostrare di temere confronti con la concorrenza sul mercato

internazionale. Particolarmente importante il ritorno del marchio nel mondo delle

competizioni, aiutando il brand a ritrovare una continuità nei valori che l’hanno

contraddistinto per buona parte della sua storia, ma che a causa di forze maggiori vennero

interrotti, causando una perdita importanti per quanto concerne il valore del brand.

3.4.3. Ferrari e l’attuale gestione del brand nel portfolio FCA.

Ferrari è attualmente il brand di maggior prestigio e risonanza nel portfolio di FCA, ha una

brand image di particolare risonanza verso il pubblico, date dalle doti artigianali per cui sono

rinomate le loro produzioni. La formazione del suo brand è legata a ideali di alte performance

e prodotti singolari e di difficile reperimento, inoltre la vocazione nelle competizioni

automobilistiche in Formula 1 le dona nell’immaginario collettivo un certo lustro, oltre

all’aumento della sua notorietà a livello globale. Non essendo un brand di massa, il suo modo

di relazionarsi con il pubblico avviene in maniera molto differente ad altri brand.

Un importante strumento e palcoscenico per aumentare la notorietà e migliorare l’immagine

del brand di Ferrari, sono le sue partecipazioni in competizioni come la Formula 1 (cfr. fig. 24),

a cui prende parte dal 1950 (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa 2014).

Figura 24. Ferrari 125 F1.

45

La partecipazione ad un campionato di Formula 1 garantisce un ritorno d’immagine

decisamente importante, inoltre la scuderia Ferrari in tempi recenti ha condiviso la sua

meccanica con il brand Alfa Romeo-Sauber, creando una forte joint venture in grado di

aumentare la notorietà e la competitività della nuova scuderia Alfa Romeo-Sauber che concorre

in Formula 1. Rispetto agli altri brand presenti nel portfolio FCA, Ferrari possiede inoltre una

linea molto forte di merchandising da promuovere.

Si tratta di una linea di prodotti masstige/ luxury mass, si tratta quindi di merce di buona

qualità ma che porta con sé il peso dell’importanza del brand Ferrari.

È possibile notare come il merchandising Ferrari si componga anche di tecniche di co-

branding (Pastore e Vernuccio 2008) a vari livelli, basato sulla comunicazione, sulla

distribuzione e sulla produzione (cfr. fig. 25).

Figura 25. Esempio di co-branding tra il costruttore di biciclette Bianchi e la scuderia

Ferrari.

Per quanto concerne l’immagine del brand a livello di autovetture destinate alla vendita in

pubblico, avendo alle spalle una costruzione artigianale di prodotti ad alte performance, con

prezzi a partire da circa 196 mila euro per l’entry level Portofino (Alvolante 2018), l’immagine

del brand è sicuramente molto forte.

Un altro fattore importante, di cui tenere conto quando si analizza la brand image Ferrari, è

il suo posizionamento nella classifica di Interbrand, dove nel 2018 Ferrari risulta ottantesima

su un ranking di 100 marchi (Interbrand 2018).

Figura 24. https://formula1.ferrari.com/it/ferrari-125-f1-2/

Figura 25. https://store.ferrari.com/it-it/collection/bianchi-for-scuderia-ferrari

46

Una caratteristica ulteriore di Ferrari, che la differenzia dagli altri brand di FCA, è la sua

presenza nelle quotazioni azionarie di Wall Street come brand a sé stante.

Questa per il management del brand Ferrari è una grande occasione per mettere a frutto il

lavoro svolto nella gestione dell’immagine del brand Ferrari.

Il debutto di Ferrari a Wall Street inoltre presenta una caratteristica particolare, il suo

debutto, non si basa su una semplice informativa dell’inizio delle quotazioni in borsa del

marchio Ferrari, ma è stato creato un evento ad hoc a Wall Street per celebrare con il pubblico

e gli appassionati l’entrata nella borsa statunitense (cfr. fig. 26).

Figura 26. Evento di Ferrari per il debutto a Wall Street

Nella fattispecie, le relazioni con il pubblico del brand Ferrari, si limitano spesso ad

apparizioni in eventi automobilistici di particolare importanza come il salone dell’auto a

Ginevra, Detroit, di Francoforte o Parigi, dove a settembre 2018 vennero presentate le edizioni

limitate Monza SP1 e Monza SP2 (Borgomeo 2018).

Per concludere, il brand Ferrari ad oggi viene gestito in maniera radicalmente diversa lato

comunicazione e promozione del brand, in particolare possiamo notare come Ferrari sia il brand

che è rimasto più attaccato al suo heritage rispetto agli altri brand presenti nel portfolio FCA,

e questo ha contribuito a rafforzare la sua reputazione nei confronti del pubblico.

Figura 26. https://corporate.ferrari.com/it/la-ferrari-debutta-wall-street

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3.4.4. Jeep e l’attuale gestione del brand nel portfolio FCA.

Jeep è un brand molto radicato nella tradizione statunitense, il suo mito nasce grazie alla

produzione di veicoli militari per l’esercito americano durante la Seconda guerra mondiale.

Passando dalla produzione di veicoli militari a quelli per uso civile, è stata riappacificata e

normalizzata l’identità del brand Jeep, che ora punta alla produzione di vetture in grado di

essere utili in condizioni stradali difficili, quindi autovetture da fuoristrada.

Il brand ha quindi un’immagine popolare molto patriottica, è presente un forte country of

origin effect in Jeep, ed è possibile riscontrarlo in modo evidente anche nella comunicazione

stessa di Jeep. Un esempio è l’iconica pubblicità trasmessa durante l’evento più importante

della NFL (National Football League), il Super Bowl, dove nel 2012 venne trasmesso uno spot

del gruppo Chrysler, a cui fa capo Jeep.

Solitamente, durante un messaggio pubblicitario lo scopo primario è la promozione di un

prodotto o del brand, ma in questo caso ci si trova di fronte una pubblicità che fotografa il

momento di piena crisi dell’economia statunitense, incoraggiando il paese a reagire.

Lo spot viene immedesimato nella metafora del football, come se si stesse giocando una

partita di football, e la squadra di casa dopo il primo tempo sta perdendo, e i tifosi l’esortano a

reagire per l’inizio del secondo tempo. Lo spot si chiama “It’s half time in America (2012)” e

venne chiamato in veste di testimonial Clint Eastwood, nello spot appaiono scene di vita

quotidiana con la presenza dei veicoli della corporate Chrysler, tra cui Jeep (cfr. fig. 27).

Figura 27. Alcune immagini dello spot pubblicitario “It’s half time in America (2012)”.

48

Per quanto concerne la comunicazione pubblicitaria legata ai prodotti puramente Jeep, si

tratta solitamente di messaggi pubblicitari classici che mostrano la vocazione avventuriera e

fuoristradistica delle loro autovetture.

Nella fattispecie, parliamo di un brand che si inserisce molto bene nel portfolio FCA, visto

che Fiat e Alfa Romeo, pur avendo alcune vetture in grado di compiere percorsi off-road, non

hanno una vocazione e caratteristiche di temerarietà e rusticità che invece contraddistingue le

vetture a marchio Jeep.

Un esempio di messaggio pubblicitario classico Jeep, lo possiamo trovare nello spot

“Together Forever (2015)” (cfr. fig. 28) dove una Jeep Renegade mette in mostra le sue doti,

in sottofondo la celebre soundtrack di X Ambassadors “Renegades”.

Figura 28. Spot pubblicitario “Together Forever” della Jeep Renegade 2015.

In conclusione, il pacchetto dei brand FCA sulla carta risulta molto forte, e nella maggior

parte dei casi l’identità dei brand è stata rispettata, nonostante i drastici cambiamenti in cui certi

marchi come Fiat e Alfa Romeo sono incappati durante il loro secolo di attività produttiva.

In relazione a questo, la loro comunicazione è effettivamente la chiave per il rispetto

dell’identità dei brand, e quindi l’immagine che essi hanno agli occhi del pubblico.

Vi sono differenze abbastanza importanti tra questi brand, che non si limitano solo alla

storia di essi, al loro territorio di appartenenza e alle caratteristiche dei loro prodotti, ma più in

generale anche per quanto concerne la comunicazione pubblicitaria e le relazioni con il

pubblico a cui esse sono soggette e gestite dal brand management FCA.

Figura 27. https://www.youtube.com/watch?v=FIVjCghMo2E

Figura 28. https://www.youtube.com/watch?v=55FPJ7ponYA

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3.5. Analisi dello stile comunicativo dei brand FCA.

Dopo aver analizzato nel secondo capitolo la storia e l’identità dei brand FCA presi in

considerazione in questo progetto, abbiamo analizzato come la brand image cambi in maniera

molto differente non solo in base al posizionamento dei loro prodotti, o in base alla provenienza

e storia, ma anche in base alla comunicazione che si effettua su di essa.

Il tipo di comunicazione che si effettua sui brand presenti nel portfolio FCA aiuta ad

aumentare il grado di diversificazione tra di essi.

In particolare, analizzando ciascun brand e quindi le caratteristiche dei loro messaggi

pubblicitari, possiamo notare come vi siano differenze importanti che portano a risultati

differenti tra di essi che impatterà nell’immagine del brand.

Passiamo quindi all’analisi della comunicazione dei brand presi in esame: Fiat, Alfa

Romeo, Jeep e Ferrari.

3.5.1. La comunicazione di Fiat rispetto al portfolio dei brand FCA.

Il brand Fiat, come analizzato in precedenza, riveste nel portfolio dei brand FCA, il ruolo

di marchio automobilistico entry level e di massa.

Si tratta quindi del gradino più basso nella scala dei brand FCA per quanto concerne la

tipologia di prodotti, ma non per questo non merita un’analisi della sua comunicazione ed in

particolare come riesca a differenziarsi nel modo di relazionarsi rispetto agli altri brand FCA.

Nella fattispecie, Fiat promuove una linea comunicativa molto relazione e sbarazzina, che

spesso pone enfasi non tanto sul prodotto, quanto più su come viene promosso.

Un esempio può essere lo stesso spot “Questa è l’Italia che piace (2012)”, dove non si tratta

di promuovere solamente la nuova Fiat Panda, ma anche di sottolineare l’italianità del progetto,

e di promuovere il made in Italy, esaltando la forza lavoro e la manifattura del paese.

Questo tipo di messaggio pubblicitario inoltre, è molto simile a quello realizzato da

Chrysler per l’evento Super Bowl del 6 febbraio 2012, perché entrambi i messaggi pubblicitari

si basano sull’esaltazione del country of origin effect, puntando ad un contenuto molto

patriottico.

Un altro importante esempio di comunicazione Fiat viene offerto dallo spot per il lancio

della nuova Fiat 500x “Il domani ci aspetta. Oggi. (2018)”, dove l’attenzione verso il prodotto

presentato, ovvero la Fiat 500x, viene messo in secondo piano sia dai contenuti del messaggio

50

stesso (i valori che accompagnavano la Fiat del passato proiettati nel contesto contemporaneo),

sia dal testimonial, il celebre personaggio “Doc” del film Ritorno al Futuro, interpretato da

Emmet Brown.

Ma numerosi sono gli esempi, in cui il focus dei messaggi pubblicitari Fiat passi dal

prodotto ai testimonial o al contenuto di fondo del messaggio, come nel recente spot di Fabio

Rovazzi con la simpatica e sbadata vecchietta alle prese con l’utilizzo di una Fiat Panda, o

anche il comico Piero Chiambretti negli sketch legati alle promozioni delle vetture del gruppo

Fiat.

In conclusione, possiamo dire che Fiat porta in dote nella sua comunicazione tipo più che

una semplice dimostrazione o esaltazione delle funzionalità dei propri prodotti, ma una

diversificazione dello stile legate ai contenuti della comunicazione stessa.

Si può notare come vi sia una biforcazione, tra i contenuti e i testimonial incaricati di

esaltarli.

Possono essere contenuti legati a vari tipi di diffusione di valori, dal made in Italy, dalle

caratteristiche dell’identità del brand o dalla storia del brand stesso.

Per quanto concerne invece i tipi di testimonial, non vi è un ambito predefinito legato ad un

particolare settore nel quale rientrano nell’ottica del brand Fiat, sono molto variegati e scelti in

base al contesto che devono esaltare, sia in base alla loro notorietà.

3.5.2. La comunicazione di Alfa Romeo rispetto al portfolio dei brand FCA.

Abbiamo visto come il brand Alfa Romeo, in ottica di gestione del portfolio dei marchi

FCA, rappresenti un brand dall’identità premium-sportiva, in particolare in questi ultimi anni

si sta tentando di riportare il valore e le qualità dei prodotti a livello di ricercatezza tipica del

marchio prima dell’acquisizione da parte del gruppo Fiat.

Non sempre appunto, i valori del marchio sono stati rispettati, e spesso questo ha

comportato una ricaduta importante sull’immagine del marchio agli occhi del pubblico.

Una certa coerenza invece la possiamo trovare nella comunicazione del marchio, in

particolare nel modo di diffondere i valori del brand e di relazionarsi con il pubblico di

riferimento.

A differenza degli altri marchi gestiti dalla corporate FCA, Alfa Romeo ha doti e ideali di

sportività che porta avanti nella sua comunicazione da quando la stessa Alfa è stata fondata nel

1910, che si manifestano nelle sue apparizioni in competizioni motoristiche nazionali come la

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Targa Florio, o anche internazionali come la Formula 1 o il DTM (Bruni, Clarke, Paolini, Sessa

2014). Mentre la comunicazione moderna, basata sui media, porta in auge oltre alla storia del

marchio, i valori di sportività e linee aggressive ma eleganti delle sue autovetture. Raramente,

a differenza di Fiat e di altri brand del gruppo FCA, Alfa Romeo viene pubblicizzata tramite

l’apparizione di testimonial, segno che l’elemento principale questa volta è tutto incentrato sui

valori del brand e sulle sue vetture.

Possiamo notare come spesso, vengano anche utilizzati alcuni tracciati come background

pubblicitario, per sottolineare la vocazione sportiva delle vetture, un po’ come i sentieri sterrati

per pubblicizzare le Jeep.

È un brand che porta ideali opposti a quelli di Fiat, qui si ricerca un’originalità nel prodotto

e una diversificazione importante nei contenuti rispetto a quelli di massa di cui si fa portatrice

il brand Fiat.

Differisce in modo particolare anche da Jeep, nonostante Alfa Romeo abbia lanciato di

recente il suo primo Suv, chiamato Stelvio, l’auto in questione viene quasi sempre immortalata

su pista o in ambiente cittadino, a differenza dei Suv Jeep.

Il caso Alfa Romeo, però, ha un punto di connessione importante in fatto di

pubblicizzazione del marchio con il brand Ferrari, data la partecipazione in Formula 1, con

componentistiche derivate dal brand di Modena (Canali 2017).

Alfa Romeo inoltre dispone di un payoff di recente costruzione “La meccanica delle

emozioni” che riassume in modo adeguato l’identità e il tipo di relazioni di cui il brand è

oggetto.

3.5.3. La comunicazione di Ferrari rispetto al portfolio dei brand FCA.

Il brand Ferrari ha un’immagine talmente potente per quanto riguarda l’ambito motoristico,

che raramente si basa su messaggi pubblicitari come gli spot per presentare i suoi nuovi

prodotti, e questa è una grande differenza rispetto agli altri brand del gruppo FCA.

La sua immagine è accresciuta non solo dall’alto valore e performance delle sue

autovetture, oltre che all’artigianalità da cui deriva il suo limitato numero di produzioni annue,

ma anche dalle apparizioni in eventi importanti legate alle competizioni.

In particolare, la Formula 1, con il suo enorme seguito di appassionati, ha contribuito ad

accrescere in modo particolarmente importante il valore del brand stesso.

Questo potenziale viene espresso non solo per quanto riguarda la valutazione delle sue

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autovetture, ma anche per quanto riguarda la comunicazione finalizzata alla promozione di

merchandising.

Infatti, Ferrari ha una linea di merchandising di articoli premium/luxury fatti in

collaborazione con altri brand di svariati settori, legati in particolare alla moda, tecnologia e

articoli sportivi. L’immagine di Ferrari quindi è usata in modo da garantire una doppia

redditività per il management, da una parte la vendita di vetture super sportive ad uso civile,

dall’altro il merchandising di oggetti comunque ricercati e di qualità, a cui si aggiunge il valore

immateriale del brand Ferrari.

Inoltre, anche le presentazioni di nuovi prodotti, diventano eventi che mettono in risalto

tramite la comunicazione il brand stesso, aumentando il valore dell’immagine del brand Ferrari,

oltre ad essere un punto d’incontro tra il pubblico e il marchio.

In conclusione, possiamo notare come la forza dell’immagine del brand Ferrari porti a

differenze pesanti rispetto agli altri brand presenti nel portfolio Ferrari, come nella

comunicazione molto più indipendente dai media classici come la televisione, ma comunque

al passo con i tempi e incentrata su più fronti, oltre alla vendita di autovetture stradali, anche

nei risultati sportivi e merchandising.

3.5.4. La comunicazione di Jeep rispetto al portfolio dei brand FCA.

In ultima analisi, troviamo il marchio Jeep, un marchio che si differenzia dagli altri per la

sua natura di brand focalizzato sulla costruzione di autovetture pensate per condizioni d’uso

difficili. La sua immagine porta con sé valori legati alla cultura statunitense, grazie alle sue

origini di brand produttore di veicoli militari dell’esercito americano.

La comunicazione di Jeep quindi, riprende in maniera abbastanza evidente questi valori, in

particolare come abbiamo visto nello spot “It’s half time in America (2012)”, vi è una nota

particolarmente patriottica del messaggio che Chrysler e indirettamente Jeep, rivolta agli Stati

Uniti.

Il modo di apparire al pubblico e quindi la comunicazione di Jeep, rimanda ai valori di

avventura legata alla capacità delle loro vetture di poter percorrere percorsi offroad.

Un esempio è lo spot “Together Forever (2015)”, dove una Jeep Renegade passa dalla città

all’offroad, sottolineando quindi la personalità del marchio Jeep.

Anche Jeep, comunque, in fatto di comunicazione raramente si affida a testimonial come

nel caso di Fiat. Negli spot Jeep, ruota tutto attorno alla macchina da promuovere, in modo

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simile a quanto viene fatto dal management di Alfa Romeo lato comunicazione.

Anche l’attuale payoff sottolinea la natura di Jeep che l’ha resa celebre a livello mondiale

per le sue doti fuoristradistiche, “Ther’s only one”.

Nonostante alcune piccole similitudini, i contenuti e i modi di relazionarsi di Jeep si

mostrano molto distanti da quelle degli altri brand presenti nel portfolio FCA.

Conclusioni.

Ci avviamo quindi verso le conclusioni, dove partendo da un discorso legato ai concetti più

importanti che riguardano la gestione del brand, siamo arrivati ad analizzare le strategie di

comunicazione e gestione dell’immagine dei brand FCA, al fine di operare nel rispetto della

loro identità e dei valori veicolati dai prodotti e dai marchi stessi.

Per quanto riguarda il contenuto, possiamo notare come un brand legato ad un target di

massa come Fiat, punti ad un tipo di comunicazione commerciale che distolga l’attenzione dal

prodotto, concentrandosi su una comunicazione improntata ad esaltare certi valori del marchio

o legandosi a testimonial famosi a livello nazionale o internazionale.

Alfa Romeo, attuale brand premium della corporate Fiat Chrysler Automobiles, non è solo

l’identità del brand e quindi il tipo di immagine che esso ha agli occhi del pubblico a cambiare

rispetto agli altri marchi di massa come Fiat, anche il modo di proporre i prodotti e di

pubblicizzarli cambia in maniera considerevole, visto che il focus è tutto incentrato sul

prodotto, immergendolo in un contesto che lo esalti, privo di potenziali distrazioni come

potrebbe essere l’apparizione di un testimonial.

Contesto completamente differente per un brand atipico e leggendario come Ferrari, che

non punta su un tipo di comunicazione convenzionale legata alle promozioni delle proprie

autovetture, quanto più all’apparizione in eventi dedicati all’ambito motoristico, in particolare

competizioni di grande importanza e richiamo mediatico come la Formula 1.

È l’oggetto di studio più interessante quello del brand Ferrari, perché la sua grande notorietà

e la sua importante fama data dalle competizioni, ricade in più aspetti anche di natura

economica-commerciale.

Si pensi appunto il suo servizio di merchandising, che in molti casi propone prodotti che

nulla hanno a che fare con la produzione di autovetture, però il brand in questo caso porta ad

aumentare il valore di prodotti nati da joint venture con altre imprese che operano in settori

completamente differenti rispetto a quelli Ferrari.

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L’importanza del marchio Ferrari su questi prodotti quindi permette una ricaduta

importante lato commerciale e quindi economico, dove l’aumento del valore e dell’immagine

di quei prodotti apportato dall’aggiunta del marchio Ferrari rispetto al marchio del produttore,

permette di aumentare i prezzi dei prodotti a carico dell’acquirente, aumentando il ritorno

economico sia per il produttore che per Ferrari.

Il marchio Jeep invece dimostra tramite le sue campagne di advertising lo spirito

avventuriero del marchio, esaltando nella maggior parte dei casi le performance off-road dei

suoi veicoli per cui il brand Jeep è rinomata.

Possiamo trovare anche casi in cui i brand distolgono l’attenzione dal prodotto o dalle

caratteristiche dei brand stessi, ad esempio per quanto riguarda l’enfasi sui valori del paese di

origine dei marchi in questione, come nel caso degli spot americani “It’s Half time in America”

e quello italiano “Questa è l’Italia che piace”.

Possiamo notare inoltre che le tecniche di comunicazione commerciale che riguardano Alfa

Romeo e Jeep nonostante riguardino contesti differenti siano simili, perché in entrambi

prevalgono tecniche di advertising finalizzate al focus sul prodotto, differenziandosi quindi nel

modo di relazionarsi da un marchio di massa come Fiat.

In particolare, la gestione del brand e l’immagine che il brand ha agli occhi del pubblico

nel caso di FCA, trova nella gestione della comunicazione commerciale alcuni punti di

riferimento non di poco conto per quanto concerne la promozione dei prodotti dei brand FCA,

ma anche nella differenziazione tra essi.

Non si tratta solo di veicolare i valori del prodotto o del brand tramite la comunicazione

commerciale, ma di contribuire alla gestione e alla diversificazione del brand portfolio.

In questo documento, ho analizzato solo alcuni dei casi più eclatanti legati ai marchi Fiat,

Alfa Romeo, Ferrari e Jeep, ma il portfolio FCA si compone anche di altri marchi illustri sia

italiani, come Lancia e Maserati, sia americani come Chrysler, Dodge e Ram.

Questi altri marchi contribuiscono in maniera importante sia nelle vendite, sia nella

diversificazione dell’offerta produttiva di FCA, portando in dote valori differenti rispetto ai

brand analizzati. Vi è comunque un filo conduttore tra i diversi marchi, cioè l’importanza della

pubblicità. In uno dei settori che ne fa maggior utilizzo, come quello automobilistico, che

secondo i dati forniti da Nielsen, nel 2018 ha avuto una crescita dell’1,9% rispetto all’anno

precedente, posizionandosi al secondo posto con una quota negli investimenti, con uno share

dell’11,7%, dietro al settore agroalimentare, che possiede uno share negli investimenti

pubblicitari del 14,6%.

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Per concludere, il documento ha come focus quello di analizzare come una corporate di

grosse dimensioni, come Fiat Chrysler Automobiles, utilizzi la comunicazione commerciale

come strumento per diversificare ulteriormente l’offerta dei propri brand, amplificandone le

differenze a prescindere dai prodotti offerti da essi.

In particolare, non sono solo i differenti valori di cui i brand si fanno portatori ad essere

oggetto di comunicazione, ma sono i modi in cui questi valori emergono, dai media utilizzati,

passando per l’utilizzo dei testimonial, e i vari ambienti e realtà appartenenti ai prodotti, a

contribuire all’amplificazione delle differenze tra i vari brand del portfolio FCA.

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