Comunicazione e Interculturalità: quando le multinazionali guardano a Oriente Tesi di Laurea di...

Comunicazione e Interculturalità: quando le multinazionali guardano a

OrienteTesi di Laurea di Claudia Cannizzaro

Relatrice: Dottoressa Cristina Mariotti

Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale e Multimediale

Università degli Studi di Pavia

Anno Accademico 2006-2007

Comunicazione e Interculturalità: quando le multinazionali guardano a Oriente

Tesi di Laurea di Claudia Cannizzaro



analizzare i problemi connessi alla comunicazione pubblicitaria in una prospettiva interculturale

analizzare un caso concreto: le strategie comunicative del marchio De Beers pensate per il mercato statunitense ed italiano e per quello giapponese dall’agenzia JWT

Obiettivi





Istituzioni Dipendenti

Fornitori Concorrenti

Clienti

Comunicazione d’Impresa

Comunicazione di Marketing





Finalità della comunicazione di Marketing:

creare relazioni positive

esplicitare sul mercato la propria offerta innescare reazioni di risposta da parte dei clienti





Quali reazioni? interesse acquisto

In che modo? offerta vantaggiosa offerta che soddisfi i bisogni dei mercati cui è rivolta





considerare tutti i mercati come un unico mercato globale

E’ fondamentale che le aziende conoscano il mercato

E le multinazionali?

considerare l’unicità di ogni mercato





Il mercato globale

interconnessione tra i mercati mondiali e conseguente allineamento dei bisogni dei consumatori (globalizzazione - Levitt)

standardizzazione senza variazione del marketing mix

L’unicità di ogni mercato differenze tra i diversi Paesi che condizionano il comportamento dei consumatori

adattamento delle variabili di marketing mix





Vantaggi della standardizzazione riduzione dei costi miglioramento dei prodotti maggior numero di clienti maggiore competitività

rafforzamento dell’immagine delle aziende

Svantaggi della standardizzazione difficoltà di realizzazione allontanamento dal mercato allontanamento dai consumatori perdita del vantaggio competitivo

Le multinazionali scelgonol’adattamento





Perché preferire l’adattamento? per far sentire il consumatore protagonista

per rispettare le variabili culturali

Quando preferire l’adattamento? nei casi di relazioni con contesti culturali particolarmente lontani da quello in cui si trova ad operare abitualmente l’azienda





De Beers

negli Stati Uniti (e in Italia)

in Giappone

JWT





Stati Uniti e Italia: Trilogy by De Beers

Tre pietre della stessa caratura

vengono utilizzate per rappresentare il passato, il presente

e il futuro di una relazione d’amore





Scopo della comunicazione:

comunicare che un gioiello Trilogy esprime la volontà di suggellare un amore che, nato nel passato, vive nel presente e sarà coronato nel futuro

Pay off

Per ieri, per oggi, per i prossimi mille anni





Un diamante è per sempre


ETERNITA’

Negli Stati Uniti l’80% dei diamanti venduti è acquistato da parte di uomini come pegno d’amore

In Giappone invece …





sono le donne ad assorbire il 60% dell’offerta

le donne acquistano i preziosi per sé stesse

l’acquisto di diamanti non è connesso alla sfera sentimentale

Chi sono queste donne?

In Giappone





donne che possiedono almeno 5 preziosi con diamanti (escluso l’anello di fidanzamento)

donne in carriera

donne che desiderano brillare esteriormente come riflesso del loro splendore interiore





Giappone: Trilogy by De Beers

Le tre pietre vengono utilizzate per rappresentare

il passato, il presente e il futuro della vita radiosa

di ogni donna

Nuovo pay off:

Il mio passato,presente efuturo radioso





Body copyI have decided to challenge myself in a patisserie contest -a dream I have long for… While absorbed in my preparations, I thought once again that, I love to make sweets. I will keep this feeling into my heart.Today, I savour a sweet spice in my life, and it feels great. My past, present, and future sparkle. Trilogy, 3-stone diamond.





Dagli anelli alle collane

Negli Stati Uniti e in Italia sono i più pubblicizzati come pegno d’amore

In Giappone sono molto pubblicizzate perché più adatte ad essere acquistate per se stesse. La scelta ha avuto così successo che oggi le vendite delle collane Trilogy superano quelle degli anelli!






Il mio passato, presente e futuro radioso

Un diamante è per sempre

Un diamante è eterno scintillio

In giapponese si usa un’unica parola per entrambi i concetti:

kagayaki





Conclusioniin un mondo in cui siamo sollecitati da migliaia di stimoli pubblicitari, la pubblicità non deve solo attirare l’attenzione ma anche considerare esigenze, gusti e umori dei consumatori

nonostante i costi più sostenuti, la scelta di adattare l’impianto comunicativo ha premiato JWT e De Beers

comunicare con Paesi diversi si può, ottenendo successi impensabili se ricercati in prospettiva etnocentrica

Comunicazione e Interculturalità: quando le multinazionali guardano a

OrienteTesi di Laurea di Claudia Cannizzaro

Relatrice: Dottoressa Cristina Mariotti



Anno Accademico 2006-2007

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