Comunicazione e innovazione nella P.A. n. 8

Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa

Comunicazione e innovazione nella Pubblica Amministrazione

Il Piano di comunicazione

Anno accademico 2011/2012Prof. Eugenio Iorio



Comunicazione Pubblica

Il piano di comunicazione

DAL PUNTO DI VISTAGIURIDICO - FORMALE

Operativamente un piano di comunicazione (PdC) è lo strumento che orienta l’attività di informazione e comunicazione della PA.Il piano di comunicazione è uno strumento che serve a programmare le azioni di comunicazione di una organizzazione in un certo arco temporale.In questa accezione il piano di comunicazione aiuta il governo della comunicazione nel senso che ne consente la finalizzazione (il perchè comunichiamo), ne individua gli attori (il chi comunica e a quali destinatari), ne indica i prodotti (il cosa si dovrebbe realizzare), con quali strumenti e quali risorse. .DAL PUNTO DI VISTA

ECONOMICO- FUNZIONALE

Viene analizzata la coerenza del PdC nei confronti della normativa, ovvero ciò che si “deve fare” e ciò che è “legittimo” fare.

Si analizza il metodo usato e il contenuto (entrambi specifici delle diverse realtà considerate). Si parla in generale di PRASSI





1. Elaborazione della strategia istituzionale (obiettivi di marketing/strategici dell’Ente)

2. Individuazione della strategia comunicativa

3. Individuazione del messaggio fondamentale

4. Scomposizione e scelta dei target5. Individuazione del/dei messaggio/i

rivolto/i a ciascun target6. Scelta degli strumenti del

communication-mix (ricordare che “obiettivo + destinatario = strumento”):

Eventuali operazioni di sponsorizzazioneLa fase di individuazione degli strumenti procede simultaneamente a quella di scelta di allocazione del budget e di pianificazione del timing degli interventi.

1. Analisi dello scenario2. Individuazione degli obiettivi di

comunicazione3. Individuazione dei pubblici di

riferimento4. Scelte strategiche5. Scelte di contenuto6. Individuazione delle azioni e degli

strumenti di comunicazione7. Misurazione dei risultati

MODELLI




Il piano di comunicazioneAnalisi dello scenario1. Situazione generale dell’ente2. Analisi dei servizi offerti dall’ente3. Analisi delle modalità organizzative

interne4. Analisi della comunicazioneIndividuazione degli obiettivi di comunicazione1. Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti

nella relazione pubblico/privato2. Obiettivi di identità e immagine3. Obiettivi di policy4. Obiettivi di miglioramento della qualità

dei servizi offerti e delle prestazioni erogate

5. Obiettivi di promozione dell’organizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino

Individuazione dei pubblici di riferimentoSegmentazione del target:1. Geografica2. Socio-demografica3. Psicografica4. In base al comportamento di fruizione5. In base ai benefici ricercati

Scelte strategiche1. Scelta delle strategie rispetto ai pubblici2. Scelta delle strategie rispetto alla relazione tra

emittente e ricevente3. Scelta delle strategie alle modalità di contatto4. Scelta delle strategie rispetto allo stile comunicativo

Scelte di contenutoI contenuti di comunicazione sono i valori e le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi, ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate.I contenuti devono essere chiari, espliciti e veritieri rispetto le potenzialità dell’organizzazione.> SCELTA DEI MESSAGGI

Individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazioneLe possibili attività e i relativi strumenti di comunicazione sono:• Pubblicità (attraverso i mass media)• Media relation• Organizzazione di eventi• Comunicazione diretta (direct mail, front office, ...)• Prodotti editoriali (house organ, newsletter, ...)• Prodotti audiovisivi• Fiere• Internet• Comunicazione visiva




Il piano di comunicazioneIl progetto di comunicazione è la matrice più utilizzata per definire e dare intenzionalità all’attività di comunicazione di una organizzazione.

Le componenti del progetto di comunicazione ..

1) analisi dell’ambiente o ascolto;

2) selezione degli obiettivi; . 3) elaborazione della politica di comunicazione;

4) definizione della strategia;

6) scelta dei messaggi;

7) pianificazione delle azioni;

8) gestione delle risorse;

9) valutazione dei risultati;

10) Valutazione dell’efficacia; 5) Individuazione e selezione dei pubblici;

OBIETTIVO+DESTINATARIO=STRUMENTO

1) Analisi dell’ambiente o ascolto: strumenti operativi

a) Inchieste e sondaggi; b) panel; c) interviste.

2) Selezione degli obiettivi

La selezione degli obiettivi deve essere peculiare rispetto alle caratteristiche dell’organizzazione, funzionale in base agli obiettivi generali della comunicazione, mirata e non generica, chiara e non suscettibile ad interpretazioni, condivisa, circoscritta e misurabile. Gli obiettivi di comunicazione da raggiungere possono riguardare:l’immagine (auspicata o percepita), il miglioramento del servizio, il far percepire i bisogni, il vendere, il fidelizzare, il modificare un comportamento, il sensibilizzare, la notorietà, l’informazione.





3) Elaborazione della politica di comunicazione

Consiste nella ricerca di coerenza tra il piano di comunicazione e la filosofia dell’azienda (la filosofia dell’azienda, la mission, è la specifica rappresentazione e configurazione della ragion d’essere dell’organizzazione, la mission è autoprodotta ed esteriorizzata).

4) Definizione della strategiaLa strategia prevede: la classificazione degli obiettivi principali e secondari, l’individuazione dei criteri di priorità tra i pubblici, la selezione delle priorità dei risultati, il controllo delle azioni.

5) Individuazione dei pubbliciIl pubblico può essere interno o esterno (mass-media, distributori, fornitori, clienti). Nel pubblico esterno dei clienti si possono individuare ulteriori categorie quali gli investitori, gli ex clienti, i clienti potenziali, gli acquirenti, gli opinion leader, i sindacati, gli enti istituzionali.





6) Selezione dei messaggiSi deve basare sull’analisi dell’ambiente, sulla valutazione della corrispondenza tra messaggio ed obiettivo, sulla differenziazione dei messaggi in base agli interlocutori ponendo particolare attenzione alla strategie ed alla politiche di comunicazione.

7) Pianificazione delle azioniOgni azione deve essere pianificata in base all’obiettivo specifico da raggiungere; la pianificazione di ogni specifica azione di comunicazione deve essere in armonia col piano di comunicazione generale.

8) Gestione delle risorse

Gestione delle risorse: umane, finanziarie, esterne, interne.

9 e 10) Valutazione dei risultatia) quanti e quali degli obiettivi prefissati sono stati raggiunti; b) verificare se gli investimenti effettuati hanno prodotto i risultati sperati; c) individuare quali sono stati i risultati concreti raggiunti.





Diagramma di GanttLe attività programmate in un pdc sono, oltre che numerose, spesso simultanee, il che implica problemi alla struttura che deve coordinarle.Un aiuto in tal senso è costituito da un particolare sistema di rappresentazione, tipico del project management, ideato da Henry GANTT nel 1910. .Il diagramma di Gantt, oltre a consentire di avere “sott’occhio” tutte le attività e le relative durate, offre la possibilità di:- controllare gli effetti della modifica di un’attività sulle date di inizio e fine delle

altre (e in generale sulla data di fine progetto);- assegnare personale e altre risorse alle varie azioni;- verificare lo stato di avanzamento dei lavori.





Valutazione delle attività di informazione e comunicazione

Già nella fase di progettazione dell’attività, è necessario predisporre i criteri di verifica dei risultati e di valutazione.

1) Quanti e quali degli obiettivi prefissati sono stati raggiunti?

La verifica consiste nel ricercare criteri univoci e condivisibili per rispondere a 3 domande:

2) Gli investimenti effettuati hanno prodotto i risultati sperati?

3) Quali sono stati i risultati concreti raggiunti?

La valutazione deve essere strategica, ovvero deve orientare le scelte successive motivando il cambiamento di strategia sulla base di dati verificabili.





• il monitoraggio dei piani di comunicazione; • l’analisi – almeno annuale – della fiducia dei cittadini-utenti nei confronti dell’amministrazione; .•l’analisi periodica del posizionamento mediatico dell’amministrazione; • lo specifico monitoraggio dei processi di comunicazione interna;• l’analisi dei risultati dell’accesso agli atti amministrativi;• il rapporto annuale sulle attività comunicative e gli eventi con finalizzazione alla promozione dell’ente/territorio e al marketing territoriale.

Inoltre, gli indicatori delle funzioni di accesso devono essere rappresentati da un’attività coerente e stabile di ricerca che investa aree come: .





Obiettivi generali della valutazione:

• crescita dell’efficacia (migliora l’organizzazione);• crescita dell’efficienza (migliora l’impatto sociale);

La valutazione alimenta anche:

• capacità di analisi;• capacità proposta;• capacità negoziato (con il decisore politico e gli operatori);• indicazioni per una corretta e premiante gestione;• capacità di valutare non demagogicamente la trasparenza;• capacità di utilizzare la funzione per la motivazione interna ed una

maggiore inclusione dei fruitori.





La misurazione dei risultati è la fase conclusiva della logica di pianificazionedella comunicazione. L’assenza di analisi dei risultati vanifica la validità del piano di comunicazione, compromettendo, di conseguenza,l’efficacia e l’efficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione.

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