Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie...

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1


Pianificare gli altri media:TV, stampa, radio, OOH, cinema

Agenda

• Media scenario e come si pianificano e si comprano:– TV– Stampa– Radio– Out Of Home– Cinema

• Il processo di pianificazione media


Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 4

TV

Stella Romagnoli

La televisione è vista per molte ore al giorno in tutto il mondo


EUROPA

AFRICA

ASIA

03:33

04:37

02:41

03:16

04:10

NORD AMERICA

AMERICA LATINA

MONDO03:13

Fonte: OMD

La television generalista è ancora la più vista


Source: Prima Comunicazione - Rapporto Censis sulla Comunicazione 12/ 10/2018

I canali tematici continuano a crescere


Fonte: OMD

Fonte: OMG su Auditel Nielsen TAM, Daypart 02:00-25:59; Live + Vosdal, Target Individui+ospiti * Televisione Digitale Terrestre

10

93 102144

167190 193 205 206 196 191 187 178 170

20…

20…

20…

20…

20…

20…

20…

20…

20…

20…

20…

20…

20…

20…

NUMERO DI CANALI NAZIONALI RILEVATI DA AUDITEL

> 400 canali TV se includiamo le TV locali

NUMERO MINIMO DI CANALI NECESSARI PER OTTENERE

L’80% DI SHARE TV

5 5 6 7 1118

24 27 29 29 31 31 30 30

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

Ma la frammentazione dell’offerta televisiva e delle audience accresce la difficoltà di raggiungere un pubblico ampio in maniera efficiente


L’evoluzione della dotazione tecnologica in famiglia aumenta le opportunità di consumo di contenuti.Sono 4,6 la media degli schermi per famiglia


almeno 1 Televisore

Fonte: 2° report Auditel - Censis 2019 e confronto con Censis 2018 / Totale famiglie 24.3350.000

Famiglie con Smart Tv

84,5%collegarsi a Internet

27,5%97,7%

solo tramite mobile33,4%

Famiglie che posseggono Famiglie che possonocollegabili a Internet

Famiglie con Smart Tv

16,4%collegate a Internet

8 mio di smart tv (+7,2%) 4,7 mio smart tv collegate (+24,5%)

42,3 mio

5,7 mio

14,6 mio

7,0 mio

43,6 mio

112 Mio (+ 0,5 mio)

Media = 4,6

con banda larga55%

Num

ero di device

Smart Tv e disp. esterni collegabili a Internet

35,9% (+2,7%)

Smart Tv e disp. esterni collegati a Internet

22,3% (+18,9%)

42,3 mio di televisori (-1,1%)

L’Eco-System video è cambiato


v TV Setv Broadcast viewingv Programme Schedule

v Digital devices (PC, Smart TV, Tablet, Smartphone)

v Streamed/Downloaded viewingv Broken Programme Schedule

FROM BROADCASTER TV

TO BROADBAND TV

Ci sono molte alternative alla TV tradizionale


Fonte: Osservatorio EY sull’evoluzione dei contenuti e dei video online.

Subscription video on demandPay TV(linear and on demand) Free linear TV Streaming

Gli abbonati SKY sono stabili dal 2008


3.94

0

4.39

2

4.66

7

4.49

1

4.70

0

4.69

5

4.50

2

4.67

6

4.49

4

4.32

8

4.32

4

4.22

0

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Sky subscribers (.000)

Fonte: OMD

Mentre Netflix continua a crescere (più di 2 mln subscribers)


Fonte: OMD

Y2005 2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

AVOD: Advertising Video On Demand, SVOD: Subscription Video On Demand; TVOD: Transactional Video On Demand (pay per view) OTT (Over-the-Top): distribuzione di contenuto audiovisivo attraverso internet

2018

2019

L’offerta video over-the-top in continua crescita nel mercato italiano


Fonte: OMD

In Italia Youtube è la prima piattaforma per la fruizionedi video tra gli utilizzatori di internet


Fonte: Global Web Index GWI Q1-Q3 2019 - “Nel mese scorso quale delle sequenti piattaforme hai utilizzato per guardare la Tv / programmi televisivi, films or videos?” (Top piattaforme;Valore %) - Target: Utilizzatori di internet 16-64

Siti di streaming/on-demand gratuiti dei canali Tv nazionali

87%

47%38%

31%

17% 17% 14% 13% 9% 7%

Siti di streaming/on-demand gratuiti

Siti di streaming/on-demand a pagamento

Stella Romagnoli

Fonte: OMD

Che succederà dopo il Covid-19?



Ma vediamo come si pianifica e si compra la pubblicità TV

La TV come media

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto

tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati

di audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,

ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il

media (Concessionaria)



Qualcosa abbiamo già visto in termini di audience… ma

ci basta?

Utilizzare la TV come un media pubblicitario

• L’azienda vuole raggiungere il target della sua comunicazione

• Quindi non interessano le audience dei vari canali o programmi in assoluto, ma solo le audience dei break pubblicitari

• E non le audience in assoluto di tutti gli spettatori, ma solo quella delle persone in target (es. giovani, donne, anziani, R.A. ecc.)


Dove prendere questi dati?


Come si misurano le audience TV

Auditel.it


Come funziona la rilevazione

• 30.540 meter AGB per 16.100 famiglie rappresentative dell’universo della popolazione italiana (ca. 40.000 individui) secondo caratteristiche di distribuzione geografica (103 province) e socio-demografiche

• Si misurano gli ascolti dei 60”


Anche Auditel sta considerando il digitale


Il Sistema censuario per gli ascolti da device digitali

Dal 16 dicembre 2018 Auditel ha affiancatoal sistema di raccolta campionario il sistemadi raccolta censuario, il cosiddetto sistema

per la rilevazione dei device digitali.



• Il sistema per la rilevazione dei device digitali rileva gliascolti TV fruiti, in casa e fuori casa, su Smart TV, Tablet, PC, Smartphone e Game Console,

• Auditel ha installato direttamente nei player da cui ibroadcaster erogano i loro contenuti un tag digitale o SDK che misura, secondo per secondo, dispositivo per dispositivo, senza intermediazione di alcuno, la fruizione di ogni contenuto editoriale o pubblicitarioemesso e realmente fruito da un individuo.



Una serie di step evolutivi consentirà l’incrocio tra i dati del sistema campionario e i dati del sistema censuariogenerando la cosiddetta Total Audience, ovverol’integrazione degli ascolti della TV tradizionale con quelli dei device digitali, attraverso metriche univoche e omogenee, che verranno rese disponibili sia con standard digitali


Gli editori che hanno consentito la rilevazione digitalead oggi

• DeA• Discovery• La 7• Mediaset• RAI • Sky

che equivalgono all’86% degli ascolti televisivi.


Quali sono i dati che rileva Auditel?

• Audience media: il numero medio dei telespettatori di un programma.

• Share (canale, rubrica, ecc.)• Contatti netti (per target) per almeno 1 minuto di un

certo programma (si può rilevare l’ascolto degli spot pubblicitari)

• Copertura (penetrazione) di un certo intervallo di tempo (es. il minuto in cui passava lo spot) da parte del target (con possibilità di segmentazione socio-demografica e psicografica)

• Minuti visti (numero medio di minuti visti daitelespettatori per ogni programma).

• Permanenza è il dato indicatore della fedeltà di visione


I dati sulla visione digitale

La soluzione Auditel prevede la rilevazione sia dei contenuti editoriali che di quelli pubblicitari. Da un punto di vista editoriale, i formati sono cinque. Eccoli, qui di seguito, in dettaglio.1. Live. La visione del contenuto in real time (in lineare potremmo dire, fatto

salvo l’eventuale buffering)2. VOD Long Form. Il Video On Demand che contempla la

visione differita del programma così come è stato precedentemente trasmesso in modalità lineare

3. VOD Short Form. Il Video On Demand, che contempla la visione di clip del programma, dei derivati o i suoi highlights (è il caso delle partite di calcio).

4. Digital first. Un contenuto pensato prima per l’ambiente digitale, ancora non trasmesso in TV e che forse, in un secondo tempo, potrà anche andare on air.

5. Preview. Un contenuto che certamente verrà trasmesso in modalità lineare, ma che, intanto, viene offerto in anteprima in ambiente digitale (magari parzialmente).


Audience per segmento


Gli ascolti rilevati


Es. Standard Auditel Digitale


Legitimate Streams settimana 26 aprile-2 maggio 2020


Esempio di dati mensili


Cosa sono?

Esempio di dati mensili


Cosa sono?

AM: audience mediaSH: sharePE: penetrazione% (copertura%)

Milioni di spettatori per le TV generaliste


Break pubblicitari

DOC – nelle tue maniTG1


…E il Covid-19 ha dato una grande spinta agli ascolti

TV

Sono aumentati gli ascolti di tutte le TV


Curva di ascolto giornaliero


Dati dell’ultima settimana di aprile 2020


I TG le trasmissioni più viste (soprattutto ora…)

43Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20


…

Le emittenti satellitari hanno ascolti molto più bassi


Notate la scala: parliamo di centinaia di migliaia, NON milioni

La TV come media

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di

audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,

ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il



Capacità espressiva TV

• La comunicazione televisiva ha potenzialmente tutte le caratteristiche per essere molto impattante, soprattutto sugli schermi grandi– Suono– Immagine e movimento– Colore

• Consente uno storytelling memorabile, demo di prodotto, spot emozionali

• MA NON si può spiegare in dettaglio l’offerta. Bisogna comunicare un solo concetto (unique sellingproposition...) o non si capisce niente


La TV come media


audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air,

timing, ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il



Vincoli produttivi


La TV come media


audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,

ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi

vende il media (Concessionaria)



Quanto costa e come si compra la pubblicità televisiva

Chi vende la TV? Publitalia leader per ricavi pubblicitari


PUBLITALIA55%

RAI PUBBLICITA'

19%

SKY MEDIA13%

DISCOVERY 6%

CAIRO 4%

DIGITALIA 083% PRS 1%

2.095.768

709.138

498.889

230.282

166.936

Top 5 Jan-Dec18(investments .000)

SoS Jan-Dec18

Fonte: OMD

Cosa si compra?

Non acquistiamo i programmi televisivi (palinsesto programmi), ma spazio nei break pubblicitari (rubriche pubblicitarie) dalle concessionarie di pubblicità:• RAI: Rai Pubblicità• Mediaset: Publitalia• La7: Cairo Communication• SKY: SKY Pubblicità• Ecc.


Cosa si compra?

• Gli SPOT• Le Telepromozioni• Gli Inviti all’Ascolto (sponsorizzazioni)• I Diari• I Billboard• Le Sovraimpressioni• I Product Placement• …



Palinsesto dei programmi,listini

e politica commercialeTV

RAI Pubblicità


I palinsesti editoriali (dei programmi)


Listini (spot a 30’’)


Publitalia


Politiche commerciali


I palinsesti dei programmi


Ci sono molti listini


Ci sono tantissimi break pubblicitari


Listini (spot a 30’’)


I pacchetti


PSU: Prima, Seconda e Ultima posizione)

I vincoli


Stime audience



Come si scelgono i programmi da pianificare?

Come si scelgono le rubriche da pianificare

• Più hanno copertura (in target!) meglio è (heavyGRP’s)

• Alta affinità con il target• Si evitano programmi “scomodi”• Una certa “qualità” rappresentata dalla percentuale di

Prime Time e di heavy GRP’s (es. >5)


I prezzi per formato

• I FORMATI: I PREZZI:• 60” (costa x 2,5 il 30”)• 45” (1,70)• 40” (1,4)• 30”• 20” (0,80)• 15” (0,70)• 7”- 10” (0,60)



Addressable TV

Le TV connesse ad internet si stanno organizzando per poter garantire una segmentazione del target

più mirata

Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 76Stella Romagnoli

L’Addressable TV è un'esperienza pubblicitaria di alta qualità che unisce gli standard migliori della TV e la precisione del digitale


ADDRESSABLE TV

TELEVISIONEBRAND SAFENO AD FRAUD NO ADBLOCKING100% VISUALIZZAZIONEMIGLIORE SCHERMOELEVATO TASSO DI COMPLETAMENTO REGOLAMENTAZIONE TV CONTENUTO PREMIUM REACH QUALITATIVA

DIGITAL

INTERATTIVITA’PROFILATURA

TARGETIZZAZIONEDATA DRIVEN

COINVOLGIMENTOUSER EXPERIENCE

TRASPARENZACONFORMITA’

Una modalità di erogazione di annunci pubblicitari in TV, che permette di mostrare creatività specifiche, diverse da famiglia a

famiglia, in tempo reale, in base alle caratteristiche del nucleo familiare e i suoi

stili di vita.

Stella Romagnoli

Fonte: OMD

Addressable TV


https://www.publitalia.it/sezione/Prodotti/20.html#stripe-25

https://www.publitalia.it/sezione/Prodotti/20.html

Panorama dell’offerta “Addressable” TV in Italia

APPLICAZIONE Connected TV (MHP e HBBTV) Connected TV (solo HBBTV) Connected TV

(solo HBBTV)Connected TV (solo HBBTV)

Pay TV: decoder MySky e SkyQ.

Connessione internet non richiesta

DEVICE CONNESSI 5.0 Mln TV connesse 2,5 Mln TV connesse 1.6 Mln TV connesse 1,7 Mln TV connesse 3.0 Mln decoder

BACINO DISPONIBILE 14 Mln impressions/mese 8,4 Mln impressions /mese

CANALI PIANIFICABILI

C5, I1, R4, La5, Focus, 20, Extra, I2, Iris, Top Crime

Nove, Real Time, Dmax, Giallo, MotorTrend, Food Network

PRS, ALMA MEDIA, Sportitalia, La7

Tv8, Cielo, Paramount Channel, Spike, Vh1

Canali pay di Sky e Fox.Escluse eventi sportivi.

POSSIBILITÀ DI TARGETIZZAZIONE

Geo e/o SociodemoContent/audience

Retargeting

Geo e/o SociodemoFrequency CAP

Time/DayContent/audience (in arrivo)

Retargeting (in arrivo)

GeoTime/Day

Frequency CAP

GeoTipologia programmi

Geo e/o SociodemoQualitativa

Frequency CAPStili di vita

FORMATI ADVADD+: Lanner statico o interattivo su live TV.Possibilità di mini sito.

Lanner, Overlay, Board su live TV.Possibilità di Video, mini sito,

landing page.

Lanner statico o interattivo su live TV.

Possibilità di Video, mini sito, landing page.

Lanner statico o interattivo su live TV.

Possibilità di mini sito e Click to Video (in arrivo)

Spot intelligente nei break lineari.


Fonte: OMD


Strategie di planning

Come si pianifica la TV

1. Continuità (bassa pressione tutte le settimane), ma c’èil rischio di non farsi notare nell’affollamento pubblicitario

2. Flighting o Bursting (alta intensità per qualchesettimana alternate a momenti di silenzio). La modalitàpiù utilizzata


Dipende dagli obiettivi di comunicazioneDalla stagionalità del “prodotto”

Dal processo decisionale d’acquisto, ecc.


La TV si pianifica a GRP’s

Esempio di pianificazione televisiva


Una settimana di pianificazione TV non scende sotto i 200 GRP’s

Può arrivare a 600-800


La stampa

Le caratteristiche espressive della stampa

I giornali e le riviste cartacee potrebbero sembrare un vecchio veicolo pubblicitario, ma presentano ancora molti vantaggi• La stampa segmenta molto bene: i quotidiani hanno una

copertura geografica specifica, i periodici si rivolgono a quasi tutti i consumatori immaginabili: segmentano per interesse e rimangono in casa molto tempo.

• Inoltre è possibile spiegare in dettaglio prodotti o servizi• Il contesto è di alta qualità, informativa (quotidiani) e di

stampa (riviste patinate), e quindi sono ideali per campagne istituzionali e per alcune categorie dove la riproduzione dell’immagine è imposrtante (moda, bellezza, lusso)


La parte negativa è che le audience stanno scendendo


Pianificare la stampa

Anche se è vero che raggiunge nicchie di popolazione, ci sono diverse opportunità nella pianificazione dellastampa, soprattutto la periodica.• Va bene per un target femminile e più anziano• Il messaggio può essere letto e riletto con calma• La crisi del settore può portare a scontistiche

vantaggiose



Come si misurano le audience?

La stampa: come vengono rilevati i dati?

• Tiratura (copie stampate) e Diffusione (copie vendute) certificate ADS

• I dati di lettura (readership) vengono rilevati da AUDIPRESS, con indagini ad intervista su un campione rappresentativo della popolazione italiana adulta di 14 anni e oltre, residente sull’intero territorio nazionale

• NON si misura la lettura della pubblicità


Adsnotizie.it


Cosa è ADS

• Gli accertamenti ADS consistono nel controllo dei dati dichiarati dagli Editori che hanno sottoposto le loro testate alle verifiche ADS.

• Detti accertamenti vengono attuati mediante due tipi di verifiche:– una esterna che si svolge presso distributori,

rivenditori, ed abbonati,– mentre la verifica interna avviene presso ciascun

Editore o presso il suo Distributore Unico Nazionale incaricato della distribuzione delle pubblicazioni.


Quali dati rileva ADSADS certifica i dati forniti dagli editori, in termini di:

– tiratura = numero delle copie stampate in Italia ed all'estero, esclusi gli scarti di macchina;

– totale vendita = totale pagata (nei canali previsti dalla legge) e quota abbonamenti;

– diffusione = somma di totale vendita, abbonamenti pagati, vendite in blocco, abbonamenti da quota associativa, abbonamenti gratuiti, omaggi, coupon gratuiti e diffusione all'estero.

– resa = numero di copie stampate e ritornate indietro invendute;

– totale pagata = somma di totale vendita e abbonamenti pagati.

– Abbonamenti gratuiti, omaggi, coupon– Totale gratuita– Vendita copie digitali


Si possono scaricare i file excel con i dati


Esempio di file (dato Mensile Stimato)


Testata Editore Periodicità Tiratura media Diffusione media (Italia + Estero)

Resa Totale Vendita Vendita canali prev. disp. di legge (tot. formati)

1(2+3+18)

2(5+8+9+11+12+13+14+15

+17)

3 4(5+8)

5(6+7)

ADIGE (L') Societa' Iniziative Edit. Spa Quotidiano 20.750 16.873 3.732 10.089 9.477ALTOADIGE/TRENTINO S.E.T.A. Spa Quotidiano 17.550 12.760 4.597 7.503 7.468

ARENA (L') Societa' Athesis Spa Quotidiano 33.450 26.126 6.757 21.318 19.293AVVENIRE Avvenire Nuova Editoriale Spa Quotidiano 134.277 102.537 31.563 22.929 22.929

CENTRO (IL) Il Centro Spa Quotidiano 16.462 10.681 5.761 10.122 10.122CORRIERE ADRIATICO Corriere Adriatico Srl Quotidiano 15.905 11.068 4.837 10.675 10.648

CORRIERE DELLA SERA RCS Mediagroup Spa - divisione quotidiani Quotidiano 279.836 198.950 80.718 192.758 173.213

CORRIERE DELLE ALPI Gedi News Network Spa-Divisione Nord Est Quotidiano 5.574 4.391 1.136 4.233 4.233CORRIERE SPORT - STADIO Corriere Dello Sport Srl Quotidiano 137.160 62.483 74.449 58.161 57.796

CORRIERE SPORT-STADIO LUN. Corriere Dello Sport Srl Quotidiano 153.671 69.635 83.251 66.277 65.906CORRIERE Umbria/VT/RI/Sabina/AR/SI Gruppo Corriere s.r.l. Quotidiano 17.521 8.656 8.667 8.302 8.076

DOLOMITEN Athesiadruck S.A.R.L. Quotidiano 39.580 35.957 3.201 5.624 5.624ECO DI BERGAMO (L') S.E.S.A.A.B. Spa Quotidiano 35.289 29.803 5.349 18.204 18.104

EDITORIALE OGGI Giornalisti Indipendenti Soc.Coop.Editrice Quotidiano 8.252 4.560 3.691 4.330 4.330FATTO QUOTIDIANO (IL) Editoriale Il Fatto Spa Quotidiano 66.605 24.811 41.793 23.425 23.425

GAZZETTA DEL MEZZOGIORNO (LA) Edisud Spa Quotidiano 21.940 14.906 7.034 14.063 13.900GAZZETTA DEL SUD S.E.S. Società Editrice Sud Spa Quotidiano 23.983 16.093 7.841 15.358 15.257

GAZZETTA DI MANTOVA Gedi News Network Spa- Divisione Lombardia-Emilia

Quotidiano 18.550 15.706 2.822 13.697 13.697

GAZZETTA DI MODENA NUOVA Gedi News Network Spa- Divisione Lombardia-Emilia

Quotidiano 8.730 6.497 2.219 6.382 6.382

GAZZETTA DI PARMA Gazzetta di Parma Srl Quotidiano 30.494 25.354 5.002 15.895 15.320GAZZETTA DI REGGIO Gedi News Network Spa- Divisione

Lombardia-EmiliaQuotidiano 9.702 7.465 2.223 7.241 7.241

GAZZETTA SPORT (LA) RCS Mediagroup Spa - divisione quotidiani Quotidiano 194.258 127.462 66.685 124.135 122.578

GAZZETTA SPORT-LUNEDI (LA) RCS Mediagroup Spa - divisione quotidiani Quotidiano 212.767 133.277 79.369 129.674 127.821

O cercare altre informazioni


I grafici sulla distribuzione


Grafici per singola testate: es. Corriere della Sera

100Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20

I quotidiani sono molto geolocalizzati


I più “nazionali” sono La Repubblica e il Sole 24 Ore


Copie diffuse per quotidiano


76%

79%

48%

94%

84%

90%

89%

98%

98%

98%

82%

97%

97%

74%

99%

82%

93%

95%

95%

96%

286.070

212.273

167.648

166.401

154.822

111.948

100.123

94.263

77.612

68.699

56.987

55.191

50.632

47.089

45.823

42.794

41.602

41.201

39.194

36.989

CORRIERE DE LLA SERA

LA REPUBBLICA

IL SOLE 24 ORE

LA GAZZETTA SPORT

LA STAMPA

AVVENIRE

IL MESSAGGERO

IL RESTO DEL CARLINO

CORRIERE SPORT

LA NAZIONE

IL GAZZETTINO

IL GIORNALE

TUTTOSPORT

IL FATTO QUOTIDIANO

IL GIORNO

L' UNIONE SARDA

DOLOMITEN

IL SECOLO XIX

MESSAGGERO VENETO

IL TIRRENO Digital…

-4%

-4%

-5%

-7%

-9%

1%

-8%

-6%

-16%

-7%

-4%

-10%

-12%

3%

0%

-5%

-3%

-7%

-4%

-10%

National

Sport

Capizona

Others

Var. % vs. 2017

Source: OMG elaboration on Ads data Total 2018 vs. Total 2017 (press+digital)

Diffusione settimanali


Var. % vs. 2017

92%

100%

100%

84%

76%

83%

41%

83%

100%

98%

100%

100%

65%

77%

81%

89%

100%

94%

80%

100%

523.507

427.231

350.694

280.859

280.410

277.512

262.574

248.066

245.440

242.910

218.282

210.135

207.123

192.758

186.830

178.538

173.166

171.623

162.145

153.895

SORRISI E CANZONI TV

SETTIMANALE DIPIU'

TELESETTE

IL VENERDI' DI REPUBBLICA

IO DONNA

OGGI

VANITY FAIR

GENTE

FAMIGLIA CRISTIANA

L'ESPRESSO

DIPIU' TV

SETTIMANALE NUOVO

ELLE

D LA REPUBBLICA DELLEDONNE

DONNA MODERNA

CHI

DIVA E DONNA

SPORT WEEK

GRAZIA

INTIMITA' Digital Copies

-6%

-6%

-5%

-2%

-2%

-1%

23%

1%

-9%-

11%-

11%-1%

0%

-1%-

12%-6%

2%

-6%

-1%

-7%

Family

Women’smagazines

Tv guides

Newness

Sport


Diffusione mensili


Var. % vs. 2017

Auto

Cooking

Feminine

Youth

100%

100%

96%

75%

78%

100%

98%

60%

88%

59%

71%

27%

91%

97%

100%

59%

93%

69%

58%

96%

356.151286.754

263.565

248.389

206.764

188.636

180.378

174.413152.460

151.910

147.959

144.594

141.149

133.650

129.843

120.144

119.210

105.579

104.436

93.421

ALTROCONSUMO INCHIESTE

50 & PIU' il valore dell'esperienza

AL VOLANTE

FOCUS

QUATTRORUOTE

TOURING-Il nostro modo di…

COSE DI CASA

ELLE

CUCINA MODERNA

MARIE CLAIRE

GLAMOUR

LA CUCINA ITALIANA

CASA FACILE

IO E IL MIO BAMBINO

SILHOUETTE DONNA

COSMOPOLITAN

GIALLO ZAFFERANO

FOCUS JUNIOR

VOGUE ITALIA

AMICA Digital Copies

Nature

Furniture

Travel

Others

-4%

1%

-7%

-13%

-11%

2%

-12%

15%

-18%

18%

-7%

96%

-13%

-19%

-9%

6%

-40%

-10%

17%

-8%


AUDIPRESS

La rilevazione della lettura della stampa


Audipress.it


L’indagine Audipress

Audipress fornisce dati di lettura ed informazioni sui lettori per i principali quotidiani e periodici in Italia.• Ogni anno vengono svolte circa 40.000 interviste

personali su un campione statisticamente rappresentativo di tutta la popolazione italiana adulta (14 anni e oltre) + un panel single source dal 1 gennaio 2017 di 16.000 persone.

• La pubblicazione dei dati avviene tre volte l’anno: a febbraio, maggio e settembre.


Universo considerato dall’indagine (2019/II)


Durante l’intervista vengono mostrati i loghi dei giornali

• L'intervistatore chiede all'intervistato di guardare i logo delle testate che si presentano, in ordine casuale, sulla tablet.

• L'intervistatore legge sul PC portatile il titolo dellatestata che in quel momento appare e chiedeall'intervistato se l'ha letta o sfogliata almeno una volta nell'ultimo periodo lungo (indipendentemente dallaversione, dalla provenienza della copia e dalla data di uscita del numero)


Bisogna avere una bella memoria….

Ma ci si può fidare di questi dati?


Si possono scaricare i dati per variabile sociodemografica (macro-gruppo)


Lettori per giorno della settimana


Dall’indagine Audipress


Più 3 milioni di lettori?

I dati scaricati in formato excel


AUDIPRESS 2019/II - TARGET CARTA

Lettori giorno medio secondo: sesso e Responsabili Acquisti

QUOTIDIANI TOTALE UOMINI DONNE RA TOTALE

RA UOMINI

RA DONNE

POPOLAZIONE 52975 25564 27411 25981 5253 20728L'ADIGE 165 90 74 85 22 63

ALTO ADIGE/TRENTINO 197 125 72 90 24 66L'ARENA 217 123 94 95 17 78

AVVENIRE 242 117 126 127 28 99IL CENTRO 226 146 80 90 28 62

CORRIERE ADRIATICO 284 184 101 121 38 82CORRIERE DELLE ALPI 51 34 17 24 7 17

CORRIERE DELLA SERA 1906 1167 739 836 268 568CORRIERE DELLO SPORT - STADIO 1418 1298 120 320 247 73

CORRIERE DELL'UMBRIA VT RI SI AR 332 225 106 127 44 83L'ECO DI BERGAMO 402 231 170 189 42 147

IL FATTO QUOTIDIANO 309 193 115 142 47 95GAZZETTA DI MANTOVA 151 85 66 70 10 60

LA GAZZETTA DEL MEZZOGIORNO 485 362 122 162 68 94GAZZETTA DI PARMA 171 87 84 91 18 73GAZZETTA DI REGGIO 120 66 54 64 13 51

LA GAZZETTA DELLO SPORT 3259 2972 288 833 651 182

Una media di oltre 10 lettori al giorno per quotidiano…(18 per la Gazzetta dello sport)


0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000

GAZZETTA SPORT-LUNEDI (LA)

CORRIERE DELLA SERA

REPUBBLICA (LA)

CORRIERE SPORT-STADIO LUN.

MESSAGGERO (IL)

STAMPA (LA)

QN-Il Resto del Carlino

TUTTOSPORT LUNEDI'

TUTTOSPORT

SOLE 24 ORE (IL)

QN-La Nazione

GAZZETTINO (IL)

Principali quotidiani italiani in ordine di LETTURA Audipress 2018/II Vs. DIFUSIONE ADS 9/18


In ogni caso le letture sono diminuite

E i quotidiani online non riescono a compensare


Fonte: Prima Comunicazione - Rapporto Censis sulla Comunicazione 12/ 10/2018

Però ci sono grandi numeri sui social


Fonte Data Media Hub 2018

Solo che non ci guadagnano loro…


…E bei numeri anche sui siti web (dati gennaio 2020)


Fonte Audiweb gennaio 2020

BrandTOTAL DIGITAL

AUDIENCECOMPUTER TABLET SMARTPHONE

La Repubblica 3.422.400 747.473 199.317 2.606.287

Corriere della Sera 3.293.511 707.691 200.897 2.488.806

ilMeteo 3.114.160 284.399 117.406 2.765.515

TGCOM24 2.579.890 339.462 120.403 2.181.705

Libero (*) 2.549.199 1.011.087 92.513 1.582.916

Upday 2.489.478 0 0 2.489.478

Il Messaggero 2.468.340 319.294 99.907 2.078.039

La Gazzetta dello Sport 2.321.751 443.613 117.603 1.850.323

Il Fatto Quotidiano 1.675.684 210.717 58.785 1.425.924

Fanpage 1.664.426 94.273 57.744 1.522.267

UTENTI UNICI - GIORNO MEDIO

Il consumatore diventa sempre più digitale e gli editori siorganizzano


Newspaper

Paper

Digital edition

website

App

(.it)

Replica digitale della versione cartacea (pdf)

Social

Magazine

In compenso perdono i soldi della pubblicità(andamento fatturati stampa quotidiana)


42 43 44 47 55 62 80 97 114

138

185

225

263 32

5 374 44

4 560 68

7 803 91

6 1.04

6

1.09

8

1.17

2

1.09

0

1.10

1

1.15

7

1.23

9 1.36

3 1.52

7 1.72

4

2.01

0

1.89

5

1.72

8

1.68

8

1.72

0

1.77

0

1.77

1 1.90

8

1.80

8

1.50

5

1.45

5

1.36

2

1.11

6

898

809

743

691

638

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016

€ (.0

00)

Source: UPA-Nielsen

-7,7% vs. 2016

Andamento investimenti sulla stampa periodica


48 48 52

66 65 64 78 90 106

142

185 21

7 258

289 32

0 382

491

615 67

0 733

759

774 82

174

769

572

374

6 782 82

11.

056

1.20

41.

256

1.15

3 1.24

01.

260

1.31

81.

389

1.41

81.

314

926

885

853

695

529

495

475

456

428

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1970 1972 1974 1976 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016

€ (.0

00)

-6,1% vs. 2016


Chi vende e come si compra la pubblicità sulla stampa

Da chi si compra la pubblicità stampa

La pubblicità sulle testate della stampa (off e online) non si compra dagli editori ma dalle concessionarie• Le principali concessionarie di pubblicità stampa NON

pubblicano più i prezzi di listino (perchè siamo arrivati a sconti altissimi)

• Le concessionarie stampa più importanti sono:– RCS (Corriere della Sera, Gazzetta dello sport, ecc.)– Manzoni (Repubblica, L’Espresso, ecc.)– Piemme (Il Messaggero)– Speed (QN)– Cairo (Di Più, F, Bell’Italia..)– Mediamond (Focus, Donna Moderna, …)– Hearst Magazines (Gente, Elle, Marie Claire, …)– Ecc.


Principali concessionarie stampa quotdiana



SoS Jan-Dec18

RCS PUBBL.31%

MANZONI22%

PIEMME15%

SPEED 11%

SPORT NETWORK 9%

24 ORE SYSTEM 8%

CLASS PUBBL.

2%

OTHERS 1%OPQ 1%

90.778

65.410

42.814

32.020

24.761

Source: OMG elaboration on Nielsen net investments data; National commercial Advertising

Principali concessionarie stampa periodica


CAIRO PUBBL.22%

MEDIAMOND19%

RCS PUBBL.14%

HEARST MAGAZINE 13%

CONDE'NAST11%

MANZONI 8%

OTHERS13%

77.747

67.960

49.274

46.682

39.890


SoS Jan-Dec18

Source: OMG elaboration on Nielsen net investments data; National commercial Advertising

Formati e listini

• La stampa periodica si acquista a pagine, mezze pagine e colonne o formati speciali

• La stampa quotidiana si acquista a “moduli” (una pag. intera corrispondeva a ca. 108/112 mod.) o con formati speciali, che sono sempre più diffusi


Es. formati della stampa quotidiana


33

730

505

730

248

464

248

348

248

172

248

348

140

215

248

172

320

128

505

260

320

172

248

Quarto Piede Quadro Torre Colonna Junior0page

Mezza0pagina Pagina Palco Doppia0mezza Doppia0pagina

Quarto0centrale

RCS Pubblicità


Corriere della Sera


Formati


Caratteristiche tecniche



Cairo Communication

Colonne e posizioni speciali



Strategia di planning

Come si pianifica la stampa

• Dobbiamo pianificare con molta frequenza. I giornalisono affollati

• Pertanto i modelli più utilizzati sono:– Flighting per i quotidiani (almeno 3 uscite a

settimana)– Continuità per le riviste periodiche (8-10 numeri

all’anno per i mensili)

• È difficile creare awareness in poco tempo



Radio

Impatto creativo: le potenzialità della radio

• La radio offre grandi opportunità per creare un cinema nella mente. crea un immaginario con bassi costi di produzione, utilizzando solo il piano sonoro

• Sebbene non offra il potere visivo della televisione, aiuta a ricordare la pubblicità televisiva (per il meccanismo di image transfer) ed è molto utile in combinazione con la pianificazione televisiva.


Radio in media mix increases advertising recall (2014)


Caratteristiche della radio

• Raggiunge buone coperture della popolazione italiana con frequenza, soprattutto sul target automobilisti

• È un mezzo molto affollato e gli annunci pubblicitari devono essere molto impattanti per essere notati e dobbiamo pianificare con molta frequenza (ma, rispetto alla TV, non è un mezzo costoso)

• Ha solo il suono, è molto difficile da ricordare• Non si può spiegare l’offerta in dettaglio


Uno spot radio geniale

• https://clios.com/awards/winner/29495• A Gold Lion Radio Campaign• By McCann


https://clios.com/awards/winner/29495


Come si misurano le audience?

https://www.tavoloeditoriradio.it


E’ possibile consultare la metodologia


Metodologia (GFK + IPSOS +Doxa)

• 120.000 interviste CATI (telefoniche) all’anno (wavetrimestrali da 30.000) su un campione rappresentativo degli adulti residenti in Italia > 14 anni

• L’indagine viene realizzata utilizzando un questionario telefonico, mediante il quale si chiede a ciascun intervistato quali sono stati i suoi comportamenti di ascolto del mezzo Radio nel periodo recente (ultimi 7 / 14 / 28 giorni) e nella giornata di ieri, e di attribuire, per fasce orarie e per singolo quarto d’ora della giornata, gli ascolti del mezzo alle specifiche emittenti ascoltate.


Metodologia (GFK + IPSOS +Doxa)

Dati forniti:• Ascoltatori nei 7 giorni su sollecito da elenco emittenti

per provincia Frequenza d'ascolto• Ascoltatori nel giorno medio (ieri)• Ascoltatori nel singolo quarto d'ora, per tipo giorno

Durata d'ascolto (minuti pergiorno)• Luoghi d'ascolto (per giorno medio) Device d'ascolto

(pergiorno medio)• Utilizzo dell'auto e tempo speso mediamente in auto nei

giorni feriali e nei giorni sabato/domenica, oltre alle caratteristiche sociodemografiche

• Sezione facoltativa relativa alla Digital Radio (DAB+)


E scaricare i file con le audience


Ascoltatori giorno medio per emittente


Fonte Radio TER dati totale 2019

Dati per variabili geo-demografiche


La radio si ascolta in macchina


43%

17%

13%

10% 9,3% 5,5%4,4% 3,8% 3,3% 3,0%

1,… 0,7%

When I'mdriving

At home whiledoing some

work

At homeduring

relaxingmoment

At wo rk At home whilepreparing

myself

While usinginternet

In publicplaces

Othersituations

On publictranspo rt

With friends At home whilestudying

At scho ol

Where do we listen to the radio?

Source: OMG elaboration on Sinottica 2018/C data; TER radio 1°sem 2018 (30 jan-25 june2018)

La radio cerca di resistere al Lockdown…


La curva di ascolto è complementare alla TV


0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

06:0

0-06

:15

06:1

5-06

:30

06:3

0-06

:45

06:4

5-07

:00

07:0

0-07

:15

07:1

5-07

:30

07:3

0-07

:45

07:4

5-08

:00

08:0

0-08

:15

08:1

5-08

:30

08:3

0-08

:45

08:4

5-09

:00

09:0

0-09

:15

09:1

5-09

:30

09:3

0-09

:45

09:4

5-10

:00

10:0

0-10

:15

10:1

5-10

:30

10:3

0-10

:45

10:4

5-11

:00

11:0

0-11

:15

11:1

5-11

:30

11:3

0-11

:45

11:4

5-12

:00

12:0

0-12

:15

12:1

5-12

:30

12:3

0-12

:45

12:4

5-13

:00

13:0

0-13

:15

13:1

5-13

:30

13:3

0-13

:45

13:4

5-14

:00

14:0

0-14

:15

14:1

5-14

:30

14:3

0-14

:45

14:4

5-15

:00

15:0

0-15

:15

15:1

5-15

:30

15:3

0-15

:45

15:4

5-16

:00

16:0

0-16

:15

16:1

5-16

:30

16:3

0-16

:45

16:4

5-17

:00

17:0

0-17

:15

17:1

5-17

:30

17:3

0-17

:45

17:4

5-18

:00

18:0

0-18

:15

18:1

5-18

:30

18:3

0-18

:45

18:4

5-19

:00

19:0

0-19

:15

19:1

5-19

:30

19:3

0-19

:45

19:4

5-20

:00

20:0

0-20

:15

20:1

5-20

:30

20:3

0-20

:45

20:4

5-21

:00

21:0

0-21

:15

21:1

5-21

:30

21:3

0-21

:45

21:4

5-22

:00

22:0

0-22

:15

22:1

5-22

:30

22:3

0-22

:45

22:4

5-23

:00

23:0

0-23

:15

23:1

5-23

:30

23:3

0-23

:45

23:4

5-00

:00

AQH

(.00

0)

lun-ven sab-dom

Daily trend

Source: OMG elaboration on Sinottica 2018/C data; TER radio 1°sem 2018 (30 jan-25 june2018)

Peak time alle 7.30 e alle 17.00

RTL 102.5 è la radio più ascoltata; nel web i player musicali Spotifye Apple Music dominano la scena rispetto alle radio tradizionali


Radio: penetrazione 7 giorni

35,8%30,2%

27,6%26,8%

25,3%19,9%

16,7%16,7%

14,2%13,1%

11,8%11,1%

10,3%8,8%

7,2%7,0%

4,4%

RTL 102.5RADIO ITALIA

RDSRADIO 105

RADIO DEEJAYR101

RAI RADIO 1RADIO KISS KISS

VIRGIN RADIORAI RADIO 2

RADIO CAPITALRMC

RADIO 24M2O

RAI RADIO 3RADIOFRECCIA

RADIO ZETA

16,6%13,6%

5,3%

1,2%0,8%1,3%

2,6%4,7%

0,3%n.a.0,3%0,8%

n.a.0,4%0,6%n.a.0,2%n.a.0,1%0,1%

Web: penetrazione mensile

14,4%13,6%

5,3%

0,4%0,1%0,4%0,2%0,7%

0,1%n.a.0,1%0,1%n.a.0,1%0,0%n.a.0,0%n.a.0,0%0,0%

APP: penetrazione mensile

Fonte: Radio TER 1°sem 2019 e Audiweb (Settembre 2019); Target: Individui 18+; Web (Browser + App)

Spotify in Italy: 50% gratis


Usage per market*

43%

25%

23%

20%

17%

17%

16%

16%

15%

15%

15%

15%

12%

12%

12% 9% 9% 8% 8% 7% 7%

Sweeden

Mexic

o

Philippines

Spain

Ireland

Netherla

nds

Turkey UK

USA

Argentina

Portuga

lIta

ly

Singapore

GemanyBra

sil

Belgium

China

Australia

Mala

ysia

Canada

Polland

50%

95%

50%

5%

WORLD ITALY

Free Premium

Type of account

The coverage of each radio station by

platform

Anche le emittenti radio stanno diventando multi-piattaforma



Come si pianifica e compra la radio

Cosa si compra in radio

• Gli spot a tempo (formato base 30”) come la televisione, ma non a singola posizione, ma un pacchetto a rotazione (70/80 o più spot a settimana)

• Le radiopromotion / ultrapromotion• Gli inviti all’ascolto (5”/7”)• …


Concessionarie ed emittenti


Prima concessionaria in Italia è Manzoni


115.230

102.315

75.750

45.117

33.699


SoS Jan-Dec18

MANZONI 29%

MEDIAMOND26%

RAI PUBBLICITA'

19%

RDS ADVERTISING

12%

OPENSPACE9%

24 ORE SYSTEM 5%

Non si trovano molte informazioni commerciali sul web…


L’unica è la RAI



Strategie di planning

Come si pianifica la radio

• Di solito a flighting, acquistando pacchetti di spot a rotazione giornaliera (8/10 spot al giorno per emittente)

• Si può arrivare a pressioni simili a quelle televisive (500 GRP’s a settimana)

• Serve molta frequenza per superare l’affollamento• La radio è un ottimo mezzo per sollecitare e mantenere il

ricordo delle campagne televisive, quindi viene efficacemente utilizzata alternandola ai flight TV



Out Of Home

Stella Romagnoli

L’Out Of Home

• Per OOH intendiamo tutti quei media che si trovano «fuori casa»:– Affissione cartacea e digitale, poster fissi o

«dinamica»– Video– Installazioni speciali– Allestimenti «ambient»– …


L’OOH è il media con la maggiore copertura in Italia


Fonte: OMG su Gfk TSSP - EMM 2019/C dati (Settembre 2018-Luglio 2019) - Adulti 18+ (entità: 49.068.000). OOH tempo speso per viaggi/movimenti. TV: reach qualificata 30’+ (coloro che risultano esposti al mezzo per almeno 30 minuti nel giorno medio ). Time Spent universe daily (min). Δ in min. vs 2018/C

86% 79%

58%50%

23%

52%

29%14% 1%

OOH TV

Total

Inter

net

Mobile

Deskto

pRad

io

Newsp

apers

Magaz

ines

Cinema

Reach% giornaliera - Adu 18+

E raggiunge la parte più attiva della popolazione


Un target che guarda meno la TV


Il target dell’out of home

Sono 14,9 milioni di adulti (>14 anni) che hanno passato 8 ore fuori casa e che si sono mossi 4 o 5 volte la settimana.Il target dell’OOH è composto da giovani adulti di cultura medio alta e buon potere di spesa (l’83% lavora)


83%

17%

Work / studies unoccupied

124

77

140

138

149

95

25

14-17 yo

18-24 yo

25-34 yo

35-44 yo

45-54 yo

55-64 yo

65+ yo

26

95114

135

LOW MED-LOW MED-HIGH HIGH

Source: OMG elaboration on OMG Sinottica 2018C; Affinity Index vs Italian Population

Potenzialità espressive dell’Out Of Home

• L’affissione classica ha solo l’immagine (a colori) ma può essere molto impattante

• Con i nuovi formati digitali e interattivi ci sono ancora più opportunità

• Non è adatta a spiegare l’offerta in dettaglio


OOH è un “glance medium”

• Un poster può essere esposto per meno di un secondo.

• È possibile comunicare solo un messaggio breve, semplice, visivamente dominante


Potenzialità di raggiungere il target dell’Out Of Home

• Raggiunge alte coperture con frequenza (nelle località dove è affissa, grandi centri)

• Si può pianificare territorialmente, per iniziative areali (e proximity punti vendita)


Anche l’OOH interagisce con lo smartphone


In US il 45% di chi ha visto un’affissione ha ha ricercato il prodotto online

Digital Out Of Home (DOOH)

• Attraverso il DOOH e l'integrazione mobile le aziende saranno in grado di comunicare dove e quando è più rilevante per ciascun target.

• L'influenza dei media come DOOH e Mobile è sempre più importante quando si crea una call to action"nell'ultimo miglio".


3. Digital Out Of Home


3’02’’

Stella Romagnoli

British Airways


27’’


Ma OOH vuol dire anche Ambient

Ambient


Dinamica ex “filotramviaria”

Bus, treni, transit, stazioni e aeroporti


Wraps

Taxi e bus wraps, macchine, interni di bus e treniDecorazione edifici



Come si misurano le audience

La misurazione delle audience

• AudiOutdoor è l’indagine di riferimento per la misurazione delle audience dell’out of home in Italia. E’ l’organismo super partes che distribuisce i dati al mercato sulla fruizione del mezzo.

• E’ inoltre il certificatore ed il controllore della corretta esposizione delle campagne.


http://www.audioutdoor.it


http://www.audioutdoor.it/

Ma queste misurazioni di audience non sono molto utilizzate…


E’ più semplice misurare quante persone abitano nellezone coperte dall’affissione

Pianificando le prime 6 città in Italia si raggiunge il 50% della popolazioneSolo 6 città superano i 500.000 abitanti: Roma, Milano, Napoli, Torino, Palermo e Genova.


9%

17%

30%

37%

1 cities

2 cities

5 cities

10 cities

Italy

Source: OMG elaboration

Stella Romagnoli


Come si pianifica e compra l’OOH

I formati dell’OOH

• Il formato classico è il 6x3 (“poster”, che può essere luminoso), altri formati sono multipli di 100x70 (es. 100x140)

• Si stanno sviluppando sempre di più i formati speciali: con possibilità di proiettare video e di interagire con i passanti (DOOH)

• L’affissione viene venduta in “circuiti” da diverse concessionarie (es. IGP Decaux, Clear Channel, IPAS...)


OOH investimenti pubblicitari

• L’affissione tradizionale raccoglie quasi il 50% degli investimenti pubblicitari OOH in Italia

• 20% per l’arredo urbano e 10% per i video


48%

13%20%

10%

9%

TRANSIT TRADIZIONALE

TRANSIT DIGITALE

ARREDO URBANO

MEDI E GRANDI FORMATI

GO TV

ALTRO

Share of Spending per formati

Gen-Giu 2018


Stella Romagnoli

L’affissione classica si pianifica a “quindicine” con calendario predefinito



CinemaStella Romagnoli

Capacità espressiva del Cinema

• Ha la massima qualità espressiva: immagine impattante, suono (hi-fi), movimento. La pubblicità deve però essere all’”altezza” dell’alta qualità cinematografica.

• Non si può spiegare l’offerta in dettaglio• Raggiunge basse coperture con bassa frequenza• E’ un buon mezzo sul target giovani e colti


Lo spot al cinema si ricorda 8 volte di più della TV


Fonte DCA

Il cinema (video sul grande schermo) ha il massimo livello di memorizzazione



Come si misurano le audience

Le audience si misurano sui biglietti venduti


Cosa si misura

I biglietti venduti nelle sale cinematografiche (per luogo,

concessionaria, 2D, 3D)


Biglietti venduti


Spettatori per anno


103.

617.

517

99.4

27.1

52

99.0

61.5

73

109.

235.

819

100.

242.

458

90.4

30.8

33

97.1

97.2

79

90.5

10.9

80

98.9

83.3

95

104.

071.

133

91.3

90.3

56

85.2

91.3

59

-4,0% -0,4% 10,3% -8,2% -9,8% 7,5% -6,9% 9,4% 5,1% -12,2% -6,7%

-3000,0%

-2500,0%

-2000,0%

-1500,0%

-1000,0%

-500,0%

0,0%

0

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

120.000.000

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018


Il profilo degli spettatori è giovane e colto


102 98

152160

140

119109

73

50

31

100 104

178

Male Female 14-17 y.o. 18-24 y.o. 25-34 y.o. 35-44 y.o. 45-54 y.o. 55-64 y.o. over 65 Primaryschool

Secondaryschool

High school Degreee


Spettatori per mese: si va al cinema quando è bruttotempo


15.8

85.3

63

10.0

82.2

98

8.98

3.38

5

9.44

3.95

5

4.83

0.12

3

3.67

2.71

4

3.41

4.68

6

3.32

5.81

2

6.74

6.95

4 9.20

4.56

4

7.03

5.67

3

8.76

4.82

9

14.2

83.2

63

10.0

65.2

15

7.04

3.71

3

8.28

6.05

6

4.69

3.51

2

3.34

2.02

3

2.76

0.57

2

4.01

3.30

6

7.29

7.34

0

6.84

7.89

0

7.65

8.26

6

8.98

8.36

4

0

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

Jan. Feb. Mar. Apr. May. June July Augu. Sept. Oct. Nov. Dec.

2013 2014 2015 2016 2017 2018


Chi va al cinema? E ogni quanto?


SOURCE: GroupM elaboration on TSSP data (Total 2014)

In the last 3 months In the last 30 days In the last 7 days

24,9%(tot. population)



4,8% 19,3%Traditional cinema

20,1% 80,7%Multiplex cinema

% calculated on tot. pop. % calculated on movie viewers

2,5% 19,9%

10,2% 80,1%

1,1% 22,3%

3,9% 77,7%

Traditional cinema

Multiplex cinema

Traditional cinema

Multiplex cinema


Come si pianifica e acquista il cinema

Come si compra la pubblicità al cinema

• Come per la televisione si compra a tempo (spot da 30”, 60”, ecc.)

• Di solito si comprano i circuiti di sale (anche se alcune concessionarie iniziano ad offrire la possibilità di seguire un film)

• Si possono comprare anche altri strumenti di comunicazione nelle sale: BTL, eventi speciali, impianti

• I principali concessionari sono: RAI Pubblicità, Moviemedia e DCA


Audimovie rileva ca. l’85% dei biglietti venduti (RAI, Moviemedia e DCA)


Es. MovieMedia


Es. DCA


Le sale si stanno ingegnando per vendere BTL


Grazie.Fonti:Omnicom Media Group (OMD)Marketing Communications. A European Perspective, P. De Pelsmacker, M. Geuens and J. Van Den Bergh - 6th edition, Pearson 2017


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