Comunicare negli anni dieci

COMUNICARE L’IMPRESA COMUNICARE L’IMPRESA NEGLI ANNI DIECINEGLI ANNI DIECI

Marco Fossi e Giovanni MedioliAprile 2010

IndiceIndice

ContestoTre azioni

I. Definire l’identitàII. Definire gli interlocutoriIII. Comunicare

Un’idea di allocazione di budget Chi siamo

Contesto 1Contesto 1

Le autostrade della comunicazione sono intasate;

Strategie e mezzi tradizionali faticano a raggiungere lo scopo del “viaggio” di comunicazione;

Molte imprese sono “bloccate nel traffico”, consumano benzina e pagano pedaggi senza arrivare alla meta che si sono prefisse.

Contesto 2 L’ingorgo stampaContesto 2 L’ingorgo stampa

QuotidianiFree PressRivisteSpecializzati

Televisioni

Radio

Oltre 5.000 testate presenti nelle edicole italiane

Senza contare le riviste a diffusione gratuita e in abbonamento

Con il digitale terrestre almeno 30 canali in ogni famiglia, + di 100 per chi ha Sky

Almeno 12 canali nazionali, oltre 400 locali

Contesto 3 Altri motivi di ingorgoContesto 3 Altri motivi di ingorgo

Affissioni

Lettere, brochure, pieghevoli

SMS, Mms

Eventi

INTERNET

Una giungla. Comuni e regioni non hanno leggi recenti, la maggior parte delle affissioni sono abusive

Saturazione elevatissima, tariffe postali agevolate in via di estinzione

La “nuova frontiera” del tormento, a rischio Privacy

Sempre più difficile ottenere partecipazione

Contesto 4 La rete, l’ingorgo degli Contesto 4 La rete, l’ingorgo degli ingorghiingorghi

Il MIT di Boston stima che già nel 2004 il numero di pagine presenti in Internet abbia superato la popolazione mondiale (7 Miliardi),

Oggi si stimano circa 20 milioni di siti in Italiano e circa 350/400 milioni di pagine internet nella nostra lingua.

Come diamine si fa a farsi trovare in questo labirinto?

Definire l’identità 1Definire l’identità 1

Il primo passo per farsi trovare è avere un’identità definita e facilmente riconoscibile;

Questa identità deve colpire l’occhio e rimanere impressa: in un’autostrada con molto traffico non notiamo una berlina grigio metallizzata, una Ferrari rossa sì;

Per essere visibili nelle autostrade della comunicazione non bisogna essere omologati, bisogna ragionare da fuoriserie.

Definire l’identità 2 le domande Definire l’identità 2 le domande chiavechiave

1. Come fa la tua azienda a differenziarsi dai concorrenti?

2. Sei sicuro che tutti i componenti della tua azienda comunichino gli stessi valori e le stesse caratteristiche?

3. E la rete di vendita come comunica il tuo prodotto e il tuo marchio?

4. Perché i clienti devono comperare da te e non da un altro?

5. Tutto quello che produci (non solo i prodotti, ma anche lettere, e-mail, brochure, eccetera) è riconoscibile come prodotto da te?

6. Quali sono le caratteristiche della tua azienda che metti in risalto verso l’esterno?

7. I tuoi fornitori e collaboratori sanno chi sei, cosa fai e come vuoi essere definito?

Definire l’identità 3 Definire l’identità 3 Cosa Cosa possiamo fare per Voipossiamo fare per Voi

1. Aiutarvi a capire come siete visti all’esterno;2. Definire gli elementi strategici e pratici

dell’immagine da dare all’esterno (disegnare la fuoriserie);

3. Verificare la condivisione di questi elementi all’interno della Vostra organizzazione;

4. Definire e produrre gli strumenti per affermare la vostra immagine (costruire la fuoriserie);

5. Aiutarvi a lanciare e affermare la nuova immagine all’interno e all’esterno dell’organizzazione (rodare la fuoriserie).

Definire gli interlocutori1Definire gli interlocutori1

Le autostrade della comunicazione sono intasate;

Mettersi in macchina (impiegare risorse) tanto per fare un giro non ha senso;

Le mete che si vogliono raggiungere devono essere chiarissime;

Devono essere alla portata delle risorse a disposizione;

Nessuna meta interessante nell’ambito delle risorse disponibili deve essere tralasciata.

Definire gli interlocutori 2Definire gli interlocutori 2

Tradizionalmente per l’impresa comunicare è un’azione che va in un unico senso:

AZIENDA CLIENTE


Questa impostazione non è oggi più sostenibile perché:1. Il flusso di informazioni azienda – cliente è il percorso più

ingorgato dell’intera autostrada della comunicazione; 2. Il cliente è tendenzialmente sempre meno sensibile

all’informazione commerciale diretta e sempre più sensibile ad informazioni indirette che gli arrivano da un contesto allargato (mercato ma anche società);

3. La relazione fornitore cliente non esaurisce le esigenze di comunicazione dell’impresa;

4. L’identità dell’impresa non è a senso unico, ma ha più dimensioni che vanno comunque presidiate. Non farlo comporta rischi anche gravi.


Oggi il flusso di comunicazione d’impresa assomiglia più a uno schema del genere:

AZIENDA

Fornitori

CLIENTI (attuali e

potenziali)Interlocutori interni(dipendenti, collaboratori,

consulenti , sindacati, ecc.)

FINANZIATORI (SOCI, BANCHE, INVESTITORI)

Istituzioni, territorio, associazioni, eccetera

Nuovi mercati


Governare questi flussi di informazione non è semplice;

1. Occorre sempre considerare gli effetti indiretti di una comunicazione verso un interlocutore sugli altri (in particolare i clienti);

2. E’ necessario definire chi sono gli interlocutori;

3. E’ necessario definire che cosa si vuole dire a ogni categoria di interlocutori fissando per ognuno uno schema di messaggi chiave;

4. E’ necessario controllare il flusso di informazioni per evitare informazioni non coordinate, contrastanti, complessivamente negative.

Definire gli interlocutori Definire gli interlocutori Cosa Cosa possiamo fare per Voipossiamo fare per Voi

1. Aiutarvi a mappare gli interlocutori;2. Aiutarvi a definire i messaggi chiave per ogni

categoria di interlocutori;3. Progettare e implementare i flussi e i sistemi di

comunicazione “normali” verso gli interlocutori; 4. Progettare e implementare i sistemi di

comunicazione “straordinaria” (prevenzione e gestione delle crisi);

5. Progettare e implementare i sistemi di monitoraggio dell’efficacia delle azioni di comunicazione e i relativi ritorni in termini reputazionali diretti e indiretti.

Comunicare 1Comunicare 1

L’autostrada della comunicazione è intasata:Ma non è impossibile raggiungere le mete che ci si

prefigge se si studiano percorsi ragionevolmente “scorrevoli”;

Difficilmente un percorso di comunicazione che contempla una sola strada arriva facilmente (e in maniera economica) alla meta;

Comunicare richiede la capacità di utilizzare percorsi “misti” sia in chiave tattica che strategica.

Obiettivi e strade vanno sempre “pesati” in funzione della capacità che danno di arrivare più facilmente a una meta altrimenti difficile da raggiungere.


La pubblicità: La pubblicità: 1. E’ il modo più facile (ma non necessariamente il più

economico) per comunicare il prodotto al potenziale cliente;

2. Funziona in ambito B2C, più difficilmente in ambito B2B;

3. La qualità del messaggio è essenziale per farsi sentire/notare in un contesto molto affollato;

4. Non ha effetti diretti sulle categorie di interlocutori diverse dai clienti, ma può averne di indiretti anche notevoli. Li avete mai considerati?

5. Difficile misurare se e quanto ha funzionato se non dopo averci provato…


Internet:Internet:1. E’ essenziale ma non sufficiente (non basta il sito);2. Deve essere sostenuto da forme di indirizzo (pubblicità,

azioni sui media, comunicazione cartacea, eccetera); 3. Deve essere molto chiaro che cosa si vuol fare attraverso il

sito (l’e-commerce non nasce per caso, inutile mettere un “contattateci” se nessuno risponde alle e-mail, inutile usarlo come catalogo prodotti se non viene aggiornato, eccetera);

4. Qualsiasi azione si voglia fare attraverso il sito deve essere supportata da risorse (nel senso di personale) adeguate. Così come non funziona un call center senza telefonisti, un sito non è interattivo se le e-mail che raccoglie vanno solo a intasare la casella di una persona che non è competente a rispondere …


Rapporti con i media: Rapporti con i media: 1. Funzionano solo se l’azienda ha qualcosa di interessante da

dire (per i media, non per l’azienda) e qualcuno disponibile a dirla. Inutile suscitare interviste se si vuole parlare solo del prodotto o se non si ha tempo per farsi intervistare;

2. E’ un’attività che richiede molto tempo (per i vertici aziendali, non solo per il consulente di comunicazione);

3. E’necessario che siano presenti in azienda persone a)disponibili a parlare con i giornalisti, b) preparate;

4. Non è un’attività che si improvvisa: va costruita e seguita nel tempo. I risultati possono arrivare alla fine di un processo di costruzione, difficilmente all’inizio.


Comunicare in più direzioni:Comunicare in più direzioni:1. Ogni azione di comunicazione, attraverso qualsiasi

strumento, non va valutata da sola. L’effetto complessivo in relazione alle altre azioni impiegate sarà sempre superiore alla semplice somma delle parti:

2. Internet e media tradizionali sono necessari l’uno all’altro. Nessun sito internet viene visitato se non è anche segnalato dai media come interessante;

3. Le uscite sulla stampa spesso hanno effetti maggiori di quanto la semplice diffusione possa lasciare pensare. Se vanno a integrare una buona campagna pubblicitaria l’effetto viene moltiplicato;

4. Sconti, promozioni, concorsi, eventi e altre iniziative commerciali hanno poco senso se non entrano in un programma di comunicazione che renda noto al pubblico che ci sono…

Comunicare Comunicare Cosa possiamo fare Cosa possiamo fare per Voiper Voi

1. Comunicazione istituzionale, scrittura, strategie, posizionamento;

2. Comunicazione marketing, strategie prodotto, scrittura;

3. Preparazione ai contatti con la stampa/media training;

4. Uffici stampa, strategie media;5. Pubblicità, ideazione e realizzazione campagne,

definizione di strategie, monitoraggio risultati;6. Internet: definizione, strutturazione e promozione

siti, preventivi e budget;7. Un approccio olistico alla comunicazione, definizione

delle strategie, implementazione delle azioni necessarie anche in maniera modulare secondo esigenze e budget.

Un’idea di allocazione di budget 1Un’idea di allocazione di budget 1

Costruire l’immagine:Tre settimane di lavoro di un consulente senior +

staff;Materiale didattico personalizzato;Manuale di immagine sintetico;Due giorni di training sul personale interessato;Stress test e follow up del programma.

A partire da € 5.000


Definire gli interlocutori:Mappatura dei target;Monitoraggio reputazionale presso i target di

interesse;Definizione dei messaggi chiave per ogni

categoria di interlocutori;Definizione di strategie per migliorare la

reputazione verso i target definiti;



Costruire l’immagine + Definire gli interlocutori:



ComunicareAttività di ufficio stampa comprensivo di:Realizzazione di una cartella stampa;Training personale interno deputato ai contatti

con la stampa;Definizione database testate/giornalisti target;Scrittura comunicati;Un’azione stampa mensile proattiva.

Sei mesi: a partire da € 8.000Un anno: a partire da €14.000


Pacchetto completo (Costruire l’immagine + Definire gli interlocutori + Ufficio stampa)

Un anno: a partire da €20.000


Altri servizi:

Conferenze stampa*

Media training

Incontri one to one con giornalisti chiave

* Esclusi costi vivi





Altri servizi: Creatività pubblicitaria tradizionale e BTL;Progettazione e realizzazione eventi;Realizzazione chiavi in mano di strumenti

(brochure, corporate magazine, siti web, libri)Viaggi stampa (incentive).

Preventivi personalizzati

Chi siamoChi siamo

Marco Fossi : “Panorama/Mondadori”, Giovanni Rana, e-planet, Merloni Termosanitari/Ariston Termogroup; Rcs Mediagroup, Distillerie Branca

Giovanni Medioli: “Il Mondo/Rcs Media”, KPMG, Coldiretti, Marina Militare, British American Tobacco, P&G, Nestlé, Telecom Italia, Sole 24 Ore

ContattiContatti

Marco Fossi : [email protected]+ 39 3393506853

Giovanni Medioli: [email protected]+ 39 335460289

Comunicare negli anni dieci

Business

Transcript of Comunicare negli anni dieci