Comunicare con / Comunicare a:

dal one-to-one al one-with-one

Toni Muzi Falconi

Bologna

9 Giugno 2005

Un approccio “scientifico”

Un primo approccio "scientifico" alla comunicazione delle

organizzazioni risale ai primi anni venti del secolo scorso:

integrando gli studi di suo zio Sigmund Freud con le

riflessioni dei primi sociologi del ‘900 e soprattutto di

Walter Lippmann sull'opinione pubblica, Edward

Bernays elabora e con grande creatività applica e

diffonde per quasi un secolo il suo modello di

“persuasione scientifica”.

Il modello 1/2

- il consumatore viene ascoltato per comprenderne le

motivazioni latenti,

- si creano e si trasferiscono al consumatore messaggi

retorici e persuasivi capaci di accendere la sua

attenzione,

- la verifica dell'efficacia viene ottenuta dal ricordo del

messaggio e dall’aumento delle vendite del

prodotto/servizio

Il modello 2/2

Se poi il consumatore riceve(tramite le relazioni

pubbliche) messaggi positivi sul prodotto/servizio

anche e soprattutto da fonti ritenute più credibili

e indipendenti rispetto alla pubblicità, per esempio da

un leader di opinione o da un giornalista, allora

l'efficacia della comunicazione sarà superiore. 

Con questo modello,

qui assai semplificato,

il marketing e la comunicazione delle

organizzazioni

hanno felicemente convissuto con alti e

bassi,

per quasi un secolo

Alcuni cambiamenti

Anni ottanta:

• la diffusione dei pc e l’informatizzazione di massa

• la implosione della civiltà e della cultura dei consumi

• la saturazione dei messaggi pubblicitari attraverso i media

tradizionali

L’informatizzazione (1)

La diffusione dei pc consente un uso mirato del direct

marketing (che, non casualmente, assume la denominazione

di direct response) e aiuta le imprese a trovare una valida

alternativa al livello di saturazione e di sostanziale inefficacia

raggiunta dalla pubblicità unidirezionale ed erga omnes:

lo share of mind diventa assai più importante

dello share of voice

L’informatizzazione (2)

L’esplosione di disponibilità delle informazioni consente,

tramite il pc, la segmentazione sempre più mirata dei pubblici

fino ad arrivare alla identificazione teorica unitaria degli

interlocutori.

A sua volta, questo consente la elaborazione e l’emissione di

messaggi mirati ai specifici segmenti fino al singolo.

Gli ulteriori sviluppi delle tecnologie informatiche consentono

anche la creazione di ambienti relazionali virtuali simmetrici

(peer-to-peer) ove gli interlocutori si scambiano relazioni.

La globalizzazione

I consumi si diversificano e si segmentano anche in funzione della

fine del mito del “sogno americano” ove tutte le diversità si

integravano nel famoso melting pot.

Mai tante diversità, identità, religioni, culture e valori diffuse

istantaneamente in tutto il mondo grazie ad una globalizzazione

il cui motore principale è costituito proprio dai processi di

comunicazione

Internet 1/2

Poi è arrivata Internet ed è definitivamente saltata la

comunicazione tradizionale delle organizzazioni, come

l'abbiamo sempre conosciuta: una comunicazione

prevalentemente:

• unidirezionale,

• asimmetrica

e

• orientata alla persuasione

Internet 2/2

Intendiamoci, abbiamo ormai imparato che nulla si distrugge

e che la pubblicità tradizionale, ad esempio, si propone di

adeguarsi alle nuove esigenze, che vanno verso una

accentuata personalizzazione…

…fino al one-to-one…

Ma ora la questione è il one-with-one

Stupidaggini, direte voi,

che differenza c’è?

C’è, eccome

A livello concettuale

si comunica con, non si comunica a

Si sbraita a, si parla a, si scrive a...

ma comunicare implica una messa in comune... cioè con

A livello operativo

ogni strumento, ogni canale deve avere incorporato, facilmente

accessibile, utilizzabile e incentivato nell'uso, uno strumento, un

canale di dialogo con l’interlocutore.