Commercializzazione, disintermediazione e reintermediazione, seminario di Nello FIorucci per...

Oderisi Nello Fiorucci

Gubbio, 25 maggio 2015

Commercializzazione,

disintermediazione e

reintermediazione

2

La funzione distributiva nel turismo

Distribuzione diretta e indiretta

Canali distributivi nel turismo

Nuovi modelli Internet based di distribuzione di viaggi:

disintermediazione o reintermediazione

Siti transazionali e siti non transazionali

Le potenzialità del mobile come nuovo e più usato

canale di vendita e di relazione con la domanda

Agenda intervento

3

Commercializzazione, disintermediazione e

reintermediazione

La funzione distributiva: definizione

4

Consumatori

Produttori

Funzione

logistica

Funzione

informativa

de

leg

a P

roduzio

ne

flessib

ile

Dom

anda

di varietà

Distribuzione

Distribuzione: funzioni chiave

5

La funzione distributiva:

definizione



reintermediazione

6

Produttore

Consumatore

Produttore

Consumatore

Dettagliante

Vantaggi

e

svantaggi

Distribuzione: diretta o indiretta

7

Vicinanza “fisica” alla clientela nell’erogazione

Pieno controllo dei canali distributivi di proprietà

dell’azienda

Gestione diretta del personale dei punti di

erogazione (selezione, formazione,

motivazione, ecc.)

Possibilità di intervenire sulla struttura del punto

di erogazione o della rete senza negoziazioni

con soggetti terzi

Controllo diretto delle relazioni con il cliente

(conflitto fra brand loyalty e store loyalty)

Maggiori ricavi per vendita

Adattato da: V.A. Zeithaml – M.J. Bitner, Il marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2002

Vantaggi

Distribuzione diretta

8 Adattato da: V.A. Zeithaml – M.J. Bitner, Il marketing dei servizi, McGraw-Hill, Milano, 2002

Maggiori investimenti per sviluppare i canali di

vendita e tempi più lenti di espansione

Assunzione di tutti i costi e i rischi finanziari della

gestione: aumento costi fissi distribuzione

Limitazione area geografica di distribuzione

Scarsa conoscenza dei nuovi mercati locali, specie

se caratterizzati da rilevanti diversità culturali

Minore capacità di affrontare le stagionalità del

mercato

Minore controllo delle relazioni con i clienti

(conflitto fra brand loyalty e store loyaity)

Svantaggi

Distribuzione diretta

9

La funzione distributiva:

definizione

Distribuzione diretta e

indiretta



reintermediazione

10

“Un canale di distribuzione è costituito da un

insieme di istituzioni indipendenti che

svolgono il complesso di attività (funzioni)

necessarie per trasferire un prodotto ed il

relativo titolo di proprietà dal produttore al

consumatore”

(Stern e El -Ansary, Marketing Channels, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1988)

“The formal business structures through

which consumers obtain products or services

from producers” (Laws, 2002)

Canale di distribuzione: definizione

11

Informazione

Promozione

Contatto

Adattamento

Negoziazione

Pagamento

Distribuzione fisica

Finanziamento

Gestione del rischio

Tratto da: Kotler – Bowen - Makens, Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano, 2003

Produttore

Consumatore

Canale di distribuzione: funzioni

12

Produttore

Consumatore

Produttore

Consumatore

Dettagliante

Produttore

Consumatore

Dettagliante

Grossista

Canale distributivi: lunghezza

13

Processo che porta il

consumatore di servizi di

viaggio o vacanza

all’acquisizione degli

stessi in forma singola o

integrata

Distribuzione servizi turistici

Assicurare al turista,

per definizione lontano

dal luogo di produzione

e consumo dei servizi,

un conveniente punto

di prenotazione ed

accesso (fisico o

virtuale) ai prodotti

turistici

14

Canali

non

professionali

Operatori

transazionali

Operatori

non

transazionali

Canale

agenziale

OFF LINE ON LINE

Canali distributivi: evoluzione

15


Numerosi

Complessi

Contaminati

Sovrabbondanti

Costosi per i fornitori

16

Sito web proprietario

Hotel /catena

Vendite in house

Ufficio vendite

• Grandi clienti

• Gruppi

Hotel: canali di vendita diretta

17

Siti web non

trasazionali

• Società rappresentanza

alberghiera

• Consolidatori

• Marchi di qualità

Agenzie di

viaggio online

• Tour Operator

• Agenzie viaggi

indipendenti

• Network agenziali

• Agenzie business travel

• GDS

• DMC e DMO

• Grande distribuzione organizzata

• Banche

• Poste

• Editoria

Hotel: canali di vendita indiretta

18

Tourism market

Cosa acquista

il cliente?

Il punto di vista di

offerta e domanda

Cosa si vende?

19

Tourism market: l’offerta ricettiva

Insieme di prestazioni proposte da una struttura ricettiva in

una offerta che associa la camera (servizio di base) ad uno

o più servizi accessori (ancillary service) che possono

essere prodotti dalla stessa azienda (ristorazione, servizi

congressuali, benessere, ecc.), ma anche da soggetti esterni

(servizi museali, teatro, eventi, ecc.)

Servizio

base

Servizi di

facilitazione

Servizi

ausiliari

Fonte: adattamento da Grönroos

Prodotti

dall’azienda

Prodotti dalla

destinazione

20

Il prodotto turistico per il turista

Prodotto

turistico globale

21

Prodotto turistico: punto di vista domanda

Insieme di fattori di attrattiva in cui

l’utilizzatore traduce la propria

domanda - in base alle proprie

motivazioni, cultura, sistema di

valori, personalità, comportamento,

condizioni socio-economiche.

Il prodotto ricercato è costituito dal

mix di fattori di attrattiva che

meglio risponde a bisogni specifici

ed ai benefici attesi sulla base di

una gerarchizzazione dei fattori

motivanti

Prodotto

turistico globale

Casarin , Il marketing dei prodotti turistici. Specificità e

varietà, vol. 1, Giappichelli, Torino, 2007

22

Tourism market

Perché segmentare?

23

Segmentazione: questioni chiave

Per chi stiamo

creando

valore?

Chi sono i

nostri clienti

target?

Qual è la loro

importanza

relativa

Conoscere

quello che

desiderano le

persone e i

gruppi che

compongono

il mercato

24

Segmentazione strategica

Quali prodotti

offrire e in quale

quantità

Quali clienti servire

Come comunicare

con i target di

domanda

Con quali canali

vendere

Design di prodotto

Differenziazione di

prodotto e di prezzi

Portafoglio strategico

clienti dell’hotel

25

Questione chiave

Adeguatezza e

coerenza al target

scelto dell’attuale

offerta

Punti di forza della

mia offerta

Punti di

debolezza/criticità

Come adattare al

target il mio processo

produttivo

• Modalità di comunicazione

• Accoglienza

• Atmosfera

• Clima relazionale

• Competenze personale

• Investimenti

• Collaborazione con

soggetti esterni

26

Costruzione di offerte per target di domanda: fasi

1. Profilazione dei target di clienti

2. Costruzione delle offerte

3. Rilevazione componenti di servizio

effettivamente vendute,

combinazioni di acquisto

prevalenti, periodicità di acquisto

4. Analisi della spesa dei clienti

5. Analisi recensioni dei clienti su

struttura e destinazione (attrattori,

cose da fare, atmosfera, ecc.)

6. Specificità criticità emerse nella

gestione e nella relazione con il

cliente e con il territorio

27

Sindrome del selfie (o di Narciso)

28

Sindrome del selfie (o di Narciso)

29

Perché segmentare

Differenziazione

di prodotto

Decidere cosa

essere

Chi vogliamo

servire

Decidere cosa

non essere

Chi non

vogliamo servire

Individuazione segmenti target

30

Segmentazione tariffaria

Quali diverse

tariffe applicare per

lo stesso prodotto

a clienti del

portafoglio

strategico

caratterizzati da

profili tariffari

diversi

Discriminazione tariffaria

Revenue Management

31

Value proposition

Liberamento tratto da Business Model Canvas

Tipo di valore fornito ai

clienti

Problemi dei clienti che si

aiuta a risolvere

Pacchetto di servizi offerto

ai clienti

Bisogni dei clienti da

soddisfare

QUESTIONI CHIAVE

Proposta di valore:

pacchetto di prodotti/servizi che

l’azienda vuole offrire ad uno

specifico target di domanda

Perché i clienti

dovrebbero scegliere il

mio prodotto/servizio?

Fornire e comunicare

il valore intrinseco del

prodotto/servizio offerto

e, soprattutto, i valori

intangibili

32

Value proposition


MODALITÀ DI CREAZIONE

DEL VALORE

Prezzo

Riduzione dei costi

Riduzione dei rischi

Accessibilità

Focus su bisogni e desideri

chiave per i clienti

Valutare gli aspetti funzionali,

emotivi e sociali rilevanti per

il cliente

Novità

Personalizzazione

Marca / Status symbol

33

Value proposition


Quali servizi offri che soddisfano sia i

bisogni di base sia quelli funzionali,

sociali, emozionali del cliente?

Quali prodotti e servizi accessori

aiutano il cliente a svolgere il ruolo di

PROSUMER:

a)acquirente (servizi per comparare

l’offerta, prenotare, credito al

consumo ...)

b)co-creatore (servizi per

personalizzare il proprio soggiorno

ed arricchirlo di valore)

Insieme di tutti i

prodotti/servizi intorno ai cui è

costruita la value proposition

Prodotti

e servizi

Generatori di

vantaggi (gain creators)

Riduttori di

difficoltà (pain reliviers)

34

Value proposition


Prodotti

e servizi

Generatori di


Riduttori di


Cosa sta cercando il cliente?

Come si creano i vantaggi che il cliente

si aspetta, desidera o sarebbe sorpreso

di trovare (utilità funzionali, vantaggi

sociali, emozioni positive e riduzione dei

costi)?

Copiare o superare le soluzioni attuali

che fanno felice il cliente?

La tua offerta crea risparmi che fanno

felice il cliente?

Producono i risultati che il cliente si

aspetta o vanno oltre le sue aspettative?

Prodotti/servizi creati per

generare vantaggi al

cliente

35

Value proposition


Prodotti

e servizi

Generatori di


Riduttori di


Come si eliminano o riducono

sensazioni ed emozioni negative, costi

e situazioni indesiderate e i rischi che

il cliente sopporta o potrebbe

sopportare prima, durante e dopo

l’esperienza di soggiorno?

Producono risparmi?

Risolvono soluzioni insoddisfacenti?

Danno soluzione alle difficoltà che i

clienti incontrano?

Eliminano conseguenze sociali

negative che i clienti incontrano o

temono?

Prodotti/servizi che

alleviano le difficoltà del

cliente

36

Progettare l’esperienza di vacanza

Ricerca di visibilità per

accrescere l’opportunità

di essere individuati,

specie nell’universo web

Findability:

opportunità per una

proposta turistica di

essere individuata nel

web in quanto facile da

scoprire e localizzare A. Rossi, M. Goetz, 2011

37

Progettare l’esperienza di vacanza

A. Rossi, M. Goetz, 2011

Sviluppo della

fiducia per

aumentare

l’opportunità di

essere individuati

e scelti anche in

ragione della

“buona

reputazione”

costruita

38

Tourism market

Come si vende

Il processo di vendita

Obiettivi

Ottenere la massima efficienza del

processo di vendita

Raggiungere la massima efficacia rispetto

agli obiettivi di vendita

Assicurare la migliore esperienza di

acquisto per il cliente target

39

L’analisi delle strategie di vendita

Strumenti, rilevanza, costi

della distribuzione diretta

e indiretta

Tipologia e costi dei canali

di distribuzione utilizzati

Rilevazione efficacia

rispetto alle strategie di

destagionalizzazione dei

canali di distribuzione

utilizzati

40

L’analisi delle strategie di vendita

Canali

Canali preferiti dai clienti per essere

raggiunti

Modalità con cui sono attualmente

raggiunti

Livello di integrazione dei canali usati

Efficacia dei diversi canali

Efficienza e livello di costi

Strategia di integrazione con le

abitudini dei clienti

QUESTIONI CHIAVE

41

Costi distributivi per canali di vendita

Hotel

Website

Booking.com Expedia GDS Coupon

site

Tour

operator

Migliore tariffa disponibile per 3

notti per camera matrimoniale

hotel 3 stelle alta stagione (metà

luglio)

€ 360 € 360 € 360 € 360 € 360 € 360

Valore nominale transazione € 360 € 360 € 360 € 360 € 180 € 360

Commissione venditore 0% 15% - 18% 20% - 25% 12,5% 35% 20% -

25%

Costo di prenotazione € 10 € 64,8 € 72 € 45 € 63 € 72

Sconto complessivo 0 18% 20% 12,5% 67,5% 20%

Ricavo netto per transazione € 350 € 295,2 € 288 € 315 € 117 € 288

42

Efficacia canali di vendita Hotel

Website

Booking.com Expedia GDS Coupo

n site

Tour

operator

Agenzia

viaggi

tradizionale

Volume complessivo di

prenotazioni

Bassa stagione

Media stagione

Alta stagione

Infrasettimanale

Weekend

Bacino geografico

domanda

Target di clientela

Timing prenotazione:

- First minute

- Last minute

43

L’analisi delle strategie di vendita Consapevolezza: come aumentiamo

la consapevolezza dei servizi

aziendali?

Valutazione: come aiutiamo i clienti a

valutare il valore offerto dall’azienda?

Acquisto: come i clienti possono,

acquistare i servizi dell’azienda?

Consegna: come il nostro sistema di

erogazione consegna il valore

promesso ai clienti?

Post vendita: come gestiamo la

relazione con il cliente nel post

vendita e nella fase del ricordo?

44

Il canale agenziale

Canale agenziale: quale valore

è in grado di assicurare oggi?

45

Funzione di intelligence: analisi bisogni, esigenze, caratteristiche del

proprio bacino di domanda

Funzione di packaging: individuazione soluzioni ideali per i target di

riferimento, selezione componenti, assemblaggio

Funzione di risk brokerage: assorbire parte del rischio delle imprese

produttrici e determinazione del “giusto” prezzo per il proprio mercato

Fornitura di informazioni sui prodotti turistici e consulenza al

consumatore

Funzione di distribuzione e marketing: assicurare la capillare

disponibilità nei mercati locali dei servizi turistici (facilitazione all’accesso ai

prodotti turistici) ed il know-how per vendere in modo efficiente ed efficace nel

proprio mercato di riferimento

Funzione di garanzia al consumatore: certificazione con il proprio

marchio della qualità dei prodotti e affidabilità fornitori, ma anche delle

destinazioni (qualità ambientale), nonché della tutela giuridica della transazione

Funzioni assicurate dal canale agenziale

46

a. funzioni di organizzazione

tour organizer

tour operator

bus operator

tour operator incoming

agenzia ricettivista/corrispondente

destination management company (D.M.C.)

b. funzioni di intermediazione

agenzia dettagliante

tour wholesaler

general sales agency

broker

Canale agenziale: le specializzazioni

47

Italia: punti vendita agenziali -

aprile 2015

260 104 330

1322

782

196

2492

391

3163

354 52

1260

796

363

1036 1152

203 214 19

14.489 punti vendita

Fonte: Infotrav, 2015

48

Fonte: Ainet, dicembre 2013

Universo complessivo delle

agenzie di viaggi (sede + filiali) circa 11.000

non più di 8.500 Agenzie che vendono

regolarmente pacchetti turistici

Agenzie aggregate

a un network circa 8.350

Punti vendita agenziali in Italia nel 2013

49

Viaggi per tipologia e organizzazione – 2014 (%)

* Include le prenotazioni dirette tramite Internet

Organizzazione Tipologia

Vacanza

1-3 notti

Vacanza

4 o + notti

Vacanza Lavoro Totale

viaggi

Prenotazione diretta* 40,2 44,6 42,6 59,2 44,7

di cui tramite internet 27,0 33,2 30,3 42,2 31,9

Prenotazione presso

agenzia di viaggio 4,9 9,7 7,5 10,0 7,8

Nessuna prenotazione 54,8 45,5 49,8 29,0 47,1

Non sa/non risponde 0,1 0,2 0,1 1,8 0,4

TOTALE 100 100 100 100 100

Fonte: Istat, Viaggi e vacanze in Italia e all’estero 2014, Roma, febbraio 2015

50

Viaggi per tipo e organizzazione: andamenti 2001–14 (%)

44,7 42,7

52,7 50,5

47,8

43,1 40,7 40,8

37,4 34,4

29,8 30,8

7,8 8,1 8,8 9,7 11,4

10,1 10,4 12,5 13,1 13,8

16,5 17,8

47,1 49,1

38,7

50,5 47,8

45,8 46,7 45,1

47

51 53,2

50,6

0

10

20

30

40

50

60

2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2003 2001

Prenotazioni dirette Prenotazione in agenzia

Nessuna prenotazione

Fonte: Istat

51

Agenzia dettagliante: le reazioni al cambiamento

Valorizzazione aree di

produzione di valore competitive

Network e reti di impresa

Nuovi format punto vendita

52

Reti di impresa e network

Sistema organizzato

finalizzato a sviluppare un

progetto distributivo Network =

53

Da logiche di aggregazione

meramente quantitative

innovazione di

processo

nuove tecnologie

comunicazione

………….

a strategie di sviluppo di sistemi di valore

1.Creando valore

per produttori

e clienti

L’evoluzione dei network

2. Migliorando

competitività e

redditività

partner

54

2007

7.640 2010

8.687 2011

8.608

Diminuzione del

numero dei

network

Evoluzione del networking in Italia

2012

2013

Agenzie aggregate

100

121

108

95

81

Network attivi

63,1

80,0

90,6

98,8

Agenzie per network

8.005

- -

Aumento del

numero medio di

agenzie per

network

Fonte: Roberto Gentile - TradeLab, dicembre 2013

55

Macro - aggregazioni

Fonte: R. Gentile, XIX rapporto sul turismo italiano – 2012-2013, aprile 2014

56

1.Geo Spa

2.Welcome Travel

Group; Uvet ITN; Travel

Co; Bluvacanze

3.Open Travel Network;

Gattinoni

4.G40; Robintur Travel

Network

45 network

collegati

5.839

agenzie

affiliate

Evoluzione dei network

Fonte: R. Gentile, XIX rapporto sul turismo italiano – 2012-2013, aprile 2014

57

Nuovi format di punto vendita

Nuovi spazi per nuove

value proposition

58

L’agenzia tradizionale: un emporio di viaggi

59

Self service e low cost agency

60

The first low-cost travel agency in Germany, offers reasonably priced

holidays aimed at quick sales.

With a taxi-like appearance it is closely based on the design of TUI’s

own low-cost airline Hapag-Lloyd Express.

There are no brochures, no in-shop decoration and no seats. Customers

visiting the shops, which are about 30 to 40 square metres in size, can

get information simply when passing by about the 36 holidays offered

daily and book one immediately

Self service and low cost agency

61

Kuoni Flagship Store

62

World of TUI Berlin è

uno spazio dedicato al

mondo TUI su due piani

in un edificio al centro di

Berlino (oltre 500 metri

quadri di superficie),

equipaggiato con le più

moderne tecnologie

video e audio

World of TUI Berlin

63

World of TUI Berlin

64

Servizi offerti Punto di informazione self service

Il tavolo è connesso al travel blog del punto vendita che appare sulla mappa come un

indicatore che pulsa. Toccando l’indicatore si apre un blog con articoli relativi a quella

destinazione Il visitatore può selezionare qualsiasi articolo del blog per leggerlo

Installazione interattiva:

multi-touch table.

Il visitatore può esplorare il mondo scoprendo

immagini e informazioni sui diversi luoghi e su

hotel e leggere gli ultimi aggiornamenti dal blog di

viaggio del punto vendita

World of TUI Berlin

65

Servizi offerti Consulenza di esperti

World of TUI Berlin

66

Servizi offerti Libreria con vasta selezione di

letteratura di viaggio

World of TUI Berlin

67

Servizi offerti

Caffè, snack

bar, musica

live con

ambientazio

ni e temi

collegati alle

destinazioni

turistiche

offerte

World of TUI Berlin

68

Web-home-based travel agent

69

Nasce come intermediario (web travel agency) che integra gli strumenti

web based con l’azione di “consulenti di viaggio”: rete di Consulenti di

Viaggio Online interdipendenti che lavorano da qualsiasi luogo grazie a

strumenti e risorse fornite da Evolution Travel Network Ltd e che si

appoggiano alle agenzie di viaggio Evolution Travel nelle varie aree del

mondo. Opera anche come tour operator.

Circa 250 consulenti di viaggio

Siti istituzionali ed informativi

Siti personali

Portali tematici

Strumenti di back office originali

Portale verticale

basato su un

modello di

“Piattaforma

collaborativa

aperta”


70

Condivisione di competenze, abilità ed esperienza

Formazione (marketing turistico applicato al web), assistenza e

supporto tecnico da parte di promotori esperti in aree geografiche

specifiche o in particolari tipologie di viaggio per sfruttare le competenze

accumulate dal network

Creazione da parte dei promotori in collaborazione con Evolution di

portali verticali tematici

Assistenza nell’apertura di un puto vendita fisico con insegna Evolution

Travel o un corner all'interno di una diversa attività commerciale

Piattaforma tecnologica avanzata: software per creazione preventivi,

per profilazione del cliente e prenotazione on-line, per attività di web

marketing, e-mail marketing, gestione dei contenuti on-line (CMS), ecc.


71

Il Consulente di viaggi online

Evolution Travel

Opera in completa libertà e autonomia

appoggiandosi alle agenzie Evolution

Travel attive nelle varie nazioni (Italia,

Usa, Spagna).

È un libero imprenditore responsabile

della propria organizzazione, dalla

pubblicità al modo di gestire il cliente,

secondo le regole contrattuali concordate

con Evolution Travel


72

La vendita di viaggi in supermercato

73


74


http://voyages.carrefour.fr/voyages-carrefour/pagestandard.jsp?pid=Carrefour_Voyages_Magazine

75

Canali distributivi

sito www.carrefourvoyages.fr

call center istituito presso la sede del Carrefour

Voyages

agenzie di viaggi Carrefour Voyages ubicate nelle

gallerie commerciali degli ipermercati Carrefour

facilità di accesso in self service

servizio totalmente gratuito

orario di apertura ampio (dal lunedì al sabato dalle

9.00 alle 20.30)

centralità dell’accoglienza e personalizzazione

della relazione con il cliente

forza contrattuale e qualità delle offerte

Punti di forza


76

Agenzie di viaggi: la value proposition

L’attività di

tour operating

Organizzazione

di viaggi

77

Tour operating: processo produttivo

Inventory ed acquisizione

servizi

Marketing analysis

Produzione e processi di back

office

Comunicazione a trade e

domanda finale

Assistenza e attività

Gestione esperienza di

consumo

Gestione relazione e

fidelizzazione

Distribuzione

78

Riduzione lontananza economica tra offerta e domanda

Riduzione diversità culturali tra destinazioni e domanda

Fornitura di informazioni su destinazioni e strutture

ricettive ai bacini di domanda serviti

Stimolazione di processi di innovazione di prodotto e di

miglioramento della qualità dei servizi nelle destinazioni

Controllo rispetto standard di qualità dei processi di

erogazione dei servizi turistici e di qualità ambientale e

di sistema

Abbinamento dell’immagine del tour operator a quella

della destinazione o dell’impresa turistico-ricettiva

Tour operator: aree di creazione di valore

79

Impresa che, sulla base di una analisi

della domanda e della concorrenza,

attraverso contratti a diverso livello

di assunzione di rischio, acquisisce

la disponibilità di una adeguata

gamma e quantità di servizi turistici

servendosene per confezionare

soluzioni di viaggio e vacanza

da offrire ad un pubblico

indeterminato attraverso canali

diretti o l’utilizzo di una forma

distributiva specializzata e

professionale: l’agenzia di viaggi

dettagliante

Allotment

Vuoto per

pieno

Charter

Noleggio

…………. Viaggio

di catalogo

Agenzie di

viaggio

al

dettaglio

Modello di processo

produttivo:

preconfezionamento

Tour operator: definizione

80

Tour operator: tipologie Tour operator outgoing Tour operator incoming

Tour wholesaler

Acquisto di grandi quantità di servizi turistici

rivenduti frazionati, anche in maniera

assemblata, senza alcuna trasformazione

Controllo di un bacino di domanda

attraverso:

segmentazione mercato

progettazione e confezionamento di

soluzioni di vacanza per uno o più

target group (trasformazione dei singoli

componenti in un prodotto

sostanzialmente nuovo)

politiche promozionali verso il trade

politiche promozionali verso la

domanda

Controllo di un sistema di offerta

attraverso:

legami commerciali con le imprese

ricettive locali

legami commerciali con imprese e

soggetti di interesse turistico

legami con l’organizzazione turistica

pubblica e altri soggetti pubblici locali

legami con tour operator outgoing

Destination Management Company

Conoscenza del territorio finalizzata

all’organizzazione di meeting, incentive,

convegni, incentive (MICE).

Si differenzia dal tour operator per la sua

specializzazione, offrendo servizi e

competenze assimilabili a quelle di un

organizzatore di convegni

81

Agenzia viaggi: aree di creazione di valore

Affidabilità transazione

Consulenza personalizzata

Conoscenza approfondita di

un territorio

Cliente

finale

Sistema di

offerta locale

Design di prodotto e

packaging

Marketing analysis

Commercializzazione

Distribuzione

organizzata

TARGET

VALUE

PROPOSITION

82

Imprese agenziali: value

proposition Aree di sviluppo: incoming tour operating

Relazione con fornitori

e stakeholder locali

Consulenza marketing

Progettazione/gestione

servizi per turismi di

nicchia

Relazione con clienti

Scouting qualità fornitori, disciplinari

di prodotto, commercializzazione …

Affidabilità transazione, consulenza,

CRM

Marketing analysis, design di

prodotto

Conoscenza approfondita territorio,

target di domanda, design di prodotto

83

Imprese agenziali: come creare valore?

Questioni chiave

Frammentazione e micro

dimensioni aziendali

Reti fra imprese

agenziali

Azioni

Impresa virtuale

84


Prodotto

Processi di business

Struttura organizzativa

Ruoli e persone

Reingegnerizzazione:

85


Criticità

Strumenti operativi Investimenti in

innovazione tecnologica

e persone

Azioni

86


Criticità

Cultura manageriale e

competenze

Formazione e azioni di

sensibilizzazione

Azioni

87


reintermediazione




Nuovi modelli Internet based

di distribuzione di viaggi:

disintermediazione o

reintermediazione?

88

Canali distributivi:

evoluzione

“In a time of rapid change

distributors and

distribution channels tend

to change faster than

anything else.”

Peter Drucker

89

Deregolamentazione e liberalizzazione, a livello nazionale e

internazionale, di settori strategici per il turismo (trasporto aereo e

ferroviario) e dell’accesso alle attività di organizzazione e vendita di viaggi

Aumento/instabilità dei costi della materie prime, in particolare, del

carburante, componente centrale di costo di compagnie aerei e altre

imprese di trasporto

Dinamiche competitive fortemente incentrate sui prezzi che impongono

una forte attenzione ai costi produttivi e, fra questi, a quelli distributivi

Rapido sviluppo delle compagnie aeree low-cost e, più in generale, di

offerte di servizi orientate alla logica del no-frills (eliminazione di

componenti periferiche del prodotto non essenziali dal punto di vista della

value chain del cliente)

Applicazione alla produzione e alla distribuzione delle tecnologie

informatiche, telematiche e multimediali

Fattori di cambiamento

90

Dinamiche socio-demografiche nei paesi occidentali (invecchiamento a

popolazione, cambiamento stili di vita, distribuzione reddito fra classi

sociali e generazioni, ecc.)

Acceso al turismo internazionale di nuovi mercati nazionali maggiore

esperienza dei turisti su destinazioni, alternative di prodotto, modalità di

acquisto di viaggi e vacanze

Richiesta prodotti innovativi e maggiormente flessibili e personalizzati

Maggiore sensibilità al prezzo e consapevolezza del rapporto

qualità/prezzo

Richiesta di semplificazione dei processi di acquisizione dei servizi, di

diversificazione dei canali di acquisto e di trasparenza e correttezza nelle

informazioni e nelle offerte

Crescente propensione all’uso di Internet per la ricerca di informazioni

relative a viaggi e vacanze, ma anche per l’acquisto di prodotti turistici

Crescente sensibilità alle tematiche ambientali

Fattori di cambiamento nella domanda

91

Tendenza alla zero commission nel trasporto aereo. Agenzia

di viaggi: consulente del cliente a cui viene direttamente fatto

pagare il corrispettivo per il servizio commerciale offerto

Forte sviluppo di canali di vendita “price based”

Evoluzione qualitativa delle modalità di aggregazione, di

condivisione di costi e decisioni strategiche e commerciali fra le

agenzie di viaggi tradizionali

Cresce la quota di agenzie appartenenti a network: sviluppo di

reti di grandi dimensioni che adottano processi tipici della

grande distribuzione organizzata: offerta di prodotti a marca

commerciale ed operazioni ad assunzione totale del rischio

commerciale (acquisto a tariffa netta di blocchi di servizi)

Fattori di cambiamento nella distribuzione

92

+ competizione + scelta + pressione su ricavi e profitti

Nuovi entranti nella distribuzione con modelli di business innovativi e

costi più bassi grazie all’uso di soluzioni internet based

Trasformazione organizzativa dei Global Distribution System (Gds) di

fronte alla crescita di sistemi di vendita diretta on-line

Spostamento verso l’on-line delle travel agency tradizionali:

sperimentazione di processi di vendita che coniugano la professionalità

dell’agente di viaggi e le sue capacità di relazione con il cliente con

l’elemento tecnologico innovativo

Processi di contaminazione con uso da parte di uno stesso attore di

modelli di business e strumenti diversi rispetto al ruolo tradizionale

Ricerca di nuovi equilibri fra i diversi canali distributivi

Fattori di cambiamento nella distribuzione

93

Impatto di internet sulla

distribuzione

Disintermediazione

Facilitazione delle

relazioni di vendita diretta

in concorrenza con gli

intermediari

94


distribuzione

Se uno dei compiti essenziali della

distribuzione è di «ridurre la complessità»

Crollo delle barriere

tecnologiche di

accesso al mercato

globale dei viaggi

Assenza di catene e

brand riconoscibili in

Umbria e in Italia

Aumento

complessità del

mercato

95


distribuzione

Dicotomia crescente fra

soluzioni per ridurre la

complessità e la loro

efficacia

Marketplace

inefficiente

Stimolo a creare soluzioni

efficienti di connessione

fra domanda e offerta

capaci di ridurre i costi

distributivi delle imprese

turistiche

96


distribuzione

Re-intermediazione Incessante

sviluppo di nuovi

strumenti, modelli

di business e

relazioni fra gli

attori del sistema

del valore della

distribuzione di

viaggi

97

1. Orientamento

all’acquisto

2. Negoziazione

ed acquisto

Portali territoriali

turistici

Portali tematici

turistici

Motori di ricerca

orizzontali

e indici sistematici

Google

Bing

Yahoo

Regioni

Enti

promozione

Agriturismo

Avventura

Kayak,

Trivago,

Volagratis

Tripadvisor, Twitter,

Facebook, Youtube

Foursquare, Flickr,

Groupon

Lonelyplanet

National

Geographic

Community and

social

network travel website

Editori turistici on line

Motori di ricerca verticali

Gestori piattaforme

multimediali

per il marketing

Seat Pagine

Gialle

Via Michelin

Ricerca

informazioni

su destinazioni,

prodotti e servizi

Comparazione e

selezione

alternative

(prezzo, brand, ecc.)

Adattamento/

packaging

Negoziazione

prenotazione

Pagamento

Esperienza

pre-viaggio

SIT

I N

ON

TR

AN

SA

ZIO

NA

LI

(IN

FO

ME

DIA

RI)

Distribuzione: gli attori del web

98

1. Orientamento

all’acquisto

2. Negoziazione

ed acquisto

Distribuzione

indiretta Agenzie

Network

Tour operator

Siti di imprese

agenziali tradizionali

Ricerca

informazioni

su destinazioni,

prodotti e servizi

Comparazione e

selezione alternative

(prezzo, brand, ecc.)

Adattamento/

packaging

Negoziazione

prenotazione

Pagamento

Esperienza

pre-viaggio

Agenzie di viaggio

on line (OTA)

Expedia

Booking.com

Priceline

eDreams

Utell

Hotel

rez

Rappresentanze

alberghiere e

consolidatori

SIT

I T

RA

NS

AZ

ION

AL

I

Distribuzione

diretta

Distribuzione: gli attori del web

Siti vettori full service

Siti

vettori low-cost

Siti strutture

ricettive indipendenti

Siti catene

alberghiere

99

I siti

transazionali

100

Agenzie di viaggio online (OTA) Svolgono le funzioni

dell’agenzia di viaggio

dettagliante utilizzando il web

e le nuove tecnologie per

offrire informazioni, selezione

tra alternative, prenotazione e

pagamento on line dei servizi

acquisiti.

In alcuni casi il modello si

presenta integrato

dall’affiliazione di agenzie di

viaggio fisiche (modello click

and brick)

Thomas Cook

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/b/b3/Expedia.comScreenShot.png

101

Online Travel Agency: Expedia Inc.

102

Online Travel Agency: Expedia Inc. V

alo

ri

Str

ate

gie

103

Olta Gds alberghiero Corporate travel management

Discount travel Olta per Cina

Olta Olta Olta per Australia

Strategia di difesa: concentrazione

Expedia

Group

104


105

75%

$1.34

miliardi $280

millioni

Strategia di difesa: concentrazione

106


107

Modelli ibridi di distribuzione on-line e

off-line

(Click and brick)


108

Online Travel Agency: Priceline Group

Compagnia leader nel mondo nel

settore delle prenotazioni online

Offrire alle persone che viaggiano per

piacere o per affari un modo semplice

per scegliere e prenotare un

soggiorno nelle migliori destinazioni al

mondo, qualunque sia il budget a

disposizione

Oltre 610.078 strutture in 211 paesi

Oltre 4 milioni e 500 mila pernottamenti

prenotati ogni settimana.

30 milioni di visite al mese per ragioni di

affari o di piacere.

Sito disponibile in più di 40 lingue

Missione

109

Strategia di difesa:

concentrazione Priceline

Group Prenotazioni lorde

2014:

$ 50,3 miliardi

Capitalizzazione di Borsa:

57 miliardi di dollari

+ 28% travel booking

+ 24% ricavi

+ 28% profitti netti

2014

110

Priceline Group

Sicurezza

Standard di sicurezza molto elevati a garanzia

della privacy

Nessuna commissione

Servizio di prenotazione gratuito: nessuna

commissione e nessun costo di amministrazione.

In molti casi la cancellazione è gratuita

I prezzi più bassi

Garanzia delle migliori tariffe per qualsiasi

destinazione e tipo di struttura dal piccolo B&B

a conduzione familiare alla suite a 5 stelle

Vantaggi per i clienti

Modello vantaggioso basato su:

commissioni

rete di oltre 8000 partner di

distribuzione

assistenza personalizzata

volta a incrementare le tue

entrate.

Vantaggi per le

strutture ricettive

111

Online Travel Agency: Booking.com

112

Global Distribution Systems

Riposizionamento strategico in atto

Non più solo b2b, ma anche b2c

Partner tecnologici ad ampia gamma

di servizi per l’intera filiera turistica

Strategie multicanali e multibrand

Rivalutazione presenza nel b2c

113

Sabre Holdings Corporation

Agenzia di

viaggio on line Servizi tecnologici

per vettori aerei e

aeroporti

GDS Servizi tecnologici e

di marketing per

hotel e catene

alberghiere

http://www.travelocity.com/

http://www.sabre-holdings.com/

http://www.sabretravelnetwork.com/

http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=16988&a=1087529&g=133187

http://www.zuji.com/

http://www.wctravel.com/

http://www.showtickets.com/index.cfm?CFID=1590511&CFTOKEN=58224446

114

Travelport

OLTA per cliente

leisure e business

Global Distribution System grossisti multicanale di

hotel e servizi di viaggio

e on line travel agency

Mission “to create exceptional travel experiences”

48%

Travelport

Airline IT

Solutions

Soluzioni tecnologiche per la

gestione del business e

l’analisi dei dati per business

compagnie aeree

http://www.travelport.com/en/

http://www.blackstone.com/home-int.html

115

2. L’impatto di Internet sulla

distribuzione

Nuovi modelli di business e

nuovi attori

I siti transazionali

I siti non transazionali:

gli infomediari

116

Mercato digitale dei

viaggi Operatori non transazionali

Informazioni su destinazioni ed

imprese turistiche (mappe,

itinerari, meteo, video, foto,

ecc.)

Strumenti di comparazione

delle tariffe

Strumenti di geo-localizzazione

delle informazioni

Sistemi di recensioni e rating

Non vendono ma

influenzano

sempre più la

decisione

d’acquisto,

costituendo dei

marketing channel

117


viaggi Siti non transazionali

Travel metasearch engine

Travel website di review e

altri contenti travel-related

Low cost carrier

Motori di ricerca orizzontali

118


viaggi Siti non transazionali

Coupon & flash sales site

Social network

generalisti

119

Social travel network

Prenotazioni e transazioni

Customer service

Ispirazione e scoperta

Recensioni degli ospiti

Social connections

Offerte e promozioni

Pubbliche relazioni

Florence Kaci , 2012: Innovations Shake Travel , PhoCusWritgh, ottobre 2012

120

Social network e travel distribution

Social network Non canali di vendita, ma piattaforme per

intessere relazioni sociali e costruire una

eccezionale vetrina per hotel e destinazioni

“Facebook è uno strumento di marketing, non è semplice

trasformarlo in uno strumento commerciale. È perfetto

per creare engagement, stabilire relazioni e comprendere

il sentiment dei clienti” (Harteveldt)

121


“In un mondo online in cui i viaggiatori

sono costantemente connessi e spesso

ricettivi alle informazioni relative ai

viaggi, il modello lineare di acquisto del

viaggio a cui molti distributori sono

rimasti ancorati, è stato superato da un

modello distributivo sempre attivo.

Questo modello pone il viaggiatore al

centro di un costante fervore di scambio

di informazioni attraverso l’intero

ecosistema travel.”

(IBM, Travel 2020: The Distribution Dilemma)

122


La presenza sui social network è un modo

efficace per far ricordare il brand agli utenti

quando acquistano

Condizioni

di successo

Conta la capacità di engagement

di lunga durata generata

dall’attività social di una impresa

turistica o di una destinazione

Intervenire sui processi produttivi e sulla comunicazione

per ridurre al minimo commenti negativi

Gestire con continuità ed attenzione la relazione con gli

utenti

123


reintermediazione




Nuovi modelli Internet based di

distribuzione di viaggi:

disintermediazione o

reintermediazione?

Potenziale del mobile come

canale di vendita e di relazione

con la domanda

124

Mobile: canale tecnologico chiave

Rapida diffusione di

smartphone e tablet e delle

relative mobile travel apps

Le tecnologie mobili

stanno cambiando

il modo di concepire

e pianificare il viaggio

125

Clienti in contatto con hotel e destinazione in ogni momento

126

Canali online: web mobile

Il mobile è un vero e proprio canale distributivo, a differenza dei social

media che favoriscono il customer engagement.

Il canale mobile appare caratterizzato da un ritorno economico in crescita,

il cui sviluppo va tenuto attentamente monitorato.

Reperire informazioni prima della

partenza

Consultare mappe

Prenotare servizi prima e durante il

viaggio

Condividere aspettative ed

esperienze di viaggio (anche in

diretta)

Recensire alberghi e luoghi

127

Canali online: l’esperienza web mobile


Sogna

Pianifica

Prenota Viaggia

Condividi

Concetto chiave:

Continuous Engagment

Esperienza

destinazione Anticipa

128

Step 1 - Sognare Indurre in tentazione il viaggiatore

Fare engament

Non offerte ma racconto di cosa sta

accadendo

Testimonianze dei visitatori passati e attuali

Fornire quante più informazioni possibili

Strumenti di comparazione per spingere alla

decisione

Offerte

Gestire la propria online reputation


Step 2 - Pianificare

129

Step 3 - Prenotare Facilitare l’esperienza di prenotazione su

tutte le piattaforme disponibili

Non frazionare il processo di prenotazione

Proporre upsell e upgrades

Proporre l’acquisto di servizi

complementari di terzi

Step 4 - Anticipare Facilitare lo sharing dell’effettuata

prenotazione

Fornire cool content da condividere

Invia e-mail/testi circa le cose che amano

Fonire informazioni sulle possibilità di upsell

e cross-selling


130

Step 5 - Viaggiare Aiutare a ridurre lo stress del viaggio

Inviare importanti promemoria un giorno o

due prima del viaggio

Inviare coupon e voucher per i servizi

complementari

Facilitare l’esperienza di viaggio

Assicurarsi che tutti i contenuti siano mobile-

friendly

Step 6 - Destinazione Facilitare condivisione dell’esperienza di

soggiorno

Fornire accessi al Wi-Fi semplici

Essere visibili nei servizi di localizzazione

Promuovere condivisione, sharing di opinioni

e gradimenti e incentivare l'azione

Informare su cosa essi possono fare ogni

giorno e invia news locali


131

Step 7 – Condividere (dopo

il soggiorno)

Incoraggia la condivisione e fatti

coinvolgere

Incoraggia a indicare il gradimento

e a condividere le tue pagine

Chiedi loro di dirvi che cosa hanno

amato e di scrivere un commento

sui principali siti

Invia contenuti condivisibili con

offerte per le visite successive o per

nuovi clienti

Chiedete loro di condividere


132

L’evoluzione in atto: SoLoMo

So Lo Mo

Social Local Mobile

Condivisione di foto e

video

Piattaforme sociali e

motori di ricerca

geolocalizzati

Ricerca e condivisione

in tempo reale

Engagement Localizzazione Mobilità

Tribù e comunità Ricerche e rating Esperienza

multischermo

133

L’evoluzione in atto: SoLoMo

134


Funzioni del mobile per l’hotel

Mobile Marketing assicura una maggiore personalizzazione ed

utilità della relazione anche mediante ancillary service e utility

Il mobile costituisce una piattaforma unitaria per la

distribuzione diretta

Marketing Distribuzione

Customer

services


135

Hotel: effetti strategici del mobile

Personalizzazione

Efficienza operativa

Strategie promozionali

OPPORTUNITÀ

PER HOTEL

Conoscenza contesto ambientale: fattori identitari, storia, attrattive, ecc.

Informazioni di base: itinerari, allarmi

Interazioni e transazioni: comunicazione interattiva, prenotazioni e

modifiche prenotazioni

Assistenza personalizzata: informazioni filtrate per target di

comportamento

Nuove utilità: mobile boarding pass, mobile room entry, ecc.

136

Hotel: effetti strategici del mobile

Hotel tendono a concentrarsi sull’ottenimento di

prenotazioni anticipate e a fornire servizi via mobile durante

la permanenza in struttura

Hotel stanno ottenendo percentuali significative di

prenotazioni via mobile entro le 24 ore del soggiorno.

Questo rappresenta un nuovo comportamento di acquisto e

un cambiamento di canale

OPPORTUNITÀ PER HOTEL

137


Realizzare una mobile app

non significa avere una mobile

strategy.

Una mobile strategy richiede la

progettazione di una mobile

experience per rafforzare

brand loyalty, customer

engagement e conversione dei

contati in prenotazioni.

Contestualità

Geolocalizzazione

Tempestività e

velocità

Usabilità e

semplicità

Socialità

138

Mobile: ripensare la presenza sul web

Ottimizzazione al mobile della presenza web

Responsive

Website

139

Effetti strategici del mobile per Hotel


140 Florence Kaci , 2012: Innovations Shake Travel , PhoCusWritgh, ottobre 2012

Effetti strategici del mobile per distribuzione organizzata

141

Imprese ricettive e distribuzione: i nuovi approcci

142

Come impostare la strategia distributiva

Conoscere le funzionalità ed i costi di ogni diverso canale

Concentrarsi sui canali che assicurano:

il miglior rapporto costo-efficacia

la quota maggiore di prenotazioni

la rate parity

l’accesso ai segmenti di clientela di maggiore interesse

Necessità di monitoraggio continuo

dell’efficacia per uno specifico hotel dei

diversi canali distributivi utilizzabili

143

Offerte opache (opaque biddings o travel flash)

Modello di marketing, lanciato da

tempo e con successo negli Usa, da

alcuni portali online

Offerte last minute di voli e alloggi (generalmente 4 o 5 stelle) in

località rinomate a prezzi molto scontati (dal 35 fino al 50%)

Non è indicato il nome dell’hotel in cui si alloggerà, né l’esatta

location dove è ubicato. Chi prenota l’offerta scoprirà i dettagli solo

dopo aver effettuato il pagamento

Vendita di camere non vendute in last

minute, senza rischiare la propria brand

reputation e contravvenire al principio della

rate parity

144

Le sfide della multicanalità distributiva

Scegliere i canali in relazione al

costo/performance: gestione per

margini di contribuzione

Sviluppare un sistema

distributivo integrato (online e

offline, diretto e indiretto):

differenziazione canali di vendita

Valorizzare i canali diretti

(soprattutto online) rispetto a

quelli indiretti (intermediati)

Strategia integrata di web

marketing per dare visibilità

all’hotel e assicurare una

value proposition unica e

personalizzata al cliente

145

Focalizzarsi sui canali a

maggiore marginalità e

maggiormente coerenti

con prodotti e immagine

aziendale

Sviluppare una politica di

pricing coerente, in

un’ottica di revenue

management

Le sfide della multicanalità distributiva

146

Rischi da mancanza di strategia distributiva

OLTA e infomediari come principali

produttori di prenotazioni online

Scarsa fedeltà al brand da parte

dei distributori e dei clienti finali

Aumento costi di transazione

Aumento potere di mercato degli

intermediari con conseguente

rischio di “banalizzazione” ed

erosione della marca

La vendita tramite

intermediari online

tende ad essere

pilotata dal prezzo

ed a livellare

l’offerta

147

Rischi da mancanza di strategia distributiva

Hotel

Necessità di ottimizzare la capacità produttiva ogni giorno per

coprire i costi fissi ed operativi

Intermediari Offrono clienti a fronte di commissioni crescenti in relazione

all’efficacia nell’acquisizione di clienti

Aumento costi distributivi e minore marginalità

Hotel

Intermediari

Reinvestono le alte commissioni in marketing e ottengono

maggiore visibilità per sé e potere nel mercato

Difficoltà ad aumentare il numero complessivo di clienti perché gli

altri hotel reagiscono e hanno comportamenti competitivi analoghi

Cliente finale Ritiene più conveniente prenotare attraverso gli intermediari

Intermediari

Hotel Minori risorse da investire per promuovere la propria immagine

direttamente

Perde quote di mercato sulle vendite dirette non potendo effettuare

gli stessi investimenti degli intermediari Hotel

148

Strategia distributiva: punti chiave

Elaborazione ed analisi delle

transazioni

Cattura delle informazioni relative al

cliente

Management dei dati, informazioni

e delle conoscenze

Relationship Management (CRM e

X-RM)

Brand Management

Alleanze strategiche

Revenue management

Supply Chain/Channel Management

149

Strategia distributiva imprese ricettive

Centralità

sito web

aziendale

Piattaforma per sviluppare nuove e

coordinate strategie di marketing e di

vendita multicanale finalizzate al

controllo del maggior numero di

prenotazioni individuali in coerenza

con strategie di Revenue

Management e CRM

Gestione attiva dei

nuovi canali di

comunicazione e

vendita

150


Essere “social” nella

strategia di

comunicazione

Ascoltare la domanda e

interagire con la stessa

Integrare informazioni tecniche

con le storie dell’albergo

Curare e monitorare la web

reputation

Svolgere sistematicamente

attività di Search Engine

Optimization, Search Engine

Marketing, social media

marketing, mobile marketing

151

Sfruttare le potenzialità di social e mobile • Personalizzazione dell’esperienza

online: raccogliere e analizzare dati

per incontrare al massimo le

aspettative di ogni singolo utente

• Investire su social e mobile,

diversificando l’offerta e

mantenendo la trasparenza dei

prezzi

• Potenziamento dell’experiential

travel: fornire contenuti rilevanti,

attendibili e utili anche per scoprire

i fattori identitari del luogo

Rendere trasparenti e

comprensibili offerte e

tariffe sul sito

Offrire la possibilità di

scegliere tutti quei servizi

aggiuntivi che

arricchiscono il soggiorno

SoLoMo

152

Strategia distributiva imprese ricettive Sviluppare una value proposition ideale per

ogni fetta di clientela e per ogni canale.

Comunicazione incentrata sulla “value

propositon” e non sulla tariffa di vendita:

messaggi diversi per clienti diversi su canali

diversi

Ottimizzare l’esperienza di navigazione del

sito aziendale rendendolo accessibile ad ogni

tipo di device (notebook, smartphone, tablet.)

Sfruttare i social network come strumenti di

marketing: ottimizzare l’effetto billboard per

assicurarsi visibilità, utilizzando anche social

di nicchia (legati a specifici mercati,

destinazioni, target di clientela): meno visite,

ma traffico più qualificato

153


Pianificare una strategia multicanale che

copra tutte le fasi del viaggio: sogno, ricerca,

prenotazione, esperienza, condivisione

Curare l’immagine e la reputation

dell’hotel sul sito aziendale e su ogni canale:

foto e video recenti ed emozionali, descrizioni

esatte di camere e servizi, ecc.

Trasformare gli ospiti in clienti diretti:

focalizzarsi sulla soddisfazione del cliente e

incentivare chi ha prenotato sui portali a

prenotare direttamente nel futuro

Investire nel marketing sui new media

piuttosto che in quelli tradizionali,

analizzando sempre il ROI delle iniziative

154

Conclusioni

155


Numerosi

Complessi

Contaminati

Sovrabbondanti

Costosi per i fornitori

156

Online Travel Agency: arena competitiva

Nuovo competitore?

Quale modello di business?

157

Online Travel Agency: Amazon

158


159


160


Amazon Destinations enables hotel operators to promote their properties to

millions of Amazon customers who are looking to book a nearby getaway. In

addition to offering persistent hotel listings that show everyday rooms and

availability, Amazon Destinations highlights hotels when they offer special

discounts or packages to Amazon customers.

What hotels are part of Amazon Destinations?

Highly-rated, award-winning resorts, boutique hotels, lakeside cabins, beach

cottages, winery villas, spa reports, ski lodges, and more near New York, Los

Angeles, and Seattle. We hand-select a combination of quality independent and

chain hotels that offer unique experiences.

How do you select the hotels?

We handpick hotels based on property quality, customer service levels, price,

location, and more. In addition, we apply knowledge of our local experts.

How much does it cost to participate?

There's no upfront cost for hotels to participate. Amazon Destinations simply keeps

a percentage of the price the customer pays.

161

Arena competitiva: evoluzione

Potenziali concorrenti dell’intermediazione

organizzata

162



organizzata

163

Sharing

economy



organizzata

Home-sharing in aree

urbane e affitti turistici (3-5

camera)

164

Conclusioni

Tipologia di prodotti Canali distributivi

Prodotti complessi a

specializzazione

territoriale Tour operator

Prodotti complessi a

specializzazione

tematica

Prodotti banali OTA

GDS

Intermediazione

pura

Packaging

Tour operator

incoming

165

Conclusioni

Puntare sul packaging significa per le agenzie

umbre diventare tour operator reticolare

specializzato per:

Territori

Tematismi

Processi di

business

166

Conclusioni

Cambiare la

catena del valore

Da agenzie

dettaglianti

Reingegnerizzazione

e attribuzione dei

processi produttivi

per ottimizzare la

creazione di valore

rispetto alla singola

impresa

a tour operator

incoming

167

Conclusioni

Decisone

strategica

centrale

Quali processi trasferire in rete

Marketing

intelligence

• Design di prodotto

• Scouting qualità servizi

• Selezione fornitori

• Gestione attività di

supporto

• Commercializzazione

• CRM di prodotto e di

destinazione

• Gestione tecnologie

• Amministrazione e

contabilità

Commercializzazione, disintermediazione e reintermediazione, seminario di Nello FIorucci per...

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