SDA Bocconi CDR - Claudio Dematté Research Division

STEERING COMMITTEE

SDA BOCCONI, 21 FEBBRAIO 2019

CEL

COMMERCIAL EXCELLENCE LAB

1) CEL SUMMARY FACTS 2018

2) PROGETTI DI GENERAZIONE DI CONOSCENZA

A. PROPOSTE DEI TEMI DI RICERCA

B. SELEZIONE DEI TEMI PER:

❑ UN CEL TALK

❑ UN WEBINAR

❑ POW WOW*: POINTS OF VIEW – WOW!

3) PROGETTI PER VISIBILITÀ E ATTIVITÀ DI DIVULGAZIONE

4) RACCOLTA IDEE E DESIDERATA PARTNER

2

AGENDA

3

1) CEL SUMMARY FACTS 2018

4

1 PROGETTO DI RICERCA: DIGITAL COMMERCIAL

TRANSFORMATION PLAN

7.5.2018

«LEVERAGING ARTIFICIAL

INTELLIGENCE IN SALES»

3 INCONTRI CON I PARTNER

1 EVENTO APERTO

MINE COMMUNITY

5.12.2018

INSIGTHS FOR

MANAGERIAL PRACTICE

"GESTIRE

STRATEGICAMENTE I

CLIENTI"

WEBINAR PER I

SUPERVISORI 1

«Il lato oscuro della forza

(di vendita)»

Il materiale del webinar è

stato integrato dagli spunti

emersi attraverso il confronto

con le vostre persone

6.11.2019

3.7.2018 16.5.2018

SALES CONTENT MANAGEMENT E

PERFORMANCE COMMERCIALE

EVENTO VODAFONE CON CEL

✓ Italia

✓ Internazionale (Usa –

Germania – UK)

SurveyQualitativa

• 7 aziende coinvolte

• 8 manager intervistati

• 21 persone della field

force intervistate

• 540 rispondenti

CEL SUMMARY FACTS 2018

5

CEL SUMMARY FACTS 2018

18

Manager dei partner

coinvolti negli eventi di

ampia visibilità

2 Articoli su testate

nazionali

Tiratura

35000 Copie

Presenza con casi, box, ed

altro… di:

• Hilti

• Luxottica

• 3M

• Vodafone

Manager dei partner

presenti on Campus

71

Incontro con gli studenti per

l'orientamento alle professioni 1

Libro

6

2) PROGETTI DI GENERAZIONE DI CONOSCENZA

7

PROPOSTE TEMI DI RICERCA 2019: LA LOGICA DI FONDO

Obiettivo: dare continuità alle conoscenze generate dal CEL nel triennio 2016 -2018

20182018

BACKGROUND: nel 2017/2018 le ricerche del CEL hanno affrontato

Digital & Social Selling Index

Sales Content Management

Digital Commercial Trasformation Plan

Digitalizzazione

BACKGROUND: nel 2016, una delle ricerche del CEL ha affrontato il tema delle competenze per due figure professionali

• Venditori/ account manager

• Supervisori/ area sales manager

Competenze

BACKGROUND: nel 2016, una delle ricerche del CEL ha affrontato il tema della reputazione della professionalità commerciale e la rappresentazione sociale del mestiere tra gli studenti

Talenti

8

70 % dei CEO

Dice che la propria

organizzazione non ha le skills

per adattarsi alle nuove esigenze

12 /18 mesi la

stima media di tempo

perché le competenze

diventino obsolete

81% di business leader

ed HR dice che la terza

priorità oggi è acquisire

talenti

15% di business leader

si ritiene soddisfatto sul

lavoro che la propria

azienda fa per i talenti

Attrarre e mantenere i

talenti non è oggi più un

lavoro dei "soli HR"

Profondi cambiamenti e

nuova strategicità del

ruolo delle funzioni di

Learning & Development

Fonte: Deloitte, Global Human capital trend, 2017

88% di business

leader ed HR dice che la

prima priorità oggi è

disegnare l'organizzazione

del futuro

70% dei ridisegni

organizzativi muore perché:• mero esercizio di cost cutting

• "disobbedienza creativa"

degli executive team

90 % dei CEO

Crede che le loro aziende si

trovino davanti a dirompenti

cambiamenti da fare a causa della

digitalizzazione

PROPOSTE TEMI DI RICERCA: PRIORITÀ DELL'ERA DIGITALE

NUOVE SOLUZIONI ORGANIZZATIVE PER LA DIGITALIZZAZIONE

Obiettivi dell'analisi:

✓ Come la digitalizzazione impatta a livello organizzativo?

✓ Quali sono le implicazioni a livello di disegno delle soluzioni organizzative

micro (job) e macro (collocazione) e sui processi di lavoro?

✓ Quali sono i problemi affrontati e le soluzioni identificate ?

✓ Come si gestiscono le resistenze?

Focus dell’analisi: aziende di "frontiera" o portatrici di best practices

Metodo di ricerca Qualitativa:

✓ Analisi fonti secondarie: rassegna e sintesi di studi sul tema

✓ Analisi fonti primarie: interviste semi-strutturate in profondità e/o focus groups

Output: collezione di esperienze aziendali per identificare problemi affrontati e soluzioni

implementate, identificazione di trend o key learnings

9

10

Obiettivi dell'analisi:

✓ Come cambia il ruolo del Learning & Development? Cambia il paradigma? Ci

sono nuovi e diversi processi da implementare?

✓ Quali sono i nuovi e diversi attori che cooperano per aumentare l'efficacia dei

percorsi di sviluppo? Come cambia il ruolo dei trainer?

✓ Quali sono i "set" di apprendimento e come si combinano tra loro? Quali sono i

cluster di topic più critici?

Focus dell’analisi: aziende di "frontiera" o portatrici di best practice

Metodo di ricerca Qualitativa:

✓ Analisi fonti secondarie: rassegna e sintesi di studi sul tema

✓ Analisi fonti primarie: interviste semi-strutturate in profondità e/o focus groups

Output: collezione di esperienze aziendali per identificare problemi affrontati e soluzioni

implementate, identificazione di trend o key learnings

TRAINING 4.0 - SFIDE E CAMBIAMENTI

Obiettivi dell'analisi:

✓ Avere insights per comprendere quali leve utilizzare per aumentare l'attrattività per

una carriera in azienda multinazionale e, in modo particolare, nella professionalità

sales per la generazione Z (nati fra il gennaio 1995 ed il dicembre 1999)

Focus dell’analisi: bisogni, aspettative, interessi della generazione Z

Metodo di ricerca Qualitativa:

✓ Analisi fonti secondarie: rassegna e sintesi di studi sul tema

✓ Analisi fonti primarie: interviste semi-strutturate in profondità e focus groups

Output: Report di ricerca con fotografia di sintesi della situazione attuale, individuazione di

possibili insights, indicazione di principali opportunità, problemi e bisogni di

approfondimento e indicazione passi da fare

TALENTI: COSA VUOLE LA GENERAZIONE Z?

11

12

Disegnare percorsi di

sviluppo per i propri

sales manager aumenta

la performance del 14%

I sales manager, inseriti in

percorsi di sviluppo

sostenuti ed

accompagnati dai Senior

leader, mostrano un

aumento della

performance del 19%

71 % dei sales

manager vengono

dal campo, ma…..

poche sono le aziende

che hanno investito su un

percorso di sviluppo per

la carriera di sales

manager.

La maggioranza del

campione esternalizza la

formazione

Come individuo

e misuro le

competenze di

gestione dei

processi

commerciali?

PRIORITÀ SULLE FIGURE CHIAVE, I SUPERVISORI : COMPETENZE

Sales Management Association, 2017

PERCHÉ È RILEVANTE INVESTIRE SU STRUMENTI DIAGNOSTICI

Disporre di strumenti diagnostici (potenzialmente sia sull’intera organizzazione commerciale, sia su

singole persone) permette di:

Fotografare la situazione attuale

• Confrontarsi, in ottica di benchmarking, rispetto a soggetti paragonabili, e/o comparare soggetti,

team o unità organizzative diverse dentro alla stessa azienda

• Individuare eventuali incoerenze e priorità di azione, ad esempio competenze percepite come

rilevanti ma poco padroneggiate

Innovare nei percorsi di sviluppo

• Potenziare competenze individuali, di team ed organizzative, anche effettuando confronti

intertemporali (ad esempio pre o post training)

• Identificare le leve manageriali (individuali e organizzative) sulle quali agire per il miglioramento

del livello di competenze

Definire piani di azione

• Sviluppare analisi sulle variabili predittive della performance, nel caso in cui vengano condotte

ricerche apposite che colleghino i risultati diagnostici con la performance dei soggetti che

vengono valutati

• Definire una Roadmap con priorità di intervento e indicazioni pratiche per avviare

progetti di miglioramento

13

PRIORITÀ SULLE FIGURE DEI SUPERVISORI: COMPETENZE

COMMERCIAL COMPETENCIES DIAGNOSTIC TOOLKIT

Obiettivi dell'analisi: sviluppare strumenti di valutazione della capacità di gestione di processi

commerciali («competenze»)

Focus dell’analisi: competenze di gestione di processi commerciali selezionati in condivisione con i partner. Ad esempio, valutazione delle competenze di gestione di:

✓ Processi di cambiamento in ambito commerciale a livello individuale e organizzativo (in generale o per specifici temi: esempio trasformazione digitale)

✓ Processi decisionali in ambito commerciale

✓ Processi di pianificazione e controllo in ambito commerciale

✓ Processi motivazionali

✓ Processi di team coaching e costruzioni piano di sviluppo e miglioramento

14

Metodo di ricerca

Qualitativa:

✓Analisi fonti secondarie: rassegna e sintesi di studi sul tema

✓Analisi fonti primarie: interviste semi-strutturate in profondità e/o focus groups

✓Sviluppo e test preliminare di strumenti diagnostici

Quantitativa:

✓Rilevazione dati (con strumenti diagnostici sviluppati) su reti delle aziende partner e/o

esterne ad essi

Output: Strumenti di rilevazione e struttura della reportistica dei risultati

15

3) SELEZIONE TEMIINSPIRATIONAL INSIGHTS TO INCREASE KNOWLEDGE

DIVERSI CONTENUTI PER DIVERSI FORMAT E DIVERSI TARGET

16

Manageriale Scientifica

Cel Knowledge

broker Pov Wow

Cel talk

internazionale

Cel Knowledge WebinarEvento "Mine"

CeL Talk: DCT 2018

Insight da Qualitativa

Commercial MAIN:

Commercial Managerial & Academic Insights.

POV WOW*: POINTS OF VIEW – WOW!

17

Un incontro con manager

di aziende extra-CEL,

leading thinkers in

ambito commerciale, per

portare e condividere punti

di vista su temi di

Commercial Excellence

*Il pow-wow è un raduno di nativi del Nord America. La parola deriva

da powwaw, che nella lingua della tribù dei Narragansett significa

"leader spirituale".

COMMERCIAL MAIN:COMMERCIAL MANAGERIAL & ACADEMIC INSIGHTS.

WHAT’S NEW? NEWSLETTER

18

Due newsletter

(semestrali) con una

sintesi delle migliori idee

su temi commerciali tratte

da ricerche scientifiche e

manageriali in tutto il

mondo

CEL TALK «FROM SELLING PRODUCTS TO SELLING SOLUTIONS: MANAGING THE SERVITIZATION OF SALES FORCES»

19

Ed Nijssen

Full Professor, Department of Industrial Engineering & Innovation

Sciences, Entrepreneurship & Marketing

Eindhoven University of Technology, Netherlands

“Managing the transition from selling product to solutions

is a complex and challenging task.

Many companies see it incorrectly mainly as a technical

rather than organizational problem. However, also the

organizational culture and sales organization need to

change; selling solutions is very different from selling

products.

The issue has many facets, including relationships with

other departments but also reluctance of customers to

migrate and share data”

Presentazione degli insight emersi da

ricerca qualitativa DCT

20

CEL TALK "INSIGHT DA RICERCA QUALITATIVA

DIGITAL COMMERCIAL TRANSFORMATION"

• 7 aziende coinvolte

• 8 manager intervistati

• 21 persone della field force intervistate

Quali le chiavi di lettura?

• I diversi punti di vista del processo di

digitalizzazione: convergenze e divergenze

• Cosa le aziende sottovalutano: la percezione

della field force

• La digitalizzazione del processo di vendita:

punti di forza e di debolezza per la field force

L'uso dell'umorismo da parte dei Sales supervisor:

un affare tremendamente serio

21

PROPOSTE DI TEMI DA SELEZIONARE

Inside sales: quali competenze e quali strumenti?

L'influenza del leader sulla difesa del prezzo da parte dei

commerciali

"Opportunity & prioritization" nell'acquisizione e gestione

dei clienti

1

2

3

4

DIVERSI CONTENUTI PER DIVERSI FORMAT E DIVERSI TARGET

IPOTESI 1

L'USO DELL'UMORISMO DA PARTE DEI SALES SUPERVISOR: UN AFFARE TREMENDAMENTE SERIO

Il tema in sintesi

L’impiego dell’umorismo da parte di un sales leader può esercitare un’influenza (sia

positiva che negativa!) sugli stati emotivi, sui comportamenti e infine sui risultati dei

commerciali che ad esso riportano, soprattutto in contesti aziendali caratterizzati da un

accentuato clima competitivo

Argomenti affrontati

✓ Quali forme di umorismo esistono?

✓ Come queste forme influenzano le percezioni di stress, la soddisfazione lavorativa, il

senso di isolamento e la socializzazione con i propri colleghi? Come stimolano

comportamenti virtuosi, riducendo demotivazione e comportamenti individualistici nei

confronti dei colleghi? Che impatto sui risultati ne deriva?

✓ Che ruolo gioca l’umorismo rispetto allo stile di coaching del sales supervisor?

22

IPOTESI 2

INSIDE SALES: QUALI COMPETENZE E QUALI STRUMENTI?

Il tema in sintesi

Sempre più aziende si ritrovano ad investire in strutture, processi e strumenti di Inside

Sales.

I modelli di gestione e gli strumenti operativi utilizzati in questi contesti non coincidono

però con quelli tipici tradizionalmente sviluppati per gli ambiti di vendita delle field sales

forces.

23

Argomenti affrontati

Quali competenze servono per le figure coinvolte in queste strutture? Sono competenze

diverse da quelle tipiche delle field sales forces?

Quali strumenti tecnologici vengono principalmente utilizzati da chi lavora in strutture di

Inside sales? E quali risultati permettono di raggiungere?

IPOTESI 3

L'INFLUENZA DEL LEADER SULLA DIFESA DEL PREZZO DA PARTE DEI COMMERCIALI

Il tema in sintesi

Uno dei problemi tipici delle organizzazioni commerciali è rappresentato dalla tendenza dei

venditori a sovra-utilizzare lo sconto nella relazione con i clienti. La maggior parte delle

aziende è di fatto costretta a subire questo fenomeno, oppure cerca di combatterlo con

onerose forme di incentivazione basate sulla marginalità anziché sui volumi. Ma si può

utilizzare una leva «gratuita», vale a dire l’influenza del supervisore, per stimolare i venditori

a difendere il prezzo per quanto possibile? Se sì, come e perché?

24

Argomenti affrontati

✓ Il processo di influenza del supervisore verso il venditore nella difesa del prezzo

✓ Le caratteristiche dei supervisori che stimolano la difesa del prezzo da parte dei

commerciali

✓ Le situazioni in cui l’influenza del supervisore esercita un impatto maggiore

IPOTESI 4

«OPPORTUNITY & PRIORITIZATION»NELL'ACQUISIZIONE E GESTIONE DEI

CLIENTI

Il tema in sintesi

L’acquisizione di nuovi clienti e l’organizzazione strategica delle risorse su quelli esistente sta

diventando più difficile e sfidante rispetto al passato. E’ sempre più importante per le direzioni

commerciali, ma anche per la field sales force, capire come mappare, individuare le priorità e

sviluppare le relazioni ottimizzando tempo e risorse.

25

Argomenti affrontati

✓ Opportunity & Prioritization: lo stato dell’arte e il ruolo del CRM

✓ La mappatura indicizzata delle opportunità su prospect e clienti

✓ Dibattito

26

4) PROGETTI PER VISIBILITÀ E ATTIVITÀ DI DIVULGAZIONE

TESTIMONIANZE aziendali in Università

Bocconi E Sda BocconiNUOVO WEBSITE

Layout, informazioni e

sezione per i partner

rinnovata

11.100 Visualizzazioni

EVENTO

MINE COMMUNITY

22.5.2019

DIGITAL COMMERCIAL

TRANSFORMATION PLAN

Pubblicazioni risultati di ricerca

su riviste manageriali

Impostazione strategia di divulgazione

con Ufficio Stampa

27

4) DECISIONI E…

28

5) RACCOLTA IDEE E DESIDERATA PARTNER