COME COMUNICARE LA SOSTENIBILITÀ

Principi base

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Un concentrato di ispirazione frutto

della nostra esperienza e della continua

analisi degli sviluppi nel mondo della

sostenibilità.

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Greenwashing

Cercare di far apparire i propri prodotti o servizi come sostenibili

fornendo informazioni non corrispondenti alla realtà allo scopo di

migliorare la propria immagine.

Il greenwashing, come le bugie, ha le gambe corte.

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Cos’è un’asserzione ambientale?

È un’informazione relativa alle caratteristiche ambientali di un prodotto e

può comparire sul prodotto stesso, sul suo imballaggio o su materiale

promozionale.

Può essere espressa come testo, simbolo o immagine e può essere divulgata

su supporti cartacei, digitali o elettronici allo scopo di promuovere prodotti

con un ridotto impatto ambientale

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Trasparenza

L’asserzione ambientale deve

essere onesta, veritiera e

accurata.

Evitare quindi asserzioni su

benefici non pertinenti al

prodotto, non più ad esso

associati, non ottenibili nel

luogo o nel modo in cui il

prodotto viene usato.

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Utilità

L’asserzione deve essere utile,

rilevante, aggiornata.

Evitare asserzioni vere ma che non

comportano nessun beneficio reale o

relativo a situazioni e tecnologie non

più utilizzate quindi non più pertinenti.

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Semplicità

L’asserzione non deve generare

incomprensioni o interpretazioni

errate, né omettere informazioni, né

deve esagerare o enfatizzare

l’aspetto ambientale, ad esempio

riaffermandolo in termini diversi per

portare a credere che vi siano più

benefici.

Il linguaggio utilizzato dovrebbe

essere comprensibile dal consumatore

medio.

Chiarezza

Asserzioni generiche e non qualificate dovrebbero essere evitate.

Non dovrebbero essere usati termini quali ad esempio “verde”,

“non inquinante”, “sicuro per l’ambiente”, “ecologico”, ma anche

“sostenibile”, poiché non è ancora stato sviluppato un metodo per

misurare la sostenibilità.

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Simboli

Le immagini e i simboli vanno considerati alla

stregua di affermazioni ambientali e quindi anche

per essi valgono i principi di chiarezza e di

veridicità. L’uso dei simboli dovrebbe essere

esplicitamente chiarito. Gli oggetti naturali

dovrebbero essere direttamente collegabili al

beneficio.

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Verifica

Tutte le asserzioni devono essere effettuate sulla base di

relative prove e devono quindi essere verificate.

Devono inoltre essere disponibili in qualsiasi momento e

fornite su richiesta a tutte le parti interessate.

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Ciclo di vita

Le asserzioni ambientali devono tenere conto dell’intero ciclo di vita del prodotto.

Pur non essendo necessariamente richiesta un’analisi completa del ciclo di vita, l’asserzione dovrebbe essere

comprovata da una metodologia scientifica sufficientemente completa e approfondita.

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Confronto

Le asserzioni comparative dovrebbero essere fatte solo tra beni e servizi con funzioni simili o che soddisfano

simili bisogni, quantificate con la stessa unità di misura, basate sulla stessa unità funzionale e su un periodo di

tempo appropriato.

Le asserzioni comparative dovrebbero essere espresse come differenze assolute se si basano su valori

percentuali; come miglioramenti relativi se invece si basano su valori assoluti.

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Per approfondire

• Norma ISO 14021

• Compliance Criteria on Environmental Claims del

MultiStakeholder Dialogue on Environmental Claims

(MDEC), qui

• Guides for the use of Environmental Marketing Claims -

US Federal Trade Commission, qui

• Environmental Claims: A Guide for Industry and

Advertisers – Governo del Canada, qui

• Green marketing and the Australian Consumer Law -

Australian Competition and Consumer Commission, qui

• Make an environmental claim for your product, service

or organisation - UK Department for Environment Food &

Rural Affair, qui

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