Come comunicare al cittadino consumatore il valore aggiunto dei prodotti biologici locali

Come comunicare al cittadino consumatore il

valore aggiunto dei prodotti biologici locali

Prof. Fabio ForlaniMonastero di Montebello

Isola del Piano (PU)28 giugno 2014

Prof. Fabio Forlani 2


Marketing e Valore

VALORE OGGETTIVO(intrinseco)

marketing

VALORE SOGGETTIVO(percepito)

Strumento dicreazione ediffusione

delVALORE


Punto di partenza

• Valore intrinseco del prodotto (oggettivo)

• Valore percepito dai consumatori

• Valore di scambio

Valore di scambio

><=

Valore intrinseco


Punto di partenza, il BIO

• A vostro avviso, per i prodotti BIO, il valore di mercato riconosce il reale valore del prodotto?

Valore di scambio

><=

Valore intrinseco ?

• Perché si?

• Perché no?


La mia analisi(ammetto un po' veloce)



• Consumi Bio sul totale Food 1,45%

• Consumi Bio sulle vendite GDO 2,2%

• Pur con dati in crescita sia di superficie agricola BIO, sia di consumi BIO i risultati conseguiti non sono ancora soddisfacenti

Quali sono le cause?

Quali sono le soluzioni?



Purtroppo non ci sono soluzioni miracolose, quello che possiamo fare come uomini di marketing è utilizzare modelli teorici per :

– migliorare la conoscenza del problema

– favorire il ragionamento degli operatori

Proviamo a farlo utilizzando due modelli:● Il valore aggiunto x il cliente● La progressione del valore economico


Il valore aggiunto x il cliente (VAxC)

VAxC = VP CP-

● Il Valore Percepito è determinato dai benefici collegati al prodotto che generano soddisfazione x il cliente;

● Il Costo Percepito è determinato dai sacrifici che il cliente sopporta per ottenere i benefici forniti dal prodotto (Prezzo monetario, tempo, energia, rischio, ecc.)

● Maggiore è il VAxC e maggiore è l'appetibilità del prodotto


Banale? Forseguardiamo i dati (Sana – Nomisma 2013)



● I prodotti BIO sono consumati sopratutto nel Nord Italia (70,8%);

● I prodotti BIO sono venduti nei negozi specializzati 44,9%, nella GDO 27,4% nella ristorazione 14,1%;

● I prodotti BIO sono conosciuti (54,4% ha acquistato nell'anno, 32% consuma bio almeno una volta a settimana);

● I prodotti BIO sono ritenuti di qualità superiore alla media (65%);

●



● Le motivazioni d'acquisto BIO sono legate alla sicurezza (71,2%) e la qualità (prodotti buoni, 25,4%).

● Il differenziale di prezzo fra BIO e convenzionale risulta essere nella GDO secondo i dati ISMEA (2007) del 66% (33,4% pasta – 100% dolciumi). Dati più recenti segnalano una progressiva riduzione del differenziale, la Regione ER, ad esempio, stima un 20-30% di differenziale attuale contro 100% di 10 anni fa.


Una prima risposta

● Sulla base di questi dati parziali, più che un problema di comunicazione (far conoscere l'esistenza del prodotto) sembra esserci un problema di percezione della proposta di valore (VP) o eccessivi costi percepiti (CP).

● In altri termini il VAxC non risulta essere competitivo con altre tipologie di prodotti (salvo che per una nicchia di clientela molto focalizzata sulla dimensione salutistica dell'alimentazione);


Una prima risposta

● Risultano pochi gli elementi della proposta che agiscono sul beneficio offerto (la motivazione principale d'acquisto è la riduzione del rischio alimentare e salutare);

● Sembrano tanti gli elementi che producono un sacrificio (differenziale di prezzo, maggiore difficoltà di reperimento, percezione di esclusività, maggiore deperibilità, ecc.).


Su cosa agire?

● In altri termini il VAxC non risulta essere competitivo con altre tipologie di prodotti (salvo che per una nicchia di clientela molto focalizzata sulla dimensione salutistica dell'alimentazione);

● Cosa proporre e come comunicarlo per aumentare i benefici percepiti?

● Cosa proporre e come comunicarlo per ridurre i sacrifici percepiti?


Quali prodotti vogliono i consumatori?

● Le materie sono materiali fungibili estratti dal mondo naturale;

● I beni sono manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili;

● I servizi sono attività intangibili prestate ad un particolare cliente;

● Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale;

● Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed efficaci prodotti sull’individuo;


La progressione del Valore Economico (Pine e Gilmore, 2000)

Prestareservizi

Mettere in scena esperienze

Estrarrematerie

Produrrebeni

differenziata

Posizione competitiva

indifferenziata

rilevante per

Esigenze della

clientela

irrilevante per

maggiorato(premiun price)

Fissazione del prezzo

mercato

Guidaretrasformazioni

personalizzazione

massificazione


Marketing e Valore

• Nella società post-moderna non si acquista un prodotto perché è fatto con la migliore materia o il miglior design, ma si acquista:– un brand (componente emotiva ed

esperienziale);

– la comodità (servizio);

– il migliore assortimento (servizio);

– l'esperienza di shopping più piacevole (esperienza);

– La possibilità di trascorrere il tempo libero (esperienza).


Marketing e Valore

• In altri termini siamo in presenza di una “marketing myopia” (Levitt, 1960) poiché i clienti chiedono (e quindi sono disposti ad acquistare facendo meno attenzione alla sola variabile prezzo) servizi ed esperienze mentre le imprese Bio vendono materie prime e beni.

• Occorre ricordarsi infatti che non si vendono dei prodotti, ma piuttosto si soddisfano dei bisogni


Conclusione

• Il mondo BIO oltre a lavorare sulle variabili della produzione (garanzia della qualità, aumento delle quantità prodotte e riduzione dei prezzi) deve lavorare sulla facilità, sulla bellezza, sul divertimento e sulla gioia del consumo BIO (es. Eataly per il cibo di qualità italiano).

• Servono investimenti privati e politiche pubbliche che incentivino la produzione di servizi e di esperienze BIO (es. i GAS, Il mercatale di Montevarchi, mense, turismo, ecc.) per rendere facile, piacevole e “di tendenza” il consumo BIO.


Bibliografia di riferimento

• Ferrero, G. (2013). Marketing e Creazione del Valore. Giappichelli.

• Forlani, F. (2005). Esperienze, marketing e territorio (tesi di dottorato “Impresa e Mercato” XVII ciclo, discussa presso l’Università degli Studi di Genova).

• Levitt, T. (1960). Marketing myopia, Harvard Business Review, 38,(July-August), 24-47.

• Pencarelli, T., & Forlani, F. (2006). Il marketing dei prodotti tipici nella prospettiva dell’economia delle esperienze. In Atti del V Congresso Internazionale “Le tendenze del Marketing.

• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press.

• Pride, W. M. & Ferrell, O.C. (2004). Foundations of Marketing. Houghton Mifflin.

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Marketing

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