Claudio Forghieri – Comune di Modena - ForumPA 2005

Multicanalità e diritto di accesso ai servizi:conosciamo i nostri utenti?

Multicanalità e diritto di accesso ai servizi:conosciamo i nostri utenti?

Canali di ricezione: Attenzione al feedbackCanali di ricezione: Attenzione al feedback

URPPunti info decentratiPunti pubbl. accesso Internet

Call Center

Sistema informativo multicanale

WEB

Sondaggi tradizionali

X

XDati

X

X

XX

X

X

Infrastruttura tecnica

Analisi LOG

X

X

X

Utente

E-mail (form)

Analisi informale del feedback

Apporto volontario (suggerimenti/opinioni/forum)

Tracciatura automatica

MISURARE L’ACCESSO AI SERVIZI IN UN’OTTICA DI MULTICANALITÀ: COSA CONTARE E CHE DATI RICAVARE DAI LOG

MISURARE L’ACCESSO AI SERVIZI IN UN’OTTICA DI MULTICANALITÀ: COSA CONTARE E CHE DATI RICAVARE DAI LOG

Occorre individuare un set di dati agevoli da raccogliere automaticamente ed archiviare a livello locale e che consenta di misurare e confrontare i numeri

•considerare o meno gli IP interni all’ente?

•valutare l’incidenza dei proxy?

•distinguere geograficamente gli accessi?

•contare gli hit o le singole pagine html?

•tutti i siti possono essere misurati allo stesso modo?

Come governare questa massa di informazioni sull’utenza?

Come governare questa massa di informazioni sull’utenza?

GESTIRE I CONTENUTI PER LA MULTICANALITA’GESTIRE I CONTENUTI PER LA MULTICANALITA’

Come si evolvono il linguaggio, la scrittura e l’organizzazione dei contenuti per i diversi strumenti?

IL PROBLEMA DELLA RI-MEDIAZIONE DEI CANALI

NON SOLO “QUALE CANALE PER QUALE UTENTE”

IL PROBLEMA DELLA RI-MEDIAZIONE DEI CANALI

NON SOLO “QUALE CANALE PER QUALE UTENTE”

IL PROBLEMA DELLA RI-MEDIAZIONE DEI CANALI:

“COME INTERAGISCONO FRA DI LORO I VARI CANALI MANO MANO CHE VENGONO MANIPOLATI DAGLI UTENTI”

IL PROBLEMA DELLA RI-MEDIAZIONE DEI CANALI:

“COME INTERAGISCONO FRA DI LORO I VARI CANALI MANO MANO CHE VENGONO MANIPOLATI DAGLI UTENTI”

PIANIFICARE L’OUTSOURCING:PIANIFICARE L’OUTSOURCING:

DARE IN GESTIONE IL CANALE

NON LA RELAZIONE CON GLI UTENTI

SISTEMI MULTICANALE COMPLESSISISTEMI MULTICANALE COMPLESSI

DATA BASE

HUB MULTICANALE

SISTEMI DI PROFILAZIONE

SISTEMI DI TRASFORMAZIONE

XML

…

Sms

E-mail

Stampa

Web

Radio

Teletext

TV

Totem

PalmareSmart phone

CellulareTelefono

Manifesti

iTv

Feed Rss

IVRCall center

Chat

Sportello

Relazioni

Contact cen.

Posta ordin

Transazioni

Informazioni

Contentmanagement

system

Data base della PA

Sistema di autenticazione

Sistema di profilazione

Accesso al patrimonio informativo condiviso

Politiche di gestione delle informazioni, della sicurezza, delle responsabilità editoriali, ecc.

Sistema di rilevazione

Rete redazioni

decentrate

Gestione workflow

Sistema di trasform

azione

Cittadini, im

prese, turisti, utenti, …

UN APPROCCIO TRASVERSALE BASATO SULLE COMPETENZEUN APPROCCIO TRASVERSALE BASATO SULLE COMPETENZE

Innovazione dei processi edel back officeCompetenze nell’ambito delle tecnologie, della gestione delle reti, dell’organizzazione, della normativa

Misurazione dell’e-gov, e-democracy, CRM, customer satisfactionCompetenze nell’ambito della:•statistica•ricerca sociale•comunicazione•tecnologie dei vari canali

Valutazione dell’e-gov, e-democracy, CRM, customer satisfactionCompetenze dirigenziali di tipo tecnico e politiche in tutti i settori

Scelte politiche relative a e-gov, e-democracy, CRM

Rappresentanza politica

Manutenzione dei canaliCompetenze nell’ambito tecnologico:•amministrazione di rete•programmazione•sicurezza

Erogazione dei serviziCompetenze tecniche del personale dell’ente

COMPETENZE

Gestione dei canaliCompetenze nell’ambito della comunicazione:•di contenuto•relazionali•linguistiche•cultura dell’immagine•di interazione verso l’interno•forte cultura del servizio

Progettazione dei canaliCompetenze nell’ambito tecnologico, della comunicazionee dell’interazione uomo-macchina:•usabilità•accessibilità•progettazione •delle interfacce•tecnologie dei vari canali

Motivazione

Comunicazione interna

Gestione della conoscenza “tacita”

• Reti di “redazioni decentrate”

• Dotarsi di “Linee guida”

•Una strategia bottom-up

• Reti di “redazioni decentrate”

• Dotarsi di “Linee guida”

•Una strategia bottom-up

Può esistere l’UFFICIO CRM?Può esistere l’UFFICIO CRM?

Che decide le strategie …Che decide le strategie …

Che individua i target …Che individua i target …

Può esistere l’UFFICIO CRM?Può esistere l’UFFICIO CRM?

Per l’indipendenza dal CRM !

Con un responsabile CRM … che dice cosa bisogna cambiare … ai diversi dirigenti di settore …

Con un responsabile CRM … che dice cosa bisogna cambiare … ai diversi dirigenti di settore … E se va a finire così … ?E se va a finire così … ?

Governare il CRM e la multicanalità:

l’unione fa la forza

Governare il CRM e la multicanalità:

l’unione fa la forza

•La comunicazione interna ed esterna

•La comunicazione attraverso i media

•L’organizzazione interna

•Le tecnologie per comunicare e per erogare servizi telematici

•La gestione dei diversi canali

•I linguaggi per i contenuti

•L’usabilità e l’accessibilità dei servizi

•La customer satisfaction

•….

Una strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canaliUna strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canali

Canali informativi, con ridotta valenza di interazione bidirezionale

Canali informativi, con ridotta valenza di interazione bidirezionale

La priorità è erogare il servizio, chiudere la pratica, gestire i flussi di dati che occorrono, ottimizzare tempi, costi, risorse; questi canali possono essere piùfacilmente gestiti tramite esternalizzazioni, reti terze, co-gestione e coinvolgimento di altri enti pubblici e privati

Canali relazionali, sui quali sono facilitate le comunicazioni bidirezionali e la raccolta di feed back

Canali relazionali, sui quali sono facilitate le comunicazioni bidirezionali e la raccolta di feed back

Canali transattivi, con i quali è vantaggioso gestire gli scambi per l’utente o per l’amministrazione

Canali transattivi, con i quali è vantaggioso gestire gli scambi per l’utente o per l’amministrazione

Per agevolare al massimo l’accesso all’informazione e alla conoscenza

Per orientare, rispondere a bisogni complessi che attivano insiemi di procedimenti, ascoltare, creare una dimensione di scambio reciproco

Una strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canaliUna strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canali

Il disegno complessivo della multicanalità dovrebbe portare al centro del rapporto con l’utente i canali relazionali

fornire molteplici canali informativi dove c’è la garanzia di poter trovare dati aggiornati

mettere a disposizione canali transattivi pratici e sicuri per concludere le pratiche

pianificando la strategia sulla base delle caratteristiche dei segmenti di utenti individuati

Una strategia per la multicanalità: dare una memoria ai canali e valorizzare il lavoro già svolto dagli utenti

Una strategia per la multicanalità: dare una memoria ai canali e valorizzare il lavoro già svolto dagli utenti

In uno scenario ottimale, gli operatori addetti ai canali relazionali sono in grado di accedere in tempo reale alla “storia” dell’utente nelle sue interazioni tramite tutti i canali transattivi e relazionali, e dispongono di un monitoraggio parziale o per macro-segmenti dell’uso di quelli informativi

Tutte le relazioni si basano su una memoria della conoscenza

È interesse delle amministrazioni dimostrare che c’è cura per l’utente ed una memoria del lavoro già svolto da entrambe le parti

Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ /1Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ /1

Continuità fra un canale e l’altro; c’è allineamento delle informazioni, ci si può fidare

Continuità durante l’erogazione di un servizio; c’ècoerenza e una vista d’insieme e non si deve ricominciare da capo quando si passa da un canale all’altro; esiste una gestione della memoria e della conoscenza dell’utente, c’èriconoscimento del lavoro fatto sia da parte dell’utente che dall’amministrazione

Continuità nell’erogazione dei servizi sui diversi canali; quando viene proposta una nuova modalità di accesso essa diviene una solida certezza: i siti web sono sempre “on line”, le chiamate telefoniche ottengono una risposta, il televideo èaggiornato, ecc.

Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ / 2Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ / 2

Continuità nel tempo; la relazione con l’amministrazione non tende ad esaurirsi con l’erogazione del servizio ma si mantiene attraverso i canali informativi a basso costo, per esempio con informazioni, notifiche o messaggi di alerting via e-mail o Sms

Continuità e rigore nel monitoraggio e nella valutazione; tecnici ed amministratori hanno sempre sotto controllo la misura dell’uso dei canali e della soddisfazione degli utenti

Continuità nell’attenzione verso il coinvolgimento umano del personale interno e degli utenti; sottovalutare la forza della motivazione degli individui a vantaggio di un approccio esclusivamente “tecnocentrico” equivale a prenotare il fallimento

Una strategia per la multicanalità: rivedere il concetto di servizio partendo dall’esperienza complessiva di relazione con l’utente

Una strategia per la multicanalità: rivedere il concetto di servizio partendo dall’esperienza complessiva di relazione con l’utente

Un esempio: l’iscrizione dei bambini all’asilo nido

Queste ed altre riflessioni sono contenute in …

Queste ed altre riflessioni sono contenute in …

GrazieClaudio Forghieri

claudio.forghieri@comune.modena.it

Disegni di Manuel Segovia

Vignette di Mattia Miello

Molte idee e considerazioni sono frutto dei laboratori organizzati dal CRC Emilia Romagna nell’ambito dei “Percorsi per la qualità dei servizi on line della PA”