Channel Loyalty - osservatoriofedelta.it · destinatari più appropriati per le azioni stesse Terzo...

Channel Loyalty

Indagine Multisettoriale

sulla

Fidelizzazione dei Canali di Vendita

Estratto

18 novembre 2008

Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma 2008

Obiettivi della ricerca

La ricerca ha per oggetto le attività promozionali e di incentivazione rivolte ai diversi

soggetti membri dei canali di vendita, ad esclusione dei consumatori finali e delle

attività che rientrano nelle condizioni contrattuali (sconti in e fuori fattura), come

illustrano specificamente le “definizioni” delle pagine successive

Si tratta di un mercato del valore di 1700 milioni di euro (Marcam 2008)

Primo obiettivo: analizzare le modalità con cui le imprese in Italia si rivolgono ai

partner di canale, per fare un quadro degli obiettivi, dei destinatari, delle tecniche,

delle tipologie di incentivi, dei media impiegati, degli aspetti organizzativi,

raffrontandolo ove possibile con ricerche precedenti

Secondo obiettivo: spiegare la situazione così delineata alla luce delle teorie sui

rapporti di canale e, specificamente, degli effetti di fenomeni ambientali e competitivi

sulle scelte strategiche in tema di incentivazione, in particolare quelle riguardanti i

destinatari più appropriati per le azioni stesse

Terzo ed ultimo obiettivo: confrontare lo stato di sviluppo delle attività in oggetto con

il più familiare scenario della promozione al consumo, per derivarne suggerimenti e

stimoli per il futuro


Definizioni - 1

In questo lavoro si considerano le attività promozionali e di incentivazione rivolte dalle

imprese ai diversi soggetti membri dei canali di vendita per raggiungere i propri

obiettivi di marketing, ad esclusione dei consumatori finali, e solamente per quanto

riguarda le attività “non di prezzo”.

Sono comprese quindi azioni rivolte sia agli intermediari, sia alla forza di vendita

(Tab.1), ma solo per quanto riguarda la promozione ed incentivazione non legata alle

condizioni contrattuali (sconti in e fuori fattura)

Benché alcune fonti utilizzino l’espressione “incentivazione” con riferimento alla sola

forza vendita, e “trade promotion” con riferimento agli intermediari commerciali, nel

seguito, per semplicità, i due termini sono impiegati come sinonimi.

Entrambi richiamano l’idea di “spingere qualcuno verso” (pro-muovere) “indicare la

strada verso” (in-centivum significa in latino “dare il tono per il canto”): si tratta quindi

in entrambi i casi di “agire nei confronti di un destinatario affinché si comporti secondo

un obiettivo”, e per far ciò si fa leva su un beneficio - un incentivo, appunto -

I due concetti hanno dunque in comune lo stesso percorso: incentivo-comportamento-

obiettivo. Ancora, in comune risulta la necessità che l’azione svolta sia persuasiva,

che ottenga un risultato, che migliori una prestazione o anche che premi una

performance


Definizioni - segue

Nella consapevolezza che la configurazione dei canali di vendita e la

denominazione ed i ruoli degli intermediari differiscono tra settore e settore,

proponiamo di seguire per chiarezza la classificazione dei “destinatari” (o

“partner di canale”) a tre livelli indicata in Tabella 1.

Nel Rapporto si farà riferimento quindi ai destinatari utilizzando di volta in volta

gli aggregati di primo, secondo o terzo livello


Tab.1 I membri dei canali di vendita destinatari delle azioni

I livello II livello III livello (esempi)

Trade

Normal trade profumerie, gommisti, agenzie

viaggio, farmacie, bar, officine,

negozi alimentari…

Grossisti di materiale elettrico, di

pneumatici, di termoidraulica…

GDO (catene specializzate) catene negozi elettrodomestici…

Forza Vendita

Venditori diretti dell’azienda

Venditori diretti

Agenti/Concessionari

dei grossisti, di assicurazione…

Venditori di terzi banconisti agenzie viaggio, dei

grossisti, commesse, camerieri…


Definizioni - 2

In questo lavoro si studiano le attività di promozione ed incentivazione: i termini

“azione”, “iniziativa”, “campagna” verranno impiegati come sinonimi

Tali attività si realizzano attraverso diverse modalità organizzative, che

definiamo “tecniche” (o, quale sinonimo, “meccaniche”) e che classifichiamo

secondo un prassi consolidata in letteratura e nella tradizione di ricerca, come

segue (Tab.3):

Concorsi

Fidelizzazione, che comprende:

raccolte punti

cataloghi premi

programmi fedeltà (con o senza “card” di riconoscimento)

club

Regali immediati (denominati anche trade loaders)

Gare di vendita

Altro (giochi, programmi di formazione)


Tab.3 Le attività di promozione

e incentivazione

Fidelizzazione (catalogo a premi/raccolta

punti/programma fedeltà/club)

Concorso

Gara di vendita

Regalo immediato/trade loader

Altro (ad esempio gioco)


Metodologia

Analisi della letteratura nazionale ed internazionale, della stampa specializzata e delle

fonti online

Interviste orientative con esperti del settore

Raccolta di dati primari attraverso questionario strutturato (20 domande) inviato nei

mesi di luglio e settembre 2008 tramite e-mail a direttori commerciali, marketing e

trade marketing appartenenti ad una lista proprietaria dell’Osservatorio Carte Fedeltà

Università di Parma (1100 nominativi) e ai soci Adico - Associazione Direttori

Commerciali - (circa 5000 nominativi)

23 questionari utili pervenuti al 20 ottobre 2008 (Figg. 1-2)

Creazione di database di casi da fonti secondarie pubbliche, a stampa e online

148 campagne di incentivazione realizzate in Italia

14 settori (Fig. 3)

110 aziende promotrici di dette campagne (Tab. 4)

anni dal 1992 al 2008 (Fig. 4)

durata da 1 mese a 30 mesi, cui si aggiungono programmi continuativi

attualmente in corso (Fig. 5)

Nel lavoro, per riferirsi alle diverse modalità di raccolta dei dati di volta in volta in

oggetto, si utilizzerà l’espressione “indagine” per i dati primari da questionario, e “casi”

per i dati da fonti secondarie


Fig.1 I settori di appartenenza dei rispondenti

all’indagine con questionario (% risposte)

62%9%

9%

5%

5%5% 5%

Alimentari e bevande Petrol Edilizia

Viaggi Abbigliamento Auto e componenti

Farmaceutico


Fig.2 La funzione aziendale dei rispondenti

all’indagine con questionario

37%

27%

18%

18%

Marketing Manager Direttore Commerciale

Trade Marketing Manager Altro


Fig.3 L’articolazione per settore delle campagne

analizzate (% di casi raccolti)

22%

12%

10%

8% 8% 8%

6%5% 5%5%

4%3% 3%

1%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Alimentari e bevande

Viaggi e turismo

Idrotermosanitari

Auto e componenti

Materiale elettrico

Cosmesi

Banche e assicurazioni

Informatica

Altri servizi

Elettrodomestici/elettronica di

consumo

Farmaceutico

Abbigliamento e accessori

Giardinaggio e bricolage

Petrol

148 campagne


Tab.4 Le 110 aziende rappresentate dalle

campagne analizzate Accor service a) ACI a) Air Dolomiti Alcatel Alitalia a) Alpitour APStore Assitalia Avon Bayer Beiersdorf Bentel Beretta caldaie Beretta salumi a) Betafence BiPitalia Ducato BNL Bocchiotti a) Bosch a) BP Group BRC Gas Service Brembo Bticino Campari a) Candy Cassa di Risparmio di Parma Citibank Coca Cola HBC Italia

Compagnie des wagons lits Conserve Italia (Derby blue) a) Consorzio Lotterie Nazionali Consorzio Mandorla di Avola Coopervision Cosmetique Active Italia Costa Crociere a) Costruttori di Dolcezze Diners a) DIVECO Gli Elettrici Triveneto Domina Hotel Elettra Epson EuropCar a) Eurotravel Fata Assicurazioni Festival Crociere FIAT Lubrificanti FIMA Carlo Frattini Findea Forship (Corsica e Sardinia Ferries Galbani GranMilano (Sanson) Haurex Italia Helena Rubinstein Henkel (prodotti chimici) Honeywell IBM Infostrada

Italacquae Johnson & Johnson Labocos (Wella) a) Lexmark LVMH (Kenzo) Marangoni Tyre Martini & Rossi Merloni Termosanitari a) Microsoft Italia Mondolfo Ferro Nestlè a) Nokia-Tim Novara Vita Osram Oticon Pago Partesa a) Pastificio Felicetti Perrier Philips Pirelli a) Poste Italiane Q8 Rainbird a) Reale Ambasciata di Norvegia Richmond Royal Caribbean Cruise San Carlo

San Pellegrino Sibeg a) Siemens a) Signorini farmaceutici Skills in farmacia So.di.farm a) SOCIB Soco Cielo Alto Sony Ericsson Specchiasol St. Doupont Strhold Switzerland Cheese Marketing Sylber a) Symantec a) Synpol Auto Taisho Pharmaceutical Co. The Qualiflyer (Swiss Air, Sabena e Air Portugal) Timberland TRW Automotive a) Urmet Vaillant a) Viaggi del Ventaglio Zespri a) Zuegg

Il simbolo a) indica

che sono state raccolte più campagne

della stessa azienda


Fig.4 Anni di riferimento delle campagne

(% casi riferiti allo specifico anno)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

nd199

2199

5199

6199

7199

8199

9200

0200

1200

2200

3200

4200

5200

6200

7200

8

148 campagne


Fig.5 La durata delle campagne analizzate

(distribuzione di frequenza in base alla durata)

durata espressa in mesi

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

11,

5 22,

5 33,

5 44,

5 55,

5 66,

5 77,

5 8 9 10 1111

,5 12 24 26 30

cont

inuat

iva nd

Obiettivi

Destinatari

Tecniche

Premi

Media

Aspetti organizzativi

Scenario

Risultati della Ricerca


Fig.7 Gli obiettivi delle azioni

(% presenza su totale campagne)

7%

2%

7%

5%

6%

14%

21%

22%

47%

48%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

altro

numerica pdv

qualità servizio

lancio

referenziamento

facilitazione vendita

riconoscimento performance migliori

fidelizzazione

sell out

sell in


Fig.8 Riclassificazione degli obiettivi

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

altro

facilitazione vendita

riconoscim. performance

fidelizzazione

numerica pdv

qualità servizio

sell out

lancio

referenziamento

sell inOrientamento

SELL IN

33%

Orientamento

SELL OUT

31%

Orientamento

RELAZIONE

32%


Fig.9 La presenza di più obiettivi

(% casi)

4542

10

3

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

un

obiettivo

due tre quattro e

oltre


Fig.12 Orientamento delle azioni,

per settore

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%A

limenta

ri e

beva

nde

Via

ggi e

turism

oId

rote

rmosanita

riC

om

ponenti

auto

Mate

riale

ele

ttrico

Cosm

esi

Banch

e e

assi

cura

zio

ni

Info

rmatica

Altr

i serv

izi

Ele

ttro

dom

estic

i/ele

ttro

ni..

Farm

ace

utic

o

Abbig

liam

ento

e a

cce

ssori

Tota

le/m

edia

sell in sell out relazione altro

Obiettivi

Destinatari

Tecniche

Premi

Media


Scenario



Fig.13 Natura dell’azione

(% casi)

74%

26%

solo partner di canale anche consumatore finale


Fig.14 Natura dell’azione,

per settore

0

20

40

60

80

100

120

Alim

en

tari

e b

eva

nde

Via

ggi e tu

rism

o

Idro

term

osanitari

Com

pon

enti A

uto

Mate

riale

ele

ttrico

Cosm

esi

Ban

che

e a

ssic

ura

zio

ni

Info

rmatic

a

Altri s

erv

izi

Ele

ttro

dom

est

ici/ele

ttro

nic

a d

i co

nsu

mo

Fa

rmaceutico

Abb

iglia

mento

e a

ccesso

ri

To

tale

/me

dia

solo partner di canale anche consumer


Fig.15 I destinatari delle azioni (I livello)

(% casi)

66%

16%

18%

solo trade solo forza vendite entrambi


0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%A

limenta

ri e

beva

nde

Via

ggi e

turis

mo

Idro

term

osa

nita

riC

ompone

nti

auto

Mate

riale

ele

ttrico

Cos

mesi

Banc

he e

ass

icura

zioni

Info

rmatic

a

Altr

i serv

izi

Ele

ttro

dom

est

ici/e

lettro

nica

di .

..

Farm

ace

utic

oA

bbi

glia

mento

e a

ccess

ori

Tota

le/m

edia

trade forza vendita entrambi

Fig.16 I destinatari di I livello, per settore


74%

24%

2%

APPROCCIO CONCENTRATO APPROCCIO BIPOLARE

APPROCCIO GLOBALE

Fig.19a I tre approcci all’incentivazione del canale


PRODUZIONE

INGROSSO

DETTAGLIO

MERCATO FINALE

Approccio “CONCENTRATO”

(un solo destinatario)

DETTAGLIO

Approccio “BIPOLARE”

(due destinatari)

Approccio “GLOBALE”

(tutti i livelli del canale)

PRODUZIONE

INGROSSO

PRODUZIONE

INGROSSO

DETTAGLIO

MERCATO FINALE MERCATO FINALE

75% 13% 56% 19% 67% 33%

Fig.19b I tre approcci all’incentivazione del canale


Tab.7 Gli approcci settoriali all’incentivazione

Approccio

concentrato

Approccio

congiunto

Approccio

globale

Alimentari e bevande

Componenti Auto

Viaggi

Idrotermosanitari

Materiale elettrico

Cosmesi

Banche e assicurazioni

Elettrodomestici/elettronica di

consumo

Informatica

Farmaceutico

Abbigliamento e accessori

Obiettivi

Destinatari

Tecniche

Premi

Media


Scenario



Tab.8 Le tecniche nelle diverse ricerche

ASSAP

2001

ASSAP

2003

Dinamiche.

2007

Uni PR

2008

Catalogo a

premi/raccolta

punti

14% 9% 13% 45%

Concorso 1% 3% 10% 50%

Gara di vendita 78% 80% 18% 9%

Regalo

immediato

7% 8% 74% 21%


Fig.34 Le tecniche utilizzate

9%

21%

3%

5%

8%

29%

45%

50%

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Altro

Gara di vendita

Regalo/trade loader

solo catalogo premi

solo raccolta punti

programma fedeltà/club

raccolte punti con catalogo premi

Fidelizzazione, e specificamente:

Concorso

Il totale supera il 100 poiché nella stessa azione possono essere presenti più tecniche


Fig.35 Presenza di una o più tecniche nella

medesima azione

77%

22%

1%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

una sola due tre

Obiettivi

Destinatari

Premi

Media


Scenario



Fig.41 Gli incentivi/premi utilizzati

2%

5%

5%

9%

18%

37%

75%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

denaro

formazione

sconti

servizi/esperienze

vouchers

viaggi

oggetti

Obiettivi

Destinatari

Tecniche e Premi

Media


Scenario



Fig.45 Media impiegati per comunicare l’azione

53%

35% 34%

11% 10% 8%4%

1%

10%

fold

er

sito

web

mate

riale

pop

stam

pa se

ttore

forz

a ve

nditeal

tro

e-m

ail

sms

n.d.

Il totale supera il 100 poiché per la stessa azione possono essere impiegati più media


Fig.49 Modalità di partecipazione

(mezzi/comportamenti)

3%

6%

7%

7%

13%

25%

26%

28%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

e-mail

SMS

fax

telefono

entry automatica

sito web

tenere comportamento richiesto

invio cartolina/modulo


Tab.14 Chi decide gli investimenti

in incentivazione in azienda

Risposte

Esclusivamente la Direzione Commerciale 38%

La Direzione Commerciale con il Marketing

33%

Direzione Commerciale e Generale insieme 10%

Direzione Marketing e Trade Marketing insieme 10%

Altro 9%

Elaborazioni dai questionari


Tab.16 Aree di miglioramento

dell’attività di incentivazione

Voto

medio

Misura dei risultati 4.1

Creatività 3.5

Tipo di incentivo 3.3

Automazione, tramite l’adozione di apposito software di

gestione delle promozioni in azienda

3.3

Definizione più precisa del target destinatario 3.3

Tipo di tecnica 2.9

Servizi di supporto ai destinatari 2.7

Comunicazione dell’iniziativa al target 2.6



Fig.53 Come viene valutata l’efficacia

delle azioni

4%

4%

4%

15%

17%

21%34%

0% 10% 20% 30% 40%

Nessuna

Dati di vendita

Mistery Shopper

Ricerche di mercato

Indagine diretta sui destinatari

Calcolo della redemption

Richiesta info alla forza vendite


Tab.30 Aree di miglioramento dell’attività di

incentivazione - settore “Alimentari e Bevande”

Voto medio di

importanza

(da 1 a 5)

Misura dei risultati (ROI) 4.1

Creatività 3.6

Definizione più precisa del target destinatario 3.5

Tipo di incentivo 3.2

Tipo di tecnica 2.9

Servizi di supporto ai destinatari 2.9

Automazione, tramite l’adozione di apposito

software di gestione delle promozioni in azienda

2.9

Comunicazione dell’iniziativa al target 2.8


Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma

Area Marketing

Dipartimento di Economia

Via Kennedy 6

43100 Parma

[email protected]

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