CHANGE MANAGEMENT

& COMUNICAZIONE

?

PERCHÉ IL CAMBIAMENTO

IN AZIENDA NON È UN’INFLUENZA

MA È UNA GRAVIDANZA

GIANLUCA FISCATO gianluca@frogmarketing.itwww. f rogmar ket ing . i tw w w. 4 m a r ke t i n g . b i z

Lezione tenuta il 18 Dicembre 2014 all’Università di Padova per il corso

“Linguaggio e tecniche delle Relazioni pubbliche” della Laurea specialistica in Comunicazione delle organizzazioni

complesse

Gianluca Fiscato

Dottorato in Comunicazione e Marketing

Co-fondatore di FrogMarketing la prima rete

di freelance italiana

Esperto dei processi strategici di trasferimento di

conoscenza interni all’azienda

Obiettivi

• Capire il cambiamento

• Capire il ruolo e l’importanza della comunicazione

• Comprendere come comunicare il cambiamento

• Fornire alcuni strumenti utili

Perché è diventato così importante il

cambiamento?Il mondo va più veloce, è più connesso, è più

complicato e complesso

…tuttavia da sempre il cambiamento è spesso

ignorato dalle aziende…

Questo cosiddetto "telefono" ha troppi difetti per poterlo considerare seriamente come mezzo di comunicazione. Il dispositivo è intrinsecamente privo di valore, per quel che ci riguarda.

Internal memo, Western Union, 1876

Tutto ciò che poteva essere inventato è già stato inventato.

Charles Duell, Commissioner, US United States Patent and Trademark Office, 1899

La domanda mondiale di auto non supererà mai il milione, poiché il numero di autisti disponibili è limitato.

Research prediction, Mercedes- Benz, 1900

Perché questa differenza?

Il cambiamento è costante e naturale fuori dalle aziende mentre dentro alle aziende non lo è

Cosa è per voi il cambiamento?

Per quanto pensiamo e diciamo di fronte al cambiamento abbiamo sempre da scontrarci con l’incertezza e l’abitudine

Il problema è che il cervello non sa distinguere tra

abitudini buone e abitudini cattive, e una cattiva abitudine sarà sempre lì in agguato

–Charles Duhigg

E’ contro la natura umana

reagire in modo positivo ai

cambiamenti perché questi ci spingono fuori

dalla nostra zona di comfort.

5 rane sono sedute su un tronco. 4 decidono di saltare via. Quante ne rimangono?

L a r i s p o s t a a l l a domanda sopra, è 5!

C’è una grande d i f f e r e n z a t r a decidere e fare.

Il nostro pensiero veloce è più influente di quanto l’esperienza

ci dica, ed è lui l’autore secreto di molte delle nostre scelte e dei nostri

giudizi.–Daniel Kahneman

Una definizione di change management

Il change management è quel processo che coordina, gestisce e pianifica il cambiamento nelle organizzazioni. E’ un processo strutturato che ha come obiettivo:

• quello di condurre al cambiamento nel modo più semplice possibile le organizzazioni;

• quello di rendere i risultati raggiunti duraturi nel tempo

Tipi di cambiamento

Tecnologici

Processi di lavoroMacchinari

Metodi di lavoro

Persone

ComportamentiValori

PercezioniAspettative

Struttura

DelegheMeccanismi di coordinamento

RuoliResponsabilità

–McKinsey & Company, 2009

“Il 70% dei processi di cambiamento non porta ai risultati

desiderati”

http://www.mckinsey.com/insights/organization/the_irrational_side_of_change_management

–J. Kotter, 1995

“Solo il 30% dei programmi di

cambiamento porta ai risultati desiderati”

“L’88% dei manager pensa che i cambiamenti pianificati siano corretti

e che le aziende siano capaci di portarli a

termine ma solo il 33% di questi raggiunge un successo

parziale o completo.”–Turner & Crawford,1998

–Prosci,2005

18%

53%

29%

Successo Incompleti Fallimento

RitardoOverbudget

Underperforming

CancellatiNon usati

…sono sicuro di recente è migliorata!

Il tasso di successo dei progetti di cambiamento aziendale è ancora fermo al 30%

Fine, Hansen, & Roggenhofer, 2008

Se guardiamo a progetti di dimensioni più piccole e contenute la percentuale migliora al 34%

Standish Group, 2011

“L’approccio alla gestione dei processi di cambiamento deve

cambiare, migliorando la comprensione dei modi irrazionali, spesso inconsci, con i quali l’uomo interagisce

con l’ambiente esterno e sceglie di agire”

–McKinsey & Company, 2009

http://www.mckinsey.com/insights/organization/the_irrational_side_of_change_management

All’origine del problema

Per raggiungere la soddisfazione,

il sogno o la meta devo cambiare

Per sentirmi sicuro devo resistere al

cambiamento

Perché il cambiamento fallisce?1. Per la presenza di processi di cambiamento non

strutturati. Troppe volte il cambiamento viene visto come caotico e creativo e quindi non si adotta alcune processo strutturato (meno del 50% delle aziende adotta una procedura di gestione del cambiamento)

2. Per una visione semplicistica dell’essere umano. I programmi di cambiamento laddove vengono usati non tengono in considerazione la natura imprevedibile dell’uomo e le sue emozioni. Più del 60% (Onirik, 2000) dei problemi nei processi di cambiamento è legato alla reazione dell’uomo di fronte ai cambiamenti.

Quale ruolo per la comunicazione?

La capacità di una azienda di cambiare il comportamento delle persone che in essa vi lavorano determina la sua capacità di cambiare. Quindi la comunicazione gioca un ruolo chiave e diventa parte integrante del cambiamento.

Robertson et al. 1993

Come il cambiamento tocca le persone?Pe

rform

ance

TempoDovesiamo

Dovevogliamoandare

1. Statusquo

2. Resistenza

3. Caos

4. Integrazione

5. Statusquo

Ispirato a Steven Smith 2010 http://goo.gl/VDgati e http://goo.gl/jYMEp4

Persone e cambiamento:cosa attendersi?

• Senso di smarrimento e confusione

• Sfiducia e personalizzazione

• Paura di lasciare andare qualcosa che in passato ha funzionato

• Ancoraggio sulle attività e sui valori del passato

• Elevate incertezza, bassa stabilità e stress emotivo

• Percezione di alti livelli di inconsistenza

• Elevata energia ma mal direzionata

• Aumento dei conflitti tra reparti e persone

Non tutte le persone sono uguali

A chi comunicare? Come? Quando? Che cosa? Con che fine?

Modello di Rogers, 1962Disegno di J. Appelo, http://www.jurgenappelo.com/ da How to change the world

Se in una pentola colma di acqua bollente gettiamo una rana viva dentro, questa immediatamente salterà fuori, scottandosi ma, molto

probabilmente, “salvandosi” grazie al suo balzo.La formazione e la sindrome della rana che bolle innovazione punti di

vista Se la gettiamo in una pentola colma di acqua a temperatura ambiente, questa ci rimarrà, trovando gradevole il nuovo ambiente.

Tutto ovvio sino a qui.Se però aumentiamo lentamente la temperatura dell’acqua, questa

paradossalmente non se ne accorgerà nemmeno; si adatterà ai cambi “climatici” sino ad un punto in cui smetterà di vivere, un punto di stasi oltre al quale i meccanismi di difesa personali subiranno una

sorta di empasse, proprio come se fossero sotto incantesimo.In quell’oblio anche doloroso, la rana smetterà di opporsi senza mai

essersi in realtà opposta. Si lascerà così cuocere lentamente.

(Fonte bibliografica: “Un senso per l’apprendere” a cura di Marco Rotondi ed. Franco Angeli)

“Il cambiamento non inizia il giorno che hai riportato sul

Gantt. Il cambiamento inizia nel momento in cui due colleghi parlano alla macchinetta del

caffè iniziano a parlarne. Se ti affidi solo ai piani, stai

pianificando un fallimento.”

–Jason Little, 2014

Perché falliscono?

• Resistenza al cambiamento

• Cambiamenti incorretti

• Cambiamenti insostenibili

Come far cambiare le persone?

Le coercizioni possono aiutare ma gli economisti comportamentali hanno dimostrato che queste hanno spesso spiacevoli conseguenze: le persone

tendono a lasciare

Come far cambiare le persone?

Spesso si pensa che le persone siano motivate dai soldi. In realtà poche persone sono motivate solo dai soldi. L’assenza di denaro è un grande demotivatore ma una volta raggiunto un livello che permetta di soddisfare i bisogni primari, qualsiasi altro plus ha dei ritorni negativi.

Dan Pink, 2009http://www.ted.com/talks/

dan_pink_on_motivation?language=it

Quale ruolo per la comunicazione?

• La comunicazione è un elemento cruciale del processo di cambiamento. Basti pensare che le aziende che hanno una buona comunicazione interna tendono ad avere un tasso di successo nei processi di cambiamento maggiore di 2.5 volte.

• Le aziende che cambiano con successo tendono ad integrare la comunicazione nel processo di cambiamento aziendale.Change and Communication ROI Study, Towers Watson 2014 - http://goo.gl/fXDzVj

Comunicazione e cambiamento

• Una scarsa attenzione alla comunicazione nei processi di cambiamento porta a malumori, resistenza al cambiamento e ad una eccessiva attenzione agli aspetti negativi del cambiamento (Di Fonzo et al., 1994; Smelzer and Zener, 1992).

• La comunicazione e il cambiamento aziendale sono processi intrinsecamente collegati (Lewis, 1999, p. 44).

Adkar - Metti al centro le persone

Adkar model - J. M. Hiatt, 2006Disegno di J. Appelo, http://www.jurgenappelo.com/ da How to change the world

Comunica

FormazioneTraining

ComunicaFeedback

Il cambiamento degli individui di un’azienda richiede attenzione su molteplici aspetti molti del quali legati alla comunicazione

• Non è abbastanza per le persone essere a conoscenza del cambiamento. Devono desiderarlo.

• Il desiderio è insufficiente se non hanno le competenze di come cambiare e non sono in grado di cambiare.

• E anche se gli individui sanno come cambiare e sono in grado di cambiare, senza un continuo rinforzo il cambiamento non sarà duraturo.

4 i - Cambia l’ambiente di lavoro

4Is Model - JMark van Vugt, 2009Disegno modificato di J. Appelo, http://www.jurgenappelo.com/ da How to change the world

A chi comunico? Matrice dell’influenza

Impatto

Influ

enza

Basso

Alto

AltoBasso

Controllo

Partner del Cambiamento

Informo

Confronto

Cosa comunico? Matrice dei benefici

Benefici per le persone

Benefici Finanziari

Benefici Tecnologici

Benefici Organizzativi

Comunichiamo tenendo presente…

Perché?

Comunichiamo tenendo presente…

Emozioni e motivazioni

Comunichiamo tenendo presente…

Cosa devo fare di diverso?

Ma cosa possiamo fare in una PMI?

Gamification

Storytelling

Visual thinking

Sum UpPochi concetti ma chiari

Se il cambiamento fosse una persona sarebbe bipolare

Aziende e mondo esterno hanno velocità diverse

Il cambiamento all’esterno dell’azienda è come

l’influenza

Veloce, contagiosa, di ampia portata, cambia di continuo

Il cambiamento all’interno dell’azienda è come la

gravidanza

Lunga, da ricercare e volere, non contagiosa, impegnativa, …ma anche bella e che da origine a qualcosa di nuovo

Via da Verso

Conoscenza

Azione

Nuovi Valori

Nuove Azioni

Integrazione

Feedback

Decisione

Rinforzo

Motivazione

Creazione

Adattamento dal Modello degli Assi del Cabiamento di L. Michael Hall, Michelle Duval, 2004

Libri

• Charles Duhigg (2012), La dittatura delle abitudini, Corbaccio Benessere

• Roam Dan (2012), Sul retro del tovagliolo. Come risolvere problemi e vendere idee con le immagini, Vallardi A.

• Heath Chip, Heath Dan (2011), Switch on. Come cambiare quando cambiare è difficile, Rizzoli Etas

PERCHÉ IL CAMBIAMENTO

IN AZIENDA NON È UN’INFLUENZA

MA È UNA GRAVIDANZA

GIANLUCA FISCATO gianluca@frogmarketing.itwww. f rogmar ket ing . i tw w w. 4 m a r ke t i n g . b i z

Lezione tenuta il 18 Dicembre 2014 all’Università di Padova per il corso “Linguaggio e tecniche delle

Relazioni pubbliche” della Laurea specialistica in Comunicazione delle organizzazioni complesse